Thực trạng và giải pháp xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại công ty cổ phần thương mại thái hưng

LỜI CẢM ƠN
Với niềm tự hào và vinh dự nhất khi là một sinh viên của khoa Kế toán
và Quản trị kinh doanh, trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội.Trong khoảng
thời gian gần 4 năm học tập tại khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, các
thầy cô đã giúp em trưởng thành hơn, tự tin hơn trước khi ra trường.; đặc
biệt là giúp em có được những kiến thức quý báu phục vụ cho công việc và
cuộc sống.
Hiện nay, em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp
là kết quả của quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn nghiêm túc. Để có
thể hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc tới quý thầy cô trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh - Trường Đại
học Nông Nghiệp Hà Nội. Đặc biệt là cô Nguyễn Thị Trang Nhung - Giảng
viên trong bộ môn marketing đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em trong
suốt quá trình thực tập.
Bên cạnh đó em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty Cổ
phần Thương mại Thái Hưng, đặc biệt là các anh chị trong và Kinh doanh,
phòng Kế toán, Tài chính đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những
kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành tốt khóa luận này.
Dù đã thực sự cố gắng nhưng bài khóa luận của em không tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô góp ý để bài khóa luận tốt nghiệp
của em được hoàn thiện.
Em xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 30 tháng 05 năm 2012
Sinh viên
Nguyễn Thị Vân

i


MỤC LỤC
Bảng 3.2: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty CP TM Thái Hưng giai đoạn 2009- 2011 39

Bảng 3.3: Số lượng khách hàng giai đoạn 2009-2011 tại công ty CP TM Thái Hưng.........41

ii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tình hình nhân sự của công ty (giai đoạn 2009 – 2011).........Error:
Reference source not found
Bảng 3.2: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty CP TM Thái Hưng giai đoạn
2009- 2011..................................Error: Reference source not found
Bảng 3.3: Số lượng khách hàng giai đoạn 2009-2011 tại công ty CP TM Thái
Hưng...........................................Error: Reference source not found
Bảng 3.4: Quy trình phục vụ khách hàng là tổ chức. . .Error: Reference source
not found
Bảng 3.5: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu Thái Hưng
....................................................Error: Reference source not found
Bảng 3.6: Lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của công ty
....................................................Error: Reference source not found
Bảng 3.7: Mức độ nhận biết về CLSP, dịch vụ mang thương hiệu Thái Hưng
......................................................Error: Reference source not found
Bảng 3.8 Nhận biết của KH về mức giá của các SP DV mang thương hiệu
Thái Hưng...................................Error: Reference source not found
Bảng 3.9: Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ và mức độ
chuyên nghiệp của nhân viên trong Tổng công ty Thái Hưng.Error:
Reference source not found
Bảng 3.10: Bảng ma trận SWOT của Công ty CP TM Thái Hưng............Error:
Reference source not found

iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Bảng 3.2: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty CP TM Thái Hưng giai đoạn 2009- 2011 39
Bảng 3.3: Số lượng khách hàng giai đoạn 2009-2011 tại công ty CP TM Thái Hưng.........41

