Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội.doc

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà
sản xuất hầu như khơng trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Thế nhưng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đến
được với khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu
trong quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cư
ngày một tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập
người dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lưu kinh tế đã
khiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du
lịch ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi
liên tục . Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự
khác biệt về khơng gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về
hàng hóa là một u cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và
phát triển của loại hình kinh doanh có chun mơn cao trong việc chuyển sở
hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó
là loại hình kinh doanh siêu thị, và rất nhiều người đã sung sướng rời xa chợ
búa chật chội để tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong
thời gian gần đây vẫn chưa cao, hàng hóa bán được từ các siêu thị chưa được
nhiều như mong muốn.
Em chọn đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn
đề kinh doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết ngun nhân tại sao
lại có tình trạng như vậy.


PHẦN NỘI DUNG
PHẦN I:. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ở SIÊU THỊ HÀ NỘI

I.Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.
Hình thức sở hữu đa dạng như nhà nước, tập thể công ty TNHH công
ty cổ phần, liên doanh với nước ngoài . lượng nhân viên phục vụ trong siêu

thị tương ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là
loại hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ,
nhân viên trông giữ hàng:
Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, khơng gian cả về số
lượng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọn
khoảng hơn 150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tươi khô,
các loại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp…
Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 %
năm 1998 nâng lên 80-98%. Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiều
người nước ngồi sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn . Tuy
nhiên một số đặc trưng nổi bật mà mọi người có thể nhận ra là trong siêu thị
một số mặt hàng thực phẩm mà nhất là đồ tươi sống như thịt, cá , rau…
chiếm tỷ lệ rất nhỏ.
Phương hướng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lượng lớn theo
phương thức tự phục vụ, tự chọn. Thơng qua tìm hiểu nghiên cứu thị trường
nắm bắt được nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà
cung ứng trong ngồi nước sau đó trưng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt
nhất với chất lượng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã được gắn
cùng. Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trị chủ
yếu. Do siêu thị là loại hình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cung
cấp những những nguồn hàng tin cậy cho người tiêu dùng, người tiêu dùng
đến đây mua có thể tin tưởng vào chất lượng của hàng hóa mà khơng đắn đo
gì. Khi một người muốn mua một sản phẩm tốt, chất lượng họ thường nghĩ
ngay đến siêu thị, phải chăng đây là ưu điểm lớn của siêu thị? Trong kênh
phân phối người trung gian thương mại là một trong những thành viên cơ
bản của kênh nó được chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian
bán lẻ. Siêu thị cũng là một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng . Người tiêu
dùng cuối
2 Đề án môn học

cùng gồm người tiêu dùng cá nhân , người sử dụng công nghiệp và các
tổ chức nghề nghiệp . Người tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của
kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng
hóa . Theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng
người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống
thương mại. Bởi vậy kênh marketing có thể bao gồm những người tiêu dùng
cuối cùng . tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng
khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối
phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian
địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực
bán lẻ người bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh
doanh. Vì quy mơ chuyển thành sức mạnh , khi người bán lẻ trở nên lớn hơn
, họ càng có khả năng ảnh hưởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành
viên khác của kênh ( người bán buôn và người sản xuất ).những người bán lẻ
khổng lồ với sức mua và thị phần thị trường lớn. Sự quản lý tốt hiện nay
đang thể hiện như là các nhà bán lẻ có sức mạnh . Họ lớn hơn các nhà sản
xuất cung cấp cho họ và có khả năng giữ vị trí thống trị trong kênh
marketing các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ.
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ .
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy
mô và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và
bán những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách
hàng này mong muốn. Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở
thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Chúng ta có thể thấy các cơng việc phân phối đặc biệt thích hợp với
người bán lẻ bao gồm:
1. Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để sản xuất và người bán

bn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống
của họ.
2. Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trưng bày để bán
các sản phẩm của người sản xuất .
3. Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại
qua kênh.


4. Phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp ( bằng việc chấp
nhận khối lượng vận chuyển lớn tường ứng ). Và tạo thuận lợi cho người
tiêu dùng .
5. Thực hiện dự trữ , tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn
kho rộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép người
tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người
bán buôn .
6.San sẻ rủi ro cho người sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị
và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất
khác nhau . có những người bán lẻ lại làm ít nhất các cơng việc này. một số
người bán lẻ chọn chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ
nhiều nhất. Ngược lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung
cấp dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hóa khơng dự định
trước , khơng có dịch vụ cá nhân.
Thường xun phải xếp hàng dài để trả tiền. ở mức trung bình là các
nhà bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho
khách hàng ln ln tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ ln có nhiều
quầy để trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu .
Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các
cơng việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công

việc phân phối trước đây do người sản xuất và bán buôn làm nay được
chuyển sang cho người bán lẻ có quy mơ lớn.
Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng
hợp có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu
quả . điều này đã giảm được việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất.
Như vậy quy mô của người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các
cơng việc phân phối có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của người bán lẻ đã
làm tăng sức mạnh và tính độc lập của họ , họ khơng dễ dàng bị ảnh hưởng
bởi người sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách
thức lớn cho người quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của người bán lẻ trong
kênh. Thực chất người bán lẻ đóng vai trị 2 mặt :


Một mặt , những người cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ. Họ hy vọng người bán lẻ dự
trữ hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những người cung
cấp khác , mặt khác người bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho các
khách hàng của họ. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng .
Thực tế là tất cả những người bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhưng mỗi vai trò đang được thay đổi. Cùng với số lượng những người
bán lẻ theo định hướng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng
hóa như thế nào ngày càng không phải do những người cung cấp quyết định
mà là từ sự phân tích thị trường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ .
nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp , chỉ
mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các trung gian thương mại trên thị
trường đang có sự thay đổi lớn . Phân tích được xu thế này sẽ giúp doanh

nghiệp biết cần phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những
phương thức và giải pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân
phối dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong
kênh phân phối , lúc đó các hàng hóa này thường là những mặt hàng cơng
nghiệp, mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tươi sống,
rau quả. Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị
nhỏ, đồ gia dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc
tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài
sản kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là
một cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người . Để quyết định mua sắm
một sản phẩm, người tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu
tố khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những


nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân
và những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát
của marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi
chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm trong các
siêu thị . Đây là những khách hàng quá bận rộn với cơng việc khơng có đủ
thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể
nhanh chóng tìm được đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những người này
đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những người có kinh tế
khá giả. Hay là những khách hàng ln tìm thấy sự thoải mái , thư giãn lúc

vào đây khi mà được phục vụ chu đáo mà khơng bị căng thẳng do khơng
phải mặc cả từng món hàng như ngồi chợ, khơng bị q đắt, mua nhầm.
Cũng có thể là những khách hàng ln tin tưởng vào hàng hóa trong siêu thị
được đảm bảo chất lượng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt
là thực phẩm tươi sống như cá biển, thịt…Điều này cũng đã giúp khách hàng
là nam giới, người mà đi chợ là một trong những đối tượng đầu tiên để
những người bán ở chợ thu lợi về chất lượng sản phẩm , giá cả, những thông
tin họ không được cập nhật do không phải là khách hàng thường xuyên nắm
vững những điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn
kinh doanh siêu thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ
các nhà cung ứng trong, ngoài nứơc. cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng
cần thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các loại đồ hộp,
thức uống đóng chai…Bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng,
xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những
người đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam
giới, khi họ tránh được việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ,
thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng
phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư
nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với tư tưởng về vai trị người phụ nữ
trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm cơng việc đi mua
sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị chưa chắc
sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua
ít xem nhiều, lượng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tị
mị


của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy
điều này khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi
họ là những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do

nào đó mà cao hơn bên ngồi và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành
hình mẫu cho họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn
một chút. đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa
hàng… Ở ngồi họ có thể mặc cả gía cị kè bớt một thêm hai, mua mớ rau
thêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho người bán phải cân đúng
mới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao
cho mua được với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật. Điều này thì khơng thể
có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản
phẩm mới rồi về kể cho người khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này
cũng được các siêu thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chương
trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không
phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một
điều những người này có thể là khách hàng của họ trong tương lai và đây
cịn là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những người khách
hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hồn
cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những người khách du lịch, những người đột
xuất có cơng việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cưới …Họ
đến đây vì họ muốn an tâm về chất lượng , không bị mua hớ trong môi
trường lạ lẫm, trong một dịp quan trọng. Đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị
có khả năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của những
khách hàng là người nước ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội được biết rằng có tới 90% số người được
hỏi cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số người từng đi siêu
thị. điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút được người tiêu dùng ở Hà Nội,
họ đế đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực
hiện mua sắm ở ngồi họ khơng bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ
vọng đó của họ khơng đạt được thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng”
xưa kia .Đây cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình
trạng mất khách, vắng khách.

PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ Ở HÀ NỘI
TRONG THỜI GIAN QUA
I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Các siêu thị chưa xác định được thị trường mục tiêu của mình, phân
khúc thị trường chưa được hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trường
theo yếu tố địa lí địi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt về
các nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,
theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học
như tuổi tác giới tính, qui mơ gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,
nghề nghiệp…Các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm
khách hàng .Lý do thư nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử
dung của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học
.Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác.Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba
yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ,mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
siêu thị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm về
quy mơ và mức tăng trưởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị
trường phù hợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể có
quy mơ và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm
năng sinh lời .Mọt khúc thị trường sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đơi
thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn cơng .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trường

mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và
phát triển những sản phẩm và mảketing mix tương ưng cho từng thị trường
mục tiêu .Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc
điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan
khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua
khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Người làm marketing
dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất
của khúc thị trường .Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những
đạc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó . Hiệu quả của phân khúc thị
trường phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trường có đo lường được, có cơ
bản ,có thể


tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay khơng. Siêu thị
có thể bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trường ,phát triển nhữnh
sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trường,hay theo đuổi một khúc thị
trường mới.Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing
cần xem xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường và các kế
hoạch xâm chiếm những thị trường tiềm ẩn
II. LỰA CHỌN VỊ THẾ ĐỊA ĐIỂM CỦA SIÊU THỊ

Hình ảnh siêu thị được khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ
do dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tương quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy
công viêc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một
hình ảnh mà cịn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trường
mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trường ở tầm cỡ nào đó là do khách
hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt
vị thế cụ thể được chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn

chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối
thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” .Một vị cụ thể được lựa chọn chỉ trở thành
hiện thực nếu nó đươc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có được sự
khác biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng
nhận biết được khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một
số siêuthị Hà Nội làm được việc này nhưng nó vãn cịn nhiều thiếu sót như
siêu thị Tràng Tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lượng cao như Gucci,
adidas, Pierre…
Hầu như các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các khu vực
gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội khơng có siêu thị nếu có chỉ là
nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lượng khách
hàng đến siêu thị vẫn chưa đươc như mong muốn .Bởi một số khách hàng
muốn đi siêu thị nhưng do siêu thị quá xa với họ hoạc phương tiện để đi
không được thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị
trường được xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục
vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,người dân chỉ cần
khoảng15-20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua
sắm .Theo quy hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm
phường nên có một siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m2).Ở thị trường mục
tiêu đã xác định theo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tượng
khách hàng ,mà


khơng biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng
thông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng .Các siêu thị cần căn cứ
vào thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sách kinh
doanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội
Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mơ hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thơng thường ,hàng hóa phải

phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội chưa chọn được vị thế địa điểm của mình
song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình
vị trí khá chiến lược. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là
siêu thị đông dân, trục giao thơng quan trọng “đón nhận khách hàng” từ
đồng bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng
ngoại thành Bình Chánh, siêu thị Sài Gịn trên đường Ba Tháng hai huyết
mạch, cửa ngõ giao thông trọng giữ Miền Trung , phía Bắc với miền Tây
Nam Bộ. Siêu thị Bình Dân nằm trên đường Quang Trung, quân Gò Vấp , là
khu vực mà cho đến nay chưa có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có
lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình.
III. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING.

