Luận văn thạc sĩ Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty cổ phần điện tử hàng hải (MEC)

Edited with the trial version of
Foxit Advanced PDF Editor
To remove this notice, visit:
www.foxitsoftware.com/shopping

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
-------------

MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐIỆN TỬ HÀNG HẢI (MEC)

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đào Văn Hiệp

HẢI PHÒNG, NĂM 2017


i

Edited with the trial version of
Foxit Advanced PDF Editor
To remove this notice, visit:
www.foxitsoftware.com/shopping

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Hải Phòng, ngày 24 tháng 04 năm 2017.
Học viên thực hiện.


Edited with the trial version of
Foxit Advanced PDF Editor

ii

To remove this notice, visit:
www.foxitsoftware.com/shopping

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, em xin cảm ơn quý thầy cô tại trường Đại học
Hải Phòng đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian
qua.
Em xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Đào Văn Hiệp- Phó Hiệu trưởng
Nhà trưởng đã tận tình hướng dẫn em hoàn thiện luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh chị em tại Công ty Cổ phần Điện
tử Hàng Hải (MEC) đã tạo điều kiện cung cấp cho em những thông tin về doanh
nghiệp trong đề tài.
Cuối cùng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã nhiệt tình ủng hộ trong suốt
quá trình học tập cũng như trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn !
Hải Phòng, ngày 24 tháng 04 năm 2017.
Học viên thực hiện

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................... v
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... vi
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................. 3
1.1. Bản chất của marketing .................................................................................. 3
1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................................. 3
1.1.2. Một số khái niệm mở rộng về Marketing.................................................... 4
1.2. Nội dung các hoạt động Quản trị Marketing.................................................. 5
1.2.1. Phân tích các cơ hội Marketing ................................................................... 6
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường ............................................................... 6
1.2.3. Thiết lập chiến lược marketing theo đoạn thị trường.................................. 7
1.2.4. Hoạch định chương trình Marketing và Marketing-Mix .......................... 10
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing ...................................... 11
1.3. Vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở doanh
nghiệp ................................................................................................................ 12
1.3.1. Sản phẩm ................................................................................................... 13
1.3.2. Giá cả......................................................................................................... 14
1.3.3. Kênh phân phối ......................................................................................... 14
1.3.4. Xúc tiến bán hàng ...................................................................................... 15
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐIỆN TỬ HÀNG HẢI (MEC) ......................................................... 17
2.1. Khái quát chung về công ty .......................................................................... 17

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. ........................................ 17
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ............................................................ 19
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ....................................................................... 20
2.2. Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................... 22
2.2.1. Phân tích tình hình lao động của doanh nghiệp ........................................ 22


iii

2.2.2. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ................. 22
2.3. Phân tích thực trạng Marketing tại Công ty Cổ phần điện tử hàng hải
………………………………………………………………………………...27
2.3.1. Phân tích môi trường cạnh tranh của Công ty Cổ phần Điện tử Hàng ..... 27
2.3.2. Hệ thống chiến lược marketing ................................................................. 30
2.4. Đánh giá ưu nhược điểm của các hoạt động Marketing tại MEC. ............... 42
2.4.1. Ưu điểm ..................................................................................................... 42
2.4.2. Nhược điểm ............................................................................................... 44
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG HẢI MEC .... 46
3.1. Mục tiêu, phương hướng phát triển của Công ty thời gian tới. ................... 46
3.1.1. Tình hình chung ........................................................................................ 46
3.1.2. Mục tiêu..................................................................................................... 48
3.1.3. Các chỉ tiêu kế hoạch chủ yếu cho hoạt động SXKD thời gian tới .......... 48
3.1.4. Biện pháp thực hiện................................................................................... 49
3.2. Một số biện pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở
Công ty CP Điện tử Hàng hải MEC .................................................................. 50
3.2.1. Thành lập bộ phận marketing, đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 50
3.2.2. Mở rộng thị trường, quan hệ chặt chẽ với các đối tác .............................. 52
3.2.3. Xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp .................................................. 54
3.2.4. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý ........................................................... 56

