Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN NHẬT VINH

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA PHẦN MỀM CHỐNG VIRUS TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN NHẬT VINH

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA PHẦN MỀM CHỐNG VIRUS TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


I

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường các thành phần giá trị thương
hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực
tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2011
Người thực hiện luận văn

NGUYỄN NHẬT VINH

Học viên cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM


II

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng
truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường.

Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến người Thầy, Cô thân yêu là Phó
Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Quang Thu – Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, người
đã hướng dẫn tôi định hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu và đưa
ra hướng giải quyết cho đề tài. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi
đến Cô, chúc Cô luôn luôn dồi dào sức khỏe, thành đạt trong sự nghiệp trồng người.
Các bạn sinh viên K18 - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã chia sẻ với tôi về
kiến thức, giúp đỡ thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM.
Tập thể các bạn bè diễn đàn caohockinhte.vn đã giúp đỡ tác giả trong quá trình
tra cứu tài liệu và thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn ba mẹ chính là nguồn động lực thúc đẩy tôi
học tập và nghiên cứu hăng say hơn.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý
kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2011
Tác giả

NGUYỄN NHẬT VINH


III

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN. ....................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN. ...........................................................................................................II

MỤC LỤC................................................................................................................ III
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU. ............................................................................VI
DANH MỤC HÌNH. ...............................................................................................VIII
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHU VIẾT TẮT.....................................................IX
TÓM TẮT.................................................................................................................. X
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI......................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài. ............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu. .......................................................................................... 5
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. ................................................. 5
4. Phương pháp nghiên cứu. .................................................................................. 5
4.1. Nguồn dữ liệu (phương pháp thu thập dữ liệu). ............................................ 5
4.2. Phương pháp thực hiện. .................................................................................. 5
5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu......................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, CÁC THÀNH
PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................................................................... 7
1.1. Giới thiệu. ........................................................................................................ 7
1.2. Thương hiệu và sản phẩm. .............................................................................. 7
1.3. Giá trị thương hiệu. ....................................................................................... 11
1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính.......................................... 11
1.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. .......................... 12
1.4. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp.................................................................................... 16
1.4.1. Mang đến giá trị cho khách hàng. .......................................................... 16
1.4.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp. ....................................................... 17
1.5. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam. .... 18


IV

1.5.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. .................................. 18

1.5.2. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang (2008)................................................................................................ 21
1.5.3. Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu. 22
1.6. Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm
chống virus tại TP.HCM. ..................................................................................... 23
1.6.1. Sự khác biệt giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.................. 23
1.6.2. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus. ... 24
1.6.3. Thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm chống virus và các giả
thuyết ................................................................................................................ 25
1.7. Tóm tắt........................................................................................................... 30
CHƯƠNG 2: PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 31
2.1. Giới thiệu. ...................................................................................................... 31
2.2. Thiết kế nghiên cứu. ...................................................................................... 31
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................... 31
2.2.2. Nghiên cứu chính thức. .......................................................................... 32
2.3. Thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu. ...................................... 34
2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá
trị thương hiệu. ................................................................................................. 34
2.3.2. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá
trị thương hiệu. ................................................................................................. 35
2.3.3. Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với
giá trị thương hiệu. ........................................................................................... 35
2.3.4. Đo lường lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá
trị thương hiệu. ................................................................................................. 36
2.4. Đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu. ......................................................... 36
2.5. Tóm tắt........................................................................................................... 36
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 38
3.1. Giới thiệu. ...................................................................................................... 38
3.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. ..................................................................... 38
3.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ................................................. 41

