Phát triển đội ngũ bán hàng Dược phẩm tại Công ty TNHH DKSH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
----------------

PHẠM QUANG HÒA

PHÁT TRIỂN ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG DƯỢC PHẨM
TẠI CÔNG TY TNHH DKSH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN HIẾU

HÀ NỘI – NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu nêu trong luận văn là trung thực. Trong thời gian thực hiện luận văn,
tôi có tham khảo một số tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau như đã liệt kê
trong phần tài liệu tham khảo. Nếu có bất kỳ sự sai sót nào, tôi xin chịu
hoàn toàn trách nhiệm.
Tác giả luận văn

Phạm Quang Hòa

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG TẠI CÁC
DOANH NGHIỆP....................................................................................................4
1.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển đội ngũ bán hàng.............4
1.1.1. Khái niệm phát triển đội ngũ bán hàng............................................................4
1.1.2. . Ho¹t ®éng b¸n hµng vµ vai trß cña nã ®èi víi doanh nghiÖp
5
1.1.3. Mục tiêu của phát triển đội ngũ bán hàng trong doanh nghiệp........................8
1.1.4. Đặc điểm và yêu cầu của đội ngũ bán hàng ngành hàng Dược phẩm....................9
1.2. Mô hình tổ chức đội ngũ bán hàng.............................................................10
1.2.1. Lực lượng bán hàng của công ty....................................................................10
1.2.2. Đại lý theo hợp đồng.....................................................................................10
1.2.3. Lực lượng bán hàng hỗn hợp.........................................................................11
1.3. Nội dung phát triển đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp.........................11
1.3.1. Tổ chức đội ngũ bán hàng..............................................................................11
1.3.2. Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ bán hàng..........................................................16
1.3.3. Kiểm tra, giám sát và đánh giá đội ngũ bán hàng..........................................21
1.3.4. Động viên khuyến khích đội ngũ bán hàng....................................................29
1.4. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến phát triển đội ngũ bán hàng của
doanh nghiệp..........................................................................................................33
1.4.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp......................................................................33
1.4.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.....................................................................34
1.5. Kinh nghiệm phát triển đội ngũ bán hàng và bài học cho DKSH............35
1.5.1. Kinh nghiệm Công ty Xerox..........................................................................35
1.5.2. Kinh nghiệm của siêu thị điện máy Pico......................................................36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN ĐỘI NGŨ BÁN

HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DKSH..................................................................40
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH DKSH Việt Nam..............................40
2.1.1. Sự ra đời và phát triển Công ty......................................................................40


2.1.2.
2.1.3.
2.1.4.
2.2.

Cơ cấu tổ chức của Công ty...........................................................................43
Tình hình sử dụng lao động...........................................................................43
Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty...............................................46
Thị trường tiêu thụ và hệ thống kênh phân phối Dược

phẩm của Công ty............................................................48
2.2.1. Thị trường tiêu thụ.........................................................................................48
2.2.2. Hệ thống kênh phân phối...............................................................................52
2.3. Thực trạng về phát triển đội ngũ bán hàng của công ty...........................53
2.3.1. Tổ chức đội ngũ bán hàng ở Công ty TNHH DKSH.....................................53
2.3.2. Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ bán hàng của Công ty......................................59
2.3.3. Kiểm tra, giám sát và đánh giá đội ngũ bán hàng của Công ty......................61
2.3.4. Chính sách thù lao của công ty đối với đội ngũ bán hàng..............................73
2.4. Đánh giá chung về thực trạng phát triển đội ngũ bán hàng dược phẩm
của Công ty TNHH DKSH....................................................................................76
2.4.1. Những thành tựu đạt được.............................................................................76
2.4.2. Những hạn chế...............................................................................................78
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN
ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH...................................................81
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH DKSH đến năm 2020..........81

3.1.1 Triển vọng phát triển ngành dược..................................................................81
3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty DKSH đến năm 2020............................82
3.1.3. Mục tiêu phát triển đội ngũ bán hàng đến năm 2020....................................84
3.2. Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển đội ngũ bán hàng....................86
3.2.1. Tổ chức lại đội ngũ bán hàng........................................................................86
3.2.2. Nâng cao hiệu quả tuyển dụng và đào tạo đội ngũ bán hàng.........................87
3.2.3. Tăng cường các hoạt động hỗ trợ, kiểm tra giám sát các nhân viên bán hàng
90
3.2.4 Xây dựng lại chính sách thù lao cho nhân viên bán hàng..............................95
3.2.5. Xây dựng lại chính sách thưởng cho nhân viên bán hàng...............................98
KẾT LUẬN...........................................................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................103


DANH MỤC VIẾT TẮT
CPDP

: Cổ Phần Dược Phẩm

Công ty

: Công ty TNHH DKSH

GMP

: Thực hành sản xuất thuốc tốt (Good manufacturing practices)

GLP

: Thực hành kiểm nghiệm thuốc tốt (Good laboratory practices)

GSP

: Thực hành bảo quản thuốc tốt (Good storage practices)

GDP

: Thực hành tốt phân phối thuốc. (Good distribution practices)

GPP

: Thực hành tốt quản lý nhà thuốc (Good pharmacy practices)

GMP-WHO : Chứng nhận Thực hành tốt sản xuất thuốc của Tổ chức y tế Thế
giới (Good manufacturing practises).
GSDP

: Chứng nhận Thực hành tốt bảo quản thuốc và phân phối thuốc tốt
(Good storage and distribution practises).