3.2.5. Chiến lược về kênh phân phối................................................................... 57
3.2.6. Tăng cường công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng ................................. 58
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 63


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

ABS

Đăng kiểm Mỹ

AIS

Hệ thống tự nhận dạng

CCDV

Cung cấp dịch vụ

CP

Chi phí

CPTC

Chi phí tài chính

DNV

Đăng kiểm Na-Uy

DT

Doanh thu

ECDIS

Hải đồ điện tử

EPIRB

Phao vô tuyến

GPS

Hệ thống định vị

INM-C

Thiết bị liên lạc vệ tinh

LN

Lợi nhuận

MARITECH

Công ty TNHH TM&DV Kỹ thuật điện-điện tử hàng hải

MEC

Công ty cổ phần điện tử hàng hải

MECOM

Công ty cổ phần thiết bị hàng hải

MF/HF

Máy liên lạc tầm xa

NAVTEX

Máy thu thời tiết

NK

Đăng kiểm Nhật Bản

NLĐ

Người lao động

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

VHF

Máy liên lạc sóng ngắn

VTS

Công ty cổ phần giải pháp kỹ thuật Việt

SART

Thiết bị phản xạ radar


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty CP

21

Điện tử hàng hải MEC (2012-2016)
2.2

Tổng quan tình hình sản xuất kinh doanh chung của

22

công ty
2.3

Danh mục sản phẩm của Công ty CP điện tử hàng hải

27

2.4

Chiến lược sản phẩm của MEC qua 5 năm (2012-

30

2016)
2.5

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Haiyang và Tokyo Keiki

35

qua 5 năm
2.6

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Icom và Samyung qua 5

36

năm
2.7

Sản lượng tiêu thụ của MEC qua 5 năm (2012-2016)

40

3.1

Mục tiêu sản xuất kinh doanh 5 năm tiếp theo

46

3.2

Đề xuất mô hình bộ phận marketing

49

3.3

Đề xuất một số loại hình quảng cáo

47

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1

Ba chiến lược đáp ứng thị trường

8

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp MEC

18

2.2

Doanh thu bán hàng và CCDV 2012-2016

22

2.3

Lợi nhuận gộp từ bán hàng và cung cấp dịch vụ

22

2.4

Thị phần của MEC 5 năm qua

32

2.5

Tỷ trọng khách hàng của MEC năm 2016

32

3.1

Các thương hiệu sản phẩm phân phối bởi MEC

45


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp, các nhà quản
trị, cũng như các cơ quan điều hành phải đương đầu với nhiều thử thách, đặc biệt
là quy luật cạnh tranh giữ một vai trò to lớn chi phối đến mọi hoạt động kinh tế.

Khi đưa ra các quyết định kinh doanh và quản lý, nhà quản trị không thể thiếu tri
thức về thị trường – khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như phương thức tiếp
cận với khách hàng và làm thoả mãn những nhu cầu đó. Chính vì vậy mà hàng
loạt lý thuyết quản trị kinh doanh đã ra đời và phát huy tác dụng, trong đó không
thể không nhắc đến Marketing. Maketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự
phát triển của mọi doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường
khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải
nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh.
Tuy nhiên hoạt động Marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức tại nhiều
Doanh nghiệp, trong đó phải kể đến Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở doanh nghiệp, với vị trí công tác hiện tại thuộc phòng kinh doanh của
công ty, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Một số biện pháp Marketing
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải
MEC” nhằm bước đầu vận dụng lý luận marketing vào thực tiễn sản xuất.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm
đến việc nghiên cứu ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện
đại trong kinh doanh. Để thành công trên thị trường, giảm thiểu chi phí gây ra do
những quyết định sai lầm, nâng cao hiệu quả kinh doanh đòi hỏi các nhà quản trị
phải có kiến thức, kỹ năng để phát triển được các chiến lươc, kế hoạch và biện
pháp marketing phù hợp. Tuy nhiên thực tế chưa có một công trình nghiên cứu
nào nêu bật được tác dụng của Marketing trong hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Hầu hết các tài liệu, bài báo, giáo trình mới chỉ dừng lại ở cái nhìn tổng
quan, đậm chất lý thuyết và thiếu đi tính ứng dụng vào thực tế. Thông qua luận