1. Sản phẩm.
Một số siêu thị chưa có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Khơng ít người cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ được
thụ hưởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lượng đảm bảo mà
cịn được tham gia các chương trình khuyến mãi…Thế nhưng xung quanh
chuyện đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ở
đây vẫn cịn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi
đến với siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lượng
ln được đảm bảo.
Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây ln có cảm giác là mua
được hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích , nhưng đó chỉ là cảm
giác nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng khơng thì chỉ có cách mua
thử và họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt
gặp hàng giả , hàng nhái chất lượng kém không rõ xuất xứ …


Sản phẩm có thể hỏng trong q trình từ khâu sản xuất đến tay người

tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . Đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ
( qua gia cơng đóng gói, đồ hộp…) chất lượng khơng đảm bảo quá hạn sử
dụng nhưng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ
nhiều nguồn khác nhau chưa kiểm soát được .
Theo văn bản quy định về chất lượng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản
xuất thuê thì chất lượng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm.
Trong trường hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hưởng
lãi thì chất lượng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm.
Cịn chất lượng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? Tại các siêu thị Hà Nội có
tới 60% hàng hóa trong siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất cịn 40%
hàng hóa được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ như vậy là vì
sẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa khơng đạt
tiêu chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc
mắc , phát hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa , siêu thị trực tiếp
phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn
đọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung
gian thứ ba. Và theo như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa
được bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung
cấp nếu như chất lượng hàng hóa khơng đảm bảo. Nhưng trên thực tế mọi
việc khơng hoàn toàn là tốt cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, được ví là siêu thị của người giàu khơng phải khơng có chuyện hàng
giả, hàng kém chất lượng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do
phát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản
xuất đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị
trường Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện
một doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính
thời trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt
hành chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trường cũng phát hiện

những vi phạm như kẹo chocolate cao cấp khơng có nhãn hiệu . trong siêu
thị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng như quạt điện, điện thoại cố
định, máy fax, phíc đun nước điều hịa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về
quy


chế ghi nhãn hàng hóa như chưa có đơn vị nhập khẩu . Trong đợt tổng
kiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa được kiểm
tra không tuân thủ về nhãn mác.
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá
nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một
ngày nên phần lớn kiểm kê chỉ được thực hiện với các nội dung mã hàng ,
giá cả, số lượng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trường ảnh hưởng tới
chất lượng hàng hóa . Có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị ln có
hàng hóa mới hàng hóa đã qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng
khơng nhìn vào hạn sử dụng đến khi muốn đổi lại nhân viên khơng chấp
nhận. Đây là những bất cẩn từ phía người mua. Cịn có ngun nhân từ phía
nhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm được đóng bao gói cẩn thận cịn hạn
sử dụng nhưng có các tạp chất ( như có ruồi trong thạch đóng cốc , sữa nổi
váng bẩn, rán trong nước giải khát…)
Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa chưa được phong phú
đa dạng. Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú
để có quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất
lượng của sản phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và
theo ý thích của mình. Nhưng ở trong siêu thị chưa đáp ứng được nhu cầu
của họ , khiến họ vẫn phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng .
2. Giá cả.
Giá được ấn định như thế nào ? . Từ xưa đến nay giá thường được
người mua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau. Người bán
thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng nhận được , cịn người mua thì

trả giá thấp hơn và họ có ý định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có
thể chấp nhận được. Việc ấn định một giá cho tất cả những người mua là
một ý tưởng tương đối hiện đại. Nó nảy sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui
mô lớn vào cuối thế kỷ 19 .W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker và
một số người khác đã cơng bố “ chính sách dứt khốt một giá”bởi vì họ kinh
doanh quá nhiều mặt hàng và cai quản quá nhiều nhân viên.
Xưa nay giá đã tác động như yếu tố quyết định việc lựa chọn của
người mua. Và tình hình vẫn đúng là như vậy đối với những nước nghèo,
những nhóm người nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa . Tuy nhiên trong
những thập kỷ gần đây yếu tố giá cả đã trở lên tương đối quan trọng trong
hành vi


lựa chọn của người mua. Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố
quan trọng thứ nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khả
năng sinh lời của nó, đúng vậy việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thị
phần và doanh thu của siêu thị . Nhưng khơng vì thế mà ta đưa ra một mức
giá khá cao, hay cao hơn nhiều so với tư thương bên ngoài bảo trợ . Tại các
siêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trước đây có giảm xuống ở mức chấp
nhận được nhưng vẫn cao hơn so với ở chợ và tư thương bên ngồi từ
5-10%. Chẳng hạn hàng hóa tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủ yếu là hàng
hiệu như Gucci, Adidas… Và giá cả đương nhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở
đây thường đắt hơn hàng cùng loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên.
Người tiêu dùng đặt cho cái tên siêu thị của người giàu cũng đúng .
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phí
như th mặt bằng th nhân cơng, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa
trong siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng nhiều cũng khơng đủ
sức cạnh tranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân
công , lấy công làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời.
Cách định giá ở nhiều siêu thị chưa linh hoạt theo biến động của thị

trường và sự thay đổi nhu cầu khách hàng. Đây là do siêu thị chưa nghiên
cứu kỹ thị trường hoặc thực hiện nghiên cứu nhưng không thường xuyên nên
không nắm bắt kịp kỳ vọng của khách hàng về giá cả.
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá như tính đồng nhất,
tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…Ví dụ đối với những sản phẩm có
tính dễ hỏng(thực phẩm hàng nơng sản…), trong nhiều trường hợp, giá bán
được xác định theo chất lượng chứ khơng phải chi phí bỏ ra. Đồng thời nó
phải được điều chỉnh thường xuyên cho phù hợp với chất lượng của sản
phẩm bị biến đổi nhanh chóng. Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thay
thế trong sử dụng, rất khó đặt mức giá khác biệt. Ngược lại, những sản phẩm
có sự khác biệt lớn, người tiêu dùng khơng thích sử dụng thay thế hoặc
khơng tìm được hàng hóa thay thế, thường có quyền đặt mức giá cao và có
mức chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra.
Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu
ảnh hưởng của yếu tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở các hàng hóa
phi vật chất ( dịch vụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.


Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, những
người phân phối và những người cung ứng…ở đây ta xem xét đến những
phản ứng của khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biết
đúng việc thay đổi về giá. Việc giảm giá có thể được hiểu theo những cách
khác nhau: mặt hàng này sắp xửa được thay thế một mẫu mã mới, mặt hàng
bán chậm và có thể khơng cịn được bán trong tương lai, giá cịn có thể giảm
xuống nữa hay chất lượng đã bị giảm.
Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhưng cũng có thể
mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng. Khách hàng nhạy cảm về
giá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay được mua thường xuyên,
trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền mà

họ mua thường xuyên. Ngoài ra một số người ít quan tâm hơn đế giá của sản
phẩm , mà họ chú trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ
sản phẩm đó trong suốt đời nó. Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm những
nguyên tắc liên quan ứng xử về giá cho nó được linh hoạt.
Một tình trạng khác là khơng niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóa
khơng đủ tiêu chuẩn quy định. Chúng đã khiến cho khách hàng, nhất là
những khách hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với mơ
hình chợ, cửa hàng . Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua được một
hoặc hai gói bimbim. Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lượng khách để
tham khảo giá, thỏa mãn sự tị mị rồi ra ngồi mua.
3. Đội ngũ nhân viên của siêu thị .
Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vướng mắc mà trong thời
gian qua nhiều khách hàng gửi thư đến các tòa soạn báo có ý kiến về phong
cách phục vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng . Đến siêu thị điện tử
33 phố Huế khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ khơng
mua thì nhân viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chất
lượng hàng, từ chối giải đáp những thắc mắc về giá cả. Còn nếu vào trung
tâm thương mại Tràng Tiền Plaza thì chỉ được tơn trọng nếu bạn là người
nước ngồi hay trơng giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu cao
và ghi giá bằng USD, khơng có chuyện tư vấn về tính năng tác dụng của sản
phẩm hay bàn bạc về giá cả mà khách hàng tự xem . Nhân viên bán hàng chỉ
làm nhiệm vụ canh giữ hàng hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý mua
và rất không vui nếu khách hàng chỉ xem chứ không mua. Một số điều đó đã
nói


lên rằng khâu tuyển chọn đào tạo nhân viên còn nhiều sơ suất, nhân
viên chưa được đào tạo kỹ hoặc có đào tạo thì khơng đạt tiêu chuẩn, trình
độ. Thậm chí một số cịn khơng có khả năng giao tiếp với khách hàng người
nước ngoài đã ảnh hưởng lớn đến công tác bán hàng.

Một điều mà khách hàng dễ nhận thấy rằng dù không phải là thân
quen, người bán và người mua ở chợ thường có mối quan hệ chân tình, cái
này rất khác với mấy cơ bán hàng ở siêu thị . Đây chính là một sự thu hút
lớn giải thích tại sao khách hàng vẫn chưa thay chợ bằng siêu thị . Vậy
chúng ta phải làm gì và làm như thế nào để khắc phục điều này ?Điều này
quả thật là rất khó, xong nếu chúng ta biết cách tháo gỡ thì nó cũng khắc
phục được một phần nào đó.
Trước tiên, các nhân viên của siêu thị ai cũng phải qua lớp đào tạo
marketing, bởi bán hàng là một nghệ thuật hơn là khoa học, quá trình bán
hàng phải rất sáng tạo , với điều kiện như nhau một người bán được đào tạo
có thể bán được nhiều hơn một người bán không được đào tạo. Nhân viên
phải biết cách tiếp xúc ,chào mời người mua để có được mối quan hệ tốt ban
đầu, trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với những câu
hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là điều rất quan trọng , nhân viên cần hiểu
rõ hơn nhu cầu của khách hàng.
Phương pháp thỏa mã nhu cầu bắt đầu từ việc tìm kiếm nhu cầu đích
thực của khách hàng bằng cách khuyến khích khách hàng noi ra càng nhiều
càng tốt. Phương pháp này địi hỏi có kỹ năng nghe và giải quyết vấn đề.
Nhân viên cần đóng vai trị một người có hiểu biết hy vọng giúp đỡ khách
hàng tiết kiệm được tiền bạc , thời gian. Những nguyên tắc bán hàng trực
tiếp đó đều hướng vào giao dịch, mục đích của chúng là giúp nhân viên bán
hàng kết thúc một thương vụ với một khách hàng nào đó , trong nhiều
trường hợp nó khơng chỉ đơn giản là tìm cách bán được hàng mà chọn mục
tiêu là một khách hàng quan trọng và còn muốn tranh thủ được và phục vụ .
Nhiều cơng ty cịn muốn thể hiện cho khách hàng thấy nó có khả năng phục
vụ những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, đặc biệt là nếu có thể
hình thành được mối quan hệ gắn bó chặt chẽ.
Ngồi ra siêu thị cần có các biện pháp phạt thích hợp đối với những
nhân viên có thái độ không tốt đối với khách hàng .
4. Một số các yếu tố khác.

Sự thuận tiện, tại các nước khác trên thế giới bất kỳ cửa hàng nào cũng
gắn liền với sân đỗ ôtô, riêng ở Việt Nam mà thực tế có thể thấy ở Hà Nội
nhiều siêu thị cịn có bãi đỗ xe , gửi xe quá nhỏ hẹp hoặc để ngay trên hè
phố. Diện tích kinh doanh nhỏ bé mặt khơng gian vị trí chưa đạt tiêu chuẩn
hóa , khơng theo một quy hoạch nào làm cho lối đi giữa các gian hàng khơng
đu thoải mái , sắp xếp hàng hóa lộn xộn phản lại tác dụng của một siêu thị
văn minh hiện đại. Một số khác chưa trang bị giỏ đựng hay xe đẩy hàng đã
làm giảm sự thuận tiện trong đi lại và lựa chọn hàng không như sự kỳ vọng
về sự thuận tiện nhanh chóng trong mua sắm trong siêu thị . Mặt khách
phương thức thanh toán ở các siêu thị cũng có vấn đề phải bàn đặc biệt là
trong việc bán hàng cho người nước ngoài , số lượng siêu thị sử dụng thẻ
thanh tốn cịn q ít ỏi…
Thông tin: nhu cầu con người luôn biến đổi và các nhà sản xuất cố
gắng nghiên cứu ra những sản phẩm , thay đổi kiểu dáng , mẫu mã liên tục
để thỏa mãn điều đó . Nhưng khơng phải là phục vụ cho một khách hàng mà
là toàn bộ khách hàng . Chính điều đó mà đối với một số ít khách hàng khi
một sản phẩm mới ra đời hay một kiểu dáng cơng cụ mới có thể khơng nắm
bắt kịp dẫn tới việc mua nhầm hay sử dụng sai công dụng. Đây là kẽ hở của
siêu thị trong vấn đề truyền thông cho khách hàng những điều cần thiết nhất,
những thông tin bổ xung khi mua hàng liên quan đến quyền lợi của họ .
Các siêu thị luôn tâm niệm rằng bên cạnh các khách hàng thì nhà cung
cấp đóng một vai trị khá quan trọng đối với họ. Nhà cung cấp là nguồn cung
cấp hàng chủ yếu đối với các siêu thị . Vấn đề hợp tác liên kết giữa nhà sản
xuất , người nhập khẩu, bán buôn với siêu thị đã được một số siêu thị thực
hiện rất tốt đã góp phần làm giảm chi phí cho siêu thị tiến tới hạ giá. Tuy
nhiên nhìn tổng thể thì vấn đề nguồn cung ứng hàng hóa cho siêu thị vẫn còn
bất ổn, liên tục. Nhiều mặt hàng siêu thị đã ký với nhà cung ứng nhưng vì
một lý do nào đó khơng có hàng thế rồi siêu thị đành chấp nhận. Nói chung