iv


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

: Cổ phần

CP TM

: Cổ phần Thương mại

CLSP

: Chất lượng sản phẩm

CTKM

: Chương trình khuyến mãi

CP

: Chi phí

DN

: Doanh nghiệp

DT

: Doanh thu

HĐQT

: Hội đồng quản trị

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KHTC

: Khách hàng tổ chức

KHTT

: Khách hàng trung thành

MQHKH

: Mối quan hệ khách hàng

NVKD

: Nhân viên kinh doanh

NVNK

: Nhân viên nhập kho

NVSX

: Nhân viên sản xuất

NVKT

: Nhân viên kế toán

NVGH

: Nhân viên giao hàng

NVXH

: Nhân viên xuất hàng

NVTK

: Nhân viên thiết kế

NVLĐ

: Nhân viên lắp đặt

SP

: Sản phẩm

SP DV

: Sản phẩm dịch vụ

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TNHH TM

: Trách nhiệm hữu hạn Thương mại

TNHH MTV

: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

UBND

: Ủy ban nhân dân

v

PHẦN I. MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề
Khách hàng là tài sản, là mối quan tâm hàng đầu đối với một tổ chức,
cho dù tổ chức đó hoạt động trong lĩnh vực nào đi nữa, lợi nhuận hay phi lợi
nhuận. Marketing hiện đại với mục tiêu chính là làm thỏa mãn khách hàng;
không chỉ là chào hàng và bán được hàng là thành công, còn dở hay thế nào
tự khách hàng chịu. Một khi khách hàng được thỏa mãn và họ hài lòng với
cách cư xử của tổ chức, họ sẽ có nhiều khả năng hoặc chắc chắn quay lại giao
dịch với tổ chức lần nữa. Nhìn vào thực tế đó, các tổ chức ngày nay đã đổi
hướng chiến lược và hướng hoạt động của mình vào khách hàng.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc tìm
kiếm khách hàng đang là một vấn đề khá nan giải đối với không riêng một tổ
chức nào. Có rất nhiều tổ chức đã thiết lập được quan hệ với khách hàng
thông qua giao dịch đầu tiên, nhưng sau đó họ lại để khách hàng của mình rơi
vào tay đối thủ. Vì thế đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động và nhạy bén
hơn trong công tác xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng; làm sao
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Nhận thức được tầm quan trọng như vậy của
công tác xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng nên nhiều doanh
nghiệp hiện nay đã không ngừng chú trọng đến khâu xây dựng và duy trì mối
quan hệ với khách hàng.
Công ty Cổ phần Thương mại Thái Hưng là một công ty hoạt động trong
lĩnh vực thương mại chuyên về hàng kim khí. Công ty đã được báo điện tử
Vietnamnet bình chọn, xếp hạng trong Top 100 doanh nghiệp lớn nhất Việt
Nam nói chung và Top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam năm
2010. Công ty liên tục đạt giải thưởng “Sao vàng đất Việt” qua các năm từ
2006 đến nay. Trong những năm qua, Công ty Cổ phần Thương mại Thái

1

Hưng cũng đã chú trọng đến các biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách
hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và đối tác.
Tuy nhiên, trên thực tế việc xây dựng và duy trì mối quan hệ và đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng vẫn còn nhiều thiếu sót và hạn chế.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài : “Thực
trạng và giải pháp xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ
phần Thương mại Thái Hưng ”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng và giải pháp xây dựng mối quan hệ với khách
hàng của công ty Cổ phần Thương mại Thái Hưng, từ đó đưa ra những giải
pháp tạo lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và duy
trì mối quan hệ với khách hàng.
- Đánh giá thực trạng của công ty CP TM Thái Hưng.
- Đề xuất giải pháp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
mối quan hệ với khách hàng cho công ty CP TM Thái Hưng.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu :
Thực trạng mối quan hệ với khách hàng của công ty CP Thương mại
Thái Hưng.

2


- Phạm vi nghiên cứu :
+ Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về hoạt động xây dựng mối quan
hệ giữa công ty với khách hàng trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm

xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng cho công ty CP Thương mại
Thái Hưng.
+ Phạm vi về không gian: Tại công ty Cổ phần Thương mại Thái Hưng.
Địa chỉ: Tổ 14 - P.Gia Sàng - TP. Thái Nguyên - Tỉnh Thái Nguyên.
+ Phạm vi về Thời gian
Đề tài nghiên cứu dựa trên số liệu về công ty trong 3 năm 2010,2012.
Thời gian thực hiện đề tài: Từ ngày 01/2012 đến 05/2012.
1.4 Kết quả nghiên cứu dự kiến
- Đánh giá thực trạng về việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với
khách hàng của công ty.
- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng.
- Đưa ra một số giải pháp marketing xây dựng và duy trì mối quan hệ
với khách hàng cho công ty.

3


PHẦN II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan tài liệu
2.1.1 Cơ sở lý luận về khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm về khách hàng
- Theo quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh
doanh còn tất cả khách hàng tập hợp thành thị trường. Marketing quan niệm
thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp
khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh,
những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành
vi mua sản phẩm của họ. Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp thường được
chia thành hai nhóm: người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. [2]

- Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có
liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả
mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển.
- Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng
và thường xuyên biến đổi. nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối
của nhiều yếu tố, sự biến đổi đó ảnh hưởng đến toàn bộ các chiến lược xây dựng
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường
xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi nhu cầu của họ.