2

văn này, tác giả mong muốn đưa ra một cái nhìn cụ thể hơn về vai trò cũng như

cách ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
Nghiệp.
3. Mục đính nghiên cứu
Phân tích nêu lên những mặt tích cực và còn hạn chế trong hoạt động
Marketing tại Công ty cổ phần điện tử hàng hải (MEC), từ đó đề xuất những giải
pháp Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần điện
tử hàng hải (MEC)
Phạm vi nghiên cứu: toàn bộ khách hàng của Công ty cổ phần điện tử hàng
hải MEC trong 5 năm giai đoạn từ 2012 đến 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu, tác giả tập trung vào nội dung các
công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động
Marketing. Bên cạnh đó kết hợp với các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp
được thu thập thông qua quá trình điều tra, khảo sát thực tế các hoạt động kinh
doanh ở Công ty cổ phần điện tử hàng hải (MEC). Dữ liệu thứ cấp là những phân
tích, đúc rút từ những giáo trình, bài báo, phóng sự điều tra của các đơn vị nghiên
cứu trong lĩnh vực Marketing doanh nghiệp.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm
ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Điện tử
Hàng hải MEC.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
tại Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC.

3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Bản chất của marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trên thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh
thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường,
đó thực cũng là các công việc của marketing nhưng chưa hoàn toàn phản ánh đầy
đủ phạm vi và bản chất của nó. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản
xuất nhưng cũng góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ, những hoạt động
này diễn ra trước, trong và sau khi bán hàng. Ví dụ: doanh nghiệp phải nghiên
cứu nhu cầu của, hành vi mua của khách hàng, từ đó đưa ra sản phẩm, tổ chức lực
lượng phân phối, thông tin về sản phẩm đến khách hàng, chăm sóc khách hàng
sau khi họ đã mua…Vì có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu nên về học thuật có khá
nhiều khái niệm Marketing khác nhau.
Theo Philip Kotler-một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ đưa ra khái
niệm khái quát “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.[9]
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.[9]
Theo hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.[9]
Qua các khái niệm nêu ra ở trên, có thể thấy hai nhiệm vụ cơ bản của
Marketing là:

- Nghiên cứu phát hiện, lựa chọn các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng và các đối tác liên quan.


4

- Thỏa mãn như cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các chính
sách, công cụ Marketing phù hợp.
Như vậy vậy bản chất của Marketing ở doanh nghiệp là tập trung vào tìm
kiếm nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn
những nhu cầu này hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Từ đó nâng cao hiệu
quả kinh doanh và lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường.
1.1.2. Một số khái niệm mở rộng về Marketing
Marketing nội bộ: Những người bên trong doanh nghiệp được coi là một
thị trường nội bộ vì vậy cần sử dụng các công cụ marketing để giải quyết quan hệ
giữa họ với nhau. Đó chính là các phương thức giải quyết môi quan hệ giữa con
người với con người, giữa cấp trên với cấp dưới, giữa các bộ phận chức năng khác
nhau trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ bao gồm các công việc huê, đào tạo,
thúc đẩy các nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn, hay nói cách khác thỏa mãn
nhu cầu của họ tốt hơn.
Marketing quan hệ: Mục đính chính của hoạt động marketing là phát triển
và duy trì được quan hệ lâu dài với các tổ chức và cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thành công của doanh nghiệp. Marketing quan hệ tập trung vào
xây dựng quan hệ dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương với khách hàng và các đối
tác trên thị trường nhằm phát triển duy trì hoạt động kinh doanh. Ví dụ: doanh
nghiệp có đầy đủ hồ sơ về thông tin của khách hàng, theo dõi, hỗ trỡ họ trong quá
trình sử dụng sản phẩm.
Marketing quốc tế: Hoạt động marketing quốc tế cũng theo những nguyên
lý như marketing nội địa nhưng chịu tác động của môi trường marketing của các
quốc gia và quốc tế.

Marketing trực tiếp: Ví dụ, bán hàng qua điện thoại, qua mạng Internet…
Marketing số và internet: hoạt động marketing được thực hiện trong môi
trường ảo của mạng internet bao gồm từ nghiên cứu thị trường, quảng cáo cho
đến bán hàng trên mạng.
Marketing vĩ mô: là quá trình xã hội định hướng cho dòng chảy hàng hóa
và dịch vụ trên thị trường nhằm đạt được các mục tiêu, lợi ích của toàn xã hội. Hệ


5

thống marketing vĩ mô hoạt động tốt sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động của nền kinh
tế, trong khi Marketing vi mô là chính là hoạt động marketing của các doanh
nghiệp/tổ chức.
Marketing xã hội: là việc sử dụng marketing để giải quyết các vấn đề xã
hội, qua tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ
bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ich cá nhân, cộng đồng
và xã hội nói chung.
1.2. Nội dung các hoạt động Quản trị Marketing
Quản trị Marketing được định nghĩa như là “sự phân tích, kế hoạch hóa,
thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện
các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của
doanh nghiệp”. Khái niệm này nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng
các chiến lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường
mục tiêu và vào việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá
cả, truyền thông và kênh phân phối, nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị
trường.
Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống
các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá
trình marketing, gồm các bước như sau:
- Phân tích các cơ hội marketing.

- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Thiết lập các chiến lược Marketing.
- Hoạch định các chương trình Marketing và Marketing-Mix.
- Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, GS-TS. Trần Minh Đạo,ĐHKTQD)
Như vậy, quá trình Marketing ở bất kì doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất
hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thống kế
tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể
điều chỉnh cho bước trước.


6

1.2.1. Phân tích các cơ hội Marketing
Đây là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm
Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải
thiện kết quả kinh doanh của mình.
Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông qua
hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trường
Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Công ty. Để tìm ra các cơ
hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của Công ty, họ phải xem
xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã
hội, các trung gian hay các nhà cung ứng… Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội
đó thành các cơ hội sinh lời, doanh nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu
của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan
trọng phải nghiên cứu đó là các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh
nghiệp sẽ là ai? Tại sao họ mua? Những đặc tính ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải
có và họ có thể mua các sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu?...
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị

trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức
nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung có
nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà
quản trị marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm
khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn. Từ đó, doanh nghiệp có
thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù
hợp nhất để tập trung nỗ lực vào phục vụ.
Khái niệm thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm
các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Các bước để
phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm:
*Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp


7

*Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn
*Phân chia thị trường thành các đoạn phù hợp
*Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu
*Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường
*Thiết kế Marketing-Mix
- Các phương án lựa chọn.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
*Tập trung vào 1 đoạn thị trường
*Chuyên môn hóa tuyển chọn
*Chuyên môn hóa theo thị trường
*Chuyên môn hóa theo sản phẩm.
*Bao phủ toàn bộ thị trường.
1.2.3. Thiết lập chiến lược marketing theo đoạn thị trường

Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp tiếp
tục giai đoạn thiết kế chiến lược Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm
tạo ra các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mình so với các đối
thủ cạnh tranh. Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình
một vị trí trên thị trường sao cho không phải hay ít phải chống chọi với những đối
thủ đã đứng vững chắc trên thị trường, hoạch định các chương trình Marketing.
Công ty có thể áp dụng 3 chiến lược sau: Marketing không phân biệt, Marketing
phân biệt, Marketing tập trung.


