Giáo trình quản trị marketing

GS.TS. NGUYỄN VĂN ĐÍNH
(C hủ b iê n )

GIÁO

TRÌNH

QUẢN TRỊ MARKETING

N H À XUẤT BẢN Đ Ạ I HỌC Q U Ố C G IA HÀ NỘI


Tham gia biên soạn:
- GS.T5. N guyễn Văn Đ ính
- PGS.TS. N guyễn Xuân Quế
-ThS. N guyễn Duy Tân
- ThS. N guyễn Anh Tuấn


MỤC LỤC

Chương 1. QUAN ĐIỂM quản trị MARKETING hiện đ ạ i
1.1. Điểm lịch sử quan điểm quản trị m a rk e tin g .................................................... 9
1.2. Khái niệm quản trị m a rketin g........................................................................... 18
1.3.Tiến trình quản trị m arketin g............................................................................43
Tóm tắ t chương.......................................................................................................... 47
Câu hỏi ôn tập - thảo luận........................................................................................ 48

Chương 2. NGHIÊN cứu VÀ PHÂN TÍCH CÁC cd HỘI THỊ TRƯỜNG
2.1. Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu m arketing............................ 50

2.2. Phân tích môi trường m a rke tin g ......................................................................54
2.3. Phân tích lực lượng cạnh tranh và đối thủ cạnh tra n h ................................. 62
2.4. Phân tích hành vi khách hàng- tiêu d ù n g .......................................................68
Tóm tắ t chương..........................................................................................................87
Câu hỏi ôn tập - thảo luận........................................................................................ 89

Chương 3. HOẠCH ĐỊNH CHIÊN LƯỢC MARKETING
3.1. Hoạch định chiến lược m a rk e tin g ....................................................................91
3.2. Định hướng chiến lược và mục tiêu m arketing ............................................ 99
3.3. Tiến trình hoạch định m arketing và nội dung bản kê' hoạch marketing .112
Tóm tắ t chương........................................................................................................ 1 16
Câu hỏi ôn tập - thảo luận....................................................................................... 121


GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LựA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ
4.1. Phân đoạn thị trường........................................................................................ 123
4.2. Lựa chọn thị trường mục tiê u ..........................................................................126
4.3. Định vị thị trường (Định vị thương h iệ u .........................................................131
4.4. Chiến lược marketing cạnh tra n h ................................................................... 144
Tóm tắ t chương......................................................................................................149
Câu hỏi ôn tập - thảo luận.................................................................................... 150

Chương 5. QUẢN TRỊ CHIẾN Lược SẢN PHẨM
5.1. Khái niệm sản phẩm và quyết định tập hỢp sản phẩm .............................. 152
5.2. Quyết định vể dòng sản p h ẩ m ......................................................................154
5.3. Quyết định về thương hiệu ......................................................................... 159
5.4. Quyết định về bao bì và dịch vụ ................................................................... 163

5.5. Phát triển sản phẩm mới ................................................................................165
5.6. Quản trị Chiến lược theo chu kỳ sống sản p h ẩ m .........................................172
Tóm tắt chương..................................................................................................... 180
Câu hỏi ôn tập -th ả o luận....................................................................................181

C h ư ơ n g 6. QUẢN TRỊ CHIÊN Lư ợ c GIÁ
6.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh d o a n h ....183
6.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá.................................................... 185
6.3. Qui trình định g iá ..............................................................................................189
6.4. Chiến lược định và phương pháp định g iá ................................................... 190
6.5. Các quyết định điểu chỉnh và thay đổi g iá ................................................... 197
Tóm tắt chương..................................................................................................... 203
Câu hỏi ôn tập - thảo luận................................................................................... 204

Chương 7. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
7.1. Khái quát về kênh phân p h ố i.........................................................................206
7.2. Các loại kênh phân phối .................................................................................209
7.3. Thiết kế kênh phân p h ố i.................................................................................212
7.4. Quản lý kênh phân p h ố i..................................................................................217


M ục lục

7.5. Quyết định phân phổi hàng hóa vật c h ấ t................................................... 223
7.6. Tổ chức hệ thống bán lẻ và bán sỉ................................................................. 225
Tóm tắt chương....................................................................................................... 232
Câu hỏi ôn tập - thảo luận......................................................................................233

Chương 8. QUẢN TRỊ TRUYỀN THỐNG MARKETING
8.1. Khái quát về truyền thông m arketing {chiêu t h ị ) .......................................235

8.2. Quản trị các chương trình - chiến dịch truyền thông m a rk e tin g ............. 253
Tóm tắ t chương....................................................................................................... 285
Câu hỏi ôn tập - thảo luận..................................................................................... 287

Chương 9. TỔ CHỨC THựC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
9.1. Thực hiện kế hoạch trong quản trị m a rk e tin g ..................... ...................... 290
9.2. Tổ chức bộ máy m a rk e tin g ................... .........................................................293
9.3. Chỉ đạo các hoạt động m arketỉng........................... ..................................... 302
9.4. M ột số cỏng cụ hỗ trợ người làm m a rk e tin g ...............................................305
Tóm tắt chương... ......... ......................................................................................... 314
Câu hỏi ôn tập - thảo luận.............................. ........................................... ........... 315

Chương 10. KIỂM so át , đ á n h giá hiệu quả MARKETING
10.1. Kiểm soát thành quả m arketing.................................................................. 317
10.2. Đánh giá kế hoạch - chương trình marketing .......................................... 326
Tóm tắt chương....................................................................................................... 342
Câu hỏi ôn tập - thảo luận..................................................................................... 343

Tài liệu tham khảo...................................................................................345


Chương

1

QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING HIỆN ĐẠI
■

■

■

M ục tiêu chương:
•

Giúp người học nắm được sự phát triển của tư duy và thực tiễn
marketing;

