Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ giải trí tại Công Viên Châu Á

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ HIỀN

C C NH N T

ẢNH HƢỞNG ĐẾN

QU ẾT ĐỊNH CHỌN DỊCH V GIẢI TR
TẠI C NG VI N CH U

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Cơng trình được hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS. TS. L THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÕA
Phản biện 2: PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÖC
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, đời sống vật chất được
cải thiện và nâng cao, những đòi hỏi về nhu cầu ăn, mặc, ở... được
đáp ứng, thì những địi hỏi về nhu cầu văn hóa tinh thần như nghỉ
ngơi, giải trí, tham quan, kết bạn...của người dân ngày càng trở nên
quan trọng và không thể thiếu. Hiện nay, một trong các ngành dịch
vụ đang có xu hướng phát triển nhanh chóng là ngành dịch vụ giải
trí. Ngày càng có nhiều cơng ty cung cấp dịch vụ giải trí được thành
lập và được rất được chú trọng đầu tư phát triển, từ khâu xây dựng
cơ bản đến quảng bá hình ảnh đưa vào hoạt động rất chuyên nghiệp.
Công viên Châu

Đà Nẵng là đơn vị tiên phong trong việc ra

đời và ứng dụng các tính năng, dịch vụ mới trong lĩnh vực giải trí tại
Đà Nẵng. Tuy nhiên, Cơng viên Châu

đang gặp phải sự cạnh tranh

của Helio Center và các loại hình dịch vụ giải trí khác tại Đà Nẵng.
Đặc biệt Helio Center khơng những liên tục giảm giá mà cịn tung ra
nhiều dịch vụ thiết thực, gần g i với nhu cầu của khách hàng tạo

thách thức lớn đối với Cơng viên Châu

bởi nguy cơ giảm lượt

khách hàng hồn tồn có thể xảy ra, như việc khách hàng chuyển
sang sử dụng dịch vụ giải trí khác có cảm giác thoải mái, có tính
khám phá nh nhàng, tính g n kết cao, giá cả dễ chấp nhận hoặc gần
g i với thiên nhiên hơn
Khi đó, việc giữ chân khách hàng c , thu hút khách hàng mới,
chăm sóc, quảng bá hình ảnh, tạo tiếng tăm cho Công viên Châu

là

điều quan trọng nhất để đảm bảo Cơng viên có thể tồn tại và phát
triển. Vì vậy, tơi chọn đề tài nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn dịch vụ giải trí tại Cơng Viên Châu

nh m xác

định các nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa của khách hàng,


2
mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các nhân tố đó với mong
muốn cải thiện vị thế, hình ảnh, doanh thu của Công viên Châu

tại

Đà Nẵng..
2. Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải
trí tại Công viên Châu .
Đánh giá hiệu quả tác động của Cơng viên Châu

về dịch vụ

giải trí đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ giải trí.
Đề xuất một số hàm ý chính sách giúp tăng cường thu hút tối
đa hóa lượt khách hàng, nâng cao hình ảnh của Cơng viên Châu .
3. Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải tri tại Công Viên Châu
Đà Nẵng được thực hiện tại Đà Nẵng.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: 3 tháng.
- Đối tượng nghiên cứu:
Khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ giải trí tại AsiaPark.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ
- Nghiên cứu chính thức
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về Quyết định lựa chọn
của khách hàng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu


3

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen Nguyen Phuong,
Nguyen Thu Ha , Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn
của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du lịch.
- Ana-Maria Sava , Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
nhà cung cấp giải trí.
- B. Pikkemaat and M. Schuckert, (2007), Success factors of
theme parks, Preliminary Communication, pp. 197-208
- Lê Cát Vi, (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân
trên địa bàn thành phố Huế.
- Đinh Thị Hồng Thúy, (2008), Nghiên cứu các nhân tố tác
động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của
sinh viên TP.HCM.
- Nguyễn Tài D ng (2015), Các yếu tố quyết định đến lựa
chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THU ẾT
1.1. TỔNG THỂ VỀ DỊCH V GIẢI TR
1.1.1. Dịch vụ là gì?
Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông
thường ít hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên
được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một
bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ hoặc tiềm
lực về mặt vật lý của sản phẩm hoặc hệ thống người cung cấp mà nó


