LV NGHIÊN cứu các BIẾN số ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG đối với THƯƠNG HIỆU MOBIFONE tại đà NẴNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA THƢƠNG MẠI - DU LỊCH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG
HIỆU MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN : THS. BÙI THANH HUÂN
SINH VIÊN THỰC HIỆN
LỚP

ĐÀ NẴNG, 5/2011

: LÊ THỊ CẨM TRINH
: 33K01.2


LỜI MỞ ĐẦU
Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng
có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tƣơng lai của một công ty nói chung hay
nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng. Trong thị trƣờng cạnh tranh nhƣ hiện nay thì
khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung
cấp dịch vụ. Bởi vậy hiện tƣợng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp,
số lƣợng thuê bao ngƣng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều càng cho thấy khách
hàng hiện nay đã không còn trung thành với nhà cung cấp nhƣ trong thị trƣờng độc
quyền trƣớc đây. Tình hình trên buộc nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn nhƣ
Mobifone phải có chiến lƣợc thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao
hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
Nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến lòng

trung thành của khách hàng đối với mạng di động sử dụng. Vì vậy, nghiên cứu này
mong muốn vận dụng những mô hình trƣớc đây của các nhà nghiên cứu cũng nhƣ đƣa
vào các nhân tố mới để giải thích rõ hơn mức độ ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng. Tuy nhiên, do điều kiện không cho phép nên nghiên cứu chỉ thực hiện tại
Thành phố Đà Nẵng, và thƣơng hiệu mạng di động đƣợc đƣa vào nghiên cứu chính là
thƣơng hiệu Mobifone. Vì những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các
biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Mobifone tại Thành phố Đà Nẵng”.
Với mục tiêu nghiên cứu là nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng và xác định
mức độ ảnh hƣởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng
hiệu Mobifone, để từ đó giúp công ty đƣa ra các chiến lƣợc thích hợp nhằm giữ chân
khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
Trên cơ sở tham khảo các tài liệu đã có, mô hình nghiên cứu đƣợc đƣa ra cùng
với thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Sau khi tham khảo ý kiến
của các chuyên gia, thang đo đƣợc điều chỉnh sơ bộ và tiến hành nghiên cứu định
lƣợng chính thức với mẫu gồm 215 khách hàng đã và đang sử dụng mạng di động
Mobifone. Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu Mobifone chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố: Chất lƣợng cuộc gọi, Cấu trúc


giá cƣớc, Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện, Chi phí chuyển đổi, Mối quan hệ cá nhân, Thái
độ đối với quảng cáo và Thái độ đối với các chƣơng trình khuyến mãi.
Kết cấu bài viết gồm năm chƣơng:
Chƣơng 1: Đặt vấn đề
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Một số kiến nghị và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Qua đây, em cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hƣớng dẫn Bùi
Thanh Huân, các thầy cô giáo trong khoa và ban lãnh đạo Trung tâm thông tin di động

Khu vực III, các anh chị phòng Kế hoạch bán hàng và Marketing đã tận tình hƣớng
dẫn em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này. Một lần nữa em xin chân thành cảm
ơn.
Đà Nẵng, tháng 5 năm 2011
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Cẩm Trinh

ii


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..............................................................................................................0
MỤC LỤC .................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .....................................................v
DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, ĐỒ THỊ ..................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU............................................................................. vii
CHƢƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................1
1.1 Giới thiệu công ty Thông tin di động – VMS Mobifone ........................................1
1.1.1 Quá trình phát triển ............................................................................................1
1.1.2 Thực trạng hoạt động gia tăng lòng trung thành của Mobifone.........................2
1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ................................................................6
1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................7
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................8
2.1 Lòng trung thành của khách hàng ...........................................................................8
2.1.1 Khái niệm ...........................................................................................................8
2.1.2 Các thành phần của lòng trung thành .................................................................9
2.2 Một số nghiên cứu về lòng trung thành trong thị trƣờng thông tin di động..........12
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .....................................................15
2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu ................................................................................15

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................25
2.4 Tóm tắt chƣơng 2 ..................................................................................................28
CHƢƠNG 3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................30
3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................30
3.2 Xây dựng thang đo ................................................................................................31
3.2.1 Thang đo Chất lƣợng dịch vụ ...........................................................................31
3.2.2 Thang đo Rào cản chuyển đổi ..........................................................................33
3.2.3 Thang đo Trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng ............................................33
3.2.4 Thang đo Thái độ đối với chiêu thị ..................................................................34
3.2.5 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng ...........................................................34
3.2.6 Thang đo về Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu ........................................35
3.3 Bảng câu hỏi ..........................................................................................................35
iii


3.4 Mẫu nghiên cứu .....................................................................................................36
3.4.1 Kích thƣớc mẫu ................................................................................................36
3.4.2 Chọn mẫu .........................................................................................................36
3.4.3 Triển khai thu thập dữ liệu ...............................................................................37
3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..............................................................................37
3.6 Tóm tắt chƣơng 3 ..................................................................................................38
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................39
4.1 Các số liệu thống kê mô tả ....................................................................................39
4.1.1 Mô tả về mẫu ....................................................................................................39
4.1.2 Mô tả dữ liệu theo các thang đo .......................................................................42
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................................47
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy cho các thang đo ..............................................................47
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................51
4.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................58
4.4 Kết quả chính đạt đƣợc từ nghiên cứu ..................................................................62

4.5 Tóm tắt chƣơng 4 ..................................................................................................64
CHƢƠNG 5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, HẠN CHẾ ..................................................65
5.1 Một số kiến nghị ....................................................................................................65
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................68
KẾT LUẬN ................................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC B KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHI TIẾT

iv


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Diễn giải

Chữ viết tắt
Ctg

Các tác giả

CSR

Trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility)

