đề cương ôn thi môn quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế

PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

♥ QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN ♥
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
MỤC LỤC
NHÓM CÂU HỎI I..............................................................................................................4
Câu 1: Nêu kn, phân tích chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế............................4
Câu 2: Tác động của môi trường kinh doanh quốc tế tới các quyết định về xúc tiến
thương mại tại các cty kinh doanh quốc tế.........................................................................5
Câu 3: Trình bày khái quát các yếu tố trong quá trình truyền thông thương mại?........7
Câu 4: Kể tên some mô hình diễn biến tâm lý khác đối với ng tiêu dùng? Ptich các giai
đoạn mô hình AIDA?...........................................................................................................8
Câu 5: Trình bày kn, vai trò, chức năng của hệ thống truyền thông hợp nhất?.............9
Câu 6: Trình bày các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế của xúc tiến thương mại?...............10
Câu 7: Nêu kn và phân tích các chức năng của quảng cáo thương mại?.......................12
Câu 8: Vẽ mô hình, phân tích vai trò và mối quan hệ giữa các thành viên tham gia vào
hệ thống quảng cáo quốc tế?..............................................................................................13
Câu 9: Trình bày các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo quốc tế?.................14
Câu 10: Nêu kn và phân tích đặc điểm, chức năng của hoạt động quan hệ công chúng
trong môi trường kinh doanh quốc tế?.............................................................................18
Câu 11: Tr.bày các quyết định cơ bản của quy trình hoạch định và thực thi hoạt động
quan hệ công chúng?..........................................................................................................20
Câu 12: Nêu kn, vai trò, đặc điểm của xúc tiến bán quốc tế?.........................................21
Câu 13: Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động xúc
tiến bán của công kinh doanh quốc tế?.............................................................................22
Câu 14: Vẽ mô hình và trình bày các bước trong quy trình quản trị xúc tiến bán trong
môi trường kinh doanh quốc tế?.......................................................................................23
Câu 15: Trình bày kn, đặc điểm, chức năng và phân loại nghề nghiệp của lực lượng
bán hàng cá nhân trong môi trường kinh doanh quốc tế?..............................................25

Câu 16: Cho biết những yếu tố cơ bản về phẩm chất và năng lực của 1 nhân viên bán
hàng quốc tế?...................................................................................................................... 26
P: 0986 21 21 10

1

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

Câu 17: Trình bày khái niệm và các bộ phận cấu thành của marketing trực tiếp?......27
Câu 18: Nêu kn, phân loại và phân tích vai trò của Hội chợ triển lãm quốc tế?...........28
Câu 19: Trình bày những lợi ích và hạn chế của internet với vai trò là 1 công cụ xúc
tiến thương mại quốc tế.....................................................................................................29
Câu 20: Trình bày đặc điểm và nêu các hình thức xúc tiến thương mại phổ biến trên
Internet?.............................................................................................................................. 30
NHÓM CÂU HỎI II...........................................................................................................32
Câu 1: Trình bày Kn, vai trò của định vị truyền thông trong hoạt động xúc tiến thương
mại Q.tế?............................................................................................................................. 32
Câu 2: Trình bày các bước trong Quy trình định vị truyền thông?...............................32
Câu 3: Nêu Kn và trình bày các loại hình chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế?....33
Câu 5: Trình bày các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến?.................................34
Câu 6: Trình bày các phương pháp thu hút trong sáng tạo thông điệp QC?.................35
Câu 7: Nêu Kn và trình bày các phương thức QC quốc tế?...........................................36
Câu 8: Hãy cho biết đặc điểm của các phương tiện QC quốc tế?...................................37
Câu 9: Trình bày các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả và hiệu lực của các phương tiện
này?..................................................................................................................................... 39

Câu 10: Hãy trình bày các nội dung trong xây dựng thời biểu QC?..............................40
Câu 11: Hãy trình bày các dạng thông điệp QC quốc tế?...............................................42
Câu 12: Trình bày các công cụ quan hệ công chúng cơ bản trong môi trường kinh
doanh quốc tế?.................................................................................................................... 43
Câu 14: Trình bày các công cụ xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối cùng?.................46
Câu 15: Trình bày các công cụ xúc tiến bán tới trung gian phân phối?.........................48
Câu 16: Trình bày các bước trong quy trình bán hàng cá nhân trong môi trường
k.doanh quốc tế?................................................................................................................. 49
Câu 17: Nêu các phương tiện được sử dụng phổ biến trong marketing trực tiếp?.......50
Câu 18: Trình bày khái quát các bước trong quy trình “Thiết kế và thực hiện chương
trình marketing trực tiếp”?...............................................................................................51
Câu 19: Trình bày các bước của của quy trình tham gia hội chợ triển lãm thương mại
quốc tế?............................................................................................................................... 52
Câu 20: Trình bày các bước của chương trình xúc tiến thương mại qua Internet?......53

P: 0986 21 21 10

2

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

Câu 4: Trình bày các quyết định cơ bản của quy trình quản trị xúc tiến thương mại
quốc tế?............................................................................................................................... 54
Câu 13: Để xây dựng quan hệ với nhóm công chúng đối nội/đối ngoại, các công ty
thường lựa chọn công cụ nào? (Câu 12 nhóm 2)..............................................................56

NHÓM 3:............................................................................................................................57
Câu 2: Chức năng “Khác biệt hóa sản phẩm” đối vs DN kinh doanh sp thời trang.....57
Câu 1: Các cty sx và phân phối thực phẩm chế biến sẵn nên sd các công cụ xúc tiến
nào khi thâm nhập thị trường quốc tế?............................................................................58
Câu 3: Các cty quốc tế kinh doanh sp điện thoại, nước giải khái, mỹ phẩm,... nên sd
phương tiện QC nào tại thị trường Việt Nam? Why?......................................................59
Câu 4: Các công ty Việt Nam (du lịch, sản xuất hàng thời trang như giày dép) nên lựa
chọn phương tiện quảng cáo nào khi nhắm vào các nhóm khách hàng tại thị trường
quốc tế? Why?.................................................................................................................... 61
Câu 5: Các cty quốc tế cần lưu ý gì khi thực hiện QC tại thị trường Việt Nam?..........62
Câu 6: Các cty quốc tế nên triển khai hoạt động quan hệ công chúng như thế nào tại
thị trg Việt Nam trong giai đoạn hiện nay?......................................................................63
Câu 8: Công cụ xúc tiến bán tới trung gian tại thị trg miền Nam?

(Câu 15 Nhóm 2)64

Câu 10: Cty X về Đồ gia dụng đang lập kế hoạch Marketing trực tiếp. Tìm các phương
tiện thích hợp nhất với mặt hàng này?