8

Hình 1.1: Ba chiến lược đáp ứng thị trường [9]
(Nguồn: Quản trị Marketing , PGS-TS. Trương Đình Chiến,ĐHKTQD)
1.2.3.1. Chiến lược Marketing không phân biệt
Doanh nghiệp xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung với
những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường. Cung cấp cho thị trường một
sản phẩm đồng nhất với các hoạt động marketing giống nhau như bán sản phẩm
với cùng mức giá, cùng hình thức quảng cáo rộng khắp, cùng phương thức khuyến
mại…. Họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm của Công ty trong mọi giới khách hàng
bằng việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi. Sản
phẩm được sản xuất và bán ra thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và khối lượng
lớn nên đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp do giảm bớt các
loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trường….Là cơ sở để áp
dụng được các chính sách giá rẻ. Tuy nhiên, không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu
có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. Khai thác thị trường kém hiệu quả do
có nhiều người tiêu dùng có nhu cầu khác biệt đã không chấp nhận mua sản phẩm
đại trà này Làm cho cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng
lại bỏ qua đoạn thị trường nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu
cầu của thị trường. Công ty cũng dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh thị trường thay đổi

9

1.2.3.2. Chiến lược Marketing phân biệt
Theo chiến lược này, Doanh nghiệp phát triển và thực hiện nhiều chiến lược
Marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau. Mỗi nhóm khách
hàng bây giờ được đáp ứng bằng một chiến lược marketing riêng với sản phẩm
khác nhau, phân phối qua những kênh khác nhau, bán với những mức giá khác
nhau và với nhiều hình thức xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Ưu điểm là đáp ứng
được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên đạt hiệu quả khai thác
thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao. Mức độ rủi ro kinh doanh giảm bớt bởi
doanh nghiệp khai thác nhiều đoạn thị trường. Tuy nhiên hạn chế ở chỗ chi phí
thực hiện chiến lược cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản trị kém, dễ gây xung
đột nội bộ giữa các chiến lược marketing của doanh nghiệp, và khi áp dụng chiến
lược này doanh nghiệp phải cân nhắc số đoạn thị trường thích hợp để cân nhắc.
1.2.3.3. Marketing tập trung
Khi áp dụng chiến lược này, Công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ
trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần lớn của một hoặc vài
đoạn thị trường nhỏ. Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức tấn công
vào một khu vực thị trường nên Công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên
khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Ngoài ra, Công ty còn khai thác được những lợi thế của
việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.
Nếu sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của Công ty đảm bảo được tính chất
của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao. Hạn chế
của chiến lược này là rủi ro rất cao do doanh nghiệp chỉ tập trung vào một đoạn
thị trường, nếu nhu cầu của đoạn thị trường này thay đổi sẽ rất khó có thể đổi phó.
Cực điểm của phương thức Marketing theo đoạn thị trường mục tiêu là
phục vụ từng khách hàng. Với công nghệ thông tin hiện đại, doanh nghiệp có thể

phát triển sản phẩm và dịch vụ với biện pháp marketing phục vụ riêng từng khách
hàng cho đến tất cả các khách hàng của họ trên thị trường. Tất nhiên, chi phí phục
vụ từng khách hàng sẽ cao hơn nhóm khách hàng và vì vậy, không phải doanh
nghiệp nào cũng thực hiện được.


10

1.2.4. Hoạch định chương trình Marketing và Marketing-Mix
Đến đây, Nhà quản trị marketing đã có ý tưởng rõ ràng về những đoạn thị
trường cơ bản mà các sản phẩm của doanh nghiệp có thể thỏa mãn. Bây giờ họ
cần lựa chọn hình ảnh định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng so với những
sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Trước hết doanh nghiệp phải xác định chiến lược marketing và marketingmix nhằm đáp ứng được các đoạn thị trường mục tiêu mà họ đã chọn. Việc lựa
chọn chiến lược định vị sản phẩm thích hợp liên quan đến xác định đối thủ cạnh
tranh, vị trí của đối thủ và phân đoạn thị trường. Những biện pháp tiếp cận dựa
trên cơ sở nghiên cứu có thể giúp cho doanh nghiệp lựa chọn các biển pháp định
vị sản phẩn thích hợp ngay cả khi khả năng xét đoán chủ quan của người quản lý
đã được sử dụng không đủ cung cấp những thông tin đầu vào thực sự cho các
quyết định về định vị sản phẩm.
Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội
dung của các chính xác trong Marketing-mix (các P), như sau:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Khuyến mại (Promotion)
Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương trình
marketing trong đó xác định rõ ngân sách đầu tư, thời gian thực hiện và người
chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp. Trong thực tế, việc lựa chọn thị trường

