MARKETING DỊCH VỤ MARKETING 7P CÀ PHÊ THECOFFEEHOUSE

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


Đề tài: Phân tích chiến lược marketing dịch vụ của
Công ty CP TM DV trà cà phê Việt Nam

THE COFFEE HOUSE

TP.HCM, Tháng 10 Năm 2019


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC HÌNH

4


CHƯƠNG 1:
1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Khái niệm và sự ra đời của Marketing Mix 7Ps

1.1.1. Sự ra đời
Lý thuyết về 7P trong marketing dịch vụ ban đầu được phát minh bởi E. Jerome
McCarthy và được xuất bản vào năm 1960 trong cuốn sách Basic Marketing của ông.
Marketing hàng hóa cung cấp tính đồng nhất cho tất cả các đối tượng khách

hàng. Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, 7P trong Marketing dịch vụ thêm vào
yếu tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt
trong cảm nhận của người sử dụng. Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước
khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người
sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm.
1.1.2. Khái niệm
Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn
và kết hợp với nhau thành một hệ thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay
đổi trên thị trường. Có thể nói, Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ
chức.
Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ
(Marketing Mix), cũng như từng yếu tố riêng lẻ, giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm
bảo triển khai thực hiện một cách thành công chiến lược marketing và định vị thương
hiệu trên thị trường.
Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ
bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và
xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng
dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm.
Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả
được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại,
Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4
yếu tố truyền thống sẵn có của công thức marketing:
• 4Ps: Product (sản phẩm); Price (giá);
Place (địa điểm); Promotion (xúc tiến,
truyền thông).
5

Hình 1.1 Mô hình 4P
trong marketing-mix

• 7Ps trong marketing dịch vụ (bổ sung 3P): People (con người); Process
(quy trình cung ứng); Physical Environment (môi trường vật chất).

1.2.

Marketing Mix dịch vụ

1.2.1. Product – Sản phẩm
Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vô hình, không đồng nhất và khó nhận
diện. Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là không thể tách rời. Việc định ra giá sản
phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản
phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Sẽ thất vọng, khó
chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui
vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm
nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng
sảnphẩm.

Hình 1.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ
Các sản phẩm dịch vụ được khái quát hoá bao gồm một tập các yếu tố hữu hình
và vô hình:
− Dịch vụ cốt lõi: lý do kinh doanh cơ bản; giải quyết vấn đề gì của người
tiêu dùng
− Hàng hóa và dịch vụ bổ sung: yếu tố bổ sung hoặc tăng giá trị cho sản
phẩm chính và giúp phân biệt dịch vụ với đối thủ cạnh tranh
6


− Dịch vụ thuận tiện: (đôi khi được gọi là dịch vụ phân phối): Tạo thuận lợi

cho việc phân phối và tiêu thụ dịch vụ cốt lõi (rất cần thiết cho việc phân
phối) (ví dụ: cung cấp thông tin, đặt hàng, thanh toán)
− Các dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi và có thể được loại bỏ mà
không ảnh hưởng đến dịch vụ cốt lõi.
Sự phân biệt giữa dịch vụ bổ sung và phân phối thay đổi tùy theo tính chất của
dịch vụ. Ví dụ, cung cấp cà phê và trà sẽ được coi là một dịch vụ bổ sung trong một
ngân hàng, nhưng sẽ là một dịch vụ hỗ trợ trong một cơ sở phục vụ bữa sáng. Một yếu
tố được phân loại như dịch vụ bổ sung hay hỗ trợ còn phụ thuộc vào bối cảnh.

Hình 1.3 Vòng đời của sản phẩm
Một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn:
1. Giai đoạn giới thiệu (introduction)
2. Giai đoạn tăng trưởng (growth)
3. Giai đoạn trưởng thành (maturity)
4. Giai đoạn thoái trào (decline)
Điều quan trọng là bạn phải tìm cách cải tiến sản phẩm để kích thích thêm nhu
cầu khi nó đạt đến thời gian thuộc giai đoạn thoái trào.
Bên cạnh đó, bạn cũng phải tạo ra các sản phẩm có sự kết hợp. Bạn có thể mở
rộng sản phẩm hiện tại bằng cách đa dạng hóa hoặc tăng độ sâu của dòng sản phẩm.
Nói chung, các nhà tiếp thị phải tự đặt ra câu hỏi nên làm trong product mix là gì
để cung cấp một sản phẩm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
7


