Hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch tại công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

----------------

TRỊNH VĂN BÌNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
NGÔI SAO HẢI PHÒNG - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI HỮU ĐẠO

HÀ NỘI, 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập
của tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng.

Tác giả luận văn

Trịnh Văn Bình


MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG
Môi trường nhân khẩu..................................................................................................................30
Môi trường kinh tế........................................................................................................................31
Môi trường tự nhiên.....................................................................................................................31
Môi trường công nghệ..................................................................................................................31
Môi trường chính trị - pháp luật...................................................................................................32
Môi trường văn hóa - xã hội.........................................................................................................32
Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận...................................................................................37

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Môi trường nhân khẩu..................................................................................................................30
Môi trường kinh tế........................................................................................................................31
Môi trường tự nhiên.....................................................................................................................31
Môi trường công nghệ..................................................................................................................31
Môi trường chính trị - pháp luật...................................................................................................32
Môi trường văn hóa - xã hội.........................................................................................................32
Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận...................................................................................37


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách

thức, ngành du lịch nổi lên như một điểm nhấn hỗ trợ cho sự phục hồi về kinh
tế. Ngành “công nghiệp không khói” này tại Việt Nam trong thời gian qua đã
có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế quốc gia và thu nhập của người
dân. Sự phát triển của Du lịch không những tạo nguồn thu cho người dân mà
còn tạo nguồn thu quan trọng cho ngân sách nhà nước, góp phần khôi phục
nhiều ngành nghề thủ công truyền thống, phát huy hiệu quả các giá trị văn hóa
cổ truyền, giải quyết được bài toán việc làm,… Tại một số nơi, du lịch đã làm
thay đổi cơ bản diện mạo đô thị, nông thôn và đời sống nhân dân. Ngành du
lịch Việt Nam nói chung cũng như Du lịch Hải Phòng nói riêng cũng đã góp
phần đẩy nhanh tốc độ hội nhập của Việt Nam đối với xu hướng toàn cầu hóa
đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ trên toàn thế giới.
Hải Phòng được đánh giá là thành phố năng động, có nhiều tiềm năng
phát triển về du lịch, nhưng lại có tốc độ phát triển khá chậm so với một số
các tỉnh, thành, đặc biệt là trong việc quảng bá hình ảnh du lịch đặc trưng.
Các doanh nghiệp du lịch Hải Phòng chưa có 1 chiến lược Marketing rõ ràng
để thu hút du khách đến du lịch, thăm quan, khám phá các tiềm năng du lịch
Hải Phòng, thưởng ngoạn những danh thắng đặc trưng của Thành phố Hoa
Phượng đỏ. Đó là bởi các doanhh nghiệp kinh doanh Du lịch chưa có một
chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch hiệu quả, có thể tạo bước đột
phá và duy trì sự phát triển bền vững cho toàn ngành du lịch. Từ những thực
tế trên, đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch
tại công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng - thực trạng và giải pháp”
có ý nghĩa cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn.
2. Tình hình nghiên cứu:
Lĩnh vực Du lịch hiện đang thu hút sự quan tâm của rất nhiều các học

1


giả, các nhà khoa học. Đến nay đã có nhiều tác giả, nhiều cuốn sách, bài báo,

luận văn và các công trình khoa học đề cập đến vấn đề phát triển du lịch như:
“Phát triển du lịch Hải Phòng trong bối cảnh hội nhập Quốc tế”, luận
văn Thạc sỹ Kinh tế Chính trị của Trần Ngọc Hương, 2012
Tác giả đã vận dụng lý luận để đánh giá về thực trạng hoạt động của du
lịch ở Hải Phòng, trên cơ sở đó đề xuất phương hướng, giải pháp phát triển du
lịch Hải Phòng trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, góp phần đẩy nhanh
sự tăng trưởng kinh tế - xã hội của Hải Phòng.
“Hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Phòng nhằm thu hút khách du lịch
Trung Quốc - Thực trạng và giải pháp”, luận văn Thạc sỹ của Lê Thành Công,
2011.
Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch và xúc tiến
điểm đến, trên cơ sở đó tìm hiểu thực trạng, phân tích để đánh giá những điểm
mạnh, điểm yếu của hoạt động xúc tiến nhằm thu hút khách du lịch Trung
Quốc tại Hải Phòng và đưa ra những gải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động xúc
tiến đối với thị trường khách này.
“Nghiên cứu cung đối với loại hình du lịch MICE tại Hải Phòng”. Đề
tài đã hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển loại hình du lịch MICE
(du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen
thưởng của các công ty cho nhân viên, đối tác...), luận văn Thạc sỹ của
Nguyễn Tiến Độ, 2011.
Tác giả tập trung đánh giá thực trạng cung đối với loại hình du lịch
MICE tại Hải Phòng với những điểm mạnh, điểm yếu, tìm hiểu nguyên nhân
để đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển cung đối với loại hình du
lịch này tại Hải Phòng trên cơ sở quan điểm, mục tiêu phát triển của du lịch
thành phố.
''Phát triển bền vững du lịch biển Hải Phòng", luận văn cử nhân của
Nguyễn Thị Thúy, 2011.
Tác giả nghiên cứu tổng quan một số vấn đề lý luận về phát triển du
2

