Giáo trình Marketing lãnh thổ

TRƯƠNG ĐẠI HỌC KINH TÊ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
PGS. TS. Vũ Trí Dũng (chủ blèn)
Ths. Nguyễn Đức Hải

, iá Í ằ w

**■

ẩ itiầ ìii lằầ

s

NHÀ XUẤT BÀN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN



TRƯỜNG ĐẠI
■ HỌC
■ KINH TẾ QUỐC DÃN
KHOA MARKETING
------

ỊC V m

^ -------

PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG (Chủ biên)
THS. NGUYỄN ĐỨC HẢI

MARKEnNQ LÃNH THỔ

(MARKETING PLACES)

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾQ U Ố C DÂN
HÀ N Ô I-2011



MỤC LỤC

LỜI NÓI Đ À U ........................................................................................................1

PHẦN THỨ NHẤT: TổNG QUAN VỀ MARKETING
LÃNH T H Ổ ..........................................................5
ChuoTig 1: M A R K ETING LÃNH THÓ VÀ NHƯ CÀU PH ÁT TRIÉN

LÃNH T H Ó .........................................................................................5
1.1. KHÁT Q UÁ T VỀ LÃNH THÓ VÀ N HU CÀU PHÁ T TRIÊN
LÃNH T H Ố .............................................................................................................. 5
1.1.1. Bản chất của lãnh th ồ .........................................................................5
1.1.2. Chủ thê của lãnh t h ổ ..........................................................................6
1.1.3. Dặc trưng cơ bàn cùa lãnh t h ổ ........................................................ 6
1.1.4. Tính tất yếu khách quan của sự phát triển của kinh tế lãnh thổ7

1.2. KHÁT QUÁT VỀ MARKETING LÃNH THỐ.............................. 10
1.3. S ự PHÁT TRIÉN CỬA LÝ TMUYẾT M A R K ET IN G LÃNH THÓ

.... ^..................................................... 26
1.3.1. Những vấn đề c h u n g ........................................................................26
1.3.2. Các giai đoạn phát triền cùa marketing lãnh t h ổ ..................... 29
1.4. M ARKETING LÃNH THÓ TRÊN THÉ GIỚI VÀ ở CH Â U Á ... 35

ChiroTig 2: KÉ H O ẠCH HOÁ CHIÊN LƯỢC M A R K ETIN G
LÂNF1 T H Ó ............................................................................................ 41
2.1. KÊ IIOẠCH IIO Ả/QUY HOẠCH PHÁT TRIÊN LÃNH THỐ.... 41
2.1.1. Các tiếp cận về kế hoạch hoá chiến lược phát triển lãnh thồ. 41
2.1.2. Qui trinh đơn giản về kế hoạch hoá chiến lược phát triển
lãnh t h ồ ............................................................................................................. 44
2.:. CHỦ THẾ CỦA M ARK ETING LẢNH T H Ố .......................................49
2.2.1. Các nhà chức trách và quàn lý địa phương và các tổ chức
công c ộ n g ..........................................................................................................50
2.2.2. Khu vực kinh tế tư n h â n ................................................................... 52


2.2.3. Cộng đồng dân c ư ............................................................................... 54
2.3. CÁC TIẾP CẦN KHÁC NMAU VÈ QUI TRÌNIỈ MARKETING
LÃNH T H Ố ............................................................................................................56
2.3.1. Mô hình kế hoạch hóa marketing lãnh t h ổ .................................. 56
2.3.2. Mô phóng qui trình marketing hàng tiêu d ù n g ........................... 57
2.3.3. Các yếu tổ trong mộl qui trình marketing địa p h ư ơ n g .......... 61

PHẦN THỨ HAI: NHỮNG NỘI DUNG cơ BẢN CỦA CHIẾN

LƯỢC MARKETING LÃNH TH ổ.................. 67
Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ c ơ HỘI M ARK ETINC....... 67
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG v ĩ M Ô .................................................. 68
3.1.1. Môi trường luật pháp - chính t r ị ..................................................... 69
3.1.2. Môi trường kinh t ế .............................................................................. 70
3.1.3. Môi trường văn hoá xã h ộ i ............................................................... 71
3.1.4. Môi trường tự nhiên............................................................................72
3.1.5. Môi trường công n g h ệ ....................................................................... 72
3.1.6. Môi trường toàn c ầ u ...........................................................................73

3.2. PHÂN TÍCH CẠNH TRANM GIỮA CÁC V ỪN G L Ả N i r m Ó . . 75

3.2.1. Chính quyền địa phương....................................................................78
3.2.2. Trình độ lành nghề của nhân c ô n g .................................................. 78
3.2.3. Qui mô thị trường địa phưong/vùng lãnh t h ồ .............................. 79
3.2.4. Khá năng bổ sung giữa các doanh nghiệp hoạt động/có thê sẽ
hoạt động trong lãnh t h ồ ............................................................................... 79
3.2.5. Khả năng làm việc cùng nhau của các doanh nghiệp tại dịa
p h ư ơ n g .............................................................................................................. 80
3.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRO N G CỦA DỊA PÍỈƯƠNG
..........................................................................................................^......................87
Chương 4: PHÂN ĐOẠN THỊ T R Ư Ờ N C VÀ ĐỊNH VỊ LẢNH THÓ. 92

4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG................................................................ 92
4.1.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trường.................................................92
4.1.2. Các đoạn thị tr ư ờ n g ............................................................................ 94
4.2. L ự A CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC T I Ê U ........................................... 107