ISO 9001-2003 : Hệ thống quản lý chất lượng (Quality management system).
ISO-13485-2003 : Chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh Thiết bị y tế và hóa
chất y tế ( Medical Devices and Diagnostics)
ISO 9001-2008 : Hệ thống quản lý chất lượng (Quality management system).
OTC

: Thuốc không cần kê đơn (Over the couter)

ETC

: Thuốc kê đơn (Ethiscal the couter)

KPI

: Chỉ số hoàn thành công việc chính yếu (Key Performance
indicators)

KD

: Kinh doanh

KH

: Khách hàng

ĐT & PT : Đầu tư và phát triển


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 1.1:

Mối liên hệ giữa đào tạo và phát triển nhân viên..................................5

Bảng 2.1:

Số liệu nhân viên dược phẩm qua các năm.........................................44

Bảng 2.2:

Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty giai đoạn 2015 – 2017...............45

Bảng 2.3:

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong giai đoạn
2014-2016...........................................................................................47

Bảng 2.4:

Thực hiện Doanh thu các khu vực giai đoạn năm 2014-2016.............48

Bảng 2.5:

Danh sách các sản phẩm là thương hiệu mạnh....................................50

Bảng 2.6:

Thành phần và quy mô đội ngũ bán hàng dược phẩm Công ty TNHH
DKSH đến 1/1/2017............................................................................53

Bảng 2.7:

Đặc điểm của đội ngũ bán hàng dược phẩm.......................................54

Bảng 2.8:

Sự phân chia khu vực bán hàng miền Bắc của công ty TNHH DKSH
............................................................................................................57

Bảng 2.9:

Bảng 2.10:

Sự phân chia khu vực bán hàng miền Nam của Cty TNHH DKSH.........58
Tình hình tuyển dụng đội ngũ bán hàng dược phẩm của Công ty
TNHH DKSH năm 2016-2017............................................................59

Bảng 2.11:

Tình hình đào tạo đội ngũ bán hàng dược phẩm của Công ty trong năm
2016-2017...........................................................................................60

Bảng 2.12:

Tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng của khu vực Miền Bắc năm
2015 - 2017.........................................................................................64

Bảng 2.13:

Tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng của khu vực Miền Nam năm
2015 - 2017.........................................................................................65

Bảng 2.14:

Phân tích doanh số của một số tỉnh không đạt kế hoạch doanh số......68

Bảng 2.15:

Phân tích doanh số theo sản phẩm......................................................70

Bảng 2.16:

Lương cơ bản của lực lượng bán hàng năm 2017...............................74

Bảng 3.1:

Các vấn đề, trường hợp và giải pháp điều chỉnh.................................96

Bảng 3.2:

Những giải pháp đối với các khu vực bán hàng chưa hiệu quả...........97

Bảng 3.3:

Phân chia lại tiền thưởng...................................................................100


HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1:

Những phương án kênh phân phối......................................................12

Hình 1.2:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý............................................14

Hình 1.3:

Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm............................................................15

Hình 2.2:

Cơ cấu tổ chức đội ngũ bán hàng........................................................56

Hình 3.1:

Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng sau khi bố trí lại..........................86

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH DKSH.....................................................43


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, những thuật ngữ bán
hàng tự động (sales force automation), hoạt động bán hàng qua Internet, điện
thoại và các giao dịch điện tử khác đang đặt ra câu hỏi với các nhà doanh
nghiệp: liệu chúng ta có còn cần đội ngũ bán hàng nữa hay không? Câu trả lời
là Có. Vai trò của người bán hàng là rất lớn. Ngoài việc, những người bán
hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là những người truyền
tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh thị trường ngày nay khi mà sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt hơn, lực lượng bán hàng cần phải được tổ chức chặt chẽ hơn, người
bán hàng cần phải được đào tạo cao hơn thì mới đủ khả năng đảm đương và
hoàn thành tốt nhiệm vụ bán hàng. Đặc biệt khi mà thị trường cạnh tranh ngày
càng gay gắt và chất lượng sản phẩm ít có sự khác biệt thì kỹ năng bán hàng
đóng một vai trò mang tính quyết định. Tuy nhiên trên thực tế, hầu hết các
công ty kinh doanh chỉ chú trọng đào tạo các nhân viên quản lý cấp cao.
Trong đó cấp quản lý trung gian như quản lý bán hàng và nhân viên bán hàng
thường ít được quan tâm và chú trọng đến.