lịch bền vững và vai trò của nó trong nền kinh tế xã hội hiện nay. Phân tích
tiềm năng và thực trạng phát triển du lịch biển Hải Phòng theo hướng bền
vững. Đề xuất các định hướng chiến lược và một số giải pháp nhằm phát triển
bền vững du lịch biển ở thành phố Hải Phòng.
“Giải pháp phát triển thị trường khách du lịch Trung Quốc của Hải
Phòng, Quảng Ninh”, luận văn Thạc sỹ của Nguyễn Thị Phương Thảo, 2013
Tác giả hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển thị trường
khách du lịch. Khảo sát, phân tích thực trạng khách du lịch Trung Quốc đến
Hải Phòng, Quảng Ninh và hoạt động phát triển thị trường khách này của Hải
Phòng, Quảng Ninh trong thời gian vừa qua, chủ yếu từ năm 2007 - 2011. Đề
xuất các giải pháp đẩy mạnh các hoạt động phát triển thị trường khách du lịch
Trung Quốc của Hải Phòng, Quảng Ninh.
“Phát triển bền vững du lịch biển Cát Bà - Hải Phòng”, luận văn Thạc
sỹ của Nguyễn Đình Hòe, 2013.
Khái quát về du lịch biển và phát triển du lịch biển bền vững. Khảo sát
hiện trạng hoạt động du lịch biển ở Cát Bà. Phân tích các nguyên nhân khiến
du lịch biển Cát Bà thiếu bền vững. Đưa ra những giải pháp phù hợp hướng
đến phát triển du lịch biển bền vững
Trong các luận văn đã được nghiên ở trên, các tác giả đã đề cập đến các
vấn đề chung của du lịch Hải Phòng ở nhiều góc độ như: giải pháp phát triển
du lịch, phát triển du lịch bền vững, phát triển thị trường khách du lịch, thời
cơ và thách thức của ngành du lịch trong bối cảnh mới của đất nước, một số
giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế du lịch, thực trạng và định
hướng phát triển du lịch trong quá trình hội nhập quốc tế...
Chiến lược Marketing cho doanh nghiệp kinh doanh về du lịch thông
qua việc nghiên cứu lý luận và thực tiễn về thực trạng và giải pháp Marketing
để phát triển dưới góc độ của khoa học Quản trị kinh doanh thì vẫn chưa có
công trình nào nghiên cứu nào; đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay khi nước ta
đang trong quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng đã tạo ra nhiều cơ

3


hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với việc phát triển du lịch.
Do đó, đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty Cổ phần
Du lịch Ngôi sao Hải Phòng - thực trạng và giải pháp” cần được tiếp tục
nghiên cứu và có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.
3. Mục đích và nhiệm vụ của luận văn:
3.1. Mục đích:
Nghiên cứu các vấn đề cơ bản về chiến lược Marketing phát triển dịch
vụ du lịch làm cơ sở lý luận cho việc phân tích, đánh giá về thực trạng và
những hạn chế trong chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch tại Công
ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng, trên cơ sở đó đề xuất các quan điểm,
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch
của công ty và khắc phục những hạn chế, góp phần phát triển chiến lược kinh
doanh của Công ty nói riêng và đóng góp vào việc phát triển ngành Du lịch
của Thành phố Hải Phòng nói chung
3.2. Nhiệm vụ:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận của chiến lược Marketing phát triển dịch vụ
du lịch.
- Đánh giá thực trạng về chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du
lịch của Công ty Cổ phần du lịch Ngôi sao Hải Phòng giai đoạn 2010 – 2017
- Hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du lịch của Công
ty trong điều kiện hiện nay và định hướng đến năm 2025.
- Đề xuất một số giải pháp thực hiện chiến lược.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu là chiến lược Marketing và các giải pháp thực
hiện chiến lược phát triển dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi
sao Hải Phòng dưới góc độ Quản trị kinh doanh.

