Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa không đường lactoza tại công ty Lothamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG
KHOA SAU ĐẠI HỌC

----------

TIỂU LUẬN
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA
KHÔNG ĐƯỜNG LACTOZA TẠI CÔNG TY LOTHAMILK

GVHD: PGS.TS.NGƯT VÕ PHƯỚC TẤN
HVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy
MSHV: 16000062
Lớp : 16CH01 – Khoá 9

Bình Dương – Năm 2017


MỤC LỤC
1.1 Khái niệm......................................................................................................................3
1.1 Mục tiêu của Marketing................................................................................................3
1.2 Phân loại Marketing:.....................................................................................................4
1.3 Đặc trưng của ngành sữa Việt Nam............................................................................4


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài tiểu luận
Ngày nay với nhu cầu ngày càng cao trong đời sống; không chỉ bia, nước giải

khát hay cà phê, mà ngành hàng sữa, bao gồm sữa bột và sữa tươi, cũng đang chứng
minh mình là một ngành tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu ở mức 2 con số trong
các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Sữa được xem là một thực phẩm lý
tưởng bởi vì trong sữa chứa nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho con người.
Có thể nói, thị trường sữa đang có những bước phát triển nhanh chưa từng
thấy trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước.
Bình quân, ngành này tăng trưởng 17%/năm trong giai đoạn 2011 -2016.
Đối với trẻ nhỏ và cả người lớn, nhu cầu uống sữa để bổ sung các dưỡng chất
thiết yếu có trong sữa như canxi và vitamin D là rất lớn. Tuy nhiên, khi hệ tiêu hóa
gặp phải những triệu chứng như trên, người ta ngại uống sữa hoặc thậm chí dừng
hẳn việc hấp thu nguồn dinh dưỡng quan trọng này. Do đó, nắm được thị hiếu và
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, tôi chọn đề tài tiểu luận: “LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI: SỮA KHÔNG ĐƯỜNG
LACTOZA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA LOTHAMILK” làm bài tiểu luận
của mình.
2.

Mục tiêu tiểu luận
Tìm hiểu về nhu cầu sữa không đường lactoza hiện nay tại Việt Nam, công ty

cổ phần sữa Lothamilk tạo ra sản phẩm mới: “sữa không đường lactoza” nhằm đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn phù hợp
nhất và sự biến chuyển mạnh mẽ của doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới.
➢ Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing sản phẩm mới: “sữa không đường
lactoza” của công ty cổ phần sữa Lothamilk.
➢ Định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing sản phẩm mới
➢ Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng chiến lược

Marketing cho sản phẩm mới: “sữa không đường lactoza” của công ty cổ
phần sữa Lothamilk.

1


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

3.

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu: tình hình marketing về sản phẩm sữa không

đường lactoza nói chung và thực trạng marketing sản phẩm mới của công ty cổ
phần Lothamilk.
3.2 Phạm vi nghiên cứu: Một số nội dung chủ yếu nhất của Lý luận
Marketing; nghiên cứu tài liệu và xem xét thực trạng Marketing sản phẩm sữa
không đường lactoza; khảo sát tình hình Marketing tại các công ty sữa khác từ đó
đề xuất các giải pháp phù hợp với điều kiện của công ty cổ phần sữa
Lothamilk
4.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, nghiên cứu là chủ yếu,

đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích và phương pháp tổng hợp. Số
liệu sử dụng trong bài tiểu luận là số liệu thứ cấp từ sách báo, truyền hình, internet,
và các tài liệu tham khảo liên quan.

5.

Kết cấu đề tài:
gồm 03 chương.
-

Chương I: Cơ sở lý luận về Quản trị Marketing.

-

Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần

sữa Lothamilk.
-

Chương III: Lập kế hoạch Marketing sản phẩm sữa không đường lactoza cho

công ty CP sữa Lothamilk.