(Câu 17 nhóm 2).........................................64

Câu 11: Quy trình tham gia hội chợ-triển lãm quốc tế of các DN Việt Nam?Khó khăn
khi tham gia? (Câu 19 Nhóm 2).......................................................................................64
Câu 12: 1 DN bán lẻ có thể sd các hình thức xúc tiến trên Intetnet?..............................65

P: 0986 21 21 10

3

G:

PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018
NHÓM CÂU HỎI I

Câu 1: Nêu kn, phân tích chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế
1. Kn: Xúc tiến TMQT là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại,
trình bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.
2. Chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế
- Cung cấp thông tin, tạo ra sự nhận biết: Mục tiêu đầu tiên của xúc tiến là truyền tin
cho thị trường về đặc tính sp. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi chương trình xúc tiến
phải thường xuyên lặp lại để KH trở nên hiểu biết và quen thuộc với các đặc trưng
của sp/dv.
- Kích thích nhu cầu, khuyến khích dùng thử: Mục tiêu lớn nhất của mọi nỗ lực xúc
tiến là kích đẩy nhu cầu 1 chương trình sp or dv.
- Khác biệt hóa sản phẩm, đề cao giá trị sản phẩm: Phân biệt sp của mình với đối thủ
cạnh tranh cũng là 1 mục tiêu thường gặp của các nỗ lực xúc tiến ở cty quốc tế. Nếu
các sp trên thị trường đồng nhất thì KH k có sự phân biệt, nhận biết sp của các cty, do
đó không cty nào có khả năng kiểm soát thị trg về giá. Nếu sp có đặc trưng khác biệt
thì đường cầu hứa hẹn chiến lược marketing linh hoạt với những change về giá, cho
phép DN có cơ hội tiềm năng lớn hơn. Đồng thời, Xúc tiến có thể chỉ ra cho KH lợi
ích họ được sở hữu khi mua sp nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị của sp. Các hàng
hóa và dịch vụ đều có thể đạt được 1 mức giá cao trên thị trường.
- Hỗ trợ trung gian
- Giữ chân khách hàng, ổn định doanh số: Doanh số bán của DN thường k đồng đều
trong 1 năm, sự dao động này có thể do tác động của chu kỳ kinh doanh, tính thời vụ
or some nguyên nhân khác. Làm giảm thiểu sự biến đổi này cũng là 1 mục tiêu của

chính sách xúc tiến thương mại. Thông thường các nỗ lực xúc tiến bán hàng sẽ góp
phần nhanh chóng tăng doanh số trong 1 time ngắn.

P: 0986 21 21 10

4

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

Câu 2: Tác động của môi trường kinh doanh quốc tế tới các quyết định về xúc
tiến thương mại tại các cty kinh doanh quốc tế
1. Môi trường kinh tế: Các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của 1 thị
trường, định hướng mức độ phát triển sp và nhu cầu về hoạt động xúc tiến. Thể hiện
qua:
- Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế: Đây là những chỉ số quan
trọng cho biết tình trạng lành mạnh của nền kinh tế trong 1 quốc gia or 1 vùng. Động
thái kinh tế đặc trưng cho tốc độ tăng trưởng kinh tế của các quốc gia có thể chia
thành 4 nhóm: Các nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế rất cao; các nước công nghiệp
phát triển đi vào thế ổn định với tốc độ tăng trưởng thấp; các nước đang phát triển có
tốc độ tăng trưởng thấp và các nước kém phát triển có nền kinh tế trì trệ thậm chí suy
thoái triền miên. Các điều kiện kte cho biết tiềm năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sp,
khả năng để thực hiện các dạng truyền thông thương hiệu,...
- Mức sống, thu nhập bình quân và phân phối thu nhập: Sự khác biệt về điều kiện
sống giữa các xã hội tác động đến các sp tiêu dùng trong xã hội đó. Thông thường,
mức sống thấp là dấu hiệu của thị trường khó thành công vs sp giá trị cao. Tuy nhiên,

phân phối thu nhập thường k đồng đều, khoảng cách giữa người giàu và người nghèo
sẽ xuất hiện thị trường phục vụ riêng cho từng nhóm đối tượng.
- Hạ tầng cơ sở và truyền thông: Các cty quốc tế đang chuyển sự chú ý tới các nền
kinh tế và thị trường đang ptr. Các nước này thiếu hụt về các điều kiện hạ tầng, giới
hạn về mạng lưới truyền thông, hạn chế về các nguồn cung cấp những nhu cầu thị
trường lại thường tăng trưởng nhanh nên các cơ hội xúc tiến các sp, dv tới thị trường
này rất thuận lợi.
- Chính sách tiền tệ và tỉ giá hối đoái: Chính sách tài chính, tiền tệ của 1 quốc gia có
ảnh hưởng k nhỏ đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người dân, đồng thời có ảnh
hưởng trực tiếp đến các giao dịch trong kinh doanh quốc tế.
2. Môi trường nhân khẩu: Cung cấp thông tin về tiêu chuẩn sống, phương
cách sống => Lập kế hoạch và triển khai hoạt động xúc tiến phù hợp. Thể hiện qua:

P: 0986 21 21 10

5

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

- Quy mô và tốc độ tăng dân: quy mô dân số có thể bộc lộ nhiều đặc điểm của thị
trường tiềm năng. Những thị trường nhân lực có chi phí thấp có thể khai thác, đồng
thời cũng là những thị trường tiêu dùng tiềm năng rất lớn.
- Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: Change cơ cấu tuổi tác có thể dẫn đến tình trạng
change cơ cấu KH tiềm năng theo độ tuổi và những change này sẽ tác động quan
trọng tới cơ cấu tiêu dùng, nhu cầu về các loại hàng hóa, cũng như các phương thức

giao tiếp với KH.
- Số lượng, cơ cấu và quy mô hộ gia đình: Gia đình luôn là bộ phận quan trọng trong
mọi XH. Trong khuôn khổ gđ mn học cách xác định cái nào là quan trọng, nên tin
tưởng cái gì và mong muốn mình ntn trên thị trường. Ở mỗi thị trường, phạm vi về
“hộ gia đình” có thể mang ý nghĩa khác nhau.
-Trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư: Mức độ dân trí cao đòi hỏi ngày càng cao
và ngày càng đa dạng về chất lượng và kiểu loại sp, đồng thời các hình thức QC và
xúc tiến cũng nâng cao trình độ nghệ thuật, thẩm mỹ thì mới hấp dẫn được tập KH
ngày càng khó tính.
3. Môi trường chính trị-phát luật: Ảnh hưởng rất mạnh đến các chương
trình xúc tiến và QC của các cty quốc tế. Thể hiện qua:
- Hệ thống luật và các văn hóa dưới luật: Trên tt q.tế yếu tố luật pháp là 1 trong
những mối quan tâm hàng đầu của các nhà qtri xúc tiến thương mại. Hệ thống luật ở
các nước phát triển đưa ra nhiều điều kiện chắc chẽ liên quan đến các vấn đề giáo
dục, xã hội, dinh dưỡng, đạo đức kd,... Từ đó các điều khoản cấm và hạn chế giữa các
quốc gia khác nhau.
- Nhân tố Ctri-PL có tác động nhiều nhất và mạnh nhất đến các hoạt động QC trên thị
trường. Các quy định PL trên thị trường quốc tế có ảnh hưởng lớn đến nhiều khía
cạnh của chương trình QC: các loại sp/dv k được phép QC; Nội dung và phương thức
sáng tạo QC; Sử dụng ngôn ngữ nước ngoài trong thông điệp QC; Số lượng mẫu QC
nhập từ nước ngoài; Các mức thuế đánh vào QC quốc tế
- Tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ: Yếu tố này quyết định trực tiếp
tới tính hiệu lực của luật pháp và của các chính sách kinh tế.

