Một số vấn đề ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị qua nhóm sản phẩm truyền thông tiếng việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

BÁO CÁO TỒNG KÉT
KẾT QUẢ TH ựC HIỆN ĐÈ TÀI KH&CN
CẤP ĐẠI HỌC QUỐC GIA

-»X . ■
»•
Tên đê tài:

mẠ

MỘT SỐ VẤN ĐÊ NGÔN NGỮ TRUYỀN THÔNG VÀ TIẾP THỊ QUA

NHÓM SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG TIÉNG VIỆT
Mã số đề tài: QG.14.41
Chủ nhiêm đề tài: TS.Đinh Kiều Châu
Khoa Ngôn ngữ học - Trường ĐHKHXH&VN
Đại học Quốc gia Hà Nội

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

f j n„ -- /t
' /
OHOCMN

V

' ' ------------- 7

\

BÁO CÁO TỔNG KẾT
KÉT QUẢ TH ựC HIỆN ĐẺ TÀI KH&CN
CẤP ĐẠI HỌC QUÓC GIA

Ten đê tài:
YĨỘT SÓ VÁN ĐÈ NGỒN NGỮ TRƯYÈN THÔNG VÀ TIẾP THỊ QUA

NHÓM SẢN PHẢM TRUYỀN THÔNG TIẾNG VIỆT
Mã số đề tài: QG.14.41
Chủ nhiệm đề tài: TS.Đinh Kiều Châu
Khoa Ngôn ngữ học - Trường ĐHKHXH&VN
Đại học Quốc gia Hà Nội

ĐAI HOC QUÔC GIA HÀ NÔI_
TRUNG TÂM THÔNG TIN THƯ VIỆN

ư c í- c .c (c j£ c

Hà Nội - 2016
1


PHÀN I. THÔNG TIN CHƯNG

M ôt số vấn đề ngôn ngữ Truyền thông và Tiếp thi qua nhóm sản
phẩm truyền thông tiếng Việt

1.1. Tên đề tài:

1.2. Mã số: QG.14.41
1.3. Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực hiện đề tài

TT

Chức danh, học vị, họ và tên

Đơn vị công tác

Vai trò thực hiện đề tài

1

TS. Đinh Kiều Châu

Khoa Ngôn ngữ học

Chủ nhiệm đề tài

2

Đỗ Thị Trang

Khoa Ngôn ngữ học

Cộng tác viên

3

4

1.4. Đơn vị chủ trì: Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn
1.5. Thòi gian thực hiện:
J
1.5.1. Theo hợp đồng:
từ 30 tháng 5 năm 2014 đến 30 tháng 5 năm 2016
1.5.2. Gia hạn (nếu có):
đến tháng............năm......
1.5.3. Thực hiện thực tế:

từ 30 tháng 5 năm 2014 đến 30 tháng 3 năm 2016

1.6. Những thay đổi so vói thuyết minh ban đầu (nếu có): Không
(Ve mục tiêu, nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu và tổ chức thực hiện; Nguyên nhân; Ỷ kiến cùa Cơ
quan quản lý)
1.7. Tổng kinh phí được phê duyệt của đề tài: 150.000.000 triệu đằng.

PHÀN n. TỒNG QUAN KÉT QUẢ NGHIÊN cứu
1.

Đ ặt vấn đề

Cuộc bùng nổ truyền thông nửa cuối thế kỷ XX đã có tác động rất lớn đến Ngôn
ngữ học ứng dụng, nhất là từ đầu thập kỷ 90 khi Noam Chomsky giảng bài và cho
trình chiếu bộ phim của ông: “ Language and Multimedia “ (Ngôn ngữ và truyền
thông đa phương tiện) tại Đại học MIT. Ngôn ngữ học ứng dụng đã mở rộng từ lĩnh
vực Giáo dục ngôn ngữ lúc ban đầu sang hàng loạt các địa hạt khác liên quan đến
truyền thông và dịch vụ thông tin. Một góc nhìn mới trên phương diện lý thuyết được
mở ra.

2


Ớ Việt Nam, từ khi có công cuộc Đối mới (1986), nền kinh tế chuyến từ tập trung
kế hoạch hóa sang cơ chế thị trường thì các hoạt động truyền thông và tiếp thị cũng
nở rộ. Từ tự phát đến chỗ có kiếm soát và can thiệp, các hoạt động từng bước đi vào
nề nếp, tuy còn xa mới đạt tới mức chuyên nghiệp. Nhìn vào thực tế, tiếng Việt đã có
bước thay đổi đáng kể trong nhiều lĩnh vực mà trong đó có ngôn ngữ báo chí, truyền
thông đại chúng, ngôn ngữ tiếp thị thương mại và phát triển cộng đồng. Thực hiện đề
tài này chúng tôi muốn góp phần nhỏ vào việc tìm hiếu một số vấn đề ngôn ngữ
truyền thông và tiếp thị từ góc độ lý thuyết đến thực tế tiếng Việt trong thời gian gần
đây. Cái mới của tài liệu này là lần đầu tiên các khía cạnh của ngôn ngữ truyền thông
và tiếp thị được đề cập đến một cách tương đối hệ thống bao gồm góc nhìn từ lí
thuyết giao tiếp và chức năng tác động, chức năng liên nhân của truyền thông qua các
sản phẩm của truyền thông thương mại (ngôn ngữ quảng cáo và ngôn ngữ thương
hiệu) và truyền thông xã hội (thông cáo báo chí và ngôn ngữ truyền thông của các
chương trình phát triển cộng đồng), theo đó làm rõ một số vấn đề được gắn với thực
tế giao tiếp truyền thông ở Việt Nam.
Ngôn ngữ truyền thông nay là cả một thế giới sống động và liên tục phát triển.
Hy vọng đây mới chỉ là bước khởi đầu và sau đó, cùng với chúng tôi, các đồng
nghiệp xa gần sẽ chia sẻ các ý tưởng và phát triển vấn đề này lên tầm cao hơn và sâu
sắc hơn trong một công việc chẳng bao giờ dừng lại.
2. M ục tiêu

Ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị là vấn đề có tính thời sự trong Ngôn ngữ học ở
Việt Nam. Đây là vấn đề quan yếu trong hoạt động thông tin và giáo dục trong thời
kỳ đổi mới và hội nhập. Nó được giải quyết theo nhiều cách tiếp cận khác nhau trong
đó có Ngôn ngữ học ứng dụng. Tuy nhiên, trên thực tế, cho đến nay, thực sự chưa có
nhiều nghiên cứu ngoài một vài công trình lẻ tẻ theo hướng ngôn ngữ báo chí và quan

hệ công chúng.
Đe bù đáp lại những thiếu hụt hiện có, nghiên cứu của chúng tôi được coi là cần
thiết khi tiếp cận vấn đề này theo hướng Ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị từ bình
diện Ngôn ngữ học ứng dụng với các mục tiêu:

