Marketing địa phương nhằm thu hút đầu tư trong lĩnh vực du lịch tại tỉnh Phú Thọ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THU

MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM THU HÚT ĐẦU TƯ TRONG
LĨNH VỰC DU LỊCH TẠI TỈNH PHÚ THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THU

MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM THU HÚT ĐẦU TƯ TRONG
LĨNH VỰC DU LỊCH TẠI TỈNH PHÚ THỌ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa
được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào. Việc sử dụng kết quả,
trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt kê theo danh
mục tài liệu tham khảo của luận văn.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS. Hồ Chí Dũng, giảng viên trường
Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình
hướng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trường Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại
học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tôi học tập,
nghiên cứu tại trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Đại học Kinh tế và Viện Quản trị
kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội cùng tập thể cán bộ, nhân
viên Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp tôi hoàn thiện
về mặt thủ tục và quy trình, thông tin, dữ liệu trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT ĐẦU TƯ LĨNH VỰC DU
LỊCH......................................................................................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.........................................................................5
1.1.1. Nghiên cứu nước ngoài....................................................................................5
1.1.2. Nghiên cứu trong nước....................................................................................7
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu...............................................................................10
1.2. Cơ sở lý luận.....................................................................................................11
1.2.1. Khái niệm về Marketing địa phương..............................................................11
1.2.2. Mô hình các yếu tố liên quan đến marketing địa phương..............................12
1.2.3. Marketing địa phương với vấn đề thu hút đầu tư du lịch...............................18
1.2.4. Công cụ Marketing địa phương trong thu hút đầu tư du lịch.........................20
1.3. Kinh nghiệm Marketing địa phương trong thu hút đầu tư du lịch và bài học kinh
nghiệm cho Phú Thọ................................................................................................22
1.3.1. Kinh nghiệm trong nước................................................................................22
1.3.2. Kinh nghiệm nước ngoài................................................................................27
1.4. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................33
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................35
2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu...........................................................................35
2.2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin.................................35

2.2.1. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................35
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá các nhân tố
đặc thù ảnh hưởng đến thu hút đầu tư du lịch tại tỉnh Phú Thọ................................35


2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin......................................................................35
2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu..............................................................................38
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ
TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHÚ THỌ................................................40
3.1.Tổng quan về tỉnh Phú Thọ................................................................................40
3.1.1 Tổng quan tình hình địa phương.....................................................................40
3.1.2 Tài nguyên du lịch..........................................................................................41
3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội................................................................................47
3.2. Thực trạng Marketing địa phương tại Phú Thọ.................................................49
3.2.1. Về đặc trưng, hấp dẫn....................................................................................49
3.2.2. Về cơ sở hạ tầng............................................................................................52
3.2.3. Chính quyền địa phương................................................................................58
3.2.4 Khu vực kinh doanh.......................................................................................61
3.3. Đánh giá về thực trạng công tác marketing thu hút đầu tư tại Phú Thọ............64
CHƯƠNG 4:GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG THU HÚT ĐẦU
TƯ LĨNH VỰC DU LỊCH TẠI TỈNH PHÚ THỌ...................................................69
4.1 Bối cảnh kinh tế và cơ hội thu hút đầu tư du lịch cho các địa phương ở Việt Nam
69
4.1.1 Bối cảnh Thế giới và Việt Nam.......................................................................69
4.1.2. Cơ hội và thách thức thu hút đầu tư du lịch cho các địa phương ở Việt Nam.......70
4.2. Quan điểm, mục tiêu và định hướng trong thu hút đầu tư du lịch tỉnh Phú Thọ.......72
4.2.1 Quan điểm thu hút đầu tư du lịch tỉnh Phú Thọ..............................................72
4.2.2 Mục tiêu thu hút đầu tư du lịch tỉnh Phú Thọ..................................................73
4.2.3 Định hướng thu hút đầu tư du lịch tỉnh Phú Thọ.............................................75

4.3.Các giải pháp Marketing địa phương nhằm thu hút đầu tư du lịch cho tỉnh Phú
Thọ.......................................................................................................................... 77
4.3.1. Nhóm giải pháp về đa dạng hóa sản phẩm du lịch.........................................77
4.3.2.Nhóm giải pháp về phát triển cơ sở hạ tầng....................................................78
4.3.3. Nhóm giải pháp về cơ chế chính sách............................................................79
4.3.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến đầu tư................................................................81
KẾT LUẬN.............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................84
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Doanh thu từ hoạt động du lịch từ năm 2010 đến 2015...........................50
Bảng 3.2. Cơ sở kinh doanh du lịch ở tỉnh Phú Thọ giai đoạn 2010-2015...............51
Bảng 3.3. Thực trạng số lượng và trình độ lao động du lịch Phú Thọ.....................57
giai đoạn 2010-2015................................................................................................57
Bảng 3.4. Thực trạng thực hiện marketing địa phương của chính quyền.................61
địa phương............................................................................................................... 61
Bảng 3.5. Đánh giá của doanh nghiệp về sản phẩm du lịch Phú Thọ......................63
Bảng 3.6. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định đầu tư của
các doanh nghiệp.....................................................................................................64
Bảng 3.7. Quyết định đầu tư của các doanh nghiệp.................................................65

i


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Những yếu tố liên quan đến Marketing địa phương.................................12

