Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Lời Mở Đầu
Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị
trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu
khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Hơn nữa, những khách hàng trung
thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách hàng
trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh
giữa các ngân hàng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan
trọng của họ. Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ
đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó
còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người
nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao. Số sinh viên
Việt Nam du học ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào
Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng... Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống
ATM trên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và
quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu
hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân
bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới
lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng
phải có được các khách hàng trung thành.
Đó là lý do khiến em thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”
Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm cách cải thiện nâng cao lòng trung
thành của họ.
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
I. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1. Định nghĩa lòng trung thành
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai
khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa
trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell
(1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc
một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé
thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu
or đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến
việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34)
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho
rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn
đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường
hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những
yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành
giả mạo.(dick &basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên
đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing80
(2004)317–330)
2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành
Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại: không
trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung thực với
chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là không trung thành. Khách hàng cuồng tín là
loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảng lợi
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều không
thực. Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích thích) của họ,
như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là
trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có

thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing
thường xuyên (“frequency” program). Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là
thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum
News; Mar 2007).
3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên
cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ
lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung
thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực
thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng
về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít
hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá,
mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện
tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng
lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc
xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty
nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành.
Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể là
người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh nghiệp
phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều
người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy
trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc
thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng
mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại. có quá nhiều công ty đã nếm mùi
đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại.
Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ. Các công ty
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng
bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc

cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗI cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến
việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối
cùng. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh
nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi – làm gì để xây
dựng và duy trì lòng trung thành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng
hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? là điều
đáng quan tâm.
4. Các thành phần của lòng trung thành
a. Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz
&Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành
vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh
ảnh hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung
thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung
cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty.
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa
kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể
hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm.
Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng
là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất
Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành
vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp
hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửa hàng của
bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng
khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa hàng hoặc các
loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại sản phẩm? Khách
hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường
xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng

hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách
hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung
thành nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được
đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời
gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất
lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
+ Hành vi mua
+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).
b. Thái độ trung thành
Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá
yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái độ:
bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận or đánh giá
của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung
thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý
định mua, or sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định
mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên cứu về
thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ
một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ
là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao
một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm
mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu
quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn
hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở
rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung
thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía
cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự
cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao
hơn, or dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ
từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith,

SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
&Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy
nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện
chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo
lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung vào
nhóm và phản hồi của khách hàng.
II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Theo
Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là
một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng
biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành
(Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì
thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho
việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính
hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho
đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương
đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để
cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng.
(Ravald and Gronroos 1996).
Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và long trung
thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự
thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự
ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm một sự liên kết
giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi
khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh
hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến
sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái

độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và
thái độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự
thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng
lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần
đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ
của trạng thái trung thành”.
III. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
1. Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch
vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình
sau:
Mô hình1. Tích hợp sự trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện
(Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng
dịch vụ, chất lượng sản phẩm và ciá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt
lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba
giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh
giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994),
hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc”
(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã
được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận
thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ
sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự
trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp
lại (hành vi).

Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt

SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 7
Chất lượng
nhận thức
Khách hàng
trung thành
Khách hàng
thoả mãn
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson &
Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành
(Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.
Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác
động đến sự trung thành. Vì thế mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình 2.
2. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần
đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp
để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu cũng đã
phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ
thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận
theo khái niệm “chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không
thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó
khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…
Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực
ngân hàng và đưa ra mô hình dưới, những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển
đổi.
Mô hình 2. Mô hình lòng trung thành
- Chất lượng cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và
sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng. Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ
sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả

mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất
lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 8
Chất
lượng
Sự thoả
mãn
Chi phí
chuyển
đổi
Lòng
trung
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
không phụ thuộc vào giá. Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẳn sàng của thông tin ít
hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng. Chất lượng
cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi
của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng.
(Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002)
- Sự thoả mãn khách hàng.
Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh
cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì
sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho
tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng
hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn
khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị
mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc
khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách
hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi
của con người. Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ,
lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh

tranh. Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên.
Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ
sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu
thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình,
qua nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau:
+ Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng
+ Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng
+ Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng
- Chi phí chuyển đổi.
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là
tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu
khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách
hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển
sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất
phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của
họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt
trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng.
Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ
sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng
chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những
lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ.
Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách
hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer,
2005).
Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến điều
chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ

thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi
phí chuyển đổi”.
Mô hình này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành rõ hơn mô hình
truyền thống, nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòng trung thành.
Đối với nghiên cứu về công cụ ATM của ngân hàng thì những yếu tố cần nghiên
cứu như: chất lượng máy ATM, sự thuận tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng ATM
và chi phí dịch vụ khi sử dụng thẻ, sự nhiệt tình của nhân viên.
Chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí về thời gian, vật chất về việc tìm hiểu về ngân
hàng mới, làm thẻ ATM mới và những bất tiện khi thay đổi số tài khoản mới.
IV. Tổng quan về sản phẩm của ngân hàng
1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng
Về cơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp nó phải có khả năng thoả mãn
một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Trên thực tế, hoạt động của ngân hàng đang
cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường như:
dịch vụ tiền gởi ký thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, đại lý kinh
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
doanh chứng khoán, tài trợ thương mại quốc tế, dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm,
dịch vụ thanh toán, các dịch vụ về thẻ…
2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Dựa vào nhu cầu của khách hàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ
ngân hàng
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu thu nhập như tiềm gửi tiết kiệm,
dịch vụ đầu tư
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán và chuyển tiền
như séc, thẻ…
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông
tin thi trường, luật pháp, bảo lãnh…
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn

về thuế, dự án và tư vấn đầu tư.
3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm
sau:
- Tính vô hình
Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật
thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp
khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm
tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt
đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang
sử dụng chúng. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng là phải tạo
dựng và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ cung ứng, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham
gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp.
- Tính không thể tách biệt
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng
thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể
chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho
vay, quy trình chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ
khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ
giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu
của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Đặc biệt
các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân
hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động chăm

sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và hiện đại hoá hệ thống
cung ứng.
- Tính không ổn định và khó xác định
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình
độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân
hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về
thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới
chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân
viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về
chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ
xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn.
* Ngân hàng và lòng trung thành
Trong thập kỷ qua, lĩnh vực dịch tài chính đã trải qua những sự thay đổi rất mạnh
mẽ, dẫn đến thị trường tài chính được đặc trưng bới sự cạnh tranh mạnh mẽ, gia tăng các
nhu cầu cơ bản, bãi bỏ các qui định. Có nhiều chính sách để duy trì khách hàng. để gia tăng
lòng trung thành của khách hàng, nhiều ngân hàng đã giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ
cải tiến của họ.
Các ngân hàng truyền thống hoạt động trong một môi trường tương đối ổn định,
trong nhiều thập niên. Tuy nhiên, ngày này nó phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
trong một môi trường hội nhập mới. Kết quả của sự cạnh tranh gần đây là các ngân hàng
truyền thống đã mất một tỷ lệ đáng kể thị phần cho các đối thủ cạnh tranh phi ngân hàng.
Các ngân hàng nhận thấy rằng không có ngân hàng nào có thể cung cấp tất cả các
sản phẩm và là ngân hàng dẫn đầu đối với mọi khách hàng. Họ tìm kiếm nền tảng mới cho
sự cạnh tranh và họ phải cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của họ. Một ngân hàng phải
tạo ra mối quan hệ khách hàng, giá trị họ cung cấp cho khách hàng vượt ra khỏi một sản
phẩm cốt lõi. Điều này có nghĩa phải tăng thêm các yếu tố vô hình và hữu hình vào sản
phẩm cốt lõi, vì vậy cần tạo ra và tăng cường “sản phẩm tăng thêm”.
Một ngân hàng có tính cạnh tranh có nghĩa rằng, vị trí cạnh tranh, chiến lược

marketing, việc sử dụng công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và khả năng
quản lý mối quan hệ khách hàng dài hạn phải đáp ứng được thị trường và định hướng
khách hàng.
Việc gia tăng tầm quan trọng của marketing quan hệ trong những năm gần đây, đặc
biệt trong ngành sản xuất dịch vụ, như ngân hàng, đã được quan tâm nhiều trong các
chương trình về lòng trung thành. Nhiều tác giả đã nghiên cứu về tính xác thực của việc tồn
tại mối quan hệ giữa lòng trung thành và năng lực kinh doanh của công ty. Lòng trung
thành của khách hàng không chỉ làm tăng giá trị kinh doanh mà nó còn giúp duy trì mức chi
phí thấp hơn so với việc thu hút những khách hàng mới.
PHẦN II
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
I> TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
1. Giới thiệu về ngân hàng Đông Á
Địa chỉ: 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Tp.Hồ Chí Minh
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
Điện thoại: (84.8) 995 1483 - 995 1484
Fax: (84.8) 995 1603 - 995 1614
E-mail:
Website: www.dongabank.com.vn
Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992. Hội sở đặt
tại 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, TP.HCM. Với số vốn điều lệ ban đầu
là 20 tỷ đồng, đến cuối năm 2006 đã tăng lên 880 tỷ đồng và năm 2007 là 1400 tỷ đồng,
trong đó vốn của cổ đông pháp nhân là 40%. Với số lượng hơn 56 người lúc mới khai
trương, đến nay tổng số nhân sự của Đông Á đã là 1.565 người. Ngân hàng có hai công ty
trực thuộc là công ty Chứng khoán Đông Á và công ty kiều hối Đông Á.
Cùng với quá trình hội nhập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn ra ngày
càng gay gắt với sự góp mặt của nhiều ngân hàng, tổ chức tài chính trong nước và quốc tế.
Chiến lược "Hội nhập và Phát triển" của Ngân hàng Đông Á xác định mô hình hoạt động