3


+ Làm sáng tỏ những khía cạnh ngôn ngữ trong chức năng tác động của truyền thông
thay đối hành vi xã hội được chỉ đạo bởi cách thức trao đối thông tin, nâng cao hiếu
biết, tác động can thiệp làm thay đổi hành vi và duy trì tính bền vững thông qua các
sản phấm ngôn ngữ truyền thông thương mại và xã hội.
+ Nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông (trong đó có nghiên cứu trên căn cứ của tư liệu
tiếng Việt hiện đại) trong quan hệ với các bình diện chức năng và phạm trù khác nhau
của diễn ngôn (tư tưởng, liên nhân và văn bản)
+ ứ n g dụng lý luận ngôn ngữ truyền thông để thực hiên nghiên cứu trường hợp cụ
thể trên một vài sản phẩm truyền thông có tính tiêu biểu
N ội dung nghiên cứ u

1/ Truyền thông và lý luận truyền thông
2/ Ngôn ngữ truyền
3/ Ngôn ngữ truyền thông và các mô hình truyền thông
4/ Tiếp thị trong truyền thông
5/ Các sản phẩm truyền thông có chức năng tiếp thị thương mại
6/ Các sản phẩm truyền thông có chức năng tiếp thị xã hội
7/ Chức năng tác động của các sản phẩm truyền thông xã hội tiếng Việt thông qua
một vài nghiên cứu trường hợp cụ thể có tính tiêu biểu
3. Phương pháp nghiên cửu

1/ Phương pháp tổng hợp trong phân tích sản phẩm truyền thông (phân tích yếu tố và

phân tích mô hình, phỏng vấn, mô tả)
2/ Phương pháp phân tích lô gich và phân tích phạm trù
3/ Phương pháp phân tích diễn ngôn
4/ Phương pháp phân tích dụng học - văn hóa trong ngôn ngữ
4.

Tổng kết kết quẳ nghiên cứu

4


Đe tài đã lựa chọn và triển khai thực hiện nghiên cứu tập trung vào 9 vấn đề nổi
bật. Dưới đây là tổng hợp nội dung các vấn đề được nghiên c ứ u .
Bài viết tích hợp này là một công trình nghiên cứu Ngôn ngữ học ứng dụng
trong khuôn khổ lí thuyết giao tiếp và lí thuyết ngôn ngữ truyền thông tiếp thị áp
dụng vào thực tiễn tiếng Việt. Theo đó, định hướng nghiên cứu chung là vận dụng lí
luận ngôn ngữ học vào địa hạt ngôn ngữ trong các dịch vụ thông tin ngôn ngữ. Định
hướng hẹp là nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị gắn với thực tiễn tiếng
Việt.
Lí luận ngôn ngữ trong vài chục năm vừa qua trên thế giới cũng như ở nước ta
đã có một sự chuyển biến khá mạnh mẽ, từ chỗ nghiên cứu ngôn ngữ theo quan niệm
thiên lí thuyết dần hướng tới các mục tiêu ứng dụng. Hướng nghiên cứu mới đã cân
đối lại hướng nghiên cứu trước đây của lí luận ngôn ngữ để ngôn ngữ học đi vào đời
sống với những ứng dụng rộng rãi hơn, mạnh mẽ hơn, sâu sắc hơn, gắn ngữ học với
nhu cầu xã hội.
Đề tài, trên phương diện lý thuyết, tập trung nghiên cứu những khía cạnh lí
luận của giao tiếp ngôn ngữ, ngôn ngữ truyền thông (truyền thông thương mại và
truyền thông xã hội) cũng như thực hiện các nghiên cứu trường hợp để nhận diện,
phân tích, nhận xét sự tham gia cũng như ảnh hưởng và tác động của ngôn ngữ (tiếng
V iệ t) với thông điệp truyền thông tiếp thị dưới dạng sản phẩm bằng ngôn từ.

1.

Lần đầu tiên vấn đề Truyền thông được xuất phát từ mối quan hệ giữa ngôn

ngữ và thông tin được nghiên cứu và phân tích có hệ thống trong đề tài.
Nội dung mà truyền thông hiện đại theo đuổi nằm trong thuật từ gồm có 3 chữ
IEC/CIE: Communication (giao tiếp/truyền thông - cách thức), Information (thông
tin - nội dung), Education (giáo dục - mục tiêu). Đây là sự tích hợp (hòa kết) của ba
phương diện trong một loại hoạt động thông tin đặc thù nhằm tác động vào đối tượng
với mong muốn can thiệp tạo ra những thay đổi ở đối tượng.
Nghiên cứu cho thấy Truyền thông như hoạt động thông tin tương tác xã hội đa
chiều, nhiều kênh hướng tới những lợi ích nhất định và có giá trị chinh phục. Nó có
5


những chuấn mực trong giao tiếp, ứng xử liên cá nhân trong cộng đồng, bao gồm cả
văn hóa. Truyền thông, ở mỗi cộng đồng (dân tộc), đều mang những chuẩn mực
chung và đặc thù.
Truyền thông hoạt động trao đổi thông tin đa dạng với nhiều địa hạt mà thông
tin đại chúng là một mảng rất lớn ở trong phạm vi này. Tuy nhiên truyền thông còn
liên quan đến rất nhiều loại sản phẩm khác hoạt động trong tất cả các lĩnh vực của đời
sống xã hội. Chỉ trong thế kỉ này, các nỗ lực cộng đồng có tố chức mới được phát
triển để hỗ trợ các cá nhân. Đây là những vấn đề được un tiên nghiên cứu. Để làm
cho người khác thay đổi, trước hết chúng ta phải tự chuyển đổi mình.
Các bài học rút ra từ nghiên cứu thể hiện sự chuyến đối cơ bản nhận thức, hành
vi của mỗi cá nhân và toàn xã hội. Chính truyền thông là tác nhân của sự chuyển đổi
này. Truyền thông có hiệu quả cần mức độ cam kết cao, tinh thần đồng đội giữa cá
nhân và cộng đồng, cùng làm việc cho các lợi ích công cộng lành mạnh.
Đề tài khẳng định tính giáo dục của truyền thông thể hiện ở chỗ Truyền thông
là quá trình then chốt tạo những thay đổi trong hiểu biết về các phương tiện, thay đổi

về thái độ đổi với việc kiểm soát và sừ dụng, thay đổi các chuẩn mực về quy mô
trong sự cởi mở của nền văn hoá bản địa đối với những ý tưởng, những khát vọng
mới và hành vi mới. Truyền thông vừa có thể diễn ra một cách tự phát bên trong và
giữa các nhóm người trong xã hội, vừa chủ động bằng những can thiệp có kế hoạch
của các tổ chức Chính phủ, phi Chính phủ và các doanh nghiệp thương mại. Truyền
thông có kế hoạch như vậy có thể khởi xướng những thay đổi, đẩy nhanh những thay
đổi đang diễn ra hoặc củng cố những thay đổi đã xuất hiện.
Truyền thông có thể phổ biến kiến thức, các giá trị và những chuẩn mực xã hội.
Kiến thức bao gồm các ý tưởng cũng như cách sử dụng chúng. Truyền thông, có thể
truyền đạt nhừng ưu việt và bất lợi, cũng có thể đưa ra những giá trị mới hay sự thay
đổi ưu tiên của những giá trị tồn tại.
2. Khẳng định qua các phân tích rằng Truyền thông là một loại hoạt động giao
tiếp của cộng đồng mà ngôn ngữ là công cụ/phương tiện giao tiếp quan trọng nhất,
6