V

3.3.1. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu. ................................. 41
3.3.2. Cronbach’s Alpha của các thành phần của giá trị thương hiệu............. 42
3.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. ................................................. 43
3.5. Kiểm định thang đo bằng CFA. .................................................................... 46
3.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá............................................................................... 47
3.5.2. Thang đo nhận biết thương hiệu............................................................. 48
3.5.3. Thang đo lòng trung thành thương hiệu. ............................................... 49
3.5.4. Thang đo chất lượng cảm nhận. ............................................................. 51
3.5.5. Mô hình tới hạn....................................................................................... 52
3.5.6. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu. ............................................................ 52
3.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu..................................................................... 55
3.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức................................................. 55
3.6.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap với N=2000. ..................... 58
3.6.3. Kiểm định giả thiết. ................................................................................. 59
3.7. Phân tích đa nhóm......................................................................................... 61
3.7.1. So sánh nhóm theo phần mềm chống virus sử dụng. ............................. 61
3.7.2. So sánh nhóm theo thời gian sử dụng..................................................... 63
3.7.3. So sánh nhóm theo giới tính. .................................................................. 64
3.7.4. So sánh nhóm theo độ tuổi. ..................................................................... 61
3.7.5. So sánh nhóm theo học vấn..................................................................... 63
3.7.6. So sánh nhóm theo thu nhập................................................................... 64
3.7.7. So sánh nhóm theo nghề nghiệp. ............................................................ 63
3.8 Tóm tắt............................................................................................................ 67
CHƯƠNG 4. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN.................................................................... 68
4.1. Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của chúng. ................................ 68
4.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. .............................. 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 68
MỤC LỤC PHỤ LỤC .............................................................................................. 79


VI

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang
Bảng 1.1. Các mô hình về giá trị thương hiệu. ........................................................ 23
Bảng 2.1. Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu (AW). .................................... 35
Bảng 2.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (DE). ......................................... 35
Bảng 2.3. Thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ). ............................... 36
Bảng 2.4. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (LO). ..................................... 36
Bảng 3.1. Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu. ...................................... 40
Bảng 3.2. Bảng thống kê mô tả các thành phần còn lại sau khi chạy EFA. ........... 41
Bảng 3.3. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu. ................................. 42
Bảng 3.4. Kết quả EFA của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu sau
khi loại các biến có trọng số nhỏ. ............................................................................. 45
Bảng 3.5. Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo nhận
biết thương hiệu........................................................................................................ 49
Bảng 3.6. Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo lòng
trung thành thương hiệu. ......................................................................................... 50
Bảng 3.7. Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo chất
lượng cảm nhận thương hiệu. .................................................................................. 52
Bảng 3.8. So sánh độ phù hợp của thang đo trước và sau khi hiệu chỉnh.............. 54
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến.................................. 54
Bảng 3.10. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. .................................................... 58

VII

Bảng 3.11. So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh. ........... 59
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ................................................................................... 60
Bảng 3.13. Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=2000.. .................................. 61
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định các giả thuyết. ......................................................... 63
Bảng 3.15. Phân tích đa nhóm theo nhóm phần mềm sử dụng. ............................. 63
Bảng 3.16. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm phần mềm sử dụng......... 63
Bảng 3.17. Phân tích đa nhóm theo nhóm thời gian sử dụng. ................................ 63
Bảng 3.18. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thời gian sử dụng............ 63
Bảng 3.19. Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính. ............................................... 63
Bảng 3.20. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm giới tính........................... 63
Bảng 3.21. Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi........................................................ 63
Bảng 3.22. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi. ................................. 63
Bảng 3.23. Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn. ................................................ 63
Bảng 3.24. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm học vấn............................ 63
Bảng 3.25. Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập. .............................................. 63
Bảng 3.26. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thu nhập. ........................ 63
Bảng 3.27. Phân tích đa nhóm theo nhóm nghề nghiệp. ......................................... 63
Bảng 3.28. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm nghề nghiệp. ................... 64


VIII

DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 1.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu. .................. 9
Hình 1.2. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991). ....................... 19

Hình 1.3. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995). ............ 19
Hình 1.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003). ...................................... 20
Hình 1.5. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005). ............................. 21
Hình 1.6. Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam........................................... 22
Hình 1.7. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus. .... 21
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu. .............................................................................. 33
Hình 2.2. Mô hình giả thuyết nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương
hiệu của phần mềm chống virus .............................................................................. 37
Hình 3.1. Kết quả CFA thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu. ............... 49
Hình 3.2. Kết quả CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu. ...................... 50
Hình 3.3. Kết quả CFA thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu. ............... 51
Hình 3.4. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa). ............................ 53
Hình 3.5. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)................................... 56


IX

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMOS

Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE

Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

AW

Awareness (Nhận biết)

BE

Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

CFA

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI

Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

Chi-square

Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2

CR

Composite Reliability (Hệ số tin cây tổng hợp) ký hiệu ρc

C.R.