VMS

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecome Services
Company )

VNPT

Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (Vietnam Posts and
Telecomunications Corp)

GSM

Hệ thống thông tin di động toàn cầu (Global System for Mobile
Communications)

GTGT

Giá trị gia tăng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CRM

Customer relationship management

WB

World Bank

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SMS

Tin nhắn ngắn (Short Message Service)

VMA

Vietnam Mobile Awards

BCVT & CNTT

Bƣu chính viễn thông và Công nghệ Thông tin

KH

Khách hàng

ML

Phƣơng pháp ƣớc lƣợng Maximum Likelihood

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy

v

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình ba thành phần thái độ của Triandis (1977) ......................................10
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát .......................................................12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Johnny (2001) .........................................................12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Moon – Koo Kim và ctg (2002) .............................13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Zeng (2003) ............................................................14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu cơ sở ..............................................................................25
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................30
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh .............................................................57
Hình 4.2 Kết quả mô hình nghiên cứu ..........................................................................64

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm ..................................................................................31
Bảng 3.2 Thang đo Chất lƣợng dịch vụ.........................................................................32
Bảng 3.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi ........................................................................33
Bảng 3.4 Thang đo Trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng ..........................................34
Bảng 3.5 Thang đo Thái độ đối với chiêu thị ................................................................34
Bảng 3.6 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng .........................................................35
Bảng 3.7 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng ..................................................35
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................39
Bảng 4.2 Thống kê mô tả thông tin sử dụng mạng di động ..........................................40
Bảng 4.3 Thống kê thông tin sử dụng thêm mạng khác ................................................41
Bảng 4.4 Mô tả dữ liệu thang đo Chất lƣợng dịch vụ ...................................................42
Bảng 4.5 Mô tả thang đo Rào cản chuyển đổi...............................................................44
Bảng 4.6 Mô tả dữ liệu thang đo Trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng.....................45
Bảng 4.7 Mô tả dữ liệu thang đo Thái độ đối với chiêu thị ..........................................46

Bảng 4.8 Mô tả dữ liệu thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng ....................................46
Bảng 4.9 Mô tả dữ liệu thang đo Lòng trung thành của khách hàng ............................47
Bảng 4.10 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Chất lƣợng dịch vụ...........................48
Bảng 4.11 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Rào cản chuyển đổi ..........................49
Bảng 4.12 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Trách nhiệm xã hội ..........................50
Bảng 4.13 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Thái độ đối với chiêu thị ..................50
Bảng 4.14 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Lòng trung thành ..............................51
Bảng 4.15 Kết quả EFA của thang đo Chất lƣợng dịch vụ ...........................................51
Bảng 4.16 Cronbach Alpha của thang đo Chất lƣợng dịch vụ sau khi hiệu chỉnh........52
Bảng 4.17 Kết quả EFA của thang đo Rào cản chuyển đổi ..........................................53
Bảng 4.18 Kết quả EFA của thang đo Trách nhiệm xã hội với cộng đồng ...................54
Bảng 4.19 Kết quả EFA của thang đo Thái độ đối với chiêu thị ..................................54
Bảng 4.20 Cronbach Alpha của thang đo Thái độ đối với chiêu thị sau khi hiệu chỉnh
.......................................................................................................................................55
Bảng 4.21 Kết quả EFA của thang đo Lòng trung thành ..............................................56
Bảng 4.22 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................................56
vii


CHƢƠNG 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Giới thiệu công ty Thông tin di động – VMS Mobifone
1.1.1 Quá trình phát triển
Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecome Services Company –
VMS) là doanh nghiệp Nhà nƣớc hạng một trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông
Việt Nam (VNPT). Đƣợc thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở
thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với
thƣơng hiệu Mobifone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt
Nam.
Lĩnh vực hoạt động chính của Mobifone là tổ chức thiết kế, xây dựng, phát triển

mạng lƣới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ
thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM
900/1800 trên toàn quốc.
Ngày 19 tháng 05 năm 1995, Công ty Thông tin di động đã ký Hợp đồng hợp
tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với Tập đoàn Kinnevik/Comvik
(Thuỵ Điển). Đây là một trong những hợp đồng hợp tác kinh doanh có hiệu quả nhất
tại Việt Nam. Thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC, Mobifone đã tranh thủ
đƣợc các nguồn lực quan trọng để xây dựng, vận hành mạng lƣới và cung cấp dịch vụ
thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam, đó là: vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,
kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực.
Năm 2010, Mobifone đạt 36.034 tỷ đồng doanh thu, tăng trƣởng trên 30%
(chiếm 35% tỷ trọng 35% doanh thu của Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam)
và đạt 5.860 tỷ đồng lợi nhuận trƣớc thuế, nộp ngân sách nhà nƣớc là 4.200 tỷ đồng.
Tháng 7/2010 Mobifone chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nƣớc
làm chủ sở hữu. Đến nay, sau 18 năm phát triển và trƣởng thành, Mobifone đã trở
thành mạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với hơn 33 triệu thuê bao, hơn
20.000 trạm phát sóng, 4.200 cửa hàng, đại lý và hệ thống 15.000 điểm bán lẻ trên
toàn quốc, cung cấp trên 40 dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại. Mobifone
không ngừng nỗ lực xây dựng cơ sở hạ tầng và tiềm lực vững chắc, sẵn sàng cho hội


nhập và cạnh tranh trên thị trƣờng thông tin di động. Đội ngũ 3.000 cán bộ công nhân
viên của Mobifone luôn sẵn sàng đáp ứng nhanh nhất và hiệu quả nhất các yêu cầu của
khách hàng. Với tầm nhìn chiến lƣợc, VMS-Mobifone tự hào là mạng di động có vùng
phủ sóng rộng nhất và chất lƣợng phủ sóng tốt nhất trong số các mạng di động hiện
nay.
Cũng trong năm 2010 theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu quốc tế
TNS, Mobifone dẫn đầu trong 7 mạng di động trên cả 3 chỉ tiêu: độ nhận biết thƣơng
hiệu, mức độ ƣa thích và mức độ mong muốn sử dụng và theo một nghiên cứu khác
của công ty nghiên cứu quốc tế AC Nielsen, thƣơng hiệu Mobifone cũng nằm trong