vậy nên tất yếu ngôn ngữ cũng có cương vị quan trọng nhất định trong phạm trù
truyền thông. Dù ngày nay, truyền thông đã có sản phẩm cực kì đa dạng trong nghe
(Audio) và nhìn (Video), nhưng không một sản phẩm truyền thông nào có thể từ chối
được ngôn ngữ. Với tư cách là cơ sở lí luận của chuyên khảo, đề tài rút ra hai
phương diện quan trọng cần ưu tiên lựa chọn đế phân tích là: lí luận ngôn ngữ về giao
tièp và lí luận ngôn ngữ về truyền thông.
Trên phương diện thứ nhất, cơ sở phân tích ngôn ngữ các sản phẩm truyền
thông xuất phát từ bản chất xã hội của các hình thái giao tiếp ngôn ngữ; bản chất có
tính chức năng, trong đó chủ yếu nhất, ngôn ngữ được nhận thức như là công cụ
tương tác xã hội trong mọi trường họp. Nội dung, theo đó, đã tập trung vào hai chức
năng cơ bản: chức năng bày tỏ và chức năng tác động. Cả hai chức năng quan yếu
này đều nằm trên nền tảng của chức năng liên nhân. Trong các phân tích và lí giải cụ
thể về sản phẩm ngôn ngữ truyền thông, đề tài bám sát những nguyên tắc phân tích
phát ngôn theo tam diện: kết học, nghĩa học, dụng học.

Trên phương diện thứ hai, một khung nghiên cứu cho ngôn ngữ truyền thông
xă hội, chuyên luận xuất phát từ ba phương diện chức năng có tính quan yếu của
truyền thông: thông tin, giao tiếp và giáo dục để hướng đến tác động can thiệp, thay
đổi hành vi, xác lập và duy trì hành vi mới (tích cực). Theo đó tác giả thừa nhận: a)
Mô hình truyền thông và mô hình giao tiếp ngôn ngữ có những tương ứng về các yếu
tô, hệ thống quan hệ và các giá trị biểu đạt, b) Ngôn ngữ có cương vị quan trọng bậc
nhất trong số các phương tiện biểu đạt trong các sản phẩm truyền thông.
Ngôn ngữ các sản phẩm truyền thông tập trung ở chức năng tư tưởng (thông
điệp), chức năng tác động, chức năng kêu gọi và khả năng thuyết phục (trong khuôn
khổ của chức năng liên nhân). Các lí luận về hành động ngôn từ, các tương tác xã hội
và phân tích diễn ngôn cũng là cơ sở lí luận để phân tích, nhận xét ngôn ngữ các sản
phấm ngôn ngữ truyền thông xã hội.
Các sản phẩm truyền thông muốn đạt hiệu quả cao, tác dụng lớn trong tiếp cận xã
hội nên ngôn ngữ truyền thông thì cần phân tích, đánh giá hoạt động theo những nguyên

7


tắc và mô hình “Tiếp thị” với những sáng tạo và cá tính của nguồn cung cấp (người nói).
Nhấn mạnh, ngôn ngữ là công cụ tương tác xã hội được thế hiện rõ nhất.
Vậy cơ sở ngón ngữ của truyền thông là gì? Có thể nói đó là những điều kiện,
những tiền đề về ngôn ngữ để truyền thông ra đời, phát triển và tồn tại. Hay nói khác
đi, truyền thông phải dựa vào ngôn ngữ, phải xuất phát từ ngôn ngữ. Thực tế cho thấy
chức năng giao tiếp và bản chất ký hiệu của ngôn ngữ là cơ sở của truyền thông.
Như vậy phải xuất phát từ ký hiệu học ngôn ngữ để thực hiện các phân tích.
Kí hiệu là một phạm trù rất rộng mà với nó là khoa kí hiệu học (Semiotics).
Trung tâm của kí hiệu học là kí hiệu ngôn ngữ. Ngôn ngữ không chỉ là kí hiệu thuần
túy mà là một loại kí hiệu đặc biệt, một thiết chế tinh thần. Trong giao tiếp, ngôn ngữ
không chỉ có khả năng truyền đi những thông điệp giản đom mà còn có những khía
cạnh văn hóa, sắc thái tình cảm, tâm lí mà ngôn ngữ học gọi là ý nghĩa tình thải.

Nhận thấy một điều rằng chức năng giao tiếp của ngôn ngữ là một tập hợp của
nhiều yếu tố. Trong dòng chung đó có:
- Quan hệ thông tin/thông báo.
- Quan hệ liên nhân là loại quan hệ hết sức quan trọng của ngôn ngữ bên cạnh
quan hệ thông tin. Liên nhân đã góp phần quyết định việc tổ chức các cá nhân trong
cộng đồng giao tiếp bằng ngôn ngữ.
- Quan hệ văn hóa (bản ngữ) là một khái niệm phức tạp, đó là thói quen, là đặc
trung tinh thần của môi dân tộc được hình thành trong suốt quá trình lịch sử. Văn hoá
không chỉ là quy luật chung mà đi vào đời sống cộng đồng, đi vào từng nếp nghĩ của
mối cá nhân. Văn hoá gắn liền với ngôn ngữ. Sự giao thoa văn hoá rất lớn nằm trong
bản thân ngôn ngữ, nó len vào từng từ từng chữ của ngôn ngữ. Tâm lí cũng là một
phụ lưu chảy trong chức năng giao tiếp của ngôn ngữ. Mỗi một cộng đồng do có ảnh
hưởng văn hoá khác nhau nên hình thành tâm lí sử dụng ngôn ngữ cũng khác nhau.
Chính vì vậy phải chú ý sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp với tâm lí của cộng đồng.

8


Sau các phân tích về sự thống nhất có thế thấy là ngôn ngữ và truyền thông là
sinh ra do nhu cầu xã hội đồng thời phục vụ cho lợi ích xã hội. Và đương nhiên cả hai
đều được phát triến, hoàn thiện trong mô hình xã hội.
Cơ sở ngôn ngữ của truyền thông nằm ngay trong những điều kiện, nhũng tiền
đê đê truyên thông ra đời, tôn tại và phát triền. Truyên thông phải dựa vào ngôn ngữ
như một phương tiện hữu hiệu.
Đẻ truyền tải được thông tin, thực hiện được chức năng tác động, bên cạnh
ngôn ngữ truyền thông phải sử dụng âm thanh, hình ảnh, và các phương tiện kĩ thuật
khác để xây dựng nên một thông điệp truyền thông hoàn chỉnh.
3.

