Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của Công ty cổ phần Bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THỊ NGỌC MỸ

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG
BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO
TẠI TỈNH DAKLAK

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 2: TS. LÊ ĐỨC NIÊM
.

Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Tây
Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến chất lƣợng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đƣa sản phẩm của doanh
nghiệp mình đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi
phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối đƣợc thực hiện thông
qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối
giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang ngƣời tiêu
dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng đƣợc
thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận
cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco đã
có mặt trên thị trƣờng toàn quốc đƣợc phân phối đến khách hàng
thông qua hệ thống các nhà phân phối, cửa hàng và nhà bán lẻ. Đến
nay, công ty có 118 nhà phân phối độc quyền trên toàn và đang bán
hàng trực tiếp cho các hệ thống siêu thị lớn nhƣ Co.op Mart, Big C,
Metro, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart, Simply mart. Bên cạnh
đó, Công ty cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, Big C,
Metro, Vinmart, Lotte. Mạng lƣới phân phối rộng khắp và trải đều
trong cả nƣớc để phục vụ tận tay ngƣời tiêu dùng. Trong thời gian
qua, sản phẩm bột giặt Lix của Công ty đang gặp phải sự cạnh tranh
khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng bột giặt có mặt
trên thị trƣờng Việt Nam đã có những bƣớc tiến không ngừng trong
việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm

ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm bột
giặt Lix của công ty Lixco.


2
Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm
bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco là vấn đề cấp thiết.
Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Hoàn
thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của công ty cổ phần
bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về phân phối và
quản trị kênh phân phối.
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại tỉnh
Daklak của Công ty cổ phần bột giặt Lixco, nhận diện ra các ƣu
điểm, nhƣợc điểm trong kênh phân phối hiện nay.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bột
giặt Lix nhằm giúp cho khách hàng đƣợc thuận lợi trong việc mua
sắm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân
phối và Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu
Công ty cổ phần bột giặt Lixco và kênh phân phối sản phẩm
bột giặt Lix tại tỉnh Daklak gồm các trung gian phân phối nhƣ: nhà
phân phối, nhà bán lẻ.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu
công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện
tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix
của Công ty cổ phần bột giặt Lixco.

+ Phạm vi không gian: Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm bột giặt
Lix của Công ty cổ phần Lixco tại tỉnh Daklak.


3
+ Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của
bột giặt Lix tại tỉnh Daklak trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến
năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập thông tin dữ liệu
thứ cấp qua sách báo, tài liệu tham khảo của Công ty, thu thập thêm
dữ liệu của Công ty từ các nguồn thống kê uy tín có liên quan.
- Phƣơng pháp phân tích: dựa trên tiến trình phân tích quản
trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn có kết cấu 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bột
giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản
phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh
Daklak.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC
KÊNH
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối marketing
“Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng
hàng hóa cho đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và

đúng mức giá mà họ mong muốn”.
“Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác
với nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp


4
trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng”
1.1.2.Chức năng của kênh phân phối
- Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp
ứng nhu cầu, thƣơng lƣợng, lƣu chuyển vật chất, tài trợ, chia sẽ rủi
ro.
1.1.3. Cách thức vận hành kênh phân phối
- Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động
vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc
tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẽ rủi ro, dòng tài chính,dòng thu hồi,
tái sử dụng lại bao gói
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân
phối: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian
ở mỗi cấp độ kênh.
1.1.5. Các cách tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi ngƣời là một thực thể kinh
doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù
có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống
b. Hệ thống kênh dọc
c. Hệ thống kênh ngang
d. Hệ thống đa kênh

1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
“ Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý
điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác


5
giữa các thành viên kênh đã đƣợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục
tiêu phân phối của doanh nghiệp”
1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
- Phạm vi hoạt động của kênh phân phối, quản trị kênh phân
phối, mọi vị trí thành viên trong kênh và quản trị kênh hàng ngày và
quản trị kênh dài hạn.
1.2.3. Yêu cầu của quản trị kênh phân phối
- Quản trị kênh phân phối phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên
và liên tục bởi vì các doanh nghiệp hiện nay luôn ở trong trạng thái
vận động trong một môi trƣờng kinh doanh thay đổi và khó dự đoán
hơn.
- Quản trị kênh phân phối là phải lập đƣợc kế hoạch chiến
lƣợc, chiến lƣợc quản trị kênh càng rõ ràng và củ thể sẽ giúp doanh
nghiệp chủ động trong công tác quản trị.
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phôi
- Mục tiêu chính là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân
phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh của công ty nhằm
đạt đƣợc mức độ bao phủ thị trƣờng mục tiêu, đảm bảo dòng vận
động liên tục từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu
a. Thiết kế kênh các dạng kênh phân phối

