Tóm tắt luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp Bảo hiểm Nhân thọ Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN
THỌ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh

NGUYỄN ĐỨC NHÂN

Hà Nội – 2019


1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN
THỌ VIỆT NAM

Ngành: Kinh Doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 62340102 (Mã số mới: 9340101)

NGUYỄN ĐỨC NHÂN
Người hướng dẫn khoa học:
1.PGS.TS. Phạm Thị Hồng Yến
2.PGS.TS. Phan Chí Anh

Hà Nội – 2019


2

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
1. Determinants of Customer satisfaction and loyalty in Vietnamese Life –
Insurance Setting. Tạp chí Sustainability tháng 4/2018
2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Tạp chí
kinh tế và dự báo tháng 8/2016
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với bảo
hiểm nhân thọ Bảo Việt. Tạp chí Kinh tế và dự báo tháng 5/2017
4. Trust and Customer satisfaction with E-Banking Service: The Case of
Sacombank. Kỷ yếu hội thảo Baasana tháng 4/2018
5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ bảo hiểm nhân thọ của Tổng công ty Bảo Việt nhân thọ. Tạp chí Kinh
tế Châu Á Thái Bình Dương tháng 4/2018


3

PHẦN GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thị trường bảo hiểm ngày càng thể hiện được vai trò, vị trí trong nền
kinh tế - xã hội, góp phần thực hiện thành công các giải pháp chủ yếu trong

Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 2011-2020. Thứ nhất, thị trường bảo
hiểm đã góp phần bổ sung nguồn vốn đầu tư dài hạn, ổn định cho nền kinh tế,
góp phần củng cố cân đối lớn của nền kinh tế về đầu tư và tiết kiệm. Theo
thống kê của các DNBH, khoảng 80% các công trình xây dựng cơ sở hạ tầng,
công trình kinh tế lớn của Nhà nước đã được các DNBH bảo vệ về mặt tài
chính trong trường hợp xảy ra sự kiện bảo hiểm mà không phải sử dụng đến
nguồn kinh phí hỗ trợ thiệt hại từ ngân sách nhà nước, góp phần triển khai
thành công chính sách tài khóa thắt chặt, tiết kiệm chi tiêu ngân sách. Thứ hai,
tính đến hết năm 2015, thị trường bảo hiểm đã tạo lập công ăn việc làm cho
trên 400.000 lao động với thu nhập ổn định, được đào tạo về tài chính, bảo
hiểm. Thứ ba, với việc tham gia thị trường bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo
hiểm nước ngoài, việc góp vốn của các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài vào
các công ty bảo hiểm trong nước không những giúp nâng cao năng lực tài
chính, năng lực quản trị điều hành mà còn góp phần xây dựng hình ảnh môi
trường đầu tư lành mạnh, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào các lĩnh vực
liên quan khác. Theo số liệu thống kê của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ
Tài chính), tính đến 31/12/2016, thị trường bảo hiểm có 62 doanh nghiệp kinh
doanh bảo hiểm (trong đó có 29 công ty bảo hiểm phi nhân thọ, 18 công ty bảo
hiểm nhân thọ, 02 công ty tái bảo hiểm, 13 công ty môi giới bảo hiểm) và 01
chi nhánh công ty bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài.
Cùng với sự phát triển đáng ghi nhận của ngành bảo hiểm nói chung, lĩnh
vực Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nói riêng cũng đang trên đà tăng trưởng
nhanh chóng. Theo số liệu của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính)


4

từ con số 09 công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vào cuối năm 2007, tính đến
thời điểm hiện tại, con số này đã tăng lên thành 18 công ty với tổng tài sản ước
đạt 171.828 tỷ đồng (tính đến 31/12/2016). Trong đó, thị phần tổng doanh thu

phí bảo hiểm thuộc về các công ty lớn như Bảo Việt Nhân thọ (27,7%),
Prudential (24,9%), Manulife (12,5%), Dai-ichi (11,2%), AIA (9,7%), Chubb
(3,8%), Generali (3,1%), Hanwha (2,3%).
Mặc dù còn nhiều tiềm năng và thực tế ngành đang phát triển nhanh
chóng, tuy nhiên số người Việt Nam tham gia sử dụng bảo hiểm nhân thọ còn
rất hạn chế. Tâm lý e ngại rủi ro, nhận thức còn hạn chế và thực tế khó tiếp cận
những thông tin cụ thể về các chương trình, các sản phẩm cũng như quyền lợi
được hưởng đang là trở ngại rất lớn ngăn cản khách hàng tham gia sử dụng
dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Phần lớn khách hàng còn thường quan tâm và lo
ngại nhất đến việc các công ty giải quyết quyền lợi cho khách hàng như thế nào
khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra.
Trước nhu cầu phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam, việc nghiên cứu
đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ
Việt Nam có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến và đổi mới sáng tạo sản
phẩm dịch vụ bảo hiểm, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, hướng tới phát
triển bền vững.
Xuất phát từ các yêu cầu lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi quyết định lựa
chọn để tài "Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam" làm đề tài luận án Tiến sĩ chuyên ngành
Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá dịch vụ, giá trị cảm nhận của các
công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu đề ra các khuyến


5

nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm
nhân thọ Việt Nam.

Nghiên cứu thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau:
(1) Xây dựng khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của
khách hàng phù hợp với cơ sở lý luận, kế thừa và tiếp thu các kết quả nghiên
cứu vềcsự hài lòng của khách hàng trong quá khứ.
(2) Sử dụng khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
(3) Đề xuất và khuyến nghị một số giải pháp cải tiến sản phẩm dịch vụ hướng
tới giúp các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nâng cao sự hài lòng của các
khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
▪ Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận án bao gồm mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố (hình ảnh công ty, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận)
đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của các khách hàng về
các yếu tố đó.
• Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về mặt nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực
tiễn về sự hài lòng của khách hàng về Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ,
Giá dịch vụ, và Giá trị cảm nhận đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt
Nam. Trong đó:
• Hình ảnh công ty đề cập tới danh tiếng, uy tín thương hiệu của công ty, và
mức độ trách nhiệm xã hội của công ty.
• Chất lượng dịch vụ đề cập đến các khía cạnh về tính hữu hình, sự tin cậy,
sự đồng cảm, năng lực phục vụ và sự đáp ứng.


6

• Giá dịch vụ đề cập đến những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được
mua sản phẩm bảo hiểm.

• Giá trị cảm nhận để cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về các điều
khoản chính sách bảo hiểm, về các khoản bồi thường và giá trị của bảo hiểm.
- Phạm vi về mặt không gian: Luận án tiến hành khảo sát 1476 khách hàng đã
mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của các công ty Tổng
công ty Bảo việt nhân thọ (Baoviet Life), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ
Prudential Việt Nam, Công ty TNHH Manulife (Việt Nam), Công ty TNHH
Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam (Dai-ichi Life), Công ty TNHH Bảo
hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam, Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB
Việt Nam, Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam.
- Phạm vi về mặt thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn
tiến hành trong giai đoạn 1/2015 đến 12/2016.
4. Các câu hỏi nghiên cứu
Để làm rõ nội dung nghiên cứu, luận án cần trả lời được những câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam?
Câu hỏi 2: Khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì?
Câu hỏi 3: Những ưu điểm, hạn chế trong sự hài lòng của khách hàng đối với
các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì? Đâu là nguyên nhân tồn tại
những hạn chế này?
Câu hỏi 4: Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các
công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam?
5. Kết cấu của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, bố cục luận án được chia
thành 7 phần chính sau:


7

(1) Phần giới thiệu

(2) Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
(3) Chương 2: Những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với các
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ
(4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các
doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
(5) Chương 4: Kết quả nghiên cứu
(6) Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng tại các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
(7) Phần kết luận


8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
1.1.1.

Về sự hài lòng của khách hàng

Thuật ngữ Sự hài lòng khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của rất
nhiều các học giả, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị bởi vì tầm quan
trọng của nó không chỉ trong chiến lược kinh doanh mà còn là mục tiêu hướng
đến của tất cả các hoạt động kinh doanh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh
gay gắt hiện nay. Vì vậy, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng và qua đó cũng đưa ra rất nhiều các quan điểm, cách tiếp
cận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài
lòng của khách hàng.
1.1.2.

Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm

Trên thế giới, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh
nghiệp bảo hiểm đã được tiến hành tại nhiều quốc gia và phần lớn tập trung
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Ker – Tah Hsu (2011) dựa trên dữ liệu thu được từ 600
khách hàng mua bảo hiểm đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của công ty bảo
hiểm sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như uy tín và hình
ảnh của công ty
Nghiên cứu của Araceli Picon & cộng sự (2013) đã đề xuất một mô hình
mới để phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với sự trung
thành, thông qua việc thu thập 785 phiếu điều tra từ 74 công ty bảo hiểm.
Nghiên cứu của Alawni Mohammed Saad & cộng sự (2016) về chất lượng
dịch vụ bảo hiểm tại Saudi Arabia. Nghiên cứu đã chỉ ra có mối quan hệ giữa


9

chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ bảo hiểm. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
1.2.1. Về sự hài lòng của khách hàng
Tại Việt Nam, dựa trên sự kế thừa các quan điểm về sự hài lòng của
khách hàng được rút ra từ các công trình nghiên cứu ngoài nước, dựa trên mô
hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng như CSI, ACSI, ECSI..., mô hình chỉ số
hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI Vietnam Customer Satisfaction Index)
đã được xây dựng. Tương tự các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng kể trên,
mô hình VCSI cũng bao gồm các biến số nguyên nhân và biến số kết quả. Mô
hình VCSI bao gồm 7 biến số. Trong đó, có bốn biến số nguyên nhân bao gồm:
(1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận,
(4) giá trị cảm nhận. Biến số trung gian là (5) sự thoả mãn của khách hàng. Hai

biến số kết quả là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của mô hình VCSI so với các mô hình CSI khác chính là các
mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn.
1.2.2. Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm
Hầu hết các công trình nghiên cứu hiện có trong nước về sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực bảo biểm mới chỉ dừng lại ở hai điểm: (1) nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các công ty bảo
hiểm. Với chủ đề nghiên cứu này, phần lớn các nghiên cứu trong nước đều sử
dụng mô hình SERVQUAL hoặc mô hình SERVPERF để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng; (2) các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở một số luận văn thạc sỹ
quản trị kinh doanh, thiếu vắng các nghiên cứu chính thức mang tính học thuật
cao.


10

1.3. Khoảng trống cần nghiên cứu
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên thế giới là một chủ đề
nghiên cứu thu hút được nhiều sự quan tâm của các học giả và là một lĩnh vực
khoa học quan trọng, kết hợp giữa quản trị dịch vụ và quản trị marketing. Tại
Việt Nam, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn được xem là một lĩnh
vực nghiên cứu còn tương đối mới mẻ và chưa có nhiều công bố đáng chú ý,
đặc biệt trong lĩnh vực bảo hiểm.
Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trong lĩnh vực bảo hiểm tại Việt Nam và trên thế giới cho thấy phần lớn
các nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm và mô hình SERVQUAL được sử
dụng như nền tảng/cơ sở để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng. Xuất phát từ tình hình
nghiên cứu trên thế giới và trong nước về sự hài lòng của khách hàng đối với

các công ty bảo hiểm, luận án mong muốn nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ nói riêng không chỉ về yếu tố chất
lượng dịch vụ mà còn các yếu tố khác bao gồm hình ảnh công ty, giá dịch vụ,
và giá trị cảm nhận.


11

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN
THỌ
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Trên thế giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, khái niệm về sự hài lòng
của khách hàng đã được nhắc đến rất nhiều như là một nhân tố quan trọng ảnh
hưởng tới năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ. Tuy nhiên, trên
thực tế, dựa trên các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, có khá nhiều
các quan điểm khác nhau về sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng. Có thể
thấy được xuất phát điểm khác nhau của các tác giả khi định nghĩa về khái
niệm sự hài lòng khách hàng nhưng vẫn có những điểm chung là đều nhằm
mục đích gắn liền với thái độ hay tình cảm của khách hàng cụ thể là sự hài
lòng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (sản
phẩm/dịch vụ được đưa ra) có đạt được so với mong đợi của khách hàng hay
không.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được áp dụng khá phổ biến
và tỏ ra thích hợp để áp dụng đánh giá chất lượng dịch vụ của rất nhiều nhiều
loại hình dịch vụ như tài chính, ngân hàng, ăn uống, khách sạn… Mô hình chất
lượng dịch vụ của Parasuraman &cộng sự (1988) cho thấy bức tranh tổng thể

về chất lượng dịch vụ, bao gồm năm yếu tố cấu thành: Sự tin cậy, Sự đáp ứng,
Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương diện hữu hình.
2.1.2.2. Giá dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về