của Đông Á trong giai đoạn mới theo hướng một tập đoàn tài chính mạnh, gồm nhiều công
ty cổ phần thành viên: công ty chứng khoán, công ty kiều hối, công ty tài chính, công ty
chuyển mạch tài chính, công ty thẻ, công ty sản xuất máy ATM... Mô hình này sẽ phát huy
được những thế mạnh của Ngân hàng Đông Á trong các dịch vụ tài chính chuyên biệt,
đồng thời tranh thủ được nguồn lực và tính chuyên nghiệp của các đối tác khác nhau trong
từng lĩnh vực. Ngân hàng Đông Á sẽ đóng vai trò là nhà đầu tư trong các công ty trên,
đồng thời tập trung vào thực hiện chức năng của một ngân hàng thương mại để trở thành
một trong những ngân hàng tốt nhất của VN. Ngân hàng Đông Á được người tiêu dùng
bình chọn là "Thương hiệu Việt nam nổi tiếng nhất" ngành Ngân hàng - Tài chính - Bảo
hiểm năm 2006, được nhận các giải thưởng Cúp Vàng Thương hiệu Nhãn hiệu, Sao Vàng
Đất Việt, Dịch vụ Uy tín chất lượng năm 2005,2003.
Với phương châm: "Thành công của khách hàng là thành công của Ngân hàng",
Ngân hàng Đông Á luôn cố gắng đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàngách hàng.
Vì thế, Ngân hàng Ðông Á ngày càng nhận được sự tin tưởng của khách hàngách hàng
trong việc thực hiện các giao dịch tài chính, đặc biệt Ðông Á đã được Ngân hàng Nhà
Nước và các Tổ chức Quốc tế chọn làm đối tác trong việc thực hiện các dự án tài trợ tài
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
chính tại Việt Nam (Tổ chức Hợp tác Phát triển Quốc tế của Thụy Ðiển - SIDA, Quỹ phát
triển nông thôn - RDF, Ngân hàng Hợp Tác Quốc Tế của Nhật Bản - JBIC).
Qua hơn 15 năm hoạt động, ngân hàng Đông Á đã khẳng định là một trong những
ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong
việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứng nhu cầu thiết thực cho cuộc sống
hàng ngày.
2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Đông Á
a. Sơ đồ tổ chức của ngân hàng Đông Á
Ngân hàng Đông Á tổ chức và hoạt động theo sơ đồ tổ chức sau:
b. Giới thiệu về chi nhánh cấp 1 Đà Nẵng
a) Chức năng
- Thực hiện các hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo nội dung giấy phép của

ngân hàng Nhà Nước và theo sự uỷ quyền của Tổng giám đốc
- Quản lý các hoạt động kinh doanh của các chi nhánh cấp 2 theo sự uỷ quyền của
tổng giám đốc
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 15
Ban tổng giám
đốc
Công ty trực
thuộc
Các bộ phận
tại hội sở
Sở giáo dịch
Ban tư vấn
Các chi nhánh
cấp I
Văn phòng đại
diện
Điểm giao
dịch
Điểm giao
dịch
Các chi
nhánh cấp II
Hội đồng quản
trị
Ban kiểm soát
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
- Tham mưu cho ban tổng giám đốc về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh
doanh của chi nhánh
b) Nhiệm vụ
- Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng theo phân cấp của Ban

