luận văn thạc sĩ giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in vmax
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.08 MB, 106 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------
NGUYỄN THỊ VIỆT ANH
GIẢI PHAP DỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC IN VMAX
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI, NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------
NGUYỄN THỊ VIỆT ANH
GIẢI PHAP DỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC IN VMAX
CHUYÊN NGÀNH
: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ
: 60 34 01 21
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS PHẠM THUY HỒNG
HÀ NỘI, NĂM 2018
1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ có tiều đề "Giải pháp định vị thương
hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax" là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được dùng trong luận án có nguồn trích dẫn
đầy đủ và trung thực. Kết quả trong luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình nào khác
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Việt Anh
2
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập tại trường Đại học Thương Mại và qua quá trình tiếp
xúc và tìm hiểu hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động Marketing tại Công ty
trách nhiệm hữu hạn mực in VMAX, cao học viên đã hoàn thành đề tài Giải pháp
định vị thương hiệu sản phẩm của công ty Trách nhiệm Hữu hạn Mực in Vmax.
Để hoàn thành chương trình học cao học và viết luận văn này, tác giả đã nhận
được sự hướng dẫn nhiệt tình của các quý thầy cô trường Đại học Thương Mại.
Trước hết, tác giả xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học
Thương mại, Khoa Sau đại học, và các thầy cô giảng dạy tại trường. Đặc biệt,
tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã dành nhiều
thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận
văn tốt nghiệp. Đồng thời, tác giả cũng xin cảm ơn quý anh chị, và ban lãnh đạo
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in VMAX đã tạo điều kiện cho tác giả tìm hiểu
và nghiên cứu hoạt động thực tiễn cũng như cung cấp những tài liệu về hoạt
động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty để hoàn thành luận văn.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn nhưng do còn hạn chế về thời
gian, kiến thức và sự hiểu biết nên luận văn không tránh khỏi những sai sót. Tác
giả rất mong nhận được những đóng góp quý báu của thầy cô và các bạn để luận
văn được hoàn chỉnh hơn
Xin chân thành cảm ơn
3
TÓM LƯỢC
Ngành in là một trong những ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởng
mạnh trên thế giới. Ở Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của ngành lên đến hơn 20%
trong suốt thập kỷ qua. Mỗi năm, thế giới tiêu thụ hơn 550 triệu lít dầu để sản
xuất mực phục vụ ngành in ấn. Ngành mực in Việt Nam đang có sự tăng trưởng
tích cực, đây chính là ngành sản xuất phụ trợ cho các ngành khác nên việc các
ngành khác phát triển mạnh đã thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành mực in trong
thời gian qua. Thực tế cho thấy, ngành mực in đã có sự tăng trưởng khá tốt, với
mức bình quân từ 8-10%/ năm. Sự tăng trưởng này có được là do tác động từ
các yếu tố khách quan đến từ sự phát triển của các ngành nghề khác, và quan
trọng hơn nữa là do các doanh nghiệp bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng
của việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nên
các doanh nghiệp đã rất chú trọng trong việc thực hiện các chiến lược truyền
thông quảng bá, tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại. Các hội chợ triển
lãm về ngành in diễn ra khá đều đặn, đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp có
cơ hội quảng bá doanh nghiệp, cũng như học hỏi kinh nghiệm từ các doanh
nghiệp trong và ngoài nước.
Nằm trong xu thế chung của các doanh nghiệp in ấn, Vmax cũng nhận thức
được rất rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng mục tiêu của mình. Với uy tín về chất lượng, Vmax ngày càng được
nhiều doanh nghiệp tin dùng. Tuy nhiên, khi công nghệ ngày càng phát triển, đối
thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, đặc biệt sân chơi không chỉ dành riêng cho các
doanh nghiệp Việt, Vmax đang phải cố gắng nỗ lực không ngừng để tạo ra một vị
thế riêng cho thương hiệu, nhằm khác sâu hình ảnh của mình trong tâm trí khách
hàng. Luận văn này đề cập đến những yếu tố tác động đến việc định vị thương
hiệu, quy trình định vị thương hiệu cũng như những giải pháp nhằm giúp doanh
nghiệp có thể tạo dựng và duy trì hình ảnh riêng, tốt đẹp đó.