4

được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu
dùng (Gronroos, 1990).
Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên
(sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ
cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây
gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh tốn cho bên cung ứng dịch vụ
và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. (Luật Thương mại 2005).
1.1.2. Giải trí là gì?
1.1.3. Dịch vụ giải trí?
1.1.4. Đặc điểm hệ thống dịch vụ giải trí
1.2. TIẾN TRÌNH RA QU ẾT ĐỊNH CỦA KH CH HÀNG
1.2.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
1.2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời sử dụng
dịch vụ (nhu cầu, động cơ, hành vi,…)
1.3. MỘT S

M

HÌNH HÀNH VI, TH I ĐỘ

1.3.1. Mơ hình hành vi
a. Thuyết về thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Theo Abraham Maslow thì nhu cầu của con người được chia
làm 5 cấp bậc tăng dần: nhu cầu vật chất (sinh lý), nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội (hay gọi là nhu cầu hội nhập), nhu cầu được tơn
trọng và nhu cầu tự hồn thiện. Sau khi một nhu cầu nào đó đã được
thỏa mãn thì nhu cầu ở cấp bậc cao hơn kế tiếp sẽ xuất hiện.
Sự hiểu biết về thứ bậc nhu cầu của Maslow giúp xác định
được những nhu cầu nào trong hệ thống thứ bậc nhu cầu còn chưa
được thỏa mãn tại thời điểm hiện tại, đặc biệt là các nhu cầu tâm lý

của khách hàng, nhận ra khi nào thì những nhu cầu cụ thể của khách
hàng chưa được thỏa mãn và cần đáp ứng.
b. Thuyết hành vi người mua sắm theo Philip Kotler


5
1.3.2. Các mơ hình thái độ
a. Mơ hình hành động hợp lý (TRA)

b. Mơ hình hành vi dự định (TPB)


6
1.4. MỘT S

NGHI N CỨU THỰC TIỄN

1.4.1. Mơ hình ra quyết định sử dụng dịch vụ đƣờng sắt
của Nguyễn Tài Dũng (2015)

1.4.2. Mơ hình ra quyết định chọn mua điện thoại Nguyễn
Thái Đức và cộng sự (2014)


7
1.4.3. Mơ hình Quyết định mua xe gắn máy tay ga Nguyễn
Lƣu Nhƣ Thụy (2012)
GI TRỊ TÍNH THEO
GI CẢ

Đặc điểm cá nhân
khách hàng

GI TRỊ CẢM XÖC

GI TRỊ CHẤT
LƯỢNG

QU ẾT
ĐỊNH MUA
XE TAY GA

GI TRỊ XÃ HỘI

CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHI N CỨU VÀ THỰC HIỆN NGHI N CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ C NG VI N CH U
2.2. QU TRÌNH NGHI N CỨU
Cơ sở lý thuyết  nghiên cứu sơ bộ: tham khảo ý kiến chuyên
gia/ phỏng vấn thử  Điều chỉnh mô hình (nếu có)mơ hình và
thang đo  bảng câu hỏi  nghiên cứu chính thức  kiểm định
thang đo/ điều chỉnh mơ hình (nếu có) kiểm định mơ hình.
2.3. NGHI N CỨU SƠ BỘ
2.3.1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu này sẽ sử dụng kết hợp giữa một số thang đo mơ
hình Các nhân tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường
s t” của Nguyễn Tài D ng (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sự lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du

8
lịch của nhóm tác giả Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen
Nguyen Phuong, Nguyen Thu Ha, Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn nhà cung cấp giải trí của Ana-Maria Sava để xây dựng mơ
hình nghiên cứu riêng phù hợp với đặc điểm và thực trạng tại Công
viên Châu Đà Nẵng.
Cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ
Stt

Nhân tố

Tác giả

1

Nhóm tham khảo

Ana-Maria Sava (2015)

2

Uy tín

Nguyễn Tài D ng (2015)

3

Giá cả

Ana-Maria Sava (2015)

4

Tiện ích

Nguyễn Tài D ng (2015)