kinh doanh siêu thị đang gặp rất nhiều vất vả về nguồn cung ứng, do vậy
hiện nay một số siêu thị đã chuyển qua kinh doanh hàng nội địa là chính,
điều này hạn chế nhiều tới việc mở rộng sản phẩm mẫu mã ,kiểu dáng .
Tình trạng vốn ít giá th mặt bằng, hàng hóa chưa phong phú độc
đáo, chưa có nhiều dịch vụ đủ mạnh để cạnh tranh với những siêu thị lớn
hơn nên các siêu thị nhỏ chưa thuyết phục được người tiêu dùng Hà Nội .
Điều


này có thể do chủng loại hàng hóa , giá cả cách trưng bày…và quy
trình làm việc khơng thống nhất làm cho mối liên kết trong các siêu thị với
nhau còn hạn chế , cạnh tranh nhau gây ra hiệu quả khơng tốt cho chính các
siêu thị .
IV. ĐÁNH GIÁ :

Chúng ta cũng phải công nhận rằng các siêu thị đang dần tự khẳng
định các thế mạnh của mình. Tuy nhiên như vậy khơng có nghĩa là mọi vấn
đề đều hòan hảo, vấn đề là làm thế nào để các siêu thị hồn tồn hịa nhập
vào đời sống của các bộ phận dân cư , để người dân thích ứng với các hình
thức bán hàng ở siêu thị , để họ tới siêu thị để mua hàng hóa nhiều hơn. Vấn
đề này còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bên cạnh đó là một phần của
marketing.


PHẦN III
CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI HÀ NỘI
I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.

Siêu thị cần tiến hành phân khúc thị trường và người tiêu dùng để lựa

chọn và quyết định bao nhiêu sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ chào bán cho
khách hàng .
Hiện nay , nhóm khách hàng mục tiêu của các siêu thị Hà Nội đa phần
là những người có thu nhập khá trở lên và khách du lịch đến Hà Nội . Nhưng
muốn tồn tại và phát triển thì trong tương lai các siêu thị cần nghiên cứu thị
trường , xác định đúng thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu
của siêu thị thích hợp nhất là phân khúc thị trường được xác định theo khu
vực địa lý của từng khu vực. Siêu thị cần có bộ phận marketing chuyên trách
để thường xuyên làm công tác nghiên cứu thị trường , tâm lí khách hàng ,
hành vi khách hàng để nắm bắt được những nhu cầu của nhóm khách hàng
mục tiêu của mình. Bởi mỗi khúc thị trường nên cần được xác định chi tiết
hơn các đặc điểm. Ta cần có thêm các yếu tố phân khúc thị trường , như
những yếu tố nhân khẩu học , tâm lý học , sở thích đối với phương tiện
truyền thơng ,thái độ ,và hành vi: ví dụ Smythe đã cơng bố một chương trình
nghiên cứu phân khúc thị trường rất bổ ích đối với thị trường những người
nghiện caffe. Những người nghiên caffe được đánh giá tầm quan trọng về 25
tính chất của sản phẩm, sau khi phân tích yếu tố của các số liệu thì thấy hiện
ra rất rõ ba khúc thị trường , chúng có quy mơ xấp xỉ bằng nhau nhưng khác
nhau rất nhiều về lợi ích mong muốn tần suất sử dụng. Rõ ràng là những
người làm marketing hi vọng phát hiện được những đặc điểm khác nhau của
các khúc thị trường . Trong trường hợp tốt nhất thì những khúc thị trường
này sẽ khác nhau về mặt tâm lí và có những đặc điểm khác nhau về sở thích
đối với phương tiện truyền thơng . Có nhiều cách để phân khúc thị trường
lựa chọn thị trường mục tiêu. tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc
thị trường đều có hiệu quả cả , để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường
phải có các đặc điểm sau.


(1) Đo lường được: quy mô , sức mua và các đặc điểm của khúc thị
trường đều đo được, các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo

lường .
(2). Khá lớn : những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng
đáng để phục vụ , khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đơng nhất ,
xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng.
(3). Có thể tiếp cận được : các khúc thị trường phải tiếp cận được và
phục vụ có hiệu quả
(4). Có thể phân biệt được: các khúc thị trường này khác biệt nhau về
quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và
chương trình marketing khác.
(5).Cơ chế hoạt động được : có thể xây dựng những chương trình có
hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó.
Siêu thị cũng cần cố gắng và khai thác các siêu khúc thị trường chứ
khơng phải chỉ có những khúc thị trường riêng rẽ.
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP

1.Chiến lược sản phẩm.
Chọn cơ cấu và chủng loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp . Hàng hóa
kinh doanh tại siêu thị phải phù hợp với ngành nghề đăng ký . Hàng nhập
vào siêu thị phải có nguồn gốc hợp pháp thơng qua hợp đồng mua bán hàng
hóa và thanh tốn qua ngân hàng . Hàng hóa bày bán phải có nhãn hiệu cụ
thể là hàng nội địa hay hàng ngoại nhập và phải đăng ký chất lượng tại các
cơ quan quản lý nhà nước về tiêu chuẩn đo lường chất lượng nếu bắt buộc.
Sắp xếp hàng hóa một cách khoa học, trật tự , hệ thống, có lối đi thơng
thống , giá cả niêm yết rõ ràng và phải được cập nhật thường xuyên , hàng
điện tử phải có hướng dẫn bảo quản , bảo hành. Các thực phẩm tươi sống rau
sạch bày bán phải có nguồn gốc địa chỉ sản xuất , phải qua các gia đoạn xử
lý kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm.Hàng ế chất lượng kém , hàng cấm
lưu thông ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng phải loại bỏ . Các siêu
thị khơng nên vì lợi ích trước mắt mà đưa hàng không rõ nguồn gốc, không
nhãn hiệu , gần hoặc đã quá hạn sử dụng và thường xuyên kiểm tra.

Các siêu thị có thể sử dụng như các màng nhựa ngăn nước , độ ẩm ,khí
ơxi , hương vị nhưng vẫn có thể thẩm thấu khí một cách thích hợp cho phép
sản phẩm có thể giữ được lâu lại vừa có lợi cho mơi trường .


Để tăng cơ cấu chủng loại hàng hóa các siêu thị nên mở rộng tìm kiếm
nguồn phân phối . khơng chỉ trong nước mà có thể tìm các trung gian nhập
khẩu từ nước ngồi , tìm nguồn cung ứng ở các vùng , địa phương trên toàn
quốc nhằm khai thác các mặt hàng độc đáo của những nước này . chẳng hạn
như đặc sản của các miền về các loại trái cây , món ăn truyền thống , sản
phẩm đặc trưng của từng địa phương. điều này đặc biệt thích hợp cho các
siêu thị tại Hà Nội bởi vì đây là trung tâm kinh tế , chính trị – văn hóa của cả
nước, quy tụ ở các tỉnh , địa phương sinh sống làm việc , du lịch.
Mỗi siêu thị nên cố gắng tìm cho mình những chủng loại hàng hóa độc
đáo tạo nên một sức hút vơ hình lơi kéo khách hàng đến đây mua sắm. và
siêu thị nên có quy định rằng khách hàng được quyền đổi hàng trả lại hàng
mua không ưng ý sau khi đem hàng về dùng một thời gian trong một điều
kiện nhất định hoặc sản phẩm hỏng, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm
hỏng được sửa chữa miễn phí hoặc đổi lại.
Có chiến lược hỗn hợp sản phẩm phù hợp .
Mục tiêu cơ bản trong việc lập kế hoạch chiến lược hỗn hợp sản phẩm
là chào bán cho người tiêu dùng số lượng tốt nhất về các ngành hàng và số
lượng các mặt hàng trong mỗi ngành hàng. Điều này tùy thuộc vào tình hình
thị trường và khả năng của siêu thị , một số chiến lược sản phẩm các siêu thị
nên sử dụng là.
Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng:siêu thị kinh doanh nhiều chủng
loại hàng hóa khác nhau phục vụ các nhu cầu rất khác nhau của khách hàng
bao gồm hàng lương, thực thực phẩm,hóa mỹ phẩm,đồ dùng gia đình , sản
phẩm dệt may ,kim khí điện máy , trang trí nội thất, văn hóa phẩm ,sản phẩm
làm vườn , thuốc tây, vàng bạc , dịch vụ…chiến lược này được các siêu thị

lớn thực hiện theo phương châm “one-stop shopping”.
Hỗn hợp sản phẩm theo chiều sâu: hình thành các chuyên doanh một
hoặc một số chuyên ngành hẹp nhưng trong mỗi chuyên ngành sẽ bày bán
tất cả các sản phẩm có liên quan đến chuyên ngành đó. Chiến lược này phù
hợp với những siêu thị có ưu thế chuyên sâu về hàng hóa hoặc có diện tích
kinh doanh nhỏ. Ví dụ siêu thị Điện Máy Nguyễn Kim, siêu thị trang trí nội
thất Nhà Xinh, siêu thị sách Fahasa…
Hỗn hợp sản phẩm kết hợp: là chiến lược kết hợp giữa chiều rộng và
chiều sâu.


Siêu thị tính tốn lựa chọn một số chun ngành hoặc nhóm chun
ngành mà mình có ưu thế và điều kiện kinh doanh, đồng thời mở rộng các
nhóm sản phẩm để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng để
người tiêu dùng tiện mua sắm chung với nhau trong khi đi mua hàng. Chiến
lược này phù hợp với các siêu thị có quy mơ khá.
Cần tiến hành tổ chức thu mua để nhận rõ nguồn hàng cung cấp cho
mình sau khi đã xác định cho mình một cơ cấu và chủng loại hàng hóa sẽ
kinh doanh, siêu thị tiến hành tổ chức quá trình thu mua để bảo đảm có được
những hàng hóa phù hợp chào bán cho khách hàng . Nguồn hàng cung cấp
có thể là trực tiếp từ nông dân ( đối với các sản phẩm nông nghiệp , lương
thực, thực phẩm) trực tiếp từ các nhà sản xuất , từ các nhà bán sỉ, các trung
gian và những văn phòng mua hàng thường trú đặt tại các thị trường lớn.
Sau khi đã nhận diện được nguồn hàng. Siêu thị phải tiến hành khảo sát để
xây dựng cho mình một kế hoạch mua hàng trong đó xác định những ngành
nào ,mặt hàng gì sẽ mua vào để kinh doanh, mua từ đâu và mua của ai?. Siêu
thị phải hình thành những định hưỡng về hàng hóa mình sẽ mua vàogồm :
chủng loại, kiểu dáng , qui cách, giá cả, chất lượng những yếu tố này phải
phù hợp với hình ảnh của các siêu thị cũng như nhu cầu của các khách
hàng . Từ những cơ sở đó bộ phận thu mua sẽ liên hệ nhà cung cấp để khai