2


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1 Khái niệm
Marketing chính là hoạt động của các nhà quản trị trong việc lập kế hoạch

nhằm tạo ra, truyền tải thông tin, phân phối và trao đổi hàng hóa có giá trị cho
khách hàng, các đối tác phân phối và cho toàn xã hội.
Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS. Philip Kotler (Giáo sư
Marketing nổi tiếng nhất thế giới – “cha đẻ” của Marketing hiện đại) cho
rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ
thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ
chức từ những giá trị đã được tạo ra”
1.1 Mục tiêu của Marketing
Mang đến giá trị cho khách hàng bằng cách giúp khách hàng thỏa mãn hơn,
việc đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ theo hướng hàng hóa hay dịch
vụ đó có thõa mãn nhu cầu và mong đợi của họ hay không.
Giá trị mang đến cho khách hàng là giá trị bằng với lợi ích trừ cho chi phí.
Lợi ích: là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm
hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các
dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Chi phí: là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm.
Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản
phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý
nhiệm đầy đủ vể tổng chi phí của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việc
tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì người đó kỳ vọng.

3


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

1.2 Phân loại Marketing:
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
1.3.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo
của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú
trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không
chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ
thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
1.3.2 Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị
đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục
tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn
còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.3 Đặc trưng của ngành sữa Việt Nam
Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi
chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao
trong khu vực. Giai đoạn 2006-2016, mức tăng trưởngng bình quân mỗi năm của
ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung
Quốc.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao
trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện
tại vẫn đang ở mức thấp.

4


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng
sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt
Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.

5


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA LOTHAMILK
2.1 Giới thiệu tổng quan về Lothamilk
2.1.1 Lịch sử hình thành:
Công ty cổ phần Lothamilk tiền thân là Công ty liên doanh Bò sữa Đồng Nai
TNHH đi vào hoạt động từ năm 1997. Công ty Cổ phần Lothamilkhoạt động theo
giấy đăng ký doanh nghiệp Công ty cổ phần. Mã số doanh nghiệp 3600361211.
Đăng ký lần đầu ngày: 30 tháng 6 năm 2008. Đăng ký lần 2 ngày: 17 tháng 9 năm
2015.
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh:
- Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.

- Chăn nuôi trâu, bò.
- Sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm thủy sản.
- Hoạt động của các cơ sở thể thao.
- Kho bãi lưu giữ hàng hóa.
- Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động.
- Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách
hàng (phục vụ, hội họp, đám cưới... ).
- Cho thuê thiết bị thể thao, vui chơi giải trí.
- Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng
hoặc đi thuê.
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ:
Lothamilk với chức năng sản xuất và cung cấp cho thị trường các dòng sữa
chiết xuất từ thiên nhiên. Hiện công ty đang cung cấp 10 loại sản phẩm thuộc 03
nhóm: sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn, sữa chua uống thực phẩm theo tiêu chuẩn
ISO 22000:2005.
Lothamilk với lợi thế thu mua rồi tự sản xuất ra thị trường. Do đó, nhiệm vụ
của công ty phải làm như thế nào để giữ vững và phát triển các liên minh cung cấp

6


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

sữa tạo ra nguồn cung bền vững cho công ty. Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh so
với các đối thủ cạnh tranh.
Hiện tại, sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống, yogurt… mang hương vị thuần
khiết như những buổi sớm cao nguyên được vận chuyển khắp miền nam vượt bao
cung đường để sát cánh cùng những người sành ăn, luôn muốn thưởng thức những

điều mới mẻ, tinh khiết và độc đáo.
Lothamilk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế hệ đi trước sẽ
tiếp tục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho sự lớn mạnh về
tầm vóc và trí tuệ của người Việt.
2.1.4 Kết quả kinh doanh:
Công ty Cổ phần Lothamilk có vốn pháp định 1,96 triệu USD (trước là Công
ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai). Công ty Great Water International Corporation
Limited - Đài Loan (do ông Wang Tai Shan đại diện) góp 70% vốn bằng tiền mặt và
thiết bị. Công ty Cổ phần Bò sữa Đồng Nai góp 30% vốn bằng 48 ha đất với thời
hạn 35 năm. Năm 2008, liên doanh này chuyển đổi mô hình sang công ty cổ phần.
Sau chuyển đổi, Công ty Cổ phần Bò sữa Đồng Nai chiếm 30% vốn điều lệ; Dofico
chiếm 22%, Công ty Great Water International Corporation Limited chiếm 48%.
Tuy những năm gần đây kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Lothamilk
không đạt như kỳ vọng do rủi ro trong đầu tư bất động sản và chứng khoán nhưng
Lothamilk – một thương hiệu sữa cho miền nam Việt Nam, Lothamilk muốn vươn
mình đứng dậy bằng một sản phẩm mới: sữa không đường lactoza!
2.2 Phân tích môi trường Marketing: phân tích SWOT của Công ty cổ phần
Lothamilk
2.2.1 Điểm mạnh.
-

Thương hiệu:
+ Đi sau những ông lớn của ngành sữa, nhưng với những bước cơ bản của

mình, Lothamilk đang củng cố một chỗ đứng vững chắc trên thị trường sữa trong
nước.

7

Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

+ Thương hiệu Lothamilk gắn liền với các sản phẩm sữa thanh trùng, sữa chua
ăn, và sữa chua uống với nhiều hương vị khác nhau.
- Marketing hiệu quả: Các chương trình quảng cáo, PR, Marketing mang lại
hiệu quả cao.
- Mạng lưới phân phối: sản phẩm được hệ thống các siêu thị, cửa hàng phân
phối có uy tính như: siêu thị Co.op Mart: là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu
Việt Nam, Citi Mart: hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi tập trung ở các khu trung
tâm và dân cư cao cấp, Maxi Mart: siêu thị quy mô lớn, kèm thu mua sắm với các
quầy hàng cá nhân,đa dạng hàng hóa và phân bố ở khu vực trung tâm đông dân cư,
Lotte Mark: là tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc với kế hoạch phát triển dài hạn
tại Việt Nam,… đây cũng là nguồn lực marketing không phải công ty nào cũng đạt
được. Dịch vụ cung ứng tối ưu – 24h sản phẩm từ nhà máy đến người tiêu dùng
- Lãnh đạo và quản lý giỏi giàu kinh nghiệm: Nguồn lực tài chính lớn, đội
ngũ quản lý có kinh nghiệm, năng động với các chuyên gia về quản lý nước ngoài.
- Nguồn nguyên liệu:
+ Công ty có thế mạnh là tự sản xuất và chế biến nên không bị động về phần
nguyên liệu.
+ Hoàn toàn là sữa tươi nguyên chất từ trang trại bò sữa của công ty, khí hậu
ôn đới quanh năm.
+ Mối quan hệ với các nguồn cung cấp nguyên liệu, máy móc, các cổ đông
chiến lược là góp phần lợi thế khi cạnh tranh trên thị trường.
-

Quy trình công nghệ
+ Kỹ thuật sản xuất hiện đại với công nghệ thanh trùng cao.
+ Quy trình sản xuất khép kín từ đồng cỏ đến ly sữa sạch.

+ Quản lý chất lượng từ khâu nuôi trồng đến khâu sản xuất và phân phối.
+ Không chất bảo quản.
+ Sữa được chế biến bằng máy móc và thiết bị nhập hoàn toàn từ

Machinechdel Lekkerkerker (The Netherlands)_công ty này cũng là nhà cung cấp
hệ thống làm sạch tự động CIP cho toàn nhà máy.

8


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

+ Hộp giấy được nhập khẩu 100% từ Sam Ryoong Co (Korea). Máy rót và
đóng hộp tự động: Shikoku Kakoki Co (Japan). Thiết bị thí nghiệm và kiểm tra chất
lượng sản phẩm: Dai han Scientific (Korea).
+ Bằng công nghệ chế biến, bảo quản hiện đại và chuỗi cung ứng được quản lý
khoa học, Lothamilk xin góp vào thực đơn của giới sành ăn một hương vị mới,
hương vị của cỏ khô, bắp non, của sương sớm và tình yêu thật từ cao nguyên.
2.2.2 Điểm yếu
- Thương hiệu cũng còn non trẻ trên thị trường nên cũng chưa được nhiều
người quan tâm.
- Sản phẩm còn nhiều hạn chế chưa đa dạng, chưa sản xuất được sữa đặc như
vinamik hay sữa bột như nutifood, …
- Chi phí vận chuyển cao.
2.2.3 Cơ hội
- Với quy mô dân số trên 95 triệu dân, tốc độ tăng trưởng bình quân 1.2%/
năm thì Việt Nam là thị trường hấp dẫn thị trường tiêu thụ sữa nước có tiềm năng
tăng trưởng. Theo đánh giá của Euromonitor International, Công ty nghiên cứu thị

trường toàn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng
trưởng 20% và và năm 2015 ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trưởng 23%.
- Euromonitor International cũng khẳng định, sữa là một trong những ngành
tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam năm 2014, với mức 17% năm 2013.

- Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ
được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/người/năm vào năm
2020, trong khi ở thời điểm 2014 là 19 - 20 lít sữa/người/năm.
2.2.4 Thách thức.
- Thị trường sữa cạnh tranh quyết liệt với các thương hiệu lớn như Vinamilk,
dutch lady, Nutifood, MeadJonhson, Abbott, Anline, Enfa,…

9


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

- Đây là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe
người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Mọi
sai sót về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu.
- Tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt Nam là thử thách lớn đối với
Lothamilk và các doanh nghiệp trong ngành.

10


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

CHƯƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA
KHÔNG ĐƯỜNG LACTOZA CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
LOTHAMILK
3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển
- Lothamilk quyết tâm trở thành lực lượng nòng cốt, giữ vai trò chính trong thị
trường sữa Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất
cùng những dịch vụ tuyệt vời nhất đến tất cả đối tượng khách hàng thân thương.
- Lothamilk chân thành, chăm chỉ và hiếu khách,... Đó là truyền thống, là bản
sắc, là giá trị mà Lothamilk muốn mang đến.
3.2 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa mới không đường Lactoza cho công ty
cổ phần Lothamilk
3.2.1. Nghiên cứu thị trường
- Thị trường sữa Việt Nam đang phát triển nhanh chóng trong những năm gần
đây. Tốc độ tăng trưởng của ngành năm sau cao hơn năm trước, bình quân tăng
17%/năm trong giai đoạn 2011-2015

11


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

- Theo Tổng Cục Thống kê, năm 2015 ngành sữa Việt Nam đã ghi nhận mức
sản lượng sản xuất sữa các loại cao nhất từ trước đến nay, với 97.3 nghìn tấn sữa bột
và 1,103.8 triệu lít sữa tươi.
- Sau khi đi ngang về tăng trưởng trong các năm 2011 và 2012 thì đến năm
2013, doanh thu toàn ngành đã bắt đầu tăng mạnh, năm sau tăng cao hơn năm trước.

Cho đến năm 2015, tổng doanh thu toàn ngành ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trưởng
22,7% so với năm trước, là mức cao nhất trong lịch sử ngành.
- Thực tế, tiềm năng tiêu thụ của thị trường sữa Việt Nam được đánh giá còn
rất lớn. Theo dự báo của Euromonitor International, công ty nghiên cứu thị trường
toàn cầu, trong những năm tới ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng 9%/năm
và đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, nhờ vào một số yếu tố sau:
o Dân số đông: Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mô hơn 91 triệu dân
trong năm 2015 và tốc độ tăng trưởng trung bình là 1.2%/năm;
o Thu nhập bình quân tăng: Bình quân từ năm 2008 đến năm 2014 tỷ lệ tăng
trưởng GDP/người của Việt Nam khoảng 14.8%/năm và thu nhập bình quân đầu
người bình quân tăng 17.7%/năm. Trung bình cả nước có thu nhập bình quân đầu
người tính đến năm 2014 là 2.64 triệu VNĐ/tháng;
o Mức sống đang tăng: Cùng với sự gia tăng trong thu nhập, mức sống của
người dân cũng ngày càng được nâng cao, thể hiện ở mức chi tiêu bình quân mỗi
người có xu hướng gia tăng qua các năm.
- Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên và chi tiêu ngày càng thoải mái, người
Việt sẽ uống sữa ngày càng nhiều và đạt mức 27 -28 lít sữa/người/năm vào năm
2020.
- Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm sữa nước khác nhau, có đủ
mùi hương, đủ thành phần như nha đam, dâu, kiwi,…Đa số đều tiếp cận đến đối
tượng khách hàng là trẻ nhỏ, người trưởng thành cho đến người lớn tuổi. Bên cạnh
đó cũng có một số đối tượng không thể dùng sữa được do triệu chứng sôi bụng khó
tiêu do cơ thể không dung nạp đường lactose.

12


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

- Đối thủ cạnh tranh của Lothamilk là lothamilk, vinamilk, dutch lady,… Đặc
biệt, với sản phẩm sữa mới không đường lactoza này hiện đã được Vinamilk - nhà
sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam – tự hào cho ra đời lần đầu tiên tại Việt Nam sản
phẩm mới sữa tiệt trùng không Lactoza bổ sung thêm Canxi và Vitamin D từ tháng
11/2013, dòng sản phẩm sữa này đã được người tiêu dùng Việt Nam biết đến và sử
dụng ngày càng nhiều.
3.2.2. Phân khúc thị trường và định hướng nhóm khách hàng mục tiêu
- Công ty sẽ tồn tại và phát triển thành công hơn trong một phân khúc thị
trường nhất định chứ không phải tất cả khách hàng đều là khách hàng của doanh
nghiệp. Thị trường ngày nay đầy rẫy những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
là mối đe dọa cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, khách hàng mục
tiêu của công ty là dành cho tất cả mọi người thì sẽ không có ai là khách hàng của
doanh nghiệp.
- Công ty cần có được một bức tranh rõ ràng để doanh nghiệp hướng theo. Hãy
nắm bắt và hướng theo đúng phân khúc mà doanh nghiệp lựa chọn, phải chắc chắn
rằng phân khúc đó lôi cuốn doanh nghiệp và việc tiếp xúc nó ít có trở ngại nhất. Tất
cả sẽ rất tồi tệ nếu như phân khúc thị trường mà doanh nghiệp không thể đối thoại
được với nó hay bạn phải tiêu tốn một khoản tiền rất lớn trong lúc tiếp cận nó.
- Thị trường tôi chọn là nhóm khách hàng người già và trẻ em.
- Nhóm khách hàng mục tiêu là có độ tuổi từ trên 45 và dưới 10 tuổi.
3.2.3. Hình thành ý tưởng về sản phẩm
- Những lựa chọn trong ý tưởng về sản phẩm như giá trị, nhu cầu và mong
muốn nào của khách hàng cần được thỏa mãn.
- Việc hình thành ý tưởng về sản phẩm gắn liền với việc xây dựng thông điệp
marketing của doanh nghiệp không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng của
doanh nghiệp mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của mình. Vì thông
điệp marketing phải được hổ trợ bởi tất cả các ý tưởng, nguồn lực của doanh nghiệp
và được đẩy mạnh hơn nhờ các công cụ marketing như quảng cáo.

13


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

- Yếu tố hình thành về sản phẩm thể hiện triển vọng của doanh nghiệp đối với
một vấn đề nào đó, và chắc chắn rằng vấn đề đó là quyết tâm, là sự sống còn của
doanh nghiệp. Nhấn mạnh được yếu tố chỉ có doanh nghiệp của mình là duy nhất
đưa ra được sản phẩm đó bên cạnh nhấn mạnh được lợi ích khách hàng sẽ nhận
được và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình.
- Lợi ích của sản phẩm: Sản phẩm này giúp người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm
thưởng thức hương vị thơm ngon của sữa và hấp thu các dưỡng chất từ sữa mà
không ngại hiện tượng không sôi bụng, khó tiêu do cơ thể không dung nạp lactose.
Lactose có trong sữa đã được chuyển hóa thành 2 loại đường dễ hấp thu gồm
glucose và galactose. Lactose là một loại đường chủ yếu có trong sữa và được tiêu
hóa trong ruột nhờ sự trợ giúp của men lactase. Men lactase giúp cắt đôi phân tử
đường lactose thành 2 thành phần đơn giản dễ hấp thu hơn là galactose và glucose.
Nếu không có hoặc thiếu hụt men này cơ thể bạn sẽ không dung nạp được lactose,
dẫn đến tình trạng đường lactose (không được hấp thu) bị lên men, gây ra một loạt
các triệu chứng khó chịu như đầy bụng, đau bụng, tiêu chảy…
- Đặc điểm: Không Lactoza giúp hạn chế hiện tượng sôi bụng, dễ tiêu hóa,
đồng thời bổ sung thêm Canxi & Vitamin D giúp phòng ngừa loãng xương. Sữa
được xử lý bằng công nghệ tiệt trùng hiện đại, hoàn toàn không sử dụng chất bảo
quản. Sản phẩm này tuy không bổ sung đường nhưng có vị ngọt nhẹ tự nhiên nhờ
công nghệ lên men tiên tiến.
3.2.4. Thiết lập mục tiêu và marketing hỗn hợp
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

3.2.4.1 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó
là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của
đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp
khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.

14


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

- Sản phẩm sữa tươi không đường lactoza được thiết kế hộp giấy chất lượng
cao, dung tích: 180ml, màu sắc và hình dáng đẹp mắt; hình ảnh sản phẩm được thiết
kế như sau:

SỮA TIỆT TRÙNG
KHÔNG LACTOZA
KHÔNG SÔI BỤNG
DỄ TIÊU HÓA

3.2.4.2 Price (giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm
nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh
không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để

15

Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán,…
-

Giá sản phẩm sữa Lothamilk không lactoza: 10,800 đồng/ hộp (180ml).

LOTHAMILK
4,600Đ

NHÀ PHÂN PHỐI
6,900Đ

BIG C
9,000Đ

KHÁCH HÀNG
10,800Đ

3.2.4.3 Place (phân phối thị trường): Đại diện cho các địa điểm mà một sản
phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao
gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp
sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía
cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào: tại các cửa hàng, chợ, hệ
thống chuỗi siêu thị trên toàn quốc (CoopMark, Citimark, Aeo mall, BigC,…),

khách sạn, nhà hàng, café…cao cấp, Lothamilk là sự lựa chọn khôn ngoan của giới
sành ăn.
3.2.4.4 Promotions (xúc tiến thương mại): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt
động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn,
có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động
này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo
trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào
phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được
đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng

16


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm
tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng..
- Chiêu thị: dùng thử sản phẩm tại các siêu thị, và khuyến mãi giảm giá 5%
trong vòng 45 ngày đầu tiên khi sản phẩm tung ra thị trường.
3.3 Giải pháp triển khai kế hoạch
Đề ra mục tiêu marketing plan
Việc đưa ra mục tiêu Content Marketing Plan là vô cùng quan trọng, bạn có
thể đưa ra mục tiêu cụ thể dựa trên mục tiêu chiến dịch Marketing chung của doanh
nghiệp. Như mục tiêu về số khách hàng tiếp cận, số khách hàng đăng ký hay tỷ lệ
chuyển đổi. Mục tiêu của một chiến dịch Content Marketing còn được đặt ra dựa
trên tiêu chí về ngân sách phân bổ cho toàn chiến dịch nhằm đo đạc hiệu quả cũng
như tỷ lệ ROI (tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư)
Mục tiêu content marketing plan cần phải cụ thể và dễ dàng đo đạc. Ví Dụ:

Một chiến dịch Video Viral cần đạt mục tiêu 100 000 lượt Share với mức kinh phí là
20 triệu.
Xác định độc giả và thông điệp của nội dung
Đây là bước quan trọng nhất trong chiến dịch Content Marketing Plan của bạn.
Bạn cần xác định đối tượng mà bạn hướng tới là ai, từ đó thực hiện các khảo sát,
nghiên cứu về tính cách, hành vi, sở thích của họ. Khi đã xác định được đối tượng,
bạn sẽ xác định được thông điệp mà toàn bộ chiến dịch Content Marketing Plan
truyền tải. Cần chú ý là thông điệp phải hướng tới insight khách hàng và cộng
hưởng cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông điệp cũng cần phải rõ ràng, đơn
giản và dễ hiểu.
Sáng tạo nội dung
Đây là khâu mất nhiều thời gian và chất xám nhất trong chiến dịch Content
Marketing Plan. Phương pháp sáng tạo nội dung cần dựa trên việc nghiên cứu và
phân tích các vấn đề hay chính là nỗi đau của khách hàng, gồm vấn đề cảm tính và
lý tính. Từ đó đưa ra phương án giải quyết độc đáo và khác biệt so với các đối thủ.

17


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

Thương hiệu bột giặt Ômô là ví dụ điển hình, qua việc khảo sát đối tượng
khách hàng là các bà nội trợ luôn có nỗi lo vấn đề lấm bẩn, Ô mô đã tung ra chiến
dịch quảng cáo TVC với thông điệp “giá trị của việc lấm bẩn”, đây là ý tưởng quảng
cáo độc đáo chưa từng có so với các đối thủ từ trước đến nay.
Bước tiếp theo của sáng tạo nội dung trong chiến dịch Content Marketing Plan
là trình bày, định dạng nội dung(Copywrite). Tùy thuộc vào từng loại nội dung và
sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức Copywrite phù hợp.

Nếu nội dung mang tính hướng dẫn có thể để dưới dạng text như các bài PR,
blog, slide share, ebook..Nếu nội dung mang tính Viral có thể sáng tạo dưới dạng
Ảnh, Infographic… Trong đó dự báo xu hướng Video và Album ảnh sẽ là xu hướng
bùng nổ rất mạnh trong thời gian tới, đặc biệt là trên mạng xã hội Facebook.
3.4 Kiến nghị
Một thị trường tiềm năng là khi khách hàng mong muốn một điều gì đó
chưa được đáp ứng, mức độ càng cao thì cơ hội của bạn càng lớn. Thị trường tốt là
một thị trường có nhu cầu tối đa về sản phẩm của bạn hay nói cách khác sản phẩm
của bạn đáp ứng được nhu cầu của thị trường thì thấu hiểu khách hàng là nắm
được thông tin về khách hàng là bước quan trọng đầu tiên trong việc bán hàng, ai là
khách hàng của mình, mong muốn của họ như thế nào, động lực thực sự để họ mua
hàng,... là những yếu tố cần thiết của một kế hoạch marketing hiệu quả. Đối thủ
cạnh tranh là một yếu tố không thể thiếu trong thị trường cạnh tranh. Việc tìm hiểu
đối thủ cạnh tranh là một bước quan trọng cho việc phát triển sản phẩm của doanh
nghiệp, làm cho chúng ta tạo nên được những điểm khác biệt và vượt trội hơn so
với đối thủ cạnh tranh.
Vậy thấu hiểu khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh hết sức
quan trọng đến sự thành công của một công ty!

18


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

C. KẾT LUẬN
Tóm lại, Việt Nam là quốc gia đông dân, mà dân số tăng sẽ dẫn đến nhu cầu
về sữa ở khắp các lứa tuổi tăng lên. Đây là một cơ sở quan trọng đảm bảo cho sự
phát triển của không chỉ sữa mà còn nhiều ngành khác. Bên cạnh đó, cùng với sự

gia tăng trong thu nhập, mức sống của người dân cũng đang ngày càng nâng cao,
thể hiện ở mức chi tiêu bình quân mỗi người có xu hướng gia tăng liên tục qua các
năm. Chỉ trong vòng 6 năm từ 2010 – 2016, mức chi tiêu tháng của một người Việt
Nam đã tăng hơn gấp đôi từ 792 nghìn đồng lên đến gần 1,9 triệu đồng. Điều đáng
chú ý, trong số mình bỏ ra chi tiêu, người Việt đang sử dụng ngày càng nhiều tiền
hơn để chi cho ăn uống, mà sữa là một trong số đó. Trong gần 1,9 triệu đồng, mỗi
người Việt có thể bỏ ra tới một nửa để chi cho ăn uống, một tỷ lệ đã cải thiện rõ rệt
so với năm 2007.
Về ngành hàng sữa, đây là vốn là một sản phẩm thiết yếu nên dù trong những
năm kinh doanh ảm đạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh
nghiệp ngành này vẫn giữ tăng trưởng mạnh với mức 2 con số.
Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi
tiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà tăng
trưởng này.
Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên và chi tiêu ngày càng thoải mái, người
Việt sẽ uống sữa ngày càng nhiều và đạt mức 27 -28 lít sữa/người/năm vào năm
2020.
Ngày nay, Marketing được coi là công cụ hữu ích và hiệu quả trong sản xuất
và kinh doanh của doanh nghiệp.Các hoạt động Marketing giúp các quyết định
trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và
thông tin đầy đủ hơn nhằm thoải mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác
định rõ phải sản xuất cái gì? Khối lượng bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế
nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá bán bao nhiêu?
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp

19

Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở
cửa và tự do hóa nền kinh tế.

20


Môn Quản trị Marketing Nâng cao

PGS.TS.NGƯT: VÕ PHƯỚC TẤN

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Sách
[1] PGS.TS.NGƯT. VÕ PHƯỚC TẤN (2017), Slide bài giảng môn quản trị
Marketing nâng cao.
[2] Sách Marketing căn bản,Trường ĐHTC–Marketing. NXB Lao động - Xã hội.
2. Internet
[3] Doanh thu ngành sữa Việt nam năm 2015, Trang web:
[4] Ngành sữa Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 9%/năm; Trang web:
/>[5]Thông tin về LOTHAMILK, Trang web
[6] Triển vọng của ngành sữa Việt Nam; Trang web:
[7] Vinamilk giới thiệu sản phẩm sữa tiệt trùng không Lactoza đầu tiên tại Việt
Nam, Trang web: />[8] Các trang web khác:
/>
21