•

Hiêu được khái niệm cơ bản của marketing và quản trị
marketing;

•

Nhận diện được các triết lý quản trị marketing;
Hiếu và vận dụng tiến trinh quản trị m arketing của một tổ chức/
doanh nghiệp;

Nội dung cơ bản của chương:
•

Điếm lại lịch sử quan điểm quản trị marketing;
Khái niệm quản trị marketing;
Tiến trình quản trị marketing;

1.1. ĐIỂM LẠI LỊCH sử QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.1. Khái quát sự ra đời và phát triển của marketing

Trong các ngành khoa học hành vi thì ngành m arketing có lẽ là

m ột trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của marketing chỉ bắt
đầu tò những năm 1900. Có thể khái quát hoá quá trình phát triển của
m arketing thành hai thời kỳ, (1) thời kỳ từ đầu thế kỷ XX đến đầu thập
niên 1960, marketing được xem là m ột ngành ứng dụng của khoa học


GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

10

kinh tế và (2) thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ XXI, m arketing
được xem là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi'.
1.1.1.1. Thời kỳ "marketing là một ngành khoa học kinh tế"

Bartels- chia các giai đoạn phát tiiển marketing trong thòd kỳ 1900 - 1960
thành các giai đoạn - theo từng thập niên, cụ thể gồm 6 giai đoạn sau:
1900 - 1910 là giai đoạn khám phá (discovery), đánh dấu sự ra đời
của marketing. M arketing ở thời kỳ này chỉ được xem như là m ột khám
phá vì nó cũng mới chỉ là “ý tưởng” hơn là các “hoạt động” marketing.
1910 - 1920 là giai đoạn xây dựng khái niệm (conceptualisation),
những kliái niệm cơ bản của marketing ra đời và được củng cố bởi
những nhà tiên phong trong kinh tế học ứng dụng của khoa học kinh
doanh như Shaw
(1912), Cherington P.T. (1920), ... Ba trường phái

s.

m arketing đã ra đời trong giai đoạn này gắn liền với những đặc trưng,
đó là các trường phái (1) “thế chế” (institutional) tập trung vào phân
tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (là kênh phân phối),

(2) “chức năng” (funtional) chú trọng vào các hoạt động m arketing và
(3) “hàng hoá” (commodity) chú trọng vào các đặc điêm của sản p h â m \
1920 - 1930 là giai đoạn tống hợp (integration), đánh dấu sự ra
đời những nguyên lý của m arketing. Đặc trưng nhất của giai đoạn này
là sự phát triên của lĩnh vực bán lé, bán buôn, nghiên cứu thị trường,
quáng cáo, ... Thuật ngữ “nhà quản trị m arketing” lần đầu xuất hiện
bởi Lyon (1926).

' N guyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2009), Nguyên ìỷ marketing, NXB Lao
động: 2-14.
= Bartels R. (1965). “Development o f markcting thought: A briefhistoi 7 ”, Science in
Marketing, Schwartz G (ed), New York: John Wiley & Sons: 47-69.
^ Shcth .ĨN, Gardner DM & Garret DE (1988), Marketing Theorv: Evoìution and
Evaluơtion, New York: John Wiley & Sons. Theo Sheth & ctg, một trường phái
m arketing phải thoả mãn ba tiêu chuẩn: (1) phải có hướng tập trung rõ ràng và
phù hợp với rnục tiêu của marketing, chi rõ ai nhận được lợi ích từ các hoạt động
marketing, (2) phải có một quan điểm rõ ràng tại sao các hoạt động m arketing được
thực hiện và (3) phải có nhiều thành viên chấp nhận là một hướng xứng đáng theo
đuổi đế phát triền ngành marketing.


Chương 1: Quan điểm quản trị M arketing hiện đại

11

1930 - 1940 là giai đoạn phát triến (development), đánh dấu sự hình
thành phương pháp nghiên cứu mang tính khoa học trong nghiên cứu
m arketing và nghiên cửu thị trường của Brown'. Điểm đặc biệt của giai
đoạn này là sự phát triến của m arketing theo hướng định lượng, nhiều
khảo sát định lượng đã được thực hiện để kiểm định các giả thuyết, các

đánh giá m ang tính định tính trước đây.
1940 - 1950 là giai đoạn đánh giá lại (reappraisal), các nhà nghiên
cứu m arketing đã củng cố lại và tổng quát hoá các khái niệm m arketing
thuộc các trường phái “chức năng” và “thể chế” . Điểm đáng ghi nhận là
sự thai nghén của trường phái “quản trị m arketing”l
1950-1960 là giai đoạn xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation),
các quan điểm nối bật của m arketing được hình thành. M ột là sự tập
trung nhấn mạnh vào khía cạnh quản trị của marketing. Khái niệm
“m arketing - m ix” (m arketing hồn hợp) được sử dụng để biểu thị vai trò
quản trị thông qua việc quản lý các công cụ - biến marketing để từ đó đạt
được mục tiêu đã xác định trước. Vai trò của nhà quản trị m arketing và
chức năng “hoạch định” được nhấn mạnh với sự xuất hiện của nhiều tài
liệu về quản trị m arketing (Howards JA 1957, M cCarthy EJ 1960). Hai
là marketing được hiểu như “m ột quá trình mang tính tổng thể và quan
hệ lẫn nhau” nhằm tạo ra “ lợi thế khác biệt” (ditTerential advantage) của
doanh nghiệp (Alderson w ., M arketing Behavior andE xecntion Action,
1957) và sự xuất hiện của xu hưóng “tính xã hội” trong marketing (với
nhiều khía cạnh: việc phân tích marketinọ, sứ dụng ìihững phương pháp
nghiên cứu được p h á t triên trong các ngành khoa học xã hội khác; công
nhận thị trường không chỉ phản ánh các yếu tố kinh tế mà cỏn phản ảnh
những yếu tố văn hoả xã hội; marketing không chỉ là công cụ đ ế doanh
nghiệp thoá m ãn nhu cần khách hàng mà còn là công cụ giúp thoả mãn
nhu cầu tiêu dùng của x ã hội).
Thời kỳ này xuất hiện năm trường phái của m arketing (thể chế,
chức năng, hàng hoá, quản trị và xã hội) và m arketing dựa trên hai

' Brown, ''M arkeí Research", New York: Ronald Press 1937.
- Alexander RS, Surface FM, Elder RF & Anderson w (1940), Marketing, Boston:
Grinn.