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu.................................................................................34
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu...............................................................................35
Hình 2.2: Quy trình phỏng vấn sâu..........................................................................37
Hình 2.3: Quy trình xử lý dữ liệu phỏng vấn sâu.....................................................38

ii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong vài thập kỷ qua, marketing địa phương đã được triển khai ở nhiều nơi
trên thế giới. Với mỗi loại địa điểm (lãnh thổ, vùng, thành phố hay quốc gia), hoạt
động marketing địa phương có những đặc điểm khác nhau. Nó đã từng được coi là
phương thức cứu chữa cho các thành phố hậu công nghiệp rơi vào khủng hoảng,
mặc dù marketing địa phương trong giai đoạn này chủ yếu tập trung vào việc truyền
thông, bán hàng. Gần đây, marketing địa phương đã được thực hiện theo một cách
tập trung, tích hợp và chiến lược hơn.
Ngày nay, Marketing địa phương mang tính chiến lược, tận dụng những tiến
bộ mà địa phương khác đã thực hiện nhằm phát triển một cách có hiệu quả nhất. Vì
vậy, trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa
phương thì các địa phương phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tư, thu hút
du khách và dân cư đến với địa phương mình. Và để hiện thực hóa mong muốn phát
triển địa phương thì không thể thiếu được chiến lược Marketing cho địa phương
mình. Ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ - địa phương là cách tiếp cận
hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang phát triển như Việt Nam hiện nay. Không
chỉ bản thân quốc gia mà các địa phương phải tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu. Các sản phẩm và dịch vụ đó
cần được bán trên cả phạm vi địa phương và quốc tế. Marketing địa phương là các hoạt
động thường xuyên và chúng liên tục phải được điều chỉnh để đáp ứng những điều kiện
môi trường kinh tế luôn thay đổi với những thời cơ và thách thức mới.

Phú Thọ là tỉnh thuộc vùng Trung du miền núi Bắc Bộ, cửa ngõ phía Tây
Bắc của thủ đô Hà Nội, điểm trung chuyển giữa Đông và Tây Bắc, một trong những
địa phương có tiềm năng du lịch khá toàn diện và nhiều lợi thế để phát triển du lịch.
Nằm trong khu vực giao lưu giữa vùng núi Đông Bắc, đồng bằng sông Hồng và
vùng núi Tây Bắc, vị trí địa lý mang ý nghĩa trung tâm của tiểu vùng Tây-Đông-Bắc
đem lại lợi thế trong mối liên kết vùng phát triển du lịch. Các điều kiện tự nhiên của
Phú Thọ, đặc biệt là địa hình trung du đa dạng đã tạo cho Phú Thọ có nguồn tài
1


nguyên du lịch tự nhiên khá phong phú và hấp dẫn để khai thác các loại hình du lịch
tham quan, vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng chữa bệnh, thể thao, sinh thái... Phú Thọ có
nền văn hoá rực rỡ từ lâu đời để lại hệ thống di sản văn hóa có giá trị phục vụ du
lịch cao trong đó nổi bật là quần thể di tích lịch sử đền Hùng được công nhận là di
tích lịch sử văn hóa đặc biệt cấp Quốc gia gắn với lễ hội Giỗ Tổ Hùng Vương, hàng
năm thu hút đông đảo khách du lịch người Việt Nam từ khắp mọi miền đất nước,
hát Xoan được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa thế giới năm 2011 và nhiều
tài nguyên du lịch có ý nghĩa khác. Với hệ thống giao thông phát triển gồm đường
bộ, đường sắt, đường thủy Phú Thọ đã và đang trở thành cầu nối quan trọng trong
giao lưu kinh tế giữa Việt Nam với Trung Quốc, giữa các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ
với các tỉnh miền núi phía Bắc.
Trên cơ sở phát huy tiềm năng và lợi thế của mình, năm 2006 Ủy ban Nhân
dân tỉnh Phú Thọ đã phê duyệt "Quy hoạch điều chỉnh phát triển du lịch tỉnh Phú
Thọ giai đoạn 2006-2010 và định hướng đến 2020" làm cơ sở cho việc thực hiện
các mục tiêu phát triển kinh tế-xã hội của tỉnh nói chung và ngành du lịch nói riêng.
Nội dung quy hoạch đã có những định hướng quan trọng để quản lý phát triển du
lịch tỉnh thời gian qua. Cùng với tiến trình phát triển của du lịch cả nước, du lịch
tỉnh Phú Thọ đã đạt được những thành tựu đáng kể. Ngành du lịch Phú Thọ đã có
đóng góp nhất định vào tăng trưởng kinh tế, xoá đói, giảm nghèo, đảm bảo an sinh
xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hoá, bảo vệ môi trường và giữ vững quốc

phòng, an ninh.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được, đánh giá qua hơn 6 năm thực
hiện quy hoạch cho thấy du lịch Phú Thọ phát triển còn nhiều hạn chế, bất cập;
nhiều khó khăn, trở ngại; chưa có bước phát triển đột phá để khẳng định thực sự là
ngành kinh tế mũi nhọn; kết quả chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế của tỉnh;
phát triển nhưng vẫn ẩn chứa nhiều nguy cơ, yếu tố thiếu bền vững. Những năm gần
đây, xu hướng hội nhập, hợp tác, cạnh tranh toàn cầu, giao lưu mở rộng và tăng
cường ứng dụng khoa học công nghệ trong nền kinh tế tri thức trên thế giới đang tạo
những cơ hội to lớn đồng thời cũng là thách thức đối với phát triển du lịch cả nước
trong đó có du lịch Phú Thọ.
2


Xuất hiện từ bối cảnh trên và yêu cầu như trên, tác giả lựa chọn đề tài
“Marketing địa phương nhằm thu hút đầu tư trong lĩnh vực du lịch tại tỉnh
Phú Thọ” cho luận văn thạc sỹ của mình. Theo đó, luận văn kỳ vọng xây dựng một
cách hoàn thiện Marketing địa phương cho tỉnh Phú Thọ trong việc thu hút đầu tư
lĩnh vực du lịch. Luận văn cũng kỳ vọng đóng góp hoàn thiện các lý luận Marketing
địa phương và thực tiễn cho việc vận dụng Marketing địa phương với các địa
phương khác tại Việt Nam.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi đặt ra đối với tác giả trong việc quyết định chọn đề tài này làm luận
văn thạc sĩ như sau:
Thực trạng thu hút đầu tư du lịch của tỉnh Phú Thọ hiện nay như thế nào?
Giải pháp Marketing địa phương nào giúp cải thiện khả năng thu hút đầu tư
vào du lịch tại tỉnh Phú Thọ
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích: Đề xuất các giải pháp Marketing địa phương trong việc thu hút
đầu tư lĩnh vực du lịch tại tỉnh Phú Thọ
b. Từ mục tiêu này đề tài đặt ra các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa lý thuyết Marketing địa phương trong việc thu hút doanh
nghiệp đầu tư kinh doanh
- Phân tích đánh giá thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong thu
hút đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại Phú Thọ
- Đề xuất các giải pháp Marketing địa phương để cải thiện việc thu hút đầu
tư vào du lịch Phú Thọ.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Ứng dụng Marketing địa phương vào thu hút doanh
nghiệp đầu tư kinh doanh lĩnh vực du lịch tại tỉnh Phú Thọ
b. Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: Địa bàn tỉnh Phú Thọ
Thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian 2010-2018

3


5. Những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa lý thuyết Marketing địa phương được ứng dụng vào việc thu
hút đầu tư kinh doanh cho các địa phương ở Việt Nam.
- Đánh giá thực trạng thu hút đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại Phú Thọ theo
cách nhìn nhận của Marketing địa phương.
- Đề xuất giải pháp marketing địa phương để cải thiện việc thu hút đàu tư
vào du lịch Phú Thọ.
Những đóng góp trên mang ý nghĩa trong việc vận dụng Marketing địa
phương giúp Phú Thọ phát triển du lịch Phú Thọ. Điều này còn tạo ra sự lan tỏa và
học hỏi cho các địa phương khác, đồng thời tạo ra cân bằng kinh tế - xã hội của khu
vực Trung du miền núi Bắc Bộ.
6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận Marketing địa
phương với vấn đề thu hút đầu tư lĩnh vực du lịch

Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng vận dụng Marketing địa phương và tiềm năng phát
triển du lịch Phú Thọ
Chương 4: Giải pháp Marketing địa phương trong thu hút đầu tư lĩnh vực du
lịch tại tỉnh Phú Thọ

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VẤN ĐỀ THU HÚT ĐẦU TƯ LĨNH
VỰC DU LỊCH
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

4


Với ý nghĩa và tầm quan trọng của việc thu hút đầu tư lĩnh vực du lịch, lĩnh
vực này đã được nhiều học giả trong và ngoài nước nghiên cứu, tiếp cận theo nhiều
hướng khác nhau. Các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào việc phân tích các yếu tố
của marketing địa phương và đưa ra chiến lược phát triển điểm đến bằng công cụ
marketing địa phương. Cách tiếp cận Marketing địa phương trong thu hút đầu tư du
lịch trên thế giới vẫn chưa có nhiều, những nghiên cứu và nhiều công trình đề cập
đến cơ sở lý luận và thực tiễn áp dụng marketing địa phương để phát triển địa
phương đó. Ở Việt Nam, vấn đề này còn tương đối mới mẻ và chỉ nghiên cứu trong
những năm gần đây. Xét tổng quan, có thể nói các tác giả đã có những nghiên cứu tỉ
mỉ, công phu, khoa học và đưa ra những đánh giá, nhận định xác đáng là nguồn tài liệu
cần thiết để học tập, tham khảo và vận dụng vào thực tiễn. Dưới đây là tình hình nghiên
cứu các vấn đề về marketing địa phương của một số tài liệu trên thế giới và trong nước.
1.1.1. Nghiên cứu nước ngoài
Là một trong những tác giả có nhiều công trình nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing, Philip Kotler cũng là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ marketing lãnh thổ.