Giáo dục là một phần cốt lõi của chức năng truyền thông (trong bộ ba

Communication-Information-Education: CIE), nó liên

quanđến sử dụng cácnhững

hành vi ngôn ngữ lành mạnh. Thông qua giáo dục ngôn ngữ,mọi người hiểu rõ hành
vi xã hội của họ và biết được những hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến sinh hoạt
của họ. Truyền thông, qua trao đổi thông tin, động viên, khuyến khích mọi người tự
mình lựa chọn hành vi lành mạnh, cũng không áp đặt mọi người phải thay đổi. Ngôn
ngữ là công cụ tích cực tham gia quá trình truyền thông thay đổi hành vi
Truyền thông hướng đến những hành vi có lợi cần được động viên khuyến khích
thực hiện và động viên khuyến nghị những hành vi gây hại ( hút thuốc lá, uổng nhiều
rượu bia, vứt rác bừa bãi,...) cần phải thay đổi.
Mỗi hành vi là một phức thể bao gồm các yếu tố:
Hành vi = Hiểu biết + Thái đôi + Niềm tin + Hành xử
Quá trình thay đổi hành vi diễn ra theo các bước:
- Hiểu biết và giác ngộ
- Tìm kiếm sự thay thế
- Bắt đầu thay đổi


- Thử nghiệm
- Ket luận: Đối tượng ra quyết định chấp nhận hay từ chối hành vi mới. Xác
định được mục đích cuối cùng của truyền thông giáo dục là sự thay đổi hành vi do
đối tượng đạt được bằng chính những nỗ lực của bản thân họ. Nhiệm vụ chủ yếu của
truyền thông giáo dục là giúp đỡ, hướng dẫn, tổ chức, tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho quá trình thay đổi đó ở từng cá nhân, tập thể và cả cộng đồng, chứ không thể làm
thay đối tượng được, vì sự thay đổi diễn ra tự đối tượng một cách tự nguyện tự giác,
không thể áp đặt được. Các nhà lý luận cho rằng nó đại thể bao gồm năm bước
chuyển đổi chính: kiến thức, chấp nhận, ỷ định, thực hiện và tuyên truyền vận động.

Sự thay đổi hành vi là quá trình nhiều bước và tiến triển dưới tác động của
truyền thông qua các yếu tố tâm lý, xã hội và các hoạt động mang tính giáo dục. Theo
đề tài thì ngôn ngữ truyền thông có vai trò tích cực trong chuyển đổi hành vi liên
quan và đã đề xuất một loạt khía cạnh :
•

Giúp đối tượng đích nhận thức ra vấn đề và quan tâm đến vấn đề (trước ít,
sau nhiều).

•

Tự suy xét và cam kết.

•

Làm thử, hành động thử rồi sau đó vận dụng, áp dụng.

•

Lựa chọn hành vi mục tiêu để có ưu tiên

•

Thay đổi hành vi là công việc phức tạp. Hành vi ưu tiên được chọn dựa vào
các điểm sau:

• Mục tiêu cần được thiết lập: Thay đổi hành vi gì, trong điều kiện hoàn cảnh
nào, mức độ ra sao
• Xác định các sách lược tác động và các hướng can thiệp
+ Điều kiện kinh tế xã hội, cư dân.

+ Các chuẩn mực về giá trị, luật lệ xã hội.
+ Khả năng hiểu biết.
+ Các yếu tố liên quan đến bản thân hành vi.
10


Xây dựng chiến lược truyền thông nằm ở trung tâm của hiệu quả.
4.

Nói đến Truyền thông thì phải nói đến tiếp thị, theo đó, ngôn ngữ truyền

thông cũng có những đặc điếm trong các dạng tiếp thị.
Các khảo sát tư liệu ngôn ngữ cho thấy yếu tố thu hút khách hàng ở sản phấm
này hay khác, lúc ban đầu, chưa hẳn là chất lượng hay giá thành mà là cảm giác “bắt
mat” bởi bao bì, nhãn hiệu kế theo đó là các ngôn từ hiện hữu trên sản phẩm. Do đó
vai trò của ngôn ngữ trong các thiết kế tiếp thị là phương tiện hữu hiệu để gửi đi các
thông điệp truyền thông cho khách hàng. Thông điệp ngôn ngữ thành công là do thiết
kế sao cho thực hiện được chức năng cơ bản là tạo ra được nhận thức tốt về sản phẩm
và dịch vụ ở khách hàng, tác động tích cực đến các quyết định mua hàng hoặc sử
dụng dịch vụ. Muốn thế phải đầu tư trí tuệ và công sức vào các thiết kế ngôn ngữ.
Đề tài nhấn mạnh sự tham gia của các thiết kế ngôn ngữ trong tiếp thị mục
tiêu số một là cạnh tranh để chiếm lính tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng luôn”no
nê” với các thông điệp trong cuộc bùng nổ truyền thông. Thiết kế ngôn ngữ ở đây là
tìm cách tốt nhất để diễn đạt các ý tưởng bằng ngôn từ. Tuy việc này đã có từ lâu
nhưng nó luôn được cập nhật và hiện đại hóa ở mỗi giai đoạn. Sẽ khó thành công nếu
ta máy móc áp dụng những tiêu chí và kỹ năng cao cấp vào điều kiện thị trường chưa
phát triển ( như Việt Nam) thì kết quả sẽ bị hạn chế. Tuy nhiên, từ mặt khác, phải
luôn tìm cách nâng cao chất lượng các thiết kế.
Phải coi thiết kế ngôn ngữ trong truyền thông như một sáng tác nghệ thuật,
theo đó tâm trí sáng tạo của một chuyên gia truyền thông cũng như là một nghệ sỹ.

5. Trên phương diện thực tế, từ góc nhìn truyền thông tiếng Việt cho thấy có
nhiều vấn đề đặt ra. Tuy nhiên để có cái nhìn vừa khái quát vừa mang tính cụ thể gắn
với những sản phẩm truyền thông có tính đặc thù, đề tài này tập trung cho: ngôn ngữ
quảng cáo, ngôn ngữ thương hiệu, ngôn ngữ các dịch vụ thông tin (mà thông cáo báo
chí là một tiêu điểm), và ngôn ngữ của các chương trình phát triển cộng đồng.
* N G Ô N N G Ữ QUẢNG CÁO

11


Quảng cáo là một loại sản phẩm truyền thông lưỡng diện
+

về mặt thông tin: Quảng cáo là sản phấm của truyền thông (1)

+

về mặt kinh tế - xã hội: Quảng cáo là sản phẩm có tính tiếp thị (2)

Cái thứ nhất là bản chất, cái thứ hai là mục đích để đi tới.
Ngôn ngữ trong quảng cáo cũng là ngôn ngữ giao tiếp, báo chí quảng cáo là báo chí
của ngôn ngữ giao tiếp.
Các phân tích trong chuyên khảo thực hiện theo định nghĩa : “Ngôn ngữ quảng
cáo là ngôn ngữ được sử dụng trong sự CO gang đế chinh phục và mở rộng khách
hàng bằng các mục đích, nhằm vào những sản phẩm, những dịch vụ, các cuộc bầu cử
chính trị đạt tới một quan điếm thuận lợi cho một so sự hợp tác”.
Các sản phẩm quảng cáo cực kỳ đa dạng. Tuy nhiên tuyệt đại bộ phận nội
dung quảng cáo được thể hiện qua các phương tiện hình và tiếng trong đó cơ bản là
ngôn từ. Hành động giao tiếp ngôn từ trong quảng cáo là hành động bằng lời nói/viết
mà tất cả các doanh nghiệp, doanh nhân sử dụng trong một loại hình tiếp thị thương

mại có tính đặc trưng.
Các sản phẩm quảng cáo có sử dụng ngôn ngữ thì ngôn ngữ đó đều có chức
năng tiếp thị. Có hai phương thức: Tác động trực diện bằng ngôn từ hoặc phối hợp
giữa ngôn ngữ với các phương tiện khác (nghe, nhìn). Âm nhạc là phương tiện hỗ trợ
vừa củng cổ niềm tin, vừa duy trì tiếp xúc cho thông điệp, vừa lấp đầy khoảng cách,
Quảng cáo có chiến lược sử dụng ngôn ngữ truyền thông để chuyển tải các
thông điệp, tư tưởng ấy quán xuyến toàn bộ hoạt động quảng cáo với ba khía cạnh:
+ Chiến lược giao tiếp bằng ngôn ngừ (sử dụng tỷ lệ) ngôn ngữ nhiều nhất.
+ Quảng cáo gửi thông điệp ngôn ngữ nhưng phản hồi của khách hàng lại là
hành động mua hàng hoặc hành động tiếp nhận các lợi ích. Nghĩa là thông điệp ngôn
ngữ chỉ có ở chiều đi, một hình thái giao tiếp đặc biệt. Lực ngôn trung của ngôn từ
quảng cáo đến đâu thì phản hồi tích cực/ tiêu cực đến đó .Ngôn ngữ tham gia vào


chiến lược xúc tiến, trong đó các nhà ngôn ngữ học và truyền thông học đã dựa vào
mô hình Marketing với khách hàng là trung tâm.
Thông điệp quảng cáo biểu hiện qua hình, ảnh, tiếng và chữ. Tiếng và chữ là
thuộc về ngôn từ. Ngôn ngữ quảng cáo là ngôn từ cụ thê tôn tại dưới dạng sản phâm.
Sản phảm điên hình của ngôn ngữ quảng cáo là Biêu ngôn.
+ Biểu ngôn lấy nguồn từ ngôn ngữ đời thường, sau đó được sử dụng phổ biến
vào những mục đích nhất định (trong thương mại và trong công tác xã hội). Biểu
ngôn là một hình thái nghệ thuật ngôn từ vì nó có tố chất văn hoá, đặc biệt là văn hoá
bản ngữ. Các kiểu biẻu ngôn tồn tại trong các hành động ngôn từ, sử dụng với các
nghi thức khác nhau ( phần nhiều có giá trị cầu khiến qua các khuyến lệnh). Bản chất
của ngôn ngữ trong sản phẩm quảng cáo là ngôn ngữ thúc đẩy hành động. Đe tài đã
nghiên cứu khá kỹ ngôn từ các biểu ngôn và sự kết hợp giữa các ý tưởng với ngôn từ
quảng cáo.
* NGÔN N G Ữ VÀ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu (Brand) có sự phân biệt với Nhãn hiệu (Label) là tên gọi (ngôn

từ) của một sản phẩm và biển hiệu là tên gọi các cửa hàng được công chúng và khách
hàng biết đến rộng rãi nhờ tính ưu việt của chất lượng. Thương hiệu, theo đó, cũng là
một loại nhãn hiệu nhưng là nhãn hiệu đã thành danh, có uy tín, duy trì được ấn
tượng đổi với khách hàng và các nhỏm đổi tượng đích.
Chuyên khảo đã nghiên cứu sự tham gia của ngôn ngữ trong mối quan hệ vói
thương hiệu. Ngôn ngữ thương hiệu là một mô hình tam phân trong đó gồm có một
đỉnh là lôgô tức là biểu tượng, thứ hai là tên của thương hiệu, thứ ba là biểu ngôn
quảng bá của thương hiệu. Ngôn ngữ đã chiếm tới hai phần ba mô hình, do vậy đề tài
đã tập trung phân tích nhận xét, đánh giá về hai phương diện. 1/ Ngôn ngữ đặt tên
thương hiệu. 2/ Ngôn ngữ với việc tạo thiết kế các slogan để quảng bá thương hiệu.
Ngôn ngữ tham gia vào biểu đạt thương hiệu như một điều tất yếu vì: Thương
hiệu phải tồn tại như một thực thể, một cái người ta có thể tri giác được, tiếp xúc
được. Ngôn ngữ là ký hiệu nên nó được sử dụng biểu đạt thương hiệu như một tất


yếu. Trong khi tạo dựng thương hiệu ngôn ngữ là những dấu hiệu đê phân biệt hàng
hóa, dịch vụ nhằm khu biệt những sản phẩm đồng loại trong cạnh tranh.
Ngôn ngữ của thương hiệu là những từ ngữ không thuộc về ngôn từ của lời hội
thoại mà nó là ngôn ngữ mô tả, tường minh hóa với tính cách là đại diện. Đây cũng là
cơ sở ngôn ngữ để thấy tên của các thương hiệu thường ngắn gọn và có tính lý do (lý
do xã hội: truyền thống gia đình, đặc tính đa phương, các loại quan h ệ,..
Ngôn ngữ trong thương hiệu không phải là từ ngữ đơn phương mà bao giờ cũng
xuất hiện trong một bối cảnh với sự kết hợp của hình ảnh, nghệ thuật tạo hình, với
miêu tả là dễ nhớ, dễ hiểu và gây ấn tượng.
Ngôn ngữ của thương hiệu gắn với trí tưởng tượng, thân thiện với người tiêu
dung, dễ quảng bá, dễ quảng cáo có khả năng tự bảo vệ và luôn nằm trong một chiến
lược giao tiếp là ỉuôn luôn dễ quy chiếu. Gần gũi, lịch sự, đẹp đẽ là những yêu cầu
của ngôn ngữ thương hiệu. Tất cả các thương hiệu, các ngôn từ của nó và logo phải
được bảo hộ bởi nó thuộc quyền sở hữu trí tuệ của các công ty và các tổ chức xã hội.
Ở Việt Nam, ngôn ngữ thương hiệu có tính bản địa về văn hóa nhưng còn mang

nhiều yếu tố tự phát:
-

Có xu hướng song tiết hóa để đặt tên thương hiệu nhằm tạo sự đăng đối vốn
rất quen thuộc trong tiếng Việt.

-

Xu hướng đặt tên theo tiếng nước ngoài là do ảnh hưởng lối vọng ngoại cực
đoan.

-

Bên cạnh đó, có nhiều tên gọi có tính thương hiệu vi phạm nguyên tắc nhân
văn và tính chuẩn mực. Việc này thể hiện sự hiểu biết không đầy đủ về chuẩn
mực văn hóa, tuy nhiên người ta vẫn chấp nhận do chính chất lượng...