5

Chất lượng dịch
vụ

Ana-Maria Sava (2015),
.Pikkemaat và M.Schuckert (2007),
Lê Cát Vi (2013)

6

Vị trí

Ana-Maria Sava (2015)

7

Thu nhập

Nguyễn Tài D ng (2015)

2.3.2. Giả thuyết theo mơ hình nghiên cứu sơ bộ
H1: Yếu tố Thu nhập có tác động đến quyết định chọn sử dụng

dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định
chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H4: Yếu tố Tiện ích có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H5: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H6: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng


9
dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H7: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn
sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng của hành
khách đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.
2.3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
Tác giả tiến hành xây dựng các thang đo sơ bộ gồm 28 biến
quan sát, được biểu thị để tìm hiểu 8 nhân tố. Trong đó, 11 biến quan
sát có nguồn gốc từ thang đo đề tài Các yếu tố quyết định đến lựa
chọn sử dụng dịch vụ đường s t của hành khách”của tác giả Nguyễn
Tài D ng (2015), 02 biến quan sát từ thang đo đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm
du lịch” của nhóm tác gia Trần Phi Hồng, Hà Trọng Quang,
Nguyễn Nguyên Phương, Nguyễn Thu Hà, 06 biến quan sát từ thang
đo đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp giải trí”
của tác giả Ana-Maria Sava, và 10 biến quan sát do tác giả đề xuất

đưa vào các thang đo.
2.3.4. Phỏng vấn sâu
Tác giả đã mời 10 nhân viên hiện đang đảm đương các chức
vụ khác nhau tại Asia Park tham gia đóng góp ý kiến một cách độc
lập nh m đảm bảo tính khách quan. Kết quả, các thành viên tham gia
đều không đồng ý yếu tố Tiện ích, đồng ý sáu yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí của Cơng viên Châu
cịn lại và những giả thuyết liên quan được tác giả đề xuất là những
nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ
giải trí của khách. Đồng thời, bổ sung yếu tố Truyền thông hàng
loạt”.


10
2.3.5. Hiệu chỉnh mơ hình và thang đo sơ bộ
THU NHẬP

ĐẶC ĐIỂM C NHÂN

VỊ TRÍ
CHẤT LƯỢNG

GI CẢ

QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG
DỊCH VỤ GIẢI
TRÍ

UY TÍN

NHĨM THAM KHẢO
TRUYỀN THƠNG
HÀNG LOẠT

Giả thuyết theo mơ hình nghiên cứu sau khi thực hiện phỏng
vấn sâu
H1: Yếu tố Thu nhập có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định
chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
H4: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H5: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H6: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn


11
sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
H7: Yếu tố Truyền thơng hàng loạt có tác động đến quyết định
sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu của khách.
H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu.
2.3.6. Thiết kế bảng câu hỏi
ảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm có 03 phần chính.
Các biến quan sát được đo lường b ng thang đo Likert 5 mức độ như
sau: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Khơng có ý

kiến, (4) Đồng ý và (5) Hồn tồn đồng ý.
2.3.7. Kiểm thử bảng câu hỏi
2.4. NGHI N CỨU CH NH THỨC
2.4.1. Mẫu nghiên cứu
a. Kích thước mẫu
Để đảm bảo tính đại diện và dự phịng cho những người không
trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mơ mẫu
230 người. Do đó, tác giả quyết định phát ra 230 bản câu hỏi.
b. Triển khai thu thập dữ liệu
Khảo sát được tiến hành b ng phương pháp phỏng vấn các
khách hàng b ng bản câu hỏi chi tiết. ản câu hỏi được gửi đến
người được khảo sát dướihình thức là phỏng vấn trực tiếp b ng câu
hỏi giấy.
2.4.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu
a. Phương pháp thống kê mô tả
b. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha
c. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
d. Phân tích hồi quy
e. Phân tích T-test và Anova


12
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHI N CỨU
3.1. M TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu là gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối
tượng nghiên cứu. Tác giả đã gởi 230 phiếu thu thập thông tin đi
phỏng vấn, kết quả thu hồi là 206 bảng, trong đó có 200 bảng hợp lệ

