Phân Tích Trường Hợp Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola Và Bài Học Kinh Nghiệm

Phân Tích Trường Hợp Thành Công Của Thương Hiệu
Coca Cola Và Bài Học Kinh Nghiệm
Mục Lục
I.Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola
1. khái niệm thương hiệu
2.lịch sử của Coca Cola
II. Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
1.Thành Công Đạt Được
1.1. Thành công
a. Doanh thu, lợi nhuân
b. Các hoạt động khác
1.2. Sai lầm lớn nhất của coca cola
a. Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại
b. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ
2. Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
2.1.Chính Sách Sản Phẩm
2.2. Chính Sách Giá
2.3. Phân Phối
2.4. Quảng Cáo
2.5. Chiến lược nhân sự
III. Bài Học Kinh Nghiệm
Phần 1: Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola
1. khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết
kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch
vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh”.
(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
2. lịch sử của Coca Cola
Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm 1863,
một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng lá

coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại rượu
dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong
giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các hoàng
gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo XIII
cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị của
loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm
lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây
nghiện nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở
châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại
nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này
dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự
nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị
sản phẩm của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn
nhưng nó vẫn hàm chứa chất cocain.
Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán của
ông, Frank Robinson đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu
tượng của thương hiệu Coca-Cola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô,
chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này
ngay từ những bước đầu tiên.
Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn, 5 năm kinh doanh loại sirô này chỉ
với 9 sản phẩm bình quân được bán trong một ngày, Pemberton đã không thể nhìn thấy
sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra. Ông mất vào năm 1888, cùng năm với
sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư là 2,300
nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Coca-cola” với văn phòng U.S Patent
vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm1945)
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các
bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California.

Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi
bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.” Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh
doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có
gas coca-cola trong chai.
Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của
Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi
hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên
liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai.
Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn,
tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola. Phản ứng của công
ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra đời của một
trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại chai Coca-cola nổi
bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm
1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn vào
các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng
Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau,
Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt
công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau
đó. Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân.
Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất
cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường
khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng
ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc
đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận
nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ.
Phần 2: Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
1.Thành Công Đạt Được

1.1. Thành công
a. Doanh thu, lợi nhuận
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-
cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là
thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu
thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn
Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường
với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây,
nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.
Mỗi ngày Coca cola bán được hơn 1 tỷ thức uống . Hơn 10.450 chai được tiêu thụ
mỗi giây. Công ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại nó có mặt ở 7
châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số toàn cầu. Làm thế nào để có thể lớn mạnh từ
cái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành một công ty nước giải khát đa quốc gia lớn
mạnh như ngày nay? Coca cola đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị trí hàng
đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và
việc thành lập các mẫu nghiên cứu . Bằng công nghệ, Coca- Cola đã hoàn thiện Coca
thành một loại thức uống và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay,
Coca cola vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp nước nước uống ở Mỹ. Coca Cola hiện nay
là công ty nước uống lớn nhất trên thế giới.
Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với
73.000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ
công nhân. Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6.560 tỷ Jun năng lương đã được
sử dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các loại thức uống cho người tiêu
thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD
tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD.
thương hiệu Coca-Cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50 tỷ
USD.
Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản phẩm
của công ty năm 2007 là 1.470 tỷ USD. Thu nhập ròng là 711 triệu USD.
Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola cho hay lợi nhuận của hãng đã tăng 19%

trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh.
Sự tăng trưởng này cũng được Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng buôn bán
tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi từ giá cả.
b. các hoạt động khác
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh, đánh bại
các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang
là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến cách
thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt
động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng.
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình
nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và công
chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ
công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi
đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước.

Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển ở
Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn
nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấn tượng
đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói
chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục và
thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó.
Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế
chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh.
Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượng
của công ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hết các
nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo
cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyết tâm
của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống và

quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ
của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận được sự khâm phục của
nước chủ nhà.
Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) được chính thức thành
lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nó đang trở thành tay lái của
sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay.
CRS đóng vai trò trụ cột trong hệ thống toàn cầu của Coca , biểu thị sự tận tuỵ của
Coca trong việc biến nó trở thành một phần của hoạt động kinh doanh
Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để trở thành công
ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nhất. Việc hoạt đông có
trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển được duy trì là việc cơ bản để đạt được sự
nhìn nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng một cách tốt nhất những mong đợi của
khách hàng và người tiêu dùng.
Các điểm nổi bật về công tác môi trường năm 2007 : đạt được mục tiêu giảm 3%
trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa ra việc tái chế Coca Cola với nhiệm
vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử dụng bởi hệ thống
sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm năng lượng trong
bán hàng và thiết bị marketing, giảm thiểu CO
2
khoảng 28 triệu tấn.
Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức uống
chất lượng cao đậm đà , và chính sách của Coca không những đáp ứng mà còn vượt quá
tiêu chuẩn thực phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, dây chuyền sản xuất
giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Kiểm tra đều đặn thành phần, việc
đóng gói trước khi sử dụng, và kiểm tra các sản phẩm đã hoàn thành. Điểm nổi bật
trong môi trường kinh doanh: bổ sung của glaceau, FUZE, and Campell’s vào danh
mục sản phẩm, những sản phẩm với hàm lượng calo thấp hoặc không có tăng lên 47%
khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách hàng khoảng 5%
Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calo và dinh dưỡng. Nhãn
bao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước của những sản phẩm ở

châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm và nước uống.
Những điểm nổi bật của môi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đa dạng
châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn hơn 150 triệu USD, thành viên của
nhóm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm về những vai trò khác nhau, đưa ra mạng
lưới làm việc nhân viên dựa trên hoạt đông kinh doanh tại văn phòng công ty.
Mỗi năm, Coca Cola cấp 1 triệu USD cho học bổng trường học cho những con của
đội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ. Được thành lập năm 2002, chương trình
này được đặt tên bởi vị giám đốc tài chính trước đây, Summerfield K.Johnston, là cháu
trai của nhà đóng chai có bản quyền đầu tiên ở Mỹ. Chương trình đã tài trợ cho 500 học
sinh sinh viên những cơ hội cho việc giáo dục tương lai của họ.
Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đông năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu
USD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát triển
cao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc đầu tư
cộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các tổ chức môi trường phi lợi
nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ.
Mạng lưới phân phối: của Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution Centre) rất
thành công tại Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhiều điều cần bàn khi áp dụng tại
Việt Nam.
MDC là cách phân phối mà Coke không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân phối
độc quyền chỉ bán các sản phẩm của công ty. Các nhà phân phối này được phân bố đều
trên các địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) và mỗi MDC được điều phối bởi 1 nhân viên
giám sát của công ty.
Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mô hình này tại Việt Nam, vì đặc
thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý .Bởi vì như
thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thuận tiện trong giao dịch, thứ hai có thể mượn vỏ chai, thứ
ba có thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, các chủ MDC do Coke dựng nên một phần không nhỏ không có kinh
nghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát . Đây chính là khó khăn trong việc cạnh
tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác)
Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng của người Việt Nam từ hàng chục