Trong những năm qua, với tiềm lực về tài chính và năng lực kinh
doanh, phân phối trên thị trường Quốc Tế và ngay tại thị trường Việt Nam,
Công ty TNHH DKSH dần khẳng định vị thế là một trong những công ty kinh
doanh và phân phối dẫn đầu thị trường Dược phẩm Việt Nam. Hiện nay, thị
trường Dược phẩm Việt Nam có hơn 2.000 Công ty Dược trong và ngoài
nước, trong đó có hơn 120 nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP_WHO. Với
số lượng cung thuốc nhiều hơn cầu thuốc, giá thuốc đầu ra luôn được kiểm
soát chặt chẽ bởi các cơ quan chức năng lẫn dư luận xã hội trong khi nguyên
liệu sản xuất dược phẩm luôn biến động và có xu hướng ngày càng tăng. Việc

1


này đòi hỏi Công ty TNHH DKSH phải xây dựng cho mình một chiến lược
kinh doanh đúng đắn. Để làm được điều đó, hơn ai hết, đội ngũ Bán hàng và
Tiếp thị có một vai trò quan trọng khi là người đại diện cho hình ảnh, thương
hiệu của Công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu là giới chuyên
môn có trình độ cao trong ngành y tế.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Phát triển đội ngũ
bán hàng Dược phẩm tại Công ty TNHH DKSH " làm luận văn thạc sỹ của
mình. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Phạm Văn Hiếu, giáo viên
hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ, cũng như các cán bộ công nhân viên đang
công tác tại Công ty TNHH DKSH đã tạo điều kiện thuận lợi cung cấp những
tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận chung về vấn đề phát triển đội ngũ bán hàng, phân
tích đánh giá thực trạng của công tác phát triển đội ngũ bán hàng dược phẩm
tại Công ty TNHH DKSH để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả công tác phát triển đội ngũ bán hàng dược phẩm tại Công ty TNHH
DKSH.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển đội ngũ bán hàng dược
phẩm tại Công ty TNHH DKSH, bao gồm các hoạt động tuyển dụng, đào tạo,
bồi dưỡng phát triển đội ngũ bán hàng dược phẩm cả chiều rộng, chiều sâu.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian nghiên cứu: Công ty TNHH DKSH
+ Về thời gian nghiên cứu: Từ năm 2015 đến năm 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau đây: Phương pháp

2


phân tích - tổng hợp, các phương pháp thống kê, mô hình hóa, sơ đồ hóa,
phương pháp quan sát, phương pháp điều tra.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu của luận văn bao gồm ba
chương:
Chương 1: Lý luận về phát triển đội ngũ bán hàng tại doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển đội ngũ bán hàng tại
Công ty TNHH DKSH
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển đội
ngũ bán hàng tại Công ty TNHH DKSH

3


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG
TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

1.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển đội ngũ bán hàng
1.1.1. Khái niệm phát triển đội ngũ bán hàng
Trong hoạt động kinh doanh, nhất là kinh doanh hiện đại, đội ngũ bán
hàng là yếu tố quan trọng góp phần quyết định thành công của mỗi doanh
nghiệp. Hơn bao giờ hết, hiện nay, đội ngũ bán hàng tại các Công ty Dược
ngày càng trở thành yếu tố quyết định đối với sự thăng trầm và phát triển của
một doanh nghiệp Dược.
Phát triển đội ngũ bán hàng theo nghĩa rộng được hiểu là hệ thống các
biện pháp được sử dụng nhằm tác động lên quá trình học tập giúp người nhân
viên bán hàng tiếp thu các kiến thức, kỹ năng mới, thay đổi các quan điểm
hay hành vi và nâng cao khả năng thực hiện công việc của cá nhân, trong
tham gia hoạt động độc lập hoặc hoạt động với một tập thể người lao động tại
một tổ chức. Đó là tổng thể các hoạt động có tổ chức được thực hiện trong
một thời gian nhất định nhằm đem đến sự thay đổi cho người lao động đối với
công việc của họ theo chiều hướng tốt hơn, toàn diện hơn.
Theo chiều hướng này, phát triển được hiểu gồm có 3 hoạt động:
Đào tạo, giáo dục và phát triển
Đào tạo: Được hiểu là các hoạt động học tập nhằm giúp cho nhân viên
bán hàng có thể thực hiện có hiệu quả hơn chức năng, nhiệm vụ của mình.
Đối với các doanh nghiệp thì nhu cầu đào tạo không thể thiếu được bởi vì
không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng tuyển được những người mới có
đủ trình độ, kỹ năng phù hợp với những công việc đặt ra.
Giáo dục: Được hiểu là các hoạt động học tập để chuẩn bị cho con
người bước vào một nghề nghiệp mới, thích hợp hơn trong tương lai.

