Tiểu luận: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa không đường lactoza tại công ty Lothamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG
KHOA SAU ĐẠI HỌC

­­­­­­­­­­

TIỂU LUẬN
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA 
KHÔNG ĐƯỜNG LACTOZA TẠI CÔNG TY LOTHAMILK

                                                    GVHD: PGS.TS.NGƯT VÕ PHƯỚC 
TẤN
                                                    HVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy
                                                    MSHV: 16000062
                                                    Lớp     : 16CH01 – Khoá 9


Bình Dương – Năm 2017


MỤC LỤC


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài tiểu luận
Ngày nay với nhu cầu ngày càng cao trong đời sống; không chỉ  bia, nước 

giải khát hay cà phê, mà ngành hàng sữa, bao gồm sữa bột và sữa tươi, cũng đang  
chứng minh mình là một ngành tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu  ở mức 2 con  
số  trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Sữa được xem là một thực  
phẩm lý tưởng bởi vì trong sữa chứa nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho con  
người. 
Có thể nói, thị  trường sữa đang có những bước phát triển nhanh chưa từng 
thấy trong những năm gần đây với tốc độ  tăng trưởng năm sau cao hơn năm 
trước. Bình quân, ngành này tăng trưởng 17%/năm trong giai đoạn 2011 ­2016.
Đôi v
́ ơi tre nho va ca ng
́ ̉
̉ ̀ ̉ ươi l
̀ ơn, nhu câu uông s
́
̀
́ ữa đê bô sung cac d
̉ ̉
́ ưỡng 
chât thiêt yêu co trong s
́
́ ́ ́
ưa nh
̃ ư  canxi va vitamin D la rât l
̀
̀ ́ ớn. Tuy nhiên, khi hệ 
tiêu hoa găp phai nh
́ ̣
̉
ưng triêu ch

̃
̣
ưng nh
́
ư  trên, người ta ngai uông s
̣
́ ữa hoăc thâm
̣
̣  
chi d
́ ưng hăn viêc hâp thu nguôn dinh d
̀
̉
̣
́
̀
ưỡng quan trong nay.
̣
̀  Do đó, nắm được thị 
hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, tôi chọn đề  tài tiểu luận:  
“LẬP KẾ  HOẠCH MARKETING  CHO  SẢN PHẨM  MỚI:  SỮA KHÔNG 
ĐƯỜNG LACTOZA CỦA CÔNG TY CỔ  PHẦN SỮA   LOTHAMILK”  làm 
bài tiểu luận của mình.
2.

Mục tiêu tiểu luận
Tìm hiểu về nhu cầu sữa không đường lactoza hiện nay tại Việt Nam, công 

ty cổ  phần sữa  Lothamilk  tạo ra  sản phẩm  mới:  “sữa không đường lactoza” 
nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đem đến cho người tiêu dùng sự lựa 

chọn phù hợp nhất và sự  biến chuyển mạnh mẽ  của doanh nghiệp khi đưa ra 
một sản phẩm mới.
➢ Phân   tích,   đánh   giá   thực   trạng   Marketing   sản   phẩm   mới:   “sữa   không 
đường lactoza” của công ty cổ phần sữa Lothamilk.

1


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

➢ Định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing sản phẩm mới
➢ Đề  xuất  những  giải  pháp  và  kiến  nghị  nhằm  xây  dựng chiến lược 
Marketing cho sản phẩm mới: “sữa không đường lactoza” của công ty cổ 
phần sữa Lothamilk.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu: tình hình marketing về  sản phẩm sữa không  

đường lactoza nói chung và thực trạng marketing sản phẩm mới của công ty cổ 
phần Lothamilk.
3.2 Phạm vi nghiên cứu: Một số  nội dung chủ  yếu nhất của Lý  luận 
Marketing; nghiên cứu tài liệu và xem xét thực trạng Marketing sản phẩm sữa  
không đường lactoza; khảo sát tình hình Marketing tại các công ty sữa khác  từ 
đó  đề  xuất  các  giải  pháp  phù  hợp  với  điều  kiện  của công ty cổ phần sữa  
Lothamilk
4.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, nghiên  cứu  là  chủ   yếu, 

đồng  thời  kết  hợp  với  phương  pháp  phân  tích  và phương pháp tổng hợp.  
Số liệu sử dụng trong bài tiểu luận là số liệu thứ cấp từ sách báo, truyền hình, 
internet, và các tài liệu tham khảo liên quan.
5.