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

12

tiền đề (axioms) chính: (1) M arketing được xem là hoạt động kinh tế,
m ột ngành con của khoa học kinh tế và (2) chủ thể của các hoạt động
m arketing trên thị trường là các nhà m arketing chứ không/ chưa phải
là người tiêu dùng. Cho dù, marketing thời kỳ này công nhận việc hiêu
biết hành vi tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường là cần thiết,
nhưng nó chỉ được xem như là yếu tố đầu vào cho việc thiết kế các
chưong trình m arketing.
7.1.1.2. Thời kỳ "marketing là một ngành khoa học hành vi"

Từ thập niên 1960 trở đi, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn marketing
đã bắt đầu nghi ngờ về tính phù họp của hai tiền đề marketing và tìm
cách thay đối chúng bằng những tiền đề thích họp hơn. Thứ nhất là
sự thay thế tiền đề “trao đổi kinh tế” (econom ic exchange) bằng tiền
đề “trao đổi giá trị” (exchange o f values) với sự đóng góp của nhiều
học giả m arketing như Kotler, Levy, Bagozzi‘. Thứ hai là sự thay thế
của tiền đề chủ thể của marketing là doanh nghiệp hoặc người làm
marketing sang tiền đề chủ thể m arketing là người tiêu dùng.
Kotler- gọi giai đoạn này ỉà “m arketing chuyên từ kinh tế ứng
dụng (applied economics) sang khoa học hành vi ứng dụng (appUed
behavioural Science) ”, Sheth & Gamer^ cho rằng ‘- 'marketing vào giai
đoạn cản hằng quyền lực (balance ofpow er) Từ đó, dẫn đên sự ra đời
sáu trường phái marketing mới, gồm;
- M arketing vĩ mô (m acrom arketing) liên quan đến khía cạnh trách
nhiệm của m arketing đối với xã hội và hình thành lĩnh vực ứng
dụng m arketing cho địa phương (tỉnh/thành, quốc gia, ...)■ Trường

phái này giúp chuyển đổi mục tiêu m arketing không chỉ đơn thuần

' Kotler p & Levy s (1969), Broading the concepts o f marketing. Joitrnaỉ of
Marketing, 33(January): 10-5; Bagozzi RP (1975), M arketing as exchange, Journal
o f M arketing, 39(October): 32-39.
^ Kotler p (1972), A generic concept o f marketing, Journal ọ f Markeíing, 36(April):
46-54.
^ Sheth JN & Gardner DM (1982), H istory o fm a rketin g thought: An update, Trong
Marketing Theory: Philosophy o f Science Perspectives, Bush R & Hunt SD (eds).
American M arketing Association: 52-8.


Chương 1: Quan điểm quản trị M arketing hiện đại

13

là lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn là lợi ích của khách hàng,
cộng đồng và xã hội.
- Bảo vệ người tiêu dùng (consum erism ) là trường phái marketing
tập trung vào việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và đã
tạo nên một xu hướng nghiên cửu mới trong marketing, giúp định
hướng m arketing vào sự thoả mãn của khách hàng, khái niệm
“thoả mãn khách h à n g ” đã trở thành một trong những khái niệm
trung tâm của marketing ngày nay'.
- Hành vi tiêu dùng (buyer behavior) là tnrờng phái vận dụng các
lý thuyết trong ngành tâm lý - xã hội học để phân tích hành vi
người tiêu dùng trên thị trường, góp phần biến đổi marketing trở
thành m ột ngành mang tính khoa học. Nó mang lại hàng loạt khái
niệm của m arketing như nhận thức, thái độ, xu hưóng tiêu dùng,
lòng trung thành, mô hình xử lý thông tin của người tiêu dùng và

hàng loạt mô hình về hành vi tiêu dùng.
- Hành vi tổ chức (behavioral organisation) là trưÒTig phái nhận
thấy các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải
thích cho hành vi cùa tổ chức và áp dụng quan điểm này để nghiên
cứu kênh phân phối (distribution channels), kênh marketing
(m arketing channels)^
- Tiếp cận hệ thống (system approach) là trường phái mang lại
những đóng góp về phương pháp nghiên cứu trong m arketing (giúp
định hướng phương pháp lượng hoá quá trình m arketing), khá
nhiều “mô hình ra quyết định m arketing” (models for marketing
decisions) ra đ ờ il

' Aaker DA & Day GS (1971), Consumerism, Search fo r ihe Consumer Interest, New
York: The Free Press; Andreasen AR (1977), A taxonomy o f consumer satisíaction/
dissatisíaction measure, Journal o f Consumer Affairs, 12(Winter): 11-24.
^ Pleffer J & Salancik GR (1978), The External Conlrol o f Organisations, New York:
Harper & Row.
^ LeeAang PSH & W itting DR (2000), Building models fo r marketing decisions: Past,
present ang future, International Joum al o f Research in M arketing, 17: 105-26.


GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

14

- Hoạch định chiến lược (strategic planning) là trường phái tập
tm ng vào việc hoạch định chiến lược m arketing trong môi trường
động, góp phần chuyển biến tầm nhìn cùa m arketing từ hướng
mang nhiều tính chiến thuật sang những vấn đề m ang tính chiến
lược. Nó cũng góp phần liên kết “nghiên cứu thị trường” như là

một bộ phận của quá trình hoạch định chiến lược - chương trình
marketing. Đóng góp vào trường phái này phần lớn từ các chuyên
gia' và/hoặc các doanh nghiệp tư vấn chiến lược như BCG (Boston
Consuting Group), GE (General Electric),...
1.1.2. Điểm lại lịch sử quan điểm quản trị m arketing

Quá trình phát triển của m arketing hay phát triển tư duy marketing
cũng như ứng dụng marketing trong quản trị đã có sự thay đôi theo
nhiều quan điểm khác nhau. Sự thay đồi đó là do các yếu tố về môi
trường kinh tế, kỹ thuật, công nghệ, văn hoá - xã hội, cũng như điêu
kiện tự nhiên - sinh thái biến đổi đã dần đến sự thay đổi trên. Sự thay
đổi này có thể tóm tắt bằng các quan điếm dưới đây.
1.1.2.1. Quan điểm mơrketing truyền thống

a. Quan điểm trọng sản xuất
Quan điểm này là một trong những luận thuyết lâu đời nhất. Quan
điểm này cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn và
được cung cấp cho thị trường dồi dào. Do đó, hoạt động m arketing nên
tập trung vào việc nâng cao hiệu năng sản xuất và phân phối sản phâm.
Chất lượng hàng hóa và thị hiếu người tiêu dùng không được chú trọng.
Quan điểm trọng sản xuất được hình thành trong giai đoạn phôi thai
của công nghiệp hóa, hàng hóa sản xuất ra không đủ đáp ứng nhu cầu
xã hội.
Ngày nay, quan điểm này vần còn giá trị trong một số trường họp
như khi nhu cầu về một sản phấm nào đó vượt quá sức cung, khi giá cả

Kerin RA & Peterson RA (1980), Perspectives on Strategic Marketing Management.
Boston: Allỵ & Bacon\ Porter ME (1980), Competitive Strategy, New York; The
Free Press.

Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing hiện đại

15

sản phâm còn quá cao chưa đáp ứng được nhu cầu của nhiều người tiêu
dùng hoặc khi sản phấm là độc quyền. Mặc dù có trường họp cá biệt là
hữu ích nhưng nếu sai lầm tập trung vào nó sẽ mất đi tầm nhìn về những
mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
b. Quan điểm trọng sản phẩm
Khi sản xuất đã tương đối phát triên, cung và cầu cân đối và bắt
đầu có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong nước hoặc giữa các sản
phầm trong nước với các sản phẩm nhập khẩu thi quan điểm trọng sản
phẩm xuất hiện. Quan điểm trọng sản phẩm cho rằng người tiêu dùng
thích những sản phấm m ang lại cho họ chất lượng tốt, tính năng tuyệt
hảo và có những đặc tính tân kỳ nhất. Theo quan điểm này, nhà quản trị
marketing cần dồn sức vào việc liên tục cải tiến sản phẩm.
Quan điểm trọng sản phẩm có hạn chế là quá chú trọng vào việc
cải tiến sản phẩm đang có mà quên đi nhu cầu luôn thay đổi. Người tiêu
dùng có thề không cần đến một sản phẩm nào đó nữa mặc dù nó được
cai tiến tốt như thế nào đi nữa. Ví dụ, khi xe hơi đã phát triển, người
ta có thê không cần một chiếc xe máy thật tân kỳ và quá đắt tiền. M ặt
khác, việc cải tiến sản phẩm liên tục theo hướng ngày càng tân kỳ hơn
sè làm cho giá bán tăng và giá cao quá có thể không phù hợp với mong
muốn của người tiêu dùng.
Các khái niệm M arketing phát triên từ sự tập trung vào quản lý sản
phấm trong thập niên 1950 và 1960, đã được M cCarthy' giải thích cụ
thể bàng biện pháp tổng quát (bao phủ các thành phần rất cơ bản của
marketing) thành quy trinh quản lý, được gọi là “mô hình 4P” tồn tại
cho đen ngày nay. Nhược điểm lớn nhất của quan điểm này là coi trọng

sản phấm hơn nhu cầu.
c. Quan điểm trọng bán hàng
Quan điếm trọng bán hàng được hình thành trong điều kiện sản
xuất phát triển mạnh, cung vượt cầu. Quan điểm này cho rằng người
tiêu dùng sẽ không m ua hàng nếu người bán không nỗ lực bán trên qui

McCarthy EJ (1960), Basic Marketing: A Managerial Approarch, Homexvoocỉ,
IL: Invin


GIẤO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

16

mô rộng lớn và tích cực xúc tiến - cổ động cho ra sản phâm. N ói cách
khác, dù là sản phẩm gì nếu tổ chức bán tốt thì sẽ bán được.
Quan điểm trọng bán hàng có nhược điểm là xem trọng việc bán
cái mình đang có chứ không phải bán cái thị truờng cần, tận dụng các
kỳ xảo trong bán hàng có thể gây thiệt cho người tiêu dùng. Thông
thường, khi bị thặng dư công suất, các doanh nghiệp chú trọng áp dụng
quan điểm này.
7.7.2.2.