4.3. ĐỊNH VỊ LÀNH TMỒ VÀ 'l ẠO LẬP BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU
L Ã N Í Ỉ T H Ố ......................................................................................................108
4.3.1. Tạo lập bản sẳc và xây dựng thương hiệu lãnh t h ổ ..............108
4.3.2. Định vị lãnh t h ổ ............................................................................ 115
ChiroTig 5: QUÁ TRÌNH L ự A CHỌN ĐỊA ĐIẺM ĐÀU T ư ............... 121
5.1. ĐẶC ĐIẾM CỬA QUÁ TRÌNH RA QUYÉT ĐỊNH L ự A CHỌN
D ỊA Đ IÊ M ĐẦU T ư ......................................................................................121
5.2. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH L ự A CHỌN ĐỊA ĐIÊM
DẦU T ư ................. ^.................. ......................................................................123
5.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH H Ư ỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NHÀ
DÀU T ư ............................................................................................................135

5.4. VAI TR Ò CÙA VĂN PHÒNG HAY TRUNG TÂM x ú c TIÉN137
5.4.1. Các trung tâm xúc tiến - trung gian tất y ế u ............................137
5.4.2. Những mong đợi của nhà đầu tư đối với các hãng xúc tiến 137
5.5. THU THẬP T H Ô N G TIN: CÁU THÀNH TRƯNG TÂM CỦA
Q UÁ TRÌNH L ự A CH ỌN ĐỊA ĐIÊM ĐÀU T ư ................................. 141
5.5.1. Đặc điểm và vai trò cùa thông tin trong quá trinh ra quyết định
lựa chọn địa điểm đầu tư ........................................................................... 141
5.5.2. Nguồn thông tin trong marketing công nghiệp (B 2B )........... 143

ChiroTig 6: DỊCH v ụ CHO NHÀ ĐÀU T ư ............................................. 149
(vl. CÁC K Ỹ T h Ú ặ T m a r k e t i n g ...'................................................... 149
6.2. CHỨC NĂNG x ú c TIÊN- TRUYỀN THÔNG/THÒNG TIN... 150
6.2.1. Xây dựng hình ản h........................................................................ 152
6.2.2. Nghiên cứu chủ động nhà đầu t ư ................................................ 157
6.3. DỊCH VỤ CHO N HÀ ĐẦU T ư ............................................................. 159
6.3.1. Khái quát........................................................................................... 159
6.3.2. Dịch vụ cho nhà đầu tư. định nghĩa và mục ti ê u ...................... 162
6.3.3. Dịch vụ cho nhà đầu tư; phân loại và nội d u n g ....................... 163

Chirơng 7; CHIÉN L ư ợ c MARKFTING LẢNH THỒ........................ 168
7.1. Cơ SỞ CHIẾN LƯỢC....................................................................... 168
7.1.1. Tổng q u a n ........................................................................................... 168
7.1.2. ứ n g dụng marketing địa phương/lãnh th ổ .............................. 171
7.1.3. Các yếu tố thành công.................................................................. 172

iỉi


7.2. CÁC CÂP Đ ộ MARKETING LÃNH T H Ố ..................................... 177
7.3. THỰC HIỆN VÀ PHỐI HỢP CÁC HOẠT DỘNG MARKETING

...................... .................................................................................. 180
7.3.1. Chiến lược sản phẩm lãnh t h ổ ..................................................... 181
7.3.2. Chiến lược khuếch trương và quảng bá lãnh thổ/địa phương
......................................................... ........................................................... 196
7.3.3. Giá cả và không gian lãnh t h ổ .......................................................201
7.3.4. Vị trí, địa đ iể m .................................................................................. 203
7.3.5. Những người quyết định của vùng lãnh thổ và công chúng 203

PHẦN THỨ BA: MỘT s ố ỨNG DỤNG VỀ MARKETING

LÃNH THỔ................................................... 205
Chương 8: NĂNG L ự c CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA ĐỊA PHƯƠNG VỚI VIỆC THU HÚT
ĐẦU T ư ở VIỆT N A M ...............................................................205

8.1. ĐÁNH GIÁ NÀNG L ự c CẠNH TRANH VÀ CHIÉN L ư ợ c
M ARKETING CỦA ĐỊA PHƯƠNG/LẢNH T H Ố ................................ 205
8.1.1. Chỉ số cạnh tranh tăng trưởng GCI (Growth Competitiveness
Index)..........................................................................................................206
8.1.2. Chỉ số cạnh tranh kinh doanh BCI (Business Competitiveness
Index).......................................................................................................... 207
8.2. PHÂN TÍCH CHỈ s ố NĂNG L ự c CẠNH TRANH CẤP TỈNH
THEO GÓC Đ ộ MARKETING LÃNH THỐ/ĐỊA P H Ư Ơ N G .......... 210
8.2.1. Chiến lược giá lãnh thổ (Price)..................................................210
8.2.2. Chính quyền lãnh thổ/địa phương (Power)............................. 211
8.2.3. Chiến lược sản phẩm lãnh thổ (Product).................................212
8.2.4. Chiến lược phân phối hay vị trí lãnh thổ (P lace).................. 212

8.3. NHỪNG THAY ĐỔI GẦN Đ Â Y ................................................... 215

8.3.1. Chính quyền địa phương (Power)............................................. 215
8.3.2. Chiến lược sản phẩm lãnh thổ (P roduct)................................ 216
8.3.3. Chiến lược giá lãnh thổ (Price)..................................................216
8.3.4. Chiến lược phân phối hay vị trí lãnh thổ (Place)...................216

IV


C huong 9: MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VIỆC THƯ HÚT ĐÀU