12

sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ
đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm
nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
2.1.2.3. Hình ảnh công ty
Hình ảnh công ty được định nghĩa là "ấn tượng của công ty đặt trong tâm
trí của khách hàng" (Boyle, 1997) hoặc là "kết quả của sự tương tác của các
trải nghiệm, ấn tượng, niềm tin, cảm xúc và kiến thức mà khách hàng có với
công ty/tổ chức" (Worcester, 1997). Hay theo Fombrun (1996), hình ảnh công
ty cũng có thể được hiểu là "hình ảnh khách hàng có về công ty thông qua việc
tiếp nhận các thông điệp". Hình ảnh công ty thường kết nối bộ nhớ của khách
hàng với công ty/tổ chức (Keller & Aaker, 1992).
2.1.2.4. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được coi là đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị
của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì được nhận và
những gì được đưa ra (Sweeney & cộng sự, 1997; Zeithalm & cộng sự, 1988).
Mặt khác, giá trị cảm nhận có thể là một trong những phép đo quan trọng nhất
để tạo ra lợi thế cạnh tranh (Parasuraman, 1997). Nghiên cứu của Crosby &
Stephens (1987) và Furman (2010) cho thấy giá trị cảm nhận được coi là yếu tố
quyết định sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy cần
xây dựng thang đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam bằng cách đưa ra sự điều chỉnh và bổ sung dựa trên sự
kế thừa và bổ sung các cách tiếp cận khoa học về đo lường sự hài lòng của
khách hàng, đo lường chất lượng dịch vụ đã được kiểm chứng trong quá khứ,


13

từ các kinh nghiệm nghiên cứu lý thuyết và thực chứng về sự hài lòng của
khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói
riêng (đặc biệt là cách tiếp cận của ACSI, ECSI, Parasuraman & cộng sự,
1988)

Giá dịch
vụ

H5
H6

H3

Chất lượng
dịch vụ

H2

H1

Giá trị
cảm
nhận

Sự hài lòng
của khách
hàng

H4

H8

Sự trung
thành của
khách hàng
H10

H9

Hình ảnh
công ty

Phàn nàn
của khách
hàng

Hình 2.1: Khung phân tích của nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu
• H1: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam

• H2: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
• H3: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
• H4: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối
với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
• H5: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối
với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
• H6: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các
công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam


14

• H7: Giá trị cảm nhận tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với
các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
• H8: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của
khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
• H9: Sự hài lòng của khách hàng có tác động ngược chiều tới Phàn nàn của
khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
• H10: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của
khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam


15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ
VIỆT NAM
3.1. Phương pháp nghiên cứu

3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
✓ Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu các tài liệu ở trong và ngoài nước về các mô
hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng, trong đó tập trung vào các mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ trong 10 năm gần đây như FTSQ, SERVQUAL,
SERVPERF, ACSI, ECSI nhằm nhận biết các khoảng trống nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, tìm hiểu về kết quả
các nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước về đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ.
✓ Dữ liệu sơ cấp:
• Phỏng vấn sâu: 2 nhóm đối tượng. Nhóm 1 gồm 15 người là các chuyên gia,
các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong
lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Nhóm 2 gồm 15 người là các khách hàng với độ
tuổi dao động từ 20 đến 60, những người đã có nhiều năm là khách hàng của
các công ty bảo hiểm nhân thọ.
• Khảo sát: được thực hiện thông qua phương pháp điều tra thực địa bằng bảng
câu hỏi. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo sự hài lòng
của khách hàng theo mô hình ACSI và ECSI, sau đó được điều chỉnh, bổ sung
dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh Bảo hiểm nhân
thọ Việt Nam.Tiếp theo, khảo sát được thực hiện thông qua phương pháp điều
tra thực địa bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo sự
hài lòng của khách hàng đã được sử dụng trong khảo sát diện rộng, sau đó
được thiết kế và điều chỉnh để phù hợp với loại câu hỏi theo mô hình Kano
(Kano & cộng sự, 1984).
3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu


16

Để phân tích dữ liệu sau khi thu thập, tác giả dùng excel để phân tích kết
quả thu thập dữ liệu qua phỏng vấn sâu. Các kết quả sẽ được phân tích dựa trên

tần suất xuất hiện các từ, các cụm từ.
Để phân tích dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết, tác giả sử dụng
SPSS 22.0 và AMOS 10 để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với
các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.
Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bộ câu hỏi Kano, tác giả kết hợp
hai câu trả lời của mỗi biến quan sát vào ma trận đánh giá Kano để xác định
được câu trả lời của khách hàng ứng với thuộc tính nào trong mô hình Kano.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết
Xây dựng khung phân tích, các giả thuyết
nghiên cứu và bộ thang đo dự kiến

Nghiên cứu tại bàn

Thảo luận, Phỏng vấn chuyên gia
Điều chỉnh
Điều tra qui mô nhỏ/ khảo sátđiểm

Khảo sát quy mô nhỏ

Hoàn chỉnh bộ thang đo
Điều tra qui mô lớn/khảo sát diện rộng
Nghiên cứu định lượng
- Phân tích độ tin cậy
- Phân tích nhân tố khẳng định
- Phân tích tương quan
- Phân tích tuyến đường và hồi quy bội
- Kiểm định sự khác biệt (ANOVA)
Khảo sát diện rộng

Nghiên cứu tài liệu
thứ cấp

Phỏng vấn chuyên sâu

Phân tích & Đánh giá

Hình 3.1 Các bước nghiên cứu chủ yếu


17

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu diện rộng
Bảng 4.1. Các thông tin về đối tượng điều tra trong nghiên cứu diện rộng
Tổng
Kích thước

1476

mẫu
Giới tính
Độ tuổi

Nghề nghiệp

Nam

590

Nữ

886

Dưới 29

60

Từ30 đến dưới 40

560

Từ 40 đến dưới 50

487

Từ 50 trở lên

369

Công nhân và lao động phổ

162

thông
Cán bộ công nhân viên

557

Sinh viên

49

Nội trợ

280

Kinh doanh tự do và ngành

428

nghề khác
Thu nhập cá

Dưới 4 triệu

353

nhân hàng

Từ 4 triệu đến dưới 8 triệu

103

tháng

Từ 8 triệu đến dưới 12 triệu

240

Từ 12 triệu đến dưới 16

460

triệu
Trên 16 triệu

320
Nguồn: Tác giả tổng hợp


18

4.2. Phân tích dữ liệu
4.2.1. Phân tích ANOVA mức độ hài lòng của khách hàng theo các doanh
nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
Kết quả phân tích cho thấy một số điểm tương đồng và khác biệt sau:
• Có sự khác biệt đáng chú ý trong mức độ hài lòng của khách hàng về yếu
tố Hình ảnh công ty tại Công ty bảo hiểm Prudential Việt Nam với Công ty
Hanwha Life Việt Nam và Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt
Nam. Theo kết quả phân tích, mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm
bốn công ty Prudential Việt Nam, Công ty Bảo Việt Nhân thọ, Công ty
Manulife Việt Nam và Công ty AIA Việt nam cao hơn nhóm các Công ty
Hanwha Life Việt Nam, Công ty Chubb Việt Nam.
• Có sự khác biệt đáng chú ý trong mức độ hài lòng của khách hàng về Giá
trị cảm nhận giữa công ty Prudential Việt Nam và Công ty Hanwha Life Việt
Nam; giữa công ty Manulife Việt Nam và Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ
CHUBB Việt Nam.
• Có sự khác biệt đáng chú ý về sự trung thành của khách hàng giữa Công
ty Bảo Việt Nhân thọ và Công ty Hanwha Life Việt Nam.

• Không có sự khác biệt đáng chú ý trong mức độ hài lòng của khách hàng
về các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ và Phàn nàn của khách hàng.
4.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng4.2Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết

Kết quả

H1: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Giá trị
Không
cảm nhận của khách hàng đối với các công ty
nhận
Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
H2: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty

chấp

Chấp nhận


19

Các giả thuyết

Kết quả

Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
H3: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm
Không

nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo
nhận
hiểm nhân thọ Việt Nam

chấp

H4: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Sự hài
lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo Chấp nhận
hiểm nhân thọ Việt Nam
H5: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Sự
hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo Chấp nhận
hiểm nhân thọ Việt Nam
H6: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng
Không
của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm
nhận
nhân thọ Việt Nam

chấp

H7: Giá trị cảm nhận tác động tích cực tới Sự hài
lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo Chấp nhận
hiểm nhân thọ Việt Nam
H8: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực
tới Sự trung thành của khách hàng đối với các Chấp nhận
công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
H9: Sự hài lòng của khách hàng tác động ngược
chiều tới Phàn nàn của khách hàng đối với các Chấp nhận
công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
H10: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích

cực tới Sự trung thành của khách hàng đối với Chấp nhận
các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
Nguồn: Tác giả tổng hợp