4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Nghiên cứu hoạt động marketing tại Khách sạn Ngôi Sao
4


Hải Phòng thuộc Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng và một số đơn
vị có liên quan tại Hải Phòng.
- Thời gian: Nghiên cứu thực trạng giai đoạn 2015 – 2017, đề xuất các
giải pháp đến năm 2025.
- Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu về các hoạt động
Marketing phát triển dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao
Hải Phòng và một số doanh nghiệp cùng ngành, cùng lĩnh vực cạnh tranh trực
tiếp (đại biểu là Hiệp hội Du lịch Hải Phòng), có xét đến chiến lược, định
hướng phát triển Du lịch của Việt Nam nói chung và Hải Phòng nói riêng; các
văn bản quy phạm pháp luật định hướng cho sự phát triển Du lịch của đất
nước và địa phương áp dụng từ năm 2015 đến 2017 và định hướng đến 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn và kế thừa: Kế thừa và vận dụng kết
quả nghiên cứu trong nước và trên thế giới về phát triển Marketing cho ngành
du lịch phù hợp với quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước
ta hiện nay.
5.2. Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, luận giải... để làm sáng tỏ
những vấn đề lý luận của đề tài.
5.3. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn, phân tích thống kê, kết hợp điều
tra khảo sát, phân tích mô hình thực tiễn, tham vấn ý kiến chuyên gia...
5.4. Phương pháp thu thập số liệu:
5.4.1. Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu đã công bố, các báo cáo của
doanh nghiệp và cơ quan liên quan (UBND thành phố Hải Phòng, Sở Du lịch,
Sở Văn hóa Thể thao, Hiêp hội Du lịch Hải Phòng, các doanh nghiệp kinh
daonh Du lịch trên địa bàn Thành phố Hải Phòng...)

5.4.2. Số liệu sơ cấp: Thu thập qua các cuộc điều tra, khảo sát sử dụng bảng
hỏi.
6. Đóng góp của luận văn:
- Trên cơ sở đánh giá thực trạng và tiềm năng phát triển về lĩnh vực du
5


lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng giai đoạn 2015 – 2017,
đánh giá về chiến lược Marketing của công ty trong điều kiện hiện nay để đề
xuất một số phương hướng và giải pháp Marketing để phát triển hiệu quả kinh
doanh của tại Công ty.
- Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể làm tài liệu tham khảo cho Sở
Du lịch Thành phố Hải Phòng, Hiệp hội Du lịch, các cơ quan, ban, ngành của
Thành phố phục vụ cho việc hoạch định những chính sách thúc đẩy phát triển
du lịch trong những năm tiếp theo; tư liệu tham khảo cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực du lịch trên địa bàn Thành phố Hải Phòng; làm tài
liệu tham khảo cho các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp có chuyên
ngành đào tạo về du lịch hoặc Marketing du lịch.
7. Kết cấu của luận văn
- Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan chiến lược Marketing trong phát triển dịch
vụ du lịch của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing phát triển dịch vụ du
lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing phát
triển dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Ngôi sao Hải Phòng.

6

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG PHÁT
TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Du lịch và kinh doanh du lịch
1.1.1. Khái niệm về du lịch.
Du lịch là hình thức sinh hoạt của con người được sinh ra từ rất sớm
trong quá trình phát triển của xã hội loài người. Do đó, có rất nhiều khái niệm
khác nhau về du lịch. Ngày nay, du lịch đã trở thành một trong những hình
thức sinh hoạt khá phổ biến của con người trong thời đại ngày nay. Tuy nhiên,
thế nào là du lịch xét từ góc độ của người du lịch và bản thân người làm du
lịch, thì cho đến nay vẫn còn có sự khác nhau trong quan niệm giữa những
người nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh vực này. Dưới đây, tác
giả xin trình bày một số khái niệm khác nhau về du lịch như sau:
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International
Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành
động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình
nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay
một việc kiếm tiền sinh sống,…
Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963),
các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan
hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và
lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay
ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi
làm việc của họ.
Theo các nhà du lịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạt
quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm cơ
sở, lấy chủ thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện.