Top10 thƣơng hiệu đƣợc ƣa chuộng nhất tại Việt Nam và là thƣơng hiệu di động dẫn
đầu trong nghành công nghệ thông tin và viễn thông.
Mobifone đã 6 lần liên tiếp nhận giải thƣởng danh giá nhất, giải “Mạng di động
đƣợc ƣa chuộng nhất năm” trong hệ thống giải thƣởng Vietnam Mobile Awards. Đây
là một giải thƣởng uy tín dành riêng cho ngành Công nghệ thông tin - Viễn thông do
báo điện tử Vietnam Net và tạp chí Echip Mobile tổ chức hàng năm từ năm 2005.
Cũng trong khuôn khổ của giải thƣởng VMA (Vietnam Mobile Award), Mobifone
cũng liên tục nhận đƣợc một giải thƣởng phụ: giải “Mạng di động có dịch vụ và CSKH
tốt nhất”.
1.1.2 Thực trạng hoạt động gia tăng lòng trung thành của Mobifone
 Về chất lƣợng dịch vụ
Năm 2010 cũng là một năm đánh dấu những bƣớc đột phá của Mobifone với
chính sách giá cƣớc đƣợc điều chỉnh giảm mạnh ở cả mạng 2G và 3G, nhiều hạng mục
cƣớc đƣợc coi là cạnh tranh nhất trên thị trƣờng thông tin di động. Bên cạnh đó,
Mobifone liên tục nỗ lực hoàn thiện mạng lƣới, nâng cao chất lƣợng dịch vụ và hoạt
động CSKH, phát triển mạnh mẽ các dịch vụ GTGT trên nền 2G và 3G nhằm đáp ứng
tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng nhƣ Msearch, Mstory, Mgame,
Mspace, Mexpress….
 Về rào cản chuyển đổi
Để khẳng định "đẳng cấp" của một doanh nghiệp viễn thông hàng đầu, bên cạnh
việc đầu tƣ, mở rộng vùng phủ sóng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ thì công tác
2


CSKH cũng đƣợc xem là nét văn hóa doanh nghiệp riêng biệt của Mobifone. Trong
thời gian qua, Mobifone đã quan tâm đến việc triển khai thực hiện hệ thống những
chuẩn mực về tinh thần và vật chất, thái độ và hành vi ứng xử hƣớng tới khách hàng,
đƣợc thể hiện bằng "8 cam kết" của Mobifone đối với khách hàng (thái độ ứng xử,
lắng nghe khách hàng, giải quyết tối đa mọi nhu cầu của khách hàng…). Bên cạnh đó,
Mobifone vẫn duy trì những chƣơng trình CSKH thƣờng niên, phát triển thêm nhiều

ƣu đãi mới nhƣ: các chƣơng trình gói M-home dành cho các cá nhân trong cùng gia
đình, giảm đến 50% giá cƣớc; M-Business dành cho các khách hàng doanh nghiệp; MFriend: dành tặng nhóm bạn bè kết nối liên lạc với nhiều ƣu đãi. Đối với khách hàng
lâu năm, sử dụng cƣớc cao, đƣợc hƣởng mức chiết khấu hàng tháng từ 3-7%/cƣớc sử
dụng. Những yếu tố trên đã góp phần làm cho thƣơng hiệu Mobifone trở thành biểu
tƣợng thân thiện với ngƣời tiêu dùng và giúp Mobifone 5 năm liền giữ vững danh hiệu
“Mạng điện thoại di động đƣợc ƣa chuộng nhất”, “Mạng di động CSKH tốt nhất” do
ngƣời tiêu dùng bầu chọn.
Do số thuê bao di động mới tăng nhanh, trung bình trên 8.000-9.000 thuê
bao/ngày nên nhu cầu của ngƣời sử dụng dịch vụ cần đƣợc chăm sóc là rất cao .VMS
đƣợc coi là doanh nghiệp tiên phong, thuê hẳn một đối tác bên thứ ba đứng ra chia sẻ
nhiệm vụ quan tâm, chăm sóc thƣợng đế của mình khi khách hàng gọi đến tổng đài
18001090 (trƣớc đây là 145) hay 9244 (Có trả phí 200đ/phút).
Mobifone phối hợp với các nhà cung cấp máy đầu cuối nổi tiếng để đem đến
cho quý khách hàng những sản phẩm giá trị: SIM Mobifone sẽ đƣợc tặng kèm khi
khách hàng mua một số chủng loại máy điện thoại Nokia, Samsung hoặc Motorola của
nhà phân phối FPT. Mobifone cũng cung cấp trang web điện tử MobiPortal và trở
thành cầu nối quan trọng giữa Mobifone và khách hàng. Tham gia vào MobiPortal,
khách hàng không chỉ nắm bắt đƣợc chƣơng trình khuyến mại, các chế độ chính sách
của Mobifone, sử dụng các dịch vụ hoàn hảo và rất tiện ích mà còn đƣợc chăm sóc
một cách tốt nhất, đƣợc tƣ vấn, giải đáp các thắc mắc khi sử dụng dịch vụ của
Mobifone.
 Về chiêu thị
Mobifone thƣờng xuyên cung cấp các chƣơng trình khuyến mãi để thu hút và
củng cố thêm khách hàng sử dụng mạng di động của mình. Dƣới các hình thức nhƣ:
3