Kết cấu đề tài: 
gồm 03 chương.
­

Chương I: Cơ sở lý luận về Quản trị Marketing.

­

Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần 

sữa Lothamilk.
­

Chương III: Lập kế hoạch Marketing sản phẩm sữa không đường lactoza  

cho công ty CP sữa Lothamilk.

2


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1 Khái niệm
Marketing chính là hoạt động của các nhà quản trị trong việc lập kế hoạch  
nhằm tạo ra, truyền tải thông tin, phân phối và trao đổi hàng hóa có giá trị  cho 
khách hàng, các đối tác phân phối và cho toàn xã hội.
Một   cách   ngắn   gọn   và   chính   xác   nhất   theo   GS.  Philip   Kotler (Giáo   sư 
Marketing   nổi   tiếng   nhất   thế   giới   –   “cha   đẻ”   của   Marketing   hiện   đại)   cho 
rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ  
thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp,  
tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”
1.2 Mục tiêu của Marketing
Mang đến giá trị cho khách hàng bằng cách giúp khách hàng thỏa mãn hơn, 
việc đánh giá của khách hàng về  hàng hóa và dịch vụ  theo hướng hàng hóa hay  
dịch vụ đó có thõa mãn nhu cầu và mong đợi của họ hay không.
Giá trị mang đến cho khách hàng là giá trị bằng với lợi ích trừ cho chi phí.
Lợi ích: là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm  
hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các 
dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả  năng nhân sự  của nhà sản xuất,  
uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.

3


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

Chi phí: là toàn bộ  chi phí mà khách hàng phải bỏ  ra để  có được sản  
phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để  tìm kiếm và 
chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền  
bạc để có một ý nhiệm đầy đủ vể tổng chi phí của khách hàng.
Sự  thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua  
việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so 
với những gì người đó kỳ vọng.

4


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

1.3 Phân loại Marketing:
 Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
1.3.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ  hoạt động Marketing chỉ  diễn ra trên thị  trường trong khâu lưu 
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp  
theo của nó trên các kênh lưu thông. Như  vậy, về  thực chất Marketing cổ điển 
chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra  
và không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ  quan tâm đến khâu tiêu  
thụ  thì chưa đủ  mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ  của cả  hệ  thống. Việc  
thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
1.3.2 Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục  
tình   trạng   khủng   hoảng   thừa   và   thúc   đẩy   khoa   học,   kỹ   thuật   phát   triển.  
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan 

trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ 
đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên 
các bộ  phận, đơn vị  đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất 
nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là  
mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật  
tốt nhu cầu khách hàng.
1.4  Đặc trưng của ngành sữa Việt Nam
Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị  tác động bởi 
chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ  tăng trưởng ngành sữa khá 
cao trong khu vực. Giai đoạn 2006­2016, mức tăng trưởngng bình quân mỗi năm 
của ngành đạt 15,2%, chỉ  thấp hơn so với tốc độ  tăng trưởng 16,1%/năm của  
Trung Quốc.

5


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

Thị  trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ  tăng trưởng  
cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam 
hiện tại vẫn đang ở mức thấp.
Bên cạnh đó, tiềm năng của thị  trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu  
dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình 
quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các 
nước châu Á khác.

6

Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG 
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA LOTHAMILK
2.1 Giới thiệu tổng quan về Lothamilk
2.1.1 Lịch sử hình thành:
Công ty cổ  phần Lothamilk tiền thân là Công ty liên doanh Bò sữa Đồng 
Nai TNHH đi vào hoạt động từ năm 1997. Công ty Cổ phần Lothamilkhoạt động 
theo   giấy   đăng   ký   doanh   nghiệp   Công   ty   cổ   phần.   Mã   số   doanh   nghiệp 
3600361211. Đăng ký lần đầu ngày: 30 tháng 6 năm 2008. Đăng ký lần 2 ngày: 17  
tháng 9 năm 2015.
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh:
­ Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
­ Chăn nuôi trâu, bò.
­ Sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm thủy sản.
­ Hoạt động của các cơ sở thể thao.
­ Kho bãi lưu giữ hàng hóa.
­ Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động.
­ Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách  
hàng (phục vụ, hội họp, đám cưới... ).
­ Cho thuê thiết bị thể thao, vui chơi giải trí.
­ Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử 
dụng hoặc đi thuê.
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ:
Lothamilk với chức năng sản xuất và cung cấp cho thị trường các dòng sữa  
chiết xuất từ thiên nhiên. Hiện công ty đang cung cấp 10 loại sản phẩm thuộc 03  
nhóm: sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn, sữa chua uống thực phẩm theo tiêu  

chuẩn ISO 22000:2005.