được dùng để đưa vào phân tích. Tỷ lệ hồi đáp khoảng 89,6% và số
hồi đáp hợp lệ là 86,9%.
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬ THANG ĐO
3.2.1. Thang đo Thu nhập
Thang đo Thu nhập có Cronbach’s Alpha = 0,771>0,7, các hệ
số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, khơng có
biến nào khi xố đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên
nhân tố Thu nhập có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy
cho phân tích tiếp theo.
3.2.2. Thang đo Vị trí
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,766>0,7 các hệ số tương quan
biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, khơng có biến nào khi
xố đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Vị
trí có giá trị và đạt u cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp
theo.
3.2.3. Thang đo Chất lƣợng
Thang đo Chất lượng có Cronbach’s Alpha = 0,747>0,7, các
hệ số tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, khơng
có biến nào khi xố đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên
nên nhân tố Chất lượng có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin
cậy cho phân tích tiếp theo.
3.2.4. Thang đo Giá cả
Thang đo Giá cả có Cronbach’s Alpha = 0,804>0,7, các hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3,


13
khơng có biến nào khi xố đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha
tăng lên nên nhân tố Giá cả có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ

tin cậy cho phân tích tiếp theo.
3.2.5. Thang đo Uy tín
Thang đo Uy tín có Cronbach’s Alpha = 0,732>0,7, các hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3. Tuy
nhiên có 1 biến UT3 có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến thì
lớn hơn 0,732 nên bị loại ra khỏi thang đo.
3.2.6. Thang đo Nhóm Tham khảo
Thang đo Nhóm Tham khảo có Cronbach’s Alpha =
0,782>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát
đều lớn 0,3, khơng có biến nào khi xố đi thì làm cho giá trị
Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Nhóm Tham khảo có giá trị
và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo.
3.2.7. Thang đo Truyền thơng
Thang đo Truyền thơng có Cronbach’s Alpha = 0,83>0,7, các
hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn
0,3. Tuy nhiên có 1 biến TT4 có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ
biến thì lớn hơn 0.83 nên bị loại ra khỏi thang đo.
3.2.8. Thang đo thuộc nhân tố Quyết định của khách hàng
Thang đo Quyết định của khách hàng có Cronbach’s Alpha =
0,885>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát
đều lớn 0,3, khơng có biến nào khi xố đi thì làm cho giá trị
Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Quyết định của khách hàng
có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp
theo.
3.3. PH N T CH NH N T KH M PH (EFA)
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Phân tích nhân tố lần 1
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,933>0,5,
kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân
tích nhân tố là thích hợp.

14
Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích
rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố
đã trích được 4 nhân tố từ 25 biến quan sát với phương sai trích rút là
59,476%>50%, như vậy 59,476% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 4 nhân tố.
Dựa vào kết quả, ta có thể thấy có 5 biến: VT5, VT4, TK3,
TT2, VT1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại khỏi mô hình.
Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên không bị
loại ra khỏi mô hình.
Phân tích nhân tố lần 2
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,931>0,5,
kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân
tích nhân tố là thích hợp.
Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích
rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố
đã trích được 4 nhân tố từ 20 biến quan sát với phương sai trích rút là
62,541%>50%, như vậy 62,541% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 4 nhân tố.
Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0.5 nên không bị loại ra khỏi mơ hình. Tuy nhiên có
1 biến quan sát UT2 được tải lên ở cả 2 nhân tố với mức chênh lệch
hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là 0,017<0,3 (Jabnoun & Al –
Tamimi, 2003) nên bị loại khỏi mô hình.
Phân tích nhân tố lần 3
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,926>0,5,
kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân
tích nhân tố là thích hợp.

Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích
rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố
đã trích được 3 nhân tố từ 19 biến quan sát với phương sai trích rút là
57,725%>50%, như vậy 57,725% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 3 nhân tố.


15
Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0,5 nên khơng bị loại ra khỏi mơ hình. Tuy nhiên có
2 biến TK4, TT1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại khỏi mơ
hình
Phân tích nhân tố lần 4
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,926>0,5,
kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân
tích nhân tố là thích hợp.
Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích
rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố
đã trích được 3 nhân tố từ 17 biến quan sát với phương sai trích rút là
58,717%>50%, như vậy 58,717% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 3 nhân tố.
Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0,5 nên khơng bị loại ra khỏi mơ hình. Tuy nhiên có
1 biến quan sát TT5 được tải lên ở cả 2 nhân tố với mức chênh lệch
hệ số tải nhân tố Factor loading là 0,005 < 0,3 (Jabnoun & Al –
Tamimi, 2003) nên tác giả quyết định loại biến này ra khỏi phân tích
và thực hiện phân tích EFA lần 5.
Phân tích nhân tố lần 5
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,923>0,5,
kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân

tích nhân tố là thích hợp.
Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích
rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố
đã trích được 3 nhân tố từ 16 biến quan sát với phương sai trích rút là
59,325%>50%, như vậy 59,325%% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 3 nhân tố.
Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0.5 nên không bị loại ra khỏi mơ hình. Mơ hình đạt
u cầu.


16
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,727>0,5,
kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân
tích nhân tố là thích hợp.
Eigenvalues = 2,450 >1 đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm t t thơng tin
tốt nhất.
Tổng phương sai trích (Cumulative %)= 81,666% > 50%.
3.3.3. Hiệu chỉnh mơ hình
Theo kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo b ng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình
nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà
Nẵng” gồm có 03 nhóm nhân tố trích ra từ 16 biến quan sát cụ thể
như sau:
- Nhóm Tham khảo (NTK): UT1, CL2, TN2, TK1, TK2, TN1,
TT3
- Giá trị nhận thức (NT): VT3, VT2, TN3, CL3, CL1

- Giá cả (G): CL4, G1, G2, G3
NHÓM THAM KHẢO
GI TRỊ NHẬN THỨC

QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG
DỊCH VỤ

GI CẢ

Các giả thuyết của mơ hình điều chỉnh:
- Giả thuyết H1: Nhân tố Nhóm Tham khảo có tác động thuận
chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên
Châu Đà Nẵng.
- Giả thuyết H2: Nhân tố Giá trị nhận thức có tác động thuận
chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên


17
Châu

Đà Nẵng.
- Giả thuyết H3: Nhân tố Giá cả có tác động thuận chiều đến
quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu
Đà Nẵng.
3.4. KIỂM ĐỊNH M HÌNH VÀ C C GIẢ THU ẾT
3.4.1. Phân tích tƣơng quan Pearson
Các giá trị Sig. (2-tailed) đều b ng 0,000 < 0,05 chứng tỏ hệ
số tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê. Tiếp theo, dựa trên hệ số
tương quan Pearson, có thể khẳng định có sự tương quan chặt chẽ và

cùng chiều giữa các biến độc lập với Quyết định chọn của khách
hàng bởi các hệ số tương quan đều lớn hơn 0,3. Trong đó NTK
(Nhóm Tham khảo) là nhân tố có mối quan hệ tương quan tuyến tính
chặt chẽ nhất đến quyết định chọn của khách hàng với hệ số tương
quan cao nhất là 0,746. Ở chiều ngược lại, NT (Giá trị Nhận thức) có
mối quan hệ tương quan tuyến tính ít chặt chẽ nhất đến quyết định
chọn của khách hàng với hệ số tương quan thấp nhất là 0,665. Do đó
có thể đưa các biến độc lập này vào mơ hình hồi quy để giải thích
biến phụ thuộc Quyết định chọn.
3.4.2. Phân tích hồi quy bội
a. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến
Kết quả của mơ hình hồi quy cho thấy R2=0,663, R2 hiệu
chỉnh=0,658. R2>R2 hiệu chỉnh nên tác giả dùng R2 hiệu chỉnh để
đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi
phồng mức độ phù hợp của mơ hình. R2hiệu chỉnh khá lớn = 0,658,
nghĩa là 65,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyết địnhchọn QĐ” được giải thích chung bởi các biến độc lập có trong mơ hình.
Như vậy 34,2% cịn lại được giải thích bởi các yếu tố khơng được
đưa vào mơ hình và sai số ngẫu nhiên, đây được xem là hạn chế của
nghiên cứu.


18
b. Tự tương quan
Tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm dL và dU với n =
200, k = 3, ta có dL = 1,738 và dU = 1,799. Đại lượng thống kê của
Durbin – Watson là d = 1,830.Ta thấy dU= 1,799 < d=1,830 < 4-dU=
2,301. Vậy nên ta kết luận mơ hình khơng có hiện tượng tự tương
quan.
c. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy
đa biến

Trị thống kê F trong bảng 3.37 là 128,742 được tính từ R2 của
mơ hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 cho thấy an toàn khi bác bỏ giả
thuyết H0 là β1 = β2 = β3 =0 ( ngoại trừ h ng số). Như vậy mơ hình
hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp và có thể sử dụng được.
d. Hệ số hồi quy
Tất cả các biến NTK, NT, GC đều có ý nghĩa về mặt thống kê
(Sig.<0,05). Hệ số chấp nhận (Tolerance) đạt từ 0,419 đến 0,501 và
chấp nhận được. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation
factor) <5, cho thấy các biến trong mơ hình khơng xảy ra hiện tượng
đa cộng tuyến. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh
hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Qua bảng thống kê trên ta thấy NTK, NT, GC có hệ số beta
chuẩn hóa dương, các giá trị Sig. của kiểm định t đều < 0,05 cho thấy
tất cả các biến độc lập của mơ hình đều có ý nghĩa thống kê với độ
tin cậy 95%. Ta có mơ hình hồi quy chuẩn hóa như sau:
QĐ= 0,381*NTK + 0,170*NT + 0,365*GC
Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể thấy nhân tố Nhóm
Tham khảo tác động lớn nhất đến Quyết định chọn sử dụng dịch vụ
giải trí của khách hàng với hệ số beta chuẩn hóa là 0,381, thứ hai là
nhân tố Giá cả với hệ số beta chuẩn hóa là 0,365, cuối cùng là nhân
tố Giá trị nhận thức với hệ số beta chuẩn hóa là 0,170.
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết
- Giả thuyết H1 : Nhân tố Nhóm Tham khảo có tác động thuận


19
chiều đến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên
Châu Á.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ cùng chiều
giữa nhân tố Nhóm Tham khảo và Quyết định lựa chọn (QĐ) với hệ

số hồi quy chuẩn hóa là 0,381. Tức là giả thuyết H1 được chấp nhận
ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác,
nhân tố Nhóm Tham khảo có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn sử
dụng dịch vụ giải trí Asia Park của khách hàng.
- Giả thuyết H2 : Nhân tố Giá trị nhận thức có tác động thuận
chiều đến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên
Châu Á.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ cùng chiều
giữa nhân tố Giá trị nhận thức và Quyết định lựa chọn (QĐ) với hệ
số hồi quy chuẩn hóa là 0,170. Tức là giả thuyết H1 được chấp nhận
ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác,
nhân tố Nhóm Giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến Quyết định lựa
chọn sử dụng dịch vụ giải trí Asia Park của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Nhân tố Giá cả có tác động thuận chiều đến
Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu .
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ cùng chiều
giữa nhân tố Giá cả và Quyết định lựa chọn (QĐ) với hệ số hồi quy
chuản hóa là 0,365. Tức là giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý
nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác, nhân tố
Nhóm Giá cả có ảnh hưởng đến thì Quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu của khách hàng.
3.4.4. Kết quả thống kê mô tả về Quyết định chọn của từng
nhân tố
a. Nhân tố Nhóm Tham khảo
b. Nhân tố Giá trị Nhận thức
c. Nhân tố Giá cả
d. Nhân tố Quyết định


20

3.5. PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA
3.5.1. Giới tính
Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. Levene’s Test =
0,431 > 0,05 nghĩa là phương sai giữa 02 giới tính là khơng khác nhau.
Ta sử dụng kết quả Sig. kiểm định t-Test hàng Equal variances
assumed”. Giá trị Sig. kiểm định t-Test b ng 0,996 > 0,05, như vậy
nghĩa là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định chọn
của những đáp viên nam và nữ đối với việc sử dụng dịch vụ
3.5.2. Độ tuổi
Giá trị Sig. của kiểm định Levene b ng 0,090 > 0,05 nên
phương sai giữa 04 nhóm tuổi khơng khác nhau, ta sử dụng giá trị
Sig. kiểm định F ở bảng ANOVA.
Giá trị Sig. kiểm định F b ng 0,411 > 0,05, như vậy không có
sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định chọn của những đáp
viên thuộc 04 nhóm tuổi đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ giải
trí tại Công viên Châu Đà Nẵng.
3.5.3. Nghề nghiệp
Giá trị Sig. của kiểm định Levene b ng 0,875 > 0,05 nên
phương sai giữa 04 nhóm nghề nghiệp khơng khác nhau, ta sử dụng
giá trị Sig. kiểm định F ở bảng ANOVA.
Giá trị Sig. kiểm định F b ng 0,094> 0,05, như vậy khơng có
sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định chọn của những đáp
viên thuộc 04 nhóm Nghề nghiệp đối với việc lựa chọn sử dụng dịch
vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
3.5.4. Thu nhập
Giá trị Sig. của kiểm định Levene b ng 0,363 > 0,05 nên
phương sai giữa 04 nhóm nghề nghiệp khơng khác nhau, ta sử dụng
giá trị Sig. kiểm định F ở bảng ANOVA.
Giá trị Sig. kiểm định F b ng 0,130> 0,05, như vậy khơng có
sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định chọn của những đáp

viên thuộc 04 nhóm Thu nhập đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ
giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.


21
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN, C C HÀM Ý, HẠN CHẾ
VÀ HƢỚNG NGHI N CỨU TRONG TƢƠNG LAI
4.1. KẾT QUẢ NGHI N CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mơ hình đều
đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu c ng đã xác định được mơ
hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến quyết định chọn sử
dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng, có tổng cộng 3
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo các mức độ tác động
khác nhau, đó là : (1) Nhóm Tham khảo (có β = 0,381) có ảnh hưởng
lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu
Đà Nẵng, kế đến là (2) Giá cả (có β = 0,365) và cuối cùng là (3)
Giá trị nhận thức (có β = 0,170) có tác động nhỏ nhất đến Quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Cơng viên Châu Đà Nẵng.
Nghiên cứu c ng đã đánh giá được sự khác biệt của từng
nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập
hàng tháng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giải trí tại Cơng viên
Châu Đà Nẵng các nhóm khách hàng khác nhau.
4.2. C C HÀM Ý Đ I VỚI NHÀ QUẢN TRỊ C NG VI N
CH U ĐÀ NẴNG
- Về Nhóm tham khảo: Nhân tố này có ảnh hưởng cao. Quyết
định lựa chọn dịch vụ giải trí khi mà các bên hữu quan tác động tích
cực. Do vậy, Cơng viên Châu cần tập trung gia tăng các chính sách
Marketing, quảng cáo, giới thiệu thương hiệu và tạo các đặc trưng,
dễ nhận biết và dễ nhớ cho thương hiệu thơng qua hình ảnh, màu s c,

kí hiệu, Định kỳ tổ chức hoạt động Chiêu thị nh m thu hút quan
tâm của khách hàng hơn, phổ biến thông tin trên tất cả các mặt,
truyền thông rộng rãi trên diện rộng, nhiều và thường xuyên trong
một thời gian nh m để có cái nhìn tốt trong khách hàng và khách
hàng tiềm năng đồng thời nh m uy hiếp tinh thần đối thủ cạnh tranh;
đảm bảo thông tin đáp ứng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu hoặc
gợi nhu cầu cho khách hàng.