Tổng giám đốc một cách hiệu quả
- Chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động kinh doanh của các chi nhánh cấp 2 theo
sự uỷ quyền của Tổng Giám đốc
- Tìm kiếm và thu hút khách hàng
- Tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
- Tích cực phối hợp với các bộ phận khác trong việc triển khách hàngai các nghiệp
vụ kinh doanh và phát triển quy mô hoạt động ngân hàng
- Thu thập các thông tin về khách hàng và các ngân hàng tại địa bàn hoạt động của
chi nhánh
- Báo cáo tình hình hoạt động của chi nhánh và của các chi nhánh cấp 2 theo yêu cầu
của tổng giám đốc và các phòng nghiệp vụ tại trụ sở
- Tổ chức lưu trữ, bảo quản hồ sơ chứng từ phát sinh tại chi nhánh cấp 2 theo quy
định của tổng giám đốc
- Lưu trữ hồ sơ pháp lý của chi nhánh và hồ sơ CB-CNV tại chi nhánh
- Chấp hành các quy định, quy trình… do hội đồng quản trị và ban tổng giám đốc
ban hành
- Tham mưu cho ban tổng giám đốc về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh
doanh của chi nhánh
c. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Đà Nẵng
* Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
* Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận của chi nhánh
+ Nhiệm vụ, quyền hạn của giám đốc chi nhánh
- Thực hiện các công việc theo hạn mức được tổng giám đốc uỷ quyền
- Chịu trách nhiệm điều hành hoạt động hàng ngày tại chi nhánh
- Được quyền điều động nhân sự trong phạm vi được quản lý: trong nội bộ từng chi
nhánh, giữu các chi nhánh trực thuộc sự quản lý của giám đốc chi nhánh
- Ký duyệt các văn bản, các hợp đồng thuộc phạm vi trách nhiệm được uỷ quyền của
ban Tổng giám đốc

- Phổ biến chủ trương, chính sách của ban tổng giám đốc cho nhân viên.
- Phổ biến kế hoạch được tổng giám đốc giao và tiến độ thực hiện kế hoạch cho
nhân viên trong chi nhánh.
- Báo cáo theo yêu cầu của tổng giám đốc và giám đốc chi nhánh quản lý trực tiếp.
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 17
Giám đốc
chi nhánh
Phó giám đốc
chi nhánh
Phòng kế
toán
Phòng ngân
quỹ
Phòng kinh
doanh tín dụng
Tổ hành
chính
Chi nhánh
trực thuộc
Phòng giao
dịch
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
- Quản lý tài sản của chi nhánh.
- Tham mưu cho tổng giám đốc và giám đốc chi nhánh quản lý trực tiếp về các hoạt
động của chi nhánh.
- Đề xuất với lãnh đạo cấp trên các vấn đề vượt quá thẩm quyền.
+ Nhiệm vụ, quyền hạn của phó giám đốc chi nhánh
- Thực hiện các công việc theo sự uỷ quyền của tổng giám đốc
- Thực hiện các công việc khác theo sự phân công của giám đốc chi nhánh
- Điều hành hoạt động của chi nhánh khách hàng giám đốc trong thời gian giám đốc

vắng mặt
+ Phòng kinh doanh-tín dụng:
Chức năng
- Cung cấp vốn cho khách hàngách hàng thông qua nghiệp vụ tín dụng và bảo lãnh
trong và ngoài nước
- Thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế
- Thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh gồm: kinh doanh ngoại tệ, vàng và các loại
chứng từ có giá
- Thực hiện nghiệp vụ chi trả kiều hối
Nhiệm vụ
- Thực hiện các loại hình tín dụng và bảo lãnh trong và ngoài nước theo chủ trương
của ban tổng giám đốc
- Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và các chứng từ kháccó liên quan đến hoạt động tín
dụng, kinh doanh, thanh toán quốc tế theo quy định của ngân hàng Đông Á
- Thực hiện báo cáo thống kê về hoạt động tín dụng, kinh doanh, thanh toán quốc tế
của chi nhánh cho tổng giám đốc và các cơ quan nhà nước
- Thực hiện các nhiệm vụ khác có liên quan đến hoạt động tín dụng, kinh doanh,
thanh toán quốc tế do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu cầu
+ Chức năng, nhiệm vụ của phòng kế toán
Chức năng
- Ghi chép, phản ánh kịp thời và chính xác các nghiệp vụ phát sinh và tình hình tài
chính của chi nhánh
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
- Huy động vốn thông qua hình thức nhận tiền gửi và phát hành các loại kỳ phiếu,
trái phiếu
- Cung cấp các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng
- Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về quản trị tài chính của chi nhánh
Nhiệm vụ
- Ghi chép chính xác, kịp thời, đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu tất cả các nghiệp vụ phát