7


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

Lothamilk với lợi thế thu mua rồi tự sản xuất ra thị trường. Do đó, nhiệm 
vụ  của công ty phải làm như  thế  nào để  giữ  vững và phát triển các liên minh  
cung cấp sữa tạo ra nguồn cung bền vững cho công ty. Đây cũng là một lợi thế 
cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh.
Hiện tại, sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống, yogurt… mang hương vị 
thuần khiết như những buổi sớm cao nguyên được vận chuyển khắp miền nam  
vượt bao cung đường để sát cánh cùng những người sành ăn, luôn muốn thưởng 
thức những điều mới mẻ, tinh khiết và độc đáo.
Lothamilk mang  trên   vai  mình   truyền   thống   và   kỳ   vọng   của   thế   hệ   đi 
trước sẽ  tiếp tục viết nên giấc mơ  về  một cao nguyên trắng, góp phần cho sự 
lớn mạnh về tầm vóc và trí tuệ của người Việt.
2.1.4 Kết quả kinh doanh:
Công ty Cổ  phần Lothamilk có vốn pháp định 1,96 triệu USD (trước là  
Công   ty   Liên   doanh   Bò   sữa   Đồng   Nai).   Công   ty   Great   Water   International  
Corporation Limited ­ Đài Loan (do ông Wang Tai Shan đại diện) góp 70% vốn 
bằng tiền mặt và thiết bị. Công ty Cổ phần Bò sữa Đồng Nai góp 30% vốn bằng  
48 ha đất với thời hạn 35 năm. Năm 2008, liên doanh này chuyển đổi mô hình 
sang công ty cổ phần. Sau chuyển đổi, Công ty Cổ phần Bò sữa Đồng Nai chiếm 
30%   vốn   điều   lệ;   Dofico   chiếm   22%,   Công   ty   Great   Water   International  
Corporation Limited chiếm 48%.
Tuy   những   năm   gần   đây   kết   quả   kinh   doanh   của   công   ty   cổ   phần 

Lothamilk không đạt như kỳ vọng do rủi ro trong đầu tư bất động sản và chứng  
khoán   nhưng   Lothamilk   –   một   thương   hiệu   sữa   cho   miền   nam   Việt   Nam,  
Lothamilk   muốn   vươn   mình   đứng   dậy   bằng   một   sản   phẩm   mới:   sữa   không 
đường lactoza!
2.2 Phân tích môi trường Marketing: phân tích SWOT của Công ty cổ phần 
Lothamilk

8


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

2.2.1 Điểm mạnh.
Thương hiệu:

­

+ Đi sau những ông lớn của ngành sữa, nhưng với những bước cơ bản của  
mình, Lothamilk đang củng cố một chỗ đứng vững chắc trên thị trường sữa trong  
nước.
+ Thương hiệu Lothamilk gắn liền với các sản phẩm sữa thanh trùng, sữa  
chua ăn, và sữa chua uống với nhiều hương vị khác nhau.
­ Marketing hiệu quả: Các chương trình quảng cáo, PR, Marketing mang  

lại hiệu quả cao.
­ Mạng lưới phân phối: sản phẩm được hệ  thống các siêu thị, cửa hàng 

phân phối có uy tính như: siêu thị Co.op Mart: là một trong những nhà bán lẻ hàng 

đầu Việt Nam, Citi Mart: hệ thống siêu thị  và cửa hàng tiện lợi tập trung  ở  các 
khu trung tâm và dân cư  cao cấp, Maxi Mart: siêu thị  quy mô lớn, kèm thu mua  
sắm với các quầy hàng cá nhân,đa dạng hàng hóa và phân bố ở khu vực trung tâm 
đông dân cư, Lotte Mark: là tập đoàn bán lẻ  hàng đầu Hàn Quốc với kế  hoạch  
phát triển dài hạn tại Việt Nam,… đây cũng là nguồn lực marketing không phải  
công ty nào cũng đạt được. Dịch vụ cung ứng tối ưu – 24h sản phẩm từ nhà máy 
đến người tiêu dùng
­ Lãnh đạo và quản lý giỏi giàu kinh nghiệm: Nguồn lực tài chính lớn, đội 

ngũ quản lý có kinh nghiệm, năng động với các chuyên gia về  quản lý nước 
ngoài.
­ Nguồn nguyên liệu:
+ Công ty có thế  mạnh là tự  sản xuất và chế  biến nên không bị  động về 
phần nguyên liệu.
+ Hoàn toàn là sữa tươi nguyên chất từ trang trại bò sữa của công ty, khí hậu  