thác hàng hóa . Nhân viên thu mua cần tím kiếm ,tiếp xúc và trao đổi với
nhiều nhà cung cấp để thu thập đầy đủ những thông tin về những hàng hóa
mà mình dự kiến mua và nhà cung cấp nào mà mình dự kiến giao dịch. Nhân
viên thu mua thường xuyên theo dõi khả năng làm việc của nhà cung cấp kết
hợp với đánh giá họ theo định kỳ và đợt xuất về các mặt hàng hóa , dịch vụ ,
mạng lưới phân phối, các hoạt động marketing …để từ đó lựa chọn nhà cung
cấp tốt nhất.
Vận dụng những nguyên lý này hiện nay một số siêu thị ở thành phố
Hồ Chí Minh trong đó có Coop Mart đã xây dựng cho mình một chiến lược
mua hàng, tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp và hàng hóa , nguyên tắc xét
duyệt chủng loại hàng hóa , được công bố rộng rãi là cơ sở cho việc mua
hàng. Trong chiến lược mua hàng của mình Coop mart đã xác định rõ nhu
cầu đa dạng hóa của mình, các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ bữa ăn
hàng ngày của người dân trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến thực phẩm sạch,
an toàn, vệ sinh, thực phẩm chế biến tẩm, ướp sẵn giúp tiết kiệm thời gian
chế biến nấu nướng. Bên cạnh hàng lương thực , thực phẩm Coop Mart còn
quan


tâm mở rộng sản phẩm phục vụ nhu cầu vệ sinh, chăm sóc sức khỏe,
nhu cầu làm đẹp, nhu cầu giải trí… cùng nhiều loại hình dịch vụ khác như
khu vực chơi thiếu nhi , rửa xe. Trong tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp nó
đã ưu tiên cho các đơn vị có uy tín về thương hiệu và sản phẩm đặc biệt là
các đơn vị hàng việt nam chất lượng cao. Việc xác định chủng loại hàng hóa
dựa theo thị phần của mỗi loại hàng hóa trong từng nhóm và tuân thủ theo
nguyên tắc “ một vào một ra”. Các thông tin phản ánh của khách hàng về
nhà cung cấp và sản phẩm , các kết quả kiểm tra định kỳ và đột xuất của các
cơ quan chức năng của nhà nước và của các bộ phận nghiệp vụ Coop Mart
đêu ghi nhận thống kê lại và là nguồn dữ liệu quan trọng khi xem xét đánh
giá nhà cung cấp.

2. Các dịch vụ hỗ trợ bán hàng.
Trong kinh doanh siêu thị bên cạnh những hàng hóa vật chất chào bán
cho khách hàng thì các dịch vụ hỗ trợ bán hàng đóng vai trị rất quan trọng
trong việc thu hút và thỏa mãn khách hàng . Ngoài việc bảo hành và bảo
đảm ra , cịn có cơng cụ tiêu thụ nữa là dịch vụ ( bảo hành mở rộng) Người
mua muốn tin chắc rằng sẽ được bảo đảm dịch vụ bảo trì và sửa chữa sau khi
hết thời hạn bảo hành mà người bán đưa ra. Dịch do người bán đưa ra nhằm
cung ứng dịch vụ bảo trì và sửa chữa miễn phí trong một thời kỳ nhất định
với giá hợp đồng đã được ấn định.
Tùy từng mặt hàng và giá cả của các loại hàng hóa mà ta có các loại
dịch vụ khác nhau để khi khách hàng mua sản phẩm khơng cảm thấy đắt hơn
so với bên ngồi và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hơn.
Có hai loại dịch vụ hỗ trợ chính là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ xung.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ mà siêu thị đưa thêm vào để khai thác kinh doanh
như các dịch vụ : ngân hàng , bảo hiểm, giao dịch, mua bán nhà, bán vé số
giải trí, ăn uống , giải khát ,chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ , sửa chữa và bảo
trì xe cộ…
Dịch vụ bổ xung là các dịch vụ không nhằm đem lại thêm doanh thu
cho siêu thị mà là những quyền lợi có thể cho khách hàng như bán hàng qua
điện thoại.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc
biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất
phong phú . Siêu thị nên tích cực hoạt động để truyền tin về sản phẩm của
mình qua


quảng cáo thị trường. Việc sử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng
đối tượng nhận tin, tuy nhiên tùy theo đối tượng cụ thể của tùy từng loại sản
phẩm mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các loại hàng

hóa dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của siêu thị , thơng qua các
phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách
hàng tương lai.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả các siêu thị cần nắm chắc các nội
dung cơ bản của những vấn đề mình cần quảng cáo và nên quảng cáo như
thế nào cho phù hợp, nhưng trước hết nó phải có các bước sau.
Xác định mục tiêu quảng cáo. Bước đầu tiên là phải thực hiện xác định
mục tiêu quảng cáo, mục tiêu sẽ chi phối tồn bộ q trình hoạt động quảng
cáo . Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục tiêu, mục tiêu quảng cáo có thể là thơng tin hay nhắc nhở.
Xác định ngân sách quảng cáo: có nhiều căn cứ để xác định ngân sách
quảng cáo nhưng trước hết cần phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của siêu
thị để xác định ngân sách , sau đó xác định đến quy mơ siêu thị, số lượng
hàng hóa trong siêu thị và nguồn tài chính của siêu thị. Ngân sách quảng cáo
cũng cần được phân bố hợp lý.
Ngồi ra nên có nhiều chương trình khuyến mại , dịch vụ , lợi ích nào
đó cho khách hàng, phiếu thưởng, giá bán chung , quà tặng…
Phiếu thưởng : là khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi
mua một sản phẩm có giá trị lớn của siêu thị .
Gói hàng chung: là gói hàng mà siêu thị giới thiệu một số sản phẩm
hàng hóa , giao hàng tận nhà , gói quà , lắp đặt , bảo hành , sửa chữa , tư
vấn , ưu đãi…
Vấn đề đặt ra là siêu thị cần phải xem xét tính để quyết định những
dịch vụ gì mình sẽ chào và cung cấp cho khách hàng với mức độ như thế
nào?. căn cứ vào mức độ quan trọng các dịch vụ có thể chia thành : dịch vụ
cơ bản , dịch vụ mong đợi và dịch vụ lựa chọn.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ cần thiết và chính yếu mang tính riêng có
trong kinh doanh bán lẻ mà nếu khơng có nó siêu thị khơng thể họat động
được( duy trì giời mở cửa, đậu xe, tiếp nhận và giải quyết các khiếu lại của