7

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch
bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích
tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi,
giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa
trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường
sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền.
Theo I. I. Pirogionic (1985): Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư
trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài
nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và
tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc
tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa.
Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành
ngày 14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con
người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham
quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một
trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng
khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay
nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ
phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các
hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù,
bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp.
Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa
– xã hội.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ du lịch
Trước đây, quan niệm về dịch vụ còn rất hạn hẹp. Dịch vụ chỉ bao gồm

những hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung cho cuộc sống như sửa
8


chữa đồ dùng gia đình, sửa chữa máy móc…, về cơ bản là các hoạt động phụ.
Ngày nay, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng, sản xuất với tốc độ cao
thúc đẩy quá trình phân công lao động xã hội, nhu cầu phục vụ cuộc sống
cũng tăng lên nhanh chóng. Từ đó, hoạt động dịch vụ được tách thành một
hoạt động riêng, thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều quốc gia trên thế
giới. Dịch vụ là một phạm trù rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụ
khoa học, dịch vụ đời sống con người.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất”
Đặc tính của dịch vụ:
Thứ nhất, dịch vụ là vô hình nên khó xác định.
Thứ hai, quá trình sản xuất (cung ứng) dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ
thường xảy ra đồng thời.
Thứ ba, dịch vụ không lưu trữ được.
Thứ tư, dich vụ không chuyển giao quyền sở hữu.
Dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch cung cấp cho du khách, được tạo nên
bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng
các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng hay một
quốc gia nào đó nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam thì “Dịch vụ du lịch là việc
cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải
trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách du lịch”. Định nghĩa này không những khẳng định dịch vụ du lịch là
đầu ra của các hoạt động du lịch mà còn bao hàm cả các dịch vụ được cung

cấp bởi ngành du lịch.Tuy nhiên, nó chỉ nêu lên phương diện lợi ích mang lại
cho khách du lịch chứ chưa nêu lên được mục đích hoạt động của các doanh
nghiệp du lịch. Có thể hiểu theo cách đầy đủ thì “Dịch vụ du lịch là kết quả
9


mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và
khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu
của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch”.
1.1.3. Khái niệm về thị trường du lịch
Thị trường du lịch là phạm trù cơ bản của kinh doanh sản phẩm hàng
hóa du lịch, nó là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế của cả du khách và
người kinh doanh phát sinh trong quá trình trao đổi.
Định nghĩa về thị trường du lịch:
Theo nghĩa hẹp: “Thị trường du lịch chỉ là thị trường nguồn khách du
lịch, tức là vào một thời gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại người mua
hiện thực và người mua tiềm năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa du
lịch”.
Theo nghĩa rộng: “Thị trường du lịch chỉ là tổng thể các hành vi và
quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu
thuẫn cơ bản của thị trường du lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấp
sản phẩm du lịch”.
1.1.4. Hoạt động kinh doanh du lịch.
Về bản chất, hoạt động kinh doanh du lịch là tổng hòa mối quan hệ
giữa các hiện tượng kinh tế với kinh tế của hoạt động du lịch, hình thành trên
cơ sở phát triển đầy đủ sản phẩm hàng hóa du lịch và quá trình trao đổi mua
và bán hàng hóa du lịch trên thị trường.
Sự vận hành kinh doanh du lịch là lấy tiền tệ làm môi giới, tiến hành
trao đổi sản phẩm du lịch giữa người mua (du khách) và người bán (nhà kinh
doanh du lịch), sự vận hành này lấy vận động mâu thuẫn giữa hai mặt cung

cấp và nhu cầu du lịch làm đặc trưng chủ yếu.
Trong điều kiện thị trường, việc thực hiện thông suốt hoạt động kinh
doanh du lịch được quyết định bởi sự điều hòa nhịp nhàng giữa hai đại lượng
cung và cầu du lịch.
Khác với các loại hàng hóa thông thường sản phẩm hàng hóa trao đổi
10


