Luận văn thạc sĩ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số: SV2017-06-47

Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thị Cẩm Nhung

HUẾ 12/2017


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số: SV2017-06-47

Xác nhận của giáo viên hướng dẫn
(ký, họ tên)

Huế, 12/2017

Chủ nhiệm đềtài
(ký, họtên)


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian nghiên cứu tìm hiểu, tới hôm nay đề tài đã được hoàn thành.
Điều đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trường Đại học
Kinh tế Huế đã giảng dạy và trang bị cho chúng tôi những kiến thức để đến nay chúng
tôi đã có thể thực hiện đề tài:“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau
sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế”.
Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo– ThS.
Nguyễn Thị Phương Thảo đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn chúng tôi tận tình trong thời
gian qua.
Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế,
Phòng Khoa học công nghệ và các Khoa Phòng ban chức năng đã tạo mọi điều kiện để
khuyến khích, động viên các sinh viên như chúng tôi tham gia hoạt động nghiên cứu
bổ ích như thế này.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên,
đề tài này không thể tránh được những thiếu sót. Chúng tôi rất mong nhận được sự chỉ
bảo, đóng góp ý kiến của quý thầy cô để chúng tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý
thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Xin chân thành cảm ơn!

i


DANH MỤC VIẾT TẮT

BVTT: bảo vệ thực vật
HTX: hợp tác xã

ii


MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................1
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................1
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................2
1.4.2. Phương pháp xử lí số liệu ......................................................................................2
1.4.3. Các phương pháp phân tích ...................................................................................2
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu .........................................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu .........................................................................6
1.1.1. Khái niệm về rau sạch ...........................................................................................6
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng (hành vi tiêu dùng)...........................7
1.1.3. Các lý thuyết về hành vi sử dụng ........................................................................11
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu...................................................................16
1.2.1. Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Huế................................................................................................................16
1.2.2. Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau sạch của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Huế.........................................................................................................18
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘGIA
ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............................................................21

2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .....................................................................................21
2.1.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ................................................................21
2.1.2. Thực trạng sử dụng rau của đối tượng điều tra ...................................................23
2.2. Nhận thức của hộ gia đình về rau sạch...................................................................25
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch
của các hộ gia định trên địa bàn thành phố huế.............................................................28

iii


2.4. Kiểm định One-sample t-test cho từng biến trong từng nhóm nhân tố ảnh hưởng tới ý
định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế............................37
2.4.1. Đối với nhóm nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe ...............................................37
2.4.2. Đối với nhóm nhân tố chuẩn chủ quan lời khuyên..............................................38
2.4.3. Đối với nhóm nhân tố chuẩn chủ quan tham khảo ..............................................39
2.4.4. Đối với nhóm nhân tố nhận thức về chất lượng ..................................................40
2.4.5. Đối với nhóm nhân tố nhận thức về giá bán........................................................41
2.4.6. Đối với nhóm nhân tố sự quan tâm đến môi trường............................................42
2.4.7. Đối với nhóm nhân tố nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm..............................43
2.5. Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa
bàn thành phố Huế.........................................................................................................45
2.6. Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia
đình trên địa bàn thành phố Huế....................................................................................49
CHƯƠNG 3MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU
SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............53
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................54
3.1. Kết luận...................................................................................................................54
3.2. Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên
địa bàn thành phố Huế. ..................................................................................................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................57

iv


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng ...........................................8
Bảng 1.2. Các đơn vị sản xuất rau sạch của tỉnh Thừa Thiên Huế ...............................18
Bảng 2.1: Đặc điểm của đối tượng điều tra ...................................................................21
Bảng 2.2: Thực trạng sử dụng rau hàng ngày của các hộ gia đình................................23
Bảng 2.3: Đánh giá mức độ sử dụng các loại rau hàng ngày của các hộ gia đình ........24
Bảng 2.4: Đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng về khái niệm rau sạch..........25
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá sơ bộ bằng thang đo Cronbach Alpha...............................26
Bảng 2.6: Phân tích nhân tố của các biến độc lập .........................................................29
Bảng 2.7: KMO .............................................................................................................30
Bảng 2.8: Ma trận xoay lần 4 ........................................................................................31
Bảng 2.9: KMO .............................................................................................................33
Bảng 2.10: Ma trận xoay ...............................................................................................33
Bảng 2.11: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” ..............37
Bảng 2.12: Ý kiến đánh giá của nhóm nhân tố “chủ quan lời khuyên” ........................38
Bảng 2.13: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “chủ quan tham khảo” ..........................39
Bảng 2.14: Ý kiến đánh giá về yếu tố “nhận thức về chất lượng” ................................40
Bảng 2.15: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “nhận thức về giá bán” .........................41
Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “sự quan tâm đến môi trường” .............42
Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm” ....43
Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “truyền thông đại chúng”......................44
Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng rau sạch theo các đặc điểm......46
Bảng 2.20: Mô hình hồi quy thứ nhất............................................................................50
Bảng 2.21: Mô hình hồi quy lần hai ..............................................................................51