Critical value (Giá tị tới hạn)

DE

Desire (Lòng ham muốn)

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IFI

Incremental Fit Index (Chỉ số IFI)

GFI

Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI), AGFI: Adjusted GFI

LO

Loyalty (Lòng trung thành)

MI

Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

ML

Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

MTMM

Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)

NFI

Normed Fit Index (Chỉ số NFI)

PQ

Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

P-value

Probability value (Giá trị xác xuất)

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình
phương sai số)

RSI

Standard Error (Sai lệch chuẩn)

S.E

Relative Fit Index (Chỉ số RSI)

SEM

Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống

kê SPSS)

TLI

Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


X

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình
nghiên cứu lý thuyết đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống
virus tại TP.HCM. Qua đó, nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa giá trị thương
hiệu và các thành phần của nó, từ đó tác giả đề xuất những hàm ý cho các doanh
nghiệp kinh doanh, phân phối phần mềm chống virus nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu của phần mềm chống virus một cách có hiệu quả tại khu vực TP.HCM.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây
dựng trên thế giới cũng như tại Việt Nam, một nghiên cứu định lượng chính thức với
số lượng mẫu là 1000 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định các thang đo cũng
như kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của
phần mềm chống virus tại TP.HCM.
Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thị trường
TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị thương hiệu là: nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều nhất là lòng trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng, kế đến là chất lượng cảm nhận thương hiệu tăng hay giảm ít hơn và

cuối cùng là nhận biết thương hiệu tăng hay giảm ít nhất theo giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu đã lượng hóa được mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các
thành phần của giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM. Kết quả
nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối phần mềm chống virus
có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus,
hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng thành phần trong giá trị thương hiệu của phần
mềm chống virus như thế nào, làm căn cứ quan trọng trong việc hoạch định và phát
triển các chính sách, chiến lược về thương hiệu, góp phần bổ sung vào thực tiễn quản
lý marketing, từ đó có thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả
hơn, hoạch định nguồn ngân sách để đầu tư hợp lý và có hiệu quả vào các chương trình
quảng bá, chiêu thị nhằm xây dựng, nâng cao giá trị thương hiệu của phần mềm chống
virus do mình kinh doanh, phân phối tại thị trường TP.HCM.


1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài.
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất
lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng
như Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s,
Mercedes-Benz,… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được
người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong
Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới và mang lại giá trị lợi nhuận rất
cao. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng,
chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề thương
hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây từ
khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và ở thị trường
có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G,

Unilever,… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị
trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên,
thuốc lá Vinataba và mới đây nhất là cà phê Buôn Mê Thuột. Cùng với sự phát triển
của nền kinh tế - xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt
là ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, xu hướng tiêu dùng của người Việt
Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới, nghĩa là thay vì chỉ tiêu
dùng sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản như trước đây, người Việt Nam đã
bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Có những sản phẩm được bán với giá rất
cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp
nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. Một khi người tiêu
dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm
trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong


2

việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình do sự quan tâm của họ đến thương hiệu
còn hời hợt và chưa có sự đầu tư hiệu quả. Mặt khác với những doanh nghiệp đã có
một chút tiếng tăm, nổi tiếng trong nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị
thương hiệu của mình để trả lời những câu hỏi như: Giá trị thương hiệu của mình
mạnh hay yếu, mức độ mạnh của thương hiệu là bao nhiêu, làm thế nào để làm cho
thương hiệu của mình mạnh hơn các đối thủ khác, một trong những lý do mà doanh
nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề này là chưa nắm bắt được vai trò của giá trị
thương hiệu (Brand Equity), các thành phần của giá trị thương hiệu và vai trò, vị trí
của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương hiệu, từ đó làm cơ sở để xây
dựng, nâng cao và phát triền thương hiệu.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển

thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người
tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó. Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập
WTO ngày 07-11-2007, thị trường phần mềm đã và đang có những bước phát triển
vượt bậc. Để đáp ứng đuợc các tiêu chuẩn và quy định khắt khe về bản quyền của
WTO, chúng ta đã có những chế tài với việc sử dụng phần mềm bất hợp pháp. Khoa
học công nghệ ngày càng phát triển và việc bảo vệ dữ liệu riêng tư quý giá là cực kỳ
quan trọng. Người Việt Nam đã và đang bắt đầu với thói quen sử dụng phần mềm
chống virus có bản quyền chứ không phải là các phần mềm bất hợp pháp như trước
đây để tôn trọng tác quyền và được sử dụng thêm những tính năng mới lạ khác cũng
như được hỗ trợ kỹ thuật bất cứ lúc nào. Các phần mềm chống virus xuất hiện ở Việt
Nam ngày càng nhiều như Norton Symantec, Kaspersky, BitDefender, Avira, BKAV,
Trend Micro, Panda,… Theo website PCguide (2011), OPSWAT vừa công bố kết quả
thị phần phần mềm chống virus quý 3/2011 với một số thay đổi nhỏ về “thứ hạng” của
các sản phẩm. Kết quả về thị phần tại khu vực Bắc Mỹ và toàn thế giới cho thấy phần
mềm chống virus miễn phí vẫn là lựa chọn số một. Cụ thể, Avast! Free Antivirus
(11.99%), Microsoft Security Essentials (10.27%), Anvira AntiVir Personal (9.05%),
AVG Antivirus Free Edition (7.89%) và ESET Antivirus (5.30%). Với bản thống kê
trên ta có thể chứng kiến rõ sự xuống dốc của các ông lớn như ESET, Kaspersky,


3

Trend Micro,... Nguyên nhân chủ yếu là do khủng hoảng của nền kinh tế Mỹ và lan
rộng ra toàn thế giới dẫn tới việc hạn chế chi tiêu cho các phần mềm diệt virus. Nhìn
chung thì công nghệ phần mềm thế giới vẫn đang phát triển theo hướng miễn phí hóa
là chính. Đây là tin mừng đối với các nước có thu nhập bình quân đầu người thấp như
Việt Nam, tạo điều kiện cho người dân nước ta tiếp cận với công nghệ cao. Hiện nay,
mặc dù việc mua bản quyền phần mềm diệt virus không còn khó như trước đây nhưng
do thu nhập thấp và chưa hài lòng với tất cả các tính năng của từng phần mềm diệt
virus đang được bán chính thức ở thị trường Việt Nam nên số người dùng phần mềm

diệt virus có bản quyền ở Việt Nam vẫn chưa đạt mức 100%. Ngoài ra, các phần mềm
diệt virus miễn phí đang cho download và dùng tự do trên mạng Internet cũng ảnh
hưởng khá nhiều đến thị phần của các phần mềm diệt virus có bản quyền.
Mới đây, ngày 23/11/2011, trong khuôn khổ Ngày An toàn thông tin 2011,
phần mềm diệt virus BKAV Pro 2011 đã được Hiệp hội An toàn thông tin (VNISA)
trao danh hiệu “Sản phẩm An toàn thông tin được người dùng ưa chuộng nhất”
(hạng mục Antivirus-Malware) với tỷ lệ bình chọn là 41%. Đứng vị trí thứ 2 và thứ
3 gồm có: Kaspersky Targeted Security, Symantec Protection Suit Enterprise
Edition với lần lượt là 33% và 12% phiếu bầu. Đây cũng là lần thứ ba khi phần
mềm Bkav Pro của Việt Nam tiếp tục vượt qua các sản phẩm của nước ngoài để giữ
vị trí quán quân tại thị trường Việt Nam (Ánh Tuyết, 2011).
Theo nghiên cứu của Kaspersky Lab và B2B International, trong thời gian
gần đây, tội phạm mạng đã tấn công 91% các doanh nghiệp, tập đoàn trên toàn thế
giới. Nghiên cứu do Kaspersky Lab và B2B thực hiện dựa trên số liệu khảo sát từ
11 quốc gia đã và đang phát triển, bao gồm Mỹ, Anh, Pháp, Brazil, Trung Quốc, Ấn
Độ và một số nước khác. Nghiên cứu cho thấy nhận thức về công nghệ thông tin
của các nước đang phát triển kém xa so với các nước phát triển như Mỹ và Anh.
Theo đó chỉ có 65% doanh nghiệp ở các vùng đang phát triển có áp dụng các biện
pháp bảo mật, so với 92% ở Mỹ và 82% ở Anh. Có đến 48% các công ty được khảo
sát ghi nhận sự gia tăng hoạt động của tin tặc trong năm qua. Theo báo cáo, 30%
doanh nghiệp bị tấn công đã mất dữ liệu kinh doanh vào tay tội phạm công nghệ.