giữa hai bên cung cầu trong du lịch không phải là vật cụ thể, cái mà du khách
có được là sự cảm giác, thể nghiệm hoặc hưởng thụ, vì thế trong quá trình
trao đổi sản phẩm du lịch, giao lưu hàng hóa và giao lưu vật là tách rời nhau.
Sự trao đổi sản phẩm du lịch và tiền tệ do hai bên cung cầu du lịch tiến hành
không làm thay đổi quyền sở hữu sản phẩm du lịch, trong quá trình chuyển
đổi cũng không xảy ra sự chuyển dịch sản phẩm, du khách chỉ có quyền
chiếm hữu tạm thời sản phẩm du lịch tại nơi du lịch. Cùng một sản phẩm du
lịch vẫn bán được nhiều lần cho nhiều du khách khác nhau sử dụng, sản phẩm
du lịch chỉ tạm thời chuyển dịch quyền sử dụng, còn quyền sở hữu vẫn nằm
trong tay người kinh doanh, đây chính là đặc điểm cơ bản của kinh doanh du
lịch.
Các bộ phận cấu thành kinh doanh du lịch bao gồm :
+ Kinh doanh lưu trú và ăn uống.
+ Kinh doanh lữ hành.
+ Kinh doanh vận chuyển du lịch.
+ Kinh doanh thông tin du lịch.
+ Dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí dành cho du khách, khu đô thị du
lịch
Như vậy, sản phẩm du lịch là một tổng thể phức hợp, bao gồm:
+ Những thành phần di sản, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa nghệ thuật,
lịch sử hay công nghệ, có khả năng thu hút khách đi thăm quan.
+ Trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách như ăn

ở, vui chơi giải trí kèm theo các dịch vụ bổ sung khác.
+ Những điều kiện khác để tiếp cận địa điểm du lịch như Phương tiện
vận chuyển, thủ tục xuất nhập cảnh…
1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing du lịch.
Khái niệm marketing đã được nhiều nhà kinh tế đưa ra và nhìn nhận
dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những
11


gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác”. (Principles of Marketing 15th
Global Edition, Pearson, 2013, Kotler Philip and Gary Armstrong).
Còn theo Peter Drucker: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng
hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên
biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối
cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”. (Marketing and economic
development, The Journal of Marketing, (1958): 252-259, Drucker Peter F.).
Trong kinh doanh hiện đại, quan điểm về marketing được định nghĩa
như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm
cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”.
(Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012,
GS.TS. Trần Minh Đạo).
Hiểu theo một cách đơn giản nhất, marketing là một chuỗi các hoạt
động được thực hiện nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách
hàng thông qua các quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá về nhu cầu của
khách hàng, từ đó, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong sự cạnh ngày càng gay gắt và khốc liệt của thị trường của nền

kinh tế hiện nay thì marketing lại càng cần thiết và quan trọng đối với sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp.Theo Philip Kotler chuyên gia hàng đầu
của Mỹ về marketing thì marketing là sự phân tích, lập kế hoạch tổ chức và
điều tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính
sách hoạt động với nhu cầu thỏa mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục
tiêu. Marketing trong kinh doanh là một lĩnh vực phong phú và đa dạng nên
thật khó để có thể đưa ra một khái niệm chính xác. Vì thế ta có thể hiểu:
Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và
động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết định múa của tập
12


khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh
doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn
hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng khách hàng, điều khiển các dòng phân
phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối
đa hóa hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị
trường của nó.
Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn du lịch thì khái niệm marketing
mới được các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm
50. Người ta quan niệm rằng marketing khách sạn du lịch là sự tìm hiểu liên
tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
du lịch với thị trường của nó. Vì vậy theo lý thuyết marketing hiện đại thì bắt
đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ
thị trường và nhu cầu của thị trường.
Vai trò: marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong hoạt động của
một doanh nghiệp, nó không những chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải
hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác,
nhằm khai thác có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã chọn.
Để triển khai thành công marketing thì đòi hỏi chất lượng các sản phẩm

dịch vụ phải thỏa mãn các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng
cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh
về chất lượng. Đặc biệt là trong ngành kinh doanh dịch vì thì vấn đề về chất
lượng lại luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Do vậy, đây
chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất
lượng ngày càng cao để chiếm được cảm tình của khách hàng.
1.3. Khái niệm và vai trò của Marketing trong kinh doanh phát triển dịch
vụ du lịch
1.3.1. Khái niệm về marketing dịch vụ du lịch
Để tìm hiểu về Marketing dịch vụ du lịch, trước hết ta cần nghiên cứu
về Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là quá trình thu nhập, tìm hiểu, đánh
13


giá và thoả mãn nhu cầu nào đó. Nó được xem xét trong sự năng động của
mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ du lịch của công ty và nhu cầu
của người tiêu dùng với các đối thủ cạnh tranh
Theo cuốn sách: "Cẩm nang marketing và xúc tiến dịch vụ du lịch bền
vững ở Việt Nam" do Fundesco biên soạn và xuất bản thì marketing dịch vụ
du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, doanh nghiệp dịch vụ du
lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng đến ý
nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và
quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm dịch vụ
du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra
Theo tổ chức dịch vụ du lịch thế giới (World Tourism Organization):
"Marketing dịch vụ du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự
đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm dịch
vụ du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho
các tổ chức dịch vụ du lịch đó"
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing dịch vụ du lịch là

một loạt phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và
nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích
tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và
họp hành"
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing dịch vụ du lịch là
một quá trình quản trị, thông qua việc nghiên cứu, dự toán, tuyển chọn dựa
trên nhu cầu của du khách, doanh ghiệp có thể đem sản phẩm ra thị trừơng
sao cho phù hợp với mục đích kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du
lịch đó.
Như vậy, có thể hiểu: Marketing dịch vụ du lịch là tiến trình nghiên
cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những dịch
vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với
những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những
mục tiêu của các tổ chức dịch vụ du lịch.
14


1.3.2. Vai trò của Marketing mix trong kinh doanh phát triển dịch vụ du
lịch
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch vả
xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi hoạch
định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá;
Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý vả giảm thiểu
rủi ro.
Mỗi biến số của Marketing-mix có thế thay đối tùy thuộc vả tình hình
kinh doanh của công ty. Thông thường công ty có thế thay đối về giá, quy mô
lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công
ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của
mình sau một thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược marketingmix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong
chiến lược Marketing-mix. Mặc khác nó cho phép công ty có thể phân bổ

kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương tiện
khuyến mãi và địa bàn tiêu thụ.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các
chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược
Marketing mà doanh

Muốn có được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần có
một sự hiểu biết nhất định về thị trường cũng như về nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Môi trường kinh doanh thường xuyên xuất hiện những sự
thay đổi nhanh chóng về các yếu tố khoa học – công nghệ, luật pháp và các
chính sách quản lý, điều này khiến việc cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày
một trở nên khó khăn.
Marketing đóng vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng, giúp sản phẩm của doanh nghiệp không những đến được với khách
hàng nhanh hơn mà còn tạo ra niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm. Từ
đó, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp được giữ vững,
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh,
tạo cơ hội cho doanh nghiệp gia tăng thị phần đang nắm giữ và thu được
15


nhiều lợi nhuận hơn.
- Giúp doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng có nhu cầu lớn nhất
về sản phẩm của doanh nghiệp.
- Giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Làm thế nào để tiếp cận và phục
vụ được các nhóm khách hàng này.
- Đưa ra các chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn
hơn những công ty đang hiện diện khác.
- Giúp doanh nghiệp phát hiện và tận dụng thời cơ, giảm thiểu và
phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra.

- Giúp donnh nghiệp đạt chuẩn về chất lượng dịch vụ.trọng phát triển
sản phẩm du lịch theo hướng quốc tế hóa
-Và cuối cùng là giúp doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận…
1.4. Nội dung chiến lược Marketing trong phát triển dịch vụ du lịch
1.4.1. Khái niệm về chiến lược marketing
Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ
bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các
nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra
trong một thời hạn nhất định.
Chiến mang các đặc điểm :
- Chiến lược là các kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp xác định các mục
tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5;10 năm...) và
được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững.
- Chiến lược chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính định
hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục
tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật,
giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh và
khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra.
- Chiến lược luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh.
16