mục tiêu và hoạch định marketing-mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó
nhiều quyết định marketing –mix đã cân nhắc cẩn thận từ trước. Ví dụ: nếu thị
trường nhạy cảm với giá thì người ta phải cân nhắc về yếu tố giá cả từ trước, hoặc
việc định vị sản phẩm sẽ có ảnh hướng lớn đến việc ra quyết định xúc tiến và phân
phối.


11

1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Tổ chức và thực hiện các chiến lược đã xây dựng, những công việc trong
giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị marketing với cơ cấu tổ chức
và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện
được các hoạt động marketing; thực hiện các hoạt động marketing theo kế hoạch
đã lập. Tổ chức bộ máy quản trị các hoạt động marketing cần được thiết kế sao
cho tất cả mọi người ở các cấp của hệ thống đều phải phối hợp một cách đồng bộ
để xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing. Cũng cần quán triệt tư tưởng
hợp tác này cho nhân sự và tổ chức của các đối tác bên ngoài bộ phận marketing
để cùng góp phần thực hiện chiến lược một cách hiệu quả.
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là đánh giá kết quả và hiệu quả
của các hoạt động Marketing để từ đó đề xuất các phương hướng và giải pháp
điều chỉnh là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị marketing.
Tuy nhiên, việc đánh giá kết quả và hiệu quả của các hoạt động marketing là một
thách thức đối với các nhà quản trị marketing ở mọi loại hình doanh nghiệp, vì
mực độ khó khăn và phức tạp của các hoạt động này. Hoạt động kiểm tra và đánh
giá marketing có thể phân thành bốn loại:
- Kiểm tra đánh giá kế hoạch năm.
- Kiểm tra đánh giá khả năng sinh lời.
- Kiểm tra đánh giá hiệu quả.
- Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing.

Các hệ thống kiểm tra và đánh giá marketing nếu hoạt động tốt sẽ là kênh
thông tin cung cấp các chỉ tiêu đánh giá để đo lường kết quả và hiệu quả thực hiện
hoạt động marketing, phản ảnh hiệu quả kinh doanh theo chiến lược đã được đưa
ra, từ đó giúp nhà quản trị đưa ra các chỉ dẫn kịp thời đảm bảo cho hoạt động
marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt
được mục tiêu hiệu quả cao.


12

1.3. Vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở doanh
nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cộng với trình độ khoa học kỹ thuật
phát triển vượt bậc, các loại hàng hóa đã trở nên đa dạng và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng tốt hơn. Khách hàng không còn gò bó trong việc chỉ có vài
chọn lựa hàng hóa cho một nhu cầu cần thỏa mãn, bởi giờ đây đã có rất nhiều loại
mặt hàng cùng có thể đáp ứng cho nhu cầu của họ. Ví dụ: rất nhiều loại kem đánh
răng, bột giặt, nước rửa bát…Họ sẽ quan tâm nhiều hơn về giá cả, mẫu mã cũng
như chất lượng của sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược
Marketing để thương hiệu sản phẩm của mình lọt vào nhóm sản phẩm mà khách
hàng biết rõ và dự định lựa chọn. Nếu sản phẩm không nằm trong nhóm này,
doanh nghiệp sẽ không bán được. Doanh nghiệp cũng phải tìm hiểu những sản
phẩm khác trong nhóm sản phẩm khách hàng lựa chọn, từ đó đánh giá được sức
cạnh tranh của mình.
Theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm lợi nhuận
thông qua thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy, các hoạt
động marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
nhìn từ góc độ khách hàng. Các doanh nghiệp theo quan điểm này sẽ có sự thay
đổi về mục đích và phương pháp kinh doanh. Họ sẽ tập trung chú ý vào thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng (định hướng theo khách hàng) hơn là chú ý vào các sản