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối
- Xác định những mục tiêu của kênh phân phối
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối
- Xác định những phƣơng án kênh chính


6
b. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
- Đánh giá các giải pháp kênh lựa chọn: tiêu chuẩn kinh tế,
tiêu chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi.
1.3.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân
phối
Thành công của doanh nghiệp trên thị trƣờng đòi hỏi các thành
viên trong kênh phải có sức cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp một cách hiệu quả.
b. Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để
họp làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận
khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó,
nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến
khích.
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Các loại mâu thuẫn, các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh
và quản trị mâu thuẫn kênh.
d. Chính sách đánh giá các thành viên của kênh phân phối
- Mức độ kiểm soát, tầm quan trọng của các thành viên, bản
chất sản phẩm, số lƣợng thành viên kênh.
1.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối
Kiểm soát kênh phân phối là quá trình đo lƣờng, đánh giá kết

quả hoạt động của kênh phân phối, tiến hành các hành động điều
chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực hiện những mục tiêu đã định
phù hợp với môi trƣờng kinh doanh biến động.


7
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BỘT GIẶT
LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO
TẠI TỈNH DAKLAK
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO
TẠI TỈNH DAKLAK
2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bột giặt Lixco
a. Quá trình hình thành phát triển
Công ty cổ phần bột giặt Lix hoạt động theo giấy chứng nhận
đăng ký doanh nghiệp số 0301444263 ( số cũ là 4103001845), và
đăng ký lần đầu ngày 30 tháng 9 năm 2003 và đăng ký lần thay đổi
thứ 7 ngày 08 tháng 3 năm 2016 do Sở kế hoạch và Đầu tƣ TP.Hồ
Chí Minh cấp.
Ngày 10 tháng 12 năm 2009, cổ phiếu công ty chính thức đƣợc
niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoáng TP. Hồ Chí Minh theo quyết
định số 150/QD-SGDHCM ngày 01 tháng 12 năm 2009 của Sở Giao
dịch chứng khoáng TP. Hồ Chí Minh với mã chứng khoáng LIX.
b. Cơ cấu tổ chức của Công ty
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN
KIỂM SOÁT

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

TRƢỞNG TRƢỞNG TRƢỞNG TRƢỞNG
KẾ
TRƢỞNG
QUẢN
GIÁM
PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG TOÁN TRƢỞNG PHÒNG TRƢỞNG ĐỐC
ĐỐC
KIỂM
CÔNG TỔ CHỨC VẬT TRƢỞNG PHÒNG
KỸ
PHÒNG
NHÀ
CHI
TOÁN
NGHỆ
HÀNH
TIÊU
THUẬT
CƠ
MÁY
NHÁNH
TƢ
NĂNG
LIX
LIX
NỘI BỘ THÔNG CHÍNH
THỤ
KCS

ĐẦU
BÌNH
TIN
TP.HCM
TƢ
DƢƠNG

GIÁM
ĐỐC
CHI
NHÁNH
LIX HÀ
NỘI


8
2.1.2. Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty tại tỉnh
Daklak
Bảng 2.1. Nguồn lực lao động của Công ty tại tỉnh Daklak
Phân loại
Theo trình độ
Theo độ tuổi
Theo giới tính
Theo công việc

năm 2016
Chỉ tiêu
Đại học, cao đẳng
Trung cấp
20-30

31-40
Nam
Nữ
Giám sát nhân viên
Nhân viên thị trƣờng

Số ngƣời
6
12
11
7
14
4
3
15

(Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco)
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT
GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK TRONG THỜI GIAN QUA
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm bột giặt Lix
Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu cho
con ngƣời. Ngày nay với sự phát triểm của khoa học và kỹ thuật,
hàng loạt các sản phẩm đã ra đời. Với những tính năng vƣợt bậc, bột
giặt không chỉ giặt sạch quần áo mà còn mang lại hƣơng thơm và
làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt...


9
Bảng 2.2. Năng suất trung bình cung cấp bột giặt Lix trong 1 năm
tại tỉnh Daklak

STT
1
2
3
4
5
Tổng cộng

Tên bột giặt
Lix Extra đậm đặc
Lix Extra đậm đặc máy giặt
Lix Extra trắng
Lix chanh
Lix hƣơng hoa xuân

Năng suất TB cung cấp/ năm
60 tấn
50 tấn
130 tấn
120 tấn
100 tấn
460 tấn

(Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco)
Bảng 2.3. Bảng giá sỉ và lẻ bột giặt Lix
Đvt: đồng
STT
1

2

3

4

5

Tên bột giặt

Trọng lƣợng/ gói Giá bán sỉ Giá bán lẻ
6kg 125.000 135.000
Lix Extra đậm đặc
5,5kg 115.000 125.000
4,5kg
95.000 105.000
3,8kg
85.000
95.000
Lix Extra đậm đặc máy giặt
2kg
45.000
55.000
6kg 110.000 115 000
2,4kg
45.000
55 000
Lix Extra trắng
560g
11.000
15 000

260g
5.400
6 000
90g
2.200
3 000
6kg 110 000 115 000
2,4kg
45 000
55 000
Lix chanh
600g
11 000
15 000
300g
5 400
6 000
90g
2 200
3 000
6kg 112 500 120 000
3,8kg
65 000
75 000
Lix hƣơng hoa xuân
2,4kg
47 500
58 000
560g
11 500

16 000

(Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak)


10
2.2.2. Đặc điểm thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.4. Đặc điểm về dân số, diện tích của các huyện
trong tỉnh Daklak
Các huyện

Diện tích

Dân số

(Km2)

(ngƣời)

Thành phố Buôn Ma Thuột

377,18

339.879

Thị xã Buôn Hồ

282,52

99.949

Huyện Ea H Leo

1335,12

125.123

Huyện Krông Buk

357,82

59.892

Huyện Krông Năng

614,79

121.410

1765,63

62.497

Huyện Cƣ M gar

824,43

168.084

Huyện Krông Pắc

625,81

203.113

Huyện Ea Kar

1037,47

146.810

Huyện M`Đrăk

1336,28

69.014

Huyện Krông Ana

365,09

84.043

Huyện Krông Bông

1257,49

90.126

Huyện Lăk

1256,04

62.572

Huyện Buôn Đôn

1410,40

62.300

288,30

101.854

13.125,37

1.796.666

Huyện Ea Súp

Huyện Cƣ Kuin
Tổng

(Nguồn: Tổng cục thống kê Daklak năm 2014)
Đaklak có diện tích 13.125,37 km2, dân số toàn tỉnh tính đến
năm 2014 đạt 1.796.666 ngƣời, mật độ dân số đạt hơn 137
ngƣời/km². Trong đó, dân số sống tại thành thị đạt 432.458 ngƣời,
dân số sống tại nông thôn đạt 1.364.208 ngƣời.

11
Bảng 2.5. Các đối thủ cạnh tranh chính của bột giặt Lix

STT

Tên
Công ty

trên thị trường Daklak
Số
lƣợng
Giá
Tên
Thị
các
bán
sản
phần trung
sản
phẩm
gian
phẩm
PP sỉ

1

Tập
đoàn
Unilever

BG
OMO
BG
Surf
BG
Viso

58%

25

2

CT
P&G

BG
Tide

12%

15

Cao
Trung
bình
Thấp

Cao

Chính sách
bán hàng

Chính sách
giá, tƣ vấn
miễn phí, sử
dụng thử sản
phẩm,
chƣơng trình
quà
tặng,
chiết
khấu
cho các đại lý
và
khách
hàng, chƣơng
trình khách
hàng, chƣơng
trình
bán
hàng
theo
thời vụ, sự
kiện(
tết,
ngày lễ..).
Chính sách
giá,

chiết
khấu cho các
đại lý và
khách hàng,
chƣơng trình
quà
tặng,


12
chƣơng trình
giảm giá sản
phẩm.