miễn giảm cƣớc phí, tặng thuê bao, miễn phí hòa mạng, nhân 50% hay 100% giá trị
thẻ nạp…. Có những chƣơng trình ngắn, chỉ trong một dịp kỷ niệm, hay khuyến khích
ngƣời sử dụng mạng Mobifone, nhƣng cũng có những chƣơng trình kéo dài hàng năm

nhƣ “Kết nối dài lâu”.
Một số chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn trong thời gian gần đây đã thực sự để
lại ấn tƣợng và cảm tình trong lòng khách hàng sử dụng Mobifone. Đơn cử nhƣ
chƣơng trình khuyến mãi “Gọi 10 phút trả tiền 1 phút” kéo dài khá lâu trong năm
2010, chƣơng trình đƣợc dành tặng cho những khách hàng thƣờng xuyên của
Mobifone mà không cần phải đăng ký. Theo đó, khách hàng sẽ đƣợc miễn phí từ phút
thứ 2 đến phút thứ 10/mỗi cuộc gọi mà không bị hạn chế số cuộc gọi trong ngày. Nhƣ
vậy, những khách hàng có thói quen hoặc do nhu cầu công việc cần phải gọi điện thoại
nhiều sẽ là những đối tƣợng đƣợc hƣởng nhiều lợi ích nhất. Ngoài ra, Mobifone cũng
dành tặng khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao hòa mạng trả sau MobiGold trên toàn
quốc chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn tiết kiệm chí phí tối đa cho những khách hàng
có nhu cầu liên lạc thƣờng xuyên. Chỉ với 74.000đ/1 tháng khách hàng sẽ đƣợc gọi
hoàn toàn miễn phí 10 phút đầu cho các cuộc gọi nội mạng trong 12 tháng và không
giới hạn số lƣợng cuộc gọi. Khách hòa mạng trả sau MobiGold đƣợc miễn 50% cƣớc
hòa mạng, riêng những thuê bao trả sau khóa 2 chiều đăng ký khôi phục sử dụng dịch
vụ và thuê bao chuyển từ trả trƣớc sang trả sau đƣợc miễn phí hòa mạng. MobiFone
cũng đã công bố chƣơng trình ƣu đãi ành cho thuê bao trả sau thanh toán qua Fastpay.
Cụ thể, khi thanh toán bằng hình thức này, các thuê bao trả sau của MobiFone sẽ đƣợc
khuyến mại 50% giá trị thẻ nạp và không giới hạn số lần nạp thẻ.
Đặc biệt gần đây hơn là chƣơng trình khuyến mãi đón chào xuân Tân Mão,
Mobifone tung ra một chƣơng trình khuyến mại đặc biệt hấp dẫn dành cho khách hàng
trả trƣớc, giúp tiết kiệm tới 97% cƣớc gọi nội mạng dành cho thuê bao trả trƣớc đang
hoạt động trên toàn quốc.
Từ ngày 01/04 đến ngày 20/05/2011, Mobifone triển khai chƣơng trình
“Mobifone và Vinaphone - VNPT Chúc mừng ngày Quốc Tế Lao Động” trên toàn
quốc, dành cho các thuê bao trả sau đang hoạt động không bị chặn do nợ cƣớc tính tới
thời điểm 10/04/2011. Theo đó, thuê bao MobiGold tham gia chƣơng trình trong thời
gian khuyến mại đƣợc hoàn toàn miễn phí các cuộc gọi dƣới 10 phút tới mạng các
4

mạng điện thoại thuộc VNPT bao gồm: Mobifone, Vinaphone và cố định VNPT. Tuy
nhiên, các chƣơng trình này vẫn chƣa đủ để giúp các khách hàng sử dụng lâu dài mạng
di động, và chƣa thực sự thu hút mạnh khách hàng lâu dài hơn đối thủ cạnh tranh.
 Về mặt trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng
Doanh nghiệp mobifone không chỉ xứng đáng đƣợc tôn vinh với vai trò thúc
đẩy sự phát triển kinh tế của đất nƣớc mà đây còn là doanh nghiệp có trách nhiệm cao
đối với cộng đồng, xã hội.
Với mong muốn đóng góp phần nào công sức vào phát triển thế hệ tài năng
tƣơng lai của nƣớc nhà cũng nhƣ đẩy mạnh những họat động xã hội của cộng đồng,
MobiFone đã phối hợp cùng Trung Ƣơng Đoàn thành lập Học bổng MobiFone Vì
Tương Lai Việt dành cho các học sinh Trung học phổ thông và sinh viên Đại học &
Cao đẳng có thành tích học tập xuất sắc. Chƣơng trình học bổng là nguồn động viên,
khích lệ tinh thần học tập của học sinh và sinh viên, từ đó gây dựng những gƣơng mặt
học sinh, sinh viên xuất sắc điển hình, tạo nền tảng phát triển và nuôi dƣỡng thế hệ trẻ
tài năng trong tƣơng lai. Chƣơng trình chính thức triển khai bắt đầu từ năm 2009 và
đƣợc duy trì trong nhiều năm. Ngoài ra, MobiFone cũng sẽ thực hiện các họat động tại
các trƣờng học để hỗ trợ học sinh, sinh viên tìm hiểu rõ ràng và dễ dàng hơn về
chƣơng trình học bổng này. Bên cạnh Học bổng MobiFone Vì tương lai Việt,
MobiFone cũng đóng góp rất nhiều vào các hoạt động vì cộng đồng khác nhƣ chƣơng
trình “Hành trình của những điều kỳ diệu” - phối hợp cùng tổ chức Operation Smile
Việt Nam để phẫu thuật cho 200 trẻ em bị các dị tật bẩm sinh vùng hàm mặt. Tài trợ
toàn bộ tour âm nhạc Rockstorm - là chƣơng trình nhạc rock miễn phí tổ chức cho giới
trẻ, học sinh và sinh viên trên 10 tỉnh thành cả nƣớc. Gần đây nhất, MobiFone cũng là
nhà mạng duy nhất giới thiệu chƣơng trình miễn phí cuộc gọi và SMS đi Nhật mang
tên “Closer To Japan”. Những chƣơng trình này đã phần nào khẳng định cam kết kinh
doanh của MobiFone vì lợi ích đối với cộng đồng.
Trong quá trình sản xuất, Trung tâm Thông tin di động Khu vực III cũng luôn
góp phần cùng với xã hội chăm lo cuộc sống đồng bào nghèo, thực hiện chính sách
đền ơn đáp nghĩa đối với những ngƣời đã hy sinh vì độc lập, tự do của đất nƣớc. Trong