4

Theo nghiên cứu mới nhất của Kaspersky, Việt Nam xếp thứ 52 trong danh sách
các quốc gia chịu sự tấn công cao nhất vào máy tính và xếp thứ 16 trong những
quốc gia có tỷ lệ phát hiện các đối tượng độc hại cao nhất. Việt Nam cũng đứng thứ
12 về quốc gia có số lượng host độc hại (Hà Mai, 2011).
Theo website Vnexpress (2011), trong số 30 triệu người sử dụng máy tính kết

nối Internet tại Việt Nam thì chưa đến 20% dùng bản quyền phần mềm diệt virus.
Thực trạng này thúc đẩy các doanh nghiệp kinh doanh phần mềm chống virus khai
thác các phân khúc thị trường một cách hiệu quản hơn. Các doanh nghiệp phải cạnh
tranh nhau rất khốc liệt để giành thị phần đặt ra một thách thức lớn đối với họ là làm
sao nâng cao giá trị thương hiệu của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh, đưa sản
phẩm của mình đến với người tiêu dùng. Việc đo lường các thành phần của giá trị
thương hiệu là rất cần thiết vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu. Mặc dù không phải quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về
vấn đề này còn khá ít ở Việt Nam, hơn nữa các mô hình về các thành phần của giá trị
thương hiệu và cách đo lường chúng đã được phát triển trên thế giới thường chưa phù
hợp lắm với điều kiện nước ta do những đặc trưng riêng về văn hóa, tính cách, lối
sống, phong tục, tập quán, thói quen. Đặc biệt, lĩnh vực phần mềm nói chung và phần
mềm chống virus nói riêng ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về giá trị thương
hiệu vẫn còn là đề tài bỏ trống hoặc chưa được công bố. Hơn nữa trong thời đại khoa
học công nghệ đang phát triển thần kỳ như vũ bão hiện nay, máy vi tính, điện thoại
cùng các phần mềm được cài đặt đã trở thành những công cụ thiết yếu, và là nhu cầu
không thể thiếu được đối với con người. Chính vì vậy, nhằm đưa ra các kết luận mang
tính khoa học giúp cho những doanh nghiệp kinh doanh, phân phối phần mềm chống
virus tại thị trường TP.HCM có cái nhìn sâu sắc hơn về tầm quan trọng của giá trị
thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu, góp phần vào việc nâng cao giá
trị thương hiệu phần mềm chống virus do mình kinh doanh, phân phối, đồng thời cũng
là giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu và vai
trò của marketing, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đo lường các thành phần giá
trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thị trường TP.HCM”.


5

2. Mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu này nhằm vào 4 mục tiêu sau:

1. Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus.
2. Kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết các thành
phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM.
3. Kiểm định mô hình lý thuyết với biến kiểm soát bằng phương pháp phân
tích cấu trúc đa nhóm.
4. Từ các kết quả phân tích được, tác giả hàm ý một số định hướng cho những
doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus do mình
kinh doanh, phân phối tại thị trường TP.HCM.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương
hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được giới hạn cho các khách hàng
trên địa bàn TP.HCM sử dụng 4 phần mềm chống virus phổ biến là Kaspersky, Norton
Symantec, Avira, BKAV. Đây là là thị trường tiêu biểu cho thị trường phần mềm
chống virus cả nước do là thành phố đông dân nhất đồng thời là trung tâm công nghệ
thông tin, khoa học công nghệ của cả nước. Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trường
này có ý nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trường
khác. Đồng thời, việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thị trường này sẽ mang lại
hiệu quả rất cao, do mức độ tập trung của khách hàng trên thị trường.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Nguồn dữ liệu (phương pháp thu thập dữ liệu).
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu (thống kê và sơ cấp bằng phương pháp điều
tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn).
4.2. Phương pháp thực hiện.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước chính: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ


6

thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm
mục đích điều chỉnh các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm
chống virus tại TP.HCM.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng
dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn các khách hàng, đối
tượng khảo sát là 1000 người tiêu dùng từ 18 đến 55 tuổi đang sử dụng 4 phần mềm
chống virus phổ biến tại TP.HCM là: Kaspersky, BKAV, Norton Symantec và Avira.
Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận
tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được loại các biến rác sử dụng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và nhóm các nhân tố sử dụng phân tích nhân tố khám phá
EFA bằng phần mềm xử lý số liệu thứ nhất SPSS 16.0. Sau đó đánh giá độ tin cậy của
thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus bằng hệ số tin
cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được; kiểm tra tính đơn hướng, phù hợp với dữ
liệu thị trường, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương
pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kế đến tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu
lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và cuối cùng mô hình lý thuyết với
biến kiểm soát được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm thông
qua phần mềm xử lý số liệu thứ hai AMOS 18.0.
5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Kết cấu của luận văn bao gồm 4 chương.
- Tổng quan về đề tài
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị
thương hiệu
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Hàm ý và kết luận

7

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU,
CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Giới thiệu.
Phần đầu tiên đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 1 này giới thiệu các lý
thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt
Nam. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương 1 bao
gồm các phần chính sau:
- Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
- Các lý thuyết về giá trị thương hiệu
- Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
một doanh nghiệp
- Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam
- Các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus và giả thuyết.
1.2. Thương hiệu và sản phẩm.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ
nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung
đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở
hữu của mình. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự
khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ
biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn
lâm cũng như những nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr. 6).
“Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi
dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu
ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong
kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát
triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà

các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái


8

niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản
như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE,…
Vậy thương hiệu là gì và sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm
như thế nào. Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù
hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về
thương hiệu khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan
điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống cho rằng:
- Theo Al Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu
khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn.
- Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng
như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng
hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các
sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
khác của đối thủ cạnh tranh.
Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và
chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với
sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh.
Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của
thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh
gay gắt” (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr. 7-8).

“Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng:
- Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn
nhiều (Davis, 2002).
- Ambler & Styles (1996) định nghĩa: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung


9

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
- Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và
vô hình (Levitt, 1981). Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.1” (Huỳnh
Thiên Quy, 2010, tr. 8-9).
Quan điểm truyền thống: Thương
hiệu là 1 thành phần của sản phẩm

Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là
1 thành phần của thöông hieäu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 1.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 9.

“Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày
càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là
người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2)
nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng
lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức
năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).
Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản
xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh
nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ lạc hậu”.


10

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau cho chúng ta thấy rằng quan
điểm về thương hiệu và nhãn hiệu hay sản phẩm vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà
nghiên cứu, chưa có sự thống nhất giữa nhãn hiệu và thương hiệu, chưa có sự khác
nhau rõ ràng giữa hai khái niệm này.
Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái niệm về thương hiệu
nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng
đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh
nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác
của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ
thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được.
Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn
hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh

nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát
thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người
nhận” (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr. 9-10).
“Hơn nữa, theo Kurde (2002): Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa.
Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh
nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng
lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong một thị trường đông
đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay
hô hào lớn tiếng hơn người khác. Bạn phải khác biệt hóa các mặt hàng của bạn. Và chỉ
còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác để họ nghe
bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con
người. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế. Không có được
chỗ đứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ
đứng trong thị trường. Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của
sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần
dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch
định các chương trình marketing của doanh nghiệp” (Huỳnh Thiên Quy, 2010, tr. 10).