Quan điểm marketing hiện đại

a. Quan điểm trọng m arketing
Quan điểm trọng marketing cho rằng chìa khóa thành công của
doanh nghiệp là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng
mục tiêu và thỏa mãn họ một cách có hiệu quả hơn đối thủ. Quan điêm
này chủ trương “hãy làm ra những gì bạn cỏ thê bản được thay vĩ cổ

hán những gì cỏ thê làm ra và như vậy khách hàng sẽ hài lòng tôi đa,
doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao
Đây là một quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp ngày nay áp
dụng và thành công. Nó được hình thành trong điều kiện sản phấm được
sản xuất dồi dào và đa dạng, người tiêu dùng có rất nhiều sự chọn lựa.
Cốt lõi của quan điểm trọng m arketing là phải làm thế nào để thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng.
Vì sao doanh nghiệp phải “thỏa mãn khách hàng”?, Vì :
- Khách hàng sẽ mua lần nữa và lần nữa;
- Khách hàng sẽ nói tốt với người khác về doanh nghiệp;
- K hách hàng sẽ ít quan tâm đến sản phẩm của các đối thủ;
- Khách hàng sẽ mua những sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Quan điểm marketing vì xã hội
Đây được xem là quan điểm mới nhất trong các luận thuyết về quản
trị marketing. Quan điểm này cho rằng việc doanh nghiệp tìm cách thỏa
mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng vẫn chưa đủ mà song song với
việc đó, doanh nghiệp phải bảo đảm rằng việc thỏa mãn ấy phải được


Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing hiện đại

17

tiên hành theo phương cách giữ gìn hoặc làm tăng sự thịnh vu’ợng của
người tiêu dùng và của toàn xã hội. Quan điểm marketing vì xã hội đòi
hỏi doanh nghiệp phải coi trọng các vấn đề môi trường - sinh thái khan
hiếm tài nguyên, dân số phát triển nhanh chóng, khó khăn kinh tế toàn
câu và các dịch vụ xã hội còn thiếu thốn. Nói cách khác, trong quá trình
sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải bảo đảm được sự hài hòa giữa
các lợi ích là ]ợi ích doanh nghiệp, lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội.

Q uan điếm này hiện rất được nhiều doanh nghiệp lớn coi trọng và áp
dụng. Nó được xem là xu thế mới của marketing.
b. Quan điểm m arketing chiến lưọc - mối quan hệ
Vào thập niên 1970 và suốt thập niên 1980, Mỹ và Tây Âu đối mặt
với khủng hoảng dầu mỏ. N ền kinh tế của họ có nhiều bất ốn, việc tạo
ra nhu cầu trong suốt thời điểm hỗn loạn và bất ổn trở nên khó khăn.
Suốt 20 năm đó, người tiêu dùng ngày càng thông m inh hơn, hệ quả là
m arketing đã phát triển từ mức chiến thuật sang mức chiến lược.
Mặt khác, vào năm 1987 là thời điểm bùng nố toàn cầu hóa cũng là
thời điêm bùng nổ marketing. M áy tính cá nhân tham gia đại trà vào thị
trường chính thống, m ạng Internet xuất hiện và phổ biến như một yếu tố
bô sung - tăng cường sự nhận thức cũng như inổi liên kết, chia sẻ giữa
các nhóm/ cá nhân trong xã hội - thúc đẩy m arketing phát triển mạnh
mẽ vào thập niên 1990, hình thành các mô hình, quan điểm marketing
mới như “marketing mối quan hệ” ' (relationship m arketing), sự thành
công của thương hiệu và tố chức nhờ “chất lượng mối quan hệ giữa
người bán và người m ua”^ sự chuyển đổi từ thị trường thật (physical
marketplace) sang không gian thị trường (m arketspace) hay còn gọi là
thị trường ảo (virtual m arket place) đã góp phần tạo ra hướng nghiên
cứu mới trong m arketing là “internet m arketing”^

Gronroos c (1994), From marketing mix to relationship marketing: Towards a
paradigm shi/t in marketing, M anagement Decision, 32(2): 4-20.
Poumier s (1998), Consumers and their hrands: Developing relatiom hip theory! in
consumer research, ioum al o f Consumer Research, 24(March): 343-73.
Rayport JF & Sviokla JJ (1994), M anaging in the marketspace, Harvard Business
Review, 72(6): 141-50; Ellsworth JH & Ellsworth MV (1997), Markeiins: on thp
Internet, New York: John Wiley & Sons.

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

18

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu từ những năm 2007 - 2008
đã dẫn đến sự thay đổi phức tạp môi trường kinh doanh. Sự suy thoái,
biến đổi khí hậu, kênh truyền thông xã hội mới và quá trình toàn cầu
hóa sẽ tiếp tục tạo ra sự dịch chuyển m ạnh mẽ quan điểm marketing
cũng như quản trị m arketing trong thế kỷ 21. Giữa bộn bề bất ổn, có lẽ,
“m arketing mối quan hệ” đã và nên được xem là m ột hướng thích họp
cho quan điểm (quản trị) marketing ở thế kỷ 21
1.2. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. Định nghĩa marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 đến nay
đã hơn 110 năm, thuật ngữ này luôn được m ở rộng thêm. Trước đây,
người ta cho rằng mục đích của marketing là bán được hàng hóa đã sản
xuất ra, do đó các phưomg tiện được sử dụng chủ yếu là chào hàng và
quảng cáo, khuyến mại. Ngày nay, người ta hiểu marketing rộng hơn
nhiều, marketing được xem là tất cả những hoạt động nhăm thỏa mãn các
nhu cầu và mong m uốn của thị tmờng. Đe thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn của thị trường thì công cụ không thể chỉ có chào hàng, quảng cáo
và khuyến mại m à phải biết nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, phân tích sự
cạnh tranh và sử dụng tổng lực các phối thức marketing - mix.
Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing, mỗi
cách định nghĩa thể hiện quan điểm - cách nhìn riêng có theo từng giai
đoạn phát triển của marketing, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất
về raarketing.
D rucker^ m ột trong những nhà lý thuyết về quán trị hàng đầu thế
giới cho rằng: "C hỉ có khách hàng mới xác định kinh doanh là gì. Cái

mà doanh nghiệp cho rằng mình sẽ sản xuất không quan trọng hàng
đầu - đặc biệt cho tương lai và sự thành công của doanh nghiệp. Chính

' Doyle p (1995), M arketing in the new mỉlỉennium, European Journaỉ o f Marketing,
29(13): 23-41.
2 Drucker p (1954), The Practice o f M anagement, New York: H arper & Row, trang
37-8.