ôn đới quanh năm.

9


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

+ Mối quan hệ  với các nguồn cung cấp nguyên liệu, máy móc, các cổ  đông  

chiến lược là góp phần lợi thế khi cạnh tranh trên thị trường.
­

Quy trình công nghệ
+ Kỹ thuật sản xuất hiện đại với công nghệ thanh trùng cao.
+ Quy trình sản xuất khép kín từ đồng cỏ đến ly sữa sạch.
+ Quản lý chất lượng từ khâu nuôi trồng đến khâu sản xuất và phân phối.
+ Không chất bảo quản.
+ Sữa   được   chế   biến   bằng   máy   móc   và   thiết   bị   nhập   hoàn   toàn   từ 

Machinechdel Lekkerkerker (The Netherlands)_công ty này cũng là nhà cung cấp  
hệ thống làm sạch tự động CIP cho toàn nhà máy.
+ Hộp giấy được nhập khẩu 100% từ  Sam Ryoong Co (Korea). Máy rót và  
đóng hộp tự  động: Shikoku Kakoki Co (Japan). Thiết bị thí nghiệm và kiểm tra  
chất lượng sản phẩm: Dai han Scientific (Korea).
+ Bằng công nghệ  chế  biến, bảo quản hiện đại và chuỗi cung  ứng được 
quản lý khoa học, Lothamilk xin góp vào thực đơn của giới sành ăn một hương vị 
mới, hương vị  của cỏ  khô, bắp non, của sương sớm và tình yêu   thật từ  cao 
nguyên.
2.2.2 Điểm yếu
­ Thương hiệu cũng còn non trẻ  trên thị  trường nên cũng chưa được nhiều 

người quan tâm.
­ Sản phẩm còn nhiều hạn chế chưa đa dạng, chưa sản xuất được sữa đặc 

như vinamik hay sữa bột như nutifood, …
­ Chi phí vận chuyển cao.
2.2.3 Cơ hội
­ Với quy mô dân số  trên 95 triệu dân, tốc độ  tăng trưởng bình quân 1.2%/  

năm thì Việt Nam là thị  trường hấp dẫn thị  trường tiêu thụ  sữa nước có tiềm  
năng tăng trưởng.  Theo đánh giá của Euromonitor International, Công ty nghiên 

10


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

cứu thị trường toàn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 tỷ 
đồng, tăng trưởng 20% và và năm 2015  ước đạt 92.000 tỷ  đồng, tăng trưởng 
23%.
­ Euromonitor International cũng khẳng định, sữa  là một trong những ngành 

tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam năm 2014, với mức 17% năm 
2013.

­ Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ 
được dự  báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27 ­ 28 lít sữa/người/năm vào năm 
2020, trong khi ở thời điểm 2014 là 19 ­ 20 lít sữa/người/năm.
2.2.4 Thách thức.
­ Thị   trường   sữa   cạnh   tranh   quyết   liệt   với   các   thương   hiệu   lớn   như 
Vinamilk, dutch lady, Nutifood, MeadJonhson, Abbott, Anline, Enfa,…
­ Đây là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm  ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe 
người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm. 
Mọi sai sót về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu. 
­ Tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt Nam là thử  thách lớn đối 

với Lothamilk và các doanh nghiệp trong ngành.