* D ỊC H VỤ THÔNG TIN N G Ô N N G Ữ VÀ THÔNG CẢO B Ả O C H Ỉ TRONG Q U AN H Ệ CÔNG

CHỦNG

Trong chuyên khảo, tác giả đã đặt vấn đề trong số các dịch vụ thông tin thì dịch vụ
thông tin ngôn ngữ là có ý nghĩa hơn cả. Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp quan
14


trọng nhất, chiếm ưu thế nhất, chiếm phần lớn nhất. Tuyệt đại đa số các dịch vụ thông
tin nhân loại đều có gắn với dịch vụ thông tin ngôn ngữ ở những dạng cụ thể. Hình
thức dịch vụ thông tin ngôn ngữ diễn ra trên một số phương diện rất điển hình. Các
dịch vụ ngôn ngữ truyền thông cũng luôn gắn với tiếp thị, bắt đầu từ tiếp thị thương

mại, sau đó chuyển dần sang tiếp thị xã hội.
Dịch vụ ngôn ngữ truyền thông còn gắn với chức năng nghệ thuật, tức là chức
năng mĩ cảm và sáng tạo. Sản phẩm ngôn ngữ truyền thông là sản phẩm nghệ thuật
trên chất liệu ngôn ngữ. Dịch vụ ngôn ngữ truyền thông thông qua các sản phẩm
ngôn ngữ nổi bật trong khả năng tiếp thị.
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp quan trọng nhất của con người nên ngôn ngữ có
mặt trong tất cả các dịch vụ thông tin. Các dịch vụ thông tin ngôn ngữ ngày càng
được tăng cường, mang lại rất nhiều lợi ích thiết thực. Dịch vụ thông tin ngôn ngữ
gồm các dịch vụ lưu trữ và quảng bá trong đó ngôn ngữ đã tham gia vào toàn bộ quá
trình này, đặc biệt là ngày nay ngôn ngữ học ứng dụng đang kết hợp với công nghệ
máy tính và công nghệ truyền thông.
Ngôn ngữ dịch vụ thông tin đi theo hai hướng hiện đại hoá và thể loại hoá. Cương
vị của sản phẩm ngôn ngữ trong truyền thông đa phương tiện không hề bị giảm bớt
một khi công nghệ truyền thông phát triển. Đa phương tiện là truyền thông sẽ là đa
chức năng. Chẳng hạn, quảng cáo có thể phối hợp đa phương tiện: nghe, nhìn, ảnh...
Những phương tiện quảng cáo không phải chỉ có Audio, Video, Photo mà những
phương tiện đa chức năng ấy cũng không thiếu được sự tham gia của ngôn ngữ
Quan hệ công chúng có chức năng định hướng dư luận đây, chính là chức năng
quan trọng nhất của quan hệ công chúng . Ngoài ra nó còn có chức năng đáp ứng lại
dư luận nghĩa là đưa ra phản ứng đối với các diễn biến, các vấn đề hoặc những đề
hướng của con người khác. Dịch vụ truyền thông luôn hiện hữu và chiếm một góc
quan trọng trong các hoạt động PR và nhất là trong việc tổ chức các sự kiện.
Đe tài cũng khảo sát Thông cáo báo chí như là một sản phẩm của dịch vụ thông tin
công cộng. Thông cáo báo chí là một loại sản phẩm ngôn ngữ truyền thông có chức
15


năng thông tin đáng kế (thuật ngữ tiếng Anh là News Release / Media Release/Press
release / Press Statem ent). Đây là một khái niệm mới, gắn liền với lĩnh vực quan hệ
công chúng ( PR), được thịnh hành ở truyền thông đại chúng Việt Nam trong một số

năm gần đây . Trong các nghiên cứu cụ thể đề tài tập trung vào các nội dung sau :
-

Cấu trúc của thông cáo bảo chí

-

Chức năng của ngôn ngữ trong thông cáo báo chí: Chức năng noi bật của
ngôn ngữ TCBC tương tác xã hội thông qua hai tiểu chức năng là chức năng
thông tin và chức năng liên nhân.
Trên tư liệu tiêng Việt các nghiên cứu tập trung phân tích các chức năng:
chức năng thông tin, chức năng liên nhân và kĩ năng tạo uy tín.

* N G Ô N N G Ữ TR U YÈ N THÔNG TRONG CÁC CHƯƠNG TR ÌN H P H Á T T R IỀ N CỘNG

ĐỎNG

Nội dung này đề cập đến vấn đề ngôn ngữ truyền thông xã hội trong việc thiết
kế thông điệp Truyền thông Phát triển Cộng đồng (TT PTCĐ).
Xã hội Việt Nam sau Đổi mới (1986) đã bước vào thời kì chuyển tiếp với
những thay đổi mạnh mẽ trên nhiều mặt. Các tác động của kinh tế thị trường đã đặt ra
nhiều vấn đề xã hội với những thách thức to lớn. Sức khỏe là vấn đề rất quan trọng
của an sinh xã hội, trong đó có nhiều nguy cơ tiềm ẩn cũng như nguy cơ đe dọa và y
tế công cộng đã trở thành một địa hạt có vai trò đặc biệt đối với sức khỏe cộng đồng.
Vài mươi năm nay, Truyền thông Xã hội đã và đang là một công cụ đắc lực trong các
chiến dịch vận động tuyên truyền xã hội trong đó có nhiều lĩnh vực đời sống lĩnh sức
khỏe, môi trường, dân số,...
Ngôn ngữ phát triển cộng đồng là một nội dung mới được minh định. Theo
mục tiêu đó, hàng loạt chương trình truyền thông phát triển cộng đồng đã được
triển khai ở nước ta những, tiêu biểu là: Dân số kế hoạch hóa gia đình, Phòng

chống HIV/ AIDS, Phòng chống lao, Tiêm chủng mở rộng, Vệ sinh an toàn thực
phâm, Hạn chế thuốc lá, Phòng chống suy dinh dưỡng (ở trẻ em ),...Đ ây là những
16


chương trình truyền thông lớn, có tính trọng điếm quốc gia và đã thu được những
hiệu quả xã hội đáng kế.
Ngôn ngữ truyền thông PTCĐ được thể hiện ở các biểu ngôn (Slogan) và được
trình bày trên: áp phích, băng rôn (biểu ngữ), bảng điện tử, tranh lật, tờ rơi, áo phông,
trong các chương trình phát thanh, truyền hình, vật thể bay, trang báo in,...
Trong truyền thông PTCĐ ngôn ngữ có cương vị quan trọng. Ngôn ngữ truyền
thông PTCĐ thể hiệnn trên chất lượng các sản phẩm và dịch vụ. Sản phẩm truyền
thông PTCĐ rất phong phú trong nội dung các chương trình hoạt động và thiết kế các
thông điệp truyền thông liên quan nhiều nhất đến việc dụng ngôn. Ngôn ngữ ở đây
tuân theo các nguyên tắc truyền thông chung và cũng là công cụ biểu đạt chịu sự chi
phối bởi rất nhiều yếu tố xã hội và văn hóa bản ngữ.
Đề tài đã thực hiện nghiên cứu trường hợp: Ngôn ngữ truyền thông trong
chương trình Sức khỏe cộng đồng thực tế tại Việt Nam.

5. Đánh giá về các kết quả đã đạt được và kết luận

Đe tài này nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông, két hợp hai bình diện: Lí luận ngôn
ngữ về các chức năng ngôn ngữ trong diễn ngôn và chức năng tác động của ngôn ngữ
truyền thông thông qua sản phẩm.
Ngôn ngữ truyền thông đề cập đến, trước hết, cũng thực hiện chức năng cơ bản của
ngôn ngữ là chức năng giao tiếp (thông tin nhân loại) nhưng là một hình thái giao tiếp
đặc thù trong đó chức năng giao tiếp gắn bó chặt chẽ với chức năng tác động (giáo
dục, can thiệp) nhằm thay đổi nhận thức, hành vi của các nhóm đổi tượng đích.
Ngôn ngữ truyền thông hiện diện trong các sản phẩm cụ thể (thuần túy ngôn ngữ
hoặc kết hợp ngôn ngữ với hình ảnh, âm thanh) rất đa dạng và phong phú hòa kết với

văn hóa bản địa.
Ngôn ngừ truyền thông có chức năng tác động lớn đến lợi ích các nhóm đối tượng
đích. Chức năng tác động chính là một hình thái quan trọng của chức năng liên nhân.
17


Ngôn ngữ các sản phẩm truyền thông qua chức năng liên nhân có tác dụng xích gần
nguồn (người nói) với đích (người nghe), đạt được thông tin tối đa (trên phương diện
thông báo) và cũng tăng cường hiệu lực thực hiện chức năng tác động gây hiệu ứng
từ các thông điệp truyền thông.
Ngôn ngữ truyền thông là ngôn ngữ dụng ngôn. Bất kỳ đơn vị ngôn ngữ nào biểu đạt
thông điệp (từ, ngữ đoạn, mệnh đề) cũng được “Chức năng hóa theo định hướng tiếp
th ị” trong một ngữ cảnh nhất định, bị chi phối bởi những đặc trưng dụng học - văn
hóa ngôn từ.
Sản phẩm ngôn ngữ truyền thông hoạt động theo những nguyên tắc tiếp thị khi thực
hiện các quan hệ công chúng, (phù hợp với thể loại, xu hướng, đối tượng)
6. Tóm tắt kết quả (tiếng Việt và tiếng Anh)

Sau quá trình thực hiện, đề tài đã đạt được những kết quả sau:
1. Trên phương diện lí luân
Kết quả 1: Những khía cạnh lý luận quan yếu của truyền thông
Đe tài đã tổng kết và phân tích sâu các khía cạnh lí thuyết quan yếu về truyền thông
+ Truyền thông là sản phẩm của trao đổi thông tin nhân loại
+ Truyền thông là công cụ thông tin được sử dụng để tác động và chinh phục
+ Chức năng tích hợp CIE của truyền thông: Giao tiếp- Thông tin- Giáo dục
K ết quả 2: Từ giao tiếp ngôn ngữ đến ngôn ngữ truyền thông
Phân tích có hệ thống các vấn đề sau
+ Giao tiếp: Phạm trù quan trọng nhất của thông tin nhân loại
+ Ngôn ngữ là công cụ giao tiếp quan trọng nhất của con người và của truyền thông
gắn với chức năng thông báo và chức năng liên nhân

Kết quả 3: Những cơ sở của ngôn ngữ truyền thông


Phân tích được các nội dung cơ sở của ngôn ngữ truyền thông
+ Cơ sở xã hội của ngôn ngữ truyền thông
+ Cơ sở ký hiệu học của ngôn ngữ trong truyền thông
+ Cơ sở văn hóa bản ngữ trong ngôn ngữ truyền thông
+ Mô hình ngôn ngữ và mô hình truyền thông
Kết quả 4: Ngôn ngữ truyền thông và thay đổi hành vi
Phân tích được cương vị có tính chất công cụ của ngôn ngữ truyền thông trong việc
thay đổi hành vi
Kết quả 5: Ngón ngữ truyền thông và tiếp thị
Phân tích và hệ thống hóa các nội dung
+ Tiếp thị, Tiếp thị thương mại và tiếp thị xã hội (Nội dung cốt lõi)
+ Truyền thông và công việc tiếp thị qua kênh ngôn ngữ
+ Các sản phẩm ngôn ngữ có tính tiếp thị trong truyền thông
2. Trên phương diện thưc tiễn truyền thông
Đề tài đã đi sâu và nghiên cứu một sổ sản phẩm truyền thông thực tế có tỉnh tiếp
thị (thương mại và xã hội) điển hình, có áp dụng vào thực tiễn tiếng Việt với các
kết quả như sau:
K ết quả 6:

Quảng cảo: Một sản phẩm truyền thông lưỡng diện

Đề tài đã chỉ rõ bản chất của ngôn ngữ quảng cáo nhìn từ góc độ truyền thông tiếp thị
+ Phương thức tiếp thị của ngôn ngữ quảng cáo
+ Thiết kế thông điệp quảng cáo theo hướng tiếp thị
+ Một số kỷ năng thiết kế thực tế các biểu ngôn quảng cáo tiếng Việt
K ết quả 7: Ngôn ngữ và thương hiệu

19


Đe tài đã phân tích và làm rõ
+ Bản chất của các khái niệm liên quan
+ Thương hiệu nhìn từ góc độ ngôn từ giao tiếp thương mại.
+ Nghiên cứu Biển hiệu đường phố Hà Nội như một hiện tượng đặc thù của tiền
thương hiệu Việt (nghiên cứu trường hợp)
K ết quả 8: Dịch vụ thông tin ngôn ngữ và Thông cáo báo chí
Đe tài đã làm rõ tính chất quan hệ công chúng gắn với một dạng sản phẩm truyền
thông tiếp thị xã hội đặc thù
+ Dịch vụ thông tin công cộng
+ Diễn ngôn Thông cáo báo chí như là một sản phẩm trong Dịch vụ thông tin công
cộng
K ết quả 9: Ngôn ngữ truyền thông trong các chương trình Phát triển cộng đồng và
thực tế Việt Nam
Đề tài giới thiệu và đi sâu phân tích một trong những loại hình truyền thông hiện đại
gắn với tiếp thị xã hội
+ Truyền thông xã hội và Truyền thông Phát triển cộng đồng
+ Dịch vụ thông tin công cộng trong Truyền thông Phát triển cộng đồng
+ Thông điệp và chức năng tác động của ngôn ngữ truyền thông Sức khỏe (nghiên
cứu trường hợp)
SUMMARY
The Aspects o f the Communicatỉonal Language and Marketing in data o f some
Vỉeừiamese Communicational Products

This report is intended to consider main contents below:
+ Communicative and Communicational Aspects
+ Language and Communication
20

+ Communicational Products
+ Communication and Commercial Marketing
+ Communication and Social Marketing
+ Communicational language in Trading Communicational Products
+ Communicational language in Social Communicational Products
+ Some case studies in Vietnamese data
Below is a summary o f the most important relevant points as well as some
recommendations:
Communicational language, first o f all, well done basic function o f language, that is
humanity information exchange but specific forcus on impact function in order to
change the awareness, behaviors o f the target group o f listener.
The language of communication is language in use. Any unit expressive of language
messages (words, clauses...) are also " fiinctionalized" in a certain context, and it is
dominated by the typical o f pragmatics- culture.
Language and communicational products through interpersonal function works on
sources (speakers) to the destination (listeners), achieving maximum information (in
terms o f notification) and also increase the effect o f implementation function applies
impact from media messages.
Language has presents in a specific communicational products (that is created by
language or is combined o f language with images, sounds...) with very diverse and
harmony with the local culture.
Language in communicational products is worked under the marketing principles
when implementing public relations, (genres, trends, objects...)
PHÀN ra . SẢN PHẨM, CÔNG BỐ VÀ KẾT QUẢ ĐÀO TẠO CỦA ĐÈ TÀI
3.1. Kết quả nghiên cứu
TT

