Đề tài: Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn - Sabeco

Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI  
GÒN ­  SABECO
I. Phân tích môi trường:
I.1. Tổng quan về công ty:
Tiền thân của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn, trước đây là nhà  
máy Rượu bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý nhà máy bia Chợ Lớn từ hãng 
BGI của Pháp và hình thành nên nhà máy Bia Sài Gòn(1977).
Với truyền thống lâu đời trên 100 năm trong ngành sản xuất bia, chất lượng  
sản phẩm của Công ty Bia Sài Gòn không ngừng được nâng cao nhờ sự kết hợp đồng bộ 
giữa công nghệ  truyền thống, thiết bị hiện đại, nguyên liệu ngoại nhập từ  những nước  
có nguồn nguyên liệu nổi tiếng trên thế giới với việc đổi mới phương thức quản lý. Một 
trong những yếu tố  quan trọng góp phần  ổn định chất lượng sản phẩm là hệ  thống 
phương tiện kỹ thuật kiểm tra tiên tiến được đánh giá đạt tiêu chuẩn cấp quốc gia và hệ 
thống đảm bảo chất lượng cho sản phẩm bia chai và bia lon phù hợp với tiêu chuẩn ISO 
9001:2000.
  Từ  năm 1992, với uy tín trong nước, sản phẩm của Công ty Bia Sài Gòn đã 
vươn   ra   có   mặt   trên   thị   trường   khó   tính   nhất   như:   Nhật,   Úc,   Mỹ,   EU,   Singapore, 
Hongkong,...(phụ lục 2b)
Năm 2000, Công ty Bia Sài Gòn là doanh nghiệp sản xuất bia đầu tiên của Việt 
Nam đạt và vượt mốc sản lượng 200 triệu lít/năm.
Vào năm 2003 Nhà máy được đổi tên thành Công ty bia Sài Gòn và trở  thành  
một trong những Công ty có trang thiết bị hiện đại nhất trong ngành bia Việt Nam.Tháng  
7/2003, Công ty Bia Sài Gòn phát triển lớn mạnh thành Tổng Công ty Bia rượu Nước giải 
khát Sài Gòn và trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bia Việt Nam.

Page 1

Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Công ty đang vào kinh doanh với bảy lĩnh vực đó là: bia, rượu, nước giải khát, 
cơ  khí, bao bì, vận tải và bất động sản. ngoài ra hiện nay công ty còn tập trung đầu tư 
vào lĩnh vực tài chính – ngân hàng.(phụ lục1A). Trong đó chủ đạo của Sabeco vẫn là sản 
xuất và kinh doanh bia các loại, ước tính chiếm khoảng 96% doanh thu của toàn công ty,  
kế đến là nước giải khát khoảng 2,6% và rượu là 0,6%.
Hiện nay gồm 28 thành viên trực thuộc và trải đều  khắp các tỉnh thành trên cả 
nước với một mạng lưới phân phối rộng lớn trong và ngoài nước(phụ lục 2a)
Triển vọng phát triển: Với quan điểm “ khách hàng là thượng đế  ”, công ty đã 
thu nhận được 1700 khách hàng chính là nhà phân phối cấp 1 của công ty với nhiều trách  
nhiệm và nghĩa vụ đi kèm. Với chiến lược này các sản phẩm của công ty nhanh chóng có 
mặt tại khắp các địa phương trên toàn quốc và chiếm khoảng 35% thị phần bia trên toàn  
quốc, là một trong 5 công ty có công suất trên 100 triệu lít/năm, và dự  tính năm 2010 là  
1000 triệu lí/năm, nhãn hiệu Sài Gòn chiếm 17% thị phần và là nhãn hiệu bán chạy nhất 
trong thời gian qua, đặc biệt là Sài Gòn đỏ đang chiếm lĩnh vững chắc tại thị trường phổ 
thông.Với tỷ lệ  thị phần đó, có thể  coi Sabeco là một trong những đơn vị  dẫn đầu trong 
cả nước. 
28/1/2008 công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn mở đợt phát hành cổ  phiếu 
với mức 20% vốn điều lệ  của công ty(5.500 tỷ  đồng) tương đương với 128,2 triệu cổ 
phiếu.với mức giá khởi điểm là 70.000đ/CP(cổ phiếu).(phụ lục 1A) và mức giá hiện nay là 
22500đ/ cổ phiếu đây cũng là xu hướng chung do biến động kinh tế và đi xuống của thị 
trường chứng khoán trong thời gian qua

I.2. Phân tích môi trường:
1.2.1.  Môi trường vĩ mô :

Ngành bia được coi là mảnh đất màu mỡ, được nhà nước bảo hộ trong các năm  
qua, mức thâm nhập thị  trường thấp, việc các sản phẩm mới xâm nhập thị  trường như 
bia Laser, Foster… bị  đánh bật ra khỏi thị  trường chi thấy vị trí khá vững chắc của các  

thương hiệu lớn hiện nay như: Sabeco, Heniken, Tiger… Ngoài ra, một số  công ty lớn 
liên doanh với nhau như: Vinamilk – SABMiller, Tân Hiệp Phát….đã và đang có kế hoạch 
tham gia vào ngành bia hứa hẹn được mức độ  cạnh tranh sẽ  diễn ra ngày càng sôi nổi  
hơn. 

Page 2


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Mặt khác thời gian vừa qua, việc chính phủ có sự điều chỉnh các loại thuế tiêu  
thụ đặc biệt đối với các ngành bia, rượu. Cụ thể là đối với bia hơi tăng lên 50%, và giảm  
từ  75% xuống còn 50% . Điều này cho thấy định hướng của Nhà nước là khuyến khích 
các thành phần kinh tế đầu tư  sản xuất nước giải khát với thiết bị, công nghệ  hiện đại  
hợp về  sinh an thực phẩm và bảo vệ  môi trường. Khuyến khích sử  dụng các nguồn 
nguyên liệu trong nước gắn liên với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại địa phương.
Theo nhận xét thì thị  trường bia có triển vọng tăng trưởng mạnh ít nhất là 5  
năm tới. Tuy nhiên so với nước ngoài như các nước trong khu vực Châu Á, hay Châu Âu 
thì tình hình tiêu thụ bia ở Việt Nam vẫn ở mức thấp. Cụ thể là, tỷ lệ tiêu thụ bia ở Việt 
Nam chỉ  là 18 lít/ người/ năm so với mức trung bình của dân Châu Âu là 88 lít/ người/ 
năm, và Châu Á ( Nhật Bản và Hàn Quốc) là 43 lít/ người/ năm. Thêm vào đó, Việt Nam 
có cơ cấu dân số trẻ  với tỷ  lệ 70% dân số  ở  lứa tuổi được phép sử  dụng các loại thức  
uống có cồn hợp pháp đã và sẽ tiếp tục mang lại tiềm năng phát triển cho ngành bia nói 
riêng và các loại thức uống khác nói riêng.
Sự  dịch chuyển của xu hướng sử  dụng các loại thức uống có cồn, điều này  
ngày càng  thể hiện rõ hơn khi Việt Nam đã hội nhập sâu vào thị trường chung thế giới,  
nó không chỉ  mạng lại những chuyển biến tích cực về  kinh tế  mà còn cả  về  mặt đời  
sống tinh thần và văn hoá tiêu dùng. Người Việt Nam đặc biệt là giới trẻ đã dần chuyển  
sang sử dụng các loại thức uống gắn liền với hình ảnh của phương Tây như  bia và các  
loại rượu vang…

Trong khi các công ty nội địa vẫn chiếm ưu thế ở thị trường thức uống có cồn, 
các công ty nước ngoài gia tăng thị  phần bằng cách tăng cường liên kết, liên doanh với  
các công ty nội địa như liên doanh giữa công ty Asia Pacific Breweries( singapore) và công 
ty bia Sài Gòn, trong đó Asia Pacific Breweries chiếm 60% cổ  phần, liên doanh giữa 
Carlsberg với hai đối tác là nhà máy bia Đông Nam Á và công ty bia Huế, chiếm số  cổ 
phần lần lượt 60% và 50%. Xu hướng đi tăng tỷ lệ  sở hữu trong các công ty liên doanh,  
dự đoán sẽ tiếp tục được các công ty nước ngoài phát huy trong tương lai nhằm tận dụng  
những  ưu thế sắc có của các công ty nội địa như: hệ thống phân phối và sự  thông thạo  
thị trường nội địa. Các công ty nội địa với quy mô sẽ phải đối mặt với xu hướng bị thâu  
tóm bởi cả cac công ty nước ngoài và các công ty nội địa với quy mô lớn như Sabeco và  
Habeco.

