Tác động của hiệu quả hoạt động Marketing mối quan hệ đến sự hài lòng và lòng trung thành: Nghiên cứu thực tiễn ngành ngân hàng tại Việt Nam

Tác động của hiệu quả hoạt động Marketing mối quan hệ đến sự hài lòng
và lòng trung thành: Nghiên cứu thực tiễn ngành ngân hàng tại Việt Nam

Nghiên cứu này khảo sát mối quan hệ giữa hiệu quả hoạt động Marketing mối quan hệ và sự
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại. Kết quả nghiên cứu cũng cho
thấy, cả 5 khía cạnh phản ánh hiệu quả hoạt động Marketing mối quan hệ bao gồm sự gắn
kết giữa ngân hàng với khách hàng, chất lượng trải nghiệm của khách hàng, chất lượng quy
trình cung cấp dịch vụ, sự tin cậy của khách hàng đối với khả năng cung cấp dịch vụ của
ngân hàng và hiệu quả ứng dụng công nghệ của ngân hàng đều có tác động tích cực và trực
tiếp đến sự trung thành. Trong đó mối quan hệ giữa 3 biến bao gồm sự tin cậy về chất lượng
dịch vụ, chất lượng trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ và hiệu quả ứng dụng công nghệ
của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ và sự trung thành có thể được giải thích một
phần thông qua tác động của những biến này tới sự hài lòng của khách hàng. Từ kết quả
phân tích, nghiên cứu này đề xuất một số giải pháp giúp các ngân hàng thương mại ứng
dụng hiệu quả hơn nữa hoạt động Marketing mối quan hệ, từ đó duy trì đà tăng trưởng bền
vững trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
1. Giới thiệu về Marketing mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng
Trong bối cảnh ngành ngân hàng cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhằm duy trì tăng
trưởng kinh doanh bền vững, bên cạnh những biện pháp nhằm tiếp cận nguồn khách hàng
mới, các ngân hàng thương mại cần chú trọng duy trì và củng cố sự trung thành của khách
hàng hiện tại (Kamath và cộng sự (2003). Marketing mối quan hệ là một lĩnh vực quan trọng
trong quản trị Marketing. Đặc biệt, khi thị trường cạnh tranh càng khốc liệt thì vai trò của
Marketing mối quan hệ lại càng trở nên cấp thiết. Các học giả trên thế giới đưa ra các định
nghĩa khác nhau về Marketing mối quan hệ. Morgan & Hunt (1994) định nghĩa Marketing
mối quan hệ là tất cả các hoạt động Marketing hướng tới mục tiêu thiết lập, phát triển và duy
trì mối quan hệ giao dịch giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một cách cụ thể hơn, theo Mudie
và cộng sự (2006), Marketing mối quan hệ là một chiến lược kinh doanh định hướng tập
trung vào việc giữ và củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại hơn là tìm kiếm khách
hàng mới. Đây cũng là điểm ưu việt của Marketing mối quan hệ so với Marketing truyền
thống bởi các nghiên cứu Marketing đều thừa nhận rằng, nếu xét về mặt chi phí thì việc thu
hút và lôi kéo được 1 khách hàng mới tiêu tốn gấp 5 đến 6 lần so với việc giữ chân một khách

hàng hiện tại trong khi doanh thu từ những khách hàng trung thành là nguồn thu thường
xuyên và cao nhất của mối doanh nghiệp (Palmatier, 2008). Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính
ngân hàng, đứng trên phương diện khách hàng, định nghĩa đề xuất bởi Padmavathy và công
sự (2012) được coi là định nghĩa đầy đủ về Marketing mối quan hệ, theo đó Marketing mối
quan hệ là tập hợp những hoạt động hướng tới khách hàng được hỗ trợ bởi các chiến lược của
chính doanh nghiệp và công nghệ nhằm nâng cao tính tương tác giữa doanh nghiệp và khách
hàng nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng lợi nhuận. Trong bài nghiên
cứu này, định nghĩa đề xuất bởi Padmavathy và công sự (2012) sẽ được sử dụng để xây dựng
thang đo Marketing mối quan hệ cũng như xem xét tác động của hiệu quả Marketing mối
quan hệ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Tại Việt Nam, một số ngân hàng thương mại đã bắt đầu ứng dụng các công cụ của
Marketing mối quan hệ để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng như: cá nhân hóa
1