T ư TRỤC TIẾP NƯỚC NGOÀI CỦA HÀ NỘI............... 220
9 .1. 'l ÌNH HÌNH TI IU I lÚT ĐẦU T ư TRU'C TIẾP N ư ớ c NGOÀI (FDI)
CUA HÀ N Ộ I ..................................................................................................220

9.2. r i l ự c TRẠNG CIIIÉN LƯ'ỢC MARKFTING CÚA HÀ NỘI.. 221
9.2.1. Phân tích môi trường m arketing............................................... 221
9.2.2. Nghiên cứu khách h à n g .............................................................. 225
9.2.3. Iloạl động Marketing-mix cùa Hà Nội với việc thu hút đầu tư
nước ngoài thời gian q u a ....................................................................... 230
9.2.4. Nhận xét và đánh giá khái quát kết quả của hoạt động
Marketing địa phưong của I là N ộ i ...................................................... 232
0.3. CHIÉN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG
NI lẤM TI ỈU MÚT ĐẦU T ư

Nư'ớc NGOÀI

CỦA MÀ N Ộ I .............234

9.3.1. Phương hướng, nhiệm vụ phái triển của Thủ đô Hà N ộ i.....234
9.3.2. Thị tnàyng và môi trường đầu tư của llà N ộ i ........................ 235

9.3.3. Chiến lược marketing địa phương nhàm thu hút đầu tư để thúc
đẩy quá trình phát triển kinh tế - xã hội cùa Thành phố Hà N ộ i ... 237
XÂY DỤNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH Đ Ộ N G ................ 241
9.4.1. Quan điểm xúc tiến đầu tư nước ngoài của í là N ộ i..............243
9.4.2. Một số định hướng cụ thể trong xúc tiến đầu tư cùa Hà NỘÌ243
9.5. ĐÁNH GIẢ VÀ DIỀU CHÍNH CHÍNH S Á C H ..............................244
TÀI LÍỆU THAM K H Ả O .................................................................................247
PHỤ LỤC ..............................................................................................................250



LỜI NÓI ĐẦU
Khoa học marketing đã bắt đầu được phát tricn mạnh ở Việt Nam từ
cuôi thế kỷ 20. Với sự ra đời và ngày càng trưởng thành cùa các cơ sở đào
tạo chuyên ngành marketing hoặc/và có giảng dạy marketing, marketing đã
vượt qua giới hạn học thuật và đi vào cuộc sống cùa các doanh nghiệp và tổ
chức một cách nhanh chóng.
Nhiều sách chuyên khảo về lĩnh vực marketing đã được xuất bản và
phát hành rộng rãi. Tuy nhiên, phần lớn những tài liệu này chỉ liên quan chủ
yếu đến phạm trù marketing áp dụng trong sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp có mục tiêu lợi nhuận.
Tại các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, việc ứng dụng
marketing rất rộng rãi: từ các doanh nghiệp có mục tiêu lợi nhuận như
doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng tiêu dùng (B2C), hàng công nghiệp
(B2H), đến các tổ chức phi lợi nhuận (thể thao, văn hóa-xã hội, hành chính
công...).
Theo xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế, sự chuyển dịch vốn giữa các
quôc gia (đầu tư trực tiếp nước ngoài: FDI) ngày càng gia tăng. Điều này tạo
ra sự cạnh tranh giữa các quốc gia, vùng lãnh thổ trong việc thu hút vốn đầu
tư đề phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế-xã hội.

Trong phạm vi một quốc gia, các vùng lãnh thổ hay địa phương luôn
đứng trước thách thức đạt được sự phát triển đồng bộ và bền vững, v ề định
hướng phát triển các vùng, Văn kiện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ IX
cùa Đàng đã chỉ rõ: "Các vùng, các khu vực đều phát huy lợi thế để phát
triển thế mạnh cùa mình theo cơ cấu kinh tế mở, gấn với nhu cầu của thị
trườiig trong và ngoài nước". Trong điều kiện hiện tại của các vùng, để phát
huy lợi thế của mình, nhu cầu về vốn ngày càng trở nên cấp bách mà con
đường khả thi và hiệu quả nhất là thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
Tuy nhiên, làm thế nào để khuếch trương một địa phương, một vùng
lãnh thổ đối với các nhà đầu tư nước ngoài? cần cung cấp những dịch vụ gì
cho các nhà đầu tư nước ngoài để họ đầu tư vào vùng hay địa phương mình,
nhất là khi cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ để thu hút vốn đầu tư ngày


càng trở nên mạnh mc?....l.ý thuyết về marketing lãnh thô sẽ giúp trá lò'! các
câu hỏi trên.
Marketing lãnh thồ là một dề tài còn rấl mới lại Việt Nam, cả VC học
thuật và thực tiễn. Với mục đích cung cấp cơ sớ lý thuyết và đưa ra nỉiững
chỉ dẫn. cuốn sách ra đời với mong muốn sẽ giúp các địa phưcmg của Việt
Nam (với vai trò là các lãnh thổ nhỏ trong một lãnh thồ kVn là quốc gia)
nhận thức đúng về vai trò của marketing lãnh thố, nắm bắt được quy irình
và cách thức tổ chức thực hiện hoạt động marketing nhằm thu hứl khách
hàng một cách hiệu quá nhất.
Thực vậy, chi có thông qua việc thực hiện Marketing lãnh thồ, lãnh
đạo các địa phương mới có thể hiếu biết và xác dịnh chính xác những
mong đợi hiện tại hay tiềm năng của tống thể các tác nhân hoạt động trèn
một vùng lãnh thổ. Trên cơ sở đó, đưa ra các chính sách và đảin bảo các
điều kiện cần thiết để thu hút đầu tư nhàm đáp ứng một cách tốt hơn (so
với các địa phương khác) những nhu cầu và mong đợi đó.
Trên thực tế, các địa phương còn nhận thức chưa đầy đủ về vai trò xây

dựng và khuếch trương hình ảnh của địa phương dưới góc độ cua các đôi
tượng khách hàng khác nhau. Do đó, việc thu hút vốn đầu tư, thu hut du
khách và đội ngũ lao động chuyên nghiệp của các địa phương nói chung còn
chưa tương xứng với tiềm năng.

v ề lý thuyết, marketing lãnh thổ khác với marketing địa phương ờ chủ
thể marketing và phạm vi áp dụng. Tuy nhiên, trong tình hình cụ thê của
Việt Nam, chủ thể thực hiện marketing thưòmg ở cấp tinh, thành phố hay
một địa phương cụ thể. Vì vậy, trong tài liệu này, thuật ngữ marketing lãnh
thổ (Marketing Places) và marketing địa phương (Local Marketing) có thể
được sử dụng thay thế cho nhau.
Cuốn sách này được cấu trúc thành 9 chương theo tiếp cận marketing
hiện đại, có tính đến đặc điểm riêng có của marketing lãnh thổ. Mặt khác,
trong số những đối tượng khách hàng của marketing lãnh thổ (nhà đầu tư,
khách du lịch, nhân công và dân cư...), cuốn sách này chủ yếu đề cập đến
hoạt động marketing hướng tới nhóm khách hàng là nhà đầu tư. Mục đích
hoạt động marketing ở đây là tạo lập hình ảnh tích cực về địa phương/vùng


lãnh thồ nhằm thu húl các nhà đầu tư tiềm năng, góp phần phát triển kinh tế xã hội cùa địa phương.
PGS, TS Vũ Trí Dũng: Chù biên, viết các chương 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7.
7'hs Nguyễn Đức Hải: viết các chương 8, 9.
Trong quá trình biên soạn, chúng lôi đã nhận được sự hỗ trợ, động
viên của các giảng viên và nghiên cứu sinh của Khoa Marketing, đặc biệt là
TS. Phạm Thị Huyền và TS. Phạm Công Toàn.
Cuốn sách lần đầu xuất bản không thể tránh khỏi những thiếu sót
trên cả phương diện lý luận và thực tiễn, chúng tôi rất mong nhận được ý
kiên góp ý chân thành của các nhà quản lý các địa phương, lãnh đạo các Bộ,
Sở han ngành và quý bạn đọc để hoàn thiện cuốn sách trong các lần xuất
bản tiếp theo.

PGS. TS Vũ Trí Dũng
Khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân



PHẦN THỨ NHẤT

TỔNG QGfiN VÊ MflRKETING LÃNH THỔ
Chương ĩ
MARKETING LÃNH THỐ VÀ
NHU CẦU PHÁT TRIẾN LÃNH THỔ

1.1. KH ÁT QUÁT VẺ LẢNH THÓ VÀ NHU CÀU PHÁT TRIÉN
LÃNH THỐ
1.1.1. Bản chất ciia lãnh thổ
1'heo bách khoa toàn thư mờ Wikipedia (htlp://vi.wikipcdia.org), lãnh
thô là một phần bề mặt của '1'rái Dất có giới hạn gồm cả đất liền, nước và
không gian. '1'hông thường, nó được xcm là thuộc sớ hữu của một cá nhân,
tô chức, đoàn the, quốc gia và có khi kế cà của loài vật. v ề địa lí, chính trị
và hành chính, lãnh thổ là một phần đất nàm dưới sự quán lí của cơ quan
chính quyền của một quốc gia. Lănh thồ cũng được dùng theo nghĩa "không
gian hoạt dộng của một cộng dồng người".
Như vậy, có thổ hiếu lãnh thổ như là một châu lục như: Châu Á, châu
Âu, châu Mỹ, v.v..; một phần của châu lục, như; Khu vực Dông Nam Ả, khu
vực Bắc Mỹ, khu vực Nam Mỹ, khu vực 'lay Âu, v.v..; hoặc một lãnh thổ
quôc gia: Hoa Kỳ, Brasil, Trung Quốc. Việt Nam; và một địa phương trong
một quôc gia: bang, tinh, quận, huyện và thậm chí, là xã, phường. Theo đó.
sẽ có cách gọi tương ứng là “marketing vùng", “marketing lãnh thố” và
■‘marketing địa phưcmg".