phẩm hiện tại của công ty (định hướng sản xuất) hoặc vào các phương pháp thu
hút khách hàng cho các sản phẩm hiện tại (định hướng bán hàng). Điều này đòi
hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau đó
phát triển các sản phẩm, dịch vụ và các phương pháp kinh doanh nhằm thỏa mãn
những nhu cầu này tối ưu. Theo cách này, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn nhu cầu
người tiêu dùng tốt hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu người tiêu
dùng chính xác hơn trong tương lai. Từ đó đưa ra những quyết định phù hợp cho
từng thời kỳ. Kết quả cuối cùng là kinh doanh hiệu quả hơn, trong đó khách hàng
được thỏa mãn tốt hơn và doanh nghiệp có lợi nhuận nhiều hơn.


13

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển
khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc
quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ
hàng hóa đó. Cơ sở để thực hiện các hoạt động trên chính lấy Marketing, hay nói
cách khác Marketing chính là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên
thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường
và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp
được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng
mua của người tiêu dung hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình
tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường
và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,
tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…
Một cách cụ thể, các công cụ Marketing thường được sử dụng là sản phẩm

dịch vụ, chính sách giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.
1.3.1. Sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền
tảng và xương sống trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược
sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm
phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các phương
án đã đề ra trước đó. Vì vậy mà doanh nghiệp phải chú trọng, tập trung vào các
yếu tố ảnh hưởng tới sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng, cũng chính là
hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố đó chính là chất lượng sản phẩm, giá bán hợp lý,
nhãn hiệu hấp dẫn. Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực
của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn
cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh.


14

Một chiến lược sản phẩm đúng đắn phải vừa thỏa mãn được nhu cầu khách
hàng, đồng thời cũng phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp tại từng thời
điểm nhất định. Điều này giảm thiểu rủi ro trong việc đầu tư vào những hàng hóa
thị trường không có nhu cầu, trong khi nguồn lực lại có hạn. Mặt khác, khi nguồn
lực của doanh nghiệp đã lớn mạnh, việc đầu tư đa dạng chủng loại sản phẩm giúp
thỏa mãn được nhiều hơn các phân đoạn thị trường, dễ dàng đáp lại sự thay đổi
nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro khi quá phụ thuộc vào một số mặt
hàng. Tổng quát lại, khi các sản phẩm của một doanh nghiệp thỏa mãn thị trường
tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, cũng tức là bán ra được nhiều sản phẩm, lợi nhuận
tăng, kinh doanh hiệu quả hơn.
1.3.2. Giá cả
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động
tiêu thụ hàng hóa. Giá có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và
do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng, đảm

bảo khả năng tiêu thụ, thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng vốn,
hạn chế thua lỗ, quay vòng vốn nhanh, cũng chính là nâng cao hiệu quả trong kinh
doanh. Tùy từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt
giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, qua đó bán được nhiều
hàng hóa , tăng doanh số bán hàng. Mặt khác, giá cả phải được điều chỉnh linh
hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh
doanh nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ hàng hóa, giá cả
có thể sử dụng như một vũ khí hiệu quả trong cạnh tranh với các đối thủ cùng
ngành hay hạn chế việc gia nhập thị trường của các đối thủ tiềm năng. Tất nhiên,
mục đích cuối cùng vẫn là chiếm lĩnh thị trường, bán được nhiều sản phẩm, tăng
lợi nhuận.
1.3.3. Kênh phân phối
Kênh phân phối chính là con đường đưa sản phẩm tử doanh nghiệp đến với
thị trường, việc tổ chức tổ kênh phân phối sẽ ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ hàng
hóa. Kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổ chức


15

một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gian thị trường, tạo điệu kiện
thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm và kích thích hơn nữa nhu cầu của
họ. Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanh
nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của khách
hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt việc phân
phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự, đúng hẹn trong giao dịch, tạo
mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng. Hơn nữa phải linh hoạt
mềm dèo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảm bảo hai bên
cùng có lợi.
Tổng hợp lại, khi kênh phân phối được tổ chức hợp lý, hàng hóa sẽ lưu

thông nhanh, đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thới gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Và tất nhiên khi tất cả các
điều kiện về giá, nhu cầu, thời gian, địa điểm đã được thỏa mãn, hành vi mua sẽ
được thực hiện. Số lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng, hiệu quả kinh doanh được nâng
cao.
1.3.4. Xúc tiến bán hàng
Đây là các hoạt động nhằm truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến
khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, qua đó thuyết phục họ mua. Nội
dung chủ yếu của công việc này là quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp,
bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công việc này rất đắc lực trong
việc giải quyết những nhiệm vụ marketing và thực hiện những loại hình hoạt động
nhất định như phát hiện khách hàng tiềm năng, đảm bảo tốt thông tin liên lạc, thực
hiện tiêu thụ, tổ chức phục vụ. Thông qua xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp tiếp
xúc trực tiếp nhiều hơn với khách hàng, tạo điệu kiện lắng nghe về những nhu cầu
thực tế của họ. Người mua được đặt vào trung tâm, không chỉ nhận thông tin từ
người bán nữa mà hai bên cùng trao đổi, đây là điều kiện để doanh nghiệp nhìn
nhận về ưu nhược điểm hàng hóa của mình, từ đó đưa ra những điều chỉnh phù
hợp. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng định hướng thị hiếu của khách hàng, kích
thích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, nâng cao tính cạnh tranh
cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.


16

Ngày nay, các nhà quản trị marketing cũng đang tận dụng các phương tiện
truyền thông xã hội mới như: Facebook, Youtube, Twitter…cũng như các thiết bị
truyền thông di động để cung cấp thông tin tại thời điểm và tại nơi khách hàng
mong muốn và có nhu cầu. Đối với các công ty muốn quảng bá thương hiệu và
giới thiệu về công ty mình thì sử dụng các kênh như: báo chí, tạp chí và internet.
Nỗ lực của các hoạt động này không ngoài mục đích tiếp cận tới khách hàng mục

tiêu, kích thích nhu cầu mua của họ để đi đến kết quả cuối cùng là bán được nhiều
sản phẩm, tăng lợi nhuận.


17

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐIỆN TỬ HÀNG HẢI (MEC)
2.1. Khái quát chung về công ty
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
2.1.1.1. Tên, địa chỉ doanh nghiệp

Tên gọi :

Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC

Tên giao dịch Quốc tế: Maritime Electronics Joint Stock Company
Tên viết tắt:

MEC

Trụ sở chính:

Số 2 Nguyễn Thượng Hiền, Hồng Bàng, Hải Phòng.

Điện thoại:

0225. 3842076/ 3842147

Fax:

0225.3746586

Email:



Website:

www.vnmec.com.vn

Số tài khoản:
- 020.0101.001943.1 tại ngân hàng TMCP Hàng hải Hải Phòng
- 160314851002068 tại ngân hàng EXIMBANK Hải Phòng
Mã số thuế:

0200782957

Chi nhánh Hồ Chí Minh
Địa chỉ:

Số 432 Nguyễn Tất Thành, P18, Q.4, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại:

(+84-08)39404514

Fax:

(+84-08)39406237

Trạm bảo dưỡng thiết bị an toàn, cứu sinh, cứu hỏa
Địa chỉ:

Hạ Đoạn 1, phường Đông Hải 2, Quận Hải An, HP

Điện thoại:

(+84-225)3978645

Fax:

(+84-225)3978645
Công ty Cổ phần Điện tử Hàng hải MEC - MEC ra đời theo chủ trương của

Chính phủ về việc chuyển đổi Công ty Nhà nước sang cổ phần hoá (Nghị định