20

4.2.3. Đánh giá chung mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và sự trung thành của khách hàng
Bảng 4.3: Mức độ cảm nhận của khách hàng
Giá trị
nhỏ
nhất

Giá trị
lớn
nhất

Giá trị
trung
bình

Độ
lệch
chuẩn

Hình ảnh công ty

1,00

5,00

4,10

0,68

Chất lượng dịch vụ

1,00

5,00

3,14

0,73

Giá dịch vụ

1,00

5,00

3,52

0,75

Giá trị cảm nhận

1,00

5,00

3,45

0,82

Sự hài lòng của khách

1,00

5,00

3,52

0,75

1,00

5,00

3,20

0,68

1,00

5,00

3,56

0,82

hàng
Phàn nàn của khách
hàng
Sự

trung

thành

của

khách hàng
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Nhìn chung, cảm nhận của khách hàng về các yếu tố Giá trị cảm nhận, Sự
hài lòng của khách hàng và Sự trung thành của khách hàng là khá đồng đều,
đều nằm trong khoảng giá trị từ 3,50 trở lên. Yếu tố Hình ảnh công ty hiện
đang được các khách hàng đánh giá cao nhất, có giá trị là 4,10, được hiểu là
các khách hàng hiện đang khá hài lòng với danh tiếng, uy tín, thương hiệu của
các công ty và mức độ trách nhiệm xã hội của các công ty Bảo hiểm nhân thọ
Việt Nam. Ngược lại, yếu tố Chất lượng dịch vụ hiện đang có giá trị là 3,14,
thấp nhất trong số các yếu tố của bộ thang đo, thể hiện là các khách hàng chưa
hài lòng về yếu tố này


21

CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KHUYẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG
CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM
5.1. Một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
Để xây dựng các kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tác giả
đã sử dụng mô hình Kano để nhận dạng/phân loại các thuộc tính trong bộ thang
đo sự hài lòng của khách hàng tại các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam và
kết hợp với kết quả phân tích hồi quy và kết quả đánh giá mức độ cảm nhận
của khách hàng đã được trình bày ở Chương 4. Các phân loại này rất hữu ích,
tạo tiền đề giúp các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cải tiến sản
phẩm/dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy bội, kết quả phân nhóm theo Kano và
kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trong bộ
thang đo sự hài lòng của khách hàng, một số nhận xét và khuyến nghị để các
công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nâng cao sự hài lòng của khách hàng
được tóm tắt như sau:
Thứ nhất, để duy trì sự hài lòng của khách hàng, các công ty Bảo hiểm
nhân thọ Việt Nam cần tập trung vào các yếu tố CLD 1, CLD 2, CLD 3, CLD
4, PNA 5. Trong số các yếu tố này, các công ty cần tập trung ưu tiên cải thiện
chất lượng của các yếu tố CLD 2, CLD 3, PNA 5 do hiện nay cảm nhận của
khách hàng về các yếu tố này là tương đối thấp, có giá trị lần lượt là 2,82; 3,01
và 3,17.
Thứ hai, để cải tiến và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các công ty
Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cần không ngừng nâng cao chất lượng của các
yếu tố: HAN 1, HAN 2, HAN 4, CLD 5, CLD 6, GIA 3, GIA 4, GIA 5, PNA 1,
PNA 2, PNA 3, PNA 4. Trong số các yếu tố này, theo kết quả phân tích hồi


22

quy bội, các nhóm yếu tố về HAN, CLD, GTI thể hiện tác động tích cực tới sự

hài lòng của khách hàng và yếu tố PNA thể hiện tác động ngược chiều tới sự
hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, để tạo ra sự khác biệt hướng tới nâng cao năng lực cạnh tranh,
các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cần nghiên cứu/xem xét và lựa chọn
các yếu tố như HAN 3, GIA 6, GTI 2. Như vậy, để tạo ra sự khác biệt trong sản
phẩm dịch vụ, các công ty bảo hiểm cần luôn thể hiện sự sáng tạo, đổi mới và
tiên phong (HAN 3) hay cung cấp nhiều phần thưởng, khuyến mại hấp dẫn
dành cho khách hàng (GIA 6) hay thiết kế linh hoạt các chính sách bảo hiểm
(GTI 2).
5.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các
doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
5.2.1. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực bảo hiểm
• Mục tiêu, định hướng phát triển nguồn nhân lực thị trường bảo hiểm
cho tới năm 2020
• Hoàn thiện quy định pháp luật
• Thiết kế hiệu quả các chương trình đào tạo bảo hiểm
• Hoàn thiện công tác tuyển dụng và đãi ngộ nhân sự
5.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh của các doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ
Bảo hiểm là loại hình dịch vụ, sản phẩm bảo hiểm là loại hàng hóa vô
hình, nên ấn tượng và sự cảm nhận về hình ảnh công ty đối với khách hàng có
ý nghĩa hết sức quan trọng. Vì vậy bất cứ một động thái nào liên quan đến hình
ảnh và uy tín của công ty cũng ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh
doanh của công ty. Do dó, việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với
thương hiệu của công ty luôn có vai trò hết sức quan trọng. Hoạt động PR sẽ có


23

thể giúp cho các công ty xây dựng sự thông hiểu, tạo niềm tin lâu bền và rộng

khắp trong mọi đối tượng công chúng.

5.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các quy trình của các doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ
Để nâng cao sự hài lòng của các khách hàng, các công ty bảo hiểm nhân
thọ nên xây dựng các quy trình, biểu mẫu tài liệu phê duyệt các chính sách/giải
quyết quyền lợi bảo hiểm và quy trình trả lời khiếu nại/vấn đề của khách hàng.
Đồng thời, cần công bố rõ ràng cho khách hàng về các quy trình, các tài liệu
biểu mẫu để tạo sự thuận tiện cho khách hàng cũng như để khách hàng hiểu rõ
các thủ tục, các bước cần triển khai. Mặt khác, việc xây dựng và hoàn thiện các
quy trình, các tài liệu biểu mẫu cũng sẽ giúp cho các tư vấn viên bảo hiểm
thuận lợi trong quá trình giao tiếp với khách hàng, biết cách xử lý các vấn đề
của khách hàng nhanh và hiệu quả nhất.
5.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tạo sự hài lòng cho
khách hàng
Thứ nhất, các công ty bảo hiểm nhân thọ cần tập trung vào biên soạn các
điều khoản hợp đồng bảo hiểm sao cho rõ ràng và dễ hiểu cho khách hàng.
Thứ hai, dựa trên việc trang bị đầy đủ kiến thức và các kỹ năng cho đội
ngũ tư vấn viên kết hợp với việc hoàn thiện các quy trình, tài liệu biểu mẫu
hướng dẫn khách hàng, các công ty bảo hiểm cần luôn thực hiện đúng những gì
đã cam kết với khách hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng một cách nhanh
chóng nhất.
Thứ ba, các công ty bảo hiểm nhân thọ nên thường xuyên tổ chức khảo
sát để lắng nghe ý kiến khách hàng; nghiên cứu các bản ghi nhận khiếu
nại/phàn nàn của khách hàng; tổ chức các buổi tọa đàm chia sẻ vừa cung cấp


24

kiến thức về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm vừa ghi nhận những ý kiến đóng góp,

các nhu cầu mong muốn của khách hàng…
Thứ tư, các công ty bảo hiểm nhân thọ nên đa dạng hơn các phương thức
bán bảo hiểm như bán hàng trực tuyến, bán qua tư vấn viên, bán chéo sản
phẩm.
5.2.5. Nhóm giải pháp tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm, nâng
cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ
Liên quan tới sáng tạo, đổi mới và tiên phong, các công ty Bảo hiểm nhân
thọ Việt Nam nên nghiên cứu và phát triển để có thể đổi mới sáng tạo theo 4
hướng như đổi mới sáng tạo về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm, đổi mới sáng tạo
về con người, đổi mới sáng tạo về quy trình cung cấp dịch vụ và đổi mới sáng
tạo về phương thức marketing.