4


Phát triển: Là các hoạt động học tập vươn ra khỏi phạm vi công việc
trước mắt của người lao động, nhằm mở ra cho họ những công việc mới dựa

trên cơ sở những định hướng tương lai của tổ chức.
Đào tạo, giáo dục và phát triển đều có điểm tương đồng dùng để chỉ
một quá trình tương tự như nhau. Đó là quá trình cho phép con người tiếp thu
các kiến thức, các kỹ năng mới, thay đổi các quan điểm hay hành vi và nâng
cao khả năng thực hiện công việc của cá nhân. Đào tạo, giáo dục và phát triển
đều sử dụng các phương pháp tương tự nhau nhằm tác động lên quá trình học
tập để nâng cao các kiến thức kỹ năng thực hành. Tuy nhiên, đào tạo và phát
triển được phân biệt căn cứ vào mục đích của các hoạt động gồm:

Bảng 1.1: Mối liên hệ giữa đào tạo và phát triển
nhân viên
1. Tập trung
2. Phạm vi
3. Thời gian
4. Sự tham gia
5. Mục tiêu

Đào tạo
Công việc hiện tại
Cá nhân
Ngắn hạn
Bắt buộc
Khắc phục sự thiếu hụt về

Phát triển
Công việc tương lai
Cá nhân và tổ chức
Dài hạn
Tự nguyện
Chuẩn bị cho tương lai,

kiến thức và kỹ năng hiện tại
chuẩn bị cho sự thay đổi
(Nguồn: Thư viện học liệu mở Việt Nam)
Căn cứ vào hình thức đào tạo có 2 loại hình: Đào tạo tập trung và Đào tạo
không tập trung. Căn cứ vào địa chỉ đào tạo và phát triển có 2 loại hình sau: Đào
tạo tại các doanh nghiệp và Đào tạo tại các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề,
trung tâm giáo dục thường xuyên của hệ thống đào tạo kinh tế quốc dân.
1.1.2. Ho¹t ®éng b¸n hµng vµ vai trß cña nã ®èi víi
doanh nghiÖp
Đối với các doanh nghiệp, bán hàng là khâu cuối cùng trong các khâu
của sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
5


Mọi công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hóa và chỉ có bán
hàng mới thực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận
là chỉ tiêu chất lượng phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Ngoài ra, từ khâu bán hàng, hàng hóa chuyển từ hình thái hiện
vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn
thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào sản xuất kinh doanh.
Vì vậy, hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối
và quyết định các nghiệp vụ khác của doanh nghiệp.
Nếu khâu bán hàng được tổ chức tốt, hàng hóa bán ra được nhiều sẽ
làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên và ngược lại. Tổ chức tốt khâu
bán hàng làm tăng lượng hàng hóa bán ra, tăng khả năng thu hồi vốn nhanh,
từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động cho phép tiết kiệm một khoản vốn
đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hóa khác, hoặc cho phép mở rộng quy mô
kinh doanh hàng hóa của doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán

được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ
tín trên thị trường. Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì
vậy khâu này ảnh hưởng tiếp đến niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người
tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường.
Thực vậy, khi người sản xuất bán được hàng trên thị trường có nghĩa là
sản xuất của họ được ăn khớp nhu cầu của xã hội. Điều này có ý nghĩa hết sức
quan trọng đối với người sản xuất hàng hóa, vì nó thể hiện sự thừa nhận của
xã hội về lao động của người sản xuất là có ích, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp tồn tại và phát triển.
Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất vừa liên quan
đến người tiêu dùng. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động, sáng tạo của các

6


doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng, doanh nghiệp có thể thu hút được đầy
đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu… của người tiêu
dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh
nhữn mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt
hiệu quả cao hơn.
Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng được
hoàn thiện, hoạt động bán hàng càng mở rộng có hiệu quả, mở rộng mặt hàng,
mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng
thu được nhiều lợi nhuận. Do đó, vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề
cần được coi trọng trong mỗi doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng có tầm quan
trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vị sản xuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc
tổ chức quản lý hoạt động bán hàng như thế nào là tùy thuộc vào điều kiện cụ
thể, nhưng dù thế nào thì trong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay
thì hoạt động bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả về số lượng, chất lượng,
chủng loại với khả năng có thể của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế
thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế” thì hoạt động bán hàng phải
bám sát nhu cầu thị trường với phương châm phục vụ nhu cầu của khách hàng
là mục tiêu trước tiên để có thể chiếm được lòng tin của khách hàng.
+ Hoạt động động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của
thị trường về hàng hóa mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai
thác triệt để nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, hoạt động bán hàng đòi hỏi
phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trường tiêu thụ, biến nhu cầu ở
dạng khả năng thành nhu cầu có thể thanh toán.
+ Hoạt động bán hàng phải đảm bảo nâng cao được uy tín và không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý, có
kế hoạch. Phân công cụ thể và thường xuyên theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra, đánh
7


giá hoạt động bán hàng. Hơn thế nữa, doanh nghiệp phải biết tổ chức một
cách khóa học và nghệ thuật hoạt động bán hàng.
Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi phí
thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng phải theo đuổi. Để có thể đạt được mục tiêu này, công tác
bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng. Đảm bảo sự vận
động của hàng hóa được hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông, đồng thời phát
triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút
khách hàng và làm tăng lợi nhuận.
Tóm lại, trước những biến động của nền kinh tế hiện nay, các doanh
nghiệp phải luôn cố gắng tìm cách đổi mới chế độ quản lý hoạt động bán hàng
sao cho phù hợp nhất với sự biến động trên thương trường, để hoạt động này
có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp.