- Chiến lược trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành nghề
kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thế mạnh
của doanh nghiệp.
Như vậy, có thể hiểu chiến lược là những bản kế hoạch có tính chất dài
hạn nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức trong sự phù hợp với các điều
kiện của môi trường kinh doanh.
Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn một phương hướng hành động

từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các
phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết
các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và
marketing hỗn hợp.
Khái niệm này cho ta thấy chiến lược marketing rất quan trọng. Nó là
công cụ hữu hiệu để ngân hàng thâm nhập được vào thị trường một cách
nhanh chóng và hiệu quả nhất, loại bỏ được các đối thủ cạnh tranh và giúp
xác định rõ mục tiêu thị trường của ngân hàng muốn hướng tới.
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện đẻ đạt mục
rtiêu Marketing. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường
như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing.
Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp (marketing mix): Chiến lược
marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường
được gọi là 4Ps: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay
Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực
tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện
chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có
xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố (và được gọi là 7P)
để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông
(promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process)
17


và Philosophy (triết lý)
Như vậy, chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích thị
trường mục tiêu và thiết kế một chương trình hỗn hợp marketing phù hợp để
thỏa mãn thị trường mục tiêu này. Chiến lược marketing phù hợp sẽ định
hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sử

dụng ngân sách marketing hợp lý. Ngoài ra, chiến lược marketing khôn ngoan
sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu, tăng
trưởng...) và dài hạn (thị phần, thương hiệu...). Chiến lược marketing đồng
thời là kim chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing
cho hoạt động của doanh nghiệp
1.4.2. Nội dung chiến lược marketing-mix trong phát triển dịch vụ du lịch
Các phần quan trọng của một chiến lược marketing bao gồm:
Thứ nhất: Phân tích và xác định khách hành mục tiêu – luôn luôn bắt
đầu tại kết thúc: khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Họ đang tìm kiếm thông
tin gì? Họ có thể tìm thông tin này ở đâu? Họ thường tìm kiếm như thế nào?
Thứ hai: Phân tích đối thủ cạnh tranh - nhìn vào vị trí họ đang có: Đối
thủ cạnh tranh tốn nhiều tiền marketing vào đâu? Họ sẽ đi tiếp tới đâu và bạn
sẽ đi đến đâu? Khách hàng nào họ đang thu hút và bạn cũng muốn hướng tới?
Bạn đang tìm cách ảnh hưởng tới đối thủ hay hướng về phía trước?
Thứ ba: Phân tích cơ hội - tìm kiếm các khả năng: doanh nghiệp tìm
kiếm tăng trưởng ở đâu? Cơ hội lợi nhuận lớn nhất ở đâu? Các cơ hội lớn ở
đâu? Bây giờ có những khả năng gì mà trước đây chưa có? Các bước hành
động là gì để theo đuổi được các cơ hội?
Thứ tư: Phân tích thông điệp – Tạo ra những gì bạn sẽ nói gì, bạn cần
nói gì và làm cách nào có thể truyền đạt một cách tốt nhất: thông điệp hiện tại
của công ty bạn là gì? Bạn đã đạt được nó như thế nào? Các phiên bản phát
biểu nào bạn muốn khách hàng biết? 3 thông tin quan trọng nhất nào bạn sẽ
thu hút các doanh nghiệp mới? Thông điệp gì bạn muốn thu hút khách hàng
và cạnh tranh với đối thủ?
Thứ năm: Các chiến thuật marketing – kết nối khách hàng của bạn với
thông điệp của công ty: ngân sách marketing sử dụng vào việc gì là hiệu quả
nhất? Những phương tiện nào (website, báo chí, thương hiệu, ứng dụng điện
18

thoại, truyền thông mạng xã hội...) có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu
quả nhất? Kế hoạch marketing theo tháng cho năm tiếp theo là gì để thu hút
các doanh nghiệp mới và giữ lại các khách hàng hiện tại? Làm cách nào bạn
có thể tận dụng các khách hàng hiện tại để thu hút các khác hàng mới?
Một chiến lược marketing toàn diện và chính xác, giả định rằng bạn có
sự cống hiến và cam kết thực hiện thì bạn sẽ mở ra một cánh cửa mới cho các
khách hàng tiềm năng và các khách hàng hiện tại và kết nối họ với các thông
tin mà họ đang tìm kiếm.
Nội dung chiến lược Marketing dịch vụ
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix
như mô hình của Borden, Frey, Howard v.v... Tuy nhiên, mô hình Marketingmix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P
gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4:
Chiêu thị (Promotion).
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị
hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan
tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất
lượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ
sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người(People), P6: Quá trình dịch vụ
3 CẤP ĐỘ CỦA MÔ HÌNH 7P

