SAGE Winning Trade Marketing for talkshow

Giành chiến thắng trên
mặt trận phân phối &
điểm bán
Giải pháp cho SME
1


1. Tổng quan về Trade Marketing
Let the shopper experience the brand at the point of
purchase (Unilever)
(Hãy để người mua hàng trải nghiệm thương hiệu
của mình tại điểm bán)
Winning the moment of choice at the point of
purchase (Diageo)
(Chiếm trái tim người mua hàng ngay lúc họ ra quyết
định mua hàng tại điểm bán)


Brand Marketing vs Trade Marketing
BRAND MARKETING

NGƯỜI TIÊU
DÙNG
(CONSUMER)

SHOPPER
MARKETING

THƯƠNG HIỆU
(BRAND)

KHÁCH HÀNG
(DISTRIBUTORs/
RETAILERs)

CUSTOMER
MARKETING

TRADE MARKETING = CUSTOMER MARKETING
+ SHOPPER MARKETING

3


Brand marketing & trade
marketing
WIN IN MIND # WIN IN CHANNELS & STOREs?

BRAND MARKETING
• Target: Consumer – Người
Tiêu Dùng

TRADE MARKETING

• Hoạt động truyền thơng 360
độ:

• Hoạt động

–
–

–
–

Quảng cáo TVC, Báo, OOH, …
PR, Sự kiện
Digital
….

• Target:
– Customer: Nhà PP
– Shopper: Người Mua Hàng

– Customer/NPP: Phát triển nhà
PP, Khuyến mãi nhà PP, Giảm
giá/chiết khấu, ….

– Shopper MKT: Khuyến mãi,
Giảm giá, Trưng bày, Tặng kèm,
Hoạt náo, Dùng thử…

4


1. Tổng quan về Trade Marketing
Trade marketing là gì?

BRAND

CUSTOMER

SHOPPER

5


1. Tổng quan về Trade Marketing
Nhiệm vụ của Trade MKT?
1.

Phát triển hệ thống phân phối
–
–
–
–
–

2.

Phát triển hệ thống PP
Xây dựng chính sách chiết khấu
Xây dựng các chương trình khuyến mại
Hội nghị khách hàng (NPP)
…

Marketing tại điểm bán (User & Shopper)
–
–
–
–

Khuyến mãi dành cho NTD, kỹ thuật xây dựng khuyến mãi
Trưng bày hàng hóa
Các vật phẩm trưng bày POSM
Hoạt động hoạt náo activation, sampling…

3.

Phát triển ngành hàng

4.

Hỗ trợ phát triển/Kích hoạt đội ngũ sales cùng
tham gia
6


1. Tổng quan về Trade Marketing
3 ĐIỂM TƯƠNG TÁC GIỮA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ BRAND

1.
2.
3.

Thông điệp của thương hiệu được truyền thông qua các
phương tiện (quảng cáo)
Tại quầy kệ khi người mua lựa chọn sản phẩm.
Khi người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm

7

1. Tổng quan về Trade Marketing
3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING
1.
2.
3.

Điểm bán là một kênh để truyền thông:
Mua sắm là 1 trải nghiệm
Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ

8


1. Tổng quan về Trade Marketing
3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt)
2. Mua sắm là 1 trải nghiệm
- Tạo yếu tố “WOW”
- Nghiên cứu các Shopper thực hiện việc mua hàng
- Điều gì khiến họ mua hàng trong ngành hàng của mình.
- Xem xét cách hàng hóa được trưng bày, thơng điệp
truyền thơng, khơng khí xung quanh brand, quầy kệ.

9


1. Tổng quan về Trade Marketing
3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt)
2. Mua sắm là 1 trải nghiệm

10


1. Tổng quan về Trade Marketing
3 NGUYÊN TẮC TRONG TRADE MARKETING (tt)
3. Giúp điểm bán đạt được mục tiêu của họ

u nhau khơng chỉ là nhìn nhau mà cùng nhau nhìn về 1 hướng

11


1. Tổng quan về Trade Marketing

Hiểu người mua (Shopper)
và Khách hàng (customer)

12


1. Tổng quan về Trade Marketing

Phân tích người mua sắm (Shopper)

13


1. Tổng quan về Trade Marketing
Shopper inshights – hiểu người mua

PRE- STORE INSIGHTS: Trước khi đi mua sắm
• Mua hàng quen dùng
• Giới thiệu từ bạn bè, người quen
• Ảnh hưởng bởi quảng cáo
• Ảnh hưởng bởi người thân trong gia đình
• Sử dụng thấy ưng { thì giới thiệu người khác.

14


1. Tổng quan về Trade Marketing

Shopper insights – hiểu người mua
In-store insights: trong lúc mua sắm
•
•
•
•
•
•
•
•

Mua hàng có khuyến mại
Đọc kỹ thông tin nhiều sản phẩm
Lựa chọn những sản phẩm nhìn bắt mắt
So sánh giá cả
Hết hàng muốn mua, mua mặt hàng khác thay thế
Mua từ những nơi trưng bày đặc biệt
Được tư vấn từ người bán

Thấy POSM tại điểm bán
15


1. Tổng quan về Trade Marketing

Thấu hiểu Người Mua Hàng
•

Phân khúc người mua hàng, xác định những đặt tính chung của họ, cuộc
sống hàng ngày của họ, chuyện đó ảnh hưởng đến kênh mua hàng của họ
ra sao?...

•

Họ mua hàng chúng ta ở đâu, cách nào? Một kênh hay nhiều kênh? Thói
quen tiêu dùng của họ, độ trung thành? Mức độ thường xuyên sử dụng?
Thời gian của họ mua trong 1 cửa hàng/siêu thị? ở 1 ngành hàng khác
nhau….

•

Tìm hiểu để hé lộ ra những chi tiết mà l{ do người mua hàng thực sự muốn
ở từng kênh bán hàng một.

16


1. Tổng quan về Trade Marketing

Thấu hiểu khách hàng
(Customer Audit)
• Tìm hiểu được chiến lược và tầm nhìn của khách hàng.
• Xác định được mục tiêu tài chính và tình hình kinh doanh của khách hàng.
• Mơ hình kinh doanh của khách hàng.
• Đặc tính khác biệt cơ bản của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

• Xác định các đặc tính của kênh bán hàng chủ đạo của cơng ty.
• Tìm được sự tương đồng và sự liên minh có thể có giữa cơng ty và khách
hàng

17


1. Tổng quan về Trade Marketing

Customer insights - Hiểu người khách hàng
•

Thích những hoạt động khuyến mãi, gia tăng lượng người mua

•

Giảm giá

•

Cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm

•

Tiền mặt và lợi nhuận

Quy tắc vàng:
•
•
•

Giúp thỏa mãn khách hàng chúng ta.
Giúp gia tăng tình hình tài chính của khách hàng.
Có sự phù hợp giữa những đề nghị của mình với chiến lược của khách hàng

Cách nào để chuyển những đặc tính hàng hóa thành lợi ích cho cửa hàng
• Chuyển những đặc tính của sản phẩm thành lợi ích. Thay đổi bằng cách tự hỏi sau khi
giới thiệu hàng hóa cho khách “ Vậy thì sao?” hoặc là “Điều đó có lợi gì cho tơi?”
• Cửa hàng ko quan tâm đến “đặc tính” của sản phẩm. Họ chỉ quan tâm những đặc tính
đó có lợi gì cho họ.
• Vậy hãy cho 1 cái liên kết giữa “đặc tính” và “lợi ích”

Ví dụ

18


1. Tổng quan về Trade Marketing
Customer insights / hiểu người khách hàng (tt)
Ví dụ của benefits:
“Chương trình khuyến mại này sẽ giúp qu{ vị gia tăng
doanh số, lợi nhuận, gia tăng dịng tiền”
Các lợi ích khác:

- Tăng sản lượng bán
- Giảm tồn kho
- Tăng lợi nhuận
- Giảm chi phí
- Thu hút thêm khách hàng mới
- Tiết kiệm thời gian
19


2. Phân tích về hệ thống phân phối

Các kênh phân phối tại Việt Nam
Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối

Kênh Bán hàng
Truyền thống
(TT)

Kênh Bán
hàng Hiện đại
(MT)

Các Kênh bán
hàng TT khác

• Chợ

• Siêu thị, đại siêu thị

• Horeca/TT giải trí

• Cửa hàng bán lẻ

• Cash & Carry

• Hội Chợ/Lễ hội

• Kios

• Cửa hàng tiện dụng

• Bán hàng dự án

•

• ………

• Bán hàng qua mạng

20


2. Phân tích về hệ thống phân phối
Ngành hàng Bia
On-trade = On-premise
Off-trade = Off-premise

Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối

On-trade

Off-trade

• Beer garden

• Key accounts (siêu thị)

• Quán nhậu

• Convenient stores

• HORECA/HOREKA

• Tiệm tạp hóa

• Bar/Clubs

• …..

Phân loại kênh & mơ hình phân phối
thực tế
• Wedding places
• ….

21


2. Phân tích về hệ thống phân phối

Ngành hàng điện tử

Nhà Sản Xuất/Nhà Phân Phối

RETAIL

B2B

• Horeca/ Horeka

• Trung tâm điện máy

• Schools

• Siêu thị điện máy

• Canteen

• Plaza

• Commcerical

• Brand shop

• ….

• Cửa hàng kim khí điện máy

Direct sales

•
Phân loại kênh & mơ hình phân

phối
thực tế
Tele sales

• E-retailer
• Cơng ty
•…

22


2. Phân tích về hệ thống phân phối

Ngành hàng điện tử-điện gia dụng
Nhà Sản Xuất

• Nhà phân phối

• Key account

• Horeca

• Brand store

• Nhà phân phối độc quyền

• Đại l{

• Trung tâm thương mại

• Showroom

• Nhà phân phối khu vực

• Trung tâm điện máy

• Khu cơng cộng

• Cửa hàng điện máy

•…

•
•
•
•

Phân loại kênh & mơ hình phân phối
thực tế

Đại l{
Cửa hàng điện máy
Trung tâm điện máy
Brand store
B2B2B

Distribution

END-CONSUMER

B2B2C

Retail

Công ty

B2B

Project/ B2B

END-CONSUMER

B2C

Retail

23


2. Phân tích về hệ thống phân phối

Ví dụ:

• Nguyễn Kim
• Thiên Nam Hịa

• Horeca

• 266 (Home Appliances)

• STĐM Chợ lớn

• Trung tâm thương mại

• TIE (Monitor, printer...)

• Metro Cash

• Khu cơng cộng

• Big C

•…

• Samsung Plaza

• Picco

•
•
•
•

Đại l{
Cửa hàng điện máy
Trung tâm điện máy
Brand store

Phân loại kênh & mô hình phân phối
thực tế

B2B2B

Distribution (25%)

END-CONSUMER

B2B2C

Retail (60%)

Cơng ty

B2B

Project/ B2B (10%)

END-CONSUMER

B2C

Retail (5%)

24


2. Phân tích về hệ thống phân phối

• Nguyễn Kim
• Thiên Nam Hịa

• Horeca

• Nhà phân phối theo quận (Hồng

• STĐM Chợ lớn

• Trung tâm thương mại

Nhân, v.v…)

• Metro Cash

• Khu cơng cộng

• Big C

•…

• Sony brand shop

• Picco

•
•
•
•

Đại l{
Cửa hàng điện máy
Trung tâm điện máy

Brand store
B2B2B
Distribution (30%)

END-CONSUMER

B2B2C
Retail (60%)

Công ty

B2B
Project/ B2B (5%)

END-CONSUMER

B2C
Retail (5%)

25