4


Theo đó, khách hàng (tiếng anh là customer): là người ( có thể là cá
nhân, tập thể, tổ chức…) giao dịch, mua bán hàng hóa dịch vụ với các cơ sở
sản xuất , dịch vụ. các cửa hàng…Hay khách hàng là người mua hoặc có sự
quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành
động mua. [1]
2.1.1.2 Vai trò của khách hàng
- Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết các
công ty đều nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không
ngừng tìm kiếm các giải pháp nhằm thoả mãn khách hàng. Thoả mãn khách
hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp tồn tại được
hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng.
- Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp là tài sản quan trọng nhất của
họ. Bằng nỗ lực marketing, các doanh nghiệp có thể tạo nên khách hàng, phát
triển tập hợp khách hàng, duy trì tập hợp khách hàng trung thành của họ qua

quản lý quá trình phục vụ khách hàng.
- Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Khách hàng sẽ là người quyết định sự tồn tại của công ty. Họ là
những đơn vị mua sắm và sử dụng sản phẩm của công ty. Nếu không có
khách hàng, doanh nghiệp không biết được sản phẩm của mình sẽ được bán
cho ai. Do vậy, các công ty nhận thức được vấn đề này luôn tìm cách để thu
hút khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ.
- Nhiều công ty nỗ lực rất lớn để tìm thêm KH mới mà lại không cố
gắng đủ sức để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những KH hiện có. Thường
thì công ty chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút KH mới; trong khi đó
90% doanh số lại thu được từ KH hiện có. Nhiều công ty lãng phí tiền vào
KH mới trong suốt những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung vào việc giành KH
mới và bỏ mặc KH hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10 – 30% lượng KH

5


mỗi năm [4, tr.62] . Đó là lí do vì sao các doanh nghiệp có ý thức tạo dựng
lòng trung thành của KH. Một KHTT sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho công ty.
- Nghiên cứu của Frederick Reichheld rút ra kết luận rằng một công ty
có thể tăng được tỷ lệ giữ chân KH lên 5% thì sẽ tăng lợi nhuận trong khoảng
từ 35 -95% tùy thuộc vào tình hình kinh tế của từng ngành.[3, tr.260]
- Giữ chân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn thu hút một khách hàng
mới, điều đó sẽ làm giảm rất nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp.
Đồng thời khách hàng trung thành sẽ là một kênh truyền thông đáng tin cậy
đối với khách hàng tiềm năng. Họ sẽ truyền thông về công ty đến những
người bạn, những đồng nghiệp và những người thân khác của họ. Họ sẽ là
những người “quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất cho công ty.
- Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho công ty có đủ thời
gian để phản ứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh

tranh khác.
Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với
doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức
quan trọng. Nó quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là
cơ hội cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường
hiện nay.
2.1.1.3 Phân loại khách hàng
a) Dựa vào hành vi mua của khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì KH được phân
thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức (KHTC): Người mua là tổ chức bao gồm các cá
nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các doanh nghiệp, cho các cơ
quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác. Những người mua nhằm mục
đích kinh doanh bao gồm những người mua là doanh nghiệp công nghiệp, họ

6


mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ
khác để bán; và những người bán lại (bán buôn và bán lẻ): mua hàng hóa, dịch
vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận. Các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch
vụ để thực hiện trách nhiệm của họ đối với xã hội. Các tổ chức, cơ quan khác
như nhà thờ và trường học mua để đáp ứng sứ mệnh tổ chức của họ.
KHTC thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn.
Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc
phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người
thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức
tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của
tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của
người tiêu dùng. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ

thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ
lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
- Khách hàng cá nhân (KHCN): Người tiêu dùng cá nhân là những
người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ.
Quyết định mua của KHCN thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức.
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
b) Căn cứ vào nguồn lợi KH đem lại cho công ty
- Khách hàng siêu cấp : Khách hàng hiện hữu ( là những khách hàng
có mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dịch với doanh nghiệp). Căn
cứ vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi
nhuận cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
- Khách hàng lớn: Những KH tiếp theo chiếm dưới 4% trong KH hiện
có được gọi là KH lớn. KH siêu cấp và khách hàng lớn có thể đem lại giá trị
rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng KH vừa và
nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai. Vì thế đòi hỏi

7


các nhân viên phục vụ KH phải có con mắt nhìn xa trông rộng để có thể
nhận ra những vị khách này, doanh nghiệp cũng phải nhẫn nại để mở ra sự
hợp tác trong tương lai.
- Khách hàng vừa: 15% KH hiện có gọi là KH vừa. KH này không
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như KH lớn nhưng KH này đem lại giá
trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp. Ví dụ, một công ty nhận được một đơn
hàng lắp đặt hệ thống máy điều hòa cho một trường học. Trước mắt KH này
đem lại giá trị rất lớn cho công ty lắp đặt điều hòa nhưng khi làm xong dự án
này thì trường học này không có dự án nào khác để làm, vì thế giá trị tiềm
ẩn trong tương lai là rất nhỏ.

Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi để
tiến hành quản lý việc PLKH. Ví dụ: việc PL KH theo khu vực, theo lượng
bán hàng.
- Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số KH hiện hữu là KH nhỏ. Giá
trị mà KH nhỏ đem lại cho công ty là rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn là rất
nhỏ. Đây là loại KH không có giá trị nhiều trong tương lai, đối với một DN
lớn thì họ không chú trọng nhiều đến KH này mà chỉ coi đây là KH bình
thường.
- Khách hàng phi tích cực: Là những KH trong vòng một năm trở lại
đây không đem lại thu nhập cho DN nhưng trước đây đã từng mua hàng hóa
dịch vụ vụ của DN. Họ có thể là KH tương lai của DN.
- Khách hàng tiềm năng: Là những KH tuy từ trước đến nay chưa từng
mua sản phẩm hay dịch vụ của DN nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu
cầu mua hàng hóa của DN.Ví dụ những KH đã hỏi giá và thông tin về sản
phẩm của DN.

8


c) Phân loại khách hàng căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của KH
- Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân.
- Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu
thụ và người tiêu dùng cuối cùng.
- Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ.
- Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản
lý cấp trung ương, địa phương.
- Việc lựa chọn tiêu chuẩn để phân loại khách hàng căn cứ vào nhu
cầu quản lý nguồn thông tin khách hàng khác nhau của doanh nghiệp để đưa
ra quyết định nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh không giống nhau của
từng doanh nghiệp.

d) Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại
- Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: Khách hàng bản địa,
khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế…
- Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố,
khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn.
e) Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với công ty
- Khách hàng trung thành: Là KHTT với sản phẩm của công ty nhưng
khả năng bán hàng không lớn.
- Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn.
- Khách hàng không có tiềm năng: Là những KH vốn có của công ty
nhưng bán hàng chậm và không thấy sự phát triển trong tương lai.
- Khách hàng cần quan tâm chăm sóc.
2.1.1.4 Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những
nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn…đến

9


những nhu cầu về tình cảm, tri thức, tôn trọng, tự thể hiện mình. Những nhu
cầu đó gắn liền với bản tính con người, gắn liền với sự phát triển của xã hội
mà mỗi con người sống trong đó.[5]
Bản chất của nhu cầu là một khái niệm tâm – sinh lý. Tìm cách để thỏa
mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau.
2.1.1.5 Sự thoã mãn của khách hàng
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, KH có nhiều sự trải nghiệm và lựa
chọn. Doanh nghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” những thông điệp mà KH gửi
đến thông qua sự lựa chọn đó. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là
KH đang thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời

cũng là lúc họ thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ. Do
vậy, thoả mãn KH chính là đáp ứng vai trò đánh giá của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thoả mãn sự đánh
giá của KH có nghĩa là DN đó đã được KH chấp nhận.
Sự thỏa mãn của KH: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ
lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan
tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp.
Sự thoả mãn thực sự của KH sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút
và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với
KH. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự
thoả mãn của KH. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những
thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn
đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh
lợi của tổ chức.