năm, và thương hiệu nổi tiếng, Coke vẫn chiếm 1 thị phần không nhỏ: gần 43% trên
tòan quốc.
1.2.sai lầm của coca cola
a.Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại
bên cạnh những thành công rực rỡ, coca cola cũng không tránh phải những sai lầm,
Coke – khách hàng trung thành vẫn gọi Coca-Cola bằng cái tên trìu mến như vậy – bắt
đầu đối mặt với hàng loạt thách thức trong nỗ lực nhằm duy trì vị trí thống trị. Ban đầu,
sự cạnh tranh xuất phát từ chính những dòng sản phẩm mới của Coca-Cola như Sprite,
TAB, Fresca, Diet Coke. Mối đe dọa thực sự xuất hiện năm 1898 với sự ra đời của
Pepsi-Cola, và không biết tự lúc nào, “cuộc chiến cola” đã được châm ngòi và trở thành
một trong những cuộc đụng độ này lửa nhất trong lịch sử chiến tranh thương hiệu thế
giới.
Bất chấp sự thành công rực rỡ của chiến dịch quảng cáo “Tôi muốn mua Coke cho
cả thế giới” năm 1971, Coca-Cola vẫn liên tục đánh mẩt thị phần vào tay Pepsi. Chính
điều này đã khiến cho vị chủ tịch tập đoàn lúc đó là Roberto C. Goizueta như ngồi trên
đống lửa, và cuối cùng dẫn tới cái – gọi – là “một trong những sai lầm kinh doanh lớn
nhất mọi thời đại”: năm 1985, New Coke ra đời.
Mặc dù hàng nghìn các cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người dùng rất thích
hương vị mới của Coca-Cola, nhưng không ai có thể lường trước được những khách
hàng trung thành lại phản ứng mạnh mẽ và quyết liệt đến vậy khi nghe tin New Coke sẽ
thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống yêu thích.
Chẳng mấy chốc, doanh số bán hàng “rơi” tự do. Ngay chính trên đất Mỹ, Coke
không đạt nổi 24% thị phần. Sau 3 tháng, Goizueta không còn sự lựa chọn nào khác là
tìm về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic”. Ông thừa nhận:
“Thực tế đã quá rõ: tất cả mọi công sức, tiền của và kĩ thuật đổ vào các cuộc nghiên
cứu sản phấm mới đều trở thành vô nghĩa, bởi giá trị cảm nhận vô hình đối với Coca-
Cola đã bám rễ quá sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào thay đổi”.
Tuy thế, hình ảnh New Coke không nhanh chóng biến mất trong ngày một ngày hai.
Cho đến nay, nó vẫn tồn tại dưới cái tên Coke II và được bày bán đâu đó ở một số ít
các siêu thị trên khắp thế giới.

Coca Cola đã mạo hiểm với thương hiệu của mình nhằm mục đích mở rộng thị
trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị trường đã không hiệu quả dẫn đến điều mà
công ty không mong muốn: mất bớt thị phần vào tay đối thủ. Qua bài học trên, công ty
đã cẩn trọng hơn trong việc phát triển các sản phẩm mới trong thời gian sau này
Pepsi, sau một thời gian ngắn nhen nhỏi chen chân lên vị trí số 1 lại bị đẩy lùi xuống
hàng thứ 2, nhưng “cuộc chiến cola” thì vẫn không ngừng tiếp diễn. Giai đoạn đối đầu
căng thẳng nhất diễn ra vào giữa những năm 1980 và 1990. Cả hai công ty “sát phạt”
nhau không thương tiếc, từ tranh giành quyền tài trợ chính thức cho các sự kiện thể
thao cho đến những vụ “hất cẳng” nhau giành thế độc quyền trong các nhà hàng hoặc
khu vui chơi giải trí quan trọng.
b. vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ
Một nhóm nghiên cứu môi trường hàng đầu ở New Delhi đã yêu cầu Coca-Cola nghĩ
tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang bị hạn hán
trầm trọng, vì nhà máy đang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi.
Nhưng bảng báo cáo quan tâm tới việc công ty dùng nguồn cung cấp nước hiếm hoi.
Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “tiếp tục là một trong những đóng góp
làm tệ hại tình trạng nước nôi và là nguyên do gây căng thẳng đối với các cộng đồng
xung quanh. Bản báo cáo kết luận: công ty nên tìm các nguồn nước khác, dời hoặc
đóng cửa nhà máy.Công ty không dự tính đóng cửa nhà máy. Coca-Cola tài trợ cuộc
nghiên cứu sau khi sinh viên trên khắp thế giới phản đối vì các báo cáo về mức thuốc
trừ sâu cao trong thức uống của Coca-Cola ở Ấn Độ. Các cáo buộc này bắt nguồn từ
một nhóm nghiên cứu môi trường khác ở Delhi, Trung tâm Khoa học và Môi trường,
tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các thử nghiệm của họ trên 11 sản phẩm của Coke và
Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp 24 lần giới hạn cho phép. Ngay sau khi
kết quả đó loan ra, sinh viên ở Đại học Michigan kêu gọi cấm bán tất cả sản phẩm của
Coke trong trường.
Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia về đồ giải khát này thông báo sẽ đầu tư
cho việc bảo vệ các dòng sông tại 4 châu lục thì tại Ấn Độ chính họ lại bị khiếu nại về
việc chiếm dụng đất của những người dân địa phương và xả chung nước thải cùng với
rác công nghiệp ra khu vực gần nơi dân cư sinh sống. Theo các nhà họat động môi

trường thì đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội tại Ấn Độ.
Ngoài những khiếu nại trên, Coca còn bị phê phán vì đã xả nước thải chưa qua xử lý
ra những cánh đồng và kênh rạch đổ vào sông Hằng vùng phía bắc bang Uttar Pradesh.
Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội. Năm 2003, để đáp
lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ của dư luận, Cục kiểm soát ô nhiễm quốc
gia Ấn Độ đã tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải tại 8 nhà máy đóng chai của
công ty này, phát hiện trong nước thải có hàm lượng chì, cátmi, crôm cao và đã yêu cầu
công ty tiến hành xử lý như đối với chất thải công nghiệp độc hại. Những vụ việc này
cùng với các sự cố diễn ra tại Côlômbia đang gây phiền toái cho trụ sở chính của hãng
đặt tại Atlanta.
Chỉ trong 6 tháng qua, sinh viên thuộc 25 trường đại học của Mỹ, Canada và Anh đã
tẩy chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã bị loại ra khỏi danh sách nhà thầu cung cấp
nước giải khát tại các trường học.
 Những vụ bê bối tại Ấn Độ nêu trên có lẽ đi ngược lại với chính sách bảo vệ
môi trường mà công ty đã đề ra từ trước. Điều này không những gây khó khăn cho việc
sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà còn làm cho thương hiệu của CocaCola giảm
đi phần nào giá trị của chính nó. Qua điều này, tập đoàn sản xuất nước giải khát lớn
nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và có những biện pháp hiệu quả hơn trong việc
sử dụng nguồn tài nguyên môi trường ở nước sở tại, một vấn đề mà hầu hết các tập
đoàn đa quốc gia đang hướng đến. Nếu đi ngược lại với lợi ích của người tiêu dùng và
đất nước của họ nghĩa là công ty đó đang tự khai tử chính mình.
2.Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
2.1.chính sách sản phẩm
Coca Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, nước uống không cồn và nước
uống có gas công ty đã tạo ra nhiều loại nước uống với mùi vị, lẫu mã khác nhau để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: coke ít gas, sprite, fanta, coke hương va
ni, coke,nước trái cây...trong thời gian vừa qua, công ty đã không ngừng nghiên cứu
phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ cho người tiêu dùng như nước uống đóng
chai joy, nước tăng lực samurai,...
bao bì và kiểu dáng:

Mỗi thiết kế logo của coca cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích
hợp xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ ...tạo nên một
chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca Cola. Coca Cola vừa vinh hạnh nhận được giải
palatium pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho
những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. với kiểu dáng
nay thì Coca Cola đã khẳng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về
đồ uống
Ngoài ra Coca Cola không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đẹp và tiện
dụng hơn. bao bì Coca Cola gồm có lon 330ml, chai pet 1.5l , công ty đưa ra chai nhựa
390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của từng
đối tượng khách hàng