v


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Đồ thị dốc ......................................................................................................30
Sơ đồ 1.1. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng........................8
Sơ đồ 1.2. Thang bậc nhu cầu Maslow...........................................................................9
Sơ đồ 1.3. Qúa trình và đầu ra của sản phẩm ................................................................10
Sơ đồ 1.4. Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) ........................................................12
Sơ đồ 1.5. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .................................................13
Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài .....................................................................15

vi


PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Nước ta là một nước đang phát triển với nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất
cơ bản giữ vai trò lớn trong việc phát triển kinh tế cũng như xã hội.Việc đầu tư phát
triển về sản xuất rau vệ sinh an toàn thực phẩm đang được quan tâm vì rau là thực
phẩm đóng một phần vô cùng quan trọng trong bữa ăn, cuộc sống của con người. Rau
cung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơ thể.
Ngày nay, chất lượng cuộc sống con người ngày một nâng cao, việc lựa chọn thực
phẩm đảm bảo chất lượng là điều thiết yếu và rất được xã hội quan tâm. Song, rất nhiều tổ
chức, các nhân bất chấp mạng sống, bệnh tật,… của người tiêu dùng chạy theo lợi nhuận
mà cho ra đời những thực phẩm bẩn, đặc biệt là “rau không sạch” trên thị trường. Từ đó,
nảy sinh ra một vấn đề mà hầu hết người tiêu dùng đều gặp phải, đó là: Rau thì rất nhiều,
mà không biết mua ở đâu cho “sạch”. Thực tế cho thấy, người tiêu chưa nhận thức đúng
về “rau sạch” và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này.
Từ thực tế trên, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yế u tố ả nh

hư ở ng tớ i ý đị nh sử dụ ng rau sạ ch củ a các hộ gia đình trên đị a bàn thành phố
Huế ” với hi vọng, kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức,
cá nhân sản xuất và kinh doanh rau sạch biết được các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử
dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế và từ đó hiểu được hành
vi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm rau sạch.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia
đình trên địa bàn thành phố Huế.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
-Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch của các
hộgia đình trên địa bàn thành phố Huế bằng hồi quy tương quan.
- Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá ý định sử dụng sản phẩm rau sạch của
các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế dựa trên các đặc điểm cá nhân của hộ.
- Kiến nghị một số giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm rau sạch của hộ
gia đình trên địa bàn thành phố Huế trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.Đố i tư ợ ng nghiên cứ u

Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa
bàn thành phố Huế.
1


1.3.2.Phạ m vi nghiên cứ u

- Phạm vi không gian: các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
+Thời gian thực hiện thu thập bảng hỏi: 6/2017- 7/2017
+Thời gian thực hiện nghiên cứu: 6/2017- 11/2017

1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phư ơ ng pháp thu thậ p số liệ u

 Chọn mẫu điều tra: Do đặc điểm của đối tượng điều tra là người dân trên địa bàn
thành phố Huế, nhưng hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên đề tài được thực hiện theo
phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa lấy mẫu
dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người
điều tra có thể dễ dàng gặp được đối tượng điều tra như chợ, các cửa hàng, siêu thị.
 Đề tài sử dụng hai phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệu
thứ cấp:
- Số liệu thứ cấp: thông tin và số liệu thứ cấp về các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình được thu thập từ các Báo cáo của Sở
NN&PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế, các tài liệu có liên quan đến phạm vi đề tài được
nghiên cứu trên các tạp chí, sách, trang website có liên quan.
- Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi đối với các hộ
gia đình trên địa bàn thành phố Huế.
Xác định cỡ mẫu điều tra:Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo
nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó
kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Đây là
cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger,
2006), n=5*m, với m là số biến quan sát.
Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 56 biến quan sát dùng trong phân tích
nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 56*5=280 bảng hỏi. Để đề phòng trường
hợp các bảng hỏi thu về không hợp lệ hay có sai sót trong quá trình điều tra nên chúng
tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 300.
1.4.2. Phư ơ ng pháp xử lí số liệ u

-Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.
1.4.3. Các phư ơ ng pháp phân tích

Phân tích thống kê mô tả(Descriptive Statistics)
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Ngoài ra thống kê
mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo.
2


Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào và thực
hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu. Để kiểm tra sự phù hợp của thang đo,
nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach½s alpha.
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết
các đo lường của liên kết có liên kết với nhau hay không.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là
tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 thì
nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 gần đến 1 thì thang đo
tốt, từ 0,7 đến 0,8 là được sử dụng, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. Để một thang đo
có độ tin cậy để đo lường cho một biến thì:
- Hệ số tương quan biến tổng  0,3
- Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến < hệ số Cronbach Alpha tổng.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Eploringn Pactor of Analysis)
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
* Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) :
Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan
trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5, những biến không đủ
tiêu chuẩn này sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998).

*Số lượng nhân tố:
Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được
giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue
nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
*Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích
thành phần chính (Principal Component Analysis PCA) với phép xoay Varimax. [1]
Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong
đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các
biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá
bằng hệ số R2.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình
hồi quy tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
3


thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc
có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả
thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Giá trị thống kê F được tính từ giá trị R 2 của mô
hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù
hợp của mô hình hồi quy.
Các phép kiểm định
Kiể m đị nh trung bình 1 mẫ u (One sample T-test)

Kiểm định One sample T-test cho phép chúng ta kiểm tra sự khác biệt giữa
trung bình mẫu và giá trị cụ thể đã biết hoặc đưa ra giả định, cho phép xác định mức
độ tín nhiệm đối với sự khác biệt.
Kiểm định T-test trung bình 1 mẫu được phát biểu dưới dạng giả thuyết thống
kê như sau:
H0:

μ=μ0

Và các giả thuyết thay thế có thể là:
H1:

μ≠μ0

H1:

μ>μ0

H1:

μ<μ0

Kiể m đị nh trung bình 2 mẫ u (Independent Sample T-test)

Kiểm định Independent-Samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung
bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể này.
Trong kiểm định Independent-Samples T-Test ta có 1 biến định lượng để tính
trung bình và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh.
Các cặp giả thuyết cần kiểm định:
H0: σ 12  σ 22 (Phương sai đồng đều)
H1: σ 12  σ 22 (Phương sai không đồng đều)
H0: µ1  µ2 (Trung bình hai tổng thể bằng nhau)
H1: µ1  µ2 (Trung bình hai tổng thể khác nhau)
Các kết luận rút ra từ kiểm định:
Kiểm tra kiểm định Levene’s ở bảng Independent Samples Test

Nếu sig. < 0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta
sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.

4


Nếu sig. >=0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không
khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
Nếu Sig. ở kiểm định T < 0.05 thì kết luận có sự khác biệt trung bình giữa hai
nhóm tổng thể. Ngược lại nếu Sig. >=0.05 thì kết luận không có sự khác biệt trung
bình giữa hai nhóm tổng thể.
Kiểm định phương sai (One-way ANOVA)
Kiểm định One-way ANOVA là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của
tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau
nhiều giá trị trung bình của nhiều tổng thể (từ 3 tổng thể trở lên).
Các cặp giả thuyết cần kiểm định:
2
2
2
H0: σ 1  σ 2  ...  σ k ( Phương sai đồng đều)
2
2
2
H1: σ 1  σ 2  ...  σ k ( Phương sai không đồng đều)

H0: µ1  µ2  ...  µk (Trung bình giữa các nhóm giống nhau)
H1: µ1  µ2  ...  µk (Trung bình giữa các nhóm khác nhau)
Các kết luận rút ra từ kiểm định:
Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of
variances, nếu sig < = 0.05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định

tính ở trên khác nhau, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm biến định tính.Nếu
sig >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau,
tức là không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, xem tiếp kết quả ở bảng
ANOVA. Nếu sig ở bảng ANOVA > 0.05 kết luận không có sự khác biệt trung bình
giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng ANOVA < = 0.05 thì kết luận có sự
khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính.Lúc này, ta phải thực hiện kiểm
định sâu Anova để xem sự khác biệt.
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội
dung nghiên cứu gồm các chương sau:
Chư ơ ng 1: Cơ sở lý luậ n và thự c tiễ n về vấ n đề nghiên cứ u
Chư ơ ng 2: Đánh giá ý đị nh sử dụ ng rau sạ ch củ a các hộ gia đình trên đị a bàn
thành phố Huế
Chư ơ ng 3:nhằ m tăng ý đị nh sử dụ ng rau sạ ch củ a các hộ gia đình trên đị a bàn
thành phố Huế

5


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khái niệ m về rau sạ ch
a) Rau sạ ch là gì?