1.1.3. Mục tiêu của phát triển đội ngũ bán hàng trong doanh nghiệp
Để đáp ứng yêu cầu công việc của tổ chức, chuẩn bị nguồn nhân lực bố
trí những chỗ bị thiếu, bị bỏ trống giúp doanh nghiệp hoạt động trôi chảy.
Đồng thời, phát triển đội ngũ bán hàng chính là đầu tư vào con người, là sự
đầu tư khôn ngoan và hiệu quả cho tương lai phát triển của một doanh nghiệp.
Bởi vì con người là một yếu tố rất quan trọng của sản xuất, tác động đến tất cả
các yếu tố của quá trình sản xuất, con người là yếu tố then chốt và quyết định
đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Do vậy, việc phát triển
đội ngũ bán hàng trong Doanh nghiệp là nhằm các mục tiêu sau:
Giúp doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả nhất đội ngũ hiện có.
Giúp doanh nghiệp có thể chủ động đáp ứng nhu cầu nhân lực cho
chiến lược phát triển dài hạn trên cơ sở yêu cầu của doanh nghiệp.
Nâng cao tính hiệu quả của tổ chức thông qua việc giúp cho đội ngũ
bán hàng rõ hơn về công việc, nắm vững hơn về nghề nghiệp của mình.

8


Nâng cao khả năng thích ứng của nhân viên với các công việc trong
tương lai.
Nâng cao khả năng thích ứng của tổ chức với sự thay đổi của môi trường.
Chuẩn bị đội ngũ cán bộ quản lý, chuyên môn kế cận. Đào tạo và phát
triển giúp cho nhân viên có được những kỹ năng cần thiết cho các cơ hội
thăng tiến và thay thế cho các cán bộ quản lý, chuyên môn khi cần thiết.
Thoả mãn nhu cầu phát triển của nhân viên.
1.1.4. Đặc điểm và yêu cầu của đội ngũ bán hàng
ngành hàng Dược phẩm
Kinh doanh dược phẩm là một ngành kinh doanh đặc thù có điều kiện
và đội ngũ bán hàng là người bán hàng có chuyên môn về thuốc tân dược, làm
công việc giới thiệu dược phẩm, là trung gian giữa nhà sản xuất thuốc (Công

ty) và người tiêu dùng (giới chuyên môn bác sĩ, dược sĩ, người bệnh).
Đội ngũ bán hàng Dược phẩm phải là người cố vấn hữu ích đối với bác
sĩ, dược sĩ và khi trở thành một người cố vấn được tin tưởng sẽ giúp cho nhân
viên bán hàng dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn và nâng cao doanh số bán
hàng của mình.
Do đặc thù của ngành Dược nên một nhân viên Bán hàng của Công ty
sẽ phải thực hiện cả 02 vai trò vừa tiếp thị (giới thiệu, trưng bày sản phẩm,
đưa ra các chính sách khuyến mãi….) và vừa phải bán hàng (lấy đơn hàng,
giao hàng, thu nợ….). Do vậy, tất cả nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có
chuyên môn về Dược từ trung cấp Dược trở lên (theo qui định của Bộ Y tế).
Ngoài trình độ chuyên môn hiểu biết về tân dược, thì nhân viên bán
hàng còn cần phải được trang bị những kỹ năng về lĩnh vực kinh doanh như:
bán hàng, các kỹ năng mềm khác như: Kỹ năng giao tiếp và tư vấn tốt cho
khách hàng, trung thực nhiệt tình, trách nhiệm cao trong công việc.
Người nhân viên thực hiện công việc bán hàng trong ngành Dược phẩm
9


đòi hỏi có trình độ bằng cấp, vì thế chính sách lương cũng luôn được đãi ngộ.
Thường thì ngoài phần lương cứng để đảm bảo định mức, các nhân viên bán
hàng và tiếp thị sẽ được hưởng “hoa hồng” tùy theo lượng hàng, doanh số mà
họ bán được.
1.2. Mô hình tổ chức đội ngũ bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ty và thị trường.
Lực lượng bán hàng bao gồm có ba bộ phận sau:
1.2.1. Lực lượng bán hàng của công ty
Lực lượng bán hàng của công ty gồm tất cả những nhân viên có trách
nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này chia thành 2 loại: bên
trong và bên ngoài
 Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ): Lực lượng này thường tập

trung ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua
điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này có thể được dùng như lực lượng
chính yếu của công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt
động bên ngoài công ty.
 Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty: Lực lượng này
được trải ra theo vùng địa lý. Để lực lượng bán hàng này đạt hiệu quả cao thì
điều kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải có một lượng khách hàng đủ
lớn. Người đại diện bán hàng này phải có trách nhiệm bán hàng hoặc cung
ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thường tại
địa bàn kinh doanh của khách hàng. Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực
lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài.
1.2.2. Đại lý theo hợp đồng
Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là Đại diện nhà sản xuât, họ là
những cá nhân, hiệp hội, hội buôn hành động độc lập đại diện cho 2 hay nhiều
10


nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng
hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan với nhau về
ngành hàng những thường không mang tính cạnh tranh với nhau. Những đại
lý độc lập này thường gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán
hàng, hay môi giới.
1.2.3. Lực lượng bán hàng hỗn hợp
Công ty có thể sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị
trường. Công ty có thể sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng của công ty và
mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau.
1.3. Nội dung phát triển đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp
1.3.1.Tổ chức đội ngũ bán hàng
 Lựa chọn kênh phân phối.

Trước khi giám đốc bán hàng của công ty quyết định lựa chọn, phân
công nhiệm vụ cho lực lượng bán hàng cụ thể, họ phải xác định được rõ họ sẽ
tham dự trực tiếp hay gián tiếp vào thị trường. Hình 1-1, thể hiện ba phương
án phân phối khác nhau.
Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc này, công ty thiết lập những
quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực
lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những
mối quan hệ ấy được hình thành từ những giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) giữa
những đại diện bán hàng ngoài văn phòng công ty với khách hàng. Tuy vậy
đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng
bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thoại.

11


Hình 1.1: Những phương án kênh phân phối
Trực tiếp

Gián tiếp

Công ty

Đại lý

Lực
lượng
bán
hàng
của
Công

ty

Công ty

Đại lý

Khách hàng

Lực
lượng
bán
hàng
của
Các trung Công
gian
ty
Khách hàng

Hỗn hợp
Công ty

Đại lý

Khách
hàng

Lực
lượng
bán
hàng

của
Các
công
trung
ty
gian
khác
Khách
hàng

(Nguồn: NXB tổng hợp TP.HCM, 2008)
Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc
nhiều trung gian giữa những nhà sản xuất hoặc người tiêu thụ. Nó có thể dùng
như một cách phân phối chính yếu hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối
trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp thường được dùng khi lực lượng bán hàng
trực tiếp gặp khó khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Ngoài việc
xâm nhập thị trường, hệ thống phân phối này còn cung cấp những dịch vụ
khác như dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán
hàng khác mà nhà sản xuất như IBM, Honeywell và 3m tuyển dụng và đào
tạo lực lượng bán hàng ngoài công ty để xử lý những yêu cầu về phân phối
gián tiếp, thông qua trung gian.
Kênh phân phối hỗn hợp: Một công ty có thể có được một sơ đồ phân
phối hỗn hợp, với một số khách hàng này được phục vụ qua kênh phân phối
12


trực tiếp, một số khách hàng khác lại qua kênh phân phối gián tiếp. Trong
thực tế, rất hiếm có những công ty chỉ dùng một kênh phân phối. Họ phải sử
dụng những kênh phân phối hỗn hợp là do công ty phải phục vụ trên những thị
trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và marketing khác nhau. Việc sử

dụng những kênh phân phối hỗn hợp đã tạo nên sự hoà hợp giữa những lợi điểm
của từng loại kênh phân phối với những đòi hỏi của từng thị trường cụ thể.
 Lựa chọn cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một
cách hợp lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực
hiện chiến lược bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty.
Cơ cấu tổ chức bán hàng được thể hiện qua sơ đồ tổ chức bán hàng. Một công
ty kinh doanh, cho dù là hoạt động trong lĩnh vực nào nếu có bán hàng thì
phải có cơ cấu tổ chức. Cơ cấu tổ chức có thể được biểu hiện ra bên ngoài
thông qua các sơ đồ, tuy nhiên, cũng có những cơ cấu tổ chức được hiểu
ngầm. Ngày nay, một công ty muốn kinh doanh theo hướng chuyên nghiệp
nghĩa là kinh doanh theo những chiến lược rõ ràng, có sứ mạng, mục tiêu cụ
thể thì cơ cấu bán hàng phải được thể hiện bằng các sơ đồ tổ chức bán hàng
để mọi người hiểu và hành động. Một cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý sẽ giúp
cho công ty phát huy tối đa các nguồn lực thông qua việc sử dụng đúng
người, đúng việc, sử dụng các phương tiện đúng nhiệm vụ, đúng yêu cầu
nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra, từ đó giúp cho công ty phát triển ổn
định và ngày càng thành công hơn trên thương trường. Bên cạnh đó, một số
yếu tố làm cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý như: Chiến lược
bán hàng, đặc điểm kênh phân phối, đặc tính của sản phẩm, quy mô doanh
nghiệp, khách hàng hiện tại và tiềm năng…
Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý: Trong cơ cấu tổ chức dạng này,
mỗi nhân viên chỉ làm việc trong một địa bàn riêng biệt. Nhân viên đóng vai
trò đại diện công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm cho tất cả các đối tượng

13


khách hàng tại địa bàn được giao.
- Ưu điểm: Chi phí đi lại ít, xác định rõ trách nhiệm nhân viên bán hàng

trên địa bàn và khuyến khích được nhân viên phát triển các quan hệ cá nhân
với các đối tác trong địa bàn.
- Nhược điểm: Khó đạt được sự thống nhất từ trên xuống, đòi hỏi phải
có nhiều quản trị viên bán hàng giỏi tại khu vực đồng thời việc đưa ra các
quyết định và kiểm tra thực hiện khó khăn.
Dạng cơ cấu này được áp dụng tại các công ty có quy mô kinh doanh
lớn, bán hàng trên phạm vi trải dài theo vị trí địa lý. Hiện nay phần lớn các
công ty kinh doanh có quy mô lớn vận dụng một cách trực tiếp hay gián tiếp
dạng cơ cấu tổ chức này. Sơ đồ dạng cơ cấu này như sau:
Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý
Giám đốc bán
hàng cả nước

Cấp quản lý
vung miền

Cấp quản lý
vùng miền

Cấp quản lý
vùng miền

Cấp quản lý tỉnh,
thành

Cấp quản lý tỉnh,
thành

Cấp quản lý tỉnh,
thành

Cấp quản lý
quận, huyện

Cấp quản lý
quận, huyện

Cấp quản lý
quận, huyện

(Nguồn: NXB Tổng hợp TP.HCM, 2008)
Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm: Trong cơ cấu tổ chức theo sản phẩm
đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có chuyên môn, kinh nghiệm cao. Nhân viên
bán hàng chỉ được bán các sản phẩm trong nhóm được giao cho tất cả các địa

14


bàn với tất cả các khách hàng có nhu cầu.
- Ưu điểm: Các bộ phận phối hợp được thuận lợi, hoạt động kinh doanh
linh hoạt, các quy định về trách nhiệm, khen thưởng dể dàng.
- Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí trả lương nhân viên và tạo cảm giác
làm việc không ổn định.
Dạng cơ cấu này được áp dụng tại những công ty kinh doanh các sản
phẩm có tính kỹ thuật cao, phức tạp (sản phẩm công nghiệp) như kinh
doanh thiết bị công nghiệp, các công nghệ mới hay kinh doanh cùng lúc
nhiều sản phẩm…
Hình 1-3 biểu diễn cơ cấu tổ chức theo sản phẩm.
Trong nhiều công ty, lực lượng bán hàng vừa được kết hợp tổ chức
theo cơ cấu sản phẩm, vừa được tổ chức theo vùng địa lý, để đảm bảo chiếm

lĩnh thị trường.
Nhược điểm của cơ cấu tổ chức này là sự tranh giành về nguồn lực,
nguy cơ kém hiệu quả trong toàn doanh nghiệp.
Hình 1.3: Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm
Giám đốc bán hàng
toàn quốc

Cấp quản lý toàn quốc
sản phẩm A

Cấp quản lý toàn quốc
sản phẩm B

Cấp quản lý toàn quốc
sản phẩm C

Cấp quản lý vùng,
miền sản phẩm B

Cấp quản lý vùng,
miền sản phẩm B

Cấp quản lý vùng,
miền sản phẩm B

Cấp quản lý tỉnh,
thành phố sản phẩm B

Cấp quản lý tỉnh,
thành phố sản phẩm B

Cấp quản lý tỉnh,
thành phố sản phẩm B

15


(Nguồn: NXB Tổng hợp TP.HCM,2008)
Cơ cấu tổ chức theo khách hàng: Đặc điểm của dạng cơ cấu này là nhân
viên chỉ bán hàng theo những nhóm khách hàng nhất định, đồng thời đại diện
bán hàng phải am hiểu khách hàng. Mặt khác, do địa bàn hoạt động rộng nên
nhân viên bán hàng phải di chuyển nhiều. Trong cơ cấu tổ chức dạng này có
thể dùng những chuyên gia chyên ngành để bán hàng.
Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: Những công ty nào chuyên môn hoá đội ngũ
bán hàng của mình theo hướng sản phẩm hay theo hướng đặc thù của khách
hàng thường có cơ cấu tổ chức đội ngũ bán hàng theo lãnh thổ địa lý có
chuyên môn hoá theo hai hướng này. Về cơ bản, một cơ cấu tổ chức hỗn hợp
là nỗ lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn hoá theo khách hàng hoặc
theo sản phẩm một cách có hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của
loại cơ cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý.
1.3.2.Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ bán hàng
1.3.2.1. Tuyển dụng đội ngũ bán hàng
* Xác định nhu cầu
Phòng bán hàng sẽ nhận dạng nhu cầu tuyển dụng nhân viên bán hàng
thông qua: Phân tích tình hình phát triển mở rộng thị trường, mục tiêu tăng
thêm các kênh bán hàng mới hay do thay đổi chiến lược bán hàng hoặc bù đắp
vào các chỗ trống do nhân viên nghỉ hoặc chuyển việc.
*Mô tả công việc và tiêu chuẩn ứng viên
Phòng bán hàng sẽ mô tả công việc của những vị trí dự định tuyển
dụng. Mỗi vị trí sẽ có những tiêu chuẩn chi tiết khác nhau nhưng đều có

chung những nội dung xoay quanh:
- Trình độ: Mỗi vị trí đòi hỏi trình độ khác nhau, tuy nhiên không phải
cứ có trình độ cao là tốt. Ví dụ: nếu tuyển nhân viên bán hàng với đặc thù
công việc là tiếp xúc các cửa hàng trên các tuyến đường thì ứng viên có trình

16


độ đại học sẽ rất khó giữ họ làm việc lâu dài nếu không có sự thăng tiến.
- Kinh nghiệm: Kinh nghiệm thể hiện qua thời gian công tác, tuy
nhiên phải căn cứ vào quy mô của những công ty đã trải qua. Thực tế cho
thấy nếu một ứng viên có kinh nghiệm 5 năm làm trưởng phòng bán hàng
tại một công ty nhỏ thì chưa thể kết luận người đó có kinh nghiệm hơn một
ứng viên có kinh nghiệm 3 năm tại một tập đoàn đa quốc gia hay một công
ty có quy mô lớn.
- Kỹ năng: Tuỳ mỗi vị trí đòi hỏi các kỹ năng khác nhau nhưng ngoài
những kỹ năng đặc thù cần phải có các kỹ năng chung như: kỹ năng sử
dụng máy tính, kỹ năng soạn thảo văn bản, kỹ năng trình bày, kỹ năng xử
lý tình huống…
- Hành vi ứng xử: Hành vi ứng xử thể hiện qua cách thức quan hệ và
khả năng gây thiện cảm với mọi người. Điều này rất cần thiết để nhân viên
hoà nhập vào môi trường làm việc mới.
- Sở thích: Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng làm việc lâu dài
cho công ty cũng như hiệu quả làm việc. Một người nếu có sở thích làm việc
liên quan đến giao tiếp mà tuyển vào làm công việc văn phòng thì khả năng
người này xin chuyển công việc là rất cao.
* Thông báo tuyển dụng
Phòng nhân sự sẽ tiến hành thông báo tuyển dụng. Trong thông báo
tuyển dụng cần giới thiệu khái quát về công ty, ghi rõ chức danh tuyển, địa
điểm nộp hồ sơ, thời gian nộp, địa điểm làm việc, các chế độ phúc lợi ngoài

lương và những giấy tờ mà ứng viên phải nộp. Riêng về lương, thông báo rõ
với các vị trí cấp thấp còn đối với các vị trí cấp cao không nên đề cập đến mà
có sự thoả thuận riêng.
*Nhận hồ sơ
Phòng nhân sự sau khi nhận hồ sơ sẽ để riêng theo từng vị trí dự tuyển
và theo thứ tự thời gian nhận. Bên cạnh đó, cần lập danh sách ứng viên vào
17


máy tính để dễ dàng quản lý.
*Đánh giá sơ bộ
Phòng nhân sự đánh giá sơ bộ ứng viên để chọn lọc các ứng viên phù
hợp. Việc đánh giá sơ bộ có thể thông qua các giấy tờ mà ứng viên nộp hoặc
mời ứng viên đến công ty để phỏng vấn sơ bộ.
*Mời phỏng vấn
Tuỳ mỗi công ty có thể phỏng vấn một hoặc nhiều lần. Phòng nhân sự
sau khi xếp đặt người tham gia phỏng vấn sẽ mời ứng viên đến phỏng vấn.
Tuy nhiên, cần tránh trường hợp phỏng vấn trùng lặp (nội dung và đối tượng),
đặc biệt phải bố trí người phỏng vấn phù hợp.
*Thông báo trúng tuyển và hẹn ngày làm việc
Thông báo trúng tuyển là một khâu không thể thiếu và có ảnh hưởng rất
lớn đến tâm lý của nhân viên khi làm việc. Phòng nhân sự có thể thông báo
qua điện thoại hay gửi thư thông báo, đồng thời hẹn người trúng tuyển đến ký
hợp đồng. Trong hợp đồng có các nội dung như: vị trí công tác, ngày làm
việc, chế độ lương và phúc lợi. Bên cạnh đó, công ty nên có một bảng mô tả
công việc đính kèm với hợp đồng nhận việc.
*Bố trí chỗ ngồi và chuẩn bị vật dụng cần thiết
Đây cũng là một bước hết sức quan trọng ảnh hưởng đến tâm lý làm
việc của nhân viên. Một sự chuẩn bị chu đáo đồng nghĩa với việc thể hiện sự
trân trọng của công ty với nhân viên mới và cũng thể hiện sự chuyên nghiệp

trong làm việc.
1.3.2.2. Đào tạo và huấn luyện
Đào tạo nhân viên là một công việc hết sức quan trọng trong mọi tổ
chức. Đào tạo nhân viên để nhân viên làm được việc, đào tạo để cải thiện hiệu
quả làm việc, đào tạo để thuyên chuyển nhân viên cho vị trí mới, đào tạo để
giao nhiệm vụ quan trọng hơn - thăng cấp…
18