1.1.2. Chủ the của lãnh thổ
Theo tính chất của lãnh thổ để định ra các kiểu lãnh thổ như đ.ĩ nêu
trên thì tương xứng với mỗi kiểu lãnh thồ đó có một chủ thể riêng. Chù thể
cùa lãnh thồ là cá nhân hoặc tố chức sổng hoặc làm việc trên địa bàn lãnh
thổ đó và được luật pháp sở tại công nhận.
Chủ thể của lãnh thổ chia ra làm hai loại chính là chu íhê quan lý và
chủ thê bị quán lý.
Chủ thể quản lý thường là một tố chức có sir phân cấp và điều hành
công việc quàn lý bàng pháp luật, thường được gọi là Chính phủ, chính
quyền, Hội đồng nhân dân, V.V..
Chủ thể bị quản lý là tập hçyp những cá nhân (bao gồm cà những người
thuộc trong nhóm chủ the quản lý ) đang sinh sổng và làm việc Irên địa bàn
lãnh thổ đó và chịu sự quàn lý, giám sát, điều hành của chù thể quàn lý theo
quy định của pháp luậl. Họ thường được gọi là công dân, nhân dân,.v.v.. tạo
thành xã hội.
ỉ . 1.3. Đặc trưng cơ bản của iãnh thổ
- Có phạm vi biên giới, bao gồm: địa phận, không phận và hải phận.
Dây là những ranh giới được pháp luật chung công nhận và bảo hộ. Nó là
căn cử đề xác định phạm vi của lãnh thổ đó nhàm xác định chủ quyền và
tránh bị xâm phạm hoặc tranh chấp.
- Có thế chế pháp lý riêng: Mồi lãnh Ihồ có một thể chế pháp lý để
quán lý xã hội nhàm tạo ra sự ồn định, an toàn và phát iriển. Các thể chê này
là căn cứ dế chính quyền sớ tại ihực hiện các hoại dộng quản lý trật tự xã
hội. Nó chi có hiệu lực điều chỉnh trên phạm vi lãnh thổ đó.
- Có tài nguyên thiên nhiôn, con người thuộc về riêng mồi lãnh thổ:
Tài nguyên thiên nhiên, con người được coi là tài sàn của lãnh thồ. Tài sản
này có sự khác biệt giữa các lãnh thổ khác nhau, tạo ra sự đa dạng và phong
phú cùa loại tài sản này trên phạm vi toàn thế giới.
- Có văn hoá và bản sắc riêng: Mỗi lãnh thổ đều có những kiểu con

người riêng sinh sống trên phạm vi lãnh thổ đó trong nhiều thời kỳ khác
nhau nên đã hình thành nên nhũTig kiểu văn hoá và bản sắc đặc trưng ricng


có cùa họ. Dần dần, những văn hoá và bàn sắc riêng đó trở thành đại diện
đặc trưng cho lãnh thổ và giúp chúng ta phân biệt được lãnh thổ này với
lãnh thổ khác.
-

Có đặc thù nền kinh tế: Mỗi lãnh thổ đều có một nền kinh tế riêng

biêu thị sự giàu có và sung túc của họ. Nền kinh tế này phụ thuộc vào sức
mạnli nội lực của lãnh thổ đó. Những thành tựu về mặt kinh tế mang lại sự
giàu có cho xã hội và tạo ra sự đặc thù của lãnh thổ.
Thế nào là một địa phưoTig/lãnh thổ?
Một địa phương là một không gian địa lý chính trị xét về hữu hình.
Một địa phương là một khu vực hay một quốc gia
Một địa phưomg là một khu vực gồm các yếu tố văn hoá, lịch sử và
dân tộc.
Một địa phương là một thành phố trung tâm hay khu vực dân cư
quanh đó.
Một địa phương là một thị trường với những thuộc tính có thể xác
định khác nhau.
Một địa phương là nền tảng cho nền công nghiệp địa phương và
một quần thể những ngành nghề gần như công nghiệp và những nhà cung
cấp của họ.
Một địa phưong là một thuộc tính tâm lý về mối quan hệ giữa
những người bên trong địa phương và quan điểm của họ đối với những
nguời bên ngoài.
Mồi tác giá dịnh nghĩa địa phưong theo những cách khác nhau và tự

đặt ty trọng của địa phương trong các lực toàn cầu và ảnh hướng dịa phư(mg
đối với sự phát tricn toàn cầu. Nhiều lác giả đã diễn tả khác nhau về lãnh
đạo nhà nước và lư nhân, họ đều thấy những thách thức mà các địa phương
phái đối mặt dể cạnh tranh thành công trong trật tự thế giới mới. Có hai vấn
đề quan Irợng mà địa phương phải xcm xét là vai trò mới của địa phương
trong thị trường cạnh tranh đầy biến dộng, và tác động mà những điều kiện
và lục lượng thay đồi sẽ ánh hưởng đến việc ra quyết định của địa phương.
1.1.4. Tính tất yếu khách quan của sự phát tricn ciia kinh tế lãnh thố
Sự tồn tại và phát triển kinh tế lãnh ihổ được nhận định là một đòi hỏi


tât yêu khách quan bởi những lý do sau đây:
- Khẳng định chủ quyền cúa lãnh thồ. Chủ quyền của lãnh thô dược
thể hiện bằng sự kiểm soát và điều hành độc lập cùa chính quyền lãnh thô
đó. Sự độc lập này hoàn toàn do họ tự xây dựng nên dưới sự ùng hộ của
nhân dân, và không chịu sự chi phối bới bất cứ thổ lực nào bên ngoài lãnh
thổ của họ.
Lịch sử đã chứng minh những cuộc tranh giành lãnh thổ dẫn đốn sự
mất chủ quyền kiểm soát lãnh thổ của chính quyền sở tại thường xuất phát
từ những nguyên nhân của sự tụt hậu và chậm phát triển về kinh tế. Kinh tế
không phát triển trong khi các thế lực thù địch luôn luôn tìm cách chông
phá. gây mất đoàn kết giữa nhân dân và chính quyền sở tại. Sự mất đoàn kết
này dẫn đen xung đột, thậm chí xảy ra chiến Iranh.
Phát triển kinh tế bàng nội lực hoặc chính quyền cần phải có những
chính sách nhằm thu hút đầu tư từ bên ngoài vào lãnh thố giúp cho sự phát
trien kinh tế lãnh thố, tránh sự tụt hậu và sẵn sàng vươn lên về kinh tế so với
lãnh thố khác.
- Tạo ra sự ổn định của lãnh thố. Kinh tế của một lãnh thổ ổn định và
phát triển sẽ kéo theo sự ổn định và phát triển của xã hội trong lãnh thổ đó.
Dây là mối quan hệ biện chứng và có tác động qua lại lẫn nhau. Kinh tế và