sinh liên quan đến hoạt động tài chính của doanh nghiệp
- Mở và quản lý tài khoản thanh toán cho khách hàng. mở và quản lý tài khoản của
chi nhánh tại tổ chức tín dụng khác hoặc chi nhánh ngân hàng Nhà nước
- Thực hiện nghiệp vụ nhận và chi trả vốn, lãi tiết kiệm và phát hành các loại kỳ
phiếu, tín phiếu, trái phiếu theo chủ trương của ban tổng giám đốc
- Đối chiếu, kiểm tra nghiệp vụ tiết kiệm, nghiệp vụ kế toán phát sinh hàng ngày
giữa chi nhánh cấp với các đơn vị khác trong cùng hệ thống. Đối chiếu tồn quỹ cuối ngày
với bộ phận ngân quỹ
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng, thực hiện dịch vụ
chuyển tiền nhanh
- Chấp hành nghiêm chỉnh chế độ thống kê, kế toán của Nhà nước và của ngân hàng
Đông Á
- Hạn chế rủi ro trong quá trình thực hiện nghiệp vụ và tiết kiệm chi phí cho ngân
hàng
- Lưu trữ chứng từ kế toán tại bộ phận theo quy định của tổng giám đốc
- Thực hiện các công việc khác do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu
cầu
+ Chức năng, nhiệm vụ của phòng ngân quỹ
Chức năng
- Quản lý toàn bộ tiền mặt bằng Việt Nam đồng, ngoại tệ, vàng, kỳ phiếu, tín phiếu,
trái phiếu và các chứng từ có giá trị tại chi nhánh
- Thực hiện các dịch vụ thu-chi hộ, kiểm đếm hộ và quản lý hộ tài sản
- Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về hoạt động ngân quỹ
Nhiệm vụ
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
- Thực hiện các nghiệp vụ thu chi tiền mặt, vàng, ngoại tệ và các giấy tờ có giá trị tại
chi nhánh
- Thực hiện việc giao, nhận tiềm mặt, vàng, ngoại tệ đối với chi nhánh ngân hàng
Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác

- Hạn chế rủi ro trong việc triển khai hoạt động ngân quỹ
- Thực hiện các quy định về quản lý, bảo mật và an toàn khách hàngo quỹ
- Thực hiện các dịch vụ thu chi hộ, kiểm đếm hộ bằng tiền mặt tại chi nhánh hoặc tại
nơi khác theo yêu cầu của khách hàng
- Lưu trữ các chứng từ sổ sách về hoạt động ngân quỹ theo quy định của tổng giám
đốc
- Thực hiện các công việc khách hàngác do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám
đốc yêu cầu
+ Chức năng, nhiệm vụ của tổ hành chính
Chức năng: phụ trách các vấn đề về hành chính của chi nhánh
Nhiệm vụ
- Quản lý con dấu, giấy giới thiệu của chi nhánh
- Mua, phân phối, bảo trì, điều động và quản lý theo dõi việc sử dụng các tài sản cố
định, công cụ lao động, văn phòng phẩm và điện nước của chi nhánh
- Tổ chức việc bảo vệ an ninh và phòng cháy chữa cháy cho chi nhánh
- Tiếp nhận, phân phối và lưu trữ công văn đến
- Gửi văn thư, báo cáo cho bên ngoài
- Tổng hợp và báo cáo định kỳ tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh cho
ban tổng giám đốc
- Theo dõi việc chấm công và thực hiện việc tính lương, phụ cấp hàng tháng cho
nhân viên
- Theo dõi và thực hiện chế độ phụ cấp, chế độ BHXH, BHYT cho nhân viên
- Thực hiện các công việc khách hàngác do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám
đốc yêu cầu
+ Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh trực thuộc và phòng giao dịch trực thuộc chi
nhánh thực hiện theo quy chế do Hội Đồng Quản Trị ngân hàng Đông á ban hành
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
1> Cơ sở vật chất kỹ thuật