Product mix là gì?
Product mix là cơ cấu sản phẩm, phối thức sản phẩm hay hệ sản phẩm. Khái
niệm này được hiểu là tỷ trọng các sản phẩm mà một doanh nghiệp bán ra, doanh
nghiệp có thể quyết định cung ứng một loạt sản phẩm tương tự nhau để lôi cuốn người
mua trong chiến lược phân đoạn thị trường.
1.2.2. Price – Giá cả

Price – Giá của sản phẩm về cơ
bản là số tiền mà khách hàng phải
trả để sử dụng nó. Giá sản phẩm là
một yếu tố vô cùng quan trọng tạo
nên định nghĩa Marketing Mix.
Giá cả trong mô hình
marketing 7p cũng là một thành
Hình 1.4 Price – giá cả trong 7P
phần quan trọng trong chiến lược
marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty bạn. Điều chỉnh giá bán
sản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược marketing. Đồng thời nó cũng ảnh
hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm.
Các nhà tiếp thị dịch vụ cần xem xét một loạt các vấn đề khác trong việc định giá
và quản lý giá cả:
• Tính giá: giá truyền thống.
• Thời điểm thanh toán: Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ trong nhiều
ngày cho đến vài năm (ví dụ: nhà nghỉ, khách sạn, học phí đại học). Bạn
phải quyết định xem có nên yêu cầu thanh toán ngay tại thời điểm bắt đầu,
trong hay sau khi kết thúc dịch vụ. Tiền đặt cọc, trả góp và phí hủy dịch
vụ là tất cả các lựa chọn có thể được xem xét.
• Phương thức thanh toán: Do khách hàng tham gia vào các mối quan hệ
lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ, có thể một số khách hàng quen sẽ có
thể trả tiền vào tài khoản. Các tuỳ chọn thanh toán bao gồm: EFTPOS
(thanh toán điện tử trực tiếp tại thời điểm giao dịch), chuyển khoản trực
tiếp, kiểm tra tiền mặt/ tín dụng, hóa đơn.
Nhiều công ty dịch vụ hoạt động trong các ngành công nghiệp nơi giá cả bị hạn
chế bởi các quy tắc ứng xử hoặc bởi các ảnh hưởng của chính phủ lên việc định giá.
Khi đó, ba viễn cảnh sau có thể được xét đến:
+

Các dịch vụ phải tuân theo các quy định công cộng (ví dụ: y tế, vận tải
công cộng)
8


+

Các dịch vụ phải tuân thủ quy tắc tự chủ (ví dụ như trường đại học, trường

+

học)
Dịch vụ theo quy định của thị trường (ví dụ như khách sạn, du lịch, dịch
vụ giải trí)

Trong trường hợp dịch vụ phải tuân theo một số quy định chung, các cơ quan
chính phủ có thể thiết lập mức giá trần giới hạn mức giá cao nhất của dịch vụ.
Khái niệm về mức giá xã hội (social price) có thể quan trọng hơn đối với các
marketer dịch vụ. Một mức giá xã hội đề cập đến "các khía cạnh phi tài chính của giá
cả. Bốn loại Social price bao gồm: Thời gian, Nỗ lực, Phong cách sống và Tâm lý. Có
nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận thức sâu sắc hơn về các chi phí cơ hội liên quan
đến việc tiêu dùng một dịch vụ.
Chiến thuật định giá cũng thường xuất hiện trong các công ty dịch vụ. Khi đặt giá
cho sản phẩm các marketers nên xem xét giá trị cảm nhận mà sản phẩm cung cấp. Có
3 chiến lược về giá chính là:
Market skimming Pricing – Chiến lược giá hớt ván sữa: là chiến lược giá hớt
ván: Định một mức giá sản phẩm thật cao khi tung ra thị trường, sau đó giảm dần mức
giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa.
• Giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Price)
• Thị trường trượt giá (Skimming price)

• Giá trung tính
1.2.3. Place – Phân phối
Place là Địa điểm hay kênh phân phối – một phần quan trọng của định nghĩa
Marketing Mix.