11

1.3. Giá trị thương hiệu.
“So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số
công ty (Barwise, 1993) nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
cũng như các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất
bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava &
Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên
cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các
thành phần của giá trị thương hiệu (2002).

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai
nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng
thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị
nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn”
(Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr. 7-8).
1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính.
“Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand).
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted
Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những
khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản
thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương
hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả
giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp
tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
- Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là
trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay
dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu


12

qu v mt doanh thu v li nhun m doanh nghip thu c t kt qu ca nhng n
lc marketing trong nhng nm trc ú so vi thng hiu cnh tranh.
- Theo Peter Farquhar thuc Trng Claremont Graduate: Giỏ tr thng hiu
l phn giỏ tr tng thờm cho doanh nghip v khỏch hng ca sn phm c gn
thng hiu ú (Nguyn Phng Hong Lam, 2009, tr. 8).
ỏnh giỏ giỏ tr thng hiu di gúc ti chớnh tuy cú gúp phn vo vic

ỏnh giỏ ti sn ca mt cụng ty (vớ d Unilever ó mua li nhón hiu P/S ca cụng ty
Phng ụng vi giỏ 5 triu USD, hay Unilever cng mua li kem ỏnh rng D Lan
vi giỏ 2,5 triu USD), nhng nú li khụng giỳp nhiu cho cỏc nh qun tr trong vic
tn dng v phỏt trin giỏ tr thng hiu (Ngụ V Qunh Thi, 2010, tr. 11).
1.3.2 ỏnh giỏ giỏ tr thng hiu da vo ngi tiờu dựng.
Theo Market Facts: Giỏ tr thng hiu l s hi lũng ca khỏch hng cú
tip tc mua thng hiu ca doanh nghip hay khụng. Vỡ vy, vic o lng giỏ
tr thng hiu ch yu liờn quan n lũng trung thnh v lng húa cỏc phõn
on th trng t nhng nhúm khỏch hng s dng thng xuyờn n nhúm s
dng khụng thng xuyờn.
- Theo David A. Aaker cuỷa trửụứng ẹaùi hoùc California: Giỏ tr thng hiu l
mt tp hp cỏc ti sn cú liờn quan n thng hiu, tờn v biu tng ca thng
hiu, gúp phn lm tng thờm hoc gim i giỏ tr ca sn phm hay dch v i vi
doanh nghip v khỏch hng ca doanh nghip.
- K.L Keller ti Darthmouth College cho rng: Giỏ tr thng hiu l kin thc
ca khỏch hng v thng hiu (Brand Knowledge).
Mc dự cú nhiu khỏi nim v giỏ tr thng hiu m in hỡnh l nhng khỏi
nim ó trỡnh by, nhng nhỡn chung giỏ tr thng hiu hu ht c ỏnh giỏ v
phõn tớch t gúc ngi tiờu dựng. Bi vỡ:
- ỏnh giỏ giỏ tr thng hiu di gúc ti chớnh tuy gúp phn vo vic
ỏnh giỏ ti sn ca mt doanh nghip (vớ d nh nm 1980 cụng ty Schweppes ó
mua li hóng Crush t tp on P&G vi giỏ 220 triu USD trong ú phn giỏ tr
thng hiu Crush l 200 triu USD), nhng nú li khụng giỳp nhiu cỏc nh qun tr


13

trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
- Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương
hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng
(Customer – Based Brand Equity)” (Lê Thị Thu Hằng, 2004, tr. 13-14).
Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó là
(1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ
của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết
tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều
kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Cả hai phương pháp này đều có ưu nhược
điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu với một dạng sản phẩm nửa vô
hình, nửa hữu hình như phần mềm chống virus, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai
(dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần
của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp
dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam.
Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét
quá trình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Có nhiều quan điểm về giá trị
thương hiệu dựa vào người tiêu dùng.
“Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ
tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu
cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời
nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu
đó. Ví dụ như các sản phẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM
giúp khách hàng liên tưởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động
tích cực đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về
các chi tiết kỹ thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại
không có giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin