Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty giấy việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.69 MB, 98 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
U QU
CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM
LUẬN VĂN T ẠC SỸ QUẢN LÝ KINH TẾ
Ư NG TR N
ĐN
ƯỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội - 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------------
U QU
CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10
LUẬN VĂN T ẠC SỸ QUẢN LÝ KINH TẾ
Ư NG TR N
NGƯỜI
ĐN
ƯỚNG ỨNG DỤNG
ƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
IT
T
N
U N
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội - 2018
LỜI
ĐO N
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo
đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, phân tích
một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn. Các kết quả này chƣa
từng đƣợc công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Ngày 5 tháng 4 năm 2018
Tác giả luận văn
Chu Quý
LỜI Ả
N
Trong quá trình thực hiện đề tài “Chiến lược tiêu thụ sản phẩm
n t
t
n
m”, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, động viên của
nhiều cá nhân và tập thể. Qua đây, tôi xin đƣợc bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất
cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu.
Trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo trƣờng Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc
Gia Hà Nội đã giảng dạy và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi thời gian học tập và
nghiên cứu tại đây. Đặc biệt, tôi trân trọng cảm ơn cô giáo, PGS.TS Mai Thị Thanh
Xuân đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện đề tài, cá nhân tôi còn nhận đƣợc sự giúp đỡ, cộng tác
và tạo điều kiện về mọi mặt của các đồng chí lãnh đạo và chuyên viên các phòng ban
tại Tổng công ty Giấy Việt Nam. Tôi xin trân trọng cám ơn sự giúp đỡ quý báu đó.
Tôi cũng xin cảm ơn sự động viên, h trợ của gia đình và bạn bè đã giúp tôi
hoàn thành luận văn này.
Hà Nội, ngày 5 tháng 4 năm 2018
Tác giả luận văn
Chu Quý
Ụ LỤC
DANH M C CÁC
HI U, CH
VI T TẮT ....................................................... i
DANH M C CÁC BẢNG......................................................................................... ii
DANH M C HÌNH VẼ ............................................................................................ iii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ NH NG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ
CHI N LƢ C TI U TH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHI P ..........................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................4
1.1.1. Nh ng công trình nghiên cứu đã công bố liên quan đến chiến lƣợc tiêu
thụ sản phẩm ...........................................................................................................4
1.1.2. Đánh giá kết quả nghiên cứu của các công trình đã công bố và vấn đề
đặt ra luận văn phải nghiên cứu tiếp. ......................................................................8
1.2. Nh ng vấn đề lý luận cơ bản về chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm sản phẩm tại
doanh nghiệp ...............................................................................................................9
1.2.1. Khái niệm và vai tr của chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp 9
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp ......13
1.2.3. Tiêu chí đánh giá chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm .....................................19
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp ....................................................................................................................21
1.3. Kinh nghiệm xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm ở một số
Tổng công ty và bài học cho Tổng công ty Giấy Việt Nam .....................................25
1.3.1
inh nghiệm xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của
một số Tổng công ty ..............................................................................................25
1.3.2. Bài học cho Tổng Công Ty Giấy Việt Nam ...........................................28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU ......................................................30
2.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................31
2.2.1 Phƣơng pháp luận ....................................................................................31
2.2.2 Phuơng pháp cụ thể..................................................................................31
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHI N LƢ C TIÊU TH
SẢN PHẨM CỦA
TỔNG C NG TY GIẤY VI T NAM .....................................................................33
3.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Giấy Việt Nam ........................................33
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Giấy Việt Nam....33
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty .................................................34
3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Tổng công ty ..................................34
3.1.4. Đặc điểm hoạt động của Tổng công ty ...................................................37
3.1.5.
hái quát một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu ......................40
3.2. Phân tích thực trạng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công Ty Giấy
Việt Nam giai đoạn 2010-2016 .................................................................................41
3.2.1. Hoạch định chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm...............................................41
3.2.2. Tổ chức thực hiện chiến lƣợc .................................................................55
3.2.3. Thực hiện việc kiểm tra, giám sát quá trình thực hiện chiến lƣợc tiêu thụ
sản phẩm................................................................................................................56
3.3. Đánh giá chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của Tổng công Ty giai đoạn 20102016 ...........................................................................................................................58
3.3.1. Kết quả thực hiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của VINAPACO theo
các tiêu chí .............................................................................................................58
3.3.2. Đánh giá chung .......................................................................................63
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG V
TI U TH
GIẢI PHÁP HOÀN THI N CHI N LƢ C
SẢN PHẨM CỦA TỔNG C NG TY GIẤY VI T NAM Đ N NĂM
2025 ...........................................................................................................................67
4.1. Định hƣớng tiêu thụ sản phẩm của TCT đến năm 2025 ................................67
4.1.1. Bối cảnh mới có nh ng tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm giấy
trên thị trƣờng Việt Nam. ......................................................................................67
4.1.2. Định hƣớng thị trƣờng tiêu thụ của Tổng công ty tới năm 2025, tầm nhìn
2030 .......................................................................................................................69
4.2. Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của Tổng
công ty Giấy Việt Nam .............................................................................................70
4.2.1. Nâng cao ý thức và trình độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ xây dựng
chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm.................................................................................70
4.2.2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng .............................................72
4.2.3. Phát triển kênh phân phối sản phẩm .......................................................74
4.2.4. Cần có chính sách giá cả linh hoạt, ph hợp với biến động của thị trƣờng ...77
4.2.5. Đẩy mạnh hơn n a các hoạt động xúc tiến bán hàng .............................79
4.2.6. Lựa chọn đại lý và thiết lập mối quan hệ với các đại lý .........................83
4.2.7 Phân công nhiệm vụ trong đội ngũ thực hiện chiến lƣợc tiêu thụ ...........84
K T LUẬN...........................................................................................................85
DANH M C T I LI U THAM HẢO..............................................................87
N
STT
Ụ
IỆU
VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa
Chữ viết tắt
hu vực mậu dịch tự do ASEAN
1
AFTA
2
CTCP
Công ty cổ phần
3
DN
Doanh nghiệp
4
PPSP
Phân phối sản phẩm
5
TCT
Tổng công ty
6
TNHH
Trách nhiệm h u hạn
7
WTO
Tổ chức thƣơng mại thế giới
i
N
STT
Ụ
BẢNG
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 3.1
Bảng cân đối kế toán năm 2010-2016
2
Bảng 3.2
3
Bảng 3.3
Bảng giá giấy cuộn các loại
41
4
Bảng 3.4
Tiêu thụ giấy cuộn 3 kênh
46
5
Bảng 3.5
Tiêu thụ sản phẩm giấy chế biến tại các chi nhánh
48
6
Bảng 3.6
Mục tiêu tiêu thụ giai đoạn 2017-2021
51
7
Bảng 3.7
Bảng doanh số tiêu thụ từ 2010 đến 2016
58
8
Bảng 3.8
Mức độ tiêu thụ của TCT Giấy Việt Nam
59
9
Bảng 3.9
T lệ hoàn thành kế hoạch của TCT
60
10
Bảng 3.10
Thị phần giấy in viết của TCT trên thị trƣờng Việt Nam
61
Doanh thu của Tổng công Ty Giấy từ năm 2020 đến
2016
ii
37
40
N
STT
nh
Ụ
N
VẼ
Nội dung
Trang
1
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu
30
2
Hình 3.1
Sơ đồ tổ chức của ph ng thị trƣờng
35
3
Hình 3.2
4
Hình 3.3
Các kênh phân phối sản phẩm giấy cuộn đang đƣợc
sử dụng
Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm giấy chế biến
iii
47
52
Ở ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang vận động theo cơ chế thị trƣờng, các
doanh nghiệp ngành giấy trong nƣớc đã và đang phải đối đầu với cuộc cạnh tranh
gay gắt với các doanh nghiệp nƣớc ngoài ngay trên thị trƣờng nội địa. Cụ thể là, sau
khi gia nhập các tổ chức thƣơng mại nhƣ AFTA và WTO, mức thuế nhập khẩu các
sản phẩm giấy sử dụng thông thƣờng nhƣ giấy in, giấy viết, giấy bao bì, giấy tissue
đƣợc hạ xuống c n 0 , do đó, tiêu thụ giấy trong nƣớc gặp phải sự cạnh tranh khốc
liệt của giấy nhập khẩu từ Thái Lan, Indonesia, Singapore,Trung Quốc
cuối năm 2015, lƣợng giấy in nhập khẩu chiếm trên 60
Tính đến
tổng lƣợng giấy in tiêu thụ
cả nƣớc và lƣợng giấy viết nhập khẩu cũng chiếm đến hơn 35
tổng lƣợng giấy
viết tiêu thụ của cả nƣớc. Tình trạng giấy nhập khẩu có chất lƣợng cao, giá thành r
càng làm cho thị trƣờng giấy Việt Nam trở nên phong phú, ảnh hƣởng rất lớn đến
các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh giấy trong nƣớc.
Tổng công ty Giấy Việt nam VINAPACO là doanh nghiệp hàng đầu của ngành
giấy Việt Nam, nhƣng thị phần của Tổng công ty TCT đang ngày càng bị thu h p bởi
cuộc cạnh tranh gay gắt với giấy nhập khẩu. Để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế
hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, Tổng công ty giấy Việt Nam còn
phải làm nhiều việc, trong đó hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm (TTSP) theo
hƣớng bền v ng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu, nhằm cải thiện khả năng cạnh
tranh, gi ổn định lƣợng hàng hóa tiêu thụ tại thị trƣờng hiện có và mở rộng thêm thị
trƣờng mới. Tuy nhiên, mức độ hoàn thiện của chiến lƣợc TTSP laị phụ thuộc rất lớn
vào việc hoạch định chiến lƣợc và thực thi chiến lƣợc đó trên thực tế, tức là phụ thuộc
vào hoạt động quản lý của doanh nghiệp về vấn đề này. Đây là vấn đề quan trọng, là
khâu then chốt để nâng cao tính khả thi của chiến lƣợc TTSP của TCT Giấy Việt Nam
nói riêng, cũng nhƣ cả các doanh nghiệp nói chung.
Nhằm góp phần tìm nh ng giải pháp quản lý để hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ
sản phẩm, nâng cao tính khả thi của chiến lƣợc đó, chúng tôi chọn vấn đề “C ến
1
lượ t u t ụ sản p ẩm
ng Công ty
t
m” để làm đề tài luận văn
thạc sỹ, chuyên ngành Quản lý kinh tế.
2. âu hỏi nghiên cứu
Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam hiện nay có nh ng
hạn chế chủ yếu nào? Nguyên nhân của thực trạng đó là gì? Trong thời gian tới TCT
phải làm gì, nhất là về mặt quản lý để hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm?
3.
ục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mụ đí
n
n ứu
Từ việc làm rõ ƣu điểm và hạn chế của chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của Tổng
công ty Giấy Việt Nam giai đoạn 2010-2016, luận văn đề xuất một số giải pháp
hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của TCT đến 2025.
3.2 .
m vụ n
n ứu
Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn phải thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau:
-
Hệ thống hóa và làm rõ nh ng vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
-
Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của TCT Giấy
Việt Nam trong 7 năm ( 2010-2016) .
-
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm cho TCT Giấy
Việt Nam đến năm 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đố tượn n
n ứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là nh ng vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan
đến chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
4.2. P ạm v n
n ứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn nghiên cứu chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, bao gồm cả việc hoạch định chiến lƣợc, tổ chức thực hiện chiến lƣợc
và kiểm tra, giám sát.
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của TCT
giấy Việt Nam. Các số liệu minh chứng tập trung vào 2 sản phẩm chủ yếu là giấy in
và giấy viết tiêu thụ trên thị trƣờng nội địa.
2
- Về thời gian: Giai đoạn 2010 – 2016.
5. Đóng góp mới của luận văn
- Tiếp cận chiến lƣợc TTSP của doanh nghiệp dƣới góc độ quản lý
- Đánh giá đúng thực trạng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của TCT Giấy Việt
Nam trong 7 năm 2010-2016), ch ra nh ng hạn chế chủ yếu của hoạt động này và
nguyên nhân của nó.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc TTSP của TCT giấy Việt Nam
trong thời gian tiếp theo.
6.
ết cấu luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn gồm 4 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và nh ng vấn đề chung về chiến lƣợc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của TCT Giấy việt Nam
Chương 4: Định hƣớng và giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của
Tổng công ty Giấy Việt Nam đến năm 2025
3
Ư NG 1
TỔNG QU N NG IÊN ỨU VÀ N
NG VẤN ĐỀ
IẾN LƯỢ TIÊU T Ụ SẢN P Ẩ
Ủ
UNG VỀ
O N
NG IỆP
1.1. Tổng quan t nh h nh nghiên cứu
n
1.1.1.
n tr n n
n ứu đã
n bố l n qu n đến chiến lược tiêu thụ
sản phẩm
Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm có vai tr rất quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, vì vậy việc xây dựng đƣợc một chiến lƣợc tiêu thụ sản
phẩm ph hợp, hiệu quả là mong muốn của mọi doanh nghiệp. Xung quanh vấn đề
này đã có nhiều công trình nghiên cứu ở nh ng góc độ và cấp độ khác nhau. Các
công trình liên quan trực tiếp đến đề tài luận văn này có thể phân làm 3 nhóm chủ
yếu sau:
(i) h m
ng tr nh nghi n
u v ti u th s n ph m của các doanh nghiệp Việt Nam
- “Một số gi i pháp đ y mạnh tiêu th s n ph m của công ty Giấy Lửa Việt”
(2013), Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Thu Trang, Trƣờng Đại Học Thái Nguyên.
Luận văn đã khái quát nh ng vấn đề lý luận cơ bản của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, lấy đó làm cơ sở để phân tích thực trạng của tiêu thụ sản phẩm tại công ty
Giấy Lửa Việt. Từ nghiên cứu thực trạng, luận văn đƣa ra kết luận là công tác phân
tích thị trƣờng của Công ty còn yếu, hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng chƣa
đƣợc coi trọng và đầu tƣ thoả đáng, đây là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công ty không nhƣ mong đợi.
- “Chi n ư
ti u th s n ph m ủ
ng t
gi
ội” (2011), luận văn
thạc sỹ của Nguyễn Anh Tuấn, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Trong
luận văn này, tác giả đã ch ra nh ng hạn chế, tồn tại của chiến lƣợc TTSP tại Công
ty da giày Hà Nội. Đó là: Công tác tiết kiệm trong sản xuất và thực hiện chiến lƣợc
tiêu thụ c n chƣa tốt dẫn dến giá thành sản phẩm cao, gây khó khăn trong cạnh
tranh với công ty khác; Đối thủ cạnh tranh trong nƣớc và quốc tế gây sức p lớn đến
việc tiêu thụ của doanh nghiệp; Công ty vẫn đang cố gắng tìm ch đứng trên thị
4
trƣờng trong nƣớc trong khi đó thị trƣờng nƣớc ngoài rất ít, chủ yếu là xuất khẩu
Hàn Quốc. Từ nh ng khó khăn trên luận văn đã đƣa ra định hƣớng và mục tiêu phát
triển cho công ty đến năm 2020; đồng thời đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
chiến lƣợc tiêu thụ để giải quyết khó khăn của công ty: Một là, đa dạng hóa sản
phẩm; Hai là, tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu đẩy mạnh các mối quan hệ kinh tế
với doanh nghiệp nƣớc ngoài; và Ba là, đẩy mạnh công tác thị trƣờng nhƣ nghiên
cứu thị trƣờng, quảng cáo khuếch trƣơng, chính sách giá
.
(ii) Nhóm cô
:
- “ hương pháp u n
ng hi n ư
ti u th s n ph m ng nh ệt
iệt
Nam” (2008), luận án tiến sỹ của tác giả Nguyễn Đình Hy, Trƣờng Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh. Trong luận án này, tác giả cũng ch ra vị trí của ngành dệt
trong nền kinh tế quốc dân và ngành cần đƣợc phát triển theo hƣớng công nghiệp
hóa, hiện đại hóa.Thực trạng ngành dệt trong thời gian qua đƣợc mô tả cụ thể trong
luận văn với nh ng khó khăn của ngành dệt đang phải đối mặt, các vấn đề về vốn
mà doanh nghiệp đang phải xoay xở trong cơ chế nhà nƣớc, các nguồn vốn để sản
xuất và đầu tƣ mới nâng cao chất lƣợng sản phẩm đầu . Vấn đề nguyên liệu đầu vào
chất lƣợng không đảm bảo, các vấn đề về tiêu thụ do phải cạnh tranh với doanh
nghiệp dệt khác, bên cạnh đó c n có các loại hàng giả, hàng nhái khó kiểm soát và
chiếm lĩnh một phần không nhỏ trên thị trƣờng, các vấn đề về chính sách và pháp
luật nhà nƣớc cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến ngành dệt Việt nam. Từ đó tác giả đã
đƣa ra phƣơng pháp xây dựng, đề xuất nh ng giải pháp cơ bản nhƣ các phƣơng
pháp huy động vốn, vay vốn nhà nƣớc và vốn nƣớc ngoài, các biện pháp để tăng
chất lƣợng đầu vào,đảm bảo chất lƣợng đầu ra, và nh ng điều kiện cần thiết để thúc
đẩy sự phát triển của ngành dệt Việt Nam.
- “
ng hi n ư
ti u th s n ph m
C ng t Th
ph m mi n
”
(2016), luận văn thạc sỹ của B i Thu Hiền, Trƣờng Đại học Mở Hà Nội. Luận văn
đề cập đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Thực phẩm miền Bắc, trong đó
ch ra mặt hàng kinh doanh của Công ty có trên nhiều lĩnh vực nhƣ sản xuất, chế
5
biến thực phẩm, du lịch khách sạn, xuất nhập khẩu nhƣng mặt hàng chính vẫn là
chế biến thực phẩm. Trong nền kinh tế thị trƣờng, số lƣợng doanh nghiệp tham gia
vào kinh doanh mặt hàng thực phẩm tăng lên nhanh chóng k o theo khối lƣợng,
danh mục hàng hóa đƣa vào tiêu thụ trên thị trƣờng tăng lên gấp bội. Do tính cạnh
tranh trên thị trƣờng ngày càng trở nên khốc liệt hơn, trong điều kiện đó ngành chế
biến thực phẩm nói chung, công ty Thực phẩm miền Bắc nói riêng hoạt động tiêu
thụ sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn trở ngại. Sau khi nghiên cứu thị trƣờng c ng
việc nghiên cứu thực tế tình hình tiêu thụ sản phẩm ở công ty, tác giả đã đƣa ra một
số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty này, trong đó việc
xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm đƣợc ƣu tiên số một. Chiến lƣợc đƣợc xây
dựng nên chủ yếu bao gồm các hoạt động : Nghiên cứu thị trƣờng, tổ chức mạng
lƣới tiêu thụ sản phẩm, tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tổ
chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu
thụ sản phẩm, đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Dựa vào chiến lƣợc
tiêu thụ trên, tác giả hi vọng s cải thiện đƣợc tình hình tiêu thụ sản phẩm của công
ty Thực phẩm miền Bắc.
(iii)
h m á
ng tr nh nghi n
ph m của Tổng Công ty iấ
iệt
u i n qu n đ n chi n ư c tiêu th th s n
m
- “Đ y mạnh tiêu th s n ph m tại Tổng công ty Giấy Việt
m” (2008) của tác
giả Nguyễn Xuân Huy, đăng trên tạp chí Công Nghệ Giấy. Bài báo đã phân tích một
số vấn đề khó khăn và thuận lợi trong tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty. Nh ng
khó khăn gặp phải chủ yếu là: cơ chế của nhà nƣớc, tác phong và thái độ làm việc
theo tƣ tƣởng công ty nhà nƣớc của nhân viên bán hàng, các vấn đề về chất lƣợng
sản phẩm cũng ảnh hƣởng đến vấn đề tiêu thụ, cơ chế bán hàng chƣa linh động, việc
làm thủ tục giấy tờ để bán hàng c n khó khăn phức tạp. C n nh ng thuận lợi cơ bản
là: uy tín và thƣơng hiệu Giấy Bãi Bằng từ nhiều năm nay, nhu cầu về sản phẩm
giấy in và giấy viết trong nƣớc c n cao, mức độ cạnh tranh với các doanh nghiệp
khác ở miền bắc thấp nên gần nhƣ 60
thị trƣờng miền bắc do TCT nắm gi . Từ
đó, tác giả đề xuất một số giải pháp hợp lý nhằm tăng hiệu quả của hoạt động tiêu
6
thụ sản phẩm cho công ty. Tuy nhiên, nghiên cứu khi đó ph hợp cho hoạt động của
Tổng công ty theo mô hình Công ty m - Công ty con, chịu sự quản lý trực tiếp của
Bộ Công Thƣơng.
- “Một số đ xuất nâng cao hiệu qu hệ thống phân phối của Tổng công ty Giấy
Việt Nam VINAPACO” (2014), của Phạm Thị Hƣơng, công bố trên Tạp chí Công
Nghệ Giấy. Bài báo đã cho thấy một bức tranh tổng thể về tầm quan trọng của hệ
thống phân phối sản phẩm. Hệ thống phân phối cũ của TCT c n yếu, đội ngũ nhân
lực chuyên môn thấp,tính bao quát của hệ thống phân phối chƣa cao, bên cạnh đó
khách hàng vẫn có thói quen làm việc trực tiếp với Tổng công ty, không thông qua
hệ thống phân phối gây giảm hiệu quả của hệ thống phân phối, tính bao quát các
v ng miền của hệ thống phân phối cũng thấp k m. Nghiên cứu đã ch ra nh ng vấn
đề cần chú trọng hoàn thiện hơn nhƣ tổ chức lƣu kho, bãi theo thƣơng thức hiện đại;
cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình phân phối; xây dựng
mối quan hệ chặt ch với các thành viên trong hệ thống phân phối .