(Process of services) và P7: Triết lý (Philosophy)

Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác
nhau 3tạo thành các hoạt
LEVEL
LEADERSHIP SOLUTIONS

P7

động Marketing

riêng cho từng dịch vụ cụ thể với
Plilosophy

từng đoạn thị trường riêng biệt

LEVEL 2
MANAGEMENT
SOLUTIONS

P5
People
(Nhân sự, cổ đông,
khách hàng)

P1
Product
(Giải pháp sản
phẩm)
LEVEL 1
MARKET SOLUTIONS

(Triết lý & tư
tưởng, văn hóa)

P6
Process
(Quy trình, chuyên
nghiệp hóa)

P2

Price
(Giải pháp giá,
chi phí)

19

P3
Place
(Phân phối, bán
hàng)

P4
Promotion
(Quảng bá
thương hiệu


Sơ đồ 1.1: Sơ sơ đồ 3 cấp độ của mô hình 7P
Level 1: MARKET SOLUTIONS: Ở cấp độ 1 (nấc 1) gồm “4P” tức 4
yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến
lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không
quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải
pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là
các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá
thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản
phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm). Cụ thể:
1.4.3.1. Product – chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng, khách hàng. Một doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mức lợi nhuận
mình mong muốn khi họ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản

phẩm chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống marketing
mix, bởi nếu không có sản phẩm thì tất cả các “chữ p” còn lại như: price – giá

20


cả, place – phân phối, promotion – xúc tiến thương mại,… chỉ là vô nghĩa. Để
tạo ra sự mua bán, trao đổi, doanh nghiệp cần đưa được sản phẩm của mình
vào thị trường. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa mức độ kỳ vọng
của khách hàng và chất lượng mà khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng sản
phẩm không được như những gì họ mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thất vọng và
ngược lại, chính vì thế, doanh nghiệp cần có một chính sách sản phẩm hợp lý.
Đối với các sản phẩm là dịch vụ có đặc tính vô hình, khách hàng không
thể nhìn thấy, dùng thử hoặc đánh giá trước khi mua sản phẩm, do đó, quyết
định mua của khách hàng phần lớn sẽ dựa vào những yếu tố hữu hình gắn với
dịch vụ. Bên cạnh đặc tính vô hình, các sản phẩm dịch vụ còn có tính không
đồng nhất, dễ hư hỏng và khách hàng không có quyền sở hữu mà chỉ có
quyền sử dụng, điều này khiến chất lượng dịch vụ khó có thể đo lường được.
Để đảm bảo chất lượng của dịch vụ, các doanh nghiệp kinh doanh cần phải
kiểm soát chặt chẽ quá trình cung ứng cũng như sản xuất dịch vụ.
1.4.3.2. Price – Chiến lược giá
Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể góp phần tạo nền niềm tin của
khách hàng vào sản phẩm, dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả chính là
doanh thu mà doanh nghiệp có được khi sản phẩm của mình được tiêu thụ,
còn dưới góc nhìn của khách hàng, giá cả là một khoản chí phí mà họ phải bỏ
ra để mua quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Nếu doanh
nghiệp ra giá quá thấp thì có thể sẽ làm giảm giá trị của dịch vụ đối với khách
hàng, nếu giá quá cao, sẽ khiến khách hàng giảm bớt sự quan tâm về dịch vụ,
sản phẩm vì nghĩ rằng doanh nghiệp không quan tâm đến lợi ích của họ mà
chỉ hướng tới mục tiêu lợi nhuận là chính.

Giá là một công cụ vô cùng hữu hiệu giúp doanh nghiệp giành được lợi
thế cạnh tranh trên thị trường. Việc xác định giá cho dịch vụ phải căn cứ vào
chất lượng thực tế mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng chứ không đơn
thuần chỉ dựa vào chi phí. Quá trình xác định giá của dịch vụ dựa trên các yếu
tố: chi phí dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, tình hình cạnh tranh của thị
21