10


2.1.2 Cơ sở lý luận về mối quan hệ với khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm quan hệ khách hàng (QHKH)
Thep Cutlip, Center và Broom: Quan hệ khách hàng là một nỗ lực được
lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu
biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Quan hệ khách hàng là việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh
bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ
khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan
tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan
hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Quan hệ khách hàng: QHKH còn được hiểu là mối liên hệ hay cảm

nhận hai chiều từ phía công ty tới KH và ngược lại từ khách hàng tới công ty.
Những mối quan hệ được thiết lập và lưu giữ, đồng thời được phân tích kỹ về
mặt số liệu sẽ nói lên những khả năng giao dịch tốt, chuyên nghiệp với KH.
KH luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ mong
muốn và cần gì.
* Cơ sở của hoạt động quan hệ khách hàng
Việc hiểu và nắm rõ đặc điểm của nhóm khách hàng cơ sở để thiết lập
các hoạt động xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nếu hiểu đúng đặc
điểm về hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng thì doanh nghiệp mới thiết lập được những hoạt động hữu hiệu cho mục
đích xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
* Bản chất của hoạt động quan hệ khách hàng
- Là các hoạt động nhận biết, xây dựng và duy trì, củng cố mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng
- Là việc tác động vào các biến số có ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và khách hàng nhằm xây dựng và duy trì, củng cố mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng.

11


- Các hoạt động được thực hiện dựa trên việc lấy nhu cầu, mong muốn
của khách hàng làm cơ sở.
* Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đang trở thành một vũ khí hiệu quả giúp các doanh
nghiệp thành công trên thị trường. Giữ KH và tăng cường quan hệ vớ họ phải
trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Việc giữ KH trung
thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn tạo KH mới.
Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ được KHTT. Họ cũng cần xác định những

nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên nhân có thể dễ khắc phục.
Họ cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận.
Các doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp theo dõi, đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng, tìm mọi biện pháp để đảm bảo sự hài lòng thực sự
của họ. Họ cần so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp với
các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng người làm marketing phải xác định cần làm
gì về marketing và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để KH không bỏ đi. Markeing
quan hệ chính là hoạt động marketing nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn
giữa doanh nghiệp với các đối tác ( Đặc biệt là khách hàng ) nhằm thực hiện
thành công các mục tiêu của doanh nghiệp.[2]
- Theo Barbra Jackson (1985), kinh doanh dựa trên mối quan hệ là chỉ
việc giành được, xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, gắn bó chặt chẽ với
các khách hàng của ngành sản xuất.
- Marketing quan hệ là chiến lược Marketing dựa trên việc xây dựng
những mối quan hệ lâu dài, tin cậy, đôi bên cùng có lợi với KH bằng việc
cung cấp hàng hoá, dịch vụ chất lượng cao, dựa trên cơ sở tăng cường các
mối quan hệ kinh tế – kỹ thuật – xã hội của cả hai bên, bồi dưỡng sự tin
tưởng, giúp đỡ lẫn nhau tạo nên mối quan hệ truyền thống lâu dài.

12


* Bản chất của Marketing quan hệ
+ Thực chất của Marketing quan hệ là tạo ra mối quan hệ lâu dài tin cậy
với khách hàng thông qua hệ thống Marketing mix.
+ Marketing quan hệ chuyển mục đích từ chỗ tối đa hoá lợi nhuận cho
từng vụ kinh doanh tới chỗ tối đa hoá lợi nhuận cho từng mối quan hệ, mang
lại lợi ích cho các thành viên tham gia.
+ Cơ sở để thực hiện Marketing quan hệ với khách hàng là việc nghiên
cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống cơ sở dự liệu về

khách hàng đầy đủ, chính xác. Việc quản lý thông tin về khách hàng tốt có vai
trò quan trọng trong việc tạo lập và duy trì quan hệ với khách hàng.
+ Mục đích của Marketing quan hệ là tạo lập và duy trì mối quan hệ với
khách hàng. Để thực hiện việc này, các doanh nghiệp dùng hệ thống Marketing
mix trong cả 3 giai đoạn là : trước, trong và sau quá trình giao dịch. Cơ sở để
hoạch định các chính sách Marketing – mix la công tác phân loại khách hàng
dựa trên nguồn dữ liệu hiện có về khách hàng. Mỗi một nhóm khách hàng
khác nhau, doanh nghiệp sẽ có các chính sách về sản phẩm và dịch vụ khác
nhau.
2.1.2.2 Sự cần thiết của hoạt động quan hệ khách hàng
- Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở
thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh
tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một hách hàng mới gấp nhiều lần chi
phí giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú
trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây
dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing).
- Nếu sau mỗi lần thực hiện công việc mua bán, đối tác thực sự hài lòng
không những chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn cả cách phục vụ của công
ty, họ sẽ lưu giữ những ấn tượng tốt đẹp ấy một cách lâu dài. Chính điều này

13


đóng vai trò quyết định trong việc họ có nên tiếp tục mua hàng của công ty
nữa hay không. Nhờ đó, doanh thu của công ty sẽ luôn ở trong tình trạng ổn
định, phát triển nhanh hơn.
- Hơn nữa, giữ được khách hàng có thể tránh được việc để đối thủ cạnh
tranh cướp đi thị phần.
- Bên cạnh đó, thông qua những ý kiến đóng góp, những đề xuất của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đưa ra những ý

tưởng mới nhằm hoàn thiện, nâng cao, đổi mới về sản phẩm và dịch vụ cho
công ty ngày càng đáp ứng nhu cầu của KH.
Vì vậy, một công ty cần khôn khéo đo lường sự thỏa mãn của KH một
cách thường xuyên, phải cố gắng vượt quá sự kỳ vọng của KH chứ không
phải đơn thuần là làm hài lòng họ.
2.1.2.3 Nội dung của hoạt động xây dựng mối quan hệ với khách hàng
* Quá trình tạo lập và phát triển quan hệ với khách hàng
Để một người trong tương lai có thể trở thành KH hay đối tác của
doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua bảy giai đoạn theo
thời gian: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung
thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin
tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá tri mang lại, truyền thông hiệu quả và
mối ràng buộc xã hội.
- Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về KH, nhiệm vụ tìm
kiếm KH thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh.
- Khi KH đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối
quan hệ mới được thiết lập. Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ
bản về khách hàng và phân loại những thông tin đó. Dữ liệu nào cũng sẽ được
lưu trữ lại. Tuy nhiên, để một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho
doanh nghiệp trong lần giao dịch tiếp theo với khách hàng còn phụ thuộc rất

14


nhiều vào kỹ năng phân tích thông tin của mỗi phòng ban có liên quan bên
trong doanh nghiệp.
- Sau khi thiết lập được mối quan hệ và lưu trữ được thông tin KH,
doanh nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ đó trong những lần giao dịch
sau với KH. Cần phải giữ liên lạc với KH, thực hiện các hoạt động chăm sóc
KH, các dịch vụ KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh để biến KH thành một KH

trung thành.
- Chỉ duy trì thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng
mối quan hệ đó với khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa
những giá trị gia tăng cho khách hàng. Doanh nghiệp cần biết khai thác mối
quan hệ này và biến nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm
hay dịch vụ mới của doanh nghiệp. Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho
khách hàng, khi đó doanh nghiệp không những chỉ biến KH thành một KH
trung thành mà còn có thể biến họ thành những “người ủng hộ” cho doanh
nghiệp.
- Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin
của khách hàng thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ thành
thạo của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì
vậy tin tướng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp
tục duy trì giao dịch.
- Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách
giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. KH trung thành thường mong đợi một
mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như:
được trân trọng, được nhận diện là KH thường xuyên khi mới bước vào khu
vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các
giao dịch có lợi cho mình.

15


2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng và duy trì MQH với KH
 Chiến lược, phương châm kinh doanh của doanh nghiêp
Chiến lược là yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến
công tác xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Một
chiến lược tốt sẽ định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt.
Nếu không có một chiến lược để thiết lập duy trì và mở rộng các quan hệ khách

hàng, doanh nghiệp sẽ không có chi phí để đầu tư thu hút khách hàng và duy trì
khách hàng hoặc ngay cả việc duy trì kinh doanh. Chiến lược quản lý mối quan
hệ KH sẽ nằm trong các chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp. Do vậy, chiến
lược và phương trâm kinh doanh sẽ định hướng cho toàn bộ hệ thống của
doanh nghiệp.
 Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng
loại hàng hoá và sự lựa chọn của KH cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi
các tổ chức phải nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình đáp ứng
nhu cầu của khách hàng là vấn đề quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm dịch
vụ tốt thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao. Nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ đó chính là yếu tố tác động đến mối quan hệ với KH
trong các doanh nghiệp.
 Những dịch vụ sau bán hàng
Nhiều nhân viên bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành. Họ
nghĩ rằng hàng giao đi, tiền thu về coi như công việc đã hoàn tất, vấn đề còn
lại tự khách hàng phải xoay xở. Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra
không có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, vì nhiều loaị sản phẩm không có
dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực sự quan tâm đến KH. Mục đích của
dịch vụ hậu mãi là thực hiện lời hứa với khách hàng khi khách hàng mua
hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sự sống còn của sản phẩm, cung cấp dịch

16


vụ bán hàng để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Nếu phục vụ sau bán được tổ
chức tốt, được KH đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của KH sẽ dẫn đến các
MQH với KH mới.
 Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp
Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về KH, lưu trữ thông tin đó

như thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào. Đó là những công
nghệ quản lý thông tin KH của doanh nghiệp. Dù chỉ là một cuốn sổ tay, một
cuốn lịch trình công tác hay một chiếc Card Visit cũng có thể trở thành một
công cụ hữu ích để lưu giữ những thông tin về KH. Những công cụ ngày càng
được mở rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin với
những chiếc máy PDA, những chiếc laptop và các phần mềm quản lý. Tuy
nhiên, những dạng công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp đồng giao dịch vẫn
phát huy những lợi thế của nó. Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực
cho doanh nghiệp trong việc tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ
với KH dựa trên những cơ sở thông tin lưu trữ về KH.
 Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp
Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm. Yếu
tố con người trong các doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó
quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Trong mối quan hệ
với khách hàng con người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách
hàng và doanh nghiệp. Đội ngũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị,
đôi khi chỉ là người bảo vệ của công ty… đó là những con người đang hàng
ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Nếu đội ngũ này không hướng vào
khách hàng, không coi “khách hàng là thượng đế” thì doanh nghiệp đó sẽ thất
bại. Quản lý các quan hệ với khách hàng cần được mỗi người trong tổ chức
thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối quan hệ đó như thế nào.
 Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp

17


Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần
xây dựng sức mạnh của một doanh nghiệp. Văn hoá của doanh nghiệp thể
hiên thông qua mỗi hành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty. Văn
hoá doanh nghiệp thể hiện ngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp,

thể hiện trong mỗi giá trị cung ứng cho KH. Để xây dựng văn hoá bậc cao
trong doanh nghiệp đòi hỏi phải có một quá trình lâu dài và phải có mục tiêu
cũng như chiến lược rõ ràng. Mỗi doanh nghiệp đều có một văn hoá riêng mà
trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó là văn hoá chăm sóc KH. Mỗi
doanh nghiệp đều có cách thức chăm sóc KH riêng. Nhưng để lấy được sự
thoả mãn của KH thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, vấn đề ở
đây liên quan đến văn hoá con người trong doanh nghiệp. Sự bất mãn của KH
đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải
nghiệm của họ. Tại sao vậy? Bởi vì điều khách hàng “cảm nhận” được ở
doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ
KH mà doanh nghiệp dành cho họ. Vì vậy, văn hoá dịch vụ KH là điều không
thể thiếu được trong doanh nghiệp hiện nay và đặc biệt trong xu thế toàn cầu
thì vấn đề văn hoá doanh nghiệp lại đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết.

2.1.4 Các tiêu chí đánh giá hoạt động xây dựng và duy trì mối quan hệ KH
của công ty CP TM Thái Hưng
a) Các chỉ tiêu định tính
- Độ hoàn thiện của quy trình kinh doanh trong doanh nghiệp. Tức là
doanh nghiệp có các phòng, ban, có nhân viên chuyên tư vấn, chăm sóc
khách hàng thực thụ.
- Doanh nghiệp có được các tài liệu về việc tiếp tục mua hàng của
khách hàng tại các điểm tiêu thụ.

18


- Các đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp về các chương trình
tặng thưởng, khuyến mại, giảm giá.
- Công ty có kỹ năng xây dựng và khai thác kho dữ liệu khách hàng.
b) Các chỉ tiêu định lượng

- Số lượng khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định
- Số lượng khách hàng trung thành, giá dành cho khách hàng trung thành
- Số lượng các đợt khuyến mãi và chi phí dành cho các CTKM

2.1.5 Cơ sở thực tiễn về quan hệ khách hàng
2.1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến hoạt động xây dựng mối quan hệ với KH
Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng là hết sức quan trọng
và cần thiết đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp. Có rất nhiều công
trình nghiên cứu, luận văn liên quan đến vấn đề này như:
- Công trình nghiên cứu: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Công ty Thông tin di động VMS Mobifone tại Hà Nội”
(TS.Đào Thu Hường, Đại học Nông Nghiệp Hà Nội, 2011). Tác giả công trình
này nhấn mạnh chăm sóc KH là yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của mỗi DN trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Là DN
đi tiên phong trong lĩnh vực khai thác dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam,
Mobifone luôn đặc biệt chú trọng công tác chăm sóc khách hàng và xác định
đây là yếu tố rất quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của mỗi DN. Vì vậy
công ty đã xây dựng hệ thống dịch vụ KH có tính chuyên môn hóa rõ nét, tính
độc lập giữa các bộ phận chức năng tác nghiệp cao; có sự đa dạng, phong phú
trong các dịch vụ, mạng lưới phủ sóng rộng khắp, chất lượng đàm thoại tốt;
các chương trình duy trì lợi ích cho các KH ngày càng tốt hơn, nhiều chương
trình CSKH ngày càng tốt hơn, nhiều chương trình CSKH được thực hiện đã
góp phần đáng kể vào việc thu hút và duy trì mối quan hệ với KH. Bên cạnh

19


đó, tác giả cũng đã đề cập tới biện pháp đẩy mạnh công tác duy trì KH. Yêu
cầu của các chương trình duy trì KH là xác định đối tượng cụ thể của chương
trình qua kết quả phân đoạn thị trường, đánh giá đúng giá trị của KH hoặc xác

định, ước lượng những giá trị mà KH đã và đang đóng góp cho công ty để từ
đó xác đinh các mức chi phí cần thiết cho mỗi KH trong mỗi chương trình của
mình. Thực hiện các chương trình duy trì KH cần phát huy hết các khả năng
đa dạng và phong phú để tính hấp dẫn ngày càng cao và đặc biệt cần kết hợp
quá trình duy trì KH với công tác thăm dò phản ứng, ý kiến cũng như phản
hồi từ phía KH về các hình thức CSKH của công ty. Các kết quả này là căn cứ
rất quan trọng để định hướng và triển khai các chương trình tiếp theo, phù hợp
với nhu cầu và nguyện vọng của KH. Duy trì KH là công tác ít tốn kém so với
chi phí phát hiện KH mới nhưng giá trị của nó không nhưng chỉ phát huy ở
hiện tại mà còn ảnh hưởng đến cả một quá trình kinh doanh lâu dài của công
ty qua uy tín và sức hấp dẫn của nó. Duy trì KH và marketing dịch vụ là một
trong những phương pháp sử dụng chi phí hiệu quả để đảm bảo sự phát triển
và tồn tại của DN, kết nối và gắn chặt quan hệ giữa công ty và KH. Công tác
marketing được tiến hành song song với duy trì KH sẽ là những hình thức bổ
sung cho nhau để khơi thông các kênh phân phối, phát hiện nhu cầu mới, khái
quát được bức tranh toàn cảnh về thị trường, mở rộng các cơ hội để tiếp xúc
và chinh phục KH của công ty.
- Công trình nghiên cứu: “ Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch
vụ đối với sự hài lòng của khách hàng ở các ngân hàng thương mại Đà
Nẵng” (Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy, đề tài cấp Bộ, 2010). Tác giả công trình
nghiên cứu này đã cung cấp những cơ sở lý luận về dịch vụ và bản chất của
dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL, sự thỏa mãn của KH và
nhân viên trong tổ chức dịch vụ và những cam kết theo đuổi chất lượng dịch
vụ từ nhà quản trị cấp cao trong tổ chức dịch vụ từ đó xây dựng mô hình
nghiên cứu lí thuyết cho đề tài. Tiến hành nghiên cứu định lượng để kiểm

20