-“
ng hi n ư
ting ủ Tổng C ng t
iấ
iệt
m” (2014), luận
văn thạc sỹ của Nguyễn Văn Tuấn, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Luận
văn đã phản ánh khá đầy đủ về thực trạng maketing của TCT này. Tại thời điểm mà
các công ty, doanh nghiệp lớn đã có nh ng chiến lƣợc maketing khá đầy đủ và hoàn
thiện để ứng phó với nh ng biến động của thị trƣờng trong nƣớc thì Tổng Công Ty
Giấy, doanh nghiệp quốc doanh có sản lƣợng giấy cao nhất về giấy in và giấy viết
trong cả nƣớc mới bắt đầu bƣớc vào làm Maketing đúng nghĩa. Với nh ng tƣ liệu dẫn
chứng đƣợc lấy từ các ph ng ban của TCT, tác giả Nguyễn Văn Tuấn đã cho thấy từ
năm 2010 trở về trƣớc TCT gần nhƣ không có một chiến lƣợc hay một phƣơng thức
bán hàng nào đƣợc ghi lại mà hầu nhƣ đều là các hành động tự phát của nhân viên và
cán bộ Tổng công ty. Từ năm 2012 trở đi Tổng công ty mới bắt tay vào làm một số các
công việc mà hoạt động Maketing cần làm nhƣ: Tạo dựng các mối quan hệ khách
hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng thƣơng hiệu và giá trị sản phẩm
nhƣng
nh ng công việc này hầu nhƣ chƣa có chiến lƣợc cụ thể và ch có 1 nhân viên chuyên
trách, do đó chƣa phát huy đƣợc hiệu quả. Từ đó đề tài của tác giả Nguyễn Văn Tuấn
7
đã ch ra nh ng vấn đề cụ thể c n tồn tại, các bài học và các việc cần làm để có thể xây
dựng chiến lƣợc marketing, từ đó mới có thể xây dựng và triển khai các chiến lƣợc đã
và đang đƣợc xây dựng lên một cách hiệu quả.
1.1.2. Đán
á kết quả nghiên cứu c
á
n tr n đã
n bố và v n đề đặt
ra luận văn p ải nghiên cứu tiếp.
1.1.2.1. Đánh giá k t qu nghiên c u của á
ng tr nh đã
ng bố
Có thể thấy, các công trình nghiên cứu mà tác giả tiếp cận đƣợc, nhƣ nêu ở
trên, đã đề cập đến nh ng vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến tiêu thụ sản phẩm và
chiến lƣợc TTSP, lý giải các khái niệm liên quan đến chiến lƣợc TTSP tại doanh
nghiệp; phân tích vai trò, nhân tố ảnh hƣởng, nội dung của chiến lƣợc TTSP. Về
thực tiễn, các nghiên cứu đều có sự thống kê và phân tích, đánh giá thực trạng chiến
lƣợc tiêu thụ sản phẩm tại một doanh nghiệp cụ thể, tổng kết nh ng thành tựu, hạn
chế của chiến lƣợc hiện tại, ch ra nguyên nhân của nó và đề xuất giải pháp khắc
phục chúng nhằm hoàn thiện chiến lƣợc TTSP của doanh nghiệp.
Nh ng công trình trên đã giúp chúng tôi có đƣợc nguồn tƣ liệu quý giá để kế
thừa trong quá trình thực hiện luận văn này. Tuy vậy, các nghiên cứu này chủ yếu
mới tập trung vào công tác đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trƣờng, quảng cáo,
marketing
. Một số nghiên cứu về chiến lƣợc TTSP lại có phạm vi không gian là
các doanh nghiệp kinh doanh s a, da dày, hay dệt may... và lại tiếp cận chiến lƣợc
TTSP dƣới góc độ của chuyên ngành quản trị kinh doanh, kể cả nh ng công trình
nghiên cứu về Tổng Công ty Giấy Việt Nam. Hơn n a, nh ng nghiên cứu về chủ
đề này, nhƣ đã nêu trên, đều đƣợc thực hiện cách đây mấy năm, số liệu đã cũ, vì vậy
các đề xuất để cải thiện việc tiêu thụ cũng không ph hợp với thời điểm hiện tại, khi
TCT đang đứng trƣớc nhiều khó khăn nhƣ hiện nay. Nh ng hạn chế đó chính là
“khoảng trống” lý luận và thực tiễn mà luận văn này có nhiệm vụ phải làm rõ.
1.1.2.2.
h ng vấn đ u n văn ph i ti p t
nghi n
u
Để bổ sung nh ng vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lƣợc tiêu thụ sản
phẩm của TCT Giấy Việt Nam dƣới góc độ quản lý, luận văn phải tập trung làm rõ
các vấn đề sau:
8
Về lý luận:
+ Làm rõ sự cần thiết của chiến lƣợc TTSP tại doanh nghiệp.
+ Phân tích các nội dung của chiến lƣợc TTSP dƣới góc độ quản lý.
+ Đƣa ra các tiêu chí, cả định tính và định lƣợng, để đánh giá chiến lƣợc
TTSP và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng.
Về thực tiễn:
+ Cập nhật số liệu và phân tích thực trạng chiến lƣợc TTSP của TCT Giấy
Việt Nam, đánh giá nh ng thành tựu, hạn chế và nguyên nhân của nó.
+ Đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc TTSP của TCT Giấy Việt
Nam đến năm 2025.
1.2. Những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược tiêu thụ sản phẩm sản phẩm tại
doanh nghiệp
1.2.1. Khái ni m và v
1.2.1.1.
tr
ến lượ t u t ụ sản p ẩm tạ doanh nghi p
ột số hái niệm ơ b n
(i) Ti u th s n ph m
Theo nghĩa h p, tiêu thụ sản phẩm đƣợc hiểu là việc doanh nghiệp đƣa sản
phẩm ra bán trên thị trƣờng nhằm thu hồi vốn và kèm theo một phần lợi nhuận. Còn
theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm nhiều hoạt, động từ
nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu ngƣời tiêu d ng, đặt hàng và tổ chức sản xuất,
lựa chọn và xác lập kênh phân phối các chính sách và hình thức bán hàng, tiến hành
các hoạt động xúc tiến bán hàng và thực hiện công việc bán hàng nhằm mục đích
thu hồi chi phí sản xuất và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, là khâu nối để gắn kết sản xuất với tiêu dùng. Vì l đó, tiêu thụ sản
phẩm là hoạt động có ý nghĩa sống c n đối với doanh nghiệp.