9


Hình 1.5 Chiến lược phân phối
Bạn phải định vị và phân phối sản phẩm ở nơi dễ tiếp cận với mục tiêu tiềm
năng. Điều này thường đòi hỏi vốn hiểu biết sâu sắc về thị trường.
Từ đó, bạn sẽ tìm được các kênh phân phối mà chúng có thể kết nối trực tiếp với
khách hàng mục tiêu của bạn. Các chiến lược phân phối bao gồm:
•
•
•
•

Phân phối chuyên sâu
Phân phối độc quyền
Chiến lược phân phối chọn lọc
Nhượng quyền

1.2.4. Promotion – Quảng bá
Quảng bá – Promotion là một thành phần rất quan trọng của marketing vì nó có
thể nâng cao độ nhận diện thương hiệu và bán hàng.
Quảng bá trong 7P bao gồm các yếu tố khác nhau như:
•
•
•

•

Tổ chức về bán hàng
Quan hệ công chúng
Quảng cáo, khuyến mãi
Xúc tiến bán hàng

Quảng cáo thường bao gồm các phương thức truyền thông được trả tiền như
quảng cáo trên TV, quảng cáo trên radio, print media hay quảng cáo trên internet nhằm
đem lại một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn.

10


Trong thời đại ngày nay, hầu hết các
nguồn lực marketing đều tập trung vào
quảng cáo trực tuyến.
- Quan hệ công chúng (Public
Relation) là giao tiếp với khách hàng và
thường không được trả tiền. Nó bao gồm
thông cáo báo chí, triễn lãm, thỏa thuận tài
trợ, hội thảo, hội nghị và sự kiện.
- Marketing truyền miệng (word of
mouth) cũng là một loại hình quảng cáo sản
Hình 1.6 Promotion – Quảng bá
phẩm. Truyền miệng là một cách truyền đạt
trong 7Ps
về lợi ích sản phẩm thông qua sự hài lòng
của các khách hàng và các cá nhân. Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong
public relation và truyền miệng.

1.2.5. People - Yếu tố con người
Con người – People bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên quan
trực tiếp đến doanh nghiệp.
Đối với yếu tố con người (people), nghiên cứu kĩ lưỡng là điều rất quan trọng để
khám phá liệu có đủ số lượng người trong thị trường mục tiêu của bạn đang có nhu cầu
cho một số loại sản phẩm & dịch vụ nhất định hay không.
Nhân viên của công ty rất quan
trọng trong việc marketing. Họ là
những người cung cấp dịch vụ. Điều
quan trọng và bạn phải tuyển dụng và
đào tạo đúng người dù đó là người
thuộc bộ phận hỗ trợ, chăm sóc khách
hàng, copywriter, lập trình viên,…
Nhân viên được tuyển dụng và đào tạo
tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt
động kinh doanh cho doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp tìm thấy những
khách hàng thực sự tin tưởng vào các
sản phẩm, khả năng cao là các nhân

Hình 1.7 People trong 7Ps
11


viên của bạn đã thực hiện công việc tốt nhất có thể. Ngoài ra, những nhân viên tốt, cởi
mở sẽ phản hồi trung thực về doanh nghiệp và đưa ra những suy nghĩ về đam mê của
riêng họ. Từ đó họ cũng góp phần mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Đây là một bí
mật, lợi ích của việc cạnh tranh nội bộ trong một doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến
vị thế của doanh nghiệp đó trên thị trường.

1.2.6. Process - Qui trình dịch vụ
Mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ (Servuction) là một quá trình tác động tương
hỗ lẫn nhau, trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất do doanh
nghiệp tạo ra và những công nhân viên hoạt động dịch vụ. Quá trình dịch vụ là tập hợp
các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quá trình dịch vụ với qui mô về
không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những
dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường.
Process – Quy trình trong marketing 7P là một trong những yếu tố quan trọng của
marketing. Hệ thống và quy trình tổ chức ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ. Vì
vậy, hãy chắc chắn rằng bạn có một quy trình phù hợp để giảm thiểu chi phí. Giảm
thiểu ở đây có thể là toàn bộ kênh bán hàng của bạn, hệ thống thanh toán, hệ thông
phân phối và các quy trình, bước có vai trò trong việc đảm bảo doanh nghiệp của bạn
hoạt động hiệu quả. Tinh chỉnh và cải tiến quy trình có thể đến sau để giúp doanh
nghiệp giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
1.2.7. Physical Evidence - Môi trường vật chất
Vì đặc thù của nhóm ngành dịch vụ là sự trừu tượng doanh nghiệp cần có các
bằng chứng “hữu hình” để khách hàng dễ hình dung về dịch vụ đã cung cấp.
Ngoài ra physical evidence trong 7p marketing cũng liên quan đến xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp và các sản phẩm của họ được cảm nhận trên thị trường.
Nó là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp. Một
khái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu.
Ví dụ: khi bạn nghĩ về thức ăn nhanh thì bạn sẽ nghĩ đến McDonalds. Khi bạn
nghĩ về thể thao, cái tên Nike và Adidas xuất hiện trong đầu.
Bạn ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường vì
đây là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật lý cũng như bằng
chứng tâm lý trong marketing của họ.
Họ đã thao túng nhận thức người tiêu dùng tốt đến mức các thương hiệu của họ
xuất hiện đầu tiên khi một cá nhân được yêu cầu đọc tên một thương hiệu trong lĩnh
vực hoặc ngành công nghiệp của họ.
12

1.3.

Vai trò của Marketing dịch vụ

Đối với những người mới bắt đầu xem xét mô hình giá và doanh thu ngày hôm
nay, thì đây là một mô hình kinh doanh cho chiến lược Marketing thực sự tuyệt vời.
Có thể nói không ngoa thì mô hình 7P là một lựa chọn tuyệt vời vì nó mang lại cho
bạn một cơ cấu tốt để theo dõi.
Các công ty cũng có thể sử dụng mô hình 7Ps để đặt mục tiêu, tiến hành phân
tích SWOT và thực hiện phân tích cạnh tranh. Đó là một khuôn khổ thực tế để đánh
giá một doanh nghiệp hiện tại và làm việc thông qua các phương pháp tiếp cận thích
hợp trong khi đánh giá.
Hiện nay ngành kinh doanh dịch vụ đang là hướng đi ưu tiên của tất cả mọi
doanh nghiệp, thuộc mọi ngành nghề khác nhau. Dịch vụ đang nắm vai trò then chốt
trong việc phát triển tiềm lực của công ty, chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ ra
đời để đáp ứng được điều này, vận dụng mô hình 7P trong marketing dịch vụ du lịch,
ngân hàng phát triển trở thành chiến lược marketing mũi nhọn của nhiều doanh
nghiệp. Những điều trên sẽ giúp các marketer trong việc phát triển và hoàn thiện
những dịch vụ trong doanh nghiệp của mình một cách tốt nhất.

13


CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX CỦA THE COFFEE HOUSE

2.1.

Khái quát về chuỗi hệ thống cà phê THE COFFEE HOUSE

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê
The Coffee House (TCH) chính thức ra
mắt và liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ
phát triển nhanh chóng. Từ cửa hàng
đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay,
chuỗi quán đã có mặt tại 6 thành phố
lớn trên toàn quốc (TP. Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà, Hải Phòng,
Vũng Tàu).Với tốc độ phát triển 4 - 6
cửa hàng mới được mở ra mỗi tháng và
phục vụ gần 15.000 lượt khách mỗi
ngày.

Hình 2.8 Cửa hàng The Coffee House
Vũng Tàu

Hình 2.9 Nội thất và phong cách trang trí của quán
Tại "quê hương" của mình là Sài Gòn, TCH giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả
các con đường lớn. Với mỗi cửa hàng, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách
riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với
khách hàng.

14

2.1.2. Khách hàng mục tiêu
The Coffee House tập trung hướng đến các đối tượng sinh viên tầm trung và
những người đi làm. Họ đi cà phê không chỉ để nói chuyện mà còn là giao lưu,
network, tìm kiếm một không gian rộng, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và
sáng tạo.
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh
2.1.3.1.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House đến từ các nhãn hiệu cùng
ngành như Urban Station, Starbuck, Passio, Highland Coffee,.. Tuy vậy, về tiêu chuẩn
không gian thì The Coffee House vượt trội hơn đối thủ bởi không gian thưởng thức và
làm việc rất thoáng và rộng, thiết kế gần gũi và tạo cảm giác hòa đồng thoải mái giữa
khách hàng với khách hàng, khách hàng với nhân viên và giá cả phải chăng kèm theo
các sảm phẩm đa dạng,..
2.1.3.2.

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

The Coffee House còn có các đối thủ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như
các thương hiệu trà sữa nổi tiếng như KOI, Phúc Long, Ten ren, The Alley, Toco
Toco,..
Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể
loại, mẫu mã, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh O độ, nước uống có ga như
Pepsi, Coca Cola hoặc Number one,... là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị
trường phân khúc giới trẻ.
Nhưng với đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để
thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường này.
2.1.3.3.

Định vị của THE COFFEE HOUSE trên thị trường

- “Quan điểm của The Coffee House là đem đến cho khách hàng trải nghiệm sang
trọng với mức giá chấp nhận”.
- Định vị của The Coffee House đối với:
+

Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn, làm

+

việc và trò chuyện.
Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà
phê kèm theo chất lượng và những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho
người tiêu dùng

15


+

Thị trường: The Coffee House mong muốn đưa sản phẩm cà phê Việt Nam
không chỉ cạnh tranh trên thị trường Châu Á mà cả thị trường thế giới,
trước mắt là thị trường trong nước và Trung Quốc.

2.2.

Chiến lược Marketing của THE COFFEE HOUSE

2.2.1. Product - Sản phẩm
2.2.1.1.

Cấu trúc sản phẩm dịch vụ
• Dịch vụ/ Sản phẩm cốt lõi:

Các sản phẩm chủ yếu của The Coffee House: Ban đầu về cơ bản, The Coffee
House cung cấp sản phẩm chủ yếu là cà phê. Vì ban đầu, The Coffee House chỉ cung
cấp các loại thức uống về cafe để làm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng khi đến
quán: họ thưởng thức cafe.The Coffee House Blend là công thức phối trộn riêng của cà
phê phục vụ tại chuỗi quán The Coffee House.Công thức rang và phối trộn hạt Arabica
và Robusta của The Coffee House tạo nên một tổng thể cân bằng của vị đắng, ngọt,
chua, giúp cà phê đậm thanh, thơm hương.
Hạt ARABICA xuất xứ từ trang trại The Coffee House ở Cầu Đất, thổ nhưỡng để
trồng được hạt cà phê Arabica ngon nhất Việt Nam.
Hạt ROBUSTA của The Coffee House được chọn lọc từ những nhà cung cấp
Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng).
Về bao bì:
The Coffee House đã rất
nhiều lần thay đổi bao bì của mình
để thuận tiện cho khách hàng.
Thiết kế gần đây nhất của cà phê
hạtThe Coffee House được gói
bằng nguyên liệu giấy - thân thiện
với môi trường kèm theo hình ảnh
những người nông dân đang thu
hoạch cà phê tạo cảm giác gần gũi
chân thực.

Hình 2.10 Bao bì cho dòng sản phẩm cà

và
phê hạt

• Dịch vụ/ Sản phẩm bổ sung:
Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình,The Coffee House nhận
thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê,
nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian The Coffee House, The
16


Coffee House sáng tạo phương châm: “Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống
cà phê”.
F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế. Vì vậy,
việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổ biến. The Coffee
House cũng không ngoại lệ. Ngoài mặt hàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu
còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác, trà & macchiato, thức uống đá xay, thức uống
trái cây…

Bao bì: Đối với sản phẩm nước uống: The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp
nhựa thông thường, hoặc ly thủy tinh dùng chung cho tất cả các sản phẩm. Tiếp đến, là
ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm
nóng. Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách
hàng sử dụng dòng Macchiato.
Các món ăn kèm như bánh ngọt, bánh mì & snack.

17


• Sản phẩm dịch vụ hỗ trợ:
The coffee house có các dịch vụ thanh toán hỗ trợ khách hàng như thanh toán

bằng thẻ, momo,.. nếu khách hàng không dùng tiền mặt
Ngoài ra khách hàng có thể tham khảo sản phẩm và giá tiền trên fanpage của The
Coffee House. Các thông tin về sản phẩm được The Coffee House công khai,đặc biệt
The Coffee House cung cấp hình ảnh chân thực, không vì lợi nhuận mà “ treo đầu dê,
bán thịt chó” nên khách hàng của The Coffee House luôn hài lòng về sản phẩm mà
mình đã order trước đó, không sợ sản phẩm không giống hình.
Đặc biệt The Coffee House còn có các dịch đặt hàng qua app chính thức của The
Coffee House khi không thể tới trực tiếp tại quán để thưởng thức.
2.2.1.2.