Liên quan đến chủ đề Marketing lãnh thổ, P. Kotler cùng các đồng nghiệp là
Donald Haider, and Irving Rein (1993),“Marketing Places” đã nhiều đóng góp quan
trọng cả lý thuyết và thực tiễn về marketing lãnh thổ. Có nhiều định nghĩa về
marketing lãnh thổ. Theo P.Kotler, “Marketing lãnh thổ được định nghĩa là việc
thiết kế hình tượng của một vùng lãnh thổ để thỏa mãn nhu cầu của những thị
trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng
hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và các nhà đầu tư”.
Thị trường mục tiêu tiềm năng của marketing lãnh thổ - địa phương là các khách
hàng của lãnh thổ - địa phương.
P. Kotler khi nghiên cứu về giá cả, cho rằng: những yếu tố liên quan đến ưu
đãi về thuế, ưu đãi về giá thuê đất và các chi phí dịch vụ đi kèm tại địa phương chưa
đủ để thu hút các công ty nước ngoài. Các ưu đãi này thực sự có hiệu quả khi nó
được hỗ trợ bởi cơ sở hạ tầng (liên quan đến sản phẩm) đáp ứng được yêu cầu của
nhà đầu tư.

5


Với cùng quan điểm, Hubert Brossard (1997), Francois Parvex (2009), cho
rằng giá cả là một trong 4P của marketing – mix địa phương (Products, Price, Place,
Promotion) ảnh hưởng đến quyết định đầu tư, đó là các loại chi phí mà nhà đầu tư
phải gánh chịu khi triển khai thực hiện đầu tư kinh doanh tại địa phương hay mức
chi phí tại một quốc gia đối với nhà đầu tư, mức chi phí này phụ thuộc vào “dịch vụ
sau bán” nghĩa là khả năng cam kết thực hiện các chính sách, các ưu đãi cũng như
hỗ trợ doanh nghiệp đúng với các thông tin trong tuyên truyền kêu gọi nhà đầu tư.
Ở khía cạnh truyền thông, Martin Boisen, Kees Terlouw, Peter Groote, Oscar
Couwenberg (2017) đưa ra cách thức quảng bá, tiếp thị địa điểm và xây dựng
thương hiệu địa điểm, đã chỉ rõ đối với các thành phố, hiệu quả của các chính sách
khuyến mãi, tiếp thị hoặc xây dựng thương hiệu có thể hỗ trợ việc cải thiện địa
điểm, tất cả vì lợi ích của người dân, doanh nghiệp và du khách.

Nghiên cứu về truyền thông và xúc tiến đầu tư, P. Kotler cho rằng: đó là
những hoạt động phổ biến các thông tin về hình ảnh đầy triển vọng của địa phương,
hoặc là những nỗ lực để tạo ra hình ảnh đó. Bao gồm ba việc chính:
- Xây dựng và tuyên truyền hình ảnh tích cực của địa phương, việc quảng bá
thực hiện trên các kênh thông tin đại chúng, các kênh thông tin mà nhà đầu tư
thường tiếp cận như: các trang web cơ quan địa phương, triển lãm đầu tư, các hội
thảo thông tin về cơ hội đầu tư...
- Đưa ra những chương trình, kế hoạch thu hút đầu tư cụ thể.
- Cung cấp các dịch vụ đến những nhà đầu tư hiện tại và tương lai. Các kỹ
thuật xúc tiến bao gồm cung cấp các dịch vụ tư vấn đầu tư, giải thích quá trình đăng
ký và cấp phép, cung cấp các dịch vụ sau cấp phép đầu tư.
Với Philips Sidel (2002), thì truyền thông là cách thức và địa điểm mà thông
điệp định vị được gửi tới các khách hàng mục tiêu. Sau khi đã xác định được nhà
đầu tư mục tiêu, chính quyền cần đưa ra các chương trình truyền thông mang thông
điệp về môi trường đầu tư phù hợp và trợ giúp định vị. Ngoài ra, các kênh cung cấp

6


thông tin phải đồng bộ, hữu ích, đáng tin cậy và kịp thời (chất lượng thông tin) đối
với nhà đầu tư.
Với những nghiên cứu nước ngoài, cơ sở lý luận về marketing địa phương
của tác giả Philip Kolter là tiền đề để tác giả nghiên cứu đề tài. Bên cạnh đó, các
nghiên cứu khác đã một phần tiếp cận theo hướng tổng thể và chi tiết các yếu tố cấu
thành của marketing địa phương trong việc thu hút đầu tư địa phương: marketing
mix, chính quyền địa phương, truyền thông... Nhưng các nghiên cứu trên mang tính
khái quát ở một quốc gia hay vùng lãnh thổ mà chưa cụ thể địa phương, cũng như
áp dụng công cụ marketing địa phương để thu hút đầu tư trong lĩnh vực du lịch.
1.1.2. Nghiên cứu trong nước
Marketing địa phương đã được các tác giả trong nước nghiên cứu cụ thể và