Rau sạch là rau được trồng trên đất sạch, tưới nước giếng khoan hoặc nước
sông lớn không ô nhiễm (chất lượng đất, nước được cơ quan chức năng kiểm tra và
công nhận). Không dùng phân tươi hay bón đạm nhiều. Hạn chế tối đa chất kích thích
sinh trưởng. Chỉ sử dụng thuốc BVTV khi thật sự cần thiết và sau một thời gian quy
định mới được thu hoạch [2]

Khi chọn đất để trồng rau sạch phải chọn đất cao, thoát nước thích hợp với sự sinh
trưởng của rau; cách ly với khu vực có chất thải công nghiệp và bệnh viện ít nhất 2km, với
chất thải sinh hoạt thành phố ít nhất 200m; đất không tồn tại hóa chất độc hại.
Nguồn nước tưới rau sạch là sử dụng nước sông không bị ô nhiễm hoặc đã qua
xử lí hoặc sử dụng nước giếng khoan (đối với rau xà lách và các loại rau gia vị).
b) Các điề u kiệ n để sả n xuấ t rau sạ ch

Chọn đất: Vùng đất trồng rau sạch, chưa bị ô nhiễm bởi các kim loại nặng (thủy
ngân, asen...), chưa bị ảnh hưởng của nước thải công nghiệp (do ở gần các xí nghiệp,
nhà máy nước thải chưa được xử lý). [3]
Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau xanh: vì phân đạm chứa nitrat. Khi
ăn vào, nitrat sẽ chuyển thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các nitro amin
gây bệnh, làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của tuyến giáp,
gây đột biến và phát triển các khối u, nhất là các em gái rất dễ bị ngộ độc với nitrat.
Lượng nitrat trong rau phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật canh tác.
Bón càng nhiều phân hóa học thì lượng nitrat càng lớn. Bón các loại phân đạm
có chứa nitrat thì lượng nitrat cao hơn bón các loại phân urê, sulfat đạm. Bón lót sớm,
đúng lúc thì lượng nitrat thấp, bón muộn quá trước khi thu hoạch thì lượng nitrat trong
rau cao. Bón phân hóa học đúng quy định, kết hợp với phân chuồng, phân xanh và
phân vi lượng là biện pháp làm giảm nitrat trong rau. Nên sử dụng phân hữu cơ, phân
chuồng hoai, mục để giảm các mầm bệnh, đặc biệt là các vi sinh vật có hại.
Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồng
tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn.
Không phun thuốc trừ sâu: vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học như
DDT, 666, thủy ngân... gây độc hại cho cơ thể. Phun thuốc trừ sâu bừa bãi làm độc tố
6


tồn dư trong đất cao và nguy hại hơn nữa là chúng hòa tan vào các nguồn nước sinh
hoạt cho người sử dụng. Hiện nay, việc sử dụng phân hữu cơ hoai, mục, phân vi sinh

tổng hợp, ứng dụng các biện pháp phòng trừ dịch bệnh tổng hợp (IPM) đối với sản
xuất nông nghiệp nói chung và với rau nói riêng đang được khuyến khích. Với thuốc
trừ sâu, không nên mua các loại thuốc không rõ nguồn gốc.
Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân,
hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu. Mỗi loại thuốc đều có thời gian phân giải,
phân hủy an toàn khác nhau, cho nên thời gian thu hoạch cũng khác nhau. Tuyệt đối
không được thu hoạch rau ngay sau khi phun thuốc trừ sâu. Phải bảo đảm đủ thời gian
phân hủy sau khi phun, tưới mới được thu hoạch và mang bán.
Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau sẽ được chuyển vào phòng sơ chế. Ở
đây rau sẽ được phân loại,làm sạch, rửa kĩ rau bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để
chứa đựng.
Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau sẽ được niêm phong và vận chuyển đến cửa
hàng hoặc trực tiếp cho người sử dụng trong vòng 2h để đảm bảo điều kiện vệ sinh và
an toàn. Điều kiện bảo quản trong cửa hàng ở nhiệt độ 20 độ C và thời gian lưu trữ
không quá 2 ngày.
1.1.2. Các yế u tố ả nh hư ở ng đế n hành vi sử dụ ng (hành vi tiêu dùng)