(ii) Chi n ư
ti u th s n ph m
Chiến lƣợc là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp,
các cách thức, con đƣờng đạt đến các mục tiêu đó. Có nghĩa rằng, để hoạch định một
chiến lƣợc doanh nghiệp phải xác định đƣợc định hƣớng và phạm vi hoạt động của
9
mình trong dài hạn và phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn
lực trong một môi trƣờng cụ thể, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng. Theo
đó, có thể đƣa ra khái niệm: Chi n ư c tiêu th s n ph m là việc thi t l p các m c tiêu
ơ b n, dài hạn của doanh nghiệp v tiêu th s n ph m, đồng thời l a chọn cách th c,
hương tr nh h nh động và phân bổ các nguồn l c thi t y u để th c hiện các m c tiêu
đ
Mục tiêu của chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm thƣờng bao gồm: Mặt hàng tiêu thụ,
doanh số tiêu thụ, lợi nhuận, thị trƣờng, và cả uy tín doanh nghiệp.
Bản chất của chiến lƣợc TTSP của doanh nghiệp là xây dựng đƣợc lợi thế
cạnh tranh. Để có đƣợc một chiến lƣợc TTSP nhƣ vậy, đ i hỏi doanh nghiệp phải
tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chƣa làm đƣợc.
1.2.1.2.
i tr
ủ
hi n ư
ti u th s n ph m
Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm là định hƣớng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong m i thời kỳ nhất định, với nh ng giải pháp nhằm thực hiện cho đƣợc
nh ng mục tiêu đề ra. Mục tiêu của chiến lƣợc gồm mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh
số bán ra, tăng lợi nhuận và mở rộng thị trƣờng kể cả thị trƣờng trong và ngoài
nƣớc. Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt
nhu cầu của khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trƣờng
nhờ đó s
mở rộng thị trƣờng mới, kế hoạch hoá về khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ,
doanh thu lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tƣợng khách hàng... Cụ thể,
chiến lƣợc TTSP của doanh nghiệp có nh ng vao tr chủ yếu sau:
Th nhất, hi n ư
ti u th s n ph m gi p o nh nghiệp tăng o nh số
bán h ng: Doanh số bán hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của m i doanh nghiệp
hoặc ngƣời kinh doanh bởi nó quyết định tới sự tồn tại và phát triển của chính
doanh nghiệp. Tuy nhiên, làm cách nào để tăng doanh số bán hàng luôn là vấn đề
quan trọng đối với m i doanh nghiệp. Tuỳ theo chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của
từng doanh nghiệp mà doanh số bàn hàng tăng lên nhiều hay ít. Hiện nay có nhiều
phƣơng pháp để tăng doanh số bán hàng thƣờng đƣợc doanh nghiệp áp dung nhƣ sử
dụng các trƣơng trình khuyến mãi, sử dụng các chiến lƣợc bán hàng thông minh,
các kênh bán hàng online
.
10
Th h i, th
đ
hoạt động s n uất inh o nh ủ
o nh nghiệp: Các
nguồn nhân lực sản xuất xã hội là một phạm trù khan hiếm, càng ngày ngƣời ta
càng sử dụng nhiều các nhu cầu khác nhau của con ngƣời. Trong khi các nguồn lực
sản xuất xã hội ngày càng giảm thì nhu cầu của con ngƣời lại càng đa dạng. Điều
này phản ánh quy luật khan hiếm. Quy luật khan hiếm bắt buộc mọi doanh nghiệp
phải trả lời chính xác ba câu hỏi: sản xuất cái gi? Sản xuất nhƣ thế nào? sản xuất
cho ai? Vì thị trƣờng ch chấp nhận cái nào sản xuất đúng loại sản phẩm với số
lƣợng và chất lƣợng phù hợp. Để thấy đƣợc sự cần thiết của việc thúc đẩy hoạt động
sản xuất kinh doanh đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng, trƣớc hết
chúng ta phải nghiên cứu cơ chế thị trƣờng và hoạt động của doanh nghiệp trong cơ
chế thị trƣờng và hoạt động của doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng.
Thị trƣờng là nơi diễn ra quả trình trao đổi hàng hoá. Nó tồn tại một cách
khách quan không phụ thuộc vào một ý kiến chủ quan nào. Bởi vì thị trƣờng ra đời
và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá.
Ngoài ra thị trƣờng còn có một vai trò quan trọng trong công việc điều tiết và
lƣu thông hàng hoá. Thông qua đó các doanh nghiệp có thể nhận biết đƣợc sự phân
phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả trên thị trƣờng. Trên thị trƣờng luôn
tồn tại các qui luật vận động của hàng hoá , giá cả, tiền tệ... Nhƣ các quy luật này
tạo thành hệ thống thống nhất và hệ thống này chính là cơ chế thị trƣờng. Nhƣ vậy
cơ chế thị trƣờng đƣợc hình thành bởi sự tác động tổng hợp trong sản xuất và trong
lƣu thông hàng hoá trên thị trƣờng. Thông qua các quan hệ mua bán hàng hoá, dịch
vụ trên thị trƣờng nó tác động đến việc điều tiết sản xuất, tiêu d ng, đầu tƣ và từ đó
làm thay đổi cơ cấu sản phẩm, cơ cấu ngành. Nói cách khác cơ chế thị trƣờng điều
tiết quá trình phân phối lại các nguồn lực trong sản xuất kinh doanh nhằm đáp ứng
nhu cầu xã hội một cách tối ƣu nhất.
Tóm lại, với sự vận động đa dạng, phức tạp của cơ chế thị trƣờng dẫn đến sự
cạnh tranh gay gắt gi a các doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sự tiến bộ của các
doanh nghiệp cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Tuy nhiên để thúc đẩy hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đ i hỏi các doanh nghiệp phải xác định cho mình
11
một phƣơng thức hoạt động riêng. Xây dựng các chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm một
cách ph hợp và có hiệu quả.
Th b , m rộng th trường ti u th : Hoạt động sản xuất, kinh doanh của
một doanh nghiệp ch có ý nghĩa khi tiêu thụ đƣợc sản phẩm. Thực tế là nh ng sản
phẩm và dịch vụ đã đạt đƣợc thành công và hiệu quả trên thị trƣờng thì giờ đây
không có gì để đảm bảo rằng chúng ta s tiếp tục đạt đƣợc thành công và hiệu quả
hơn n a. Bởi không có một hệ thống thị trƣờng nào tồn tại vĩnh viễn và do đó việc
tiến hành xem xét lại nh ng chính sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo, khuyếch
trƣơng là cần thiết. Thị trƣờng thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và
nh ng hoạt động cạnh tranh s đem lại nh ng trở ngại lớn đối với nh ng tiến bộ mà
doanh nghiệp đã đạt đƣợc. Sự phát triển không tự dƣng mà có, nó bắt nguồn từ việc
tăng chất lƣợng sản phẩm và áp dụng nh ng chiến lƣợc bán hàng một cách có hiệu
quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trƣờng là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách
tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là nh ng ngƣời không mua tất cả
sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhƣ của ngƣời cạnh tranh.
Biết đƣợc biến động của thị trƣờng và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các
sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trƣớc mắt cũng nhƣ triển vọng
lâu dài. Kế hoạch mở rộng phải đƣợc vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tƣ
quá mức vào thiết bị và nhân lực, nh ng yếu tố này s đè nặng lên công ty khi thị
trƣờng suy thoái. Và hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp là cần thiết và
thích hợp.
Th tư, n ng
ou tn ủ
o nh nghiệp: Uy tín của doanh nghiệp có đƣợc
là cả một quá trình dài, thời gian đƣợc tính hàng năm, thậm chí hàng chục năm. Để
nâng cao uy tín của doanh nghiệp lại là điều càng khó hơn. Ngày nay, khách hàng
dễ bị tấn công dồn dập bởi một lƣợng thông tin khổng lồ trƣớc khi mua hàng, trong
khi mua hàng và cả sau khi mua hàng. Thông điệp thƣơng hiệu của doanh nghiệp
cũng nằm trong lƣợng thông tin này, và cho dù khách hàng có nhận ra đƣợc thông
điệp thƣơng hiệu thì nó là nguồn thông tin ít đƣợc khách hàng tin tƣởng nhất. Các
12
doanh nghiệp s phải cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của ngƣời
tiêu d ng, nhƣng giành đƣợc sự chú ý thôi không đủ mà còn cần phải giành đƣợc sự
tin tƣởng của họ. Doanh nghiệp muốn có đƣợc sự tin tƣởng, có đƣợc niềm tin của
khách hàng thì phải có uy tín. Lòng tin của khách hàng không tự nhiên mà có mà đó
là kết quả của một quá trình xây dựng uy tín, xây dựng lời hứa thƣơng hiệu không
ch với khách hàng mà với các bên liên quan. Rõ ràng niềm tin vào uy tín của doanh
nghiệp hiện nay đƣợc xem nhƣ là một tài sản quý giá cần đƣợc gìn gi , nó đại diện
cho sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp, nó hầu nhƣ không thể bắt chƣớc, rất dễ
đánh mất và rất khó khăn khi muốn gây dựng lại.
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghi p
1.2.2.1. Hoạ h đ nh chi n ư c tiêu th s n ph m
Hoạch định chiến lƣợc TTSP đƣợc coi là xƣơng sống của quá trình quản trị
chiến lƣợc. Đây là giai đoạn quan trọng nhất của quá trình quản lý chiến lƣợc, bởi
vì kết quả của giai đoạn này có ảnh hƣởng trực tiếp tới các giai đoạn sau, theo đó
ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Chiến lƣợc TTSP của doanh nghiệp thƣờng gồm hai phần: chiến lƣợc tổng
quát và chiến lƣợc độc lập.
(i) oạ h đ nh hi n lư c tổng quát
Chiến lƣợc tổng quát có nhiệm vụ xác định các bƣớc đi và hƣớng đi cùng với
nh ng mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lƣợc tổng quát thƣờng đƣợc thể hiện
bằng nh ng mục tiêu cụ thể nhƣ: phƣơng hƣớng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa
chọn, thị trƣờng tiêu thụ; nhịp độ tăng trƣởng và các mục tiêu về tài chính, trong đó
việc xác định đƣợc mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ là vấn đề quan trọng nhất.
Quy trình hoạch định chiến lƣợc tổng quát đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau:
+ Thi t
p á m
ti u hi n ư
Thiết lập mục tiêu chiến lƣợc thực chất là để trả lời câu hỏi doanh nghiệp
muốn đạt đƣợc nh ng gì? tại thời điểm nào? Xác định mục tiêu là một bƣớc hết sức
quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lƣợc. Bởi vì việc xác định đúng đắn mục
tiêu s cho ph p định hƣớng đúng các hành động chiến lƣợc, nó xác định các bƣớc
13
tiếp theo của giai đoạn xây dựng cũng nhƣ thực hiện chiến lƣợc. Mục tiêu c n là
căn cứ để đánh giá và điều ch nh chiến lƣợc.
Mục tiêu của doanh nghiệp đƣợc xác định dựa vào các phân tích kỹ càng về tình
hình hiện tại và tƣơng lai của thị trƣờng, của khách hàng, xu thế tiêu d ng, đối thủ cạnh
tranh, sự thay đổi về công nghệ, môi trƣờng pháp lý, tình hình kinh tế xã hội, nh ng
điểm mạnh yếu nội tại, các cơ hội và nguy cơ có thể đến từ bên ngoài. Các mục tiêu
chiến lƣợc về TTSP của doanh nghiệp gồm mục tiêu dài hạn doanh thu tiêu thụ, thị
trƣờng mục tiêu, thị phần và mục tiêu ngắn hạn mục tiêu cụ thể của từng năm).
+ Phân tích m i trường
Hoạt động TTSP của doanh nghiệp bao giờ cũng gắn liền với môi trƣờng.
M i sự biến đổi của môi trƣờng đều có thể đem đến cho doanh nghiệp nh ng cơ hội
và cả nguy cơ. Vậy nên việc tiến hành phân tích và dự báo đúng, dự báo đầy đủ về
môi trƣờng là yếu tố cơ bản đảm bảo hoạt động TTSP đƣợc trôi chảy và do đó đảm
bảo sự thành công của doanh nghiệp.
Phân tích môi trƣờng bao gồm cả môi trƣờng bên ngoài và bên trong. Môi
trƣờng bên ngoài gồm tất cả nh ng điều kiện về kinh tế, chính trị, xã hội, luật
pháp
Phân tích môi trƣờng bên ngoài là phân tích các yếu tố đó và các áp lực của
chúng ảnh hƣởng tới việc đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Môi trƣờng bên trong
gồm các nguồn lực, khả năng và các năng lực của doanh nghiệp, nh ng điểm mạnh,
yếu của doanh nghiệp; sự ph hợp gi a nh ng nguồn lực; khả năng và năng lực của
doanh nghiệp với các mục tiêu tƣơng lai.
Đồng thời, việc phân tích môi trƣờng còn phải phân tích nh ng thông tin cả về
quá khứ và hiện tại để làm cơ sở tin cậy cho dự báo về môi trƣờng trong tƣơng lai. Trên
cơ sở các kết quả phân tích và dự báo, nhà quản lý có thể xác định đƣợc các cơ hội cũng
nhƣ nguy cơ mà môi trƣờng có thể đem đến cho doanh nghiệp. Nh ng thông tin này s
là cơ sở để đề ra các mục tiêu và giải pháp chiến lƣợc thích hợp.
+
ghi n
u nội
o nh nghiệp
Nội lực của doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở nh ng điểm mạnh và điểm yếu
của nó. Việc nghiên cứu và dự báo nội lực của doanh nghiệp chính là việc xác định
14
nh ng điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Đây s là cơ sở quan trọng để nhà
quản lý đề ra các giải pháp thích hợp nhằm phát huy thế mạnh, khắc phục nh ng
điểm yếu, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả cao.
(ii) Hoạ h đ nh chi n ư c độc l p
Để chiến lƣợc TTSP đƣợc thực hiện hiệu quả, các doanh nghiệp đều đặc biệt
chú trọng việc xây dựng chiến lƣợc độc lâpk, gồm các chiến lƣợc cụ thể nhƣ: chiến
lƣợc sản phẩm (Product); chiến lƣợc giá cả (Price); chiến lƣợc phân phối
(Place/Distribution) và chiến lƣợc giao tiếp-khuếch trƣơng Promotion). Việc phối
hợp 4 chiến lƣợc này “4P” trong một chiến lƣợc duy nhất để đạt thành công trong
marketing đƣợc gọi là marketing h n hợp (marketing mix). Cụ thể:
+ Chi n ư c s n ph m (Product)
Chiến lƣợc sản phẩm là xƣơng sống của chiến lƣợc TTSP, nhất là trong điều
kiện trình độ của nền sản xuất cao, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Mặc dù các doanh
nghiệp kinh doanh nh ng sản phẩm/dịch vụ khác nhau song để tiêu thụ đƣợc nhiều
sản phẩm, các doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chất lƣợng, thiết kế, tính năng,
nhãn hiệu, bao bì đóng gói và dịch vụ đi kèm.
Chiến lƣợc sản phẩm không ch đƣa ra định hƣớng kinh doanh của doanh
nghiệp, mà còn có vai trò gắn kết gi a các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng
của doanh nghiệp nhằm thực hiện mục tiêu chung của chiến lƣợc TTSP. Nội dung
của chiến lƣợc sản phẩm bao gồm các vấn đề về: xác định kích thƣớc của tập hợp
sản phẩm trong chiến lƣợc; nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
Việc doanh nghiệp tạo ra đƣợc sản phẩm mà khách hàng của họ muốn vẫn là yếu
tố quan trọng để giành thắng lợi trong cạnh tranh. Do vậy, để thu hút khách hàng, doanh
nghiệp cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
họ. Các đặc tính đó đƣợc thể hiện ở kích cỡ, màu sắc, hay tên gọi của sản phẩm, nhất là
phải tạo sự khác biệt của sản phẩm. Đây là điều hết sức cần thiết để đánh bại đối thủ.
+ Chi n ư c giá c (Pprice)
Chiến lƣợc gía cả có mối quan hệ mật thiết với chiến lƣợc sản phẩm. Chiến
lƣợc sản phẩm dù rất quan trọng nhƣng nếu không có chiến lƣợc gía cả thích hợp thì
15