Danh mục sản phẩm

Chiều dài của sản phẩm

Chiều rộng của sản phẩm
Cà phê

Trà & Macchiato

-Cà phê đen
-Americano
-Bạc sỉu
-Cappuchino
-Caramel
macchiato
-Cold brew
cam xả
-Cold brew
phúc bồn tử
-Cold brew sữa

tươi
-Cold brew sữa
tươi macchiato
-Cold brew
truyền thống
-Espresso
-Latte
-Mocha
-Sô-cô-la đá

Trà cherry
macchiato
Trà đào cam xả
Trà đen macchiato
Trà gạo rang
macchiato
Trà matcha late
Trà matcha
macchiato
Trà olong sen An
Nhiên
Trà olong vải Như
Ý
Trà phúc bồn tử
Trà xoài
macchiato

Thức uống đá
xay
-Chanh xả đá

xay
-Chocolate đá
xay
-Cookies đá xay
-đào việt quất đá
xay
-matcha đá xay
-Ôỉ hồng việt
quất đá xay
-phúc bồ tử việt
quất đá xay

2.2.2. Price - Giá cả
Bảng giá một số sản phẩm tại The Coffee House:
18

Sinh tố

-Sinh
tố việt
quốc
-Sinh
tố cam
xoài

Bánh
-Bánh bông
lan trứng
muối
-Bánh

Chocolate
-Bánh
croissant bơ
tỏi
-Bánh gấu
Chocolate
-Bánh mì
chà bông
phô mai
-Bánh
matcha
-Bánh
passion
cheese
-Bánh
tiramisu


Sản phẩm

Gía (VNĐ)

Cafe Americano

39.000

Cappocinno

45.000

Cafe sữa

29.000

Mocha

49.000

Trà gạo rang Macchiato

48.000

Trà matcha Macchiato

45.000

Chanh sả đá xay

49.000

Đào việt quất đá xay

59.000

Sinh tố cam xoài

59.000

Bánh bông lan trứng muối

29.000

Bánh Tiramisu

29.000

Ở The Coffee House, khi gia nhập ngành cafe Việt Nam đã áp dụng chiến lược
giá thâm nhập thị trường. Lúc đầu khi gia nhập thị trường, The Coffee House không
quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng điều này đã giúp thu lại nhiều
khách hàng tiềm năng. Sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, The Coffee House dần
lấy được lòng của khách hàng và lợi nhuận bắt đầu tăng lên.
Có thể nói, thị trường cafe Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng
và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành
cho dân văn phòng đã có Highlands Coffee và Trung Nguyên và các thương hiệu ngoại
như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc,...Còn phân khúc giới trẻ
hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban Station và Passio. Theo Hải NinhNgười sáng lập ra thương hiệu The Coffee House: dù đeo đuổi khá sát sao nhau về số
lượng cửa hàng, nhưng các thương hiệu trên lại cách xa nhau về giá bán. Mức giá
trung bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng: còn của
Trung Nguyên, Starbucks Coffee,... là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng. Khoảng trống
giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng thì đây là thị trường của The Coffee House. Về
đối tượng khách hàng, The Coffee House là phiên bản kết hợp giữa Highlands Coffee
và Starbucks. Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi
làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa
phương hóa.
19


Ví dụ: Gía của một ly Cappocinno tại The Coffee House là 45.000 đồng nhưng
tại Highlands Coffee lên đến 54.000 đồng và thậm chí của Starbucks Coffee là 80.000
đồng.

Một trong những chiến lược thành công nhất của The Coffee House chính là
chiến lược Launching gia nhập rất chính xác, “đúng người đúng thời điểm”. Cái thời
mà người Việt đã quen với thói ngồi cà phê nhưng với mức giá khá “chát” từ các hãng
như Starbuck, The Coffee Bean… thì tầm giá 30.000 – 60.000 VND với phong cách
“restaurant” rất phương Tây vẫn còn đang bị bỏ ngỏ. Chính bởi lý do này mà chiến
lược thâm nhập thị trường từ đó được TCH nghiên cứu kỹ lưỡng để nhảy vào khoảng
trống đó.
Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách
hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao
nhiêu tiền, mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy có
tương xứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó
thường xuyên không?…
Chiến lược giá được TCH sử dụng hoàn toàn đúng đắn, khách hàng được trải
nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế – không thua kém gì những “ông
lớn” nước ngoài như Starbucks hay The Coffee Bean chỉ với mức giá 30.000 – 60.000
VND. Đây chính là một lý do giải thích cho việc tại sao nhiều bạn trẻ trở thành “fan”
trung thành của chuỗi cửa hàng này.
2.2.3. Place – Kênh phân phối
Tình hình kênh phân phối
The Coffee House sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp. Một dấu
ấn in sâu vào tâm trí khách hàng, cũng là đặc điểm khiến người ta tò mò, đó chính là
việc The Coffee House khai trương liên tục, xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, cân
nhắc địa điểm luôn nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm, sở hữu view đường phố bắt
mắt tạo lại sự thoải mái thuận tiện cho khách hàng. Tính đến nay, The Coffee House đã
đạt được 160 cửa hàng phủ sóng khắp 14 tỉnh thành thường là các thành phố lớn, trong
đó tập trung nhiều nhất tại TP.HCM còn lại rải rác ở các tỉnh thành còn như Hà Nội,
Nha Trang, Vũng Tàu,... Ngoài ra, The Coffee House tự vận hành đội ngũ giao hàng
riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận cụ thể là đang triển khai dịch vụ
giao hàng tận nơi trong nội thành thông qua Website thecoffeehouse.com và ứng dụng
điện thoại The Coffee House, hợp tác cùng ứng dụng giao đồ ăn duy nhất là Lala và

chỉ xuất hiện trên ứng dụng Now nhưng chỉ tại các nơi có lưu lượng đơn hàng ít như
Đà Nẵng, Cần Thơ.
20


2.2.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ - Promotion
2.2.4.1.

Marketing online

Quảng cáo ( chủ yếu là digital marketing) :
• Facebook marketing: Fanpage của TCH có gần 500000 người theo dõi với
những bài đăng hấp dẫn và thú vị về các chương trình khuyến mãi, những
bài viết về chương trình ra mắt sản phẩm mới hay là những lời chúc nhân
dịp đặc biệt...được đăng vào các khung giờ Vàng phù hợp với giới trẻ.

• Youtube: Với hơn 2,87 nghìn người đăng ký, và những video thay đổi
sáng tạo đã chiếm được cảm tình của khách hàng.

21


• Website : TCH có một website được thiết kế đẹp mắt, rất thu hút. Bên
cạnh đó, việc sử dụng các công cụ như Google AdWords giúp cho TCH
tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.

22


Hình 2.11 Chỉ cần gõ : The Coffee House thì chỉ sau 0,77s cho ra hơn 3 triệu kết

quả.

2.2.4.2.

Hoạt động PR

Ngay từ những ngày đầu, The Coffee House luôn lấy con người làm trọng tâm
cho mọi quyết định và sản phẩm. TCH tin rằng, một không gian cà phê hạnh phúc bắt
đầu từ những con người hạnh phúc và nỗ lực từng ngày mang đến những điều hạnh
phúc nhất cho xã hội và cuộc sống này. Hơn thế nữa, The Coffee House mong muốn sẽ
là nơi đặt nền tảng đầu tiên giúp cho mọi con người, bất kể giới tính, tôn giáo, xuất
thân, hoàn cảnh đều cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc, tự hào về bản thân, tự tin và nỗ lực
theo đuổi giấc mơ cuộc sống của mình.
+ Dự án The Coffee House X Library : Thư viện sách trẻ em
Tháng 10/2016, The Coffee House kết hợp với tổ chức The Library Project phát
động dự án xây dựng thư viện cho trẻ em 2 vùng đất Tri Tôn (An Giang) và Cầu Đất
(Lâm Đồng) với các thùng quyên góp được đặt tại tất cả cửa hàng The Coffee House.
+ Dự án The Coffee House X Tò he: Giúp đỡ trẻ em khó khăn
Tại The Coffee House, những lời yêu thương được lan tỏa theo muôn vàn cách
khác nhau. Với dự án “Thương Một Chút” được phát động bởi The Coffee House cùng
tổ chức Tò He vào tháng 9/2017, mỗi 5000 đồng bạn dành cho những tấm postcard
được thiết kế bởi các họa sĩ nhí tại Tò He là những lời yêu thương dành đến cho trẻ em
có hoàn cảnh khó khăn. Bên cạnh những yêu thương trao gửi từ bạn, The Coffee
House đã góp thêm số tiền tương đương và chuyển toàn bộ số tiền thu được vào dự án
23


xây trại sáng tạo cho các “họa sĩ nhí” Tò He. Kết quả, 200 triệu đồng đã được quyên
góp đến các bạn nhỏ thông qua dự án năm ấy.
+ Dự án The Coffee House Sticker: Phủ xanh Cầu Đất