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn
lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có
kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi
tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã
hội. Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra.
- Đầu vào bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing.
- Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng
ảnh hưởng đến quá trình mua hàng.
- Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
7


mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của
họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động,
chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến
của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Bảng 1.1. Hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng
Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm
người mua

Quá trình ra quyết
định

Quyết định của
người mua
Chọn sản phẩm

-Sản phẩm

-Kinh tế

-Văn hóa

-Nhận thức vấn đề

-Giá

-Công nghệ

-Xã hội

-Tìm kiếm thông tin Chọn công ti

-Địa điểm

-Chính trị

-Tâm lí

-Đánhgiá

-Chiêu thị

-Văn hóa

-Cá tính

-Quyết định

Chọn đơn
phân phối

vị

-Hành vi sau khi Định thời gian
mua
Định số lượng
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198)
Sau đây là việc tìm hiểu kỹ hơn về qui trình trên thông qua phân tích: kích tố
đầu vào, quá trình và đầu ra
*Kích tố đầu vào
a) Kích tố marketing

Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những
lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Các kích tố marketing bao gồm
chính sách thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ
thống phânphối tiện lợi. Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua
và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp
b)Kích tố phi marketing

Sơ đồ 1.1. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
(Nguồn: Luận án tiến sĩ Lê Thùy Hương, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị”_2014)
8

Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng
Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của con
người.Giai cấp xã hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi các
biến:thu nhập, trình độ học vấn,…Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tố
như: gia đình, địa vị trong xã hội
Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Sơ đồ 1.2. Thang bậc nhu cầu Maslow
(Nguồn: />Nhu cầu và động cơ
Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu
là mộttrạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp.
Abraham Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu và cho rằng chỉ có thể chuyển lên
cấp độ cao hơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn.
Thái độ
Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận
đối với một sự vật, một hiện tượng nào đó. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình
cảm và những xuhướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó.
Cá tính
Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với
nhữngtình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích
nhãn hiệu và loại hàng hóa.
Nhận thức
Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra
một bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính
chọn lọc và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua
sản phẩm.

9

Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát
từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ
nhận biết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người. Đó là kết quả của những tương tác
của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng
một loại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các
chương trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng
hàng hóa so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó). Sự hiểu biết hay kinh
nghiệm giúp người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố
của nhiều nhãn hiệu, loại hàng hóa tương tự.
Sự gắn bó
Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này
màkhông chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác. Mức độ quan tâm, gắn bó của người
tiêu dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị
về sản phẩm đó.
*Quá trình và đầu ra

Sơ đồ 1.3.Qúa trình và đầu ra của sản phẩm
(Nguồn: />Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức rõ ràng nhu cầu
người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Từ các nguồn thông tin người tiêu
dùng sẽ đưa ra đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định mua
hàng. Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua (đầu ra).
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng
trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai
đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua
hàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả
các giai đoạn trên).
10

1.1.3.Các lý thuyế t về hành vi sử dụ ng

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi sử
dụng của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết
hành vi hợp lí (TRA) (Fishbein và Ajzen,1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) (Ajzen,1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý
định thực hiện hành vi của con người. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lí và
Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau:
1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): được xây dựng từ năm 1967 và được
hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein
(1980).
- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem
xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
- Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có
liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những
người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những
người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh
giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh
đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của
họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu
hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu

dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu
khác nhau.

11


Sơ đồ 1.4. Mô hình thuyết hành vi hợp
p lý (TRA
(TRA)
Nguồn : Fishbein và Aj
Ajzen, 1975
- Trong mô hình thu
thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người
tiêu dùng về sản phẩm
m hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hư
hướng tới hành vi và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua
ua chứ kkhông trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua
sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thí
thích xu hướng hành
vi của người tiêu dùng.
ùng. Lý thuyết hành vi hợp lí được sử dụng
ụng tro
trong việc giải thích
hành vi ở rất nhiều lĩnh vự
vực khác nhau. Tuy nhiên, những nghiên cứ
cứu sau này cũng tìm
ra một số hạn chế của lý thu
thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ

ra rằng lý thuyết hành vi hợ
hợp lí có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành
vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề
lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định
của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông
ông tin cần thiết để hình
thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn. Nghiên cứu này cũng cho rằn
rằng lí thuyết hành vi
hợp lí chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó tro
trong điều kiện thực
tế, con người thường
ng phải đối mặt với nhiều hành vi như lựaa chọn cửa hàng, lựa chọn
sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ
cỡ, màu sắc…Sự tồn tại nhiều lựa chọn nnhư vậy có thể làm
hoán đổi với những
ng hành vi nhất định (Buchan,2005). Để khắc phục điểm này, lý
thuyết hành vi có kếế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen,1991).
ết mở rộng của lý thuyết
1.1.3.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): là một lý thuyết
hành vi hợp lí, lý thuyết nà
này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho
rằng hành vi con người
ời là hoàn toà
toàn do kiểm soát lí chí.
12


tâm trong lý thuyết
- Cũng giốngg như lí thuyết hành vi hợp lí, nhân tố trung tâ
hành vi có kế hoạch là ý đđịnh của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người
sẽ cố gắng đến mứcc nào, ha
hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lựcc vào việc thực hiện một
hành vi cụ thể. Như quy lu
luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được
ịnh thự
thực hiện hành vi trở
thực hiện càng lớn. Điều nà
này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định
thành hành vi thực chỉ đư
được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự
kiểm soát của lí chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi
ều kiện này,tuy nhiên việc
đó bằng lí chí). Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều
ào nhữ
những nhân tố cản trở
thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào
như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền
hân tố nà
này đại diện cho sự
bạc, kỹ năng, sự hợpp tác vớ
với những người khác). Những nhân
kiểm soát hành vi trong
rong thự
thực tế của cá nhân.
- Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý đđịnh thực hiện hành
chuẩn mực chủ quan
vi chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi,, (2) ch
át hành vi cảm nhận phản
và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.Thành phần kiểm soát

phụ thuộc vào sự sẵn
ánh việc dễ dàng hayy khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này ph
có của các nguồn lựcc và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự
chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì kiểm ssoát hành vi còn dự
báo cả hành vi.

ạch (TPB
(TPB)
hình thuyết hành vi có kế hoạch
Sơ đồồ 1.5.Mô hìn
behariour,1991, tr.182)
(Nguồn: Ajzen,I., the theory of planned behari
(Ngu
ch đã đư
được sử dụng để dự
-Trong thập kỉỉ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch
nh vi và đã mang lại nhiều thành công. Lý thuyết này cũng được sử
báo nhiều loại hành
au sạch. C
Các kết quả nghiên
ền tảng để giải thích ý định sử dụng rau
dụng như lý thuyết nền
ời tiêu dùng thông qua lý
cứu này cho thấy khảả năng giải thích ý định sử dụng của người
ng lý thu
thuyết này được áp
Tuy nhiên có một số ý kiến cho rằng
thuyết này là đáng kể. Tu
dụng hiệu quả hơn ở những thị trường đã được thiết lập lâu năm và mang tính chuẩn

mực nơi có thể nhìn thấy rõ các mẫu hành vi của người tiêu dùng như thị trường của
Vương quốc Anh. Ở đề tài này, nhóm tác giả mong muốn kiểm tra lại nhận định này
nh mộ
một phần mô hình của
thuyết này làm cơ sở lý luận và kiểm định
bằng cách sử dụng lý thuyế
jzen (1991
(1991), mô hình của lý
ờng Vi
Việt Nam. Bên cạnh đó, theo Ajzen
lý thuyết tại thị trường
13


thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới ảnh hưởng
đến ý định hành vi, miễn là các nhân tố mới đó đóng góp một phần vào việc giải thích
cho ý định hành vi. Do đó, trong đề tài này, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân
tố trong mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhóm tác giả mong muốn đưa thêm
một số nhân tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam để kiểm định khả năng giải thích
cho ý định sử dụng rau sạch tại các hộ gia đình ở phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế.
1.1.4. Mô hình đề xuấ t

- Mô hình đề xuất được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân
tố tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế.
- Dựa vào lí thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công
trình nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ý
nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân tố: (1) sự quan tâm đến sức khỏe,(2)
chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội), (3) nhận thức về chất lượng,(4) nhận thức về
giá bán sản phẩm,(5) sự quan tâm đến môi trường,(6) nhận thức về sự sẵn có của sản
phẩm,(7) truyền thông đại chúng.

- Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một
nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch. Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc
đến bởi vì rau sạch tốt hơn cho sức khỏe người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây cũng
rất thường xuyên xem xét nhân tố sự quan tâm đến môi trường. Theo khái niệm về rau
sạch, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh
doanh không sử dụng hóa chất và công nghệ làm ô nhiễm môi trường. Vì vậy sự quan tâm
đến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định sử dụng rau sạch. Bởi ý nghĩa
của hai nhân tố này, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới
sức khỏe và sự quan tâm tới môi trường vào mô hình nghiên cứu.
Trong vấn đề nghiên cứu việc sử dụng rau sạch, nhận thức về chất lượng được
coi là vấn đề hàng đầu. Nhận thức rằng sản phẩm rau sạch có chất lượng cao được coi
là một động cơ thúc đẩy ý định sử dụng rau sạch. Do vậy, nhóm tác giả quyết định đưa
nhân tố này vào mô hình nghiên cứu trong đề tài này.
Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào nền tảng lý
thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này tìm
thấy sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan tới ý định thực hiện hành vi. Để khẳng định
sự tác động của chuẩn mực chủ quan tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên
địa bàn thành phố Huế, nhóm tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
Ngoài ra, nhóm tác giả cho rằng yếu tố nhận thức về giá bán sản phẩm và sự
sẵn có của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới ý đinh sử dụng rau
sạch. Bởi rằng, khi giá bán sản phẩm thấpvà sẵn có trên thị trường, thuận lợi, phân bố
rộng rãi

14


thì người tiêu dùng sẽ hướng tới những sản phẩm đó để vừa với túi tiền của
mình và tiết kiệm được thời gian đi lại hơn. Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa hai
nhân tố này vào mô hình để nghiên cứu.
Trong thời đại kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không thể bỏ qua vai trò

của truyền thông đại chúng trong việc truyền tin tới người tiêu dùng nhằm thúc đẩy ý
định mua từ đó dẫn đến hành vi mua. Trong quá trình tổng quan các công trình nghiên
cứu, nhóm tác giả nhận thấy rất hiếm nghiên cứu về ý định sử dụng rau sạch xem xét
truyền thông đại chúng như một nhân tố ảnh hưởng. Nhận thấy đây là một khoảng
trống có thể nghiên cứu và với mong muốn đóng góp thêm một nhân tố mới nhằm tăng
ý nghĩa của nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa truyền thông đại chúng vào mô hình
nghiên cứu để xem xét ảnh hưởng của nhân tố này tới ý định sử dụng rau sạch của các
hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế.
Sự quan tâm đến sức khỏe
H1

Chuẩn chủ quan

(+)
Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về giá bán sản
phẩm

H2(+)
H3(+)

Ý

H4(-)

ĐỊNH
SỬ

H5(+)
Sự quan tâm đến

H6(+)

môi trường
Nhận thức về sự sẵn có
của sản phẩm

DỤNG
RAU

H7(+)

SẠCH

H8(+)

Truyền thông đại chúng

Biến kiểm soát:
Tuổi,giới tính,nghề nghiệp,trình độ học vấn,thu nhập

Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài
15


Như vậy, đề tài có 7 cặp giả thuyết đó là:
(1)

Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe và ý định sử dụng rau sạch

H1: Yếu tố“quan tâm đến sức khỏe” có mối quan hệ cùng chiều tới “ý định sử

dụng rau sạch”
(2)Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định sử dụng rau sạch
H2: Yếu tố “chuẩn mực chủ quan” có tác động cùng chiều đến “ý định sử dụng
rau sạch”
(3)Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng và ý định sử dụng rau sạch
H3: Yếu tố “chất lượng” có tác động cùng chiều tới “ý định sử dụng rau sạch”
(4)Mối quan hệ giữa nhận thức về giá bán của sản phẩm và ý định sử dụng rau sạch
H4: Yếu tố“giá bán” có tác độngngược chiều đến “ý định sử dụng rau sạch”
(5)Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và có ý định sử dụng rau sạch
H5: Yếu tố “sự quan tâm đến môi trường” có tác động cùng chiều đến “ý định
sử dụng rau sạch”
(6)Mối quan hệ giữa nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm và ý định sử
dụng rau sạch
H6: Yếu tố “sự sẵn có” có tác động cùng chiềutới “ý định sử dụng rau sạch”
(7)Mối quan hệ giữa truyền thông đại chúng và ý định sử dụng rau sạch
H7: Yếu tố “truyền thông đại chúng”có tác độngcùng chiều tới “ý định sử dụng
rau sạch”
Việc đánh giá tác động của 7 nhân tố tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia
đình trên địa bàn thành phố Huế dựa trên mô hình nghiên cứu đã trình bày và các cặp
giả thuyết được đưa ra trên đây.
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
1.2.1.Thự c trạ ng về sả n xuấ t và tiêu thụ các loạ i rau củ a ngư ờ i tiêu dùng trên đị a
bàn thành phố Huế

Thừa Thiên Huế là một tỉnh thuộc khu vực miền Trung, có diện tích đất tự
nhiên 500.920 ha, diện tích đất nông nghiệp 51.527 ha trong đó đất trồng rau là 2.789
ha. Dân số Thừa Thiên Huế là 1.1 triệu người, nhu cầu rau tươi hàng ngày của người
dân là rất lớn. Ngòai ra thành phố Huế là một thành phố du lịch, thành phố FESTIVAL
hằng năm du khách đến Huế rất đông. Nhu cầu về rau cao cấp, rau an toàn ngày càng
nhiều. Tuy vậy, thời tiết hết sức khắc nghiệt làm cho việc sản xuất rau gặp nhiều khó

khăn nên việc sản xuất rau chủ yếu là để tiêu thụ tại chỗ.

16


Thừa Thiên Huế là tỉnh có tiềm năng trồng rau rất lớn, diện tích rau quả hàng
năm lên đến 4.144-4.500ha, phân bố chủ yếu vùng cát ven biển có mạch nước ngầm
cao (huyện Phú Vang, Phong Điền, Phú Lộc), vùng đất tốt, làm vành đai thực phẩm
cho thành phố như Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy. Với 9 huyện, thị xã và
thành phố Huế, cơ cấu chủng loại rau còn nghèo, chủ yếu là các loại rau ăn lá (rau
muống, rau lang, xà lách, rau cải, cải cúc và rau gia vị). Tuy nhiên sản xuất ở đây chỉ
đáp ứng được một phần nhu cầu toàn tỉnh [4]
Trong thực tế nhu cầu tiêu dùng rau của người dân không hẳn là những gì họ
nói ra mà là những gì họ mua và trực tiếp sử dụng hàng ngày. Đi sâu vào nghiên cứu
bằng cách thu thập thông tin về các sản phẩm rau tiêu dùng hàng ngày chúng tôi thấy
rằng tất cả các hộ gia đình đều có chung một số đặc điểm quan trọng sau trong hành vi
tiêu dùng các sản phẩm rau:
+ Lượng lớn rau được tiêu thụ là rau xanh, cơ cấu các giống rau phong phú, đa
dạng bao gồm 51 loại rau, trong đó phổ biến nhất là rau ăn lá và rau ăn quả có 17
loại. Có nhiều loại rau có giá trị kinh tế cao như mướp đắng, đậu cô ve, hành lá,
ngò… Trong đó rau cải, rau má, xà lách được sản xuất liên tục quanh năm, còn một
số cây ăn củ, quả như mướp đắng, dưa leo chỉ sản xuất được 1 vụ. [4]
+ Các loại rau thường được sử dụng là các loại rau mang tính phổ biến trên địa
bàn và chịu ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ, chủ yếu là rau ăn lá.
+ Số lượng rau mua thường là cho cả một ngày sử dụng và không theo tiêu chí
cân nặng mà mua theo mớ, bó, quả...
+ Nơi mua được chọn đa phần là các nơi thuận tiện đi lại.
+ Số chủng loại rau tiêu dùng của một hộ gia đình nói riêng về cơ bản là không
đa dạng.
+ Một yếu tố rất quan trọng là những người bán rau di động tỏ ra khá quan

trọng trong việc cung ứng rau cho các hộ gia đình, họ cung ứng một tỷ lệ khá cao
lượng rau cho các hộ gia đình hàng ngày.
+ Các loại rau mang tính phổ biến và giá rẻ được ưa thích hơn so với các loại
rau khác đắt và ít phổ biến.
+ Giá các loại rau ở các khu vực bán khác nhau là ít chênh lệch.
Lượng khách du lịch đến Huế hằng năm có khoảng 1.000.000 khách lưu trú và
có khoảng 3.000 sinh viên các tỉnh về lưu trú học tập, tổng cộng có khoảng 1.300.000
người, trung bình mỗi người tiêu thụ rau xanh tối thiểu 100gr/ ngày, vậy nhu cầu cần
phải cung cấp rau xanh cho khách du lịch và sinh viên khoảng 130.000 tấn/năm. Tính
đến năm 2010 dân số thành phố Huế có 350.000 người với nhu cầu tiêu thụ rau như
trên thì hằng năm, nhu cầu rau cần cung cấp cho thành phố vào 142.575 tấn/năm.

17