Seminar Marketing on Web

MARKETING
ON WEB


NỘI DUNG :
• Khi nào nên sử dụng chiến lược Marketing dựa trên sản
phẩm và khách hàng .

• Giao tiếp với các phân khúc thị trường khác nhau.
• Cường độ quan hệ khách hàng và vòng đời quan hệ khách
hang.
• Sử dụng quảng cáo trên web .

• Tiếp thị qua email.
• Công nghệ hỗ trợ quản lý quan hệ khách hàng.

• Tạo và duy trì thương hiệu trên Web.
• Định vị công cụ tìm kiếm và chọn tên miền.


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm
• Hầu hết các công ty cung cấp một loạt các sản phẩm thu hút các
nhóm khác nhau. Khi tạo ra một chiến lược tiếp thị, các nhà quản lý
phải xem xét cả bản chất của sản phẩm và bản chất của khách hàng
tiềm năng của họ.
• Khi khách hàng mua các mặt hàng từ các loại sản phẩm cụ thể hoặc
có khả năng nghĩ về nhu cầu của họ về các loại sản phẩm đó, việc
gom nhóm sản phẩm trở nên hiệu quả.
• Hầu hết các cửa hàng vật tư văn phòng trên Web tin rằng khách hàng
của họ sắp xếp nhu cầu của họ vào các loại sản phẩm

CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm
Trang Staples có các tiêu đề được gắn thẻ ở gần đầu trang có liên kết đến các
danh mục sản phẩm
Các tab để phân loại
sản phẩm

Danh sách liên kết
danh mục SP


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm

• Staples đã thiết kế trang của nó để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng có một danh mục sản phẩm cụ thể trong tâm trí.
• Ngay cả hộp tìm kiếm gần đầu trang cũng bao gồm danh sách các
danh mục thả xuống để khách hàng có thể thu hẹp tìm kiếm của
họ trong các danh mục


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm
• Một công ty bán cho một thị trường khác, nhưng sử dụng chiến lược
tiếp thị dựa trên sản phẩm tương tự, là Sears
• Sears đã bán sản phẩm của mình thông qua các danh mục và sau đó
trong các cửa hàng vật lý trong nhiều năm trước khi mở trang web
của mình.

• Hầu hết các công ty đã sử dụng danh mục in trong quá khứ tổ chức
chúng theo thể loại sản phẩm

6


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược tiếp thị dựa trên sản phẩm
• Cả hai công ty này đang sử dụng chiến lược dựa trên sản phẩm. Họ
đã tổ chức các trang web của họ từ quan điểm nội bộ, nghĩa là theo
cách họ sắp xếp các quy trình thiết kế và sản xuất sản phẩm của họ.
• Nếu khách hàng đến các trang web này để tìm kiếm một loại sản
phẩm cụ thể, phương pháp này hoạt động tốt

7


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng
• Cách tốt nhất để xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng là
xác định các nhóm khách hàng có chung đặc điểm chung.

8


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng
Trang chủ Saber Holdings bao gồm các liên kết đến các phần riêng
biệt được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng
chính của nó

Bằng cách theo các liên kết này, các khách hàng khác nhau của
Sabre có thể tìm thấy các sản phẩm và dịch vụ cụ thể được nhắm
mục tiêu theo từng nhu cầu của họ

9


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược tiếp thị dựa trên khách hàng
• Việc sử dụng các phương pháp tiếp thị dựa trên khách hàng đã được
tiên phong trên các trang web B2B. Người bán B2B nhận thức rõ hơn
về nhu cầu tùy chỉnh các dịch vụ sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với
khách hàng, nhu cầu của họ hơn là các nhà khai thác của các trang
web B2C
• Và trong những năm gần đây, các trang web B2C ngày càng bổ sung
các yếu tố tiếp thị dựa trên khách hàng vào trang web của họ hơn so
với thời gian trước.

