Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố huế

AI HOĩC HU
TRặèNG AI HOĩC KINH T
KHOA QUAN TRậ KINH DOANH
..... .....

t
H
u

KHOẽA LUN TT NGHIP AI HOĩC

i
h
cK
in
h

AẽNH GIAẽ CAẽC YU T ANH HặNG N VIC
CHP NHN MUA HAèNG TRặC TUYN CUA KHAẽCH HAèNG
CAẽ NHN



TRN ậA BAèN THAèNH PH HU

Sinh vión thổỷc hióỷn:
NGUYN THậ MINH TM
Lồùp: K44B QTKDTM
Nión khoùa: 2010 - 2014

Giaùo vión hổồùng dỏựn:

ThS. PHAM PHặNG TRUNG


Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Huãú, thaïng 5 nàm2014


Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên
cứu này, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp
đỡ.
Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy
cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học
Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi
trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến
thầy giáo Ths. Phạm Phương Trung đã tận tình
hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài.
Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến ban lãnh
đạo sở công thương tỉnh Thừa Thiên Huế, các anh chị
tại phòng quản lý thương mại đã hướng dẫn, giúp đỡ
tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời
gian thực tập tại đơn vị. Các khách hàng cá nhân của
các trang mua bán trực tuyến trên địa bàn thành phố
Huế đã nhiệt tình hợp tác, giúp tôi hoàn thành nghiên
cứu.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Minh Tâm

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Mục lục ....................................................................................................................... i
Danh mục các bảng ................................................................................................. iv
Danh mục các biểu đồ, sơ đồ .................................................................................. v
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2

tế
H
uế

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .......................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................7

ại
họ
cK
in
h

1.1. Các khái niệm ..................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng .................................7

1.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng .........................................7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đên hành vi mua sắm cúa người tiêu dùng .............9
1.1.4. Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tử và mua săm trực tuyến ......10
1.1.4.1. Thương mại điện tử là gì ...................................................................10

Đ

1.1.4.2. Lợi ích của thương mại điện tử .........................................................11
1.1.5. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ...........................................................13
1.1.5.1. Định nghĩa về mua sắm trực tuyến ...................................................13
1.1.5.2. So sánh mua bán trực tuyến với mua bán truyền thống ....................13
1.1.5.3. Các công đoạn của một giao dịch mua bán trên mạng......................14
1.1.6. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và địa bàn thành phố Huế ..15
1.1.6.1. Sự phát triển mua bán trực tuyến tại Việt Nam ................................15
1.1.6.2. Thực trạng mua săm trực tuyến tại Huế ............................................16
1.2. Bình luận nghiên cứu liên quan .....................................................................17
1.3. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................18
SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

i


Khóa luận tốt nghiệp
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...........................................................18
1.3.1.1. Mô hình TRA (thuyết hành vi hoạch định) .......................................18
1.3.1.2. Mô hình TPB .....................................................................................19
1.3.1.3. Mô hình TAM ...................................................................................20
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................22
1.4. Thang đo các thành phần trong mô hình .......................................................26
CHƯƠNG 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................28

2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .......................................................................28
2.2. Đánh giá độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến..33
2.3. Phân tích nhân tố tác động đến chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng

tế
H
uế

cá nhân ......................................................................................................................36
2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố tác động đến chấp nhận mua trực tuyến .........36
2.3.2. Kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu về biến đánh giá chung để tiến hành
phân tích nhân tố .......................................................................................................39

ại
họ
cK
in
h

2.4. Phân tích hồi quy mô hình các nhân tố tác động đến chấp nhận mua trực tuyến .40
2.5. Phân tích các biến số ảnh hưởng cao nhất .....................................................43
2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đến chấp nhận mua
trực tuyến của khách hàng cá nhân và các yếu tố tác động đến chấp nhận mua trực
tuyến của khách hàng cá nhân ...................................................................................45
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI ĐỂ TĂNG CƯỜNG MUA TRỰC
TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

Đ

HUẾ ..........................................................................................................................47