Để hoạt động của ngân hàng Đông Á diễn ra bình thường ổn định và thuận lợi, thì
sự hoạt dộng ổn định của máy móc thiết bị là điều kiện hết sức quan trọng vì mọi hoạt động
nghiệp vụ, quản lý điều hành đều được con người thực hiện thông qua các máy móc thiết bị
và phụ thuộcvào sự hoạt động ổn định của chúng. Bất kỳ một sự trục trặc nào cũng dẫn đến
sự sai lệch và đình trệ trong quá trình hoạt động gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới kết quả
hoạt động của ngân hàng. Có thể nói ngân hàng sẽ ngân hàng sẽ không thể hoạt động nếu
không có sự phục vụ của các phương tiện máy móc thiết bị. Máy móc thiết bị càng tiên tiến
càng hiện đại thì quá trình hoạt động và quản lý sẽ diễn ra nhanh chóng, thuận lợi tiết kiệm
được thời gian, nâng cao hiệu quả hoạt động. Trong những năm qua ngân hàng Đông Á
không ngừng hiện đại hoá các loại trang thiết bị máy móc để hiện đại hoá các loại hình sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng tạo nền tảng cho cạnh tranh trong thời gian tới.
Trong đó đặc biệt là các loại thiết bị phục vụ cho hoạt động chuyên môn được ngân
hàng chú trọng đầu tư gồm các loại: máy đếm tiền, máy soi tiền, máy bó tiền, máy rút tiền
tự động (ATM), máy chấp nhận thẻ (POS), máy vi tính, máy fax, máy telex… Đó là điều
kiện để hiện đại hoá các các hoạt động nghiệp vụ nó có liên quan trực tiếp tới chất lượng
dịch vụ của ngân hàng. Không những giúp cho ngân hàng tạo uy tín, thoã mãn được yêu
cầu của khách hàng mà còn góp phần hạn chế những thiệt hại trực tiếp cho ngân hàng cho
ngân hàng. Chẳng hạn nếu thiết bị hoạt động sai lệch, không chính xác đơn cử như các máy
soi tiền giả, máy đếm tiền có sự trục trặc trong quá trình hoạt động thì khó có thể đếm được
chính xác lượng tiền cũng như khó có thể phát hiện ra được tiền giả từ đó gây nên thiệt hại
cho chính ngân hàng và đánh mất uy tín với khách hàng. Cũng như các hệ thống máy tính
và phần mềm quản lý nếu có trục trặc xảy ra thì sẽ gây nên hiện tượng tắc nghẽn hoặc làm
sai lệch nghiệp mang tính dây chuyền trong hệ thống. Vì tầm quan trọng như vậy nên việc
đầu tư và bảo dưỡng là một việc hết sức cần thiết, nghiêm túc; đây cũng là một dạng đầu tư
cho tương lai. Tất cả hệ thống ngân hàng Đông Á đều đảm bảo trang bị đầy đủ các máy
móc thiết bị tiên tiến nhằm tạo động lực cho sự phát triển và mở rộng hoạt đông trong
tương lai.
Ngoài ra đối với lĩnh vực ngân hàng, cơ sở hạ tầng có vai trò quan trọng hơn những
gì ta nghĩ và quan trọng hơn với nhiều lãnh vực khác. Nó biểu thị sức mạnh và tiềm lực tài
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 21

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
chính của ngân hàng, qua đó tạo nện uy tín, sự an tâm cho khách hàng giao dịch với ngân
hàng. Vì thế mà ngân hàng Đông Á đã đầu tư một lượng vốn rất lớn để thiết lập một hệ
thống cơ sở hạ tầng khang trang. Hiện nay ngân hàng Đông Á đã xây lại trụ sở mới là một
toà cao ốc 8 tầng rất hiện đại, và đã xây dựng một số chi nhánh có quy mô hạ tầng cơ sở
lớn như chi nhánh tại 51-nguyễn Văn Linh-Đà Nẵng. Vì việc đầu tư cho thiết bị và hạ tầng
cơ sở rất lớn có ảnh hưởng trưc tiếp tới hiệu quả hoạt động của ngân hàng, nên việc bão
dưỡng là một việc cần có sự quan tâm đích đáng. Ngân hàng cũng đã dây dựng cho mình
một quy trình liên quan đến hoạt động này.
2> Lực lượng cán bộ công nhân viên
824
1053
1375
1565
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
người
2004 2005 2006 2007
năm
Với số lượng hơn 56 người lúc mới khai trương hoạt động vào năm 1992, đến nay
tổng số nhân sự của Đông Á đã là 1.565 người, tuổi đời bình quân là 32 tuổi, trong đó trên
60% có trình độ đại học hoặc trên đại học. Trong những năm qua, quy mô hoạt động của
ngân hàng Đông Á tăng trưởng cao, hàng năm có đến trên chục chi nhánh được thành lập

trên phạm vi toàn quốc, số lượng cán bộ công nhân viên vì thế mà cũng tăng lên rất nhanh
chóng. Bên cạnh sự tăng trưởng về số lượng, cán bộ công nhân viên của ngân hàng Đông Á
cũng có những bước phát triển về chất. Hằng năm ngân hàng Đông Á đều có tổ chức các
khoá đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên trong toàn hệ thống ngân hàng. Đông Á
về các kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ, các kỹ năng giao tiếp khách hàng, những kỹ năng
trong việc sử dụng công nghệ mới vào hoạt động ngân hàng; tạo nên một đội ngũ cán bộ
công nhân viên thạo về Văn hoá giao tiếp vững về chuyên môn nghiệp vụ.,. Đặc biệt, thông
qua nhiều chương trình đào tạo trong và ngoài nước, trình độ của lực lượng nhân sự này đã
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
và đang ngày càng chuyên sâu, đáp ứng nhu cầu phát triển trong hiện tại và tương lai của
ngân hàng. Cùng với quá trình hội nhập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn ra
ngày càng gay gắt với sự góp mặt của nhiều ngân hàng, tổ chức tài chính trong nước và
quốc tế. Chiến lược "Hội nhập và Phát triển" của Ngân hàng Đông Á xác định mô hình
hoạt động của Đông Á trong giai đoạn mới theo hướng một tập đoàn tài chính mạnh, gồm
nhiều công ty cổ phần thành viên: công ty chứng khoán, công ty kiều hối, công ty tài chính,
công ty chuyển mạch tài chính, công ty thẻ, công ty sản xuất máy ATM…
Ngày nay, con người được đánh giá là hạt nhân cho sự phát triển mạnh và bền vững.
Con người có trình độ là tài sản quý giá nhất, họ là lưc lượng tiếp thu nhanh mạnh những
tiến bộ thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến và có thể áp dụng linh hoạt vào môi trường cụ
thể; họ cũng là nguồn cung cấp những sáng tạo quan trọng về các loại hình sản phẩm dịch
vụ mới (hết sức quan trọng thậm chí sống còn trong lĩnh vự ngân hàng trong thời đại ngày
nay). Có thể nói ngân hàng Đông Á đã đi đúng hướng trong lĩnh vực này.
Điều khoản chung đối với các nhân viên trong ngân hàng Đông Á:
* Tiêu chuẩn nhân viên:
- Về tư cách pháp lý: có đầy đủ quyền công dân, từ 18 tuổi trở lên, không phân biệt
nam, nữ; được pháp luật cho phép ký hợp đồng lao động.
- Về tư cách cá nhân:
+ Trung thực và liêm chính trong công việc.
+ Trung thành với ngân hàng, luôn xem lợi ích chung của ngân hàng trước tiên.

+ Tác phong làm việc khoa học, nhanh nhẹn, vui vẻ, hoà nhã, có kỹ năng giao tiếp
tốt.
+ Có tinh thần học hỏi cầu tiến để nâng cao trình độ văn hoá, ngoại ngữ và chuyên
môn.
+ Có ý thức trách nhiệm đối với nhiệm vụ được giao, chấp nhận làm việc bất cứ nới
nào do ngân hàng Đông Á quyết định.
+ Làm việc tự giác, chuyên càn và có khả năng thích ứng với môi trường làm việc.
+ Cam kết chấp hành đầy đủ nội dung quy chế nhân viên.
* Nhân viên ngân hàng Đông Á có trách nhiệm bảo vệ uy tín và quyền lợi của ngân
hàng Đông Á, không được tiết lộ tình hình hoạt động của ngân hàng, của tình hình tài chính
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
của khách hàng và của ngân hàng trừ trường hợp phải cung cấp thông tin theo sự chỉ đạo
của ban tổng giám đốc.
* Nhân viên ngân hàng Đông Á phải chấp hành theo đúng nội quy của ngân hàng
Đông Á.
3> Công nghệ
Trong những năm vừa qua, ngân hàng Đông Á là một trong những ngân hàng tại
Việt Nam đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ và đưa ra các sản phẩm mang tính đột phá
như trang bị máy ATM TK21, các sản phẩm dịch vụ liên quan đến thẻ và chứng khoán,
mobile banking v.v...
Từ năm 2004, ngân hàng Đông Á đã có sự đầu tư công nghệ với một chiến lược rõ
ràng với quyết tâm “đem tiện ích ngân hàng đến gần hơn với mọi người dân. Từ năm 2003,
Ngân hàng Đông Á đã khởi động dự án hiện đại hoá công nghệ và chính thức đưa vào áp
dụng phần mềm quản lý mới (Core-banking) trên toàn hệ thống từ tháng 6/2006. Phần mềm
này do tập đoàn I-Flex cung cấp. Với việc thành công trong đầu tư công nghệ và hoàn
chỉnh cơ sở hạ tầng, Ngân hàng Đông Á cung cấp nhiều dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của
mọi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Đặc biệt, Ngân hàng Đông Á có khả năng mở
rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thống chi nhánh, qua ngân hàng tự động và ngân hàng
điện tử mọi lúc, mọi nơi.

Ngân hàng Thương mại Đông Á (EAB) cũng triển khai các thiết bị Hệ thống tường
lửa/mạng riêng ảo (firewall/VPN) tại các địa điểm đặt máy ATM của mình, sử dụng sản
phẩm NetScreen-5GT của Juniper Networks.
Hệ thống firewall/VPN này đảm bảo kết nối trên mạng diện rộng (WAN), truy cập
VPN giữa hội sở chính và các điểm máy ATM được bảo mật và bảo đảm. Khả năng quản
lý tập trung ở mỗi hệ thống tường lửa/mạng riêng ảo NetScreen-5GT, EAB giảm được độ
phức tạp trong triển khai và cài đặt, đồng thời đảm bảo tổng chi phí vốn đầu tư ở mức tối
thiểu. Dòng sản phẩm NetScreen-5GT của Juniper Networks là sản phẩm bảo mật tường
lửa/mạng riêng ảo tích hợp dành cho các doanh nghiệp có văn phòng ở xa và những người
làm việc từ xa. Sản phẩm này cung cấp tính năng tích hợp sẵn như tường lửa kiểm soát sâu,
mạng riêng ảo VPN, bảo vệ chống lại tấn công từ chối dịch vụ (DoS), phòng chống virus
cùng với hiệu năng hoạt động và độ sẵn sàng cao và các khả năng phân đoạn mạng, triển
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Minh Hằng
khai nhanh và tính năng chịu lỗi. NetScreen-5GT ADSL cũng cung cấp một modem quay
số trực tiếp (dial-up) dự phòng, giúp EAB có thể duy trì kết nối liên tục ngay cả trong
những trường hợp “đứt mạng” trong hệ thống mạng băng rộng.
Năm 2006, ngân hàng cũng đã triển khai hai kênh giao dịch “ngân hàng Đông Á tự
động” và “ngân hàng Đông Á điện tử” bên cạnh kênh giao dịch truyền thống. Triển khai
thành công dự án chuyển đổi sang core-banking mới và giao dịch online toàn hệ thống,
chính thức trở thành thành viên của tổ chức thẻ quốc tế visa, phát triển hệ thống VNBC.
Những kết quả đạt được về công nghệ thông tin đã đem lại cho ngân hàng Đông Á giải
thưởng SMART 50 do tạp chí hàng đầu về công nghệ thông tin ZDNET Châu Á trao tặng,
ngân hàng được công nhận là một trong 50 doanh nghiệp của châu Á đã ứng dụng thành
công và hiệu quả công nghệ thông tin vào hoạt động doanh nghiệp trong năm 2006.
Năm 2007, Đông Á tiếp tục hoàn chỉnh về công nghệ, nâng cấp hệ thống core-
banking, cơ sở hạ tầng mạng và phát huy hoạt động của các kênh giao dịch ngân hàng tự
động, ngân hàng điện tử. Đông Á triển khai tái cấu trúc nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động,
mục tiêu đến năm 2010, Đông Á trở thành một ngân hàng đa năng và là một trong những
ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Xây dựng trung tâm dự phòng, khắc phục thảm hoạ, đảm bảo

hoạt động ngân hàng không bị gián đoạn khi có sự cố xảy ra.
Ngày 22/1/2008, tại TP.HCM, ngân hàng Đông Á đã ký thoả thuận hợp tác sâu rộng
hơn với Microsoft , mở đường cho Microsoft hỗ trợ ngân hàng Đông Á trong các dịch vụ
liên quan đến công nghệ thông tin. Theo thoả thuận này, ngân hàng Đông Á sẽ nhận được
nhiều sự trợ giúp của Microsoft trong việc đào tạo nhân viên, sự tư vấn, hỗ trợ triển khai
các giải pháp tiên tiến nhất của Microsoft nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và điều
hành...
Tháng 1 năm 2008, kênh Ngân Hàng Đông Á Điện tử công bố chính thức triển khai
ứng dụng DongA Mobile Banking trên điện thoại di động có hỗ trợ Java – giúp khách hàng
dễ dàng thực hiện các giao dịch tài chính mọi lúc mọi nơi. Việc ứng dụng Mobile Banking
ra đời được xem như một bước tiến mới của Ngân hàng Đông Á điện tử đáp ứng nhu cầu
giao dịch nhanh chóng, tiện dụng và an toàn.
Ngân hàng Đông Á cũng đã công bố hợp tác với EuroNet Worldwide, từ đó triển
khai các phần mềm của EuroNet vào hệ thống VNBC nhằm đảm bảo sự vận hành tốt nhất
SVTH: Huỳnh Thị Thịnh - Lớp 30k2.3 Trang 25