xã hội là hai nhân tố căn bản và quan trọng bậc nhất của mỗi lãnh thồ. Ilai
nhân tố này cần có sự phát triển cần bàng và cùng thúc đẩy nhau phát triền.
Chúng tạo ra sự vận dộng không ngừng trong mỗi lãnh thô và lạo ra môi
tương quan bền vững kinh tế - xã hội.
Một đặc trưng dc nhận thấy của xã hội đó là thích ồn định gắn với sự
phát triển kinh tế. Một xã hội có nền kinh tế phát triển thưcTng di tìm kiếm
cho mình sự ổn định hơn là việc đi tìin kiếm hoặc tạo ra những xung đột hay
bất ổn về trật tự trong xă hội.
- Tăng khả năng cạnh tranh ảnh hircVng của lãnh thồ lới lãnh thổ khác: Mỗi
một lãnh thổ, không phân biệt quy mô nhỏ như hộ gia đình cho đến quy mô
lớn như châu lục, đều hướng tới việc mình có sự ảnh hưởng nhất định tới
các vùng lãnh thồ khác. Trong đó. sự ảnh huOTg bàng kinh tế có sức mạnh
lớn hơn tất cá.

8


V iệc có được vị trí có thể gây ảnh hưởng đến lãnh thổ khác sẽ giúp
lãnh thồ đó có nhiều cơ hội hơn để phát triển về kinh tế đồng thời tạo ra sự
phát triển về xã hội. Hơn nữa, lãnh thổ có được vị trí đó sẽ có khả năng tiến
tới trở thành trung tâm của sự phát triển kinh tế xã hội như Nhật Bản ở Châu
Á, H oa Kỳ ở Châu Mỹ và khối các nước Tây Âu ở Châu Âu.
M ột trong những hình thức phố biến và quan trọng nhất đế phát triển
kinh tể xã hội của lãnh thổ và địa phương là duy trì và tăng cường nguồn
lực hoạt động. Trong đó, mỗi lãnh thổ lại có những quyết định riêng của
mình trong việc tìm kiếm những nguồn lực để phát triển, bao gồm hai loại
cơ bản sau:
Thứ nhất, một số vùng lãnh thổ lựa chọn cách tìm kiếm nguồn lực
băng phương pháp tích luỹ. Có nghĩa là vùng lãnh thổ tự tiết kiệm lài sản,
vốn liếng của minh để biến chúng thành nguồn lực nhằm tái đầu tư phát

triên kinh tế xã hội;
Thứ hai. những vùng lãnh thổ khác tim kiếm nguồn lực trên cơ sở những
khoàn tự tiết kiệm của chính quyền và những khoản đầu tư từ bên ngoài.
Thực tế không tồn tại kiểu vùng lãnh thổ có được nguồn lực phát triển
kinh tế chỉ bàng nguồn vốn đầu tư từ bên ngoài. Nguyên nhân là do các nhà
đầu tư sẽ cảm thấy không yên tâm nếu như chính quyền sờ tại không có khả
năng về tài chính hoặc vốn có thể chuyền đổi.
Việc tận dụng được nguồn lực bên trong và thu hút được cả nguồn lực
bên ngoài để phát trien lãnh thổ là nhiệm vụ sống còn đối với chính quyền
nếu như không muốn bị tụt hậu về kinh tố lẫn trên phương diện đời sống xã
hội so với các lãnh thồ khác. Do vậy, có thể khẳng định ràng, nhu cầu về thu
hút đ ầu tư phát triển của mỗi lãnh thổ là một tất yếu khách quan trong tiến
trình phát triển cùa nền kinh tế - xã hội.
Bên cạnh việc thu hút đầu tư, các lãnh đạo và quản lý lãnh thổ và địa
phưong có thể thực hiện phát triển kinh tế xã hội địa phương thông qua phát
triên các hoạt động sản xuất, thương mại và đặc biệt là thông qua phát triển
du lịch. Những hoạt động này thường làm tăng qui mô thị trường tiêu dùng
do, m ột mặt, thu hút những người đến định cư và làm việc và mặt khác, tăng


khả năng tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ địa phương cho du khách.
Theo tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, nhiều vùng lãnh thồ. địa
phương đã trở thành những khu vực sản xuất phục vụ cho thị trường xuất
khấu. Nói cách khác, những địa điểm này tham gia vào chuỗi cung ứng toàn
cầu của các tập đoàn đa quốc gia. Đó có thể là các khu chế xuất, các khu
công nghiệp với khả năng thu hút một lực lượng rất lớn người lao động và
do đó, góp phần hinh thành thị trường địa phương và tạo động lực cho sự
phát triển kinh tế, xã hội của địa phương.
Thực vậy, nền kinh tế thế giới đã có nhiều thay đổi như: sự suy giám
cùa ranh giới địa lý (tự do chu chuyển lao động, sản phẩm, dịch vụ và vốn);