3.1. Định hướng ....................................................................................................47
3.2. Giải pháp để tăng cường mua hàng tuyến của khách hàng cá nhân trên địa
bàn thành phố Huế ....................................................................................................47
3.2.1. Nhóm giải pháp về tính dế sử dụng ..........................................................47
3.2.2. Nhóm giải pháp về lợi ích cảm nhận ........................................................48
3.2.3. Nhóm giải pháp về rủi ro nhận thức .........................................................48
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................50
1. Kết luận .............................................................................................................50

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

ii


Khóa luận tốt nghiệp
2. Hạn chế của đề tài .............................................................................................50
3. Kiến nghị...........................................................................................................51
3.3.1. Kiến nghị đối với doanh nghiệp ...............................................................51
3.3.2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................51
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................52

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế

H
uế

PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

iii


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Mẫu điều tra theo giới tính .......................................................................28
Bảng 2.2. Mẫu điều tra theo độ tuổi ..........................................................................28
Bảng 2.3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp .................................................................29
Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo thu nhập .......................................................................29
Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo mức độ thường xuyên mua ..........................................30
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định:............34
Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..........................................................36
Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ..............37

tế
H
uế

Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” ....................39
Bảng 2.10: Hệ số tải của nhân tố về giá trị đánh giá chung ......................................40
Bảng 2.11. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến
của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế. .............................42

Đ

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.12. Phân tích ANOVA ..................................................................................42
Bảng 2.13: Hệ số tương quan ....................................................................................42
Bảng 2.14 : Phân tích hồi quy nhân tố “tính hữu ích” .............................................44
Bảng 2.15 : Hệ số tương quan ...................................................................................44
Bảng 2.16. Mức ý nghĩa của kết quả kiểm định phương sai .....................................45
Bảng 2.17. Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA ......................................................45

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

iv


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. Tiến trình nghiên cứu ....................................................................................3
Sơ đồ 1.1: 5 bước ra quyết định mua ..........................................................................7
Sơ đồ 1.2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA .................................................18
Sơ đồ 1.3: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB ...............................................19
Sơ đồ 1.4: Mô hình TAM ..........................................................................................20

Sơ đồ 1.5: Mô hình đề xuất .......................................................................................25

tế
H
uế

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Sản phẩm mua trực tuyến .....................................................................30
Biểu đồ 2.2. Hình thức thanh toán ............................................................................31
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng mua trực tuyến trong tương lai ................................32

ại
họ
cK
in
h

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi mua trực tuyến ..........................32

Đ

Biểu đồ 2.5: Lý do khách hàng không hài lòng khi mua trực tuyến .........................33

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

v


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học, kỷ thuật, công nghệ đặc biệt sự
phát triển của công nghệ thông tin, thương mai điện tử ra đời và phát triển nhanh
chóng. Hiện nay thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng tại nhiều nước
châu Á trong đó có Việt Nam. Và nó được xem là sự phát triển tất yếu của nền kinh
tế số hóa và xã hội thông tin.

tế
H
uế

Thương mại điện tử bao trùm phạm vi rộng lớn trong các hoặt động kinh tế xã
hội. Thương mại điện tử mang đến niều lợi ích to lớn, đồng thời cũng mang lại
nhiều thách thức cho người sử dụng.Nhờ có thương mại điên tử cuộc sống con
người trở nên dễ dàng hơn, tiết kiệm được công sức, thời gian, tiền bạc của người
sử đụng nhờ tính linh hoặt, đơn giản và những ứng dụng tuyệt vời của thương mại

ại
họ
cK
in
h

điện tử. Và một trong những ứng dụng đó là mua bán trực tuyến.
Tại thị trường Việt Nam, người dân đang bắt đầu có thói quen mua bán trực
tuyến và tiêu dùng không dùng tiền mặt. Theo dự báo của nhà cung cấp thẻ thanh
toán quốc tế MasterCard thì vào năm 2017, thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam

có triển vọng đạt doanh số khoảng 8 tỉ USD. Qua đây có thể nói rằng thị trường
mua bán trực tuyến Việt Nam khá tiềm năng. Theo ông Nguyễn Ngọc Dũng, trưởng

Đ

văn phòng đại diện VECOM TP.HCM thì khâu thanh toán không còn là trở ngại
cho ngành TMĐT như trước. Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiện nay đã
áp dụng các giải pháp thanh toán tiện dụng cho khách hàng như ví điện tử, chuyển
khoản qua thẻ ATM, cổng thanh toán…
Theo báo cáo của comScore thì các nhà bán lẻ trực tuyến Amazon và Lazada
vẫn áp đảo các doanh nghiệp khác trong khu vực Đông Nam Á. Tuy nhiên, tại Việt
Nam nhờ lợi thế nội địa (có thể do người dùng không rành tiếng Anh, không có thẻ
tín dụng… khi giao dịch trực tuyến với các website quốc tế) nên các website như
5giay, vatgia, enbac… vẫn có lượng khách hàng ổn định.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

1


Khóa luận tốt nghiệp
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của internet/mạng di động
3G cũng góp phần tăng sức mua cho thị trường bán lẻ trực tuyến. Nếu công cụ
thanh toán tiện ích hơn, hàng hoá trên mạng dồi dào hơn… thì người tiêu dùng sẽ
chăm chỉ “đi chợ trên mạng”.
Theo những nhận định trên có thể rẳng mua bán trực tuyến là một xu thế tương
lai của người tiêu dùng Việt. Nếu như có thể nắm được những yếu tố nào hiện nay
ảnh hưởng đến chấp nhận mua hàng trực tuyến của khách hàng sẽ tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp buôn bán trực tuyến đưa ra các quyết định xúc tiến phù hợp, đón
đầu xu thế, dẫn đầu thị trường

Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay tồn tại rất nhiều hình thức mua bán trực
tuyến như groupon, C2C, B2B,B2C... Với việc tận dụng có hiệu quả các trang

tế
H
uế

mạng xã hội như Zingme, facebook, Yahoo… càng làm cho thị trường mua bán
online tại đây bắt đầu trở nên sôi động. Các doanh nghiệp trên địa bàn cũng tích cực
chủ động đưa các sản phẩm của mình lên các trang mua bán trực tuyến như: cùng
mua sắm. com…hay các trang web của chính doanh nghiệp như: Tracungdinh.com,

ại
họ
cK
in
h

PhannuHue.com, NonlaHue.com… Đây có thể coi là bước chuyển mình trong thói
quen mua sắm của người dân.Vậy tại sao người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu
dùng trẻ lại có xu hướng chuyển từ mua truyền thống sang mua trực tuyến. liệu
rằng đây có phải là một xu thế trong tương lai.

Nhận thức được một hướng kinh doanh mới trong tương lai ở Việt Nam nói
chung và tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như địa bàn thành phố Huế nói riêng, tôi đã
quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận

Đ

mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế”.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung
Trên cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như thực tiễn, tiến
hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến của
khách hang cá nhân trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu các nhận tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến.
- Xu thế mua trực tuyến hiện nay là gì?
- Giải pháp và đề xuất đưa ra nhằm thúc đẩy mua trực tuyến.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

2


Khóa luận tốt nghiệp
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
3.1. Phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến.
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố huế.
Phạm viThời gian: từ 10/2/2014 đến 17/5/2014.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu
1 Các bước tiến hành nghiên cứu
- Nghiên cứu được triển khai từ ngày 10/02/2014 và được tiến hành theo trình

Xác định
vấn đề

tế
H
uế

tự thời gian như hình 1.

Thiết kế nghiên
cứu

ại
họ
cK
in
h

Nghiên cứu
sơ bộ

Đ

Thiết lập bảng câu
hỏi

Phỏng
vấn thử

Phỏng vấn chính
thức
Xử lý,
Phân tích

Kết luận,
Báo cáo

Sơ đồ 1. Tiến trình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

3


Khóa luận tốt nghiệp
Trong đó:
• Nghiên cứu sơ bộ:
- Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Nghiên cứu định tính thực hiện đối với các khách hàng đã từng mua trực
tuyến trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua điều tra 30 đối tượng khách hàng cá
nhân thu thập được những ý kiến tổng quan của khách hàng về ý định mua trực
tuyến, dựa trên các khía cạnh sự dễ sử dụng, sự hữu ích của dịch vụ, nhận thức rủ
ro,đặc tính sản phẩm và công ty, kinh nghiệm khách hàng. Từ đó xây dựng thiết kế
bảng hỏi dựa trên các ý kiến đã thu thập được, đưa ra các biến chính thức cho
• Nghiên cứu chính thức:

tế
H
uế

nghiên cứu.
- Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng

cá nhân đã từng mua trực tuyến trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
Các bước thực hiện:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo
những đánh giá của họ.

Đ

4.2. Phương pháp thu thập tài liệu

- Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi điều tra và phỏng vấn
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu và phân tích các tài liệu có sẵn liên quan
cứu trước đây và các tài liệu có sẵn được đăng trên sách báo, tạp chí và internet…
4.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra
Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể nên đề tài sử dụng phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa
bàn thành phố Huế, tiến hành lựa chọn khách hàng phù hợp để điều tra phỏng vấn.
* Xác định cỡ mẫu
Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

4


Khóa luận tốt nghiệp
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:

=

Trong đó:
- z2: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân
phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96
- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
- p là tỷ lệ khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến có và q = (1 – p) là tỷ lệ
khách hàng chưa từng mua hành trực tuyến. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo
rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (Nguồn: “Phương pháp nghiên cứu xã
hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, nhà xuất bản ĐH Quốc gia Hà

=
*Tiến trình chọn mẫu

tế
H
uế

Nội, 2001, trang 193), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là:
= 151 (người)

Tiến trình chọn mẫu được thực hiện qua 2 bước:

ại
họ
cK
in
h

Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu
cần điều tra trong mỗi phân nhóm.

Xác định tổng thể: Người dân trên địa bàn thành phố Huế.
Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: 27 phường trên địa bàn thành
phố Huế.

Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu

Đ

nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng. Do hạn chế
về nguồn lực và thời gian nên không thể điều tra tất cả các phường trên địa bàn
thành phố Huế, tiến hành điều tra 10 phường: 3 phường nội thành (Tây Lộc, Thuận
Thành, Thuận Hòa), 5 phường ngoại thành thuộc khu vực trung tâm thành phố (Vỹ
Dạ, Xuân Phú, An Cựu, Phú Hội, Phú Cát) và 2 phường thuộc khu vực ngoại thành
(Hương Sơ, Hương Long).
Bước 2: Tiến hành điều tra mẫu với số mẫu ở mỗi phường đã xác định ở bước 1.
Do không có danh sách tất cả các hộ dân ở các phường của thành phố Huế, sử dụng
phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

5


Khóa luận tốt nghiệp
Ở từng phường, với bản đồ vị trí địa lý, xác định các tên đường thuộc phường
đó, lựa chọn ngẫu nhiên một số con đường và tiến hành điều tra các hộ.
Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu
đường đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5,
nghĩa là cứ 5 số nhà thì vào một nhà để điều tra. Ở mỗi hộ gia đình, chọn đối
tượng là khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến thì tiến hành phỏng vấn đối
tượng. Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề
đó.Tiếp tục theo quá trình.
* Xây dựng thang đo và công cụ điều tra:
- Loại thang đo danh nghĩa,thứ bậc
- Công cụ điều tra: bảng câu hỏi. Hỏi cho đến khi đủ số lượng cần thiết.

tế
H
uế

4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:

SPSS 16.0,các phương pháp phân tích số liệu thường sử dụng:Thống kê mô
tả,phân tích tần số, Phân tích bản kết hợp,Phân tích định tính…

- Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu

ại
họ

cK
in
h

tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, các nguồn thông tin khách hàng mua
trực tuyến và không mua trực tuyến.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên đại bàn thành phố Huế
- Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của
khách hàng cá nhân để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến
khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố.

Đ

- Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm khách hàng đến chấp nhận mua trực tuyến
và các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định ua trực tuyến.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu được thực hiện gồm có 3 phần:
- Phần I: Đặt vấn đề
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến
trên địa bàn thành phố Huế.
- Chương 3: Định hướng và giải pháp để nâng cao việc mua trực tuyến của
người dân
SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

6

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1. Khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ
sản phẩm hay dịch vụ”

tế
H
uế

Engel, Blackwell & Miniard: ”Hành vi KH là những hành động liên quan trực
tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao
gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản:”hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành

ại
họ
cK
in
h

động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”
1.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành
năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của
người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau

Đ

khi mua.

Sơ đồ 1.1: 5 bước ra quyết định mua
(Nguồn Hieubiet.vn)
SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

7


Khóa luận tốt nghiệp
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát
đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các
sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm
nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu
dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một
số giai đoạn trong tiến trình đó.
1) Ý thức về nhu cầu:
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.

tế
H

uế

Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường
của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở
thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách
thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện

ại
họ
cK
in
h

có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.

Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài,
chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v… Một người đi ngang qua
tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm
cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô
hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,… Tất cả

Đ

những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
2) Tìm kiếm thông tin:
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự
thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay,
người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản
chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu
thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông

tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin,
thường có các nguồn thông tin sau :
Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

8


Khóa luận tốt nghiệp
Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,
nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức.
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
3) Đánh giá các phương án lựa chọn:
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm
như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ

tế
H
uế

mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau.
Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.
4) Hành vi sau khi mua:

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm

ại
họ
cK
in
h

nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.Sự hài lòng hay
không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu
dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản
phẩm đó với những người khác

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đên hành vi mua sắm cúa người tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi 4 yếu tố: Văn hóa, xã

Đ

hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất.
1. Yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong..
của khách du lịch và làm người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm,
chương trình marketing theo nhu cầu của văn hóa đó.
2. Yếu tố xã hội
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức, được xác định dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

9


Khóa luận tốt nghiệp
sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc
giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu,
thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…khác nhau.
3. Yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhânthể hiện ở tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề
nghiệp, thu nhập hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ.
4. Yếu tố tâm lý
Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tất cả
những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người
mua một cách hiệu quả nhất.
1.1.4.1. Thương mại điện tử là gì

tế
H
uế

1.1.4. Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tử và mua săm trực tuyến
Thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các
phương tiện điện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác.Cách hiểu này

ại
họ
cK
in

h

tương tự với một số các quan điểm vào cuối thập kỷ 90:

- Thương mại điện tử là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được
thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây
Dương, 1997).

- Thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc
chuyển giao giá trị thông qua các mạng viễn thông (EITO, 1997)
- Thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua

Đ

một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000) Thương mại điện
tử cũng được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng
hoá, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội dung số hoá được; chuyển
tiền điện tử - EFT (electronic fund transfer); mua bán cổ phiếu điện tử - EST (electronic share trading); vận đơn điện tử - E B/L (electronic bill of lading); đấu giá
thương mại - Commercial auction; hợp tác thiết kế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn
lực trực tuyến; mua sắm trực tuyến - Online procurement; marketing trực tiếp, dịch
vụ khách hàng sau khi bán...

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

10


Khóa luận tốt nghiệp
Nói tóm lại thương mại điện tử gồm toàn bộ các chu trình và các hoạt

động kinh doanh của các tổ chức và cá nhân được thực hiện thông qua các
phương tiện điện tử.
1.1.4.2. Lợi ích của thương mại điện tử
1. Lợi ích của thương mại điện tử với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại
truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung
cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung
cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán
được nhiêu sản phẩm hơn.
phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.

tế
H
uế

Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia xẻ thông tin, chi
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân
phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi
các showroom trên mạng,.

ại
họ
cK
in
h

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và
Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm
nhiều chi phí biến đổi.

Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”,
lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.

Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng

Đ

phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung
sản phẩm ra thị trường.
Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính (80%);
giảm giá mua hàng.
Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,
quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá
biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và
củng cố lòng trung thành.
Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả...
đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời
SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

11


Khóa luận tốt nghiệp
Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách
giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu triển
khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet.
Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng
dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy
trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông

tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh
doanh
2. Lợi ích đối với người tiêu dùng
Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách

tế
H
uế

hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới
Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua
có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn

Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách

ại
họ
cK
in
h

hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được
mức giá phù hợp nhất

Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số
hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng được thực hiện dễ
dàng thông qua Internet.

Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ

Đ

dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm
(search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh)
Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia
mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng
mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi
người tham gia có thể phối hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh
chóng.
“Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn
hàng khác nhau từ mọi khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

12


Khóa luận tốt nghiệp
Thuế: Trong giai đoạn đầu của TMĐT, nhiều nước khuyến khích bằng cách
miến thuế đối với các giao dịch trên mạng
3. Lợi ích đối với xã hội
Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua
sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn
Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá
do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi
người
Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản
phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua In- ternet và TMĐT. Đồng thời

tế
H
uế

cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng.
Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế,
giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí
thấp hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế.... là các ví

ại
họ
cK
in
h

dụ thành công điển hình

1.1.5. Tổng quan về mua sắm trực tuyến

1.1.5.1. Định nghĩa về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người
mua có thể mua trực tiếp các sản phẩm hoặc dịch vu từ người bán qua internet bằng
cánh sử dụng một trình duyệt website. Các tên thay thế như: eShop, cửa hàng điện

Đ

tử, webstore, cửa hàng online….Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến
như: B2B mua trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực
tuyến giữa doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách

hàng với nhau.
(Nguồn WIKIMEDIA) .
1.1.5.2. So sánh mua bán trực tuyến với mua bán truyền thống
Về cơ bản mua bán trực tuyến hay mua bán truyền thống đều là hình thức cho
phép người mua có thể mua hàng hóa từ người bán. Tuy nhiên giữa hai hình thức
này vẫn tồn tại nhiều điểm khác nhau:

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

13


Khóa luận tốt nghiệp
Đầu tiên mua bán tại các cửa hàng sẽ tiêu tốn nhiều thời gian của bạn hơn so
với mua trực tuyến. Trong mua bán truyền thống bạn phải tiêu tốn nhiều giờ để lựa
chọn sản phẩm mà bạn muốn hay chỉ đơn gản là để so sánh giá. Ngược lại, khi bạn
chọn mua hàng trực tuyến thì nó đơn giản hơn nhiều, chỉ cần tốn vài phút thậm chí
là vài giây bạn đã có thể chọn cho mình một sản phẩm mong muốn thay vì là hàng
giờ trong mua bán truyền thống.
Thứ hai, trong eshop bạn có thể mua bán 24h/ ngày và 7 ngày/tuần. Điều này là
một khác biệt lớn của mua bán trực tuyến. Không có một giới hạn nào về thời gian
và bạn có thể mua bất cứ những gì bạn muốn vào bất cứ thời gian nào trong ngày.
Một điều khác biệt nữa giữa hai hình thức này đó là tính rủi ro. Phải công nhận

tế
H
uế

rằng mua bán truyền thống ít rủi ro hơn so với mua bán trực tuyến. Bạn có thể chạm
trực tiếp vào sản phẩm thậm chí là dùng thử xem nó có phù hợp hay không trước

khi mua. Trong khi đó điều này là không thể trong mua bán online. Ngoài ra, Khi
nhắc đến tính rủi ro trong mua bán trực tuyến ta phải nói đến rủi ro về thanh toán.

ại
họ
cK
in
h

Trong khi mua bán truyền thống bạn có thể thanh toán trực tiếp với người bán điều
này làm bạn an tâm hơn về ví tiền của mình. Tuy nhiên mua bán trực tuyến lại
không như vậy. Trong trường hợp bạn trả tiền qua cổng thanh toán hoặc thẻ ATM
làm bạn e ngại về món tiền của mình có bị lừa hay không.
Và điều cuối cùng đó là dịch vụ. Một ưu điểm lớn của mua bán truyền thông là
có thể làm tốt dich vụ trước trong và sau bán. Có thể tiếp nhận nhanh chóng ý kiến

Đ

của khách hàng thông qua những lần mua trực tiếp. Nhưng mua bán trực tuyến lại
không làm được như thế.
(Nguồn sites.pccu.edu.tw )

1.1.5.3. Các công đoạn của một giao dịch mua bán trên mạng
* Gồm có 6 công đoạn sau:
1. Khách hàng, từ một máy tính tại một nơi nào đó, điền những thông tin thanh
toán và điạ chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng (Order Form) của Website bán hàng (còn
gọi là Website thương mại điện tử). Doanh nghiệp nhận được yêu cầu mua hàng
hoá hay dịch vụ của khách hàng và phản hồi xác nhận tóm tắt lại những thông tin
cần thiết nh mặt hàng đã chọn, địa chỉ giao nhận và số phiếu đặt hàng...

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

14


Khóa luận tốt nghiệp
2. Khách hàng kiểm tra lại các thông tin và kích (click) vào nút (button) “đặt
hàng”, từ bàn phím hay chuột (mouse) của máy tính, để gởi thông tin trả về cho
doanh nghiệp.
3. Doanh nghiệp nhận và lưu trữ thông tin đặt hàng đồng thời chuyển tiếp
thông tin thanh toán (số thẻ tín dụng, ngày đáo hạn, chủ thẻ ...) đã được mã hoá đến
máy chủ (Server, thiết bị xử lý dữ liệu) của Trung tâm cung cấp dịch vụ xử lý thẻ
trên mạng Internet. Với quá trình mã hóa các thông tin thanh toán của khách hàng
được bảo mật an toàn nhằm chống gian lận trong các giao dịch (chẳng hạn doanh
nghiệp sẽ không biết được thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng).
4. Khi Trung tâm Xử lý thẻ tín dụng nhận được thông tin thanh toán, sẽ giải mã
thông tin và xử lý giao dịch đằng sau bức tường lửa (FireWall) và tách rời mạng

tế
H
uế

Internet (off the Internet), nhằm mục đích bảo mật tuyệt đối cho các giao dịch
thương mại, định dạng lại giao dịch và chuyển tiếp thông tin thanh toán đến ngân
hàng của doanh nghiệp (Acquirer) theo một đường dây thuê bao riêng (một đường
truyền số liệu riêng biệt).

ại
họ
cK

in
h

5. Ngân hàng của doanh nghiệp gởi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán
(authorization request) đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách
hàng (Issuer). Và tổ chức tài chính này sẽ phản hồi là đồng ý hoặc từ chối thanh
toán đến trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên mạng Internet.
6. Trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên Internet sẽ tiếp tục chuyển tiếp những
thông tin phản hồi trên đến doanh nghiệp, và tùy theo đó doanh nghiệp thông báo

Đ

cho khách hàng được rõ là đơn đặt hàng sẽ được thực hiện hay không
(Nguồn Vietnambiz.com)

1.1.6. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và địa bàn thành phố Huế
1.1.6.1. Sự phát triển mua bán trực tuyến tại Việt Nam
Mỗi năm, người Việt chi trung bình 120 USD đế mua hàng online, trong đó
chủ yếu là mua quần áo, giày dép, mỹ phẩm, các sản phẩm công nghệ và vé máy bay.
Trang web của Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ
Công thương) ngày 29/10 đã đăng tải báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện
tử tại Việt Nam năm 2013. Theo đó, có khoảng 36% người Việt Nam đang sử dụng
Internet và hơn một nửa trong số này có mua sắm online. Tính theo số tuyệt đối, với
việc Việt Nam sẽ cán mốc 90 triệu dân vào tháng 11 này (ước tính của Tổng cục

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

15

Khóa luận tốt nghiệp
Dân số - Kế hoạch hóa gia đình), mỗi năm sẽ có khoảng 18 triệu người Việt tham
gia mua sắm qua kênh thương mại điện tử.
Số tiền mà người Việt trả cho việc mua sắm online là khoảng 120 USD/năm,
bằng 30% so với Indonesia và bằng 18% so với quốc gia láng giềng Trung Quốc.
Loại hàng hóa được trao đổi phổ biến là nhóm quần áo, giày dép, mỹ phẩm, nhóm
hàng công nghệ, nhóm hàng đồ gia dụng và vé máy bay. Chỉ 4% người mua hàng
không hài lòng về hiệu quả mà thương mại điện tử mang lại nhưng có tới 77%
chung mối lo ngại về việc mua phải sản phẩm kém chất lượng hoặc không hài lòng
về mức giá niêm yết trên các kênh mua sắm.
1.1.6.2. Thực trạng mua sắm trực tuyến tại Huế
Cùng với thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam, thi trường mua sắm trực

tế
H
uế

tuyến Huế hiện nay cũng đã bắt đầu khá sôi sôi động. Với một số webside nổi trội
như: Siêu thị Huế, Garage sale huế.. và đặt biệt gần đây là sự ra đời của trang cùng
mua sắm. Sau một thời gian hoặt động¸từ ngày khai trương 6/1/2013 website đã có
những thay đổi so với định hướng ban đầu. Trong đó lớn nhất là chuyển từ mô hình

ại
họ
cK
in
h

mua theo nhóm sang mô hình B2C.

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh có trên 3000 doanh nghiệp, Trong số đó đa phần là
các doanh nghiệp vừa và nhỏ, số lượng doanh nghiệp có kết nối Internet thương
xuyên khỏang 90% và có từ 10-12 % doang nghiệp có website riêng, khoảng 0.20.5% các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua bán qua mạng như: Ngân hàng Đông
Á, Techcombank, Trà cung đình…

Mặt hàng được lựa chọn để mua trực tuyến chủ yếu là mua quần áo, giày

Đ

dép, mỹ phẩm. Khách hàng của các trang mua bán online phần lớn là giới trẻ,
học sinh, sinh viên và công chức văn phòng. Tuy nhiên việc mua online chủ yếu
dừng lại ở mức độ cũng cấp thông tin. Các giai đoạn khác đa phần vẫn mang
tính truyền thống.
Thực trạng này tồn tại cũng xuât phát từ những khó khăn sau:
Nhận thức của người dân về thương mại điện từ còn chưa cao. Thói quen mua
sắm truyền thống còn là điều phổ biến trong nhận thức của người dân.
Chỉ có50%các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại chấp
nhận thanh toán không bằng tiền mặt.
Cơ sở hạ tầng về thương mại điện tử trên địa bàn còn yếu và thiếu.
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử tỉnh Thừa Thiên Huế 2013 )
SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

16


Khóa luận tốt nghiệp
1.2. BÌNH LUẬN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Hiện nay có khá nhiều đề tài nghiên cứu về mau sắm trực tuyến như:
Dahiya Richa (2012) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng để nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng

đến mua sắm trực tuyến như sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trong
tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng các mặt hàng mua, và tổng chi tiêu
cho mua sắm trực tuyến. Các dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với kích
thước mẫu là 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và
Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh
hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, giới tính, tình

tế
H
uế

trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập.

PatriciaSorce et al. (2005) đã khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi
mua hàng trực tiếp của giới trẻ và người lớn tuổi thông qua thái độ của họ đối với
việc mua sắm. Hơn 300 sinh viên và nhân viên từ một trường đại học ở Mỹ đã

ại
họ
cK
in
h

hoàn thành cuộc khảo sát liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và kinh
nghiệm của họ cho 17 sản phẩm. Kết quả cho thấy, nếu như người lớn tuổi mua
sắm trực tuyến tìm kiếm các sản phẩm ít hơn so với giới trẻ thì họ thực sự lại là
đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với người tiêu dùng trẻ. Kết quả này
cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, còn tuổi tác thì có
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với người tiêu dùng tìm kiếm các
sản phẩm trực tuyến lần đầu tiên.

Đ

Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập trung
vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo
mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc
đáo. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng
đến dự định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên
trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến
và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

17