có những đóng góp nhất định:
Nguyễn Văn Dung (2009) giới thiệu các chiến lược và chiến thuật quảng bá
tiếp thị du lịch, với tiếp thị trước tiên dựa trên công nghệ máy tính mạng Internet và
thương mại điện tử, tạo sự biến chuyển mạnh mẽ trong việc quảng bá, truyền thông,
phân phối dịch vụ Du lịch, các giao dịch Du lịch (Hàng không, nhà hàng, khách sạn,
đăng ký vé, du lịch kinh doanh) trong thời đại kỷ nguyên mới.
Nghiên cứu của Lê Danh Vĩnh (2009) “Hoàn thiện thể chế về môi trường
kinh doanh của Việt Nam” đã phân tích và đánh giá về thể chế môi trường kinh
doanh, đưa ra các giải pháp để xây dựng và hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của quốc gia, địa phương, tạo sự minh bạch, hấp dẫn trong thu hút đầu tư
nước ngoài và thương mại quốc tế.
Hoàng Thị Thu Huyền (2009), du lịch Phú Thọ - lời giải cho bài toán
marketing địa phương đã đánh giá được các tiềm năng du lịch của Phú Thọ, có
những ý tưởng khái quát về khách hàng mục tiêu, sản phẩm du lịch và chiến lược
marketing du lịch.
Phát triển du lịch cội nguồn ở tỉnh Phú Thọ: Thực trạng và giải pháp (2014),
Lê Thị Thanh Thuỷ, Đinh Văn Đãn, Kim Thị Dung trình bày tình hình du lịch Phú
Thọ giai đoạn 2000-2012. Các giải pháp phát triển du lịch cội nguồn được đưa ra đã
tiếp cận một phần marketing địa phương. Đó là: Cải thiện cơ chế, chính sách phát
7


triển du lịch cội nguồn; Bảo tồn và phát huy giá trị của tài nguyên du lịch cội
nguồn; Thực hiện quy hoạch chi tiết các khu điểm du lịch cội nguồn; Nâng cao chất
lượng hệ thống cơ sở kinh doanh dịch vụ phục vụ du lịch cội nguồn; Nâng cao chất
lượng lao động du lịch cội nguồn; Xây dựng trang web và chiến lược xúc tiến du
lịch cội nguồn.
Cách tiếp cận marketing địa phương, theo Lê Mai Hải (2014) là dựa trên
nguyên lý marketing - định hướng khách hàng và cách tiếp cận chiến lược (sự cân
bằng tối ưu giữa một bên là nguồn lực, khả năng, đặc thù – điểm mạnh, điểm yếu và

một bên là những điều kiện thị trường - cơ hội và thách thức). Về bản chất,
marketing địa phương nhấn mạnh yếu tố môi trường và sử dụng đồng bộ các nguồn
lực của địa phương nhằm đạt được mục tiêu phát triển bền vững.
Hồ Đức Hùng cùng nhóm nghiên cứu “Marketing địa phương với việc quảng
bá thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh” đã đánh giá tổng quan hiện trạng của thành
phố Hồ Chí Minh, nhận dạng được điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và thách thức
trước hết ở các lĩnh vực: dân cư, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và xuất khẩu. Việc
định hình hình ảnh của địa phương được nhấn mạnh và xác định thị trường mục tiêu
cho thành phố Hồ Chí Minh bước đầu được chỉ rõ, từ đó đưa ra chiến lược
marketing cụ thể cho thành phố.
Nguyễn Huy Hoàng (2017), Chiến lược marketing địa phương: Mô hình và
thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu những chiến lược marketing địa phương thành
công đã chỉ ra nhóm các nhân tố có tầm quan trọng và vai trò chiến lược quyết định
sự thành công gồm 9 nhân tố, với 5 nhân tố thuộc nội bộ địa phương (nhóm hoạch
định, tầm nhìn và phân tích chiến lược, bản sắc và hình ảnh địa phương, mô hình
hợp tác công - tư, lãnh đạo địa phương) và 4 nhân tố vĩ mô bên ngoài (đoàn kết
chính trị, thị trường toàn cầu, phát triển địa phương, và sự trùng khớp quy trình).
Đây là những nhân tố cốt lõi tạo ra giá trị trong marketing địa phương để thu hút
nhà đầu tư.
Lê Mai Hải (2017), Marketing địa phương trong thu hút đầu tư trực tiếp
nước ngoài: trường hợp tỉnh Bình Dương rút ra được những điểm yếu, điểm mạnh
trong các nhóm yếu tố của marketing địa phương cũng như trong môi trường đầu tư,
làm cơ sở cho việc hình thành các giải pháp. Trong năm nhóm yếu tố (5Ps), thì
8


truyền thông có tác động lớn nhất đến môi trường đầu tư, rồi đến địa phương (chính
quyền và công chúng), sau đó là sản phẩm và phân phối. Như vậy, nếu địa phương
muốn tăng cường mức độ hài lòng của doanh nghiệp đối với môi trường đầu tư thì
cần tăng cường hơn nữa chất lượng truyền thông, minh bạch hóa thông tin, phát huy

vai trò, cải thiện mối quan hệ giữa chính quyền, công chúng với doanh nghiệp;
ngoài ra cung sản phẩm và các hoạt động hỗ trợ ở tỉnh cũng có vai trò nhất định
trong việc nâng cao mức độ hài lòng của doanh nghiệp với môi trường đầu tư.
Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã nêu bật được cơ sở lý luận của marketing
địa phương đối với việc phát triển kinh tế một số một số lĩnh vực nào đó của địa
phương như thu hút vốn đầu tư nước ngoài, phát triển địa phương và nêu rõ một số
yếu tố tác động tới thu hút đầu tư như môi trường đầu tư, truyền thông, thị trường.
Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu một cách hệ thống các nguyên lý
của marketing địa phương, nghiên cứu đánh giá cụ thể thực trạng tình hình thu hút
đầu tư lĩnh vực du lịch tại Phú Thọ, từ đó mô hình hóa chiến lược marketing cho địa
phương đó nhằm thu hút đầu tư du lịch cho tỉnh Phú Thọ.
Vì vậy, nghiên cứu này kế thừa các lý luận marketing địa phương từ những
nghiên cứu trước và vận dụng các lý luận này vào việc đưa ra mô hình nghiên cứu
là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại Phú Thọ.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, chưa cho thấy mức độ ảnh hưởng (tác động) khác nhau như thế
nào của các thành tố marketing đối với việc hấp dẫn nhà đầu tư.
Thứ hai, các địa phương/vùng lãnh thổ khác nhau sẽ có những điều kiện và đặc
thù riêng, đặc biệt là giá trị cốt lỗi của mỗi địa phương. Nên kết quả và các giải pháp
trong những nghiên cứu trên sẽ khó áp dụng trọn vẹn, hiệu quả cho tỉnh Phú Thọ.
Thứ ba, về nguyên lý marketing, các thành tố chủ yếu cần phải được chủ thể
vận dụng và phát huy để tạo lợi thế cạnh tranh nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng – nhà đầu tư. Nhưng các nghiên cứu trên vẫn chưa làm rõ đầy đủ các
biến số cấu thành: Sản phẩm của địa phương trong thu hút đầu tư là gì? (các yếu tố
cấu thành sản phẩm địa phương), giá (các loại chi phí nào)? phân phối và xúc tiến
truyền thông? vai trò chính quyền và công chúng chưa được xem xét.

9

Thứ tư, trong lĩnh vực du lịch chưa có nhiều nghiên cứu đề cập bởi đặc thù
và tính chất riêng biệt của ngành cũng như đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố marketing đối với lĩnh vực này.
Trong nghiên cứu này sẽ làm rõ, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đầu tư
du lịch của các doanh nghiệp và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới
quyết định đầu tư du lịch của các doanh nghiệp trên cơ sở phân tích các yếu tố cấu
thành: sản phẩm địa phương, giá cả, phân phối, truyền thông, vai trò chính quyền
địa phương, đặc điểm riêng có của Phú Thọ. Và từ đó đưa ra giải pháp nhằm thu hút
đầu tư du lịch cho tỉnh Phú Thọ.

10


1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Khái niệm về Marketing địa phương
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của
địa phương thì các địa phương phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tư, thu
hút du khách và dân cư đến với địa phương mình. Và để hiện thực hóa mong muốn
phát triển địa phương thì không thể thiếu được chiến lược Marketing cho địa phương
mình. Cùng với sự thay đổi của môi trường thì mỗi nhà Marketing cần lập kế hoạch bài
bản, rõ ràng để tận dụng hết mọi nguồn lực, huy động được sự tham gia của tất cả mọi
người để cùng đạt được mục tiêu.
Theo Philip Kotler và cộng sự (2002), marketing địa phương là một thuật
ngữ chỉ tập hợp các chương trình hành động hỗ trợ được địa phương thực hiện
nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế. Hoạt động
marketing sẽ tạo ra cho địa phương những đặc tính riêng biệt, một hình ảnh mới để
kết hợp cùng với các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên từ đó
nâng cao sức cạnh tranh và hấp dẫn đối với khách hàng của địa phương.
Trong marketing địa phương, địa phương được xác định là một khu vực địa
lý được giới hạn bởi sự phân định địa giới hành chính hay địa hình tự nhiên. Địa

phương có thể là một xã, một huyện, một tỉnh, một vùng, một quốc gia hay một khu
vực. Mỗi địa phương có những đặc điểm cụ thể về văn hóa, lịch sử, truyền thống
được đặc trưng bởi hành vi dân cư sống ở đó. Địa phương muốn phát triển phải có
các cơ quan, doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất và công ăn việc làm cho cư dân ở
đó. Một địa phương có những thuộc tính tâm lý, ảnh hưởng tới hành vi quan hệ giữa
những người trong địa phương đó với nhau và với những người ngoài địa phương.
Marketing địa phương tiếp cận từ các vấn đề: nâng cao năng lực cạnh tranh
của địa phương hướng ra các đối tượng khách hàng bên ngoài (nhà đầu tư, khách du
lịch và khách hàng), cho đến đối tượng bên trong (người dân, lãnh đạo và DN);
Marketing địa phương giúp thấu hiểu nhu cầu của các nhóm khách hàng và hiểu rõ
năng lực cốt lõi của địa phương mình: từ nguồn nhân lực, đến bản sắc lịch sử văn
hoá, cho đến tài nguyên và tiềm năng sáng tạo các sản phẩm mới, vị thế và môi
trường kinh doanh… Marketing địa phương hướng đến những giá trị bền vững:

11


thương hiệu địa phương, niềm tin và sự gắn kết của cộng đồng, chất lượng điều
hành lãnh đạo địa phương, sức mạnh của tập thể toàn dân.
Trong marketing địa phương, Philip Kotler gợi ý 4 yếu tố chính mà địa
phương có thể đề cao trong quá trình xây dựng hình ảnh cho địa phương mình là:
(1) cơ sở hạ tầng (2) những điểm hấp dẫn đặc trưng (3) Con người (4) Ấn tượng và
chất lượng cuộc sống. Theo đó, nếu địa phương quyết định ưu tiên chọn phát triển
công nghiệp sẽ chú trọng cải thiện và quảng bá mạnh về lợi thế của cơ sở hạ tầng
hướng vào “khách hàng” là nhà đầu tư công nghiệp. Ngược lại, nếu địa phương tập
trung phát triển du lịch và chú trọng đẩy mạnh quảng bá truyền thông về đặc trưng
hấp dẫn, con người hướng đến du khách.
1.2.2. Mô hình các yếu tố liên quan đến marketing địa phương
Theo Philip Kotler, Donald Haider và Irving Rein (2002), “Marketing
places”, Marketing địa phương liên quan đến 3 nhóm chính được minh họa như

hình 1.1, bao gồm thị trường mục tiêu, yếu tố tiếp thị và nhóm hoạch định.

Hình 1.1: Những yếu tố liên quan đến Marketing địa phương
Nguồn: Kotler & ctg. (2002)
Các nhóm khách hàng của Marketing địa phương
12


Cũng như marketing một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, công việc trước
tiên của marketing địa phương là cần xác định được khách hàng mục tiêu. Họ là
những người đem đến cho địa phương những lợi ích và giá trị nhất định như thu
nhập từ các hoạt động dịch vụ, việc làm, vốn, khoa học công nghệ, trình độ chuyên
môn. Vì vậy, địa phương cần phải đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, cung cấp những dịch vụ, ưu đãi tốt nhất, môi trường sống an toàn, ổn định để
thu hút và giữ chân khách hàng của mình.
Khách hàng mục tiêu của địa phương có thể là các nhà đầu tư, những đơn vị
sản xuất kinh doanh, là nơi đặt văn phòng đại diện, khách du lịch, khách công tác
hay những chuyên gia tìm hiểu địa phương. Có thể thấy khách hàng của địa phương
có thể là cá nhân hay tổ chức, họ chọn địa phương là nơi để nghỉ ngơi hoặc làm
việc. Như vậy, xét về mặt nguyên lý, việc xác định, phân khúc, lựa chọn thị trường
mục tiêu và thực hiện chương trình Marketing của địa phương cũng không mấy
khác biệt so với một sản phẩm hay dịch vụ thông thường. Tuy nhiên, vẫn phải
khẳng định rằng mỗi địa phương sẽ có một đặc trưng riêng. Điều quan trọng là địa
phương có tìm ra để phát huy mạnh riêng có của mình, xây dựng chiến lược
marketing nhằm thu hút đối tượng mục tiêu đó hay không.
Việc xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu cho phép các chủ thể
marketing huy động và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình nhằm đạt được các
mục tiêu đã xác định. Đối với các địa phương, việc tạo ra giá trị gia tăng cho nhà
đầu tư là một thách thức lớn. Quá trình này đặt ra yêu cầu về hệ thống hoàn chỉnh
đối với sản phẩm lãnh thổ để tối ưu giá trị gia tăng địa phương có thể cung cấp cho

khách hàng mục tiêu.
Yếu tố marketing
Đây là những yếu tố của địa phương để thực hiện chương trình marketing
hướng tới khách hàng mục tiêu. Các yếu tố này bao gồm cơ sở hạ tầng của địa
phương, con người, hình tượng và chất lượng cuộc sống và các đặc trưng hấp dẫn
của địa phương.

13


+ Việc marketing hướng tới xây dựng hình ảnh, hình tượng tốt, có ấn tượng
tốt để làm hấp dẫn thị trường mục tiêu. Hình ảnh đó phải đảm bảo: phải thuyết phục
được khách hàng, có giá trị và tạo được niềm tin; phải hấp dẫn và mang tính phân
biệt cao.
+ Bổ sung cho hình tượng địa phương với những đặc trưng hấp dẫn với nhà
đầu tư là hoạt động marketing cơ sở hạ tầng địa phương. Để hấp dẫn đối tượng mục
tiêu, địa phương phải có một thiết kế đô thị hợp lý, cơ sở hạ tầng phù hợp với điều
kiện tự nhiên. Hạ tầng cơ sở là yếu tố hỗ trợ thiết yếu đối với phát triển kinh tế - xã
hội, thể hiện trình độ phát triển của địa phương. Hệ thống giao thông tiện lợi và
hiện đại, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, công viên khoa
học, hạ tầng đô thị, dịch vụ tiện ích... là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa
phương đầu tư, phát triển để thu hút khách du lịch và nhà đầu tư.
+ Con người cũng là một nhân tố quan trọng mà các nhà marketing địa
phương sử dụng để thu hút sự đầu tư. Con người là yếu tố tạo ra giá trị thặng dư lớn
mà các nhà đầu tư luôn tìm kiếm và dễ bị hấp dẫn. Bên cạnh việc sử dụng những
nhân vật nổi tiếng để thu hút du lịch, marketing con người của địa phương đồng
thời cũng là khả năng cung ứng số lượng lao động có trình độ và chất lượng phù
hợp với yêu cầu của nhà đầu tư, hấp dẫn khách hàng mục tiêu.
+ Đặc trưng nổi bật của mỗi địa phương thường gắn liền với hình ảnh mà địa
phương mong muốn được marketing để đảm bảo tính thống nhất trong thông điệp

thu hút các nhà đầu tư. Những điểm nổi bật của địa phương có thể do thiên nhiên ưu
đãi (tài nguyên thiên nhiên, phong cảnh…), lịch sử để lại, hay do địa phương xây
dựng lên (các chính sách luật pháp…). Địa phương khi lựa chọn ngành nghề hay
nhà đầu tư cần thu hút phụ thuộc vào: (1) mục tiêu và năng lực của địa phương; (2)
khả năng “sinh lời” (hay đạt được mục tiêu) cho địa phương từ nhà đầu tư hay
ngành nghề khuyến khích đầu tư; và (3) cường độ cạnh tranh trên thị trường.
Nhóm hoạch định

14


Nhóm hoạch định là một điểm khác biệt của Marketing địa phương so với
marketing một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Nếu doanh nghiệp muốn giới thiệu sản
phẩm hay dịch vụ cụ thể, bộ phận marketing sẽ đảm nhận công việc đó. Với địa
phương, chủ thể thực hiện marketing sẽ bao gồm nhiều thành phần khác nhau bao
gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cư dân địa phương.
Các nhà chức trách và quản lý lãnh thổ, các tổ chức công
Chính quyền và các cơ quan ban ngành chủ quản đóng vai trò chủ đạo trong
việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch địa phương, xây dựng môi
trường hấp dẫn cũng như tạo ra được sự uy tín cho sản phẩm của địa phương mình.
Nếu nói chủ thể tạo ra sản phẩm cho địa phương có sức hấp dẫn đối với khách hàng
chính là cộng đồng doanh nghiệp, chủ thể này bên cạnh việc tạo việc làm, đóng góp
cho ngân sách còn hỗ trợ chính quyền trong việc thực hiện các hoạt động dịch vụ
công cộng. Tuy nhiên, mọi chủ trương, chính sách của chính quyền chỉ được thực hiện
thành công khi có sự ủng hộ của người dân địa phương. Mặc dù không trực tiếp tham gia
vào việc ban hành chương trình marketing địa phương nhưng lại gián tiếp hỗ trợ cho các
hoạt động này được dễ dàng và thuận lợi hơn. Chính quyền địa phương phải là người
đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển địa phương.
Để có được một chiến lược phát triển lãnh thổ bền vững, một nhà lãnh đạo
tốt là cần thiết nhưng chưa đủ. Điều quan trọng là đảm bảo địa phương có một tầm

nhìn, một khẩu hiệu chung nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất trong nhận thức
của các đối tượng khách hàng khác nhau. Các quyết định chiến lược, các chương
trình hành động của cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương phải thống nhất và hỗ
trợ lẫn nhau nhằm nhấn mạnh hình ảnh mà địa phương muốn xây dựng trong nhận
thức của khách hàng mục tiêu.
Thái độ phục vụ của các cơ quan chính quyền cũng gây ảnh hưởng lớn tới
khả năng thu hút khách hàng của một địa phương nào đó. Tương tự, việc giáo dục
nhận thức của người dân địa phương cũng cần thiết để mọi người dân cùng tham gia

15


vào chương trình hành động của địa phương. Đây cũng là một ứng dụng cụ thể các
nguyên lý cơ bản của marketing trong marketing lãnh thổ - nguyên tắc phối hợp.
Khu vực kinh tế tư nhân – các doanh nghiệp
Trên góc độ marketing lãnh thổ, khu vực kinh tế tư nhân có vai trò quan
trọng thông qua việc tạo ra cho xã hội nhiều công ăn việc làm hơn, thu hút được
nhiều nhân lực và đặc biệt, các nhân lực được đào tạo tốt hơn. Điều này sẽ làm hấp
dẫn du khách, các nhà đầu tư cũng như lao động có trình độ.
Một thách thức thực sự với các địa phương là làm sao để phối hợp mục tiêu
giữa các nhóm tổ chức công cộng với các nhóm tư nhân, để họ có thể liên kết với
nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện một mục tiêu chung là xây dựng một môi
trường hấp dẫn cả về cơ sở hạ tầng, môi trường trong sạch, không quá tập trung vào lợi
nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục tiêu trong dài hạn cho cả vùng, cả khu vực. Phối hợp
tất cả “các nhóm lợi ích” khác nhau về mục tiêu và cách thức hành động là nhiệm vụ khó
khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo của cơ quan chính quyền địa phương.
Cộng đồng dân cư
Cộng đồng là nền tảng phát triển của mọi xã hội. Cộng đồng có thể được
hiểu ở những mức độ, quy mô khác nhau từ làng, bản đến bộ tộc, dân tộc, quốc gia.
Tác động của cộng đồng lên các giá trị tài nguyên, tác động đến ấn tượng của du

khách và kỳ vọng của doanh nghiệp. Chính vì vậy một trong những phương thức
tiếp cận quan trọng cho phát triển địa phương một cách bền vững là phát triển nhận
thức và giá trị của cộng đồng, trong đó các giá trị truyền thống, khi đó vai trò của cộng
đồng được phát huy đầy đủ nhất.
Trong các chủ thể marketing lãnh thổ nêu trên, chính quyền địa phương có
vai trò quyết định nhất. Để các địa phương có thể thực hiện các hoạt động
marketing lãnh thổ nhằm thu hút khách hàng mục tiêu, cần phải:
- Có nhận thức đúng đắn và nâng cao hơn nữa vai trò của hoạt động
marketing. Mỗi tác nhân, tùy theo vị trí trong “chuỗi marketing” hay trong “hệ
16