sự gia tăng về khoảng không cuộc sống, về trao đổi thương m ại...; sự phát
triển mạnh mẽ của viễn thông... Những yếu tố này đã làm tăng tính gắn kêt
giữa các vùng lãnh thổ, các quốc gia, các địa phương trong một tổng thế
chung của kinh tế thế giới.
Kết quả là hình thành và phát Iriển xu hưÓTig tự do hóa thị trường và
sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các vùng lãnh thô về lao động, doanh nghiệp,
du khách, người mua các sản phẩm địa phương, duy trì dịch vụ công, sự hồ
trợ của nhà n ư ớ c... Trong hoàn cánh này, sự phát triển lãnh thổ, địa phương
theo truyền thống tỏ ra không còn phù hợp. Bây giờ, lãnh thổ trở thành sán
phẩm và do đó, dưới áp lực cạnh tranh, cần phải tạo ra “giá trị gia tàng”,
thúc đẩy sự năng động cùa nền kinh tế, phát triển nhân khẩu, gắn qui hoạch
và kinh tế (kế hoạch vùng phải phù hợp với cầu thị trường, với nhu cầu của
công chúng mục tiêu và lãnh thổ) với hoạt động khuếch trương. Đó chính là
tiếp cận marketing trong sự phát triển lãnh thổ.
1.2. KHÁT QUÁT VÈ MARKETING LẢNH THÓ
•>
1.2.1. Định nghĩa marketing lãnh thô
k

1.2.1.1. K h á i q u á t về m arketin g tron g nền kinh tế th ị trư ờ n g

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình
tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản
xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình

10


tìm hiếu và thỏa mãn nhu cầu cúa thị tmờng. Hay Marketing là làm thị
trườníỊ, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng

Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhăm '.hỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi
sàn phẩm trên thị trường.
rheo Philip Kotier, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, niờ đó mà các cá nhân và tập thề có được những gì họ cần và mong
muon thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sán phẩm có giá trị
với nhừng người k.hác^
'cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đôi, g ao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người
làm rr.arketing.
De thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
sức V£ có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít
nhâl có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và
phươrg tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Theo
Hiệp nội marketing Mỹ, “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và
thựe hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ
và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục
tiêu khách hàng và tổ chức”^
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ và ý tường, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích cùa nó là
tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Quản trị marketing về thực chất là
quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
^uan điểm marketing xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng,
tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt
động lào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc

' PrincDles of Marketing, 12th Edition, p.Kotier and G.Armtrong
^ P.Koser, 2008

11


đảm bảo sự thoả mãn cho khách hàng.
• Thị trưò’ng mục tiêu
Không một công ty nào có thề hoạt động trên mọi thị trường và thoả
mãn được mọi nhu cầu. Các công ty chỉ có thể dạt dược kết quả tổl nhất khi
họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu cùa mình rồi chuAn bị
một chương trình marketing phù họp.
• Nhu cầu của khách hàng
Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình
nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu cùa khách hàng.
Mặc dù marketing đã quan tâm đến việc "đáp úng nhu cầu một cách
có lời”, nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là một việc khó khăn. Những điều khách hàng nói ra thưòng đòi
hỏi phải cất nghĩa thêm.
Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hòi của khách
hàng bàng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ
thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước,
nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thường h(Tn. Diểm
mấu chốt cùa marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu
thực tê của khách hàng một cách tốt hơn đoi thù cạnh Iranh.
• Marketing phối họp (markcting - mix)
Marketing phối hợp có hai nội dung. Thứ nhai, các chức năng
marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản
phẩm, nghiên cứu marketing.v.v... phải được phối hợp với nhau. Rất hay
xảy ra tinh trạng lực lượng bán hàng phải điên dầu vì những người quàn lý
sàn phẩm để đề ra “giá quá cao” hay "chi tiêu khối lưọng quá lớn. hay giám
đôc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu không thê nhât trí với nhau vê

một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó” . Những chức năng
marketing này phải được phối họp với nhau theo quan điểm của khách hàng.
Thứ hai, marketing cần phải được phối họp chặt chẽ với các bộ phận
khác nhau trong công ty. Vì thế, quan điểm marketing đòi hỏi công ty phải
tiến hành marketing đối nội cũng như đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển

12


dụng, huấn luyện và động viên có kết quá những nhân viên có năng lực,
muốn phục vụ khách hàng chu đáo. 1’rong thực tế, marketing đối nội phải đi
trước marketing đối ngoại. Việc hứa hẹn bảo đảm dịch vụ tuyệt hào sẽ
chăng có ý nghĩa gì nêu đội ngũ nhân viên hay “khách hàng nội bộ” không có
động lực làm việc và phục vụ khách hàng.
Bảng 1.1: Công cụ marketing và chức năng cung cấp lọi ích cho khách hàng

4p

4C

Product: Sàn phẩm

Customer needs and want: Nhu cầu và mong muốn
của khách hàng

Price: Giá

Cost to the customer: Chi phí khách hàng phải trả

Place: Phân phối

Convenience: Tluiận tiện đối với khách hàng

Promotion: Khuếch tnrong

Communication; Thông tin truyền phát đến khách hàng
(Nguồn: p. Koller, Quan trị marketing. NXB Thằng ké. 2008)

•

Khả năng sinh lòi

Mục đích của quan điểm marketing là giúp tồ chức đạt được những
mục tiêu cùa mình. 'ĩrong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích
chính là lợi nhuận. Còn trong trường hợp các tồ chức phi lợi nhuận và xã
hội thì mục tiôu là tồn tại và huy dộng đu tiền để thực hiện công tác của
mình. Ò dây vấn đề mấu chốt là Công tv có được lợi nhuận bàng cách thỏa
mãn những nhu cầu của khách hàng lốl hơn các dối thủ cạnh tranh.
Các công ty thực sự theo quan diêm marketing đều lập trung vào khách
hàng và được tố chức đổ có thề đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu
luôn thay đổi cùa khách hàng. Họ không chi tổ chức bộ phận marketing với
đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đám báo dược tất cà những bộ phận khác, như
sàn xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự..., đều theo đúng quan
điểm "khách hàng là vua". Các tố chức này đều có “tư duy” marketing và
được thể hiện ở tấl cả các bộ phận, chi nhánh, các dem vị thành viên.
Theo p.Kotier, qui trình marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu như
sau:

13

- Giai đoạn 1: Phân tích và đánh giá cơ hội thị trường. Nội dung chủ
yếu của giai đoạn này là phân tích sự lác động của các nhân tố môi irườrig vĩ
mô, phân tích cạnh tranh cũng như hiểu biết quá trinh ra quyết định mua. cúa
khách hàng.
- Giai đoạn 2: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị. Giai đoạn này còn dược gọi là marketing chiến lược hay markcting
mục tiêu. Tư tưởng cơ bản là chủ thể markcting khó có thế thỏa màn nhu
cầu của toàn bộ thị trưòng. Tùy theo mục tiêu và khả năng riêng có, chu thể
marketing sẽ lựa chọn một hay một số nhóm khách hàng mục tiêu được
đánh giá là có tiềm năng nhất đối với mình.
- Giai đoạn 3: Xác lập chiến lược chung marketing. v ấ n đề cốt lõi ở
đây là cần xác lập chiến lược marketing theo tình huống. Dó là chiến lược
marketing cho sản phẩm mới, chiến lược marketing theo chu kỳ sống cùa
sàn phẩm, chiến lược marketing theo vị trí cạnh tranh trên thị trường...
- Giai đoạn 4: rhict kế markcting-mix. rhực chất là xác lập chiến llược
marketing bộ phận (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch tr ư ơ n g ...) và
đảm bảo sự phối hợp hài hoà giữa các biến số này.
- Giai đoạn 5: Tồ chức và diều phối các hoạt động. Dây là các hoạt
động về tổ chức cũng như theo dõi, kiểm soát và đánh giá các hoạt điộng.
Rất quan trọng là đánh giá chiến lược rnarketing theo sản phẩm và/ hoặc
theo khách hàng.
Như vậy, nguyên lý cơ bản nhất của markcting chính là hiểu biết nhu
cầu và ước muốn của khách hàng và sừ dụng phương pháp hiệu quá nhấii dc
đáp ứng chúng. Dóng góp của marketing với các tổ chức/doanh nglhiộp
chính là khả năng đề xuất phưcyiig pháp sử dụng một cách hiệu quà inhất
những nguồn lực hữu hạn để thực hiện những mục tiêu chung dã xác đ-Ịnh.
Với tất cả các lĩnh vực cụ thế, markcting đều hướng tới việc giúp khách
hàng giải quyết những vấn đề mà họ đang/sc gặp phải bàng việc lạo ra giá
trị lợi ích gia tăng, trong trách nhiệm tổng thể cúa tổ chức là tạo ra sự hài

lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp, các tổ chức nói chung cạnh tranh
với nhau thông qua giá trị lợi ích cung ứng cho khách hàng, qua giài plháp,
dịch vụ chứ không phải qua sàn phẩm cụ ihc.

14


Những nguyên lý này đã được áp dụng ờ hâu khăp các quôc gia trên
toàn thê giới, với rất nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh te, chính trị hay xã
hội. Các hoạt động marketing đặc biệt được đề cao tại các doanh nghiệp
hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Tuy vậy, marketing
thường không được hiểu một cách đúng đắn, điều này diễn ra không chỉ tại
các doanh nghiệp, các quốc gia có nền kinh tế chậm/chưa phát triển mà còn
tồn tại ngay tại các quốc gia được coi là “cha đẻ cùa lý thuyết marketing” .
'ĩhực vậy, bản chất của marketing chuyên nghiệp không phải luôn
luôn được hiêu một cách chính xác, ngay cả tại nhiều công tv được coi là
những chuyên gia trong marketing. Marketing đương đại là một quá trình
toàn diện và hiện diện trong tất cả các chức năng của tồ chức, cốt lõi cùa
khái niệm markeling được hiểu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng. Sự đóng góp của marketing là tạo hiệu quả của việc sử dụng các
nguòn lực nham đạt được các mục tiêu tổng ihế. Ý tường cơ bản trong'
marketing là để giải quyết các vấn đề của khách hàng bàng cách tạo ra giá
trị gia tăng, trong khi việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng nên là trách
nhiệm cùa toàn bộ tổ chức.
1.2. ỉ . 2. Đ ịnh nghĩa m arektín g lãnh thổ

Trước hết, cần phải khẳng định: marketing lãnh thổ là một phương
diện cùa phát triền lãnh thồ. Hoạt động markeling lãnh thố không thề tách
rời với hoạt động phát triên lãnh thố.
Những nguycn lý cơ bán cùa marketing không chỉ được ứng dụng

trong kinh doanh (phạm vi một doanh nghiệp, một ngành) mà trong cá các
lĩnh vực rộng lớn híTTi như chính trị, xã hội hay thậm chí trong củ việc xây
dựng hình ảnh/uy tín cho cả một quốc gia, một vùng lãnh thổ.
Ngày nav, marketing không chỉ dược ứng dụng trong phạm vi một
doanh nghiệp mà nó còn được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc
thu hút vốn đầu lư nước ngoài nhàm phát triển kinh te của một lãnh thô. F)ó
chính là một biếu hiện cụ thể cùa marketing lãnh thô.

15