Chương 1; Quan điểm quản trị Marketing hiện đại

19

cái mà khách hàng n g h ĩ rằng họ sẽ mua, sẽ m ang lại giá trị cho họ mới
m ang tính quyết định. Vì mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng,
kinh doanh chỉ và chì có hai chức năng cơ bản, marketing và đổi mới
(innovation)
D rucker' xác định: “Mục tiêu của m arketing là làm cho sản phẩm
cua mình p h ù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiêu biết họ để cho
sản phãm của mình tự bán lấy nó ”, và tiếp tục nhấn mạnh: “M arkeíing
là thành phầ n trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Vì vậy,
chức năng và trách nhiệm marketing p h ả i xuyên suốt mọi lĩnh vực của
doanh nghiệp. ”
Philip K otler’ định nghĩa; “M arketing ìà m ột quá trình quản lý
m ang tính xã hội, nhờ nó m à các cả nhân và các nhóm người khác nhau
nhận đirợc cái m à họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và
trao đôi các sản phấm có giá trị với nhũng người khác
Định nghĩa của K otler chỉ ra rằng m arketing được áp dụng cho
hoạt động cúa các tổ chức kinh doanh và phi kinh doanh, trong tất cả
các lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao ,... và m arketing quan

tâm đến lợi ích của nhiều bên như khách hàng, tổ chức và các nhóm
xã hội khác. Tuy nhiên, định nghĩa trên vẫn chưa đề cập đến khía cạnh
cạnh tranh của môi trường marketing. M ột doanh nghiệp, một tổ chức
có thế tuyệt hảo trong việc thòa mãn nhu cầu của khách hàng, nhưng
vẫn thất bại, đơn giản vì đối thủ cạnh tranh có thể làm điều đó tốt hơn.
Hiệp hội M arketing Hoa Kỳ^ định nghĩa dựa trên cơ sở 4P;
"M arketing ì à m ột quá trình hoạch định và quản lỷ thực hiện các vẩn
đề vê định giá, xúc tiến (chiêu thị), và phân p h ổ i các ỷ tưởng, sản phẩm,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi đê thỏa mãn những mục tiêu
của cá nhân, tô chức, và của xã hội

' Drucker p (1973), Management: Task, Responsihilities, Pm cíices, N ew York: Harper
& Row, trang 64-5.
* Kotler p (1972), tài liệu đã dẫn.
^ Bennett PD (ed) (1995), Dictionary o f Marketing Terms, 2nd ed, Chicago, 111;
American Marketing Association.


GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

20

G ronroos' nhấn mạnh khía cạnh “marketing mối quan hệ” và ông
định nghĩa: “M arketing là thiết lập, duy trĩ và củng cổ các mối quan hệ
với khách hàng và các đối tác liên quan đê ìàm thoả mân mục liêu của
các thành viên này
Một định nghĩa khác về m arketing được Jobber (2003) nêu ra:
“M arketing là m ột quá trĩnh nhằm đạt mục tiêu của tổ chức thông qua
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đổi thủ cạnh tranh
N hư đã nêu trên, mỗi định nghĩa đều tồn tại một vài điểm yếu, do

đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing, người học nên
nghiên cứu thêm tất cả các khái niệm hoặc định nghĩa về marketing
hiện đang được sử dụng.
Tóm lại, chúng ta có thể hiểu: “M arketing là toàn bộ những hoạt
động của cả nhân, tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục
tiêu tốt hon đổi thủ cạnh tranh thông qua quá trình trao đôi, đê hoàn
thành mục tiêu của cả nhân, tố chức và xã h ộ i”.
Các định nghĩa marketing đều dựa trên những khái niệm cốt lõi:
nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán (câu/
sức cầu), sản phẩm , lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đối, giao dịch, thị
trường và mối quan hệ.

Gronroos c (1994), tài liệu đã dẫn.


Chương 1; Quan điểm quản trị M arketing hiện đại

21

1.2.2. Các khái niệm cốt lõi của marketing

a. Nhu cầu tự nhiên (Needs)
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận thấy được. Nhu cầu tự nhiên của con người rất đa dạng và phức
tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lí cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và
an toàn tính mạng lần những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy
tín và tình cảm, cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thế hiện
mình. Nhu cầu tự nhiên là một phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính
con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra.
Nếu các nhu cầu tự nhiên không được thoả mãn thì con người sẽ

cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Con người không được thoả mãn sẽ lựa
chọn một trong hai hưÓTig giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối
tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó.
b. M ong muốn (Wants)
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến
thức, văn hoá và các cá tính của con người. Mặc dù nhu cầu của con
người thường ít, nhưng mong muốn của họ thì rất nhiều. Mong muốn
của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực
lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia đ ìn h ,... và cá các
nhà kinh doanh/ marketing.
c. Mức cầu hay nhu cầu có khá năng thanh toán (Demands)
Nhu cầu có khả năng thanh toán là những mong muốn có được
những sản phẩm cụ thể kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán
và san sàng m ua chúng. Nhiều người mong muốn có một chiếc xe
Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua
kiêu xe đó. Vì thế các doanh nghiệp không những lưọng định xem có
bao nhiêu người m ong m uốn có được sản phẩm của mình, mà điều quan
trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng
và có khá năng m ua nó.
Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã
tồn tại trước đó. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội,


GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

22

những người làm marketing có tác động đến những nhu cầu, m ong
m uốn bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dần và
hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng

thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu
thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu.
d. Sản phẩm
N hững nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng
thanh toán của con người gợi mớ nên sự ra đời của sản phấm.
Sản phẩm trong m arketing được hiểu là mộl tập hợp các yếu tố và
thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang
lại lợi ích (giá trị) mong muốn cho họ và vì chúng mà người tiêu dùng
chọn m ua nó.
e. Sự thỏa mãn, lọi ích (giá trị) và chi phí
Mức độ thỏa mãn cúa người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh
giữa các lợi ích (giá trị) mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi
phí m à họ phải bỏ ra để có được sản phấm đó. Tổng lợi ích (giá trị) của
khách hàng khi mua và tiêu dùng sản phẩm là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở mỗi sản phấm hay dịch vụ nhất định, bao gồm
cả lợi ích cơ bản lẫn những lợi ích bổ sung: lợi ích về sản phẩm , lợi ích
về dịch vụ, lợi ích về nhân sự, lợi ích về hình ảnh. N hững lợi ích này
được khách hàng chuyển đổi thành giá trị bằng tiền. Tống chi phí của
khách hàng chính là tất cả những phí tồn về tiền bạc, thời gian, sức lực
và tinh thần mà họ phải bỏ ra để có được sản phâm đó.
M ức độ thỏa mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so
sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được với giá trị m à họ kỳ
vọng. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thoả mãn sau; (1) Khách
hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ
kỳ vọng; (2) khách hàng hài lòng nếu kết quả m ang lại tương xứng với
kỳ vọng; và (3) khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá
sự m ong đợi.
N hững kỳ vọng của khách hàng - người tiêu dùng thường được
hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây, ý kiến của bạn bè và

Chương 1: Quan điểm quản trị M arketing hiện đại

23

đỏng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh
tranh. Bằng nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm
thay đối kỳ vọng của người mua. Giải pháp m arketing họp lý mà các
doanh nghiệp nên áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng, đồng
thời với bảo đảm tính năng của sản phấm tưong xứng với những kỳ
vọng đó.
f. Trao đổi và giao dịch
Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà
họ m ong m uốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). M arketing
ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của
marketing.
Trao đổi là hành động tiếp nhận m ột sản phẩm m ong muốn từ m ột
người nào đó bằng cách cống hiển lại một thứ gì đó. Trao đổi tự nguyện
chỉ xảy ra khi:
Có ít nhất hai bên để trao đổi;
Mỗi bên có cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia;
Mồi bên đều có khả năng tm yền thông và phân phối;
Mồi bên được tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi;
Mồi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi trao đổi với bên kia.
Neu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa
thuận, thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra.
Giaọ dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. M ột vụ giao dịch kinh doanh
là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. M ột giao dịch kinh doanh
liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được thoả thuận,
một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù họp. Thường là có một hệ

thống pháp lý phát sinh đế hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải
làm đúng theo cam kết.
g. Thị trường
Quan điểm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường.
Theo quan điểm kinh tế học, thị trường là quá trình m à người mua,


24

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

người bán tác động qua lại với nhau đê xác định giá cả và lưọmg hàng
hoá m ua bán, là tổng the các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông
tiền tệ, các giao dịch m ua bán và các dịch vụ. Với quan điểm của người
làm marketing: Thị trường là tập họp những người hiện đang mua
(người mua hiện thực) và những người có thể sẽ mua một mặt hàng sản phâm nào đó (người mua tiềm năng).
Tuy nhiên, doanh nghiệp tất nhiên không thể thoả mãn tất cả nhu
cầu (mong m uốn) cúa người tiêu dùng, nó phải tập trung nỗ lực vào
những những nhu cầu nhất định của một hoặc một vài nhóm khách hàng
cụ thê. Đó chínli là thị trường mục tiêu (the target raarket hay the served
m arket - thị trường phục vụ) của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu là
m ột phần thị trưòng (tập họp những khách hàng có quan tâm, có khả
năng thanh toán và có thể tiếp cận được với sản phấm, dịch vụ) và đủ
điều kiện để doanh nghiệp quyết định theo đuối.
h. Mối quan hệ và mạng lưới
M arketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ lâu bền,
cùng có lợi với các đối tác quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp,
các nhà phân phối, ...
Kết quả cuối cùng của m arketing quan hệ là xây dựng tài sản độc
đáo của doanh nghiệp được gọi là “mạng lưới m arketing” (Network

Marketing). M ạng lưới marketing gồm: doanh nghiệp và các bên/nhóm
hữu quan (khách hàng, đội ngũ nhân viên, nhà cung ứng, nhà phân phối,
các nhóm cố động/ủng hộ, các hãng truyền thông - quảng cáo, ...)•
Nguyên tắc vận hành rnạng lưới m arketing rất đơn giản: xây dựng mạng
lưới hiệu quả dựa trên nền tảng các mối quan hệ cùng có lợi lâu dài với
các nhóm hữu quan và lợi ích sẽ xuất hiện.
Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng cạnh tranh thực sự không
phải là cuộc chiến giữa các doanh nghiệp, m à là cuộc chiến giữa các
m ạng lưới marketing, và phần thưởng thuộc về doanh nghiệp nào xây
dựng mạng lưới tốt hơn.
Qua phân tích các khái niệm liên quan, ta thấy được tầm quan
trọng của sự trao đổi lợi ích, qua sự trao đỗi lợi ích các mục tiêu của


Chương 1: Quan điểm quản trị M arketing hiện đại

25

người mua lẫn người bán đều được thoả mãn dù họ là cá nhân hay tổ
chức. Và đê phục vụ cho cả người mua lẫn người bán, đế cho mỗi bên
đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi, người bán phải tập trung
\'ào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu lẫn tiềm
năng và tìm cách thoả mãn những nhu cầu này. N hững hoạt động đó của
người bán chính là hoạt động marketing.
1.2.3. Quản trị marketing là gì

Theo Hiệp hội M arketing Hoa K ỳ': “Quản trị m arketing là sự
p h â n tích, kế hoạch hỏa, thực hiện và kiêm tra (analyzing, plannìng,
im plem entation a n d control) các quyết định m arketing đê tạo ra sự trao
đối với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng

lẫn tố chức Đ ịnh nghĩa này cho rằng quản trị marketing là một quá
trình bao gồm việc phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra nhằm
tạo ra sự thỏa mãn cho các bên.
Theo Philip K o tỉer: “Quản trị M arketing có nghĩa là cỏ khả năng
chuẩn bị và tiến hành các kế hoạch m arketing đúng đắn. Tất cả các
chiến lược và chiến thuật m arketing cần p h ả i được kết họp trong một
kê hoạch m arketìng được thực hiện m ột cách có hiện quả bởi m ột to
chức m a rketm g ”.
Cũng theo Kotler^; "Quản trị M arketing là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiêm tra việc thi hành các hiện pháp nhằm thiết lập, củng
cố và duy trì những cuộc trao đôi cổ lợi với những người mua đã được
lựa chọn đê đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp
Từ các định nghĩa này rút ra một số vấn đề cơ bản sau:
Thừa nhận quản trị marketing là m ột quá trình quản trị bao
gồm kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra. Đây là một quá trinh
liên tục và có quan hệ qua lại mật thiết chặt chẽ. Chức năng

' Bennett PD (ed) (1995), tài liệu đã dần.
' Kotler p (2008), Những phư ơng thức sáng tạo. chiến thắng và khống chế thị trường’,
NXB Tông hợp Tp.HCM.
’ Kotler p (2012), Philip K otler bàn về tiếp thị; NXB Trẻ.


26

GIÁO TRlNH QUÀN TRỊ MARKETING

kế hoạch hóa m arketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của
doanh nghiệp. Kế hoạch hóa m arketing vạch ra đường lối, mục
tiêu, chiến lược và kế hoạch m arketing cụ thể của doanh nghiệp,

làm cơ sở cho chức năng thực hiện các hoạt động marketing.
Chức năng thực hiện có nhiệm vụ đưa chiến lược và kế hoạch
m arketing vào thực tiễn. Chức năng kiểm tra có nhiệm vụ xác
định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên
nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện các hoạt
động marketing có hiệu quả hơn.
Quản trị m arketing thực chất là đưa ra các quyết định marketing
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưỏng dựa trên ý niệm về
trao đổi.
M ục đích của quá trình quản trị marketing là tạo ra sự thỏa mãn
cho cả hai bên, tổ chức cũng như người tiêu dùng. Đẻ đạt được
mục đích đó, quản trị marketing phải soạn thảo và thực hiện
những chiến lược, chiến thuật m arketing như sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền th ô n g ,... theo đúng yêu cầu mong muốn của
thị trường mục tiêu m ột cách sinh lợi hoặc đạt được mục tiêu
của tổ chức.
Quản trị m arketing là quản trị sức cầu có khả năng thanh toán
(demands). N hiệm vụ cơ bản của quản trị m arketing là phải
tác động đến m ức độ, thời điểm, và cơ cấu cúa nhu cầu có khả
năng thanh toán theo cách nào đó đế giúp tổ chức có thế đạt
được mục tiêu đề ra.
Quản trị m arketing là quá trình làm việc với và thông qua người
khác để thực hiện các chức năng liên quan đến việc phát hiện
nhu cầu và thỏa m ãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm
thực hiện mục tiêu của tổ chức.
Hoạt động m arketing của doanh nghiệp xoay quanh vấn đề phát
hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tạo ra sản phâm, dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu đỏ thông qua một loạt các chức năng:
nghiên cứu m arketing, quản lý sản phẩm - dịch vụ, xác định giá

Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing hiện đại

27

bán, tô chức kênh phân phối, quảng cáo, khuyến m ạ i,... do vậy,
m ột trong những nhiệm vụ quan trọng của quản trị m arketing
là phải tuyến dụng, bổ nhiệm nhân sự cho từng chức năng, thúc
đây động viên, lãnh đạo, chỉ huy các cá nhân thực hiện các
chức năng đó nhằm phối hợp hoạt động của các chức năng để
hoàn thành mục tiêu của tố chức m ột cách hiệu quả.
Qua khái niệm quản trị marketing thấy rằng: Quản trị m arketing là
căn cứ vào sứ mệnh, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp triển khai
các nhiệm vụ:
- Phân tích tình hình bên ngoài và bên trong;
- N ghiên CÚII phân tích thị trường và khách hàng;
- Xác định phân khúc, thị trường mục tiêu và định vị;
- Thiết lập mục tiêu kế hoạch m arketing và định hướng thực hiện;
- Xây dựng kế hoạch marketing, chương trình cụ thể và các hoạt
động hồ trợ;
- Kế hoạch đánh giá tiến độ và hiệu suất;
- Thực hiện kiêm soát và đánh giá kế hoạch.
Các nhiệm vụ cụ thể này sẽ được trình bày trong các chương cụ thể
của giáo trình. Trong chương một này sẽ trình bày quan điểm - triết lý
quan trị M arkeing hiện đại thông qua các nội dung như:
- Quan điểm m arketing theo các giá trị.
- Quản trị quan hệ khách hàng;
- Quản trị quan hệ với nhân viên;
- Quản trị quan hệ đến đối tác kênh phân phối;
- M arketing tầm nhìn đến các cổ đông;

1.2.4. Quan điểm Marketing theo các giá trị

M arketing vần xoay quanh việc phát triển phân đoạn, lựa chọn
phàn đoạn mục tiêu, xác lập định vị, cung cấp mô hình 4P và xây dựng