P: 0986 21 21 10

6

G:

PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

- Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước: Chính sách tài chính, tiền tệ, chính
sách xuất nhập khẩu, C/s KH-CN,...Tất cả các chính sách đều liên quan đến việc
khuyến khích hay hạn chế sx, tiêu dùng. Chúng buộc các DN phải tính đến marketing
nói chung và xúc tiến thương hiệu nói riêng.
4. Môi trường văn hóa-xã hội: Ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của
NTD => Lập kế hoạch và xây dựng chương trình xúc tiến. Thể hiện qua: Ngữ cảnh
văn hóa; Văn học & nghệ thuật; Giá trị và quy tắc xã hội; Truyền thống và tập quán;
Kiến trúc & nhà ở; Thẩm mỹ & trang phục; Ẩm thực & phương tiện đi lại; Tôn giáo
và cấm kỵ,.. Tôn giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chính trị, văn hóa-Xã hội.
5. Môi trường tự nhiên, Môi trường công nghệ (Nhân tố khác)
Câu 3: Trình bày khái quát các yếu tố trong quá trình truyền thông thương
mại?
1. Người gửi (Nguồn phát) - Chủ thể của hoạt động xúc tiến
- Cấp độ 1: Doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh có nhu cầu
truyền thông
- Cấp độ 2: Các đại lý quảng cáo
- Cấp độ 3: Người phát ngôn cho Thương hiệu
=> Đảm bảo mức độ tin cậy
2. Người nhận

- Khán giả mục tiêu
- Yếu tố quan trọng trong hoạt động truyền thông
- Biến đổi tâm lý, nhận thức, thái độ, hành vi của người nhận

=> Đánh giá hiệu quả truyền thông

3. Thông điệp

- Nội dung thông tin được trao đổi
- Được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ, phi ngôn ngữ
- 2 giai đoạn thiết kế: Xác định nội dung thông điệp, xác định

hình thức truyền đạt thông tin
4. Kênh truyền thông
- Cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng
tiếp nhận.
P: 0986 21 21 10

7

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

- Bao gồm: Kênh cá nhân (điện thoại,…) và kênh phi cá nhân.
5. Mã hóa và giải mã

- Mã hóa: tạo thông điệp
- Giải mã: Tiếp nhận, diễn giải thông điệp
- Yếu tố tăng tính thuyết phục: Đáng tin cậy, sự hấp

dẫn về quyền lợi,…
6. Phản hồi và đáp ứng

- Vai trò: kiểm chứng mục tiêu truyền thông
- Cơ hội chia sẻ cùng hướng tới sự hiểu biết chung

7. Nhiễu

- Tất cả các yếu tố có thể cản trở đến việc tiếp nhận thông tin
- Bao gồm: yếu tố vật chất, tâm lý, yếu tố về mặt ngữ nghĩa.

Câu 4: Kể tên some mô hình diễn biến tâm lý khác đối với ng tiêu dùng? Ptich
các giai đoạn mô hình AIDA?
1. Kể tên some mô hình diễn biến tâm lý: Mô hình AIDA, Mô hình thứ bậc
tác động, Mô hình đổi mới-chấp nhận, Mô hình giao tiếp.
2. Các giai đoạn mô hình AIDA
- Lôi cuốn sự chú ý: Khởi đầu của mọi hoạt động tâm lý là sự chú ý. Thu hút được sự
chú ý ở những người có quyền quyết định mua là thành công bước đầu, có thể làm
được thông qua những thông điệp truyền đơn giản lặp đi lặp lại nhưng có tính sáng
tạo và thu hút.
- Tạo hứng thú: Hứng thú là cơ sở để quyết định và hành động. Các thiết kế thông
điệp làm nổi bật được đặc điểm độc đáo của lời chào hàng và đánh trúng vào những
tiêu thức lực chọn của NTD đối với sp đặc thù ấy. Xúc tiến thương mại sẽ tập trung
hứng thú vào 1 loại hàng nào đó.
- Kích thích sự mong muốn sở hữu và sử dụng sp: Nhà quản trị xúc tiến phải xây
dựng sự ưu tiên ở NTD bằng cách so sánh chất lượng, giá cả, tính năng và những đặc
điểm khác so với đối thủ cạnh tranh. Để dẫn đến quyết định mua, KH phải tính toán
nhiều mặt (công dụng, giá cả, thời hạn sd,..) . Chính xác xúc tiến thương mại vừa
giúp cho KH tính toán những mặt đó, đồng thời làm đơn giản quá trình tính toán để
quyết định, bởi xúc tiến thương mại đã tạo ra được sự chú ý và ưa thích.

P: 0986 21 21 10

8

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

- Thúc đẩy hành động mua: là mục tiêu cuối cùng của Marketing và kinh doanh. NTD
bị thuyết phục nhưng không hẳn sẽ mua sp, họ có thể sẽ chờ đợi để có thêm các sp
khác trên thị trường. Xúc tiến thương mại phải dẫn dắt KH, tác động đến tâm lý KH
và dẫn dắt họ lên các giai đoạn mua cao nhất. Có thể thúc đẩy việc mua bằng thông
tin về giá, tặng thưởng, tạo cơ hội cho KH dùng thử, or cho họ biết sắp hết hàng,...
Mô hình AIDA giải thích hành vi mua của KH trong các tình huống mua các
thương hiệu có sự khác biệt hóa cao và giả định rằng người mua lần lượt trải qua các
giai đoạn đáp ứng “Nhận thức-Cảm xúc-Hành vi”. Tuy nhiên với sự đa dạng, phong
phú và phức tạp trong hành vi mua của rất nhiều nhóm người khác nhau, cùng với sự
đa dạng, phong phú về sp mà quá trình đáp ứng của NTD có nhiều kiểu khác nhau
như:
+ “Nhận thức-hành vi-cảm xúc”: Quy trình mua rút gọn, mua các sp có giá trị thấp,
rủi ro ít, ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu (bột giặt, nước rửa bát,..)
+ “hành vi-cảm xúc-nhận thức”: quá trình quyết định mua đơn giản, mua các sp có
giá trị không quá lớn, sự khác biệt giữa các thương hiệu không nhiều (tủ lạnh, máy
giặt,…)
Câu 5: Trình bày kn, vai trò, chức năng của hệ thống truyền thông hợp nhất?
1. Khái niệm: Hệ thống truyền thông hợp nhất là triết lý trong quan điểm chiến lược
truyền thông nhằm sử dụng tích hợp và liên hoàn các công cụ xúc tiến thương mại để
đạt được sự nhất quán, rõ ràng và có tác động truyền thông cao nhất.

2. Chức năng
- Thông tin: chuyển tải thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp (tên hiệu, đặc điểm,
thành phần, cách sd, nơi bán, giá change, công dụng mới,..) => Quan trọng trong giai
đoạn giới thiệu và tăng trưởng.
- Thuyết phục: thuyết phục khán giả trọng điểm tiến tới 1 hành động/ý kiến nào đó
(tạo sự ưu thích, khuyến khích dùng thử,…), để từ đó hình thành hành vi mua =>
Quan trọng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới.
- Nhắc nhở: nhắc nhở về sản phẩm, sự hài lòng,…giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu
trong tâm trí khách hàng => Quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng và bão hòa.
P: 0986 21 21 10

9

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

3. Vai trò
Nỗ lực xúc tiến thương mại có thể đem lại những lợi ích khi hoạt động xúc tiến thông
tin được những lợi thế của sp đến các KH tiền năng, giúp tăng doanh số bán hàng,
thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối vs sp mới, giúp tạo ra sự ưa thích thương
hiệu nơi các KH và củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ, giúp đạt được sự hợp
tác và hỗ trợ từ các giới trung gian, tạo ra sự nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng
và giúp xây dựng 1 hình ảnh thuận lợi hơn cho cty.
Cho dù 1 chiến lược xúc tiến có thông minh và hấp dẫn đến đâu, cho dù nó được thực
thi 1 cách sáng tạo thì cũng k thể trông mong nó sẽ vượt qua được những yếu tố kém
cơ bản trong những yếu tố còn lại của marketing hỗn hợp.

Nhiệm vụ của nhà qtri xúc tiến là điều hòa và hợp nhất các chương trình chi tiết của
hoạt động truyền thông sáng tạo cho phù hợp với mục tiêu chung và trong khả năng
tài chính, quản lý of DN.
Chiến lược truyền thông hợp nhất cần được thiết kế và xây dựng 1 cách cẩn thận và
có hệ thống.
Câu 6: Trình bày các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế của xúc tiến thương mại?
1. Quá trình toàn cầu hóa

Toàn cầu hóa là kn dùng để miêu tả các change

trong XH và trong nền kte thế giới, tạo nên bởi mối liên kết và trao đổi ngày càng
tăng giữa các quốc gia, các tổ chức và các cá nhân ở góc độ văn hóa, kinh tế,... trên
quy mô toàn cầu. Đặc biệt trong phạm vi kinh tế, toàn cầu hóa như được dùng để chỉ
sự tác động của thương mại nói chung và của tự do hóa thương mại nói riêng.
Các cty chiếm lĩnh tt quốc tế do nhiều nguyên nhân. Trước hết, các cty Mỹ và Tây Âu
nhận ra rằng tt trong nước chỉ tạo ra những cơ hội có giới hạn, để mở rộng tt tại đây
ptr chậm, tt đã bão hòa, sự cạnh tranh ở mức cao và môi trường marketing k thuận
lợi. Việc xâm nhập vào tt các quốc gia khác đã đem lại cho họ những khoản lợi nhuận
cao. Starbucks k/định tên và hình ảnh của mình ở hầu hết KH ở Châu Âu, châu Á,
Bắc Mỹ. Cty này có các quán cafe ở 28 quốc gia và điều hành 1200 cửa hàng từ Bắc
Kinh đến Luân Đôn.

P: 0986 21 21 10

10

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

Nguyên nhân thứ 2 là xu hướng mua bán, sáp nhập, liên minh của các cty đa quốc gia
để tìm kiếm sức mạnh mới cũng thúc đẩy sự mở rộng thị trường ra phạm vi quốc tế.
General Mills và Nestle đã có trụ sở chính tại Thụy Sĩ đã liên kết thành Tập đoàn
Cereal Partners Worldwide nhằm kết hợp giữa sp phổ biến của General với hệ thống
kênh phân phối rất mạnh của Nestle ở Châu Âu. Nestle còn liên kết với Coca-cola để
trở thành người khổng lồ trong lĩnh vực đồ uống, phân phối cafe và trà uống liền
xuyên quốc gia.
Một nguyên nhân làm tt quốc tế ngày càng trở nên quan trọng cho các cty là xu
hướng thâm hụt cán cân thương mại ở các quốc gia. Giá trị hàng nhập khẩu vượt quá
nhiều so với xuất khẩu. Để chuyển ra khỏi thế cô lập, tự tuc, nền kte 1 quốc gia cần
trở thành 1 phần và phụ thuộc vào nền kinh tế toàn cầu. Điều đó, đồng nghĩa với sự
bảo vệ tt trong nước khỏi sự lấn chiếm từ các tập đoàn nước ngoài. Vì vậy, Trên tt
quốc tế, xúc tiến thương mại cần phải xác định chiến lược truyền thông phù hợp, linh
hoạt
2. Cách mạng thông tin

Thế giới đang chứng kiến 1 cuộc cách mạng

thông tin ảnh hưởng sâu sắc đến mọi lĩnh vực trong đời sống kte, văn hóa, XH,...
Trong lịch sử phát triển nền văn minh, loài người đã trải qua 5 cuộc cách mạng thông
tin, tạo ra những change căn bản trong nền tảng công cụ tiếp nhận, lưu trữ, truyền
thông tin tới đa số dân chúng.
Ngày nay, thế giới dường như nhỏ bé lại nhờ các vệ tinh viễn thông, máy bay phản
lực, hoạt động du lịch rộng rãi... làm cho cái nhìn của con người trở lên rộng lớn hơn.
Những tiến bộ của công nghệ viễn thông hiện nay cho phép các hãng truyền thông
quốc tế có được phạm vi phủ sóng hết sức rộng rãi. Đặc biệt, là những bước đột phá
của Mạng internet cho phép thông tin vươn tới khắp mọi nơi, nhất là trong nhóm

khán giả ở tuổi thanh thiếu niên và trung niên có trình độ văn hóa cao. Thông tin
không chỉ còn là thông tin thuần túy mà trở thành truyền thông, tức là thông tin ăn
nhập với cuộc sống theo nhiều chiều. Do bản chất của những change về thông tin,
điều đó dẫn tới 1 quá trình phổ biến những dạng thức truyền thồng mới cũng như các
cách thức truy cập và khai thác năng động và linh hoạt nhiều hơn.

P: 0986 21 21 10

11

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

Câu 7: Nêu kn và phân tích các chức năng của quảng cáo thương mại?
1. Khái niệm: Quảng cáo thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về
các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục or ảnh
hưởng đến hành vi của 1 nhóm người nào đó.
2. Chức năng


Thông tin truyền cảm về sản phẩm: Nhờ vào khả năng truyền bá thông tin phổ

biến trên các phương tiện truyền thông đại chúng, qua tính lan truyền kết hợp với
năng lực diễn đạt khuếch đại của quảng cáo mà khách hàng tiềm năng vẫn có thể
nhận biết và có được thái độ ưa thích về sp, từ đó dẫn tới hành động mua hàng. Như
vậy, Quảng cáo là hoạt động đặc biệt gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng qua khả

năng thông tin truyền cảm về sp, nhờ đó DN có cơ hội lôi cuốn thêm KH, mở rộng thị
trg và ptrien kinh doanh of mình.


Phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh: QC quốc tế là 1 diễn đàn công khai

mà qua đó các DN cạnh tranh với nhau về sp và dv bằng cách thuyết phục NTD. Để
thuyết phục, QC phải tạo ra sự chú ý cho KH bằng những ưu thế of sp so với các sp
khác. Nếu k QC thì sao NTD biết được sự khác nhau giữa các sp cùng loại. Điều này
tạo cơ hội cho NTD tự do lựa chọn sp, có lợi cho DN, cần thiết cho xã hội.


Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: QC được coi là chất xúc tác

cho quá trình tiêu thụ. Nó gợi mở những nhu cầu còn tiềm ẩn of con người, nó hướng
con người đến cuộc sống văn minh, hiện đại, chất lượng cao hơn. QC làm cho con
người ý thức được nhu cầu và công dụng of sp/dv mà họ cần, khi có điều kiện về thu
nhập, NTD sẽ mua nhiều hơn.


Mở rộng sự phân phối sản phẩm, đẩy mạnh bán hàng: QC là để hỗ trợ bán

hàng và bán hàng nhiều lần. Nhờ QC, KH sẽ hiểu biết, yên tâm hơn về sp, họ sẽ mua
sp đó khi cần or nói tốt về sp vs người khác. Do đó, DN có cơ hội bán hàng ngày một
nhiều hơn, điều này làm cho hoạt động phân phối được mở rộng, tiêu thụ đẩy mạnh.