Yêu cầu khoa học hoặc/và chỉ tiêu kỉnh tế -k ỹ thuật

Tên sản phẩm

1

Ngôn ngữ truyền thông và Tiếp
th ị: Góc nhìn từ lí luận đến
thực tế tiếng Việt

2

Thông cáo báo c h í và N gôn
n g ữ truyền thông

Đăng ký

Đạt được

Sách chuyên khảo

Đã in

Bài báo

Đã công bố

21


3

C hứ c n ă n g tác đ ộng của
ngôn n g ữ quảng cáo

Bài báo

Đã công bố

4

về cẩu trú c ba chiều: N gôn

Bài báo

Đã công bố

n g ữ - T ư duy bản n g ữ - Văn
hóa

3.2. Hình thức, cấp độ công bố kết quả
Tình trạng
Sản phẩm
TT

1

(Đã in/ chấp nhận in/ đã nộp
đơn/ đã được chấp nhận đơn
hợp lệ/ đã được cấp giấy xác
nhận SHTT/ xác nhận sử dụng
sản phẩm)

Ghi địa chỉ
và cảm ơn sự
tài trợ của
ĐHQGHN
đúng quy
định

Đánh giá
chung
(Đạt
không đạt)

Công trình công bố trên tạp chí khoa học quốc tế theo hệ thống ISI/Scopus
-

1.1
1.2
2

Sách chuyên khảo được xuât bản hoặc ký hợp đông xuât bản

2.1 Ngôn ngữ truyền thông và Tiếp th ị :
Góc nhìn từ li luận đến thực tế tiếng
Việt

Đã in

Có

Đạt

2.2
3

Đăng ký sờ hữu trí tuệ

3.1
3.1
4

Bài báo quôc tê không thuộc hệ thông ISI/Scopus

4.1
4.2
5

Bài báo trên các tạp chí khoa học của DHQGHN, tạp chí khoa học chuyên ngành quốc
gia hoặc báo cáo khoa học đăng trong kỷ yếu hội nghị quốc tế

5.1 Đinh Kiêu Châu, Thông cáo báo
c h i và Ngôn n g ữ truyền thông,
Tạp c h í Khoa học, Đ ại học Quốc
gia H à Nội, K H XH & N V, số 4
năm 2014 (Trang 35-44)

Đã công bổ

Đạt

5.2 Đinh K iêu Châu, Chức năng tác
động của ngôn n g ữ quảng cáo,
Tạp c h í T ừ điển học & Bách
khoa thư, Viện H L K H X H VN, số

Đã công bổ

Đạt

22


1/2015 (tra n g 110-117)
Đinh Văn Đửc - Đinh Kiều
Châu , về cẩu trúc ba chiều:
Ngôn n g ữ - Tư duy bản ng ữ Văn hóa, Tạp c h í Khoa học, Đại
học Quốc gia H à Nội, số 5 năm
2015 (trang 1-8)
6

Báo cáo khoa học kiên nghị, tư vân ch ính sách theo đặt hàng của đơn vị sử dụng

6.1
6.2
7

Kết quả dự kiến được ứng dụng tại các cơ quan hoạch định chính sách hoặc cơ sở úng
dụng KH&CN

7.1

7.2

3.3. Kết quả đào tạo
TT

Họ và tên

Thời gian và kỉnh phí tham
Công trình công bố liên quan
gia đề tài
(Sản phẩm KHCN, luận án, luận văn)
(số tháng/số tiền)

Đã bảo vệ

Nghiên cứu sinh
1
Học viên cao học
1

Đô Thị Trang

Đã công bố bài nghiên cứu tại hội
thảo quốc gia tháng 6/2016

PHẦN IV. TỎNG HỢP KÉT QUẢ CÁC SẢN PHẢM KH&CN VÀ ĐÀO TẠO CỦA ĐÈ TÀI
TT

Sản phẩm

1

Bài báo công bố trên tạp chí khoa học quốc tế theo hệ thống
ISI/Scopus

2

Sách chuyên khảo được xuât bản hoặc ký hợp đông xuât bản

3

Đăng ký sờ hữu trí tuệ

4

Bài báo quôc tê không thuộc hệ thông ISI/Scopus

5

Sô lượng bài báo trên các tạp chí khoa học của ĐHQGHN, tạp
chí khoa học chuyên ngành quốc gia hoặc báo cáo khoa học đăng

Số lượng
đăng ký

Sổ lượng đã
hoàn thành

01

01

02

03
23


trong kỷ yêu hội nghị quôc tê
6

8

Báo cáo khoa học kiên nghị, tư vân chính sách theo đặt
hàng của đơn vị sử dụng
Kêt quả dự kiên được ứng dụng tại các cơ quan hoạch định
chính sách hoặc cơ sờ ứng dụng KH&CN
Đào tạo/hô trợ đào tạo NCS

9

Hô trợ đào tạo thạc sĩ

7

02

02

PHÀN V. KIÊN NGHỊ (về phát triên các kết quả nghiên ciru của đề tài; vể quàn lý, tô chirc thực hiện ở các

cấp)

1. Đe xuất nghiên cứu
Cho đến nay việc tiếp cận sản phẩm truyền thông từ mặt ngôn từ (tiếng Việt)
chủ yếu dừng lại ở các nhận xét và đánh giá có tính chất đơn lẻ, chưa hệ thống. Tuy
nhiên với sự phát triển và vai trò của truyền thông cũng như ngôn ngữ truyền thông
trong xã hội hiện đại thì việc xây dựng được một bộ tiêu chí chung và những tiêu chí
cụ thể nhằm áp dụng cho việc sáng tạo và đảnh giả sản phẩm truyền thông là cần
thiết cho một hướng đi chỉnh quy.
Từ các nghiên cứu ở trên có thể thấy rằng đặc trưng nổi bật nhất của truyền
thông là khả năng tác động dựa trên sự phù hợp với đối tượng tiếp nhận và văn hóa
bản ngữ. Đây cũng là điểm thể hiện tính tiếp thị của sản phẩm truyền thông các loại.
Ngôn ngữ truyền thông cũng cần thể hiện rõ đặc trưng này trong các sản phẩm của
mình. Theo chủng tôi việc xây dựng các nguyên tăc và tiêu chỉ cho thực hành truyên
thông nói chung và ngôn ngữ truyền thông nói riêng trên cơ sở chức năng và khả
năng tiếp cận đổi tượng là thực dụng và hợp lí, trong đỏ có tỉnh đến cá tính và sáng
tạo cùa sản phẩm.
Các nghiên cứu theo định hướng trên đây còn cỏ thể mở rộng ra nhiều vấn đề
khác trong không gian truyền thông (truyền thông thương mại và truyền thông xã
hội). Chẳng hạn, ngôn ngữ truyền thông của các phạm trù thuộc nghệ thuật học (ca từ
của các bài hát, thi ca,...), truyền thông chính trị (các diễn văn chính trị trước công
chúng, diễn ngôn tuyên truyền các sự kiện chính trị..... ), truyền thông gắn với giáo
24