Giữa năm 2018, chương trình gây quỹ trồng cây xanh “Gửi trao từ bạn - Góp sức
từ Nhà”, với bộ sticker "Nhà cà phê" đã thành công hơn mong đợi nhờ sự ủng hộ rất
nhiệt tình từ các bạn. 41,110,000 là số tiền thu được từ việc bán sticker. Cùng với đó,
Nhà đã góp thêm số tiền tương đương để cùng bạn mua hơn 5000 cây xanh. Trong đó,
1000 cây được hơn 60 nhân viên The Coffee House phụ trách lên Cầu Đất và kết hợp
cùng các nông dân trồng tại 9 vườn cà phê nơi đây. Số cây còn lại được chia đều cho
các nông hộ còn lại trên dải sơn nguyên này.
+ Dự án The Coffee House Vulcan: Nuôi dưỡng ước mơ người khuyết tật
Cuối tháng 6/2019, The Coffee House đã chính thức trở thành đối tác chiến lược
đầu ra đầu tiên của dự án xã hội UpLift do startup Vulcan Augmetics phát động. Đây
là dự án sản xuất và lắp đặt tay điện miễn phí, đào tạo kỹ năng hòa nhập cộng đồng, kỹ
năng làm việc và cung cấp việc làm cho người khuyết tật tại Việt Nam.
Với việc tham gia UpLift, The Coffee House đã bắt đầu triển khai những hoạt
động nội bộ, bao gồm: tuyển dụng, đào tạo và truyền thông để sẵn sàng đón nhận
những chiến binh “bàn tay sắt”. Những chiến binh “bàn tay sắt” sau khi được đào tạo
có thể làm việc tại chuỗi cửa hàng The Coffee House toàn quốc với những vị trí tiền
tuyến nhất, mở ra những cơ hội giao tiếp cho người khuyết tật, chia sẻ và truyền cảm
hứng đến hàng ngàn con người mỗi ngày.
+ The Coffee House đồng hành cùng UPRACE - Những bước chạy vì cộng đồng.
Tháng 08/2019, The Coffee House chính thức đồng hành cùng Uprace – Sự kiện chạy
bộ miễn phí dành cho tất cả mọi người, nhằm gây quỹ đóng góp cho cộng đồng, cụ thể
với 1 km được hoàn thành bạn đã đóng góp 1,000 vnđ cho tổ chức xã hội gồm
GREENVIET (Trung tâm bảo tồn đa dạng sinh học Nước Việt Xanh); Newborns
VIETNAM (Tổ chức phi chính phủ bảo vệ sinh mệnh trẻ sơ sinh bằng cách giảm tỉ lệ
tử vong ở trẻ) và VIETSEEDS Foundation (Tổ chức phi lợi nhuận cho Sinh viên Việt
Nam). Đặc biệt hơn, The Coffee House cũng nhận lại được sự quan tâm và ủng hộ to
lớn từ hàng triệu khách hàng mỗi ngày.
+ Chiến dịch giảm ống hút tại The Coffee House - "Cảm ơn bạn vì đã từ chối
dùng ống hút". Từ tháng 10/2019, The Coffee House sẽ bắt đầu hành động giảm thiểu
ống hút nhựa sử dụng 1 lần tại toàn bộ hệ thống. Cụ thể là The Coffee House chỉ phục

vụ ống hút khi khách hàng yêu cầu. Đây là một bước khởi đầu cho chuỗi hoạt động
Bảo vệ môi trường bền vững của The Coffee House trong năm 2019 - 2020.
24


2.2.4.3.

Hoạt động khuyến mãi và tri ân khách hàng

- Hoạt động khuyến mãi: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các voucher
có giá trị với tần suất dày .

Hình 2.12 Chương trình khuyến mãi của THE COFFEE HOUSE
-

Tri ân khách hàng

Hình 2.13 Tích lũy BEAN
25