Bài tập Marketing quốc tế: Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu Pepsi

Bài tập Marketing Quốc tế
Các chiến lược cạnh tranh dẫn đến sự thành công của thương hiệu Pepsi

­

Mua lại và sáp nhập: Đây là chiến lược vừa giúp PepsiCo có thể mở rộng chủng loại sản phẩm, 
đồng thời giảm chi phí, tăng hiệu quả trong kinh doanh.

­

Mở rộng cơ cấu sản phẩm: Với sự hỗ trợ của việc mua lại và sáp nhập các công ty, nước giải 
khát không còn chiếm vị trí độc tôn gần như tuyệt đối trong các mặt hàng của PepsiCo như trước  
nữa mà mở rộng thêm 2 phân khúc:
+  Đồ ăn nhẹ : 
Sáp nhập với Frito Lay, tập đoàn chuyên sản xuất và kinh doanh các loại bánh mặn, chíp khoai 
tây, từ năm 1965. Sản phẩm của Frito Lay đã chiếm tới 58% thị phần về các loại bánh mặn, chíp 
khoai tây.
+  Kinh doanh nhà hàng: 
Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986.
Pizza Hut được PepsiCo mua lại vào năm 1977, là một chuỗi sản xuất Pizza lớn nhất thế giới.
Taco Bell được mua lại vào năm 1978 – đứng đầu thế  giới trong phân khúc thực phẩm Mexico,  
với rất ít các đối thủ cạnh tranh.
Như  vậy, PepsiCo đã hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: Nước giải 

khát, Chuỗi nhà hàng, Đồ ăn nhẹ.

­

Đi tắt đón đầu: Chú trọng vào các sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh chính (Coca Cola) không chú 
trọng phát triển (mua lại tập đoàn Quaker Oats giúp PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm  
nước uống Gatorade dành cho người tập thể thao. Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép  

trái cây với thương hiệu Tropicana. Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn của Quaker Oats)

­

Đầu tư  cho quảng cáo: Chú trọng các hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để  hấp dẫn 
khách hàng, không bao giờ  bỏ  lỡ  các cơ  hội khi có các sự  kiện lớn, đặc biệt là các sự  kiện thể 
thao quan trọng tại Mỹ và quốc tế, dám mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng cáo khổng lồ cho 
các   nhân   vật   nổi   tiếng   (Britney   Spears,  Michael   Jackson,  Beyonce   Knowles,..   trong   âm   nhạc; 
Beckham, Messi, Rooney,.. trong bóng đá).

­

Tạo hình ảnh đối lập với đối thủ cạnh tranh chính – Coca Cola

1


Bài tập Marketing Quốc tế
Một yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa Pepsi và Coca cola trong cuộc chiến cạnh tranh này là tinh thần, 
là nét “văn hóa” mà cả  hai tạo ra. Điều thú vị  là dù hai loại nước giải khát có màu sắc và mùi vị  khá  
giống nhau nhưng lại đem đến hai cảm giác hoàn toàn khác cho người tiêu dùng.
Với tông màu nâu đỏ, những giai điệu quảng cáo được thiết kế riêng đầy mềm mại và tính nhân văn,  
Coca cola hướng tới những giá trị truyền thống nhẹ nhàng, ấm áp, cổ điển. Còn Pepsi  sử dụng tông màu  
xanh đối lập, tạo cho mình hình ảnh của lối sống tiêu dùng hiện đại trẻ  trung, hưởng thụ, lối sống của 
một "Generation Next” qua những đoạn quảng cáo sôi động, màu sắc khỏe khoắn. Có thể dễ nhận thấy,  
linh hồn các đoạn quảng cáo của Pepsi còn là sự xuất hiện của những ngôi sao nổi tiếng với giới trẻ, các  
siêu sao ca nhạc, danh thủ bóng đá: Britney Spears, Beckham, Veron, Raul…

­

Đánh vào uy tín đối thủ

Trên thương trường, các đối thủ  cạnh tranh lớn thường có một hệ  thống các đối tác như  nhà cung 
cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức  
mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để 
phát triển và nâng cao uy tín thương hiệu của mình.
Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi­Cola với Coca­Cola khi ra thị trường những năm 80 thế 
kỷ trước. Coca­Cola khi đó rất mạnh và có rất nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho công ty. Pepsi  
đưa ra thị  trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca và nhanh chóng tăng thị  phần. Tuy nhiên, Coca  
không thể làm theo vì các đối tác đóng chai của Coca đã đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và  
việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiện có.
Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân dịp kỷ  niệm 100 năm  
ngày ra đời, Coca Cola đột ngột tuyên bố  thay đổi công thức pha chế  đã sử  dụng trên 90 năm nay, sử 
dụng công thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành công. Công thức mới này đã tiêu tốn hàng  
chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm. Nào ngờ, sản phẩm này vừa tung ra thị trường đã dẫn tới 
“phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca Cola  
cũng bị suy giảm nghiêm trọng. Không bỏ  lỡ  cơ  hội hiếm có, Pepsi bỏ  ra một khoản tiền lớn làm kịch  
bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng trời. Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một 
cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn thẳng vào ống kính nói “Ai có thể cho tôi biết tại sao một hãng nước 
ngọt lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế  biến”; sau đó ống kính đột ngột thay đổi,  
vẫn cô gái đó nói “Vì họ  thay đổi nên tôi bắt đầu uống Pepsi”; tiếp đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và  
trầm trồ thốt lên: “Ồ! Giờ thì tôi đã biết”. Với quảng cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca Cola và tự 
khẳng định thương hiệu của mình.

2


Bài tập Marketing Quốc tế
Đó là một số các chiến lược tổng thể giúp PepsiCo có được thành công như  ngày nay, đi cụ  thể  vào 
ba phân khúc hàng tiêu dùng chính của PepsiCo, để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập 

đoàn Pepsi đã xây dựng 3 chiến lược sau:
Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường
Hệ thống hoạt động hiệu quả
Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc
1. Phân khúc “Nước giải khát”
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty nước  
giải   khát   Pepsi­Cola   sản   xuất   và   bán   ra   thị   trường   các   loại   nước   giải   khát,   bao   gồm:   Pepsi­Cola,  
Mountain Dew, và Slice.   Công ty Pepsi­Cola là công ty nước giải khát lớn thứ  hai trên thế  giới chỉ 
sau Coca­Cola.
Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi­Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain 
Dew, 7UP.
Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp  
nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động
Chiến lược:
Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới”
Tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung 
mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng.
Mở  rộng thị  trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ  7  ở  Mỹ.  
Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm.
Mở  rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới và các dịch vụ  chăm sóc 
nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới kể  đến như  là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew,  
H2oh!, Pepsi­AM và Mountain Dew Sport.
Pepsi­Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 
900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng  
cố hệ  thống phân phối để  nâng cao hiệu quả  hoạt động và đáp  ứng tốt hơn cho những người bán lẻ 
nước giải khát. Hơn nữa, việc mở  rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế  cạnh tranh trong  
việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp,  
đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn 

3


Bài tập Marketing Quốc tế
USD). Năm 1989, Pepsi­Cola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát  ở  Mỹ  theo 4 khu vực  
địa. Trên thế  giới Pepsi­Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để  nâng cao, phát triển thêm cơ  hội trong  
những khu vực đó.
2. Nhóm kinh doanh nhà hàng
Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là: Pizza Hut, Taco Bell, 
và gà rán hiệu KFC.
Nhóm nhà hàng của tập đoàn PepsiCo là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới năm 1990.
Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở rộng hoạt động trong  
57 nước và suốt năm 1989, KFC mở  thêm 3000 đơn vị   ở  nước ngoài, trở  thành chuỗi nhượng 
quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ.
Pizza Hut được PepsiCo mua lại vào năm 1977, là một chuỗi sản xuất Pizza lớn nhất thế  giới,   
Trong suốt những năm 1984­89, Pizza Hut trở  thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương 
mại nhanh nhất thế giới.
Taco Bell được mua lại vào năm 1978 – đứng đầu thế  giới trong phân khúc thực phẩm Mexico,  
với rất ít các đối thủ  cạnh tranh. PepsiCo tiếp tục mở rộng Taco Bell ra thế giới thông qua việc  
tiếp tục đầu tư.
Chiến lược: 
Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm đảm bảo sức khỏe và dịch  
vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng những thực đơn có giá trị. Thực đơn giá trị 
của Taco Bell đưa ra vào năm 1988, đã giúp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận.
Thứ 2, PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm mới (như cánh gà rán 
nóng KFC) đã kích thích việc bán hàng.
Quảng cáo là 1 phần quan trọng trong chiến lược, trong suốt 1986­87. Pepsi chi 70 triệu USD để 
thực hiện chiến dịch quảng cáo trong nước cho Taco Bell với cái tên “chữa bệnh cho bữa ăn”
Mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới trong những  
khu vực khác nhau để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần.

3. Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food)
PepsiCo mua lại Frito­Lay vào năm 1965. Các sản phẩm của Frito­Lay nổi tiếng trên thế  giới bao gồm: 
Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Chee­tos. Công ty không phải đối mặt với đối thủ lớn nào nhưng   phải 
cạnh tranh từ nhiều hãng trong khu vực, đặc biệt về giá cả.
Chiến lược:

4


Bài tập Marketing Quốc tế
Phát triển mở rộng loại sản phẩm bằng việc giới thiệu mùi vị mới. Mùi vị này thay đổi theo mùa  
đã thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong các khu vực khác nhau. Việc mở rộng này không 
chỉ là mùi vị mới mà còn có cả sản phẩm mới.
Tạo ra sản phẩm mới và tạo ra phân khúc đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. ví dụ khoai tây rán được đóng trong hộp, và được  
bán chủ yếu qua các cửa hàng.
Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng, Frito­Lay chi 60.2 nghìn đo la cho quảng cáo năm 1985 và  
con số này tiếp tục tăng lên qua các năm.
Frito­Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý. Suốt những năm 1989, Frito­Lay phân chia các công ty 
trong nước Mỹ  vào 4 phân khúc để nâng cao hiệu quả và tăng ảnh hưởng địa phương.   Frito­Lay 
là công ty đầu tiên áp đưa vào sử dụng hệ thống máy tính cho việc bán hàng, điều này cho phép  
người quản lý nắm bắt tình hình bán hàng trong ngày hay trong tháng, và trong một khu vực, thành  
phố nào đó, …dựa trên những số liệu nhập vào hệ  thống máy tính đó. Nó giúp cho các giám đốc  
bán hàng giải quyết các vấn đề  xảy ra và phản  ứng một cách nhanh chóng với điều kiện cạnh 
tranh.
Frito­Lay phát triển lợi thế cạnh tranh thông qua mạng lưới phân phối của mình với hơn 10.000 
nhân viên bán hàng.
Frito phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất tới các cửa hàng riêng của mình, cho phép tiết kiệm 
chi phí trong hoạt động lưu kho bãi. 

5