Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Yang Ming Shipping – chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐINH THỊ BÍCH DIỄM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY YANG MING SHIPPING

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: TS. Huỳnh Huy Hòa

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại nền kinh tế theo xu hướng toàn cầu hóa, môi
trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, khoa học kỹ thuật ngày càng
phát triển nhanh, các doanh nghiệp muốn tồn tại thì cần phải thích
nghi với những thay đổi của môi trường. Trong bối cảnh hiện nay,
khách hàng luôn là mối quan tâm chủ yếu của các công ty. Việc thiết
lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài và có giá trị với khách
hàng hiện tại đòi hỏi phải tăng cường công tác quản lý khách hàng
cũng như phải quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Chính vì những lý do trên, học viên đã lựa chọn đề tài “Quản
trị quan hệ khách hàng tại công ty Yang Ming Shipping – chi
nhánh Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
- Làm rõ lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình
xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói
chung và tại công ty Yang Ming chi nhánh Đà Nẵng nói riêng.
- Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Yang Ming chi nhánh Đà Nẵng hiện tại.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng nhằm nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng
trung thành khách hàng tại công ty Yang Ming chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống các công cụ, chính sách đang
được thực hiện để phục vụ nhu cầu của khách hàng, quan điểm và
quy trình phục vụ khách hàng tại công ty Yang Ming Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu
những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của công

2
ty vận tải Yang Ming Shipping CN Đà Nẵng
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để tiếp cận và làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, luận văn sử dụng
những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tế như:
phương pháp thống kê, mô tả, phân tích, tổng hợp, so sánh, đánh giá
… dựa trên các nghiên cứu thứ cấp từ các nghiên cứu có sẵn, liên
quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các bảng biểu, hình
vẽ, biểu đồ, danh mục tham khảo, mục lục, luận văn sẽ gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại
công ty vận tải Yang Ming Shipping chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản
trị quan hệ khách hàng tại công ty vận tải Yang Ming Shipping CN
Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Các quan điểm về CRM
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Tùy theo mỗi cấp
độ nghiên cứu sẽ có những cách định nghĩa về CRM khác nhau (như
quan điểm của Green và Ridings, Don Pepper và Martha Rogers, …)
6.2. Một số luận văn tham khảo về đề tài này


3
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng, nhưng theo
nghĩa rộng, có thể khái quát định nghĩa khách hàng như sau: Khách
hàng có thể là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào hoạt
động mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch
vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Có nhiều cách để phân loại khách hàng, tùy theo tính chất mà
mỗi công ty sẽ có cách phân loại khách hàng khác nhau: Phân loại
theo hành vi mua hàng, Phân loại khách hàng theo phạm vi, Phân
loại khách hàng theo mức độ so sánh.
1.1.3. Tầm quan trọng của khách hàng
Một điều ngắn gọn để nói tầm quan trọng khách hàng chính là:
Khách hàng chính là nhân tố quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
1.2.1. Khái niệm
CRM có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau vì nó ứng dụng
vào nhiều cấp độ khác nhau.
Theo quan điểm của Trần Minh Đạo (2012), “Quản trị quan hệ
khách hàng là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên
quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách
hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp
cho họ các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn”


4
Hiện nay, CRM mang một nghĩa rộng hơn. “CRM là một tiến

trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách
hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thõa mãn cao hơn
cho khách hàng”. (PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn 2010)
1.2.2. Đặc điểm của Quản trị quan hệ khách hàng CRM
CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá
trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và
phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận.
CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung
tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp (DN) thực
hiện.
CRM liên quan đến việc đối xử những khách hàng khác nhau
một cách khác nhau. Bản chất của CRM là mối quan hệ 1-1.
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm khách hàng trung
thành với doanh nghiệp hơn, nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao
hơn.
1.2.3. Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng CRM
Thứ nhất, CRM giúp các khách hàng có thể dễ dàng trao đổi
thông tin với DN bằng nhiều hình thức khác nhau.
Thứ hai, CRM có khả năng tìm kiếm, thu hút khách hàng mới,
duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, qua đó
giúp DN gia tăng lợi nhuận, giảm chi phí và thời gian trong khâu
marketing, tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng.
Thứ ba, CRM còn tạo một môi trường làm việc lý tưởng cho
các nhân viên kinh doanh.
1.2.4. Mục đích của CRM
Với sự hỗ trợ từ một chương trình CRM hiệu quả, doanh
nghiệp có thể đạt được những mục tiêu như sau:


5

- Cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, dịch vụ tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả của việc hỗ trợ khách hàng
- Duy trì khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng
- Đơn giản hóa các quá trình mua bán và tiếp thị
- Tăng doanh số bán hàng
- Giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách hiệu quả.
1.2.5. Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
Nhận dạng khách hàng: Mục tiêu của việc nhận dạng khách
hàng là để doanh nghiệp nhận ra khách hàng mỗi khi doanh nghiệp
giao dịch với họ, và sau đó kết nối các điểm dữ liệu khác nhau để
phát triển các thông tin hoàn chỉnh về mỗi khách hàng cụ thể.
Phân biệt khách hàng: Đối với một doanh nghiệp, hai phân
biệt quan trọng nhất và hữu ích nhất giữa các khách hàng là họ cần
những thứ khác nhau từ doanh nghiệp và họ có giá trị khác nhau đối
với doanh nghiệp
Tương tác với khách hàng: Tương tác là sự hợp tác giữa doanh
nghiệp và khách hàng để cùng tạo ra một giao dịch có lợi cho cả hai
phía và cho những giao dịch kế tiếp.
Cá biệt theo khách hàng: Cá biệt hóa theo khách hàng là sự
điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp theo giá trị và nhu cầu của
khách hàng, tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu
biết khách hàng, tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với
doanh nghiệp. đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.
1.2.6. Thành phần kiến trúc của CRM
CRM hoạt động (Operational CRM)
CRM phân tích (Analytical CRM)
CRM cộng tác (Collabrative CRM)


6

1.2.7. Các yếu tố tác động đến CRM
a. Các yếu tố bên ngoài tổ chức: bao gồm môi trường kinh tế
xã hội,chính phủ, chính phủ
b. Các yếu tố bên trong tổ chức – tiền đề để triển khai CRM
bao gồm các yếu tố từ tổ chức (chiến lược kinh doanh của tổ chức,
văn hóa, cơ cấu tổ chức), yếu tố nhân sự và yếu tố công nghệ
1.3. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quy trình thực hiện CRM gồm các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu CRM
Bước 2: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Bước 3: Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng
Bước 4: Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Bước 5: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
Bước 6: Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục
tiêu
Bước 7: Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM
Xác định mục tiêu CRM xuất phát từ những công ty thực sự
muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường
các khách hàng tiềm năng. Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:
Giá trị dành cho khách hàng và lợi nhuận vững chắc cho công ty.
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) về khách hàng.
Một CSDL bao gồm: thông tin về khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng, các cuộc giao dịch, thông tin phản hồi của
khách hàng đối với chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Từ đó,
tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích phân loại khách
hàng, định hướng chăm sóc khách hàng…


7

1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng
Phân tích CSDL nhằm khai thác thông tin, ứng dụng vào các
công việc như: nắm bắt thông tin về khách hàng, phân loại khách
hàng dưới nhiều góc độ như giá trị kinh doanh, hành vi, đặc điểm
nhân khẩu, hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ
khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược và các nhóm khách
hàng không có khả năng sinh lợi.
1.3.4. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Để tạo ra được hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả,
doanh nghiệp cần phải: xác định khách hàng và phân tích việc thu lãi
của khách hàng.
1.3.5. Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
Phần lớn công cụ tác động đến khách hàng thông qua radio,
truyền hình, quảng cáo … tạo ra sự nhận biết rộng rãi hoặc đạt được
những mục tiêu truyền thống khác. Tuy nhiên, chúng hạn chế tính cá
nhân hóa. Một cách tiếp cận được quan tâm chủ yếu trong các
chương trình CRM là marketing trực tiếp thông qua thư trực tiếp và
telemarrketing.
1.3.6. Xây dựng chƣơng trình với khách hàng mục tiêu
Những chương trình với khách hàng mục tiêu bao gồm: dịch
vụ và hỗ trợ khách hàng, cá nhân hóa khách hàng, các chương trình
có tính thường xuyên để duy trì lòng trung thành khách hàng và xây
dựng chương trình truyền thông.
1.3.7. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến
Đo lường, đánh giá và tiếp tục cải tiến là bước cuối cùng của
một chu trình CRM. Ta cần phải biết mức độ thành công của một
tiến trình CRM và rút ra kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM
trong doanh nghiệp. Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để từ đó
có những điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp với tiến trình CRM đặt ra.

8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH YANG MING SHIPPING
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH YANG MING
SHIPPING - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: Công ty TNHH Yang Ming Shipping
Địa chỉ: 421 đường Trần Hưng Đạo, phường An Hải Tây,
Quận Sơn Trà, TP Đà Nẵng
Chi nhánh công ty được thành lập vào ngày 17/08/2005 với
tên gọi ban đầu là công ty TNHH Yang Ming (Việt Nam) tại thành
phố Đà Nẵng với địa chỉ ban đầu đặt tại số 77 đường Nguyễn Du,
quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng, là một trong 4 chi nhánh của
công ty TNHH Yang Ming Việt Nam có trụ sở chính tại Hồ Chí
Minh.
Ngành nghề kinh doanh của công ty là dịch vụ vận chuyển,
giao nhận hàng hóa container ven biển và viễn dương. Ngoài ra,
công ty còn cung cấp các dịch vụ khai báo hải quan, cho thuê kho
bãi, bốc xếp hàng hóa.
2.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức của công ty
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
b. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
c. Mối liên hệ giữa các phòng ban
2.1.3. Đặc điểm các nguồn lực của công ty ảnh hƣởng đến
quản trị quan hệ khách hàng
a. Nguồn nhân lực
Trình độ nhân viên công ty tương đối tốt, nhìn chung qua các

9
năm, đa số nhân viên có bằng đại học chiểm tỷ lệ cao, đa số tập trung
ở cấp độ quản lý, phòng ban nghiệp vụ, còn lại trình độ trung cấp và
THPT ít biến động, chủ yếu tập trung ở bộ phận kho bãi, đội xe…
b. Cơ sở vật chất
Hiện nay, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty tương đối đầy đủ
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
a. Các loại hình kinh doanh hiện tại của Yang Ming
- Dịch vụ vận tải container
- Dịch vụ làm thủ tục hải quan
- Dịch vụ đại lý giao nhận vận tải, bốc xếp hàng siêu trọng,
hàng thiết bị bằng đường bộ trong và ngoài nước.
b. Khách hàng
Hàng nhập gồm: nguyên vật liệu dệt may cho các công ty như Hòa
Thọ, dệt may 29-3, công ty dệt may ở khu công nghiệp Phú Bài ….
Hàng xuất gồm: hàng may mặc của công ty Hòa Thọ, hàng lốp
xe của DRC, hàng sợi của Phú Group Huế, hàng thủy hải sản của
Thuận Phước, Thọ Quang…
Dịch vụ vận tải container: KH chủ yếu là các công ty xuất
nhập khẩu tại thị trường miền trung, các công ty này có sự ảnh
hưởng khá lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Khách hàng
trong nước chủ yếu là các công ty xuất nhập khẩu như công ty nông
sản Quảng Ngãi APFCO, công ty Dệt May Hòa Thọ, công ty thủy
sản Đà Nẵng, công ty Vietfracht, Vietlink, tổng công ty sợi Phú Bài,
công ty sản xuất đồ chơi Keyhinge Toy….
c. Các đối thủ cạnh tranh
Trong lĩnh vực giao nhận hàng hóa, đối thủ cạnh tranh của
Yang Ming Shipping là công ty Viconship, Vietfracht, Gemadept …

10
Tuy nhiên công ty vẫn có thể cạnh tranh được nhờ cung cấp dịch vụ
trọn gói.
Trong lĩnh vực vận tải container, công ty phải đối mặt với
những hãng tàu khá mạnh như Wanhai Lines, Maersk Lines,
Huyndai, PIL Đà Nẵng, SITC… Trong các đối thủ trên, Wanhai
Lines, SITC, Huyndai là các hãng tàu rất mạnh, cạnh tranh trực tiếp
với Yang Ming Shipping Đà Nẵng trong vận chuyển container trên
các tuyến vận tải trong khu vực Đông Nam Á.
d. Tình hình kinh doanh của công ty Yang Ming Shipping
chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua
Công ty hoạt động trong lĩnh vực logistics, trong giai đoạn nền
kinh tế đang khó khăn, cạnh tranh khá gay gắt nhưng công ty vẫn đạt
được tăng trưởng khả quan
2.2. ĐÁNH GIÁ TIỀN ĐỀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG CRM
TẠI CÔNG TY TNHH YANG MING SHIPPING – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.2.1. Đánh giá các yếu tố nội bộ của công ty
a. Yếu tố về tổ chức
* Định hướng kinh doanh của tổ chức: tư tưởng xuyên suốt
tầm nhìn, sứ mệnh của Yang Ming Shipping là tập trung vào khách
hàng. Điều này phù hợp với chiến lược CRM mà công ty đang triển
khai.
* Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức tại Yang Ming Shipping CN
Đà Nẵng đã triển khai mô hình cơ cấu tổ chức hướng đến khách
hàng, tuy nhiên thực tế vẫn chưa đạt được hiệu quả cao do sự phối
hợp chưa hiệu quả giữa các phòng ban.
*Văn hóa tổ chức : văn hóa của Yang Ming phù hợp với việc

định hướng khách hàng, là tiền đề hỗ trợ cho việc triển khai CRM tại


11
Yang Ming Shipping CN Đà Nẵng.
b. Những thay đổi liên quan đến người lao động
Việc thay đổi tư duy của nhân viên trong việc tập trung phục
vụ khách hàng chính là một tiền đề quan trọng trong việc triển khai
CRM. Tuy nhiên, mỗi bộ phận lại có những quan niệm văn hóa khác
nhau làm hạn chế sự phối hợp giữa các phòng ban.
c. Yếu tố công nghệ
Vài thiết bị máy móc sử dụng trên 8 năm nên cần được thay
mới để xử lý công việc nhanh hơn. Chưa có phần mềm trao đổi nội
bộ để nhân viên tương tác, xử lý công việc nhanh hơn.
2.2.2. Đánh giá các yếu tố bên ngoài
a. Khách hàng: áp lực từ khách hàng đối với công ty cao, do
khách hàng dễ chuyển sang vận chuyển ở các công ty đối thủ nếu có
những chính sách, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn
b. Đối thủ cạnh tranh: có rất nhiều đối thủ đang cạnh tranh
trực tiếp với công ty, họ cung cấp các tuyến đường vận chuyển tương
tự nhau, áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành khá gay gắt. Đòi
hỏi vấn đề quản trị CRM cần được công ty lưu tâm.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH YANG MING
SHIPPING - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.3.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu của công ty trong quản trị quan hệ khách hàng là:
- Tăng cường khai thác thị phần ở thị trường miền Trung
- Tăng tỷ lệ khách hàng quay trở lại và sử dụng dịch vụ của
công ty

- Xử lý khiếu nại cho khách hàng đạt 100%


12
- Giữ vững khách hàng hiện có và không ngừng tìm kiếm
khách hàng mới
2.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
a. Nội dung hồ sơ khách hàng
Hiện tại công ty chưa có một phòng ban cụ thể chuyên trách
về việc tạo lập, thu thập và xử lý thông tin về khách hàng. Tuy các
nhân viên của công ty có kinh nghiệm và trình độ nhưng thông tin về
khách hàng thu thập còn rời rạc, chưa có sự liên kết giữa các phòng
ban.
b. Công tác thu thập thông tin CSDL về khách hàng
Hiện tại, công ty đang thu thập dữ liệu khách hàng và lưu trữ
vào mục CMS – quản lý khách hàng thường xuyên của phần mềm
AFSYS của công ty. Tuy nhiên, mỗi bộ phận cần thông tin khác
nhau, nên thông tin còn rời rạc, tốn thời gian để tổng hợp thông tin
2.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng
Hiện tại, việc phân tích dựa vào kinh nghiệm quản lý, dữ liệu
trong quá khứ là chủ yếu, do đó có thể bỏ qua các khách hàng tiềm
năng. Việc phân tích dữ liệu này do nhân viên kinh doanh và phòng tài
chính thực hiện, chưa có phần mềm quản lý nội bộ thống nhất. Mỗi bộ
phận sẽ quản lý các thông tin khác nhau nên những thông tin thu được
còn rời rạc, chưa có sự liên kết giữa các phòng ban trong nội bộ công ty.
2.3.4. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Căn cứ các tiêu chí như : doanh thu của khách hàng, tần suất
giao dịch, giá trị hợp đồng ký kết giữa khách hàng và công ty, khả
năng thanh toán, công ty phân khách hàng thành khách hàng tiềm
năng và khách hàng hiện tại. Công ty xác định khách hàng mục tiêu

của mình là các khách hàng tổ chức, có tần suất giao dịch thường
xuyên với công ty.


13
2.3.5. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
Các công cụ mà công ty chủ yếu sử dụng để cung cấp thông
tin và tương tác với khách hàng : tương tác trực tiếp với khách hàng
thông qua nhân viên kinh doanh, điện thoại, website, email, viếng
thăm và quà biếu…
2.3.6. Xây dựng chƣơng trình quan hệ với khách hàng mục
tiêu
a. Chính sách về dịch vụ
Các nhân viên kinh doanh sẽ tiếp cận với khách hàng, tư vấn
cho khách hàng về các tuyến đường, phương tiện vận tải phù hợp.
Khi được quyền cung cấp dịch vụ vận tải, công ty sẽ tương tác với
khách hàng như thông báo tiến độ, báo chính xác thời gian để khách
hàng nhận hàng, giải quyết các sự cố xảy ra.
b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, công ty thực
hiện các chính sách giãn nợ cho từng nhóm khách hàng, tặng quà cho
khách vào các dịp đặc biệt.
c. Công tác xử lý phản ánh của khách hàng
Các phản ánh của khách hàng sẽ được nhân viên công ty ghi
nhận, tổng hợp và tìm cách xử lý, khắc phục các điểm yếu trong
cung cấp dịch vụ vận tải của Yang Ming.
d. Xây dựng chương trình truyền thông
Hiện tại, việc xây dựng các chương trình truyền thông vẫn
chưa được chú trọng. Ngoài các đoạn phim mang tính phóng sự thì
các hoạt động quảng cáo qua báo chí, đài truyền hình ít được thực

hiện. Các ấn phẩm, các hoạt động của công ty ít được cập nhật
thường xuyên.
Hiện tại, trang web của Yang Ming Shipping thể hiện bằng


14
tiếng Anh, tiếng Trung Quốc là chủ yếu, điều này gây khó khăn cho
các khách hàng tiếp cận thông tin vận tải của công ty thông qua web.
2.3.6. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến
Hiện nay công ty chưa có hệ thống đánh giá riêng cho hoạt
động CRM. Các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận được thu thập,
phân tích, đánh giá nhưng để đánh giá tình hình kinh doanh của công
ty là chủ yếu, chưa chú trọng đến đánh giá CRM.
2.4. PHÂN TÍCH NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ
NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI HẠN CHẾ TRONG CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI YANG MING
SHIPPING CN ĐÀ NẴNG
2.3.1. Những thành công của công tác CRM tại công ty
Yang Ming Shipping CN Đà Nẵng
- Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc quản trị
quan hệ khách hàng, mục tiêu CRM
- Công ty đã nhận ra được tầm quan trọng của CSDL khách
hàng, từ đó đã có được một CSDL về khách hàng, mặc dù chưa hoàn
thiện.
- Công ty đã có đội ngũ nhân lực trẻ tuổi, trình độ tay nghề cao,
thường xuyên được bồi dưỡng làm cho các hoạt động của công ty
hoạt động thông suốt, đáp ứng được yêu cầu khách hàng.
2.4.2. Những hạn chế trong công tác CRM tại công ty
Công ty chưa có một bộ phận chuyên môn về quản trị quan hệ
khách hàng, các dữ liệu về khách hàng còn bị chồng chéo, CSDL

chưa được khai thác triệt để, việc phân loại khách hàng chưa đo
lường được giá trị khách hàng sẽ mang lại trong tương lai, hoạt động
chăm sóc khách hàng dựa vào những chính sách chung, chưa cá biệt
hóa đến từng cá nhân có quyền quyết định.


15
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại hạn chế trong công tác quản trị
quan hệ khách hàng của công ty Yang Ming Shipping CN Đà Nẵng
Việc hạn chế là do công ty chưa nhận thức đầy đủ về bản chất
và vai trò của CRM trong doanh nghiệp, nhà quản trị công ty chưa
được trang bị đầy đủ kiến thức về CRM để ứng dụng vào doanh
nghiệp, CRM chưa được phổ biến đến toàn bộ CBCNV của công ty,
nên nhận thức về CRM của nhân viên chưa cao.
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY YANG MING SHIPPING – CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Dự báo thay đổi về môi trƣờng hoạt động của công ty
a. Thay đổi về môi trường công nghệ
Ngày nay, công nghệ đang thay đổi một cách nhanh chóng.
Bên cạnh việc đầu tư phát triển hệ thống thông tin nội bộ, công ty
ngày nay cũng cần phải phát triển hệ thống thông tin đến khách hàng
để thuận tiện cho việc giao dịch với khách hàng. Công nghệ phát
triển đã khiến cho khách hàng có thể giao dịch trực tiếp với công ty
thông qua hệ thống Internet mà không cần cử nhân viên đến tận công
ty để giao dịch, cũng như khi cần thông tin, khách hàng có thể trực
tiếp vào trang web của công ty để tìm kiếm thông tin.
b. hướng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải biển

Theo Hiệp hội doanh nghiệp Logistics VN (VLA), hiện nay có
hơn 1000 doanh nghiệp cạnh tranh trong lĩnh vực logistics, vận tải đa
phương thức. Bên cạnh đó, rào cản của việc thâm nhập vào thị
trường này đối với các tập đoàn vận tải quốc tế đang dần được gỡ bỏ,


16
khiến mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải đa phương thức ngày
càng gay gắt hơn.
c. Áp lực từ khách hàng sử dụng dịch vụ
Ngày nay, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn do
có sự xuất hiện của nhiều nhà cung ứng vận tải. Hầu hết khách hàng
khá quan tâm về giá cước, do đó việc cạnh tranh về giá ngày càng trở
nên gay gắt.
3.1.2. Mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của công ty trong
thời gian đến
a. Mục tiêu phát triển
- Công ty phấn đấu trở thành một trong những doanh nghiệp
hoạt động hiệu quả trong lịch vực vận tải biển và dịch vụ vận tải tại
thị trường miền trung.
- Tối đa hóa lợi nhuận, không ngừng mở rộng quy mô, mạng
lưới công ty, tiến tới giải pháp kinh doanh trọn gói cho khách, nâng
cao chất lượng dịch vụ.
- Củng cố lại bộ máy công ty theo hướng chuyên nghiệp, tinh
gọn, bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên, chú trọng cải thiện điều
kiện làm việc để nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người
lao động
- Đẩy mạnh công tác thị trường, tìm kiếm khách hàng mới
- Giữ vững khách hàng cũ, duy trì và phát triển lượng khách
hàng hiện tại một cách ổn định và lâu dài

b. Chiến lược phát triển
Công ty ưu tiên phát triển cơ sở hạ tầng, kho bãi, phương tiện
vận tải phục vụ cho hoạt động logistics. Công ty sẽ tiếp tục nghiên
cứu, tập trung đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng cho dịch vụ logistics tại
các thị trường trọng điểm trong thời gian tới.


17
Mục tiêu công ty là xây dựng công ty thành một trong những
công ty vận tải hàng đầu tại miền Trung định hướng đến năm 2020.
3.1.2. Định hƣớng phát triển CRM của công ty Yang Ming
- Phải có sự thống nhất và quan tâm của lãnh đạo về việc thực
hiện quan hệ khách hàng, liên kết giữa các phòng ban chặt chẽ hơn
để việc sử dụng thông tin về khách hàng một cách hiệu quả
- Phát triển văn hóa công ty định hướng đến phục vụ khách
hàng, mang lại sự thõa mãn cho khách hàng
- Hoàn thiện hệ thống đánh giá khách hàng, xác định rõ đối
tượng khách hàng nào sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
3.2. HOÀN THIỆN TIỀN ĐỀ TRIỂN KHAI CRM TẠI CÔNG
TY YANG MING SHIPPING CN ĐÀ NẴNG
Sau khi phân tích các tiền đề để triển khai CRM tại chương 2,
có thể thấy rằng về tầm nhìn, giá trị văn hóa, sứ mệnh công ty đã có
sự định hướng đến việc phục vụ khách hàng. Đây là một trong những
điều kiện tiên quyết để việc triển khai CRM thành công trong toàn bộ
hệ thống. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều điểm trong tiền đề triển khai
CRM công ty cần quan tâm để việc áp dụng CRM thành công hơn.
3.2.1. Cơ cấu tổ chức
Giám đốc chi nhánh cần có cuộc họp thường xuyên hàng tháng
để triển khai tư tưởng phục vụ khách hàng làm trung tâm. Bên cạnh
đó, công ty cần vạch rõ cơ hội thăng tiến trong công việc cho cán bộ

công nhân viên trong công ty để họ phấn đấu hết mình.
3.2.2. Yếu tố con ngƣời
Với việc xử lý các đơn đặt hàng chậm do sự phối hợp không
hiệu quả giữa các phòng ban, công ty cần phải sớm khắc phục để
tránh mất khách hàng. Công ty nên thường xuyên mở các lớp đào tạo
bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho cán bộ công nhân viên


18
của mình liên tục. Ban lãnh đạo công ty cần phải cho cán bộ công
nhân viên của mình ý thức được tầm quan trọng của các bộ phận.
Không bộ phận nào quan trọng hơn bộ phận nào cả. Tất cả đều tập
trung vào việc phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất để thõa
mãn khách hàng.
3.2.3. Yếu tố công nghệ
Công ty nên đầu tư thay mới các máy tính cũ cấu hình chậm,
khó có thể cài đặt các phần mềm bảo mật, các bức tường lửa để tăng
độ bảo mật. Công ty nên thiết lập và triển khai một phần mềm trao
đổi nội bộ để tương tác giữa các cán bộ công nhân viên được nhanh,
phục vụ khách hàng tốt hơn. Giao diện website công ty nên thể hiện
thêm ngôn ngữ tiếng việt, bổ sung thềm ứng dụng trao đổi trực tuyến
Live Chat để khách hàng trao đổi nhanh chóng hơn.
3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY YANG MING
3.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Nội dung cơ sở dữ liệu
Trước và sau giao dịch, người thực hiện có nhiệm vụ thu thập
và lưu trữ thông tin cần thiết để giao dịch, lập được một CSDL khách
hàng. CSDL được tổ chức và quản lý theo hai thành phần: thông tin
về tổ chức khách hàng và thông tin về đối tượng được tiếp cận (các

cá nhân)
b. Phương pháp thu thập dữ liệu
Công ty cần đa dạng hóa kênh tiếp xúc : tăng cường hoạt động
tiếp xúc khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng, thăm dò thông
qua phiếu khảo sát, email….. Tăng cường công tác thu thập thông tin
khách hàng trong toàn bộ phòng ban của công ty, khuyến khích nhân


19
viên trong các khâu tiếp xúc với khách hàng nhằm thu thập thông tin
khi cung ứng dịch vụ cho khách hàng
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Mục đích của việc phân tích CSDL là nhằm phân tích kỹ từng
nhóm khách hàng, nhận diện ra khách hàng quan trọng để từ đó có
phương pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả, phục vụ cho chiến lược
kinh doanh của công ty.
3.3.3. Phân biệt khách hàng và lựa chọn khách hàng mục
tiêu
a. Xây dựng các tiêu thức phân loại khách hàng
Tiêu chí 1: Phân loại khách hàng theo mối quan hệ
Tiêu chí 2: Phân loại khách hàng theo giá trị hiện tại của
khách hàng
Tiêu chí 3: Phân loại giá trị tiềm năng (LTV)
b. Xác định giá trị khách hàng
Thông qua tính toán điểm cho tất cả các tiêu chí nêu trên trong
CSDL khách hàng, có thể phân khách hàng thành 3 nhóm khách
hàng : A, B, C.
3.3.4. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
Gặp gỡ trực tiếp với khách hàng, nâng cấp lại hệ thống
website, liên lạc thường xuyên với khách hàng, tặng quà, ấn phẩm

3.3.5. Xây dựng chƣơng trình với khách hàng mục tiêu
a. Chính sách đối với khách hàng loại A
- Chính sách chiết khấu và trích thưởng : tùy vào doanh thu
trong tháng của đối tác với công ty mà công ty có những khoản chiết
khấu, chia hoa hồng khác nhau. Tỷ lệ chia hoa hồng, trích thưởng có
thể đến 3-5%, tùy thuộc vào doanh thu trong tháng của đối tác.


20
- Hơn nữa, nhóm khách hàng này còn được gia hạn thời gian
thanh toán như được thanh toán trong 30 ngày kể từ ngày hàng hóa
được giao. Không cần đặt cọc.
- Ngoài ra, còn được ưu tiên các chính sách khác như :
+ Được ưu tiên vận chuyển trong mọi trường hợp
+ Được ưu tiên giải quyết trong các giao dịch
+ Nhận sự tư vấn nhiệt tình
+ Được tặng quà, tặng ấn phẩm trong các ngày kỉ niệm
b. Chính sách đối với khách hàng loại B
+ KH được gia hạn thanh toán trong vòng 7 ngày tùy mức độ
doanh thu hàng tháng.
+ KH sẽ được hưởng chính sách giá linh hoạt, được sự hỗ trợ
tư vấn các thông tin : thay đổi về giá cả, tuyến đường, phương tiện
vận tải.
+ Nhận được sự tư vấn nhiệt tình về dịch vụ công ty, công ty
sẽ giải quyết khiếu nại sau 1 –2 ngày nhận được thông tin.
+Công ty cũng có chính sách tặng quà nhân ngày lễ, tết hay kỉ
niệm công ty.
c.Đối với khách hàng loại C
Công ty cũng thường xuyên thăm viếng, tìm hiểu đối tác để
phát triển mối quan hệ lâu dài với những nhóm khách hàng này.

Khách hàng này cũng sẽ được gửi thư chào hàng, brochure, được
thông báo ngay khi có những thay đổi trong chính sách giá.
3.2.6. Đo lƣờng kết quả của giải pháp quản trị quan hệ
khách hàng
a. Đo lường bên trong
b. Đo lường bên ngoài


21
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY YANG MING
SHIPPING CN ĐÀ NẴNG
3.4.1. Xây dựng văn hóa hƣớng đến khách hàng
Xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng là một chiến lược
dài hạn. Ban lãnh đạo cần có những cam kết về văn hóa tổ chức
trong thời gian tới như:
Xem khách hàng là mục tiêu dài hạn trong tất cả hoạt động và
là cơ sở để hoạch định chính sách, công việc, tổ chức các hoạt động.
Sẵn sàng giải đáp các thắc mắc, khiếu nại từ khách hàng
Mọi công nhân viên trong công ty sẽ cần nâng cao trình độ
chuyên môn, ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp để phục vụ khách hàng.
3.4.2. Hoàn thiện chính sách marketing
a. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Đa dạng các sản phẩm dịch vụ cung ứng trong lĩnh vực vận tải
để khách hàng luôn yên tâm vì công ty có thể đáp ứng được mọi nhu
cầu của họ.
Tăng mức độ tin cậy của các phương tiện, trang thiết bị, các
điều kiện vật chất bằng cách thường xuyên bảo dưỡng theo định kỳ.
b. Hoàn thiện chính sách con người
Công ty cần chú trọng đến chất lượng nhân viên, đặc biệt là

nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cần am hiểu đầy đủ về
sản phẩm và các chính sách bán hàng, vận tải để có thể nắm bắt được
nhu cầu khách hàng, tư vấn khách hàng sử dụng đúng dịch vụ vận tải
mình cần.
Công ty cần tăng cường bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao tay
nghề cho nhân viên các bộ phận. Tổ chức các buổi huấn luyện và


22
phổ biến về CRM cho cán bộ công nhân viên tham gia, cần có sự
quan tâm thống nhất từ phía lãnh đạo công ty về CRM.
c. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường không chỉ được tiến hành bởi
các nhân viên marketing mà còn được khuyến khích bởi nhân viên
của tất cả các bộ phận. Ngoài việc thông qua thông tin thường xuyên
được cập nhật trên báo chí, internet … thì nguồn thông tin nội bộ
thông qua sự quen biết cá nhân của các nhân viên kinh doanh, nhân
viên chăm sóc khách hàng… có ý nghĩa quan trọng. Một chức năng
cũng quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường là việc theo
dõi mức độ hài lòng của khách hàng, giúp công ty có những điều
chỉnh kịp thời, cung ứng ngày càng tốt dịch vụ cho khách hàng.
d. Hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động
Công ty nên tăng cường các hoạt động marketing trực tiếp,
quảng cáo thông qua các trang báo chuyên ngành vận tải, banner trên
các trang web logistics …
3.4.3. Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng
a. Thành lập ban quản trị quan hệ khách hàng
Công ty cần thành lập ban CRM trong công ty với các chức
năng và nhiệm vụ cơ bản như sau:
- Thường xuyên tiến hành các hoạt động nhằm thu thập và cập

nhật dữ liệu về khách hàng
- Chuẩn hóa thông tin và phân tích dữ liệu về khách hàng
nhằm phân loại để tìm ra khách hàng mục tiêu và các khách hàng
tiềm năng
- Báo cáo cho các nhà quản trị cấp cao về hoạt động CRM


23
b.Tuyển dụng, đào tạo nhân lực cho ban quản trị quan hệ
khách hàng
Ngoài ra, công ty cần thành lập một ban CRM gồm:
-Tuyển mới 1 quản trị viên CRM
-Tuyển mới 1 nhân viên xây dựng các chương trình truyền
thông marketing, xây dựng các chương trình phục vụ cho khách hàng
- Chuyển công việc cho 2 nhân viên từ phòng kinh doanh
sang, thực hiện việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, tiến
hành các hoạt động tương tác với khách hàng.
c. Đầu tư hệ thống máy móc, thiết bị
Thay mới hệ thống máy tính cũ. Trang bị thêm máy móc thiết
bị mới để ban này hoạt động. Công ty cần trang bị thêm 1 máy chủ
và 3 máy cho các thành viên. Ngoài ra nên bổ sung thêm máy in,
máy photo … để phục vụ cho công tác quản trị, vận hành CRM.
d.Đầu tư phần mềm quản trị quan hệ khách hàng
Công ty nên đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin
trong việc quản trị quan hệ khách hàng bằng việc mua phần mềm,
thuê phần mềm, phát triển phần mềm hoặc dùng phần mềm miễn phí.