10


KẾT NỐI GIỮA CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Sự tin tưởng và lựa chọn truyền thông
• Web là một bước trung gian giữa phương tiện truyền thông đại chúng
và liên hệ cá nhân.
• Sử dụng Web để liên lạc với khách hàng tiềm năng mang lại nhiều lợi
thế của việc bán liên hệ cá nhân và tiết kiệm nhiều chi phí của
phương tiện truyền thông đại chúng và một khía cạnh quan trọng nhất
là SỰ TIN TƯỞNG.

11


KẾT NỐI GIỮA CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Sự tin tưởng và lựa chọn truyền thông
• Mặc dù các phương tiện truyền thông đại chúng cung cấp mức độ tin
cậy thấp nhất nhưng khá nhiều công ty vẫn tiếp tục sử dụng nó thành
công

12


KẾT NỐI GIỮA CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Độ phức tạp
• Mức độ phức tạp trong sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng
trong lựa chọn truyền thông
• Sản phẩm có ít đặc điểm và dễ hiểu
✓ Quảng bá tốt với các phương tiện truyền thông đại chúng
• Các sản phẩm và dịch vụ phức tạp cao
✓ Thúc đẩy tốt với liên hệ cá nhân : Khách hàng có thể đặt câu hỏi

13


KẾT NỐI GIỮA CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phương thức truyền thông Internet mới cho các cá nhân và
công ty
• Website hoặc blog và các trang web cho phép mọi người đăng suy
nghĩ và mời người khác thêm bình luận

• Các nhà bán lẻ thử nghiệm blog như một thiết bị truyền thông phụ trợ
ví dụ như Bluefly
• Các công ty sử dụng Web để tham gia vào giao tiếp hai chiều giống
như chế độ liên lạc cá nhân có độ tin cậy cao trong giao tiếp

14


KẾT NỐI GIỮA CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường
Chia nhóm khách hàng tiềm năng thành các phân khúc:
• Được xác định trong các điều khoản đặc điểm nhân khẩu học
• Tiếp thị vi mô
✓ Thực hành nhắm mục tiêu phân khúc thị trường rất nhỏ
✓ Bị cản trở bởi tăng chi phí
• Ba loại để xác định phân khúc thị trường
✓ Phân khúc địa lý (Geographic segmentation)
✓ Phân khúc nhân khẩu học (Demographic segmentation)
✓ Phân khúc tâm lý (Psychographic segmentation)
• Các nhà quảng cáo truyền hình sử dụng cả ba loại
15


KẾT NỐI GIỮA CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường
Các công ty cố gắng:
• Làm phù hợp thông điệp quảng cáo với các phân khúc thị trường
• Xây dựng môi trường bán hàng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ
• Tương ứng với phân khúc thị trường đang cố gắng tiếp cận

16


KẾT NỐI GIỮA CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường

Thông điệp quảng cáo truyền hình phù hợp với khán giả chương trình
17


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phân khúc thị trường trên website
Web
• Trình bày các môi trường cửa hàng trực tuyến khác nhau
• Ví dụ :
✓ Juicy Couture nhắm đến khách hàng trẻ tuổi, có Gu về thời trang.
✓ Talbots nhắm đến người mua lớn tuổi hơn và trường thành hơn.
• Hạn chế của cửa hàng bán lẻ vật lý
✓ Các tầng và không gian hiển thị
✓ Phải truyền tải một thông điệp cụ thể
• Cửa hàng web
✓ Các không gian ảo phù hợp cho các phân khúc thị trường khác
nhau

18


CHIẾN LƯỢC MARKETING
Cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn trên website
• One-to-one marketing

✓ Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của một khách
hàng cụ thể
• Ví dụ: DELL
✓ Liên kết trang chủ cho từng nhóm khách hàng chính (Sản phẩm
cụ thể, danh mục sản phẩm liên kết có sẵn)
✓ Tài khoản Dell Premier (Mức độ cao của phân khúc thị trường
dựa trên khách hàng)

19


SỨC MẠNH MỐI QH K.HÀNG & PHÂN KHÚC VÒNG ĐỜI

Đặc điểm của 5 giai đoạn
• Commitment (Cam kết):
✓ Kinh nghiệm khách hàng gặp gỡ rất thỏa đáng.
✓ Khách hàng phát triển lòng trung thành mãnh liệt hoặc ưu tiên
mạnh mẽ.
• Separation (tách biệt):
✓ Điều kiện làm cho mối quan hệ thay đổi có giá trị.
✓ Các bên bước vào giai đoạn tách biệt.
• Life-cycle segmentation (Phân khúc vòng đời)
✓ Vòng đời khách hàng (năm giai đoạn)
✓ Sử dụng các giai đoạn để tạo các nhóm khách hàng trong từng
giai đoạn

20


SỨC MẠNH MỐI QH K.HÀNG & PHÂN KHÚC VÒNG ĐỜI

Mua lại, chuyển đổi & giữ chân khách hàng
• Goal (mục tiêu):
✓ Thu hút khách truy cập mới vào một trang web.

• Acquisition cost (chi phí mua lại):
✓ Tổng số tiền trang web chi tiêu thu hút một khách truy cập vào trang
web (trung bình)

• Conversion (chuyển đổi)
✓ Chuyển đổi khách truy cập lần đầu thành khách hàng

• Conversion cost (chi phí chuyển đổi)
✓ Tổng số tiền mà trang web chi tiêu (trung bình) để tạo ra một khách
truy cập để mua hàng, đăng ký đăng ký hoặc đăng ký
✓ Chi phí chuyển đổi có thể lớn hơn lợi nhuận trung bình kiếm được từ
việc bán.

21


SỨC MẠNH MỐI QH K.HÀNG & PHÂN KHÚC VÒNG ĐỜI

Mua lại, chuyển đổi & giữ chân khách hàng
• Retained customers (giữ chân khách hàng):
✓ Trở lại một hoặc nhiều lần sau khi mua hàng đầu tiên.
• Acquisition cost (chi phí mua lại):
✓ Tổng số tiền trang web chi tiêu thu hút một khách truy cập vào
trang web (trung bình)
• Retention costs (chi phí duy trì)

✓ Chi phí khiến khách hàng phải trở lại và mua lại
✓ Tầm quan trọng của việc đo lường các chi phí này:
❑ Cho biết quảng cáo, chiến lược quảng bá thành công
❑ Chính xác hơn cho việc phân loại thành năm giai đoạn trung
thành.

22


SỨC MẠNH MỐI QH K.HÀNG & PHÂN KHÚC VÒNG ĐỜI

Thu hút, chuyển đổi và duy trì khách hàng: Funnel Model
• Conceptual tool (công cụ nhận thức):
✓ Cung cấp sự hiểu biết về bản chất tổng thể của chiến lược tiếp
thị.
✓ Cấu trúc rõ ràng để đánh giá các yếu tố chiến lược cụ thể
• Very similar to customer life-cycle model:
✓ Ít trừu tượng
✓ Tốt hơn trong việc thể hiện hiệu quả của hai hoặc nhiều chiến
lược cụ thể hơn
• Cung cấp sự tương tự tốt cho hoạt động của chiến lược tiếp thị
23


SỨC MẠNH MỐI QH K.HÀNG & PHÂN KHÚC VÒNG ĐỜI

Đặc điểm của 5 giai đoạn

Funnel model of customer acquisition, conversion, and retention

24


QUẢNG CÁO TRÊN WEB
Mô hình khách hang thân thiết
• Quảng cáo hiệu quả liên quan đến truyền thông
• Mô hình khách hàng thân thiết ở giai đoạn đầu: hữu ích trong việc tạo
thông điệp quảng cáo
✓ Giai đoạn nhận thức: Thông điệp quảng cáo cần thông báo
✓ Giai đoạn thăm dò:
✓ Message sẽ giải thích cách thức sản phẩm, dịch vụ hoạt động
✓ Khuyến khích chuyển đổi thương hiệu
✓ Giai đoạn làm quen: Tin nhắn cần có sức thuyết phục, thuyết phục
khách hàng mua hàng
✓ Giai đoạn cam kết: Khách hàng đã gửi tin nhắn nhắc nhở
✓ Giai đoạn tách: Khách hàng không nhắm mục tiêu

• Quảng cáo online

25