môi trƣờng kinh doanh, với sự tiến triển đa dạng và nhanh chóng của thị trƣờng cùng
với sự thay đổi trong quan niệm về các giá trị mới về phát triển bền vững, Mobifone
5


nhận thức rằng doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp mang tính xã hội cao, tạo ra
đƣợc nhiều lợi nhuận, đem lại nhiều lợi ích vật chất và tinh thần cho xã hội… Doanh
nghiệp phải là ngƣời chủ động trong việc thực hiện các trách nhiệm xã hội đặc biệt là
vấn đề chia sẻ khó khăn với ngƣời nghèo, công tác đền ơn đáp nghĩa và biến nó trở
thành một phần trong văn hóa kinh doanh của công ty. Đây chính là một cầu nối rất
quan trọng để gây thiện chí đối với cộng đồng.
1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cao nhất và có ý nghĩa sống còn
với sự phát triển tƣơng lai của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt trong thị trƣờng cung cấp
dịch vụ thông tin di động, khách hàng trung thành góp phần duy trì mức lợi nhuận ổn
định khi mà mức thuê bao đạt đến điểm bão hoà, thị trƣờng ở giai đoạn trƣởng thành
và cạnh tranh trở nên quyết liệt.
Hiện nay, trên toàn Việt Nam đã có tới hơn 170 triệu thuê bao di động thuộc 7
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác nhau bao gồm: VinaPhone, Mobifone, Viettel, SFone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline. Tuy nhiên, chiếm tới hơn 80% thị
phần di động thuộc về ba thƣơng hiệu lớn là VinaPhone, Mobifone và Viettel. Số còn
lại chia cho S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline. Trong thời gian này các
doanh nghiệp cũng đã thực hiện nhiều chiến lƣợc cạnh tranh để giữ vững và phát triển
thị phần của mình nhƣ: cải tạo nâng cấp chất lƣợng phục vụ, giảm giá cƣớc, các
chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn, phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng… Hình thức
cạnh tranh trong mạng di động cũng đã thay đổi từ cố gắng đạt đƣợc nhiều khách hàng
mới sang việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh
tranh. Với sự phát triển nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ
mạng và gia tăng lớn nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà
các công ty thông tin di động quan tâm.
Mobifone sau 18 năm phát triển và trƣởng thành, giờ đây đã là “ngƣời khổng

lồ” với 33 triệu thuê bao, 20.000 trạm phát sóng, năm lần đạt danh hiệu “Mạng điện
thoại di động đƣợc yêu thích nhất” do bạn đọc tạp chí Echip Mobile bình chọn.
Mobifone cũng là hãng duy nhất đoạt tất cả các giải thƣởng cao nhất về chăm sóc
khách hàng (CSKH) đƣợc trao vào đầu năm 2010. Tuy nhiên, Mobifone cũng nhƣ các
nhà cung cấp khác, đều mắc phải vấn đề làm sao để giữ chân đƣợc khách hàng sử
6


dụng lâu dài. Vì vậy, em đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone tại thành phố Đà
Nẵng” .
Với mục tiêu nghiên cứu là nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng và xác định
mức độ ảnh hƣởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng
hiệu Mobifone, để từ đó giúp công ty đƣa ra các chiến lƣợc thích hợp nhằm giữ chân
khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng đã từng hoặc hiện đang sử dụng dịch vụ
của Mobifone trên phạm vi thành phố Đà Nẵng.
Đề tài nghiên cứu tập trung vào thƣơng hiệu Mobifone, là thƣơng hiệu có thị
phần lớn nhất trên thị trƣờng thông tin di động hiện nay. Nghiên cứu đƣợc thực hiện
thông qua việc phân tích các dữ liệu thứ cấp có đƣợc trên báo chí hay Internet và phân
tích các dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp
từ khách hàng.