Page 3


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Áp lực cạnh tranh và mở  rộng thị  phần: các công ty nội địa mặc dù có những 
ưu thế về hệ thống phân phối và sự thông thạo thị trường nội địa nhưng sẽ đối mặt với 
áp lực cạnh tranh từ các công ty nước ngoài với những ưu thế nhất định về thương hiệu  
toàn cầu, chiến lược marketing, công nghệ sản xuất… các công ty nội địa trong thời gian  
qua đã liên tục cải thiện năng lực sản xuất thông qua việc mở  rộng các nhà máy sản  
xuất. Mở rộng các sản phẩm bia như bia nâu, bia đen và bia với nồng độ còn thấp… sẽ là  
một trong những hướng mở rộng nhằm gia tăng thị phần của cac công ty trong tương lai.

1.2.2.  Môi trường vi mô: 

 Các đối thủ cạnh tranh: 
Là những doanh nghiệp sản xuất bia trong ngành, có cùng một phân khúc và thị 
trường   mục  tiêu,  các   đối  thủ  truyền  thống và  chiếm  vị  trí  đầu ngành  như   Heniken,  

Tiger... Hiện nay các công ty bia nhỏ trong nước có xu hướng liên doanh với các công ty  
nước ngoài nhằm tăng tiềm lực và vị  thế  của công ty minh lên VD như  công ty bia  
Huế( thành lập năm 1990) với hãng Tuborg International A/S và Quỹ  Công Nghiệp hoá 
IFU của Đan Mạch đã chào đời thương hiệu bia Huda và Festival, hoặc là các công ty có  
100% vốn đầu tư  nước ngoài, có thể kể đến là công ty bia San Miguel Việt Nam chiếm  
7% thị phần bia tai Việt Nam. Đặc biệt hiện nay là sản phẩm bia Zorok là sản phẩm liên  
doanh giữa công ty Vinamilk và SAB Miller Việt Nam.(phụ lục 1c)
 Khách hàng: 
Với mức độ  phát triển nhanh chóng của xã hội thì mức sống của người dân  
cũng ngày càng một nâng cao do đó nhu cầu của người dân cũng luôn được thay đổi, theo 
thống kê thì số lượng người tiêu thụ bia gia tăng theo từng năm trong đó chi phí cho uống 
bia hiện nay của dân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn tỷ đồng/năm. 
Đồng thời xuất phát từ sự nâng cao nhận thức về sức khoẻ, hiện nay xu hướng  
có sự chuyển dịch từ các loại thức uống có cồn nồng độ  cao( các loại rượu mạnh) sang 
các loại thức uống có nồng độ cồn thấp hơn( bia và các loại rượu nhẹ…). Một điều quan  
trọng nữa trong nhận thức người tiêu dùng nữa là khi mữa sống và thu nhập tăng lên thì  
người dân cũng có khuynh hướng chuyển sang các loại thức uống có thương hiệu, có sự 
đảm bảo về  nguồn gốc và chất lượng sản xuất thay vì các loại thức uống tại nhà và 

Page 4


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

không rõ xuất sứ. Với tình hình cạnh tranh về sản phẩm diễn ra gay gắt như hiện nay, thì  
phân khúc phổ thông được các công ty cố gắng khai thác một cách có hiệu quả và có chất  
lượng cao. Tuy nhiên thì lượng khách hàng tuy ổn định, nhiều tiềm năng nhưng vẫn chưa  
khai thác hết được tiềm năng này.

 Nguồn cung ứng nguyên vật liệu:

Các sản phẩm bia được sản xuất với các loại nguyên vật liệu được nhập khẩu 
từ nước ngoài. Do bị ảnh hưởng bởi các tác động từ nền kinh tế, thì giá nguyên vật liệu 
đầu vào phục vụ cho việc sản xuất bia, rượu tăng rất cao so với các năm trước đây, đặc  
biệt là các loại malt, cao hương, đường, gạo, bao bì nhãn mác… đều tăng từ 30% lên đến  
70% tính đến thời điểm những tháng đầu năm 2008 và dự đoán vẫn còn tăng nhanh gấp 5 
lần so với cùng kỳ. nhằm đối phó với tình trạng khan hiếm nguyên vật liệu và đáp ứng  
đầy đủ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng thì công ty đã tiến hành ký kết các hợp đồng 
dài hạn từ  nguồn cung  ứng có uy tín nên vấn đề  cung ứng không còn đáng lo ngại. Tuy 
giá bia tăng cao nhưng mức sản xuất bia vẫn không ngừng tăng trưởng mạnh do nhu cầu  
tiêu thụ của người tiêu dùng ngày càng tăng cao.

 Các đổi thủ tiềm ẩn:

Hiện nay có một số  tên tuổi lớn nhảy vào thị  trường và  
đang dần gây ra  ảnh hưởng đối với thị  trường bia trong nước. Đặc  
biệt là xuất hiện hiện tượng liên doanh giữa các công ty trong nước 
và các công ty nước ngoài như  đã nói  ở  trên, đây là những đối thủ 
tiềm ẩn và sẽ gây ra mối nguy hiểm cho các doanh nghiệp bia trong 
nước. Đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO thì việc mở cửa đón  
nhận các dòng đầu tư từ nước ngoài là không tránh khỏi. Do đó nguy  
cơ các đối thủ  mới, mạnh và có tiềm lực đang là vấn đề  đặt ra cho  
các Doanh nghiệp trong nước, chuẩn bị một tâm lý vững chắc nhằm  
chống chọi lại những sự tấn công bất ngờ hay ồ ạt của đối thủ. Một ví dụ  cụ  thể, hiện 
nay trên thị trường có sự xuất hiện bia Zorok một cách khá ồ ạt và mạnh mẽ. Tầng suất  
xuất hiện càng dày đặc, đây là sản phẩm liên doanh giữa công ty Vinamilk Việt Nam và  
SABMiller( Singapore), với mức vồn đầu tư lên đến hơn 45 triệu USD với công suất lên 

Page 5

Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

đến 100 triệu lít/ năm, máy móc thiết bị  hiện đạiu đại được nhập khẩu từ  Đức và đặt  
nhà máy tại Bình Dương. Theo nhận xét của người tiêu dùng thì sản phẩm bia Zorok có  
thiết kế  đẹp, theo tiêu chuẩn quốc tế, nồng độ  tương đương với các loại bia khác. Tuy  
nhiên lại không có vị đắng của các loại bia truyền thống.