11

Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

12


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

CHƯƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA 
KHÔNG ĐƯỜNG LACTOZA CHO CÔNG TY CỔ PHẦN 
LOTHAMILK

3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển
­ Lothamilk quyết tâm trở  thành lực lượng nòng cốt, giữ  vai trò chính trong 

thị trường sữa Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt  
nhất cùng những dịch vụ  tuyệt vời nhất đến tất cả  đối tượng khách hàng thân 
thương.
­  Lothamilk chân thành, chăm chỉ  và hiếu khách,... Đó là truyền thống, là  

bản sắc, là giá trị mà Lothamilk muốn mang đến.
3.2 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa mới không đường Lactoza cho công 
ty cổ phần Lothamilk
3.2.1. Nghiên cứu thị trường
­ Thị  trường sữa Việt Nam đang phát triển nhanh chóng trong những năm 
gần đây. Tốc độ  tăng trưởng của ngành năm sau cao hơn năm trước, bình quân  

tăng 17%/năm trong giai đoạn 2011­2015

13


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

­ Theo Tổng Cục Thống kê, năm 2015 ngành sữa Việt Nam đã ghi nhận  
mức sản lượng sản xuất sữa các loại cao nhất từ trước đến nay, với 97.3 nghìn  
tấn sữa bột và 1,103.8 triệu lít sữa tươi. 
­ Sau khi đi ngang về tăng trưởng trong các năm 2011 và 2012 thì đến năm  

2013, doanh thu toàn ngành đã bắt đầu tăng mạnh, năm sau tăng cao hơn năm 
trước. Cho đến năm 2015, tổng doanh thu toàn ngành  ước đạt 92.000 tỷ  đồng,  
tăng trưởng 22,7% so với năm trước, là mức cao nhất trong lịch sử ngành.
­ Thực tế, tiềm năng tiêu thụ  của thị  trường sữa Việt Nam được đánh giá 
còn rất lớn. Theo dự  báo của Euromonitor International, công ty nghiên cứu thị 
trường toàn cầu,  trong  những  năm  tới  ngành  sữa Việt Nam sẽ   tiếp tục  tăng  
trưởng 9%/năm và đạt mức 27­28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, nhờ vào một  
số yếu tố sau:
o  Dân số đông: Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mô hơn 91 triệu dân 

trong năm 2015 và tốc độ tăng trưởng trung bình là 1.2%/năm; 
o   Thu nhập bình quân tăng: Bình quân từ  năm 2008 đến năm 2014 tỷ  lệ 

tăng trưởng GDP/người của Việt Nam khoảng 14.8%/năm và thu nhập bình quân 

14

Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

đầu người bình quân tăng 17.7%/năm. Trung bình cả nước có thu nhập bình quân 
đầu người tính đến năm 2014 là 2.64 triệu VNĐ/tháng;
o  Mức sống đang tăng: Cùng với sự gia tăng trong thu nhập, mức sống của 

người dân cũng ngày càng được nâng cao, thể hiện ở mức chi tiêu bình quân mỗi  
người có xu hướng gia tăng qua các năm.
­ Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên và chi tiêu ngày càng thoải mái, người  
Việt sẽ uống sữa ngày càng nhiều và đạt mức 27 ­28 lít sữa/người/năm vào năm 
2020.
­ Hiện nay trên thị  trường có rất nhiều sản phẩm sữa nước khác nhau, có 

đủ mùi hương, đủ thành phần như nha đam, dâu, kiwi,…Đa số đều tiếp cận đến 
đối tượng khách hàng là trẻ  nhỏ, người trưởng thành cho đến người lớn tuổi. 
Bên cạnh đó cũng có một số đối tượng không thể dùng sữa được do triệu chứng  
sôi bụng khó tiêu do cơ thể không dung nạp đường lactose.
­ Đối thủ  cạnh tranh của Lothamilk là lothamilk, vinamilk, dutch lady,… 

Đặc   biệt,   với   sản   phẩm   sữa   mới   không   đường   lactoza   này   hiện   đã   được 
Vinamilk ­ nhà sản xuất sưa hang đâu Viêt Nam – t
̃ ̀
̀
̣
ự hào cho ra đời lần đầu tiên 
tại Việt Nam san phâm m

̉
̉
ơi s
́ ưa tiêt trung không Lactoza bô sung thêm Canxi và
̃ ̣
̀
̉
 
Vitamin D từ  tháng 11/2013, dòng sản phẩm sữa này đã được người tiêu dùng 
Việt Nam biết đến và sử dụng ngày càng nhiều.
3.2.2. Phân khúc thị trường và định hướng nhóm khách hàng mục tiêu
­  Công ty sẽ  tồn tại và phát triển thành công hơn trong một phân khúc thị 
trường nhất định chứ không phải tất cả khách hàng đều là khách hàng của doanh 
nghiệp. Thị trường ngày nay đầy rẫy những đối thủ  cạnh tranh trực tiếp và gián 
tiếp là mối đe dọa cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, khách  
hàng mục tiêu của công ty là dành cho tất cả  mọi người thì sẽ  không có ai là  
khách hàng của doanh nghiệp.
­ Công ty cần có được một bức tranh rõ ràng để  doanh nghiệp hướng theo.  
Hãy nắm bắt và hướng theo đúng phân khúc mà doanh nghiệp lựa chọn, phải  