4
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................ii
TÓM LƯỢC...................................................................................................... iii
MỤC LỤC..........................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu về định vị thương hiệu...............................3
4. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................4
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu................................................................................5
7.Kết cấu của luận văn.......................................................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP......................................................8
1.1 Lý luận chung về thương hiệu......................................................................8
1.1.1 Khái niệm thương hiệu...........................................................................8
1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu.................................................9
1.1.3 Các thành tố thương hiệu....................................................................15
1.2 Lý luận chung về định vị thương hiệu.......................................................17
1.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu......................................17
1.2.2 Quy trình định vị thương hiệu..............................................................20
1.2.3 Nội dung định vị thương hiệu..............................................................23
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu........................................28
1.3.1 Các nhân tố bên ngoài.........................................................................28
5
1.3.2 Các nhân tố bên trong..........................................................................30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC
IN VMAX.......................................................................................................... 34
2.1 Tổng quan về công ty TNHH mực in Vmax..............................................34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty trách nhiệm hữu
hạn mực in Vmax..........................................................................................34
2.1.2. Các sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax..........35
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm
của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax...............................................36
2.2.1. Các nhân tố vĩ mô...............................................................................36
2.2.2. Nhân tố môi trường ngành..................................................................39
2.2.3. Nguồn lực của doanh nghiệp..............................................................41
2.3. Thực trạng về phát triển định vị thương hiệu sản phẩm của công ty
trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax..................................................................42
2.3.1. Thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty
trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax...............................................................42
2.3.2 Đánh giá hiệu quả của hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty TNHH mực in Vmax.........................................................................50
2.4. Đánh giá chung qua nghiên cứu thực trạng phát triển định vị thương
hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.......................54
2.4.1. Kết quả đạt được.................................................................................54
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân.....................................................................56
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỰC IN
VMAX................................................................................................................ 58
3.1 Một số dự báo triển vọng và định hướng phát triển ngành mực in............58
3.1.1 Xu hướng và dự báo thị trường mực in Việt Nam................................58
6
3.1.2 Định hướng phát triển ngành mực in Việt Nam...................................59
3.2 Quan điểm và định hướng phát triển định vị thương hiệu sản phẩm mực
in của Vmax đến 2025......................................................................................62
3.3 Một số giải pháp chủ yếu định vị thương hiệu sản phẩm của công ty
trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax..................................................................63
3.3.1 Hoàn thiện nội dung nhận dạng khách hàng mục tiêu.........................63
3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận dạng đối thủ cạnh tranh
...................................................................................................................... 64
3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm..........................67
3.3.4 Hoàn thiện việc xác lập ý tưởng định vị..............................................68
3.3.5 Hoàn thiện việc lựa chọn phương án định vị.......................................69
3.3.6 Một số giải pháp khác..........................................................................71
3.3.7 Một số kiến nghị...................................................................................72
KẾT LUẬN....................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
7
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Giải nghĩa
CTCP
Công ty cổ phần
DN
Doanh nghiệp
FB
KH
Khách hàng
NK
Nhập khẩu
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
XK
Xuất khẩu
8
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục
Trang
Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu
19
Hình 2.1: Logo Vmax
33
Hình 2.2: Website Vmax
47
Hình 2.3: Facebook Vmax
47
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Danh mục
Trang
Biểu đồ 2.1. Lý do lựa chọn mực in do Vmax cung cấp
50
Biểu đồ 2.2. Lý do quyết định dùng mực in mang thương hiệu Vmax
50
Biểu đồ 2.3. Loại mực in đã từng sử dụng (ngoài mực in mang
thương hiệu Vmax)
Biểu đồ 2.4. Điểm nổi bật của mực in mang thương hiệu Vmax
Biểu đồ 2.5. Lý do tiếp tục lựa chọn mực in mang thương hiệu
Vmax
51
52
53
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu ngành mực in theo sản lượng
59
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu ngành mực in theo giá trị
59
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu ngành mực in
64
9
10
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng
phải dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các chủng
loại hàng hóa khác nhau. Thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu hiệu
giúp người tiêu dùng phân biệt hàng hóa dịch vụ cần mua mà nó còn là hình ảnh
về hàng hóa hoặc hình tượng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn
liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá. Để tạo ra những
thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quá trình lâu dài với các chiến lược
kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống
các phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao. Đặc biệt trong môi trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào tạo dựng được sự khác biệt, gây
được ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp đó có cơ hội tồn tại.
Việc định vị, xác định một vị thế riêng biệt trong tâm trí khách hàng là mục tiêu
mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn thực hiện để chiến thắng trong cuộc
chiến cạnh tranh này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn gặp phải
rất nhiều khó khăn, lúng túng khi thực hiện các chiến lược để xây dựng, phát
triển và định vị thương hiệu.
Thị trường mực in Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình lên đến
20% trong suốt thập kỷ qua, số lượng các doanh nghiệp mực in ngày càng nhiều,
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng lớn, thách thức mang lại cho các
doanh nghiệp ngày càng nâng cao, tuy nhiên bên cạnh những thách thức đó, cơ
hội cũng ngày càng rộng mở cho các doanh nghiệp mực in. Để nắm bắt được cơ
11
hội này, các doanh nghiệp in Việt Nam đã có những nỗ lực rất lớn trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu, nỗ lực trong việc tạo dựng vị thế riêng cho mình
trên thị trường mực in ngày càng phát triển này.
Công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax đã nhận thức rõ được tầm
quan trọng của thương hiệu đối với quá trình xây dựng và phát triển doanh
nghiệp, tuy nhiên hình ảnh thương hiệu mực in Vmax vẫn còn khá mờ nhạt trong
tâm trí người tiêu dùng. Nguyên nhân là do hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu còn khá mờ nhạt đặc biệt công ty chưa xây dựng được nội dung và
quy trình chuẩn để tiến hành hoạt động định vị thương hiệu. Do vậy, tác giả đã
lựa chọn đề tài "Giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty Trách
nhiệm Hữu hạn Mực in Vmax" nhằm đưa ra cách nhìn toàn diện về hoạt động
định vị thương hiệu sản phẩm của công ty, đồng thời trên cơ sở nghiên cứu thực
tế, đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động định vị
thương hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp định vị thương hiệu
sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về thương hiệu và định vị thương
hiệu tại doanh nghiệp
12
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax đồng thời đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến việc định vị thương hiệu mực in Vmax.
- Đưa ra một số giải pháp định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách
nhiệm hữu hạn mực in Vmax đến 2025.
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu về định vị thương hiệu
3.1 Nghiên cứu nước ngoài
- Định vị - cuộc chiến giành tâm trí khách hàng của tác giả Jack Trout và
Al Ries. Cuốn sách này nhấn mạnh định vị thương hiệu đến từ khách hàng. Các
quy luật định vị được đưa ra trong cuốn sách này khá phù hợp với việc xây dựng
và phát triển thương hiệu cho nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau.
- Building strong brand của tác giả David A.Aaker. Cuốn sách chỉ ra cách
làm thế nào để thoát khỏi suy nghĩ lối mòn cho rằng chiến lược xây dựng thương
hiệu chỉ tập trung chủ yếu vào những đặc tính thương hiệu, bằng cách đề cập đến
lợi ích cảm tính và tính cách riêng. Cuốn sách cũng đề cập đến hai khái niệm về
nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng giúp
doanh nghiệp quản lý thương hiệu không theo lối mòn.
- Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler. Cuốn sách cung cấp những
hiểu biết cơ bản nhất về quản trị marketing. Thay đổi bản chất trong tư duy
marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi khách hàng sang quan điểm tạo ra
khách hàng. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được
những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng
cao mức sống.
13
3.2 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về thương hiệu và định vị thương hiệu đang là vấn đề được quan
tâm. Có rất nhiều công trình khoa học nghiên cứu về những vấn đề này như :
Luận văn thạc sỹ ‘Định vị thương hiệu bia Saporo tại thị trường Thành
phố Hồ Chí Minh’. Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản lý kinh tế, Đại
học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013, người hướng dẫn khoa học Tiến
sỹ Hà Minh Quân, Luận văn đã khái quát những lý luận thương hiệu, đề cập đến
các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, đề xuất mô hình nghiên cứu và
giả thuyết nghiên cứu về định vị thương hiệu, đưa ra phương pháp nghiên cứu và
kết quả nghiên cứu về hoạt động định vị thương hiệu của bia Saporo tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu định vị hiện tại của Saporo và đề
xuất định vị mới cho thương hiệu bia Saporo.
Luận văn thạc sỹ ‘Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng’. Luận
văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng năm
2017, người hướng dẫn khoa học tiến sỹ Trương Sỹ Quý. Luận văn đã khái quát
hóa lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu
công ty. Phân tích các chiến lược định vị hiện tại mà khách sạn Xanh Đà Nẵng
đang áp dụng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và đưa ra giải pháp định vị thương
hiệu cho khách sạn Xanh Đà Nẵng
Luận văn thạc sỹ ‘Định vị thương hiệu HTV trong tâm trí của khách
hàng’. Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học kinh
tế Đà Nẵng người hướng dẫn khoa học tiến sỹ khoa học PGS TS Nguyễn Đình
Thọ. Luận văn nêu ra cơ sở hình thành của đề tài, cơ sở lý luận về thương hiệu
và định vị thương hiệu, xác định mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu, thiết
14
kế nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, phân thích thực trạng định vị thương hiệu tại
Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh HTV, để từ đó đưa ra đề xuất các giải
pháp để định vị thương hiệu HTV trong tâm trí khách hàng.
Có thể thấy rằng các nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào các nội dung
chiến lược trong quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh
nghiệp dựa trên nền tảng các lý luận chung về thương hiệu và quản trị
marketing. Một số nghiên cứu đã chỉ ra được những căn cứ để định vị và phương
thức thực hiện các chiến lược định vị thương hiệu đó, tuy nhiên chưa có công
trình nào nghiên cứu về hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty
trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Thương hiệu là gì ? Vai trò của thương hiệu trong chiến lược phát triển
chung của doanh nghiệp ? Định vị thương hiệu là gì ? Quy trình của định vị thương
hiệu và những nội dung chủ yếu của định vị thương hiệu ? Những nhân tố nào ảnh
hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ?
- Thực trạng phát triển định vị thương hiệu sản phẩm của công ty trách
nhiệm hữu hạn mực in Vmax như thế nào ? Các yếu tố ảnh hưởng đến định vị
thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax
- Những giải pháp, đề xuất nhằm phát triển định vị thương hiệu sản phẩm
mực in Vmax đến năm 2025
15
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
- Định vị thương hiệu sản phẩm và các nội dung định vị thương hiệu sản
phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax .
5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian : nghiên cứu nội dung định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax
- Về thời gian : nghiên cứu hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax từ năm 2014 – 2017 và đưa ra đề
xuất nhằm phát triển định vị thương hiệu sản phẩm mực in Vmax đến năm 2025.
- Về nội dung : Nghiên cứu thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sản
phẩm và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax tại thị trường Việt Nam.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Loại dữ liệu: Gồm có dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp
là dữ liệu đã được công bố trong phạm vi nội bộ của doanh nghiệp đang nghiên
cứu hoặc đã được công bố công khai. Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập
thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
- Nguồn thu thập dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp : Bao gồm các dữ liệu liên quan đến lý luận chung về
khái niệm, các chỉ tiêu đánh giá, các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu
sản phẩm, sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của công ty Vmax, báo
16
cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây, báo cáo tài chính,
các công trình khoa học đã được công bố,…
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp xây dựng bảng hỏi điều
tra khách hàng của công ty.
-
Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tại Phòng Kế Hoạch, Phòng Kinh
doanh và một số bộ phận khác của Công ty Mực in Vmax. Ngoài ra, thu thập các
thông tin khác thông qua Internet.
+ Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 20 khách hàng là doanh nghiệp đã và đang sử
dụng sản phẩm mực in Vmax. Những khách hàng này được cung cấp bởi Phòng
Kinh doanh, và việc thu thập dữ liệu được thực hiện kết hợp với nhân viên
phòng Kinh doanh. Hầu hết các khách hàng đều ở địa bàn Hà Nội. Phương pháp
phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi.
- Phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu :
+ Phương pháp thống kê : Đề tài sử dụng phần mềm Excel để thống kê kết
quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng.
+ Phương pháp so sánh : Phương pháp này được sử dụng để so sánh các chỉ
tiêu kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
+ Phương pháp phân tích : Từ các kết quả tổng hợp, thống kê, so sánh, đề
tài đã sử dụng phương pháp này để phân tích việc định vị thương hiệu sản phẩm
của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax
+ Phương pháp đánh giá : Phương pháp này sử dụng để đánh giá hoạt
động định vị thương hiệu sản phẩm của công ty Vmax, đưa ra những đánh giá về
17
thành công, hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế trong việc định vị thương
hiệu sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax.
7.Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương :
Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu của
doanh nghiệp.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động định vị thương hiệu sản phẩm của công
ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm định vị thương hiệu sản phẩm của
công ty trách nhiệm hữu hạn mực in Vmax trong thời gian tới
18
CHƯƠNG 1
19
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao
văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc
cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào
thị trường Việt Nam.
Theo Philip Kotler (1960), thì Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh.
Mặc dù thuật ngữ thương hiệu xuất hiện từ khá lâu, nhưng hiện nay vẫn
còn rất nhiều quan điểm khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Tuy nhiên, trong
luận văn này tác xin phép được tiếp cận khái niệm thương hiệu theo quan điểm
như sau : Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp ; là hình tượng về sản phẩm và doanh
nghiệp trong tập trí khách hàng và công chúng (Nguồn : Giáo trình Quản trị
thương hiệu 2018 – Đại học Thương mại). Theo đó, thương hiệu, trước hết là
một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing ; là hình tượng về một cơ sở sản xuất,
kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một
nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng ; là tập hợp các dấu hiệu giúp
người tiêu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp này với
20
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tập hợp các dấu hiệu được nhắc đến ở đây bao gồm các dấu hiệu trực
giác và các dấu hiệu tri giác. Các dấu hiệu trực giác có thể là tên thương hiệu,
logo, slogan, kiểu dáng của hàng hóa,… đó là các dấu hiệu giúp cho người tiêu
dùng có khả năng nhận biết và phân biệt hàng hóa mà người tiêu dùng cần mua
trên thị trường. Đây là những dấu hiệu tác động trực tiếp lên giác quan nên khả
năng ghi nhớ, nhận biết và phân biệt là dễ dàng đối với người tiêu dùng. Nhóm
các dấu hiệu tri giác là nhóm các dấu hiệu có được khi người tiêu dùng đã có sự
trải nghiệm với sản phẩm. Đó là sự cảm nhận về tính khác biệt, vượt trội của sản
phẩm, cũng có thể là những giá trị cá nhân khi người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm đó,… Nhóm dấu hiệu này phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng
với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Với thị trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt, thì những dấu hiệu này là những trợ thủ đắc lực giúp người tiêu dùng
lựa chọn đúng sản phẩm mà họ mong muốn được sử dụng. Và hơn thế nữa,
thông qua những dấu hiệu này, giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, ấn tượng
của mình đối với người tiêu dùng.
1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt: Chức năng này là chức năng quan
trọng nhất của thương hiệu. Khi hàng hóa ngày càng nhiều, thì chức năng này lại
càng khẳng định vai trò quan trọng của nó. Bởi nếu khách hàng không phân biệt
được hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau thì việc mua phải
hàng giả, hàng nhái là điều rất có thể xảy ra. Thông qua những dấu hiệu nhận
biết của thương hiệu, khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt được hàng
hóa, sản phẩm và quyết định tiêu dùng sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Chức năng này
cũng hỗ trợ rất nhiều cho quá trình quản trị của doanh nghiệp. Thông qua thương
21
hiệu, doanh nghiệp cũng có thể phân biệt được nhanh chóng sản phẩm của doanh
nghiệp mình với sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ đó có các chiến lược tạo ra
sự khác biệt cho thương hiệu của mình, tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Đặc
biệt, nếu hàng hóa không đảm bảo được chức năng này, thì khi doanh nghiệp
muốn tiến hành đăng ký bảo hộ hàng hóa của mình sẽ rất khó khăn. Cục xúc tiến
thương mại sẽ chỉ xem xét cấp văn bằng bảo hộ cho sản phẩm có khả năng nhận
biết và phân biệt trong tâm trí khách hàng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, những thông tin về nơi sản xuất, thành phần cấu tạo, hạn sử
dụng,… khách hàng có thể biết được các thông tin về sản phẩm, biết rõ được
tính năng, công dụng cũng như giá trị sử dụng của sản phẩm hiện tại và tương
lai. Vì vậy sẽ giúp cho khách hàng rất nhiều trong việc đưa ra quyết định lựa
chọn tiêu dùng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu cho dù có
phong phú, rõ ràng đến mấy nhưng nếu không đảm bảo khả năng nhận biết và
phân biệt đối với người tiêu dùng thì thương hiệu đó cũng không thể coi là thành
công được. Do đó, thương hiệu cần phải tạo ra được sự khác biệt cho riêng mình,
các thông tin cung cấp cho khách hàng cần minh bạch, trung thực để giúp
thương hiệu có được chỗ đứng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này có được khi khách
hàng có sự trải nghiệm về thương hiệu. Đó chính là sự cảm nhận của khách hàng
về thương hiệu, cảm nhận về sự sang trọng, đẳng cấp, sự khác biệt của sản phẩm,
là sự yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm. Sự cảm nhận ở đây chính là ấn
tượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Nó được hình thành do sự
tổng hợp từ rất nhiều yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, màu sắc, âm
thanh, biểu tượng,…và hơn hết là sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Với cùng
một hàng hóa, sự cảm nhận của mỗi người sẽ là khác nhau phụ thuộc và hoàn
22
cảnh tiếp nhận thông điệp được gửi đến từ thương hiệu hay hoàn cảnh tiếp nhận
thông điệp đó, hoặc thậm chí phụ thuộc chính vào sự trải nghiệm của khách hàng
trong quá trình tiêu dùng hàng hóa đó. Việc tạo ra một giá trị cá nhân cho khách
hàng là một thành công rất lớn của thương hiệu. Sự tin cậy và sẵn sàng tiêu dùng
hàng hóa của thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập khách
hàng trung thành. Có rất nhiều quan điểm cho rằng, việc khách hàng tiêu dùng
một hàng hóa nào đó là do chất lượng của hàng hóa đó quyết định và nó không
phụ thuộc gì vào thương hiệu . Thực chất thì chất lượng chính là kim chỉ nam
trong quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng sẽ chỉ tiêu
dùng hàng hóa khi chất lượng của nó tốt và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, họ cũng sẽ không sẵn sàng tiêu dùng hàng hóa khi họ chưa biết gì về
nó, và họ không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới.
Và như vậy rõ ràng là, một thương hiệu nổi tiếng, đã được người tiêu dùng chấp
nhận sẽ tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu đó. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy thường chỉ thể hiện khi
một thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường, với những
thương hiệu mới xuất hiện thì chức năng này chưa thể hiện vai trò của mình.
Chức năng kinh tế: Nhờ có sự nổi tiếng của thương hiệu mà hàng hóa
được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận hơn, hàng hóa được bán với số lượng
nhiều hơn, thậm chí bán với giá cao hơn. Nhờ có sự nổi tiếng của thương hiệu
mà doanh nghiệp có thể thu hút được sự đầu tư tốt hơn từ các cổ đông, đối tác.
Đặc biệt khi doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền, sang nhượng thì
giá trị thương hiệu càng được thể hiện rõ.
Vai trò của thương hiệu
23
Trong quá trình lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu luôn thể hiện rõ
vai trò hỗ trợ người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm mà mình cần mua,
cũng như hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Giúp khách hàng nhanh chóng phân biệt được sản phẩm mình cần mua:
thông qua các dấu hiệu như tên, logo, slogan, màu sắc, âm thanh, bao bì,…khách
hàng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa và dịch vụ mà mình
mong muốn tiêu dùng. Thông thường mỗi hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung
cấp khác nhau sẽ có những dấu hiệu nhận biết khác nhau, và thông qua những
dấu hiệu đó, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được sản phẩm của từng nhà
cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng thường luôn quan tâm đến tính năng
và công dụng đích thực của sản phẩm trong quá trình họ tiêu dùng, nhưng khi
đứng trước việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào thì họ lại quan tâm nhiều hơn
đến thương hiệu của nó, thương hiệu đó có được nhiều người tiêu dùng biết đến
không, khách hàng có những nhận xét gì về những sản phẩm đó.
Giúp khách hàng tạo giá trị cá nhân thông qua thương hiệu: thông thường,
khi khác hàng tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, khách hàng sẽ
cảm thấy giá trị các nhân của mình được tôn vinh, khách hàng cảm thấy mình tự
tin hơn, hãnh diện hơn, sang trọng hơn. Điều này chỉ có thể xảy ra khi thương
hiệu đó đã được định vị rõ ràng và được người tiêu dùng chấp nhận, tin dùng.
Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng: Khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, điều
mà khách hàng quan tâm nhất là hàng hóa đó có được nhiều người tiêu dùng biết
đến hay không, có nhiều người lựa chọn tiêu dùng không và có những nhận xét
gì về nó, thế nhưng việc quyết định tiêu dùng nó lâu dài thường là do chất lượng