1.2.3. Hàng thay thế:
Như  đã trình bày  ở  trên, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đang dần 
chuyển sang các  loại thức uống có cồn nhẹ, do đó rượu là dòng sản phẩm quan trọng  
thứ  2, có định hướng tiếp tục đầu tư  phát triển. Có hai công ty con trong TCT sản xuất 
dòng sản phẩm cồn rượu mạnh là công ty cổ  phần(CTCP) Rượu Bình Tây và CTCP bia  
rượu Sài Gòn – Đồng Xuân. Tổng thị phần ước tính khoảng 9,9% trong đó các  sản phẩm  
rượu Đồng Xuân đã tạo được một vị  trí khá vững chắc trên thị  trường, đặc biệt là khu 
vực miền Bắc, thị phần khá ổn định trong các năm gần đây, các nhãn hiệu nổi tiếng như 
Đồng Xuân Rượu Nếp (4,9%), Đồng Xuân Nếp Hòa Vang (2,3%), Rượu Bình Tây tiêu 
thụ  nhiều  ở  miền Nam, thị  phần  trong  các năm qua giảm nhẹ, thị  phần  hiện nay của  
nhãn     hiệu   Nàng   Hương   khoảng     1,8%,   Nếp   Hương   0,9%.  (Nguồn:   Euromonitor 
International, 2005).
1.2.3.  Hoàn cảnh nội bộ :
 Nguồn nhân lực: 
Lên đến hơn 1.600 n hân công, với tỉ  lệ  lao động có trình độ  cao đẳng, đại 
học đạt 20%. Ban lãnh đạo Sabeco hầu hết đã có nhiều năm gắn bó lâu dài với Tổng  
Công ty. Đây là một lợi thế  lớn của Sabeco vì đội ngũ lãnh đạo có trình độ, giàu kinh 
nghiệm và có uy tín trong ngành. Tuy nhiên, trong giai đoạn sắp tới khi thị  trường bia  
được   dự   báo   sẽ   cạnh   tranh   sôi   nổi   hơn,   Sabeco   cần   có   đội   ngũ   nhân   lực   quản   trị 
marketing năng động và mang tính đột phá.
 Nghiên cứu và phát triển: 
Những nhà máy bia có công suất trên 100 triệu lít đều có thiết bị hiện đại, tiên  
tiến, được nhập khẩu từ các nước có nền công nghiệp phát triển mạnh như  Đức,  Mỹ,  

Ý... Các nhà máy bia có công suất trên 20 triệu lít cho đến nay cũng đã được đầu tư chiều  
sâu, đổi mới thiết bị, tiếp thu trình độ công nghệ tiên tiến vào sản xuất. Các cơ sở còn lại  
với công suất thấp vẫn đang   trong   tình trạng   thiết bị, công nghệ  lạc hậu, yếu kém,  
không đạt yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Marketing: 

Page 6


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Là một đặc thù ngành bia, sản phẩm được tiêu thụ tại hai nơi chính là tại nhà  
hoặc tại các quán  ăn uống, trong đó, xu hướng tiêu thụ tại các quán ăn uống ngày càng  
gia tăng áp đảo. Nhận biết xu thế này, rất nhiều Công ty bia đã tổ chức đội ngũ nhân viên 
tiếp thị bia tại các điểm ăn uống  nhằm đẩy mạnh tiêu thụ  cũng như  tạo thói quen  tiêu 
dùng  cho khách hàng  cuối cùng. Sabeco chưa chú trọng đến hình thức này, điều này lí  
giải một phần nguyên nhân giảm thị phần bia Saigon tại các thành  phố lớn.
 Phân phối:
Mạng lưới phân phối của Sabeco chủ  yếu là hệ  thống bán sỉ. Sản phẩm từ 
Công ty mẹ và các nhà máy địa phương được tiêu thụ thông qua công ty TNHH 1 Thành  
Viên TM­DV Sabeco. Công ty này góp vốn (khoảng 60%) thành lập 8 cont ty cổ  phần 
Thương Mại Sabeco chi phối các khu vực trên toàn quốc: miền Bắc, Bắc Trung bộ, Nam  
Trung bộ, miền Trung, Tây Nguyên, miền Đông, Sông Tiền và Sông Hậu nhằm   phân  
phối hàng hóa đồng đều và thống nhất về  giá cả. thị  trường miền Bắc chưa được khai  
thác tốt, sản phẩm tiêu thụ mạnh nhất tại miền Nam. Có thể  nói tại khu vực phía nam, 
phân phối là một thế mạnh của sabeco.
 Sản xuất:
Sabeco sản xuất bia tại 17 nhà máy trên toàn quốc. Trong đó, Công ty mẹ có 2 
nhà máy:  Bia Sài Gòn tại 187 Nguyễn Chí Thanh và Bia Sài Gòn – Củ Chi, TP. HCM, các  
nhà máy bia của các công ty con tại các tỉnh trọng điểm và thuê gia công tại một số nhà 

máy bia địa phương khác. Hầu hết các nhà máy này đã hoạt động hết công suất. Việc xây 
dựng nhà máy mới và đầu tư  nâng công suất nhà máy hiện tại giúp sản lượng tăng  
trưởng đều đặn mỗi năm khoảng 17% (giai đoạn 2004 – 2007).  sản lượng cung  ứng 
tăng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.
Nước giải khát, nước khoáng – sản phẩm sản xuất từ công ty con, cạnh tranh  
khó   khăn   trên   thị   trường:CTCP   Nước   Giải   Khát   Chương   Dương(đang   niêm   yết   trên  
HOSE) được chuyển sang Sabeco quản lý từ  năm 2004. Các sản phẩm của Công ty bao 
gồm nước ngọt có gaz, nước giải khát có cồn và một số thức uống khác mang nhãn hiệu 
Chương Dương. Dưới áp lực cạnh tranh của các Tập Đoàn Nước Giải Khát Đa Quốc  
Gia   như   Coca  Cola,   Pepsi   và  cả   các  công   ty  trong  nước  như  Tribeco…thị  phần  của  
Chương Dương đang ngày càng bị thu hẹp. Hai sản phẩm còn trụ được là Sá xị Chương  
Dương và một số loại rượu nhẹ.
Thực tế, các sản phẩm  nước giải khát có thể  tận dụng  cực tốt hệ thống  phân  
phối bia hiện tại của Sabeco nếu phân khúc này được chú ý và phát triển lên một quy mô  
tương xứng.
1.2.4.  Phân tích SWOT: 

Page 7


Cơ hội:
Ma trận SWOT

1. Thị trường tăng nhanh

2. Dân chúng có nhi
ều tiền 
Công ty cổ phần bia r
ượu nước giải khát Sài Gòn
hơn cho hoạt động ăn uống.

3. Sở   hữu   BĐS   có   giá   trị, 
kết hợp kinh doanh nhà hàng 
khách sạn mở  ra hướng phân 
phối mới cho sản phẩm cao 
cấp trong tương lai.

Điểm mạnh:
1. Thị   phần   lớn,   thương 
hiệu  có  uy  tín   chất  lượng 
cao,   mẫu   mã   đa   dạng,   có 
sản  phẩm   đứng  vững  trên 
thị trường.
2. Hệ   thống   phân   phối 
rộng khắp.
3. Hệ   thống   nhà   máy   bia 
rộng   khắp,   kỹ   thuật   sản 
xuất tiên tiến.
4. Đội   ngũ   nhân   viên   tận 
tâm, gắn bó với công ty.

Điểm yếu:
1.
Các   chiến   lược 
marketing   thật   sự   chưa 
mang lại hiệu quả.
2.
Hệ   thống   nhà   máy 
chưa đồng đều về mặt quy 
mô   và   công   nghệ,   chất 
lượng.

3.
Các   sản   phẩm   gặp 
nhiều khó khăn do đối thủ 
cạnh tranh mạnh.
4.
Các   hoạt   động   đầu 
tư  tài chính, bất động sản 
chưa có chiến lược dài hạn 
rõ ràng.
5.
Hệ   thống phân  phối 
còn chưa mạnh tại khu vực 
phía bắc

phối hợp S/O:
S: thị phần lớn có uy tín, chất 
lượng cao, mẫu mã đa dạng, 
có sản phẩm đứng vững trên 
thị trường.
O:  Dân chúng cho tiền nhiều 
hơn cho hoạt động ăn uống, 
thức uống có cồn.
S:   Hệ   thống   phân   phối 
rộng.Hệ   thống   nhà   máy   bia 
rộng khắp, kĩ thuật sản xuất 
bia tiên tiến.

Nguy cơ:
1. Sự  cạnh tranh gay gắt từ 
các liên doanh, công ty nươc 

ngoài mạnh. 
2. Giá nguyên vật liệu tăng 
cao.
3. Thuế   tiêu   thụ   đặc   biệt 
còn cao.
4. Tham gia nhiều lĩnh vực, 
đầu tư  nhiều vốn mà chưa 
rõ khả năng thu lợi nhuận từ 
các lĩnh vực kia ra sao.
Phối hợp S/T:
S:   .Thị   phần   lớn,   thương 
hiệu   có   uy   tín,   chất   lượng 
cao,   mẫu   mã   đa   dạng,   có 
sản   phẩm   đứng   vững   trên 
thị trường.
T: Sự  cạnh tranh gay gắt từ 
các liên doanh, công ty nước 
ngoài mạnh

O: sở  hữu bất   động sản có 
giá   trị,   kết   hợp   kinh   doanh 
nhà   hàng   khách   sạn   mở   ra 
hướng   phân   phối   mới   cho 
sản   phẩm   cao   cấp   trong 
tương lai.
Phối hợp W/O:
Phối hợp W/T:
W:   Các   sản   phẩm   còn   lại  W:   Các   chiến   lược 
đang gặp nhiều khó khăn do  Marketing chưa thực sự đem 
đối thủ cạnh tranh mạnh.

lại hiệu quả
O: Dân chúng cho tiền nhiều  T: Sự  cạnh tranh gay gắt từ 
hơn cho hoạt động ăn uống,  các liên doanh, công ty nước 
thức uống có cồn.
ngoài mạnh.
W:   Các   hoạt   động   đầu   tư 
khác như tài chính, bất động 
sản chưa có chiến lược dài 
hạn rõ ràng.

Page 8

T: Tham gia nhiều lĩnh vực, 
đầu tư  nhiều vốn mà chưa 
rõ khả năng thu lợi nhuận từ 
các lĩnh vực kia ra sao.


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

 Điểm mạnh:
Là doanh nghiệp có thị phần lớn, thương hiệu có uy tín, chất lượng cao, mẫu  
mã đa dạng, có sản phẩm đứng vững trên thị trường
Hệ thống nhà máy bia rộng khắp, kĩ thuật sản xuất bia tiên tiến, đáp ứng nhu 
cầu tiêu thụ bia ngày càng tăng của thị trường. Hệ thống phân phối rộng.
Đội ngũ nhân viên tận tâm, gán bó với công ty.
 Điểm yếu:
Các chiến lược Marketing chưa thực sự đem lại hiệu quả, cần có một đội ngũ 
nhân viên Marketing sáng tạo và làm việc đột phá hơn.
Hệ  thống các nhà máy chưa  đồng  đều về  mặt qui mô và công nghệ, chất  

lượng.
Ngoài mặt hàng bia ra, các sản phẩm còn lại đang gặp nhiều khó khăn do đối 
thủ cạnh tranh mạnh.
Các hoạt động đầu tư khác như tài chính, bất động sản chưa có chiến lược dài  
hạn rõ ràng.
Hệ thông phân phối còn chưa mạnh tại khu vực phía bắc.
 Cơ hội:
Thị trường bia nước ta tăng trưởng nhanh.
Đời sống nhân dân được cải thiện, xu hướng tiêu dùng thức uống có cồn ngày 
càng tăng.
Công ty sở hữu một số bất động sản có giá trị, kế  hoạch kết hợp kinh doanh  
nhà hàng, khách sạn đem lại một giải pháp mới trong việc phân phối các sản phẩm bia 
cao cấp hơn trong tương lai.
 Thách thức:
Sự cạnh tranh gay gắt từ các liên doanh, công ty nước ngoài với các nhãn hiệu 
bia nổi tiếng thế giới.
Giá nguyên liệu đầu vào tăng cao làm ảnh hưởng đến lợi nhuận. Mức thuế tiêu  
thụ đặc biết đối với bia lon, chai tuy có giảm nhưng vẫn còn ở mức cao.
Ngoài sản xuất bia, công ty còn tham gia rất nhiều lĩnh vực khác như bất động sản,  
cơ khí, bao bì, nguyên vật liệu… do đó cần phải có một đội ngũ lãnh đạo thống nhất, có 
chiến lược cụ thể  cho từng lĩnh vực.
1.2.5.  Sứ mệnh và mục tiêu của công ty: 
 Sứ mệnh:
Khách hàng: tạo ra sản phẩm nhằm đáp ứng cho tất cả những khách hàng có nhu 
cầu sử  dụng các loại sản phẩm của công ty, đặc biệt là bia và rượu. Nhưng tập trung 

Page 9


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

chủ yếu vào những người đàn ông, nhóm những người thích sự chia sẻ sau một ngày làm  
việc mệt nhọc, vào những người đủ  độ  tuổi sử  dụng các sản phẩm bia – rượu trong gia  
đình vào những dịp lễ tết có tính chia sẻ cao…
Sản phẩm hay dịch vụ: sản phẩm chủ yếu tập trung là các loại bia, rượu được sản 
xuất theo công nghệ  tiên tiến hiện đại với nguồn nguyên vật liệu nhập khẩu từ  nước 
ngoài, được kiểm tra theo một quy trình chặt chẽ. Các dịch vụ  cung cấp của công ty 
được cung cấp tốt nhất với mức giá hợp lý cho người tiêu dùng.
Thị trường: chú ý tập trung tại thị trường miền nam tuy nhiên vẫn tập trung thăm 
dò và tìm cơ  hội để  đấy mạnh phát triển ra thị  trường miền bắc và thị  trường nước  
ngoài.
Công nghệ: đầu tư một trang thiết bị hiện đại tiên tiến đáp ứng nhu cầu sản xuất  
nhằm cung cấp cho thị trường các sản phẩm chất lượng cao.
Sự quan tấm đối với vấn đề  sống còn, phát triển và khả  năng sinh lời:  công ty sẽ 
điều khiển các hoạt động một cách thận trọng và cung cấp lợi nhuận và sự  phát triển  
đảm bảo cho sự thành công sau này của công ty. Phục vụ  nhu cầu của người tiêu dùng 
trong và ngoài nước với một mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản 
xuất và phân phối các sản phẩm có giá trị và tốt nhất vì lợi ích khách hàng, nhân viên và  
cho môi trường xã hội.
Triết lý: không ngừng tạo ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đa dạng và  
khó tính của  khách hàng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. 
Tự  đánh giá về  mình: quyết tâm đuổi kịp các đối thủ  cạnh tranh mạnh khác trong 
cùng ngành nhờ vào năng lực tiềm tàng và khả  năng sáng tạo của toàn thể  đội ngũ nhân  
viên.
Mối quan tấm đối với hình ảnh cộng đồng: chia sẻ trách nhiệm đối với cộng đồng 
trong việc bảo vệ môi trường, góp phần vào sức mạnh kinh tế của  xã hội và hoạt động 
như là công dân tốt của đoàn thể tại mỗi địa phương mà có chi nhánh của công ty chiếm  
giữ, và đem lại lợi ích cho quốc gia.
Mối quan tâm đối với nhân viên: luôn tuyển mộ, phát triển, khuyến khích, tưởng  
thưởng và duy trì những nhân viên có năng lực, cung cấp môi trường làm việc thuận lợi,  

Page 10


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

tạo điều kiện tốt nhất cho họ hoàn thành tốt công việc của mình. Trả lương khen thưởng  
dựa vào thành tích công việc đạt được.
 Mục tiêu:
Mục tiêu ngắn hạn: giữ  vững thị  trường hiện có tại các phân khúc và tập trung  
nguồn lực nghiên cưu phát triển các sản phẩm mới, đa dạng và phù hợp với nhu cầu của  
người tiêu dùng.  
Mục tiêu dài hạn: tiếp tục duy trì giữ  vững và phát triển thị  trường trong nước,  
dần dần tiến rộng ra thị trường nước ngoài với sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tung  
ra các sản phẩm mới trong vòng 5 năm. Đồng thời củng cố lại các lĩnh vực dịch vụ  khác  
của công ty.
Mục tiêu tăng trưởng ổn định: giữ vững với mức tăng trưởng hiện tại trong những  
ngành đang có vị  thế  trên thị  trường trong nước và quốc tế, đầu tư  trang thiết bị  nhằm 
nâng cao được chất lượng để  duy trì được thị  trường hiện có và sẽ  phát triển mở  rộng 
trong tương lai.
Mục tiêu kinh tế: tạo ra sản phẩm chất lượng cao nhằm thu lại cho công ty một 
mức lợi nhuận là tối ưu. Tạo ra một thương hiệu nội địa uy tín trong và ngoài nước
Mục tiêu xã hội và chính trị: tiên phongtrong việc áp dụng các công nghệ tiên tiến  
nhằm mục đích hạn chế mức độ ô nhiễm môi trường hiện nay. Cam kết với chính quyền 
địa phương về bảo vệ môi trường. Duy trì hoạt động tốt các hoạt động của các nhà máy 
ở các  địa phương nhằm tạo ra công ăn việc làm ổn định cho người dân nơi đó.
Các mục tiêu trên được phối hợp một cách hợp lý nhằm hỗ  trợ  cho nhau trong  
quá trình phát triển của công ty.
II. Chiến lược cấp công ty:
II.1. Cấu trúc ngành kinh doanh:

Theo thống kê thì tốc độ tăng trưởng của thức uống có cồn tại Việt Nam năm 2006 
là 9% về  khối lượng và 12% về  giá trị  trong năm 2006, trong đó bia vẫn là nhóm thức 
uống chủ đạo và chiếm tỷ lệ áp đảo về cả khối lượng(97%) và cả gá trị ( 88%).

Page 11


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Kể từ năm 2001 – 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hàng 
năm trung bình (CARG ) là 8%. Trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai 
dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 16%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm  
bia cao cấp với các nhãn hiệu như: Heniken, Tiger, Carlsberg… mặc dù chỉ  chiếm tỷ 
trọng 12% nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%.
Theo thống kê thì hơn 50 hơn 50% thị phần bia sản xuất tại Việt Nam chịu sự chi  
phối của Sabeco(31,4%) và công ty liên doah Bia Việt Nam (Việt Nam Brewery Ltd.) 
(20,1%). Các nhãn hiệu bia phổi biến hiện nay là: Saigon (Sabeco ) (16,8%), Heniken  
(Heniken) (10%), tiger (Asia Pacific) (9,7%) và bia Hà Nội ( Habeco) (9,5%). 
Tình hình sản xuất bia đã đi từ mức chi vừa đủ  đáp ứng nhu cầu tiêu thụ  vào năm  
2002 và 2003 đã liên tục được cải thiện với CARG là 14%/năm, đạt tổng khối lượng sản  
xuất là 1.700 triệu lít vào năm 2006 so với mức tiêu thụ  là 1.241 triệu l ít. Hiện tại có 
khoảng 400 nhà máy bia phân bố tại 57 trên 61 tỉnh thành của cả nước, tập trung chủ yếu  
tại   khu   vực   Đông   Nam   Bộ,   Đồng   bằng   sông   Hồng,   Trung   bộ   và   Nam   Trung   bộ. 

triệu lít

600
500
400

556
510534
471
483
400 410405443 442
357

300 251
200
100
0

102

115 122

128

139

152

bia hơi
bia thường
bia cao cấp

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Lượng tiêu thụ bia từ 2001 – 2006

Những nhà máy bia có công suất trên 100 triệu lít tại Việt Nam đều có trang thiết  
bị hiện đại, tiên tiến, được nhập khẩu từ các nước có nền công nghiệp phát triển mạnh 
như  Đức. Mỹ, Ý… các nhà máy bia có công suất trên 20 triệu lít cho đến nay cũng đã 
được đầu tư  chiều sâu, đối với thiệt bị, tiếp thu trình độ  công nghệ  tiên tiến vào sản 

Page 12


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

xuất. Các cơ sở còn lại với công suất thấp vẫn đang trong tình trạng thiết bị, công nghệ 
lạc hậu yếu kém, không đạt yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.
II.2.

Chiến lược cấp công ty:

Đa dạng hoá đầu tư  là điều  tất  yếu trong tiến trình  phát  triển quy mô  doanh  
nghiệp. Tuy nhiên đa dạng hoá như thế nào để tạo nên giá trị cạnh tranh bền vững lại là  
chuyện  đau  đầu của nhiều doanh nghiệp. Theo lý thuyết quản trị, các tập  đoàn lớn 
thường áo dụng đầu tư theo phương thức thiết lập ma trận BCG, và được chia thành bốn  
nhóm:
 Nhóm 1:  đang hoạt động sinh lợi  ổn định là con bò sữa. thường  ứng với các  

nhóm sản phẩm bia hiện đang có mặt tại thị  trường( các sản phẩm bia Sài gòn đỏ, bia  
333…)
 Nhóm 2: cá hoạt động có cơ  hội sinh lợi lớn cần nguồn vốn đầu tư  gọi là các  

ngôi sao. Đưa các sản phẩm bia có tiềm năng từ  ô bò sữa dùng lợi nhuận hàng năm thu  
được đầu tư vào phát triển đẩy mạnh bán hàng, để đưa các con bò sữa thành các ngôi sao.
 Nhóm 3:  là các hoạt động có 

tiềm năng sinh lời cao nhưng cũng  ẩn 
chứa nhiều rủi ro gọi là ô dấu hỏi. Theo 
trên thì các dùng lợi nhuận từ  các sản 
phẩm   có   lợi   nhuận   chính   của   công   ty 
đem   qua   để   đầu   tư   vào   phát   triển   và 
tung ra sản phẩm mới có khả  năng sinh 
lời lớn như  các sản phẩm bia mới đáp 
ứng nhu cầu của người tiêu dùng… 
 Nhóm 4:  các hoạt động đang 

làm ăn thua lỗ, khó có cơ hội phát triển gọi là các chú chó ốm. hiện nay thì trong các hoạt 
động của công ty, có một sô ngành phát triển không phải là thế  mạnh của công ty như 
các hoạt động về đầu tư tài chính và bất động sản, vẫn chưa là một thế mạnh của công 
ty và chưa theo kịp được các đổi thủ cạnh tranh về lĩnh vực này.
II.3.

Chiến lược kinh doanh tại thị trường trong nước: 

Page 13


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Dựa vào tiềm lực vốn mạnh, dựa vào mục tiêu của công ty là tăng trưởng nhanh,  
ổn định, ta lựa chọn chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa, đồng thời áp dụng các chiến  
lược cắt giảm để  tăng trưởng. Chúng ta lựa chọn chiến lược đa dạng hóa tập trung vì 
công ty đang có những điều kiện rất phù hợp để áp dụng chiến lược này: Thị trường của  
bia sài gòn đỏ và bia 333 tuy đang vững mạnh nhưng đã gần tới điểm bão hòa, không thể 
có bước tiến mới bức phá so với các sản phẩm cạnh tranh lớn, công ty đang có một số 

vốn lớn đầu tư  chưa hiệu quả, có thể  tận dụng để  đầu tư  vào một lĩnh vực, sản phẩm 
mới hiệu quả hơn.
Cụ  thể, công ty sẽ  thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, trong giai đoạn  
2010­2015, đầu tư  vào sản phẩm mới là bia đen, đây là sản phẩm thuộc nhóm “?” của  
chúng ta, có tiềm năng nhưng chưa  ổn định, đồng thời thực hiện cắt giảm, thu hồi dần 
vốn đầu tư ở  một số ngành thuộc nhóm “chó ốm” có hoạt động không hiệu quả như bao 
bì ,nguyên vật liệu, bất động sản để  tập trung vốn nuôi con bò sữa là bia vàng cho mập 
mạp đồng thời thúc đẩy sản phẩm mới để  có thể  phát triển lên thành ngôi sao và sẽ  là  
con bò sữa tiếp theo của công ty.Giai đoạn 1015­1020, tập trung phát triển thị trường bia 
đen nếu sản phẩm vẫn có chỗ đứng ổn định trên thị trường, tìm kiếm cơ hội kinh doanh  
mới khả thi để đầu tư vì lúc này các sản phẩm cũ đã đến giai đoạn bão hòa, cần tìm một  
hướng đi mới, một sản phẩm mới.

II.4.

Chiến lược kinh doanh cho thị trường quốc tế: 

Hiện tại 2 sản phẩm bia 333 và bia sài gòn đã được xuất sang 24 thị  trường khu  
vực và thế giới như Nhật, Mỹ, EU, Hongkong, Singapore, trong giai đoạn tiếp theo công  
ty dự  định thực hiện chiến lược phát triển thị  trường bia vàng đồng thời khi sản phẩm  
mới có thị  trường  ổn định và vững vàng, công ty sẽ  tính đến chiến lược xâm nhập thị 
trường trong khu vực để phát triển.

III.Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
III.1. Nhận định tiềm năng thị trường:

Page 14


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

 Sản phẩm bia đen: 
Tổng quan thị trường bia đa số  các sản phẩm bia nói chung là đều bị chiếm ở các 
hầu hết phân khúc và phần lớn là của đối thủ cạnh tranh mạnh truyền thống như: ở phân 
khúc thị  trường cao cấp có Heniken, thị  trường trung cao phải kể  đến Tiger, thị  trường  
trung bình kể  đến các sản phẩm của Calsberg…ở  phân khúc thị  trường phổ  thông có 
những sản phẩm như  bia Sài Gòn, Sài Gòn  Special, bia 333, bia Hà Nội… ngoài ra còn  
phải kể  đến bia Huda Huế, Halida, Đại Việt…  ở  phân khúc thị  trường nhỏ  hẹp có tính 
địa phương. Đặc biệt gần đây có sự xuất hiện của sản phẩm bia Zorok chiếm lĩnh ở  thị 
trường phân khúc phổ thông, vốn chiếm tỷ trọng khá lớn của thị trường tiêu thụ  bia tại  
Việt Nam. Nhận định thị trường bia thì, hiện nay người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ 
uống rượu sang uống bia. Mặc khác thì hiện nay số lượng người tiêu thị bia tại thị tường 
Việt Nam khoảng hơn 33 triệu người trong độ tuổi từ 20 – 40( là tỷ  lệ tiêu thụ bia cao),  
bất chấp lạm phát gia tăng nhưng nhu cầu dùng bia vẫn không ngừng gia tăng.
Xét về  đặc tính của sản phẩm, bia đen là sản phẩm đã có mặt trên thị  trường 
nhưng chưa nhiều đa số là ngoại nhập duy chỉ có mỗi Đại Việt của công ty bia Hương 
Sen là có sản xuất nhưng lại chưa được đẩy mạnh và chưa khai thác hết tiềm năng của  
thị trường miền Nam. Do đó, với sản phẩm bia đen này sẽ đánh từ phân khúc thị trường 
cao, đánh mạnh vào nhu cầu khách hàng cần và giới thiệu thêm như góp phần tạo ra cho  
khác biệt cho người uống, ngoài ra đây cũng là sản phẩm kén người uống, không đại trà 
bình dân như những loại bia vàng khác.
So sánh giữa bia đen và bia vàng thì bia đen có thành phần dinh dưỡng hơn so với  
bia vàng. Theo nghiên cứu thì bia vàng có tỷ lệ hoa bia (houblon) nhiều hơn, trong khi bia 
đen có thành phần lúa mạch nhiều hơn và lại là loại lúa mạch được sấy khô cho có màu 
đen( còn gọi là carafamalt). Chính đặc điểm này  đã tạo ra sự khác biệt về tính chất sản  
phẩm: bia đen có chất đạm cao hơn, tuy nhiên bia vàng lại có nhiều vitamin( B2, B6 và 
B9) hơn.Ở  dạng bia tươi thì uống ngon nhất là  ở  nhiệt độ  12 oC, nếu để  bia nguội quá 
nhiệt độ  này thì bia đen uống vẫn giữa được hương vị  ngọt trong khi bia vàng thì lại có 
vị đắng.
Theo những phân tích và nhận định thì nhu cầu bia đen của thị trường ngày càng gia 

tăng, và càng trở lên là xu thế, bởi theo phong cách uống của người thưởng thức uống bia  
không chỉ  là thức uống dùng để  giải khát, dùng để  uống như  truyền thống mà giờ  dịch  
chuyển sang khẳng định về  phong cách, nét sành điệu trong khách hàng. Sản phẩm mà  

Page 15


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

hướng công ty làm ra là sản phẩm BIA ĐEN với tên gọi  EAGLE BEER mang phong cách  
Đức với một phân khúc hướng đến là thị trường ở mức trung cao.
 Sản phẩm cơm rượu: 
Hiện nay với mức độ  phát triển nhanh chóng của kinh tế  thì đời sống xã hội của 
con người ngày càng nâng cao, và càng có chất lượng hơn, xu thế hiện nay của họ không 
chỉ  còn ăn no mặc đủ  mà dần chuyển sang xu hướng ăn ngon mặc đẹp. Và người tiêu 
dùng hiện nay được nhận xét là ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn các nhãn  
hàng. Tuy nhiên tốc độ đô thị hoá nhanh và sự tràn ngập các chủng loại hàng hoá đã dần 
làm mất đi một số  nét văn hoá, một số  món  ẩm thực độc đáo mang đậm nét văn hoá, 
phong tục mà chỉ  có tại Việt Nam. Giữ lại đặc trưng hương vị  truyền thống đồng thời 
cũng giới thiệu được nét văn hoá này cho các du khách đến thăm tại Việt Nam là một  
mục tiêu tiềm năng cần phải khai thác.
Xét thị trường thì chưa có xuất hiện các sản phẩm cơm rượu một cách hệ thống và 
được đầu tư cụ thể, đa số các sản phẩm cơm rượu được sản xuất tại các cơ sở sản xuất 
nhỏ  lẻ và bán tại các vỉa hè tại các ngã tư, riêng có cơ sở sản xuất Hông Loan tại Q3 là  
được bán có hệ  thống hơn như tại các siêu thị  coop – mart, nhưng cũng chưa được rầm  
rộ, do đó ít được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Xét đặc tính sản phẩm và thị  trường cạnh hiện có thì việc ra đời sản phẩm cơm 
rượu STEP – UP sẽ giúp khẳng định giá trị văn hoá đồng thời tạo ra một sản phẩm đầy 
dinh dưỡng tận dụng từ các sản phẩm quê hương.( phụ lục 5)

III.2.

Phân tích sản phẩm:
Sản phẩm bia đen EAGLE:
 Chiến lược marketing:

3.2.1. Chiến lược sản phẩm:
Như đã đề cập trên, do đây là sản phẩm có tính cạnh tranh thấp hơn so với các loại 
bia truyền thống( bia vàng) do các đối thủ cạnh tranh chủ yếu tập trung tại phân khúc bia 

Page 16


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

vàng do đó hướng định vị cho bia đen ở phân khúc thị trường cao và nhắm hướng đến đối  
tượng khách hàng muốn thể hiện phong cách cũng như đẳng cấp của mình. 
Như  chúng ta biết đặc tính của màu đen là một loại màu thể  hiện sự  bí  ẩn, sự 
huyền bí, sự khát khao khám phá, mạnh mẽ quyết đoán…tuy nhiên lại rất sâu lắng đậm 
đà, do đó nó rất kén người dùng, khi đã dùng hợp với màu đen thì nó đem lại cho ta một  
sự sang trọng quý phái, và tạo ra cho người dùng nó một phong cách rất riêng và cá tính,  
một “gu” rất riêng. Với mức sống ngày càng nâng cao như hiện nay 
thì xu hướng con người không còn là “ ăn no mặc đủ” mà chuyển 
sàng  xu hướng “ ăn sang mặc đẹp”, sao cho đúng phong cách, thể 
hiện sao cho đúng đẳng cấp của mình, thể hiện được cái bản lình,  
cái cái tính chất mạnh mẽ  của và cá tính rất riêng trong từng sản 
phẩm,ới xu hướng tiêu dùng hiện nay, uống bia là sành điệu là  
phải đúng cách, biết dừng đúng lúc chứ  không còn “ vô tới bến”  
như trước đây nữa. Và bia đen ra đời có thể nói đáp ứng được phần  
nào phong cách và bản lĩnh của người tiêu dùng sành điệu.

Bia được sản xuất dưới dạng đóng chai 450ml dùng với đá hoặc  ướp lạnh, hầu  
hết các loại bia đen hiện nay là dạng bia tươi uống tại chỗ, do đó không gian tạo ra cho  
nó cũng phù hợp với phong cách và đặc tính của nó,tuy nhiên với sản phẩm bia đen đóng  
chai này cũng được bán tại những nới thể  huhhiện được đẳng cấp và không gian phù 
hợp. 
1.2.2. Xây dựng và định vị thương hiệu:

Tầm nhìn: tạo ra một thương hiệu bia đen dẫn đầu về  chất lượng tại thị  trường  
Việt Nam.
Sứ mạng: tạo ra một sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng cao cấp với  phân  
khúc cao, người tiêu dùng có thu nhập cao. 
Khách hàng mục tiêu: là người tiêu dùng thu nhập cao. Chủ  yếu là những người 
đàn ông thành đạt
Tên gọi AEGLE: lấy biểu tượng hình con 
chim   đại   bàng,   biểu   tượng   tượng   trưng   cho 

Page 17


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

quyền lực, cho sức mạnh, xây dựng lên hình tượng người một người đàn ông thành đạt, 
mạnh mẽ quyền lực, một con người quyết đoán nhưng cũng đầy thu hút, với những nét  
cá tính riêng, đẳng cấp riêng.
­ Tập trung chuyên nghiệp hoá việc xây dựng thương hiệu, có sự phối hợp chặt  
chẽ  giữa các phòng ban trong công ty từ  đó đi đến việc nhất quán trong chính sách xây 
dựng thương hiệu của công ty. 
Đầu tư mạnh vào các hoạt động xây dựng thương hiệu và có sự quản lý chặt chẽ.  
Thúc đẩy các hoạt động chiêu thị: quảng cáo, PR…   tốt nhằm nâng cao giá trị  thương  

hiệu cho công ty cũng như cho từng sản phẩm nói riêng. 
Với slogun : “tầm nhìn thời đại” nhằm hướng đền đối tượng khách hàng mục tiêu 
là những người đàn ông thành đạt, bản lĩnh vững vàng, có một tầm nhìn xuyên suốt và  
chắc chắn. nhìn xa trông rộng có thể  dự  đoán trước và ra những quyết định đúng đắn 
trong công việc của mình, vững chắc như tầm nhìn của con chim đại bàng, từ  trên đỉnh 
núi cao có thể quan sát con mồi và trong lúc tấn công thì mạnh mẽ dứt khoát. Song những  
người này lại tạo ra một cái tính cách, một đẳng cấp rất riêng, một mẫu đàn ông thành  
đạt. 

1.2.3. Mạng lưới phân phối:
Hiện nay trong tất cả các phân khúc thì đều bị chiếm lĩnh bởi các đối thủ mạnh và  
có vị trí sắn trên thị  trường như: Heniken, Tiger… cho nên việc xác định một kênh phân 
phối hợp lý là rất quan trọng. xét tính đặc thù của sản phẩm, hướng đến đối tượng đàn 
ông thành đạt thì đẳng cấp của họ có một sự khác biệt, một gu thưởng thức riêng. Do đó,  
ta không thể phân phối tại các quán nhậu trên cả địa bàn thành phố.
Tập trung vào hai kênh phân phối chính là: kênh phân phối cấp 1 và kênh phân phối  
trực tiếp.
 Kênh phân phối cấp 1:Tận dụng các kênh phân phối có sẵn của các sản phẩm 

bia trên toàn quốc, nhưng tập trung tại các thành phố  lớn như: Tp Hồ  Chí Minh, Hà 
Nội… như tại các của hàng phân phối, giới thiệu sản phẩm.

Page 18


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Kênh phân phối trực tiếp là tại các quán bar, với một mức giá hợp lý cho họ, tài  
trợ hệ thống các tủ lạnh đựng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, còn đầu tư một lực lượng  
bán hàng tại chỗ tại các quầy có chứa sản phẩm của công ty.



Hệthống phân phối của EAGLE
EAGLE

Nhà phân ph ối

Quán bar…
Đại lý
C ửa hàng bá n lẻ
Người tiêu
dùng

1.2.4. Hoạt động quảng cáo tiếp thị:
Đẩy mạnh việc đưa hình  ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng thông qua các 
hoạt động quảng cáo, tiếp thị  trên báo, đài, các kênh truyền hình, đặc biệt là tận dụng  
việc phát triển của internet, lập ra các diễn đàn dành cho những người đàn ông thành đạt  
và cho những người có mong muốn thành đạt trong tương lai nhằm chia sẻ kinh nghiệm, 
thu thập thông tin và những phản hồi của khách hàng về sản phẩm, từ  đó đưa ra hướng 
cải tiến phù hợp. Ngoài ra tham gia các buổi giới thiệu hàng chất lượng cao như  hội  
chợ…
Đẩy mạnh việc tài trợ cho các hoạt động mạnh như các giải bóng đá, các trò chơi  
vận động trên các kênh giải trí trên truyền hình. 
Đẩy mạnh việc đầu tư  tiếp thị, đào tạo một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, và  
năng động.
Giai đoạn đầu của sản phẩm được đẩy mạnh đưa sản phẩm đến tay người tiêu 
dùng, mở  các buổi giới thiệu sản phẩm, triển khai đội ngũ nhân viên bán hàng đến tận 
những nơi bán hàng đồng thời thu thập ý kiến khách hàng. Giai đoạn sau, tập trung vào  

Page 19

Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

sản phẩm,  lúc này sẽ  giảm bớt các 
khuyến   mại   nhưng   vẫn   hoàn   thiện 
chất   lượng   sản   phẩm   đáp   ứng   nhu 
khách hàng.

hình   thức 
không ngừng 
cầu   của 

Đẩy mạnh các hoạt động mang 
cộng   đồng:   tài   trợ   cho   các   chương 
thiện, cho các hoạt động bảo vệ môi trường. 

tính   chất 
trình   từ 

Tiên phong công tác bảo vệ  môi trường trong sản xuất. Tài trợ  cho các chương  
trình cổ  động vì môi trường bằng cách treo các hình  ảnh cổ  động hoặc các thông điệp  
môi trường trên các đường phố nhằm ý thức người dân bảo vệ môi trường và nhằm đưa 
hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng.
1.2.5. Chính sách giá:
Do phân khúc là cao nên giá của sản phẩm này sẽ được định cao hơn so với cái sản 
phẩm bia vàng khác, nhằm khẳng định được vị  thế của sản phẩm, Tuy nhiên đi đôi với  
nó là chất lượng sản phẩm phải đúng với các cam kết đã đưa ra.
Thực hiện mức chiết khấu hợp lý cho các đại lý, hệ thống phân phối của mình.
Sản phẩm cơm rượu STEP – UP: 

 Chiến lược marketing:
1.2.6. Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm cơm rượu  được hình thành từ  nguồn ý tưởng khôi phục nét truyền  
thống dần bị mất đi do cuộc sống con người càng nâng cao, các giá trị văn hoá cổ truyền  
dần bị  thay bởi các loại ngoại nhập và đa số  chưa có lợi cho sức khoẻ. Với các thành 
phần bên trong bổ dưỡng, có thể mang lại cho người tiêu dùng một món ăn độc đáo, đậm  
chất dân tộc.
Sản phẩm được tạo ra là một loại thức uống thuộc dòng sản phẩm giống như sữa 
chua, với một dung tích vừa phải và hương vị riêng của nó sẽ đọng lại trong người dùng  
một ấn tượng khó quên. 

Page 20


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Sản phẩm tạo ra dưới dạng đóng hộp nhựa, với thể tích 200ml, được bảo quản ở 
nhiệt độ dưới 6oC. (phụ lục 5)
1.2.7. Xây dựng và định vị thương hiệu:
Tầm nhìn: tạo ra một sản phẩm mang tính thuần Việt, đi đầu trong việc tạo ra các  
giá trị dân tộc.
Sứ mạng: tạo ra cho một sản phẩm chất lượng cao từ nguồn nguyên liệu tự nhiên  
đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng trung bình, với phân khúc bình dân, và quảng bá đến  
du khách nước ngoài về nét đẹp văn hoá Việt.
Với tên gọi “STEP – UP ”muốn khẳng định việc không ngừng lại trong việc khơi  
gợi lại giá trị  truyền thống, tuy xã hội có nâng cao nhưng giá trị  văn hoá dân tộc vẫn  
không ngừng lại và mất đi, ngược lại nó lại luôn luôn hướng đến và là niềm  tự hào của  
dân tộc về một sản phẩm độc đáo lấy từ nguồn nguyên liệu gần gũi với người dân Việt.
Đối tượng khách hàng mục tiêu: là những người có tầng lớp trung bình trở  lên và 
đánh vào phân khúc khách hàng là khách du lịch nước ngoài vào Việt Nam. Nhằm giới  

thiệu về một nét đặc sắc trong văn hoá ẩm thực Việt Nam.

1.2.8. Mạng lưới phân phối:

Page 21


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Hệthống phân phối của STEP – UP 
STEP – UP 

Nhà phân phối
Các công ty du 
lich
Đại lý
Cửa hàng bán lẻ
Người tiêu
dùng

Hệ  thống phân phối của STEP – UP cũng theo hai kênh chính là: kênh phân phối 
gián tiếp và kênh trực tiếp.
 Kênh gián tiếp thông qua các nhà phân phối, đến các cửa hàng bán lẻ, các trường  

học, siêu thị, trong các đại lý. ..
 Kênh phân phối trực tiếp là phối hợp với các công ty du lịch, trực tiếp quảng bá 

hình ảnh đến du khách khi đên Việt Nam. 
Tài trợ hệ thống tủ lạnh để bảo quản sản phẩm tại các đại lý.
1.2.8.1. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị:

Sử  dụng các hình thức marketing trực tiếp, bằng các hình thức quảng cáo truyền 
thống trên các phương tiện thông tin đại chúng, các hình thức tài trợ  cho các chương  
trình, các hoạt động từ thiện. Đăng ký với chính quyền đia phương trong việc tài trợ treo  
các hình  ảnh cổ  động bảo vệ  môi trường trên các đương phố, nhằm  ý thức người dân  
bảo về môi trường và đưa hình ảnh sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Page 22


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Như đã nói với sản phẩm bia đen là sử dụng và phát huy triệt để tính hiệu quả của  
công cụ internet. Thu thập ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm nhằm đưa ra những 
cái tiến phù hợp

Page 23


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

Đồng thời tổ  chức các buổi tư  vấn về  sức khoẻ  cho người tiêu dùng, mời các  
chuyên gia tư  vấn sức khoẻ, đồng thời cũng khẳng định được tính năng thật của sản  
phẩm rằng đây là sản phẩm không có hại cho sức khoẻ, đồng thời đưa ra những thông  
cáo chung cho khách hàng trong quá trình lựa chọn những sản phẩm bổ  dưỡng và phù  
hợp cho sức khoẻ.

3.2.10. Chính sách giá:
Đối với từng kênh bán lẻ: Công ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính 
kinh doanh của từng kênh nhằm đáp  ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn  

nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công 
ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm.
3.3.

Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng:

Cơ  cấu giá thành sản phẩm không biến động nhiều qua các năm. Chi phí nguyên 
vật liệu ước tính chiếm khoảng 77,5% giá vốn. con số này có xu hướng tăng nhẹ do tình 
hình giá nguyên liệu tăng mạnh so với các yếu tố khác.
Các  nguyên vật liệu chính bao gồm: 
 Nước là thành phần chính trong sản xuất bia, có ảnh hưởng rất quan trọng tới  
các đặc trưng của bia.
 Malt là thành phần mạch nha hoá từ hạt ngũ cốc, chủ yếu là từ lúa mạch. Sản 
phẩm này chưa được sản xuất mạnh trong nước, bên cạnh đó chất lượng còn chưa cao.  
Do vậy bên cạnh mua malt từ một số nhà máy sản xuất trong nước, còn phải nhập một 
khối lượng lớn malt từ nước ngoài. Giá vào khoảng 100USD/ 20Kg
 Hoa houlon là thành phần không thể  thiếu trong quy trình sản xuất bia hiện 

không có trồng tại Việt Nam  nhập khẩu toàn bộ  từ  nước ngoài với giá vào khoảng 
500USD/ tấn tại cảng Hải Phòng.
hoa houlon và Malt có thể mua tại các công ty nhập khẩu tại HN hoặc mua trực  
tiếp từ các công ty nước ngoài( Đan Mạch, Đức…), bằng đường thuỷ.

Page 24


Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn

 Gạo là nguyên liệu phụ kèm theo, và men bia mua ngay tại Nghệ An hoặc Hà Tĩnh

Đối với cơm rượu: tận dụng nguồn nguyên liệu sẵn có tại địa phương với  
mức giá rẻ và hợp lý, nguồn nguyên liệu mua vào với chất lượng cao. 
­

3.4. Chiến lược nghiên cứu và phát triển:
Chiến lược sản xuất của công ty trong giai đoạn này là tập trung phát triển đa 
dạng hơn các sản phẩm bằng cách cho ra các sản phẩm mới trên thị  trường, nhằm đáp  
ứng nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao thị  phần của công ty, đồng thời cũng giữ 
vững sản xuất các loại sản phẩm đã có mặt khác trên thị trường: bia, rượu…
Với tốc độ  tăng trưởng như  hiện nay thì nhận định nhu cầu tiêu thụ  sữa tại thị 
trường nội địa ngày càng gia tăng và cùng với chiến lược thâm nhập vào thị trường quốc  
tế, công ty có kế hoạch đầu tư mới một số dây chuyền sản xuất, xây dựng nhà máy đồng  
thời để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Kế hoạch đầu tư phát triển như sau:
 Xây dựng mới các nhà máy có quy mô công suất từ 100 triệu lít/năm trở lên kết  

hợp mở rộng hợp tác quốc tế, liên doanh, liên kết để sản xuất bia cao cấp, đáp ứng nhu 
cầu trong nước và xuất khẩu. Bên cạnh đó phải xây dựng và phát triển thương hiệu để 
tăng năng lực cạnh tranh. Đặc biệt 21/6/2009 công ty đã đầu tư  xây dựng một nhà máy  
sản động thổ  dự  án xây dựng và lắp đặt thiết bị  dây chuyền bao bì giấy carton và dây 
chuyền bao bì lon nhôm hai mảnh (dùng cho sản xuất bia lon) đáp ứng nhu cầu sản xuất  
và tiêu thụ hàng hoá của công ty.
 Đầu tư  có chiều sâu, đổi mới công nghệ  và trang thiết bị  cho các đơn vị  hiện  
có. 
Xây dựng một tiêu chuẩn sản xuất đảm bảo đúng chất lượng, và tuân thủ đúng các 
nguyên tắc về vệ sinh an toàn thực phẩm trong sản xuất. xây dựng các phòng ban kiểm 
tra chất lượng sản xuất tại công ty cũng như tại các nhà máy sản xuất. Trong đó: 
 phòng kiểm tra chất lượng tại công ty có trách nhiệm đề  ra các yêu cầu kỹ 
thuật về  nguyên vật liệu và thành phẩm, công bố  chất lượng sản phẩm theo luật định,  
quản lý và theo dõi hồ sơ công bố chất lượng.

Page 25