3

CT
TNHH
SX&TM
Đại Việt
Hƣơng

BG
ABA

5%

5

4

CT
CPBG
Net

BG
Net

12%

8

Cao

Trung
bình

Chính sách
giá,
chiết
khấu cho các
đại lý và
khách hàng,
chƣơng trình
quà
tặng,
chƣơng trình
giảm giá sản
phẩm.
Chính sách

giá,
chiết
khấu cho các
đại lý và
khách hàng,
chƣơng trình
quà
tặng,
giảm giá bán
sản
phẩm,
chƣơng trình
bán hàng theo
thời vụ, sự
kiện(
tết,
ngày lễ..)

(Nguồn />

13
2.2.3. Kết quả kinh doanh và tiêu thụ bột giặt của Công ty
cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak trong thời gian qua
a. Kết quả hoạt động kinh doanh của tỉnh Daklak
Bảng 2.6. Kết quả kinh doanh của tỉnh Daklak
Đvt: tỷ đồng
Chỉ tiêu

STT

Doanh

1

thu thuần
Giá vốn

2

hàng bán
Chi phí

3

bán hàng
Chi phí

4

quản lý

Năm
2014

2015

Tốc độ tăng %
2016

11,23 13,24 16,05

2015/2014 2016/2015
17,9

21,2

8,19

9,76 11,54

19,2

18,2

1,52

1,68

1,95

10,5

16,1

0,45

0,52

0,79

15,5

51,9

1,07

1,28

1,77

19,6

38.2

Lợi
nhuận

5

sau thuế
(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)
Doanh thu thuần tăng 21,2 % so với năm 2015, đây là nổ lực
của công ty cũng nhƣ nhân viên tại thị trƣờng Daklak. Lợi nhuận sau
thuế tăng 38.2 % so với năm 2015, những thông số trên đã góp phần
tạo nên niềm tin của Công ty về hoạt động kinh doanh tại chi nhánh
Daklak.


14
b. Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt của Công ty cổ phần

bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak
Bảng 2.7. Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix
Đvt: tấn
2014
TT

Sản phẩm

Số
lƣợng

1
2
3

BG Extra
đậm đặc
BG Extra
giặt máy
BG Extra
trắng

2015
Cơ

cấu
%

Số
lƣợng

2016

Tăng
trƣởng
%

Số
lƣợng

Tăng
trƣởng
%

31,8 13,1

39,3

23,5

42,3

7,6

20,7

8,5

25,2

21,7

34,6

37,3

68,3 28,2

81,5

19,3

95,2

16,8

67,1 27,6

76,1

13,4

93,9

23,4

54,8 22,6

59,6

8,6

66,8

12,1

271,7

16,1

342,8

18,1

BG Lix
4

hƣơng
chanh
BG Lix

5

hƣơng hoa
xuân

6

Tổng cộng

242,7

100

(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)
Số lƣợng tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix tăng đều từ 16,1 5 đến
18,1 % qua các năm. Sản lƣợng năm 2016 là 342,8 tấn, hứa hẹn sẽ
cán mốc tiêu thụ là 500 tấn trong vòng hai năm tới.


15
2.3. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, NHÀ TRUNG GIAN PHÂN
PHỐI
2.3.1. Đặc điểm khách hàng ( ngƣời tiêu dùng cuối cùng )
- Thị trƣờng kinh doanh: thị trƣờng bột giặt, cung cấp sản
phẩm giặt tẩy tốt, chất lƣợng cao.
- Tiêu thức để phân khúc thị trƣờng: Công ty phân khúc thị
trƣờng bột giặt Lix theo dân số và địa lý.
- Phân khúc thị trƣờng: Khúc thị trƣờng bột giặt Lix chọn
cho mình tại tỉnh Daklak là các đối tƣợng khách hàng tại các vùng
nông thôn, có kinh tế trung bình trở lên. Đối tƣợng khác hàng 18 tuổi
trở lên và chủ yếu là hộ gia đình. Với qui mô thị trƣờng dự tính hầu
hết các huyện, xã, thị trấn và thành phố trên tỉnh Daklak.
2.3.2. Đặc điểm các trung gian phân phối.
 Nhu cầu mua của các trung gian phân phối
 Quy mô mua của các trung gian phân phối
2.4.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI THỊ TRƢỜNG
DAKLAK
2.4.1. Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối

2.4.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Mô hình phân phối
Công ty
cổ phần
bột giặt
Lixco tại
Daklak

Siêu thị

Nhà phân
phối

Ngƣời
tiêu
dùng
Bán lẻ

Hình 2.3. Mô hình kênh phân phối của Công ty tại Daklak


16
b. Các thành viên trong kênh phân phối
- Nhân viên thị trƣờng, nhà phân phối, các nhà bán lẻ.
c. Các loại hình kênh phân phối của bột giặt Lix.
 Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp cấp 1
` ty cổ phần bột
Công
giặt Lixco tại Daklak

Ngƣời tiêu
dùng

Nhà bán lẻ

Kênh phân phối gián tiếp cấp 2
Công ty cổ phần
bột giặt Lixco tại
Daklak

Nhà
phân
phối

Ngƣời
tiêu
dùng

Nhà
bán lẻ

Hình 2.4. Kênh gián tiếp của Công ty tại tỉnh Daklak
Bảng 2.8. Cơ cấu sản lượng phân phối thông qua kênh gián tiếp
Đvt: tấn
2014

Kênh
gián

Sản

tiếp

lƣợng

2015
Tỷ

trọng
%

Sản
lƣợng

2016
Tỷ

trọng
%

Sản
lƣợng

Tỷ
trọng
%

Cấp 1

75,3

31

87,2

32,1

101,4

29,6

Cấp 2

167,4

69

184,5

67,9

241,8

70,4

Tổng

242,7

100

271,7

100

342,8

100

(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)
Dựa vào các thông số trên chứng tỏ sản lƣợng bán hàng của
chi nhánh thông qua kênh gián tiếp cấp 2 tỏ ra chiếm ƣu thế , chiếm
tới 70,4% trong tổng cơ cấu sản lƣợng năm 2016.


17
2.4.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của
chi nhánh bột giặt Lix tại Đăk Lăk.
a. Chính sách tuyển chọn kênh phân phối.
Công ty tuyển chọn theo phƣơng thức rộng rãi dựa trên các
tiêu chuẩn: năng lực tài chính, kinh nghiệm phân phối, mặt bằng
kinh doanh, nhân viên bán hàng.
b. Chính sách kích thích các thành viên phân phối.
Kích thích thành viên kênh và một việc cực kỳ cần thiết trong
công tác quản trị kênh phân phối, có tác dụng thúc đẩy tiến độ bán
hàng, kích thích và phát huy tối đa khả năng của các thành viên trong
quá trình tham gia phân phối sản phẩm.
Bảng 2.8. Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho
nhà phân phối

Giá trị đơn hàng

Giá trị chiết khấu

( tỷ đồng)

( %)

BG Extra đậm đặc

Trên 0,3

2

BG Extra giặt máy

Trên 0,2

2,5

BG Lix trắng

Trên 0,7

1,5

BG Lix hƣơng chanh

Trên 0,6

1,5

Trên 0,6

1,75

Tên sản phẩm

BG Lix hƣơng hoa
xuân

(Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)


18
Bảng 2.9. Bảng mức khen thưởng cho các nhà phân phối
Nhà phân
Chỉ tiêu doanh số
Chính sách khen thƣởng
phối
(tỷ đồng)
( chiết khấu triệu đồng)
Từ 8,5 đến 10,5
10
Theo tháng
Từ 10,6 đến 12
15
Trên 12
20
Theo quí

Trên 36
70
Theo năm
Trên 144
300
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn mâu thuẫn trong kênh
phân phối.
- Đối với mâu thuẫn dọc: Công ty cử các nhân viên kinh
doanh tăng cƣờng nắm bắt thông tin về các siêu thị đã và đang hoạt
động trên địa bàn tỉnh, xúc tiến công tác chào mời , quảng bá, phổ
biến các gói chiết khấu của Công ty với nhóm khách hàng này để cho
họ thấy đƣợc lợi ích khi mua hàng trực tiếp từ Công ty so với mua
gián tiếp thông qua nhà phân phối.
- Đối với mâu thuẫn ngang: Công ty yêu cầu các phân phối ở
cùng khu cùng giao thoa cam kết giữa 2 bên không bán hàng cho các
đơn hàng của khách hàng ở ngoài tuyến khu vƣợc mình đƣợc phép
bán hàng. Nếu nhà phân phối nào vi phạm Công ty sẽ tiến hành xử
phạt theo đúng quy định và cam kết không tái phạm.
d. Chính sách đánh giá thành viên trong kênh phân phối
Bảng 2.10. Bảng kết quả đánh giá nhà phân phối năm 2016
Trung
Tiêu chí
Kém
Khá
Tốt
bình
Kết quả kinh doanh
0
0
1

2
Năng lực bao phủ thị trƣờng
0
0
2
1
Khả năng lƣu kho hàng hóa
0
0
0
3
Thời hạn thanh toán hóa đơn
0
0
1
2
Năng lực nhân viên bán hàng
0
0
1
2


19
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH BỘT GIẶT LIX.
2.5.1. Những ƣu điểm.
- Công ty đã xây dựng đƣợc mạng lƣới kênh phân phối rộng
khắp các tỉnh thành khu vực tây nguyên.
- Mô hình kênh phân phối đơn giản, trực quan dễ quản lý.

- Các nhà phân phối đƣợc tuyển chọn vào hệ thống làm việc
tƣơng đối hiệu quả.
- Công ty tìm hiểu cặn kẽ các xung đột phát sinh trong hệ
thống phân phối, và có chính sách giải quyết mâu thuẫn trong các
kênh
2.5.2 Những hạn chế.
- Số lƣợng nhà phân phối vẫn còn thiếu, mạng lới phân phối
của Công ty chƣa bao quát hết đƣợc thị trƣờng DakLak.
- Trong vấn đề quản lý kênh, Công ty mới chỉ kiểm soát đƣợc
tình hình tiêu thụ sản phẩm của các nhà phân phối mà chƣa quan tâm
đến lực lƣợng bán lẻ.
- Các chính sách khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh chƣa đủ
tốt.
- Chính sách thả nổi, tự do của Công ty
- Sản lƣợng bán hàng tập trung chủ yếu ở kênh gián tiếp.
2.5.3 Nuyên nhân của những hạn chế.
- Công tác quản lý kênh của Công ty vẫn đang trong giai đoạn
hoàn thiện.Dòng thông tin phản hồi 2 chiều giữa Công ty và các
thành viên phân phối trong kênh chƣa đƣợc tốt.
- Việc phân tích đánh giá hoạt động của các thành viên kênh vẫn
còn nhiều điểm mang tính định tính, thiếu phƣơng pháp định lƣợng mang
tính khoa học.


20
- Chính sách truyền thông cổ động cấp chi nhánh còn hạn chế,
chủ yếu sử dụng các chính sách đã có từ Công ty.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BỘT GIẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI

TỈNH ĐAKLAK
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN
3.1.1. Định hƣớng và mục tiêu kinh doanh của công ty bột giặt
Lix
a. Định hướng của công ty cổ phần bột giặt Lix.
b. Các mục tiêu kinh doanh
3.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối sản phẩm
bột giặt Lix tại thị trƣờng Đaklak
a. Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng cần đƣợc Công ty xem xét đầu
tiên khi xây dựng, phát triển mạng lƣới kênh phân phối bởi các điều
kiện địa lý đặc thù của nó.
b. Yếu tố thị trường
Thị trƣờng của tỉnh Đaklak tuy không phải là thị trƣờng rộng
lớn, nhƣng Đaklak cũng là tỉnh có vị trí đặc biệt quan trọng trong
chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội đối với khu vực Tây Nguyên.
c. Đối thủ cạnh tranh
 Phân khúc giá rẻ : bột giặt Net và Vì dân chiếm ƣu thế.
 Phân khúc tầm trung: bột giặt Surf, Lix có thị phần lớn
 Phân khúc cao cấp: bột giặt Omo, Aba.


21

3.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh
phân phối trên tỉnh Đăk Lăk
a. Mục tiêu cụ thể đối với kênh phân phối của Công ty cổ
phần bột giặt Lixco tại tỉnh Đaklak
- Mục tiêu hiệu quả kinh doanh, mục tiêu về độ bao phủ thị
trƣờng, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu về chất lƣợng dịch vụ.

b. Yêu cầu đặt ra đối với kênh phân phối
- Kiểm soát đƣợc hệ thống phân phối, có kế hoạch phát triển
dài hạn cho thị trƣờng, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng mục
tiêu, tạo ƣu thế trƣớc đối thủ cạnh tranh.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI ĐĂK LĂK
3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh
3.2.2 Hoàn thiện các công tác quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
- Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối.
- Hoàn thiện các ràng buộc đối với các thành viên tham gia
kênh.
- Hoàn thiện các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên.
- Hoàn thiện cách tính điểm bằng phƣơng pháp định lƣợng.
b. Chính sách kích thích thành viên của kênh phân phối
- Bổ sung thêm loại hình chiết khấu theo phƣơng thức thanh
toán.
- Nhà phân phối trả tiền trƣớc, tiền ngay khi mua hàng.
- Nhà phân phối trả chậm có bảo lãnh của ngân hàng.
- Nhà phân phối có ký quỹ trƣớc.


22

c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh.
Mâu thuẫn

Giải pháp khắc phục

Có hiện tƣợng cạnh tranh Kiểm tra đánh giá lại hiệu quả của

nội bộ giữa các điểm phân từng đơn vị phân phối, cắt bớt
phối trong cùng một khu những địa điểm phân phối không
vực do mạng lƣới phân phối hiệu quả
quá dày đặc
Các nhà phân phối cố tình Áp dụng những điều khoản trong
bán phá giá gây khó khăn hợp đồng để xử phạt
cho các thành viên khác
Nhà phân phối bán hàng giả, Đánh giá mức độ vi phạm để cảnh
hàng nhái thƣơng hiệu bột cáo hoặc tƣớc bỏ tƣ cách thành
giặt Lix

viên kênh
Kiện các đơn vị phân phối hàng
giả, hàng nhái

Nhà phân phối bán hàng lấn cho phép các nhà phân phối bán
tuyến ở các vùng giáp ranh

hàng lấn tuyến nếu khu vực đó có
độ bao phủ kênh thấp. Ngƣợc lại sẽ
bị cảnh báo, xử phạt

d. Chính sách đánh giá các thành viên.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động đánh giá các thành viên
trong kênh phân phối cần đƣợc xem xét một cách kỹ lƣỡng qua các
tiêu chuẩn: mức độ kiểm soát của Công ty, tầm quan trọng các thành
viên hệ thống phân phối, bản chất của sản phẩm, số lƣợng thành viên
hệ thống phân phối.
3.2.3. Rà soát và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.
Công ty cổ phần bột giặt Lix tại tỉnh Đaklak cần tiến hành hoạt

động kiểm tra, rà soát các nhà phân phối một cách chặt chẽ hơn hẳn


23
và có những điều chỉnh kịp thời những yêu cầu và vấn đề đang tồn
tại bên trong kênh phân phối.
3.2.4. Một số kiến nghị
Đối với công ty cổ phần bột giặt Lix tại tỉnh Đaklak:
- Cần tiến hành xem xét, rà soát hệ thống kênh một cách kỹ
lƣỡng hơn.
- Cần quan tâm nhiều hơn đến lực lƣợng bán lẻ.
- Đa dạng hơn trong cấu trúc kênh, thiết lập thêm nhà phân
phối ở các địa phƣơng có sức tiêu thụ tốt.
- Xây dựng một hệ thống kênh hoàn chỉnh, tăng độ bao phủ và
đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng mục tiêu ở khu vực tỉnh
Đaklak.
- Hƣớng tới một hệ thống kênh hiện đại bằng cách chuẩn hóa
các quy trình, thủ tục, đội ngũ nhân viên kinh doanh.
KẾT LUẬN
Phân phối hàng hóa là một thành phần quan trọng trong quá trình
sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sản
xuất ra những sản phẩm có chất lƣợng cao nhƣng nếu không xây dựng
đƣợc một hệ thống kênh phân phối tốt thì rất khó có thể mang sản phẩm
của mình đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chính vì vậy, việc xây
dựng và phát triển hệ thống kênh hiệu quả luôn là ƣu tiên hàng đầu của
mọi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
Để tồn tại và phát triển trong thời kỳ kinh tế thị trƣờng cạnh
tranh khốc liệt hiện nay thì vấn đề đặt ra cho Công ty cổ phần bột
giặt Lixco nói chung và tại tỉnh Đaklak nói riêng là phải tiến hành
xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty,

xác định rõ từng vai trò và có những chính sách đầu tƣ đúng đắn