22
- Về Giá trị nhận thức: Công viên Châu Đà Nẵng cần chủ
động hơn trong việc cung cấp những hiểu biết về Cơng viên của
mình, cần đầu tư nhiều hơn về các hoạt động xã hội, ngồi trời mang
tính quảng bá thương hiệu, nên có kế hoạch kết hợp với các điểm đến
du lịch, giải trí khác như Hội An, à Nà Hills, để khỏi bỏ sót
khách hàng, kích thích tính tị mị, muốn được trải nghiệm dịch vụ
giải trí mới lạ, cảm giác mạnh sử dụng công nghệ cao và luôn cập
nhật những xu hướng mới trên thế giới. Tiên phong trong việc ra đời
và ứng dụng các tính năng, dịch vụ giải trí mới và sáng tạo mới nh m
thu hút truyền thông đại chúng. Cần quan tâm bồi dưỡng, nâng cao
cho đội ng nhân viên, đảm bảo nhân viên có đủ kiến thức và kỹ
năng để giải đáp các th c m c của khách hàng khi tư vấn, nhất là tư
vấn trực tuyến.
- Về Giá cả: Để có thể gia tăng khả năng cạnh tranh của mình
trên thị trường thì Cơng viên Châu
Đà Nẵng cần tập trung xây
dựng một cấu trúc giá thật hợp lý, cụ thể như sau:
+ Ưu đãi về giá đối với những khách hàng đặc biệt, đối tượng
xã hội quan tâm.
+ Đa dạng nhiều mức, có thể cho phép khách hàng tự tạo giá

phù hợp với nhu cầu giải trí của mình.
+ Xây dựng chính sách giá có sự phân biệt giữa các giờ trong
ngày và các ngày trong tuần. Chính sách giá cần khuyến khích khách
hàng sử dụng dịch vụ giải trí thường xuyên để nâng cao doanh thu.
4.3. MỘT S KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ
HƢỚNG NGHI N CỨU TIẾP THEO
4.3.1. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài
- Quá trình thu thập dữ liệu mẫu rất khó khăn, do việc phỏng
vấn b ng bảng câu hỏi nên tính trung thực của dữ liệu phụ thuộc rất
nhiều vào sự trung thực, khả năng hiểu biết và thái độ của người trả
lời. Ngoài ra, sau khi thu thập được các bảng câu hỏi, số liệu nghiên
cứu vẫn ở dạng thô cần phải xử lý và nhập liệu vào phần mềm nên
việc tìm kiếm và đối chiếu mất rất nhiều thời gian c ng như không
thể tránh khỏi sai sót trong q trình nhập liệu.


23
- Nguồn tài liệu tham khảo còn hạn chế.
- ản thân tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc điều
tra phỏng vấn c ng như thu thập thông tin, khả năng tiếp cận và
thuyết phục đối tượng điều tra chưa thật sự tốt nên quá trình phỏng
vấn gặp khá nhiều khó khăn.
- Thời gian và kinh phí cịn nhiều hạn chế.
- Một số đối tượng được điều tra hiểu sai câu hỏi do đó cung
cấp những thơng tin khơng chính xác, làm ảnh hưởng đến kết quả
nghiên cứu.
Những nghiên cứu về ra quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải
trí ở Việt Nam chưa nhiều. Vì thế, các cơ sở lý luận nghiên cứu để
thực hiện đề tài phần lớn dựa trên những nghiên cứu nước ngoài, nên
thang đo được sử dụng trong nghiên cứu cịn mang tính chủ quan của

người nghiên cứu, chưa được thử nghiệm trong các nghiên cứu khác
về dịch vụ giải trí.
4.3.2. Hƣớng đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo
Để kh c phục những hạn chế nêu trên, trong những nghiên cứu
tiếp theo nên:
- Tăng kích thước mẫu.
- ên cạnh đó, trong phần thang đo có thể tăng các nhân tố
mới, tăng biến quan sát và sửa đổi nội dung cho phù hợp hơn.
- Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo b ng phương pháp hệ số
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA
và kiểm định mơ hình lý thuyết b ng phân tích hồi quy tuyến tính
bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết tốt hơn,
các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng
mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Mặc dù đề tài cịn nhiều hạn chế, nhưng nó vẫn là cơ sở để đưa
ra các hướng nghiên cứu tiếp theo, cần sửa chữa đề tài trong một
nghiên cứu hoàn chỉnh hơn, được ứng dụng rộng rãi, phục vụ cho
việc tối đa hóa lượt khách hàng, nâng cao hình ảnh của Công viên
Châu Á.