dịch vụ, thường xuyên đánh giá sự hài lòng của khách hàng hay ứng dụng công nghệ nhằm
nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường tương tác với khách hàng. Tuy nhiên hầu
như các ngân hàng tại Việt Nam mới chỉ ứng dụng Marketing mối quan hệ như các giải pháp
chiến lược ngắn hạn chứ chưa có những biện pháp đồng bộ nhằm tích hợp giá trị của
Marketing mối quan hệ trong tất cả các hoạt động của ngân hàng nói chung. Bên cạnh đó, do
nhận thức và ứng dụng Marketing mối quan hệ còn nhiều hạn chế, việc đo lường hiệu quả các
hoạt động Marketing mối quan hệ vẫn chưa được các ngân hàng chú trọng và thực hiện một
cách bài bản.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với các
ngân hàng thương mại nói riêng và ngành ngân hàng Việt Nam nói chung cũng như vai trò
then chốt của Marketing mối quan hệ trong việc hỗ trợ xây dựng mối quan hệ bền chặt với
khách hàng, nghiên cứu này hướng tới xây dựng và kiểm định thang đo phù hợp với bối cảnh
Việt Nam nhằm đo lường hiệu quả hoạt động Marketing mối quan hệ của các ngân hàng
thương mại. Đồng thời, nghiên cứu này sẽ kiểm định vai trò của các Marketing mối quan hệ
trong bối cảnh ngành ngân hàng tại Việt Nam thông qua kiểm định tác động của hiệu quả các

hoạt động Marketing mối quan hệ trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng.
2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.1.

Mối quan hệ giữa hiệu quả các hoạt động Marketing mối quan hệ và sự
hài lòng của khách hàng
Marketing mối quan hệ với nòng cốt là các hoạt động quản trị mối quan hệ khách
hàng sẽ hỗ trợ các ngân hàng trong việc thu thập thông tin về khách hàng thông qua những
tương tác với họ từ nhiều kênh. Những thông tin này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách
hàng và qua đó, sẽ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn cụ
thể của mỗi khách hàng. Từ đó, chất lượng sản phẩm, dịch vụ thực tế sẽ được nâng cao và
ngân hàng sẽ có được sự hài lòng của khách hàng (Mithas và cộng sự, 2005). Mối quan hệ
giữa hoạt động Marketing mối quan hệ và sự hài lòng của khách hàng đã được kiểm định
trong nhiều bối cảnh dịch vụ khác nhau. Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu của Srinivasan và
Moorman (2005) chỉ ra rằng, những nỗ lực và năng lực của doanh nghiệp trong quản trị mối
quan hệ với khách hàng có đóng góp tích cực trong việc nâng cao sự hài lòng của khách
hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của Ndubisi và Wah (2005) và nghiên cứu của
Molina et al. (2007) đều cho thấy có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng của khách hàng giữa
nhóm các ngân hàng ứng dụng hiệu quả công cụ quản trị mối quan hệ khách hàng và nhóm
các ngân hàng có hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng kém. Cụ thể, khách hàng của
ngân hàng nào có hoạt động CRM tốt hơn sẽ đạt mức độ hài lòng cao hơn. Trong bối cảnh
ngành ngân hàng Việt Nam, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết như sau:
H1. Sự gắn kết giữa ngân hàng với khách hàng có tác động tích cực tới sự hài lòng
H2: Chất lượng trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực tới sự hài lòng
H3: Chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ có tác động tích cực tới sự hài lòng
H4: Sự tin cậy của khách hàng đối với khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng có tác
động tích cực tới sự hài lòng
H5: Hiệu quả ứng dụng công nghệ của ngân hàng có tác động tích cực tới sự hài lòng

2


2.2.

Mối quan hệ giữa hiệu quả các hoạt động Marketing mối quan hệ và sự
trung thành của khách hàng

Củng cố sự trung thành của khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng của
Marketing mối quan hệ. Mối quan hệ giữa sự trung thành của khách hàng và các nhân tố
trong Marketing mối quan hệ phản ánh hiệu quả của hoạt động Marketing mối quan hệ, do
đó, là một trong những chủ đề nghiên cứu Marketing được quan tâm nhất.
Abratt và Russell (1999) đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm so sánh lòng trung
thành của hai nhóm đối tượng khách hàng của các ngân hàng thương mại ở Nam Mỹ: nhóm
thứ nhất gồm 53 khách hàng cá nhân mà mỗi khách hàng được chăm sóc bởi một nhân viên
ngân hàng riêng và 65 khách hàng cá nhân khác không được chăm sóc riêng bởi các nhân
viên ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng mối quan hệ và mức độ trung thành
của các khách hàng được quan tâm chăm sóc riêng cao hơn hẳn. Từ những năm 1999, việc
mỗi khách hàng được chăm sóc riêng bởi một nhân viên ngân hàng là một chiến lược điển
hình của Marketing mối quan hệ và rõ ràng theo kết quả nghiên cứu này, Marketing mối quan
hệ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Các nghiên cứu của Dimitriadis (2010),
Hennig-Thurau và cộng sự (2002), Molina và cộng sự (2007) cho thấy cảm nhận của khách
hàng về lợi ích mà họ có được thông qua các hoạt động Marketing mối quan hệ tác động trực
tiếp tới sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành và mức độ gắn kết của họ với doanh
nghiệp. Theo Krasnikov và cộng sự (2009), thông qua các hoạt động truyền thông hiệu quả
và phản hồi nhanh chóng tới khách hàng, Marketing mối quan hệ hỗ trợ doanh nghiệp nâng
cao khả năng cá nhân hóa các sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng, từ đó, phát triển mối quan
hệ một-một với từng khách hàng. Khả năng cá nhân hóa càng cao, doanh nghiệp càng củng
cố lòng trung thành với khách hàng, theo đó, tăng lợi nhuận một cách hiệu quả. Ngoài ra,
theo nghiên cứu của Padmavathy và cộng sự (2012) trên 197 khách hàng tại các ngân hàng

Ấn Độ, tồn tại mối quan hệ mật thiết giữa hiệu quả của Marketing mối quan hệ xét trên các
khía cạnh như sự gắn kết, trải nghiệm của khách hàng, chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ
và độ tin cậy và sự hài lòng cũng như sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của
Chakiso (2015) trên 630 khách hàng của ngân hàng Zemen tại Addis Ababa cho thấy hiệu quả
của hoạt động Marketing mối quan hệ thể hiện trên các khía cạnh như niềm tin, mức độ cam
kết, đánh giá của khách hàng về khả năng giải quyết tranh chấp của ngân hàng, chất lượng
truyền thông và sự biết ơn tác động trực tiếp tới lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Nghiên cứu của Ndibisi và Wah (2005) trên 560 khách hàng cá nhân tại các ngân hàng ở
Malaysia cho thấy hiệu quả của các hoạt động Marketing mối quan hệ đánh giá dựa trên cảm
nhận của khách hàng về năng lực của ngân hàng, sự gắn kết, truyền thông, khả năng giải
quyết tranh chấp và sự tin tưởng tác động trực tiếp tới cả sự hài lòng và cảm nhận về chất
lượng mối quan hệ giữa họ và ngân hàng phục vụ, qua đó ảnh hưởng đến sự trung thành của
khách hàng. Căn cứu vào tổng quan nghiên cứu, chúng tôi đưa ra giả thuyết sau:
H6: Sự gắn kết giữa ngân hàng với khách hàng có tác động tích cực tới sự trung thành
H7: Chất lượng trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực tới sự trung thành
H8: Chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ có tác động tích cực tới sự trung thành
H9: Sự tin cậy của khách hàng đối với khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng có tác
động tích cực tới sự trung thành
H10: Hiệu quả ứng dụng công nghệ của ngân hàng có tác động tích cực tới sự trung thành
3


H11: Sự hài lòng có tác động tích cực đến sự trung thành
Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 1: Mô hình đề xuất
Sự gắn kết (GK)
Sự trung thành (TT)
Trải nghiệm (TN)
Quy trình (QT)
Sự tin cậy (TC)

Sự hài lòng (HL)

Ứng dụng công nghệ
thông tin (CN)

3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với 2 giai đoạn:
* Giai đoạn nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này, phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng nhằm khám phá các
yếu tố cấu thành hiệu quả các hoạt động Marketing mối quan hệ, từ đó hỗ trợ hoàn thiện
thang đo; đồng thời thăm dò các mối quan hệ giữa hiệu quả Marketing mối quan hệ với sự hài
lòng va sự trung thành của khách hàng nhằm hỗ trợ việc xây dựng giả thuyết. Đối tượng tham
gia phỏng vấn bao gồm 30 cán bộ quản ý các cấp; 30 nhân viên ngân hàng và 20 khách hàng
cá nhân, 10 khách hàng doanh nghiệp tại 3 thành phố: Hà Nội, Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh.
Kỹ thuật phỏng vấn là kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc, đây là kỹ thuật có độ tin cậy cao
trong việc phát hiện các quan điểm, ý tưởng của những người tham gia phỏng vấn.
* Giai đoạn nghiên cứu định lượng:
Dựa trên kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính và tổng quan về thang đo hiệu
quả Marketing mối quan hệ từ các các nghiên cứu trước, thang đo cho từng biến trong mô
hình nghiên cứu được hình thành và hỗ trợ thiết kế phiếu điều tra. Cụ thể, độ tin cậy của dịch
vụ được đo bởi 2 biến quan sát do Anabila và cộng sự (2012) đề xuất. Độ gắn kết giữa khách
hàng và ngân hàng được đo bởi 4 biến do Ndubisi và Wah (2005) đề xuất. Trải nghiệm của
khách hàng được đo bởi 4 biến căn cứ theo nghiên cứu của Chakiso (2015). Hai thang đo cho
2 biến tiềm ẩn gồm quy trình cung cấp dịch vụ và năng lực ứng dụng công nghệ đều được áp
dụng từ nghiên cứu của Padmavathy và cộng sự (2012). Hai biến phụ thuộc gồm sự hài lòng
và lòng trung thành được đo lần lượt bởi 1 và 3 biến quan sát do Bruhn và Grund (2000) và
Beerli (2002) đề xuất.
Trước khi khảo sát trên diện rộng, phiếu điều tra được phát cho 20 người để họ trả lời và góp
ý cho phiếu điều tra. Trên cơ sở đó phiếu điều tra được điều chỉnh lại thành phiếu điều tra

chính thức. Căn cứ vào danh sách các ngân hàng trên toàn quốc, chúng tôi chọn ngẫu nhiên
11 NHTM tđể phục vụ khảo sát (bao gồm 04 NHTM nhà nước, 04 NHTM cổ phần và 03
NHTM có vốn đầu tư nước ngoài). Để đảm bảo tính đại diện, phiếu điều tra được phát ở cả 3
khu vực miền Bắc, Trung, Nam với số lượng ban đầu là 800 phiếu. Phiếu khảo sát được in ra
4


giấy và phát trực tiếp cho khách hàng tại các phòng giao dịch, các chi nhánh tương ứng của
các ngân hàng đã được lựa chọn.Việc xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện bằng SPSS
21 và ứng dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong AMOS 22.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1.
Mô tả mẫu nghiên cứu
Kết thúc giai đoạn nghiên cứu định lượng, có 732 phiếu thu về trong đó 690 phiếu
hợp lệ và có đủ thông tin, sử dụng được cho kiểm định thang đo và mô hình. Trong 690 phiếu
này, số lượng phiếu phân bổ khá đồng đều trong số 11 ngân hàng được lựa chọn tham gia
khảo sát (Vietcombank; Vietinbank; Agribank; BIDV; MB; Lien Viet Postbank; Tien Phong
Bank; Dong A Bank; CitiBank; HSBC và ANZ). Tuy nhiên, do việc lấy khảo sát khách hàng
doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn nên trong 690 quan sát, chỉ có 240 đối tượng doanh nghiệp
(chiếm 34.8%) và còn lại 450 quan sát là khách hàng cá nhân (chiếm 65.2%). Hầu hết các
khách hàng đều có kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng hiện tại trên 1 năm (chiếm 70.3%)
4.2.
Kết quả kiểm định thang đo
Trước khi sử dụng bộ thang đo được mô tả trong Bảng 1 để kiểm định giả thuyết,
nghiên cứu này đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo của các biến tiềm ẩn trong mô
hình. Căn cứ vào quy trình kiểm định thang đo do học giả Anderson và Gerbing (1988) đề
xuất, độ tin cậy của thang đo sẽ được kiểm định trước thông qua việc tính giá trị Cronbach
Alpha. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, cả 6 yếu tố với 23 biến quan sát đều
có hệ số tin cậy khá cao (trên 0,6) chứng tỏ các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy và được
sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Sau đó, bộ thang đo được kiểm định

giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện
trong SPSS 21 và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện trong AMOS 22. Kết
quả kiểm định cho thấy cả 23 biến quan sát cho các biến tiềm ẩn trong mô hình đã đạt giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt. Căn cứ vào kết quả kiểm định thang đo, thang đo gồm 23 biến
quan sát đo lường 6 biến tiềm ẩn đều được giữ lại để phục vụ kiểm định các giả thuyết trong
mô hình.
4.3.
Kiểm định giả thuyết
Bảng 2 thể hiện kết quả phân tích các mối quan hệ trực tiếp trong mô hình đề xuất. Từ kết
quả phân tích cho thấy, các biến như sự tin cậy về chất lượng dịch vụ, chất lượng trải nghiệm
của khách hàng với dịch vụ và hiệu quả ứng dụng công nghệ của ngân hàng trong việc cung
cấp dịch vụ đều có mối quan hệ tích cực tới sự hài lòng và sự trung thành (chấp nhận giả
thuyết H2, H4, H5, H7, H9 và H10). Bên cạnh đó, sự hài lòng cũng có tác động tích cực tới
lòng trung thành (chấp nhận giả thuyết H11). Tuy nhiên, hai biến bao gồm sự gắn kết với
khách hàng và chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ chỉ tác động trực tiếp và tích cực tới sự
trung thành mà không có tác động đáng kể tới sự hài lòng (chấp nhận giả thuyết H6 và H8
nhưng bác bỏ giả thuyết H1 và H3).
Bảng 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Mối quan hệ
TC  HL
GK  HL
TN  HL
QT  HL
CN  HL

Hệ số tương quan
0.736**
0.082
0.269**
0.139

0.352**

Kết luận giả thuyết
Chấp nhận H4
Bác bỏ H1
Chấp nhận H2
Bác bỏ H3
Chấp nhận H5
5


TC  TT
0.211*
Chấp nhận H6
GK  TT
0.077*
Chấp nhận H7
TN  TT
0.118*
Chấp nhận H8
QT  TT
0.226**
Chấp nhận H9
CN  TT
0.564**
Chấp nhận H10
HL  TT
0.098*
Chấp nhận H11
*p<0.05; **p<0.001; Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình với dữ liệu: CMIN/df=2.586;

CFI=0.916; GFI=0.929; AGFI=0.900; RMR=0.051

5. Kết luận và khuyến nghị
Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả khuyến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả ứng dụng Marketing mối quan hệ cho các ngân hàng thương mại như sau:
Thứ nhất, các ngân hàng cần nhận thức rõ và đề cao hơn nữa vai trò của Marketing
mối quan hệ trong việc nâng cao sự hài lòng và củng cố sự trung thành của khách hàng, đặc
biệt trong bối cảnh cạnh tranh và xu thế tự do hóa thương mại hiện nay. Cụ thể, Marketing
mối quan hệ không chỉ là một vài chiến lược trong ngắn hạn mà thực chất, là một cách tiếp
cận trong mọi hoạt động cung ứng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng - trong đó, vai trò của
khách hàng và mối quan hệ với khách hàng là trung tâm của mọi chiến lược và hành động.
Bộ thang đo đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing mối quan hệ đề xuất trong
nghiên cứu này cũng là một gợi ý đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam trong việc tự
đánh giá thường xuyên và qua đó, có những giải pháp chiến lược toàn diện hơn
Thứ hai, thông tin của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định đến khả năng thực
hiện các hoạt động Marketing mối quan hệ. Tuy nhiên, việc sử dụng thông tin như thế nào
mới là nhân tố quyết định hiệu quả và sự thành công của Marketing mối quan hệ. Hiện nay,
với các ứng dụng công nghệ thông tin, ngân hàng là một trong những tổ chức đầu tiên và
thuận lợi nhất có khả năng thu thập dữ liệu khổng lồ - Big Data. Nhưng việc sử dụng nguồn
dữ liệu đó như thế nào, hướng tới những mục đích gì cần có định hướng rõ ràng, trong đó,
Marketing mối quan hệ là một trong những đinh hướng quan trọng đó.
Thứ ba, bên cạnh sự tin cậy về chất lượng dịch vụ - biến số kinh điển trong việc nâng
cao sự hài lòng và lòng trung thành với các ngân hàng, trải nghiệm của khách hàng và ứng
dụng công nghệ trong cung ứng - 2 khía cạnh phản ánh hiệu quả của Marketing mối quan hệ đang đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thỏa mãn và giữ chân các khách hàng thay vì
quy trình cung ứng dịch vụ hay sự gắn kết thông qua các tương tác đơn thuần. Chính vì vậy,
các ngân hàng cần xây dựng chiến lược củng cố lòng trung thành xoay quanh 2 nhân tố này,
đặc biệt trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay.
Tài liệu tham khảo:
Anderson, J.C. & Gerbing, D.W. (1988) ‘Structural equation modeling in practice: a review and
recommended two-step approach’, Psychological Bulletin, Vol.103, No.3, pp. 411-23.

Anabila, P Narteh, B. Tweneboah-Koduah, E. (2012), “Relationship Marketing Practices and
Customer Loyalty: Evidence from the Banking Industry in Ghana. European”, Journal of Business
and Management, Vol 4, No.13
Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986) ‘The moderator - mediator variable distinction in social
psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations’, Journal of Personality
and Social Psychology, Vol.51 No.6, pp.1173-82.
Beerli, A., Martın, J.D., Quintana, A. (2002). A model of customer loyalty in the retail banking market.
Las Palmas de Gran Canaria

6


Bruhn, M. and Grund, M. (2000), “Theory, development and implementation of national customer
satisfaction indices: the Swiss index of customer satisfaction (SWICS)”, Total Quality Management,
Vol. 11 No. 7, pp. 1017-1028
Chakiso, C.B. (2015), “The effect of relationship marketing on customers’ loyalty (Evidence from
Zemen Bank)”, Emerging market Journal, Vol.5 No.2, pp. 58-70
Dimitriadis, S. (2010), “Testing perceived relational benefits as satisfaction and behavioral outcomes
drivers”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 28 No. 4, pp. 207-13.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. and Gremler, D.D. (2002), “Understanding relationship marketing
outcomes”, Journal of Service Research, Vol. 4 No. 3, pp. 230-47.
Kamath, K.V., Kohli, S.S., Shenoy, P.S., Kumar, R., Nayak, R.M., Kuppuswamy, P.T. and
Ravichandran, N. (2003), “Indian banking sector: challenges and opportunities”, Vikalpa, Vol. 28 No.
3, pp. 83-99.
Krasnikov, A., Jayachandran, S. and Kumar, V. (2009), “The impact of customer relationship
management implentation on cost and profit efficiencies: evidence from the US commercial banking
industry”, Journal of Marketing, Vol. 73 No. 6, pp. 61-76.
Licata, J.W. and Chakraborty, G. (2009), “The effects of stake, satisfaction, and switching on true
loyalty: a financial services study”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 27 No. 4, pp. 25269
Leverin, A. and Liljander, V. (2006), “Does relationship marketing improve customer relationship

satisfaction and loyalty?”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 4, pp. 232-51
Lo, A.S., Stalcup, L.D. and Lee, A. (2010), “Customer relationship management for hotels in Hong
Kong”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 22 No. 2, pp. 139-59.
Mithas, S., Krishnan, M.S. and Fornell, C. (2005), “Why do customer relationship management
applications affect customer satisfaction?”, Journal of Marketing, Vol. 69 No. 4, pp. 201-9.
Molina, A., Martı ´n-Consuegra, D. and Esteban, A ` . (2007), “Relational benefits and customer
satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 25 No. 4, pp. 253-71.
Morgan, R. & Hunt, S. (1994), “The CommitmentTrust Theory of Relationship Marketing”, Journal
of Marketing; Vol. 58, p20-38
Mudie, P. and Pirrie, A. (2006). Services marketing management, 3rd ed. Elsevier Ltd.
Palmatier R.W., (2008). Relationship Marketing, Marketing Science Institute
Ndubisi, N. O. and Wah, C.K. (2005), “Factorial and Discriminant analysis of the underpinnings of
relationship marketing and customer satisfaction”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 23,
No. 7, pp. 542-557
Padmavathy, C.; Balaji, M.S. and Sivakumar,V.J.(2012), “Measuring effectiveness of customer
relationship management in Indianretail banks”, International of Bank Marketing, Vol.30 No.4,
pp.246-266
Srinivasan, R. and Moorman, C. (2005), “Strategic firm commitments and rewards for customer
relationship management in online retailing”, The Journal of Marketing, Vol. 69 No. 4, pp. 193-00.
Straub, D. (1989) ‘Validating instruments in MIS research’, MIS Quarterly, Vol.13 No.2, pp.147-69

7