15


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

chắc chắn rằng phân khúc đó lôi cuốn doanh nghiệp và việc tiếp xúc nó ít có trở 
ngại nhất. Tất cả  sẽ rất tồi tệ nếu như phân khúc thị  trường mà doanh nghiệp 
không thể  đối thoại được với nó hay bạn phải tiêu tốn một khoản tiền rất lớn 

trong lúc tiếp cận nó.
­ Thị trường tôi chọn là nhóm khách hàng người già và trẻ em. 
­ Nhóm khách hàng mục tiêu là có độ tuổi từ trên 45 và dưới 10 tuổi.

3.2.3. Hình thành ý tưởng về sản phẩm
­ Những lựa chọn trong ý tưởng về sản phẩm như giá trị, nhu cầu và mong 
muốn nào của khách hàng cần được thỏa mãn.
­ Việc hình thành ý tưởng về  sản phẩm gắn liền với việc xây dựng thông 
điệp marketing của doanh nghiệp không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng  
của doanh nghiệp mà nó còn thuyết phục họ  trở  thành khách hàng của mình. Vì 
thông điệp marketing phải được hổ  trợ  bởi tất cả  các ý tưởng, nguồn lực của 
doanh nghiệp và được đẩy mạnh hơn nhờ các công cụ marketing như quảng cáo.
­ Yếu tố hình thành về sản phẩm thể hiện triển vọng của doanh nghiệp đối 
với một vấn đề  nào đó, và chắc chắn rằng vấn đề  đó là quyết tâm, là sự  sống 
còn của doanh nghiệp. Nhấn mạnh được yếu tố chỉ có doanh nghiệp của mình là  
duy nhất đưa ra được sản phẩm đó bên cạnh nhấn mạnh được lợi ích khách hàng  
sẽ nhận được và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình.
­ Lợi ích của sản phẩm: Sản phẩm này giup ng
́ ươi tiêu dung hoan toan yên
̀
̀
̀
̀
 

tâm thưởng thưc h
́ ương vi th
̣ ơm ngon cua s
̉ ưa và h
̃

ấp thu các dưỡng chất từ  sữa 
ma không ngai hiên t
̀
̣
̣ ượng không sôi bung, kho tiêu do c
̣
́
ơ  thê không dung nap
̉
̣  
lactose. Lactose có trong sữa đã được chuyển hóa thành 2 loại đường dễ hấp thu  
gồm  glucose và galactose. Lactose là một loại đường chủ  yếu có trong sữa và 
được tiêu hóa trong ruột nhờ sự trợ giúp của men lactase. Men lactase giúp cắt đôi 
phân tử  đường lactose thành 2 thành phần đơn giản dễ  hấp thu hơn là galactose 
và glucose. Nếu không có hoặc thiếu hụt men này cơ thể bạn sẽ không dung nạp  

16


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

được lactose, dẫn đến tình trạng đường lactose (không được hấp thu) bị lên men, 
gây ra một loạt các triệu chứng khó chịu như đầy bụng, đau bụng, tiêu chảy…
­ Đặc điểm: Không Lactoza giúp hạn chế hiện tượng sôi bụng, dễ tiêu hóa,  

đồng thời bổ  sung thêm Canxi & Vitamin D giúp phòng ngừa loãng xương. Sữa 
được xử  lý bằng công nghệ  tiệt trùng hiện đại, hoàn toàn không sử  dụng chất 
bảo quản. Sản phẩm này tuy không bổ  sung đường nhưng có vị  ngọt nhẹ  tự 

nhiên nhờ công nghệ lên men tiên tiến. 
3.2.4. Thiết lập mục tiêu và marketing hỗn hợp
Tiếp thị  hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ  tiếp thị  được 
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
3.2.4.1 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình 
đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ 
thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công 
nghiệp khách sạn hoặc mã số  các sản phẩm như  nạp điện thoại di động và tín 
dụng. 
­ Sản phẩm sữa tươi không đường lactoza được thiết kế  hộp giấy chất  

lượng cao, dung tích: 180ml, màu sắc và hình dáng đẹp mắt; hình ảnh sản phẩm  
được thiết kế như sau:

17


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

SỮA TIỆT TRÙNG
KHÔNG LACTOZA
KHÔNG SÔI BỤNG
DỄ TIÊU HÓA

 

3.2.4.2 Price (giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ  ra để  đổi lấy 
sản phẩm hay dịch vụ  của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số  yếu tố 

trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá 
trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường  
cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu  
đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị  sản phẩm  
theo chi phí để  có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ  dần chuyển  
sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết  
khấu, thời kỳ thanh toán,…
­

Giá sản phẩm sữa Lothamilk không lactoza: 10,800 đồng/ hộp (180ml).

18


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

LOTHAMILK 
4,600Đ

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

NHÀ PHÂN PHỐI 
6,900Đ

BIG C            
9,000Đ

KHÁCH HÀNG 
10,800Đ

3.2.4.3 Place (phân phối thị  trường): Đại diện cho các địa điểm mà một 
sản phẩm có thể  được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có  
thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc  
cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một 
trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào: tại 
các cửa hàng, chợ, hệ  thống chuỗi siêu thị  trên toàn quốc (CoopMark, Citimark,  
Aeo mall, BigC,…), khách sạn, nhà hàng, café…cao cấp, Lothamilk là sự  lựa  
chọn khôn ngoan của giới sành ăn. 
3.2.4.4 Promotions (xúc tiến thương mại): Hỗ  trợ  bán hàng là tất cả  các 
hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ 
của bạn, có  ấn tượng tốt về  chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. 
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,  
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,  
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh  
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành 
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư  trực tiếp,  
giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng..

19


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

­ Chiêu thị: dùng thử sản phẩm tại các siêu thị, và khuyến mãi giảm giá 5% 
trong vòng 45 ngày đầu tiên khi sản phẩm tung ra thị trường.
3.3 Giải pháp triển khai kế hoạch
Đề ra mục tiêu marketing plan
Việc đưa ra mục tiêu Content Marketing Plan là vô cùng quan trọng, bạn có  

thể  đưa ra mục tiêu cụ  thể  dựa trên mục tiêu chiến dịch Marketing chung của 
doanh nghiệp. Như mục tiêu về  số khách hàng tiếp cận, số  khách hàng đăng ký 
hay tỷ lệ chuyển đổi. Mục tiêu của một chiến dịch Content Marketing còn được 
đặt ra dựa trên tiêu chí về  ngân sách phân bổ  cho toàn chiến dịch nhằm đo đạc 
hiệu quả cũng như tỷ lệ ROI (tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư)
Mục tiêu content marketing plan cần phải cụ thể và dễ dàng đo đạc. Ví Dụ: 
Một chiến dịch Video Viral cần đạt mục tiêu 100 000 lượt Share với mức kinh  
phí là 20 triệu.
Xác định độc giả và thông điệp của nội dung
Đây là bước quan trọng nhất trong chiến dịch Content Marketing Plan của  
bạn. Bạn cần xác định đối tượng mà bạn hướng tới là ai, từ  đó thực hiện các  
khảo sát, nghiên cứu về tính cách, hành vi, sở thích của họ. Khi đã xác định được  
đối tượng, bạn sẽ  xác định được thông điệp mà toàn bộ  chiến dịch Content 
Marketing Plan truyền tải. Cần chú ý là thông điệp phải hướng tới insight khách 
hàng và cộng hưởng cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông điệp cũng cần 
phải rõ ràng, đơn giản và dễ hiểu.
Sáng tạo nội dung
Đây là khâu mất nhiều thời gian và chất xám nhất trong chiến dịch Content 
Marketing Plan. Phương pháp sáng tạo nội dung cần dựa trên việc nghiên cứu và  
phân tích các vấn đề hay chính là nỗi đau của khách hàng, gồm vấn đề cảm tính  
và lý tính. Từ đó đưa ra phương án giải quyết độc đáo và khác biệt so với các đối 
thủ.

20


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

Thương hiệu bột giặt Ômô là ví dụ điển hình, qua việc khảo sát đối tượng  
khách hàng là các bà nội trợ  luôn có nỗi lo vấn đề  lấm bẩn, Ô mô đã tung ra  
chiến dịch quảng cáo TVC với thông điệp “giá trị  của việc lấm bẩn”, đây là ý 
tưởng quảng cáo độc đáo chưa từng có so với các đối thủ từ trước đến nay.
Bước tiếp theo của sáng tạo nội dung trong chiến dịch Content Marketing  
Plan là trình bày, định dạng nội dung(Copywrite). Tùy thuộc vào từng loại nội  
dung và sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức Copywrite phù hợp.
Nếu nội dung mang tính hướng dẫn có thể  để  dưới dạng text như  các bài 
PR, blog, slide share, ebook..Nếu nội dung mang tính Viral có thể  sáng tạo dưới  
dạng Ảnh, Infographic… Trong đó dự báo xu hướng Video và Album ảnh sẽ là xu 
hướng   bùng   nổ   rất   mạnh   trong   thời   gian   tới,   đặc   biệt   là   trên   mạng   xã   hội 
Facebook.
3.4 Kiến nghị
Một thị  trường tiềm năng là khi khách hàng mong muốn một điều gì đó 
chưa được đáp ứng, mức độ càng cao thì cơ hội của bạn càng lớn. Thị trường tốt  
là một thị trường có nhu cầu tối đa về sản phẩm của bạn hay nói cách khác sản 
phẩm của bạn đáp ứng được nhu cầu của thị trường thì  thấu hiểu khách hàng 
là nắm được thông tin về khách hàng là bước quan trọng đầu tiên trong việc bán 
hàng, ai là khách hàng của mình, mong muốn của họ như thế nào, động lực thực  
sự  để  họ  mua hàng,... là những yếu tố  cần thiết của một kế  hoạch marketing 
hiệu quả. Đối thủ  cạnh tranh là một yếu tố  không thể  thiếu trong thị  trường 
cạnh tranh. Việc tìm hiểu đối thủ  cạnh tranh là một bước quan trọng cho việc  
phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, làm cho chúng ta tạo nên được những 
điểm khác biệt và vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Vậy thấu hiểu khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh hết sức 
quan trọng đến sự thành công của một công ty!

21

Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

C. KẾT LUẬN
Tóm lại, Việt Nam là quốc gia đông dân, mà dân số  tăng sẽ  dẫn đến nhu  
cầu về sữa  ở khắp các lứa tuổi tăng lên. Đây là một cơ  sở quan trọng đảm bảo  
cho sự phát triển của không chỉ sữa mà còn nhiều ngành khác. Bên cạnh đó, cùng 
với sự  gia tăng trong thu nhập, mức sống của người dân cũng đang ngày càng 
nâng cao, thể hiện ở mức chi tiêu bình quân mỗi người có xu hướng gia tăng liên  
tục qua các năm. Chỉ  trong vòng 6 năm từ  2010 – 2016, mức chi tiêu tháng của  
một người Việt Nam đã tăng hơn gấp đôi từ  792 nghìn đồng lên đến gần 1,9 
triệu đồng. Điều đáng chú ý, trong số  mình bỏ  ra chi tiêu, người Việt đang sử 
dụng ngày càng nhiều tiền hơn để  chi cho ăn uống, mà sữa là một trong số  đó. 
Trong gần 1,9 triệu đồng, mỗi người Việt có thể bỏ ra tới một nửa để chi cho ăn  
uống, một tỷ lệ đã cải thiện rõ rệt so với năm 2007.
Về  ngành hàng sữa, đây là vốn là một sản phẩm thiết yếu nên dù trong  
những năm kinh doanh ảm đạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế,  
các doanh nghiệp ngành này vẫn giữ tăng trưởng mạnh với mức 2 con số.
Trong những năm tới, việc dân số  tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo  
chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về 
các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ  vọng sẽ  còn tiếp tục duy  
trì đà tăng trưởng này.
Theo dự  đoán, với thu nhập tăng lên và chi tiêu ngày càng thoải mái, người 
Việt sẽ uống sữa ngày càng nhiều và đạt mức 27 ­28 lít sữa/người/năm vào năm 
2020.
Ngày nay, Marketing được coi là công cụ  hữu ích và hiệu quả  trong sản 
xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.Các hoạt động Marketing giúp các quyết 

22