7


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Lòng trung thành của khách hàng

2.1.1 Khái niệm
Lòng trung thành của khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự cam kết sâu
sắc về việc mua lại hoặc quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ ƣa
thích trong tƣơng lai, do đó dẫn tới việc mua lặp lại cùng một thƣơng hiệu, cho dù có
thể bị ảnh hƣởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực marketing của các đối thủ cạnh tranh có
khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Lòng trung thành thể hiện
qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty
qua những lời truyền miệng tích cực (Ganesh, 2000).
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng
cho sự thành công của thƣơng hiệu. Khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng
hiệu khi họ có xu hƣớng mua và sử dụng nhiều sản phẩm của thƣơng hiệu nào đó và
lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các
công ty thƣờng có ảo tƣởng là luôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới nhƣng lại quên nuôi
dƣỡng thị trƣờng hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị
trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn
kém hơn (Kotler, 2003). Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho công ty
vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách đƣợc phục vụ. Các nghiên cứu
đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận tăng lên đến
85%. Lợi nhuận còn có đƣợc từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung
cấp và ngƣời sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực
tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi khách hàng
quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thắc mắc cũng nhƣ các vấn đề trục
trặc, nên giảm đƣợc chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn đƣợc tạo ra bởi những lời quảng
cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn. Những khách hàng này thƣờng giới
thiệu cho ngƣời thân trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng cƣờng quyết định của họ. Do
vậy, thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi
nhuận đem lại cho công ty càng cao, giúp công ty phát triển bền vững hơn.

8

2.1.2 Các thành phần của lòng trung thành
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhƣng nhiều tác giả
đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ
(Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994). Sự trung thành đã đƣợc định nghĩa và
đo lƣờng theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lƣờng hành vi, (2) Các đo
lƣờng thái độ, (3) Các đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut,
1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp
lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dƣới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung
vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu đƣợc xem xét phụ thuộc vào sự ràng
buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác, hoặc nói thuận lợi
về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các
khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này
(Jacoby và Chesnut, 1978).
Khách hàng có hành vi trung thành thể hiện thái độ ƣa thích đối với công ty
nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trƣờng hợp hành vi trung
thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm
cản trở việc khách hàng rời bỏ công ty.
2.1.2.1 Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu
(Schultz và Bailey, 2000), phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng nhƣ: hành vi
mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lƣờng mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần
suất mua và khả năng mua. Hầu nhƣ những chƣơng trình lòng trung thành tồn tại ngày
nay đều hƣớng đến hành vi trung thành. Và ở nhiều công ty, lòng trung thành chỉ có ý
nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua đem lại giá trị hữu hình
cho công ty khi so sánh ảnh hƣởng của thái độ trung thành. Trong khi đó, nếu khách
hàng có thái độ trung thành thuần tuý mà không có hành vi trung thành thì chỉ cung
cấp giá trị giới hạn hoặc vô hình đối với công ty. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng
hành vi trung thành.
Có 3 loại hành vi: ngƣời sử dụng đơn (sử dụng 1 nhà cung cấp dịch vụ), ngƣời

sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều nhà cung cấp dịch vụ), và ngƣời không sử dụng dịch
9


vụ. Trong đó ngƣời sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua
một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình đƣợc biểu thị
bởi ngƣời sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là ngƣời không sử dụng - lƣợng hành vi
trung thành là ít nhất.
2.1.2.2 Thái độ trung thành
Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ đƣợc Thursntone trình bày vào
năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tƣơng đối đơn giản: “Thái độ là
một lƣợng cảm xúc của một ngƣời về/đối với một đối tƣợng”. Vài năm sau Allport
giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự
sẵn sàng hồi đáp, đƣợc định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động”
và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis đã kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ,
cảm xúc và hành động) thành mô hình ba thành phần của thái độ.
Hình 2.1 Mô hình ba thành phần thái độ của Triandis (1977)

Theo mô hình này, thái độ đƣợc xem là có ba thành phần cơ bản: (1) Hiểu biết;
(2) Cảm xúc và (3) Xu hƣớng hành vi. Ba thành phần này đƣợc xây dựng về mặt lý
thuyết. Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho thấy ba thành phần này thƣờng gộp
chung lại thành hai thành phần, trong đó thành phần cảm xúc và xu hƣớng hành vi gộp
lại với nhau. Thành phần hiểu biết biểu hiện hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về một
thƣơng hiệu nào đó. Hiểu biết thể hiện ở dạng tin tƣởng, hay nói cách khác ngƣời tiêu
dùng tin rằng thƣơng hiệu đó có những đặc trƣng nào đó mà họ mong đợi. Còn cảm
xúc thể hiện sự đánh giá. Ngƣời tiêu dùng đánh giá thƣơng hiệu ở dạng tốt hay xấu,
thân thiện hay ác cảm. Và thành phần xu hƣớng hành vi nói lên xu hƣớng tiêu dùng sẽ

10

thực hiện một hành động cụ thể. Ví dụ một ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng mua một
thƣơng hiệu nào đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Sau đó, Fishbein tranh luận cũng nhƣ Thurnstone rằng sẽ hữu ích hơn khi xem
thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lƣợng cảm tình của một ngƣời đối với một đối
tƣợng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ
đƣợc Thurnstone và Fishben là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc
thiện chí hay không thiện chí về một đối tƣợng.
Lòng trung thành của khách hàng cũng đƣợc đo lƣờng nhƣ là một thái độ. Thái
độ trung thành đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng nhƣ: tâm lý, sự ƣa
thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ
thể nào đó (Oh, 1995). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ƣa thích nhãn hiệu, ý định
mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao cho sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng.
Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành
vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất
lƣợng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lƣờng thái độ trung thành sẽ giúp ngƣời quản lý
thƣơng hiệu hiểu lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng nhƣ của đối
thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm hay dịch vụ. Sự sáng
tỏ này sẽ giúp công ty lập kế hoạch chƣơng trình marketing hiệu quả.
Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hạn hơn, qua lời
cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra đƣợc chỉ từ việc quan sát
hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar và ctg, 2000). Thái độ của khách
hàng cũng ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể
không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hƣớng đến một
nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng đƣợc đo lƣờng thông qua khảo
sát dữ liệu khách hàng. Một phƣơng pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của
khách hàng.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung
thành giả mạo (Dick và Basu, 1994). Vì vậy để đạt đƣợc lòng trung thành “đúng”, các
công ty nên nỗ lực nghiên cứu để tăng cƣờng hành vi trung thành, khuyến khích thái

độ trung thành và từ đó tạo ra lợi nhuận.
11


2.2 Một số nghiên cứu về lòng trung thành trong thị trƣờng thông tin di động
Các nghiên cứu khác nhau về lòng trung thành của khách hàng hầu hết đều đề
cập đến mối quan hệ theo quy luật nhƣ sau:
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát

CHẤT LƢỢNG

KHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG

DỊCH VỤ

THỎA MÃN

TRUNG THÀNH

Trong mô hình này, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn đƣợc xem là tiền đề của
lòng trung thành. Nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) cho rằng kết quả sự
thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt chẽ với sự trung thành dịch vụ. Ngoài ra, Stank
và ctg (1999) kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ không có ảnh hƣởng trực tiếp lên sự
trung thành của khách hàng, nhƣng nó ảnh hƣởng gián tiếp đến sự trung thành của
khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng. Nói chung mô hình nghiên cứu trên có
nhiều hạn chế vì không có sự nhất trí cao về các nhân tố tạo ra sự trung thành của
khách hàng (Johnny, 2001). Do vậy Johnny (2001) đã phát triển một mô hình tổng
quát đo lƣờng sự trung thành đối với dịch vụ, áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ thiên về

quá trình (nhƣ viễn thông, du lịch, giao dịch ngân hàng,…).
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Johnny (2001)
Tin cậy
Thái độ

Đáp ứng
Đảm bảo

Chất lƣợng

Trung thành

nhận thức

dịch vụ
Nhận thức

Cảm thông
Kết quả

Hành vi

Sự thỏa
mãn

12


Mô hình này bao gồm các đo lƣờng về hành vi, thái độ và nhận thức. Mô hình
cấu trúc này nhấn mạnh các quan hệ dƣơng có ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố: (1)

Chất lƣợng dịch vụ nhận thức; (2) Sự thỏa mãn của khách hàng; (3) Sự trung thành đối
với dịch vụ. Tuy nhiên, sự thỏa mãn khách hàng mặc dù có tác động tích cực đến lòng
trung thành khách hàng, nhƣng không phải là điều kiện đầy đủ, và đôi khi nó có thể
không đem lại các tác động mong muốn. Trong một số trƣờng hợp khách hàng thoả
mãn nhƣng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch
vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp. Do vậy
một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hƣởng
tiềm tàng khác. Trong trƣờng hợp này khái niệm “Rào cản chuyển đổi” đƣợc đƣa vào
nghiên cứu (Jones và ctg, 2002). Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò nhƣ là một
biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành
khách hàng (Colgate và Lan, 2001; Jones và ctg, 2002; Lee và Cunningham, 2001).
Theo nghiên cứu của Moon-Koo Kim và ctg (2002) về dịch vụ thông tin di động tại thị
trƣờng Hàn Quốc đã khảo sát các yếu tố đem lại “Sự thỏa mãn của khách hàng” và tác
động của yếu tố “Rào cản chuyển đổi” lên mối quan hệ “Sự thỏa mãn của khách hàng”
và “Sự trung thành của khách hàng”. Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái
niệm Thỏa mãn và Trung thành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng
vai trò biến hiệu chỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành nhƣ sau:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Moon – Koo Kim và ctg (2002)
Chất lƣợng cuộc gọi
Chất lƣợng

Sự thỏa mãn

Dịch vụ gia tăng

dịch vụ

khách hàng
Hỗ trợ khách hàng

Lòng trung
thành

Tổn thất
Chi phí
chuyển đổi

Rào cản
Gia nhập mới

chuyển đổi

Quan hệ cá nhân

13


Mục tiêu của khảo sát là xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn của khách
hàng” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa các yếu tố trên đến
“Sự trung thành của khách hàng”. Kết quả khảo sát (Hình 2.4) cho thấy “Chất lƣợng
dịch vụ” đƣợc giải thích bởi: Chất lƣợng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ
khách hàng và “Rào cản chuyển mạng” gồm: Chi phí chuyển đổi và Quan hệ khách
hàng. Trong đó, “Rào cản chuyển mạng” có tác động điều chỉnh lên tƣơng quan nhân
quả giữa “Sự thoả mãn” và “Sự trung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp
mà nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh
tranh cao, nhƣ cực đại hoá “Sự thỏa mãn khách hàng” và “Rào cản chuyển mạng”
bằng việc đầu tƣ hơn nữa vào CRM để xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng. Tuy
nhiên nghiên cứu này còn một số hạn chế nhƣ chƣa xét đến các đặc tính đặc tính tâm
lý, hành vi, nhân khẩu học của khách hàng và chƣa đối chiếu các nhân tố tác động đến
“Sự trung thành” giữa ngành Viễn thông di động và các ngành khác.

Một nghiên cứu khác của Zeng (2003) đã khảo sát về “Sự trung thành của
khách hàng” trong thị trƣờng di động của Đài loan. Tác giả đã mở rộng các mô hình
nghiên cứu đã có trƣớc đây, tập trung vào các yếu tố làm tăng “Sự thỏa mãn của khách
hàng” để tác động vào “Sự trung thành” và thêm vào hai nhân tố xác định bởi cấu trúc
của thị trƣờng, đó là: (1) Chi phí chuyển đổi và (2) Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay
thế. Khái niệm “Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế” đề cập đến mức độ nhận thức
của khách hàng về sự sẵn có của các nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trƣờng. Sự hấp
dẫn của nhà cung cấp thay thế càng thấp thì mức độ trung thành với nhà cung cấp hiện
tại càng cao.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Zeng (2003)
Lòng trung
thành

Sự thỏa mãn khách

Chi phí chuyển đổi

hàng

Sự hấp dẫn của nhà
cung cấp thay thế

14


2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu
2.3.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
“Sự thỏa mãn chính là cảm xúc vui thích của con ngƣời hoặc sự thất vọng từ sự
so sánh hiệu năng giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với kỳ vọng của họ” (Koller,

2000). Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ thỏa mãn. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tƣợng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vƣợt quá mong đợi. Nhiều công ty
hƣớng đến việc đạt đƣợc mức độ thỏa mãn cao hơn cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ
thỏa mãn thôi thì khách hàng rất dễ chuyển sang lựa chọn một thƣơng hiệu khác. Đối
với những khách hàng đƣợc thỏa mãn vƣợt trội sự mong đợi thì xác suất chuyển đổi
thƣơng hiệu là rất thấp. Thỏa mãn cao hơn hay thỏa mãn vƣợt trội sự kỳ vọng sẽ tạo ra
một sự cam kết đối với thƣơng hiệu. Chính điều đó tạo nên lòng trung thành của khách
hàng.
Một công ty làm marketing tốt sẽ tìm ra cách thức giữ những khách hàng thỏa
mãn. Các khách hàng đƣợc thỏa mãn cao sẽ tạo ra nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Khách hàng thỏa mãn sẽ mua lại hàng và kể với những ngƣời khác về kinh nghiệm tốt
mà họ có đƣợc. Các khách hàng đƣợc thỏa mãn sẽ ít nhạy cảm với giá. Họ sẽ kể một
cách có lợi với những ngƣời khác về doanh nghiệp và những sản phẩm của nó cũng
nhƣ duy trì sự trung thành trong dài hạn. Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác
động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn
thông (Fornell, 1992). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn - lợi nhuận (Anderson và Mittal,
2000), cải thiện sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn
đến sự trung thành cao hơn và tạo ra đƣợc lợi nhuận nhiều hơn. Sự thỏa mãn khách
hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng cƣờng sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó
đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld,
1996). Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành nhƣ là các ý định dẫn đến hành vi (nhƣ
hành vi mua lại hay giới thiệu cho ngƣời khác). Nhà quản trị cần phải hiểu đƣợc mối
quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà
15


cung cấp để nhận diện ra các hành động cụ thể có thể tăng cƣờng lòng trung thành của

khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.
Tuy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhƣng không đủ để giải
thích sự trung thành của khách hàng, mà còn một số các yếu tố khác ảnh hƣởng đến sự
trung thành cần đƣợc xem xét. Một khách hàng có thể trở nên trung thành mà không
cần mức độ thỏa mãn cao (trƣờng hợp có rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn đƣợc
thỏa mãn nhƣng vẫn chƣa trung thành (trƣờng hợp có nhiều sự lựa chọn) (Oliver,
1999).
2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ
Trong khi hàng hoá hiện hữu đƣợc các nhà Marketing kiểm soát và quản trị
theo chiến lƣợc Marketing chung thì chất lƣợng của dịch vụ là khó xác định và chƣa
có chiến lƣợc quản lý có hiệu quả. Có nhiều đề tài nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Zeithaml (1987) giải thích rằng Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của
thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận đƣợc.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lƣợng dịch vụ là
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ.
Theo các định nghĩa trên thì chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi
của khách hàng về giá trị một dịch vụ với giá trị thực tế nhận đƣợc do doanh nghiệp
cung cấp. Giá trị khách hàng nhận đƣợc do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công
ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố nhƣ: dịch vụ tổng thể đƣợc cung cấp, nhân
viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị
mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tƣờng về dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Chất
lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết
định tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng
thƣơng hiệu không có chất lƣợng cao. Vì thế, chất lƣợng dịch vụ đóng vai trò quan
trọng trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
16

Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bằng cách phân loại các yếu tố chất lƣợng
theo từng nhóm đặc tính (thành phần) có thuộc tính giống nhau. Lehtinen và Lehtinen
(1982) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá
trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai
thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật, là những gì mà khách
hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế
nào. Parasuraman và ctg (1994) đã đi đến kết luận chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm
thành phần cơ bản, đó là:
(1) Phƣơng tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
(2) Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã
cam kết, hứa hẹn.
(3) Đáp ứng: mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp
thời.
(4) Năng lực phục vụ: kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân
viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng.
(5) Cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Mô hình này mang tính tổng quát hóa cao, đƣợc áp dụng để nghiên cứu trong
nhiều ngành dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực
hiện mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng nhƣ
nhiều thị trƣờng khác nhau. Kết quả giám định cho thấy chất lƣợng dịch vụ không
thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Vì vậy Babakus and Boller
(1992) cho rằng cần có một thang đo chất lƣợng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành.
Trong một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực thông tin di động tại Trung
Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Ấn Độ… chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo bởi: chất lƣợng
cuộc gọi, cấu trúc giá cƣớc, máy đầu cuối, dịch vụ gia tăng, thuận tiện và hỗ trợ khách
hàng (Kim, 2000; Gerpott và ctg, 2001; Lee và Freick, 2001).
Theo Tổng Công ty Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT): tiêu chí chất

lƣợng dịch vụ đƣợc tóm tắt thành khẩu hiệu “Mƣời chữ vàng” nhƣ sau: An toàn;
Nhanh chóng; Chính xác; Tiện lợi; Văn minh.
17