khách hàng cung cấp thông tin và trợ giúp các khách hàng , các
phương tiện trưng bày sản phẩm ...)
Dịch vụ mong đợi là những dịch vụ không phải là chủ yếu với siêu thị
nhưng được khách hàng mong đợi( giao hàng, tín dụng, bảo hành, sửa chữa,
đổi trả…) Dịch vụ lựa chọn là dịch vụ không cần thiết cho hoạt động siêu thị
cũng phải được mong đợi từ khách hàng nhưng nó có thể giúp tạo ra những
thứ độc đáo, “ độc nhất vơ nhị” và do đó tạo ra đặc trưng riêng của siêu thị
( cho mang hàng về dùng thử trong vòng một tuần nếu khách hàng khơng
thích có thể trả lại siêu thị như điện máy Nguyễn Kim
Mục tiêu của các dịch vụ hỗ trợ bán hàng trong kinh doanh siêu thị là
nhằm: Gia tăng lợi ích cấu thành( sửa chữa, lắp đặt, chạm khắc nữ trang…)
đem lại sự thuận lợi về thời gian( mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận
nhà, thanh toán chậm…) gia tăng tiện ích về nơi chốn mua sắm, khuếch
trương tiện ích khi sở hữu sản phẩm( tư vấn, đổi trả, giải quyết khiếu nại..)
gia tăng sự thuận lợi cho khách hàng: bãi xe, quầy tính tiền, nhà hàng, nhà
vệ sinh, rửa xe…tạo ra hình ảnh của siêu thị: cung cấp an ninh cho khách
hàng, gia tăng lượng khách đến siêu thị( các dịch vụ kết hợp thêm khác như
bưu diện, rửa ảnh, thẩm mĩ viện…) tạo vị thế cạnh tranh
3. Các biện pháp khác
- Phải có chiến dịch quảng cáo các sản phẩm của siêu thị, biển hiệu
phải được thiết kế, bố trí phù hợp, đồng nhất
Ở các siêu thị Hà Nội hầu như khơng có các loại dịch vụ này, nhưng
các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Siêu thị Coop mart khai trương dịch
vụ rửa xe- khách hàng chỉ đưa xe vào rửa rồi đi mua sắm, khi ra về thì xe đã
sạch, khơng phải ngồi đợi mất thì giờ. Đây là một ưu thế dịch vụ này giờ đây
đã được triển khai thêm một Coop mart khác. Hay dịp tết trung thu vừa qua,
Maximax cũng đã tạo được sự chú ý qua việc trưng bày bánh trung thu
khổng lồ của công tyTNHH Đồng Khánh, dành cho 1000 người ăn, siêu thị
Bình Dân mở lị quay heo, thịt gà, làm lị quay tại siêu thị thì chắc hẳn ban

giám đốc đã chú ý tới tâm lý của người tiêu dùng là muốn giám định được
thịt heo, gà lúc cịn tươi, mới hay khơng và quay trước mắt, khỏi sợ thịt cũ,
quá đêm trong tủ lạnh. Trong lúc đó, Sài Gịn Coop ln tận dụng lợi thế là
hệ thống bảy siêu thị hiện diện ở các khu vực trọng điểm, nhờ hệ thống này,
khi Coo mart thực hiện chương trình khuyến mại hoặc dịch vụ tiện ích náo
đó thì tác


động lớn hơn so với các siêu thị khác do trải trên diện rộng, chương
trình khuyến mại “ cơ hội dùng hàng Việt Nam chất lượng cao miễn phí” là
một ví dụ cho thấy sự tín nhiệm của nhà cung cấp cũng như người tiêu dùng
đối với hệ thống Coo mart. Coo Mart Nguyễn Đình Chiểu với “ chợ rau an
toàn cuối tuàn” đã được khai trương, chợ chỉ “ nhóm’ vào thứ 6 và thứ 7,
cuối tuần và cung cấp hơn 60 loại rau củ quả từ nhà cung cấp uy tín ở Đà Lạt
và Củ Chi
Một hình thức khác đang khá phổ biến và thêm thuận tiện cho người
tiêu dùng, tạo cơ hội khách đến siêu thị là thẻ tín dụng. Ngân hàng thương
mại cổ phần á Châu(ACB) đã hợp tác với 3 siêu thị lớn là Miền Đơng,
Maximax, Citimax để đưa ra loại thẻ tín dụng Phước Lộc Thọ, khi sử dụng
thẻ thanh toán tại siêu thị sẽ được giảm 5% trên tổng giá trị hóa đơn
Vì vậy, các siêu thị ử Hà Nội nên tận dụng hết những đặc điểm, ưu thế
mà các siêu thị có thể cung cấp những dịch vụ phục vụ khách hàng hiện tại
và tương lai tốt nhất để nhưng khách hàng đi mua một lần rồi nhớ mãi đến
hình ảnh của siêu thị mà họ đã mua hàng
Quảng cáo là công cụ truyền thông dược sử dụng khá phổ biến, đặc
biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, hoạt động quảng cáo rất
phong phú. Siêu thị nên tích cực hoạt động để truyền tin về sản phẩm của
mình qua quảng cáo thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc
vcào từng đối tượng nhạn tin, tuy nhiên, tùy theo từng loại đối tượng cụ thể,
từng loại sản phẩm mà hoạt động quảng cáo co những nét đặc thù khác nhau

Các chủ thể quảng cáo cho các loại hàng hóa dịch vụ hay chính uy tín
hình ảnh của siêu thị thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới các
đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả các siêu thị cần nắm vững các nội
dung cơ bản cuả những những vấn đề cần quảng cáo và nên quảng cáo như
thế nào cho phù hợp , nhưng trước hết phải thực hiện các bước sau:
Xác định mục tiêu quảng cáo, bước đầu tiên là phải thực hiện xác định
mục tiêu quảng cáo, mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng
cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục tiêu, mục tiêu quảng cáo có thể là thơng tin hay nhắc nhở
Xác định ngân sách quảng cáo : có nhiều căn cứ để xác định ngân sách
quảng cáo, nhưng trước hết cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của siêu thị
để xác định ngân sách, sau đó xác định đến qui mơ siêu thị, số lượng hàng
hóa