Giảm một số chi phí sản xuất bán hàng: QC k liên quan đến chi phí sản xuất

nhưng nó lại có vai trò trong việc giảm bớt chi phí sx bằng cách hỗ trợ đẩy mạnh bán

ra, từ đó khuyến khích sx nhiều hơn. Nếu QC có hiệu quả, giúp bán được nhiều hàng

P: 0986 21 21 10

12

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

hơn, sp có sức hấp dẫn để KH tự tìm đến. Lúc này các chi phí để triển khai hệ thống
phân phối và động viên lực lượng bán hàng có thể giảm bớt.
Định hướng và kích thích nhu cầu: Không chỉ truyền đạt cảm xúc, tạo sự thích



thú, thông điệp QC còn trang bị cho NTD những kiến thức cần thiết để lựa chọn
thông minh, mách báo họ cách mua hàng ở đâu, khi nào, giá cả ra sao, thúc đẩy NTD
có được mức sống cao hơn. Điều này chứng tỏ QC có vai trò giáo dục, khuyến khích
nhu cầu sâu sắc bắt nguồn tứ giá trị đích thực của sp.
Câu 8: Vẽ mô hình, phân tích vai trò và mối quan hệ giữa các thành viên tham
gia vào hệ thống quảng cáo quốc tế?
1. Mô hình
Chủ thể
QC

2. Phân tích

a) Đối tượng nhận tin

Đại lý QC/Hãng QC
Đối tượng
nhận tin

Thông
điệp
Phương tiện truyền thông
QT

- Là mục tiêu hoạt động quảng cáo hướng tới
- Là điểm xuất phát cho hoạt động quảng cáo
- Là người tiếp nhận, giải mã thông điệp và đáp ứng trở

lại
=> Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng khán giả mục tiêu. Hiểu được tiến trình
nhận thức dẫn đến quyết định mua của khách hàng
b) Chủ thể quảng cáo

- Là người có nhu cầu quảng cáo
- Là người trả tiền cho chương trình quảng cáo
- Quyết định nội dung, phương tiện, ngân sách, time

quảng cáo
=> Hưởng lợi ích/ Gánh chịu rủi ro
VD: Vinamilk, Oppo, Samsung,...
c) Đại lý Quảng cáo/Hãng quảng cáo
- Những tổ chức chuyên nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh quảng cáo
- Cung cấp nhiều dịch vụ: Thiết kế, tạo mẫu, in ấn, làm phim quảng cáo,...

P: 0986 21 21 10

13

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

=> Phức tạp: mã hóa là khâu có tính sáng tạo lớn nhất trong truyền thông quảng
cáo. Hiểu biết về thị trường
- Thuê ngoài
- Sáng tạo quảng cáo khó
- Thuyết phục khách hàng là khoa học và nghệ thuật
- Xây dựng kế hoạch truyền thông là phức tạp
=> Quan hệ gắn bó, chia sẻ thông tin về thị trường, khách hàng; Chia sẻ chiến lược
kinh doanh; Tin tưởng, hợp tác; Lợi ích kinh tế đôi bên.
- Tiêu chuẩn lựa chọn: Khả năng bao phủ thị trường có liên quan; Chất lượng công
việc; Nghiên cứu thị trường, PR và các dịch vụ khác; Mức thông tin và khả năng
kiểm soát nhu cầu; Khả năng phân phối với các chiến lược quốc tế; Quy mô, cấu trúc;
Mạng lưới kinh doanh,...
VD: Vinamilk sử dụng hãng quảng cáo TBWA\; Cannon và Ajnomoto sử dụng hãng
quảng cáo JW dentsu,...
d) Thông điệp QC: Thông điệp luôn được coi như một vũ khí quảng cáo, xây dựng
thương hiệu và cạnh tranh với các đối thủ vô cùng quan trọng. Là lời nhắc nhở đến
khách hàng về sự tồn tại của công ty, Khiến cho khách hàng luôn tin tưởng khi sử
dụng, mua sản phẩm của doanh nghiệp.
e) Phương tiện truyền thông quốc tế

- Những công cụ có khả năng chuyển

tải thành thông điệp quảng cáo
- Trung gian trong truyền tin quảng cáo.
Câu 9: Trình bày các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo quốc tế?
1. Mục tiêu
- Truyền thông: Nhận biết và ưu thích; Tăng mức độ sử dung; Thu hút khách hàng
mới; Mô tả đặc điểm cải tiến sản phẩm => Quan trọng nhất
- Kinh tế (doanh số): Doanh số, Thị phần, Tăng trưởng => Bản thân quảng cáo k bán
được hàng hóa. Cần phải kết hợp với các công cụ khác. Cần có time để tác động tới
hành vi mua
Yêu cầu: cụ thể, đo lường được,... (Mục tiêu chung)
P: 0986 21 21 10

14

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

2. Ngân sách
- Yếu tố tác động: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp; Chu kỳ sống của sản
phẩm; Thị phần và quảng cáo của đối thủ; Đặc điểm phương tiện truyền thông và tần
suất

=> QĐ khó khăn

=> Ngân sách QC => Thị phần tiếng nói => Thị phần nhận thức và tình cảm => Thị
phần trên thị trường
=> Chiếm lĩnh thị trường nhận thức và tình cảm trước khi chiếm lĩnh thị trường.
- Phương pháp tính:

+ Tùy khả năng: do quản lý cấp cao xây dựng tùy thuộc vào

khả năng thanh toán
+ Phần trăm doanh số: xác định theo tỷ lệ nhất định so với doanh thu hiện tại/quá
khứ
=> Áp đặt từ trên xuống
+ Cân bằng cạnh tranh: xác định theo tỷ lệ tương đương với đối thủ trực tiếp (địa
bàn, quy mô,...)
+ Mục tiêu và nhiệm vụ: xác định mục tiêu, nhiệm vụ, ước lượng chi phí
=> Áp đặt từ dưới lên
=> QC không chỉ là chi phí mà còn là khoản đầu tư dài hạn nhưng rất mạo hiểm =>
Xây dựng chương trình QC hiệu quả.
3. Lựa chọn phương thức QC
- Cho biết cách thức thực hiện của chương trình QC trong các điều kiện thị trường
khác nhau
- Căn cứ để triển khai thông điệp, ngân quỹ, cách thức tổ chức QC
- Các phương thức: QC toàn cầu, QC địa phương, QC mang tính khu vực
a) QC toàn cầu (QC tiêu chuẩn)
- Áp dụng 1 chiến lược QC duy nhất trên nhiều quốc gia
- SP có hành vi tiêu dùng đại chúng, nhu cầu tương tự và ít khác biệt
- SP công nghệ tiêu chuẩn quốc tế
- Lý do sd: Giao thoa văn hóa khiến nhu cầu của NTD ngày càng trở nên đồng điệu;
Xu hướng QC hóa các phương tiện truyền thông; Xu hướng phát triển sp theo hướng
tiêu chuẩn quốc tế

P: 0986 21 21 10

15

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

- Ưu điểm: Tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, Quản lý QC tập trung, thuận tiện, chi
phí thấp,...
Eg: Coca-cola Share là 1 trong những chiến dịch quảng cáo toàn cầu gây ấn tượng
- QC toàn cầu tập trung nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu, chiến lược dài hạn,
nguồn lực dồi dào.
b) Quảng cáo địa phương (QC thích nghi)
- Sáng tạo 1 chiến lược QC chung nhưng có sự chỉnh lọc nội dung, cách thể hiện phù
hợp cho từng quốc gia.
- Lý do sd: Sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, giáo dục, truyền thống, mức sống;
Mức độ và cấu trúc cạnh tranh khác nhau giữa các thị trường; Khác biệt về quan điểm
quốc gia và luật pháp với QC
- Ưu điểm: Time phản hồi nhanh; Giảm khả năng mắc sai lầm liên quan đến văn hóa;
Phù hợp thị hiếu NTD địa phương.
- QC địa phương: Nỗ lực nhiều hơn vào hỗ trợ bán hàng, trung hạn và chiến thuật;
Nguồn lực hạn chế hơn
c) QC mang tính khu vực
- Áp dụng chung 1 mẫu QC cho 2 hay nhiều quốc gia phù hợp với khu vực có cùng
ngôn ngữ và nền văn hóa
- Các căn cứ: Kiểu lại sp và đặc tính sp; Mức độ đồng nhất thi trường quốc tế; Đặc

điểm của phương tiện truyền thông; Mức độ can thiệp của Chính phủ và chính sách
thuế QC
- Ưu điểm: Giảm chi phí theo kiểu chiến lược toàn cầu; Giảm rủi ro nhờ mang tính
địa phương
4. Thông điệp QC
- Khả năng tạo ra các ý tưởng độc đáo, mới mẻ và phù hợp để đạt được mục tiêu
truyền thông về sp, DN
- Ý tưởng có thể bắt nguồn từ chủ thể QC, đại lý QC
- Hai góc độ tiếp cận về sáng tạo QC
+ Thương mại: QC không được coi là sáng tạo nếu không bán được hàng
+ Nghệ thuật: thu hút sự chú ý, đẹp, hấp dẫn, sinh động
P: 0986 21 21 10

16

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

=> Phải có sự cân đối hài hòa giữa 2 góc độ.
- Thông điệp QC có 3 dạng: Thông điệp cá biệt (8%), Thông điệp tiêu chuẩn hóa
(36%), Thông điệp thích nghi hóa (56%)
a) Thông điệp cá biệt hóa:

+ Nhấn mạnh vào đặc điểm có tính địa phương hay cục

bộ, được sử dụng để trình bày 1 sp cá biệt cho 1 nhóm người

+ Các yếu tố khác biệt: Bối cảnh văn hóa, sở thích, tập quán, ngôn ngữ, hệ thống
luật pháp và quy chế, trình độ phát triển kinh tế
b) Thông điệp tiêu chuẩn hóa:

+ Có tính xuyên quốc gia và xuyên văn hóa thích

hợp cho nhiều tầng lớp trong nhiều quốc gia khác nhau
+ Tiêu chuẩn hóa không có nghĩa là đồng nhất hóa
+ Căn cứ hình thành: Loại sp, Sự tương đồng về văn hóa, sự chấp nhận, Mức sống
c) Thông điệp thích nghi hóa (tiêu chuẩn hóa theo mẫu)
+ Xây dựng thông điệp QC quốc tế dựa trên 1 chủ đề thống nhất nhưng chấp nhận sự
chỉnh lọc tùy từng quốc gia.
+ Căn cứ: Mức độ chấp nhận thương hiệu, Trình độ văn hóa, khẩu hiệu có khả năng
chuyển dịch trực tiếp, mức sống, phong tục,...
- Some lưu ý:

+ Ngôn ngữ: Giảm thiểu số lượng từ ngữ; Chọn lựa cách chuyển tải

thông điệp: sd người bản địa để viết thông điệp QC; Ý thức được sự phong phú trong
ngôn ngữ.
+ Văn hóa: Không áp đặt giá trị của nền văn hóa này lên giá trị của nền văn hóa khác;
Hiểu biết khán giả và tôn trọng nền văn hóa của họ
+ Chủng tộc và sắc tộc: Nhận biết sự khác biệt trong văn hóa của các sắc tộc và tôn
trọng sự khác biệt này
+ Chủ nghĩa quốc gia và chủ nghĩa dân tộc: Hạn chế tối đa vấn đề chủ nghĩa quốc gia
và chủ nghĩa dân tộc khi xây dựng chương trình QC quốc tế.
5. Phương tiện QC quốc tế
- Các quyết định: Loại hình phương tiện, Phạm vi tần suất, Thời biểu QC
- Yếu tố tác động: Khán giả, sp; Thông điệp QC; Ngân sách và cạnh tranh
- Theo phạm vi tiếp cận: Địa phương, quốc gia, quốc tế

P: 0986 21 21 10

17

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

- Khác biệt lớn về: Khả năng tiếp cận, Đặc điểm, số lượng phương tiện, Điều kiện sd,
thời gian sd, chi phí sx,...
- Phương tiện quốc tế thích hợp trong các trường hợp: sp cao cấp (nc hoa, xe hơi,
đồng hồ,,), Sp, dịch vụ quốc tế (Ngân hàng, K.sạn, hàng k,...), Thương hiệu toàn cầu
- Phương tiện Quốc gia và địa phương là lựa chọn phổ biến: thị trường địa phương là
nơi diễn ra giao dịch, dễ tiếp cận khán giả, dễ đàm phán với kênh truyền thông, dễ
kiểm soát và điều chỉnh linh hoạt, chi phí hợp lý,..
6. Đo lường hiệu quả QC
- Hiệu quả QC + Doanh số: so sánh trước và sau chiến dịch QC (doanh số, thị phần,
tốc độ tăng trưởng)
+ Truyền thông: ss trước và sau chiến dịch QC (Mức độ chú ý, nhận biết, ghi nhớ,
ưa thích, ý định mua,..)
- Phương pháp: + Trắc nghiệm nhận biết: Kiểm tra mức độ nhận biết về sp
+ Trắc nghiêm ghi nhớ: kiểm tra mức độ ghi nhớ về sp
- Đặc điểm of 1 QC tốt: Đạt được mục tiêu của chủ thể QC; Thỏa mãn nhu cầu KH
bằng lời cam kết và gửi tới họ thông điệp phù hợp.
Câu 10: Nêu kn và phân tích đặc điểm, chức năng của hoạt động quan hệ công
chúng trong môi trường kinh doanh quốc tế?

1. Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông giao tiếp của
cty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các
yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hoạt động
nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh
doanh của công ty.
2. Đặc điểm
- Chi phí k cao: Hoạt động QHCC sáng tạo có thể tác động đến sự nhận biết của công
chúng vs chi phí bằng 1 pần nhỏ so vs chi phí QC. Các chi phí liên quan đến việc xây
dựng và thực hiện các chương trình QHCC (bài báo, tài trợ,…) tính trên số lượng
khán giả tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với QC và xúc tiến bán.

P: 0986 21 21 10

18

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

- Độ tin cậy cao

+ Thông qua hoạt động công chúng thường ít mang tính thương

mại rõ rệt
+ Xây dựng hình ảnh tích cực nhờ các phương tiện truyền thông
- Khó kiểm soát trực tiếp, việc phát hành thông điệp phụ thuộc vào các phương tiện
truyền thông.

- Hạn chế:

+ Khả năng kiểm soát thấp (phương tiện, thời gian, tần xuất,..)
+ Khó xác định mức độ tiếp cận của khán giả
+ Khó đo lường hiệu quả
+ Khán giả k nhận thấy sự liên hệ với doanh nghiệp, sản phẩm

3. Chức năng

Quan hệ công chúng là khoa học về hành vi ứng xử, hành vi gắn lợi

ích của doanh nghiệp với lợi ích cộng đồng => Doanh nghiệp cần có trách nhiệm rõ
ràng trong việc nâng cao lợi ích cộng đồng và chất lượng cuộc sống
- Xây dựng và quản lý các mối quan hệ: QHCC là quá trình truyền thông nhiều chiều,
được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp, giúp cho
DN và công chúng thích nghi với nhau. Chức năng cơ bản của QHCC là gây dựng và
cân đối các mối quan hệ thân thiện và tốt đẹp với các bên liên quan như chính quyền,
đội ngũ nhân viên, KH.
- Quảng bá hình ảnh/uy tín sản phẩm, doanh nghiệp: Đối tượng của QHCC là uy tín
và hình ảnh chung của toàn DN và của các thương hiệu mà doanh nghiệp sx-kinh
doanh. Tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp nơi công chúng về DN, có được sự đồng thuận
và thiện cảm của xã hội, sự ủng hộ của chúng quyền, sự hợp tác của giới truyền
thông,… là mục tiêu cơ bản của hoạt động QHCC. Mục tiêu dài hạn của QHCC là
nuôi dưỡng nhận thức tích cực của công chúng đs vs DN và vs sp, thương hiệu của
DN đó.
- Đưa tin tức về sp, dn lên các phương tiện truyền thông: Trong thời đại quá tải thông
tin hiện nay, giới truyền thông chỉ đề cập tới những thông tin nổi bật, khác thường và
đóng góp thiết thực của DN đối với cộng đồng nói chung và với truyền thông nói
riêng.
- Tạo thông tin truyền miệng tốt đẹp và tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp: Dư luận

tốt đẹp và tích cực được tạo ra bởi các “fan hâm mộ” thương hiệu là mơ ước xúc tiến
P: 0986 21 21 10

19

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

của tất cả các nhà qtri marketing. QC truyền miệng đặc biệt hiệu quả bởi vì thông
điệp xuất phát từ nguồn hết sức tin cậy. QHCC cần tạo ra những sự kiện độc đáo cũng
như củng cố được sự hài lòng của KH để tạo sự lan tỏa tích cực trong công chúng.
Câu 11: Tr.bày các quyết định cơ bản của quy trình hoạch định và thực thi hoạt
động quan hệ công chúng?
1. Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng
Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng là nền tảng cơ bản của tất cả các
chương trình và nỗ lực QHCC. Việc nghiên cứu là cần thiết để nhận biết về vấn đề
vướng mắc đang diễn ra xung quanh cty, về quan điểm của công chúng đs vs cty.
Bước nghiên cứu giúp cty đánh giá công chúng nhìn nhận về DN ntn, sớm nhận ra
những điểm yếu của mình để xây dựng mục tiêu cũng như các thứ tự ưu tiên để chỉnh
sửa và quảng bá hình ảnh tốt đẹp hơn về cty và về các thương hiệu của mình.
Các phương pháp nghiên cứu và đánh giá thái độ công chúng: Có thể áp dụng nhiều
cách thức khác nhau để tìm hiểu thái độ của công chúng như: Xem xét qua các báo
cáo/phóng sự viết về DN, or sp/dv of DN; Rà soát khiếu nại, than phiền của KH trong
time gần đây; Thảo luận vs đội ngũ phân phối và bán hàng; Thăm dò thái độ của
những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận; Thăm dò ý kiến thái độ công chúng
qua khảo sát,…

2. Kế hoạch hành động
Bước tiếp theo của quy trình là xây dựng 1 kế hoạch hành động cụ thể và thiết thực
để đạt được thái độ thân thiện và hiểu biết của công chúng đs vs DN và sp/dv của
DN. 1 kế hoạch hành động tốt được xây dựng dựa trên các thông tin chính xác và
khách quan của kết quả nghiên cứu. Từ những thông tin cơ bản, DN xác định mục
tiêu cụ thể cho chương trình hành động cũng như các công việc cần làm và nguồn lực
để thực hiện tốt kế hoạch.
Có nhiều kế hoạch khác nhau như kế hoạch tổng thể, tạm thời, dự phòng, khẩn cấp,…
Nhìn chung, mỗi kế hoạch hành động cần xác định rõ các nội dung sau: Mục tiêu
(Dài hạn, ngắn hạn); Nhiệm vụ và công việc; Lịch làm việc; Nhân sự; Ngân sách (chí
phí trực tiếp cho chương trình, chi phí nhân sự, chi phí chung, phát sinh)
P: 0986 21 21 10

20

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

3. Truyền thông về hoạt động của cty
Những chương trình quan hệ công chúng of cty (sự kiện, tài trợ, từ thiện,..) cần phải
được truyền đạt tới nhóm công chúng mục tiêu, thu hút sự quan tâm và tham gia của
họ. Qua đó để change nhận thức và quan điểm của họ đs vs cty. Bước này cần sự hỗ
trợ và hợp tác tích cực từ phía các phương tiện truyền thông. Trong bước này, DN cần
truyền tải được thông điệp cụ thể tới nhóm công chúng mục tiêu qua các phương tiện
truyền thông thích hợp.
- Thiết kế thông điệp: Thông điệp chủ chốt cần được làm rõ, trực tiếp, kịp thời, dễ

nhớ, trung thực và nhắm tới mối quan tâm của công chúng. Chú trọng đến tính sáng
tạo, có kịch tính và thu hút được sự chú ý.
- Lựa chọn phương tiện: Sd các phương tiện truyền thông có thể dễ dàng tiếp cận
được công chúng mục tiêu như báo chí, tờ rơi, sách giới thiệu, video, bưu phẩm,…
Khi làm công tác truyền thông tới các nhóm công chúng mục tiêu, nhà qtri xúc tiến
cần chú ý đến 7 yếu tố trong quá trình giao tiếp: Nội dung, tính rõ ràng, tính tin cậy,
tính liên tục, kênh truyền thông, bối cảnh, nhận thức của khán giả.
4. Đánh giá hiệu quả chương trình QHCC
Để hoàn tất quy trình QHCC, nhà qtri cần thu được những thông tin phản hồi và nỗ
lực của chương trình. Việc đánh giá cho biết kết quả có được như mong muốn hay k?
Quan điểm và ý kiến của công chúng có change theo hướng có lợi cho cty hay k?...
Các phương pháp đánh giá thường được sd: Phân tích sp truyền thông, điều tra bằng
phiếu khảo sát, phỏng vấn sâu or trao đổi k chính thức, quan sát, phân tích dư luận,…
Câu 12: Nêu kn, vai trò, đặc điểm của xúc tiến bán quốc tế?
1. Khái niệm: Xúc tiến bán là các hoạt động marketing bao gồm những change trong
khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng tạo 1 lợi ích
đặc trưng (vật chất hay tinh thần) thuận lợi cho 1 nhóm khách hành tiềm năng và 1
tập mặt hàng trọng điểm xác định.
2. Đặc điểm

+ Công cụ kích thích hành vi mua
+ Hỗ trợ bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn
+ Tính chất ngắn gọn

P: 0986 21 21 10

21

G:

PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018
+ Tác động tới nhiều đối tượng khác nhau

3. Vai trò

+ Thu hút người sử dụng mới, khuyến khích sử dụng lại sp
+ Khuyến khích mua nhiều và thường xuyên hơn
+ Giới thiệu sp mới, hướng dẫn sử dụng
+ Định giá, trưng bày sp or các hỗ trợ thương mại khác
+ Kích thích hợp đồng có quy mô lớn hơn và dài hạn hơn
+ Mở rộng/tăng cường hệ thống phân phối – bán hàng
+ Động viên, ổn định mqh với các trung gian phân phối, các đại lý và

lực lượng bán hàng.
+ Công cụ cạnh tranh hiệu quả
Câu 13: Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động
xúc tiến bán của công kinh doanh quốc tế?
1. Môi trường pháp lý: Mỗi quốc gia có thể giới hạn some loại hình xúc tiến
bán bằng các quy định pháp lý để ngăn chặn những hành vi có thể ảnh hưởng đến
hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội mà họ quan tâm
- Đạo đức kinh doanh và an ninh xã hội: các nước ptr thường hạn chế nghiêm ngặt
những kỹ thuật xúc tiến tác động đến đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội of
người bán (Cấm các hình thức mua chuộc các nhà phấn phối,..)
- Điều kiện cạnh tranh lành mạnh: Các nước đang ptr lo ngại về bối cảnh cạnh tranh,
khi các cty đa quốc gia tổ chức nhiều chương trình xúc tiến đồ sộ, chiếm lĩnh thị
trường và đè bẹp các cty sx còn non trẻ
2. Môi trường kinh tế: Trình độ ptr kinh tế khác biệt giữa các quốc gia và mức

độ trưởng thành của thị trường đòi hỏi DN quốc tế phải có sự điều chỉnh và lựa chọn
công cụ xúc tiến bán cho phù hợp
- Trình độ ptrien kinh tế: Ở các nước ptr như Mỹ, Nhật Bản,.. thì có thể khai thác
nhiều kỹ thuật xúc tiến bán khác nhau cho phù hợp với sức mua lớn và trình độ ptr
kte cao. Nhung ở các nước đang ptr k nên sd các kỹ thuật xúc tiến làm cho việc đóng
gói cao giá hơn bình thường, điều này sẽ làm tăng giá trị of sp quá tầm tay of NTD

P: 0986 21 21 10

22

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

- Mức độ trưởng thành của thị trường: Các nhà kinh doanh cũng cần cân nhắc tới giai
đoạn phát triển của thị trường, mức độ đa dạng của sp và dịch vụ, mức độ cạnh
tranh,..cho phù hợp với thiết kế ctrinh xúc tiến bán.
3. Môi trường văn hóa-xã hội: Để triển khai công cụ xúc tiến bán một cách
hiệu quả nhất thì DN quốc tế cần lưu ý những khía cạnh sau:
- Địa vị xã hội: Ở Mỹ, Hồng Kong, Thái Lan có pản ứng khá tích cực với phiếu giảm
giá bởi nó liên hệ với tầng lớp trung lưu. Trong khi các nước khác như Anh, Ba Lan
thì bị coi là hình ảnh có sức mua hạn chế vs người nghèo.
- Trình độ học vấn trong dân cư: Phiếu giảm giá thường được đăng tải trên báo chí,
tạp chí tại các nước phát triển. Nhưng lại ít được áp dụng ở các nước đang ptr khi tỉ lệ
người đọc báo, tạp chí k cao.Bên cạnh đó các mẫu hàng miễn phí, quà tặng lại tỏ ra
rất hiệu quả ở các quốc gia đang phát triển này.

- Quan điểm của NTD về xúc tiến bán: Lego (đồ chơi giáo dục của Hà Lan) đã khá
thành công trong việc thâm nhập thị trường Mỹ bằng các hình thức xúc tiến bán, tặng
quà và pần thưởng, nhưng lại k làm cho thị trường Nhật nhúc nhích.
4. Hệ thống phân phối: Mối tương quan quyền lực của các trung gian phân
phối và nhà sx có ý nghĩa quyết định đến kỹ thuật xúc tiến bán và giới hạn chi phí.
Nếu nhà sx lớn, độc quyền thì k cần ưu đãi thương mại tới các trung gian, trong khi
các DN vừa và nhỏ k có điều kiện xúc tiến bán trực tiếp tới NTD thì lại cần nhiều nỗ
lực hợp tác của trung gian thương mại.
Câu 14: Vẽ mô hình và trình bày các bước trong quy trình quản trị xúc tiến bán
trong môi trường kinh doanh quốc tế?
1. Vẽ mô hình:
Xác định mục
tiêu XTB

P: 0986 21 21 10

Lựa chọn công
cụ XTB

Xây dựng và
triển khai ctr

23

Đánh giá kết
quả

G:

PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

2. Các bước trong quy trình qtr XTB
a) Xác định mục tiêu của xúc tiến bán: mục tieu của XTB được dựa trên mục tiêu
chung của xúc tiến thương mại và sẽ được thay đổi tùy theo mặt hàng, tùy theo đối
tượng tác động trên thị trường mục tiêu:
- Đối với NTD: thúc đẩy mua và tiêu dùng nhiều sp hơn; Lôi kéo KH dùng thử; Lôi
kéo KH từ bỏ sp of đối thủ
- Đối với trung gian phân phối: Khuyến khích tham gia phân phối sp mới; Khuyến
khích mua hàng trái vụ; Cân bằng các biện pháp XTB so với đối thủ; Xâm phạm vào
kênh tiêu thụ mới.
b) Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán: Để tăng hiệu quả tác động, các công cụ XTB
thường được lựa chọn phù hợp theo loại đối tượng cần hướng đến. Các nhà nhà quản
trị cầm xem xét đến loại thị trường, mục tiêu của XTB, tình hình và hiệu suất chi phí
của từng công cụ, cũng như mối quan hệ của chúng với các công cụ xúc tiến thương
mại khác. Các kỹ thuật XTB khác nhau có thể tạo ra những tác động hết sức khác
nhau về doanh sô, truyền thông, trong đó được phân biệt với 2 nhóm đối tượng tác
động là NTD cuối cùng và các trung gian thương mại.
c) Xây dựng và triển khai chương trình XTB
- Xác định mối liên hệ giữa XTB và các công cụ khác.
- Xác định quy mô, cường độ kích thích: Quy mô giá trị (vật chất/tinh thần) được
thêm vào sp
- Xác định điều kiện tham gia: đối tượng, giá trị/số lượng hàng mua…
- Xác định phạm vi không gian, thời gian, lịch trình thực hiện: Khu vực thị trường,
thời điểm cụ thể, độ dài time thực hiện.
- Lựa chọn phương tiện để phát thông điệp XTB
- Quyết định ngân sách: Xây dựng từ bộ phận thực hiện, Theo tỷ lệ % của tổng ngân
sách xúc tiến thương mại

d) Đánh giá kết quả của chiến dịch xúc tiến bán: các phương pháp sau được sd:
- So sánh mức tiêu thụ sp trước, trong và sau 1 đợt xúc tiến bán
- Thu thập dữ liệu đánh giá mức độ đáp ứng với chương trình của các nhóm KH
- Khảo sát sự nhận biết và phản hồi của KH với chương trình.
P: 0986 21 21 10

24

G:


PhoTo Sỹ Giang

Mới 2018

Câu 15: Trình bày kn, đặc điểm, chức năng và phân loại nghề nghiệp của lực
lượng bán hàng cá nhân trong môi trường kinh doanh quốc tế?
1. Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao
tiếp trực diện giữa đại diện bán hàng với 1 or 1 nhóm người mua của thị trường mục
tiêu nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức
vấn đề đến hành vi mua
2. Đặc điểm:
- Biến số của phân phối và XTTM: truyền thông gây ảnh hưởng đến hành vi mua,
cung cấp sự phục vụ cho KH
- Quá trình giao tiếp trực tiếp: dễ thích nghi, tương tác và trao đổi thông tin nhanh
chóng.
- Xúc tiến tập trung vào chủ thể xác định
- Con người là phương tiện truyền thông
- Vai trò của bán hàng cá nhân trong xúc tiến thương mại phụ thuộc vào: bản chấp sp,
nhu cầu của NTD, giai đoạn trong quá trình mua.

- Lực lượng bán hàng giữ vai trò chủ đạo trong xúc tiến thương mại với các trường
hợp sau:
+ Hàng hóa, dv: Phức tạp, cần trình diễn và minh họa, giá cao, gồm nhiều bộ phận, có
thể thương lượng
+ KH: Thị trường tổ chức, trung gian phân phối, KH công nghiệp, số lượng ít, quy
mô lớn, xác định cụ thể
+ Truyền thông: QC tiếp cận k hiệu quả, thông tin k truyền tải được gián tiếp, thị trg
phân tán, giảm lợi thế
+ Chiến lược kinh doanh: Chiến lược phân phối trực tiếp, xúc tiến kết hợp bán hàng.
3. Chức năng: Giao thoa giữa 2 nhiệm vụ: Phân phối và xúc tiến. Đáp ứng
nhiều mục tiêu:
- Nghiên cứu thị trường
- Truyền thông tin hữu hiệu cho khách hàng
- Giao tiếp trong bán hàng
- Cung cấp dịch vụ cho KH
P: 0986 21 21 10

25

G: