Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định của các hộ nuôi tôm trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L của công ty TNHH Virbac Việt Nam trên địa bàn Bạc Liêu Cà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
------- -------

NGUYỄN HỮU NHÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CỦA CÁC HỘ NUÔI TÔM TRONG
VIỆC CHỌN MUA SẢN PHẨM COMBAX-L CỦA
CÔNG TY TNHH VIRBAC VIỆT NAM TRÊN ĐỊA
BÀN BẠC LIÊU VÀ CÀ MAU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. Nguyễn Văn Hồng

THÀNH PHỐ CẦN THƠ, 2016

1


i

NHẬN XÉT VỀ LUẬN VĂN
CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………….……
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………
Ngày ….. tháng ….. năm 2016
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học

TS. Nguyễn Văn Hồng


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
của các hộ nuôi tôm trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L của công ty
TNHH Virbac Việt Nam trên địa bàn Bạc Liêu Cà Mau” là kết quả của quá trình
nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên
cứu khác đƣợc ghi chú dẫn tham khảo đầy đủ theo quy định, các số liệu điều tra, kết
quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất
kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đó.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của luận văn.

Tp. Cần Thơ, tháng 11 năm 2016
Tác giả


iii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trƣờng Đại học Tây Đô đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trƣờng, tạo cơ sở
kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này.
Tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Văn Hồng đã tận tình hƣớng dẫn
và chỉ bảo để tác giả có thể hoàn thành luận văn cao học.
Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và
những ngƣời đã giúp đỡ tác giả trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho
việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học.
Trân trọng!
Tp. Cần Thơ, tháng 11 năm 2016
Tác giả


iv

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................. ix

ABSTRACT………………………………………………………………………

x

CHƢƠNG 1 .................................................................................................................. 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................ 2
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... 3
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU ................................. 3
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ........................ 4
1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ................................................................................ 6
CHƢƠNG 2 .................................................................................................................. 7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................ 7
2.1. KHÁI QUÁT CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƢỢC SỬ DỤNG ĐỂ
THAM KHẢO ......................................................................................................... 7
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................ 10
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................................. 12
CHƢƠNG 3 ................................................................................................................ 13
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 13
3.1. PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 13
3.2. LẤY MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 18


v

3.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO ........................... 18
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................................. 21
CHƢƠNG 4 ................................................................................................................ 22
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ DIỄN GIẢI ........................................................... 22

4.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH VIRBAC VIỆT NAM .............................. 22
4.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 23
4.3. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ...................................................................................... 24
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .................................................. 27
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU31
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................... 37
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................. 40
CHƢƠNG 5 ................................................................................................................ 41
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................... 41
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 41
5.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ GIÚP TĂNG QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA SẢN PHẨM COMBAX-L DÀNH CHO TÔM CỦA CÁC HỘ NUÔI TẠI
BẠC LIÊU VÀ CÀ MAU ..................................................................................... 42
5.3. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 46
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 48
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TẬP TRUNG .......................................... 48
PHỤ LỤC 2: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG .................................... 51
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ................................................................... 54


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar ) ........... 7
Hình 2.2. Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng (Miguel, Sanchez )............... 8
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn
máy tay ga của ngƣời dân TP. HCM.......................................................... 10
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ........................................................ 11

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 15
Hình 4.1. Biểu đồ tỷ lệ thể hiện giới tính mẫu nghiên cứu .......................................... 23
Hình 4.2. Biểu đồ tỷ lệ thể hiện độ tuổi mẫu nghiên cứu .............................................. 24


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm ....................... 25
Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định chọn mua
sản phẩm Combax-L dành cho tôm ......................................................... 27
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L .............................................. 28
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm ...................... 29
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến quyết định chọn mua
sản phẩm Combax-L của các hộ nuôi ....................................................... 30
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định
chọn mua sản phẩm của các hộ nuôi ........................................................ 30
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến .................................................... 32
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình ................................................................................. 34
Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA ............................................................................ 34
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ................................................................... 35
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................ 37


viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- ANOVA

: Analysis Variance

- CL

: Giá trị chất lƣợng

- CX

: Giá trị cảm xúc

- Cty TNHH

: Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn

- ĐBSCL

: Đồng Bằng Sông Cửu Long

- EFA

: Exploratory Factor Analysis

- NTTS

: Nuôi trồng thủy sản

- NS

: Giá trị nhân sự

- GIA

: Giá trị về giá cả

- KMO

: Kaiser- Mayer Olkin

- QD

: Quyết định chọn mua sản phẩm

- TP. HCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

- VIF

: Variance Inflation Factor


ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm của
công ty TNHH Virbac Việt Nam; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác
động đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của khách hàng từ đó đánh giá

tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả
năng thu hút khách hàng cho công ty.
Tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố đến quyết định của
khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm Combax-L dành cho tôm bao gồm 4 yếu tố
là chất lƣợng, nhân sự, cảm xúc, giá với 20 biến quan sát và 1 yếu tố phụ thuộc thuộc
thành phần quyết định chọn mua của khách hàng với 4 biến quan sát.
Thời gian nghiên cứu phát bảng câu hỏi phỏng vấn đƣợc thực hiện tại các huyện
nuôi tôm tập trung tại Bạc Liêu và Cà Mau từ tháng 5/2016 đến tháng 8/2016.
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm
định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính
đƣợc thực hiện sau khi phân tích EFA. Mô hình giải thích đƣợc 66.274% sự biến thiên
của quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu đóng góp thông tin cho nhà sản xuất trong
việc xác định đƣợc các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của
khách hàng cũng nhƣ đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố này. Đồng thời,
kết quả nghiên cứu này có thể là nguồn tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu
về quyết định mua của khách hàng.


x

ABSTRACT
Researching is implemented for: (1) Identify factors which impacts to customer
decision in selecting to buy Combax-L product for shrimp at Vietnam Virbac limited
company; (2) Buiding and testing model of factors impacts to customer decision in
selecting to buy Combax-L product and assessing the importance of these factor; (3)
Recommending some solutions for enhancing attractive for company.
Author proposes theory model about factors impact to customer decision in
selecting to buy Combax-L product for shrimp which includes 4 components: quality,
personel, emotion, price with 20 observant items and 1 dependent component (buying

decision) with 4 observant items.
The period of time for this survey in Bạc Liêu and Cà Mau from May 2016 to
August 2016.
After scale preliminary assessing by Cronbach’s Alpha and measuring scale by
Exploratory Factor Analysis. Correlation linear analysis is implemented after EFA.
Model explained 66.274% of variance the decision of customers in selecting product.
After all, researching distributes information for manufacture in indentify the main
factors impact to customer decision in selecting to buy product , as well as measuring
the level impact to these factors. The result of this researching may be reference
source for thesises relate to buying decision of customers.


xi


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Vùng đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) với điều kiện lý tƣởng, có hệ thống
kênh rạch chằng chịt và nhiều vùng giáp biển, đã trở thành khu vực nuôi trồng và xuất
khẩu thủy sản chính của Việt Nam.Vài năm trở lại đây, các tỉnh trong khu vực này
phát triển khá nhanh nghề nuôi trồng thủy sản (NTTS). Trong NTTS ở ÐBSCL, con
tôm sú là đối tƣợng nuôi đƣợc nông dân lựa chọn nhiều nhất đã trở thành nghề sản
xuất mang lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần giải quyết việc làm, xoá đói, giảm nghèo
cho ngƣời dân nông thôn và làm thay đổi nhiều bộ mặt làng quê. Tuy nhiên, những
năm gần tình hình dịch bệnh thủy sản nói chung, và con tôm nói riêng diễn biến phức
tạp, diện tích tôm nuôi bị bệnh không suy giảm dù đã có nhiều biện pháp đƣợc các
cấp, bộ, ngành đƣa ra. Điều này không những ảnh hƣởng đến sản lƣợng xuất khẩu mà

còn ảnh hƣởng đến giá thành sản phẩm do các nhà nhập khẩu ngày càng có nhiều các
rào cản về chất kháng sinh cấm có trong nuôi tôm.
Hiện nay trên thị trƣờng có khá nhiều các loại thuốc trị bệnh dành cho tôm, đáp
ứng kịp thời nhu cầu của các hộ nuôi, đây là một trong các điều kiện thuận lợi để
ngƣời nuôi tôm xử lý các vấn đề về điều trị bệnh cho tôm nuôi, nhƣng đồng thời cũng
là một khó khăn cho họ trong việc chọn lựa các sản phẩm điều trị bệnh phù hợp: vừa
đáp ứng yêu cầu trị dứt điểm bệnh cùng với sự an toàn tuyệt đối cho tôm nuôi nhằm
tránh đƣợc các rào cản về kỹ thuật, chất lƣợng khi xuất thành phẩm.
Do đó, hiểu đƣợc hành vi mua của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc
khách hàng hiện tại, thu hút đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng
mọi cách phải hiểu rõ những gì khách hàng cần thì mới có thể làm hài lòng khách
hàng của mình. Nhƣng hành vi mua của khách hàng- quyết định về việc mua cái gì, tại
sao mua, mua khi nào và nhƣ thế nào, mua ở đâu, với số lƣợng bao nhiêu, và bao lâu
một lần- bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị,….
Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng là điều kiện


2

cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách
hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định của các hộ nuôi tôm
trong việc chọn mua sản phẩm Combax- L của Cty TNHH Virbac Việt Nam trên
địa bàn Bạc Liêu và Cà Mau” nhằm xác định tầm quan trọng của các yếu tố này có
ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm trị bệnh Combax- L dành cho tôm nuôi
tại thị trƣờng hai tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau nhƣ thế nào, trên cơ sở đó đƣa ra một số
kiến nghị nhằm giúp nhà sản xuất, đội ngũ nhân viên kinh doanh đáp ứng yêu cầu của
khách hàng ngày một tốt hơn.
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax- L của
các hộ nuôi tôm tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau và phát triển thang đo của những yếu tố
này.
Mục tiêu cụ thể
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản
phẩm Combax-L của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà Mau, từ đó đánh giá tầm
quan trọng của các yếu tố này.
Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm Combax- L của các hộ nuôi tại khu vực tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau.
Hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho nhà sản xuất và
các đại lý phân phối sản phẩm cũng nhƣ hỗ trợ đội ngũ kinh doanh tại thị trƣờng tỉnh
Bạc Liêu và Cà Mau.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài hƣớng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:


3

(1) Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của công
ty TNHH Virbac Việt Nam là gì? Mức độ ảnh hƣởng ra sao?
(2) Giải pháp nào cần thực hiện để tăng cƣờng thu hút các đối tƣợng khách hàng
chọn mua sản phẩm và đƣa ra hàm ý quản trị?
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của các khách hàng
đang mua sản phẩm thuốc trị bệnh dành cho tôm Combax-L của Cty Virbac.
Đối tƣợng khảo sát: Các hộ nuôi tôm tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau. Tác giả chọn
tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau để tiến hành khảo sát vì đây là hai tỉnh có quy mô nuôi tôm
lớn trong khu vực ĐBSCL. Bên cạnh đó, công ty Virbac đang triển khai chiến lƣợc

phát triển kinh doanh sản phẩm Combax-L mạnh tại đây. Hơn nữa, do hạn chế về
năng lực cũng nhƣ điều kiện khó khăn trong quá trình vừa làm vừa nghiên cứu, tác giả
chỉ chọn đại diện hai tỉnh trong khu vực để nghiên cứu.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: địa bàn tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời gian từ tháng 5 đến
tháng 8 năm 2016
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bằng phƣơng pháp định lƣợng và định tính.
(1) Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm Combax- L
dành cho trại nuôi tôm tại tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ
sung các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm Combax-L đồng thời phát
triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sản phẩm.


4

(2) Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua
sản phẩm thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê. Thang đo đƣợc kiểm
định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh
giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến
tính, qua đó xác định cƣờng độ tác động của yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm thuốc trị bệnh Combax- L của các hộ nuôi tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau.
1.4.2. Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: sử dụng các nguồn từ sách báo, các công trình nghiên cứu
cũng nhƣ các thông tin về sản phẩm, khách hàng đƣợc cung cấp bởi công ty Virbac.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: sử dụng bảng hỏi để khai thác thông tin từ khách hàng đang

mua sản phẩm Combax-L tại thị trƣờng tỉnh Bạc Liêu và Cà Mau.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Về mặt lý thuyết
Đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua hàng và quyết định chọn
mua của khách hàng để phục vụ các nghiên cứu có liên quan.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trƣờng, các nhà
quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng các dịch vụ của mình. Đề tài nghiên cứu
này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho Cty sản xuất thuốc thú y Virbac và đội
ngũ kinh doanh tại Bạc Liêu và Cà Mau, cụ thể nhƣ sau:
Kết quả nghiên cứu này giúp công ty hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến
quyết định chọn mua sản phẩm Combax- L của các hộ nuôi tôm tại Bạc Liêu và Cà
Mau. Điều này góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lƣợc phát triển sản
phẩm cũng nhƣ các công cụ hỗ trợ việc kinh doanh của công ty có hiệu quả hơn.
Kết quả nghiên cứu giúp đội ngũ nhân viên kinh doanh hiểu rõ hơn về nhu cầu và
tâm lý khách hàng. Từ đó, công ty Virbac có những chính sách phù hợp đáp ứng nhu


5

cầu khách hàng một cách tốt nhất, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trƣờng.
Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về sự ảnh
hƣởng của yếu tố thƣơng hiệu đến việc ra quyết định chọn mua sản phẩm nuôi trồng
thủy sản nói chung và cho tôm nói riêng.


6

1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phần phụ lục, gồm có 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và một số đề xuất hàm ý quản trị


7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. KHÁI QUÁT CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƢỢC SỬ DỤNG ĐỂ
THAM KHẢO
Dựa trên nghiên cứu của Sheth and Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác
định bốn nhân tố tƣơng tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là: giá trị chất
lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển
thang đo giá trị cảm nhận khách hàng với 12 biến quan sát đƣợc đề xuất.
Giá trị chất lƣợng

Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm nhận của
khách hàng
Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội
Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri
thức và giá trị điều kiện. Nhân tố giá trị chức năng đƣợc tách thành giá trị giá cả và

giá trị chất lƣợng.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez (2006) xây dựng mô
hình đo lƣờng giá trị cảm nhận thành sáu thành phần.


8

Giá trị chất lƣợng

Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm nhận của
khách hàng

Giá trị nhân sự

Giá trị lắp đặt của nhà
phân phối

Giá trị xã hội
Hình 2.2: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng
Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sanchez (2006)
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí,
lắp đặt tại các đại lý nhƣ địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy,
ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng.
Giá trị chất lƣợng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản
phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…),

tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp
hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh
giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là


9

cảm nhận ở giá cả phù hợp với chât lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính
cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách
hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và các
nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng
dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth and Gross (1991), Sweeney & Sanchez (2001), đề
tài “ nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua xe gắn máy tay ga
của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy đã đề xuất
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá
trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Giá trị lắp đặt của đại lý
phân phối

Giá trị nhân sự
Giá trị chất lƣợng

Quyết định mua xe

máy tay ga

Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe
gắn máy tay ga của ngƣời dân TP. HCM
Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)


10

2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mỗi nghiên cứu khác nhau sử dụng các biến trong mô hình khác nhau và kết quả
cũng không hoàn toàn giống nhau. Do đó khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả
không sử dụng nguyên mẫu mô hình nghiên cứu mà đã hiệu chỉnh các thành phần
trong mô hình sao cho phù hợp.
Từ các mô hình nghiên cứu của các tác giả, căn cứ vào đặc điểm riêng của sản
phẩm cũng nhƣ đối tƣợng khách hàng mua sản phẩm, tác giả đề nghị mô hình nghiên
cứu cho đề tài gồm bốn yếu tố: giá trị chất lƣợng, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc và
giá trị tính theo giá.
Tác giả loại bỏ yếu tố “giá trị lắp đặt của nhà phân phối” vì đặc thù của khách
hàng mua sản phẩm là các nông trại nuôi tôm, số lƣợng đơn hàng lớn, do đó, công ty
sử dụng kênh phân phối trực tiếp trong việc cung ứng sản phẩm tới khách hàng thông
qua nhân viên kinh doanh nhằm rút ngắn khoảng cách trong quá trình giao tiếp và
cung cấp sản phẩm đến khách hàng.
Tác giả loại bỏ yếu tố “giá trị xã hội” vì đặc tính riêng biệt của sản phẩm-thuốc trị
bệnh dành cho tôm, do đó giá trị xã hội không đóng góp ý nghĩa lớn trong việc tác
động đến việc lựa chọn và mua sản phẩm của khách hàng.

11

Giá trị chất lƣợng

Giá trị nhân sự

Quyết định chọn mua sản
phẩm của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tính theo giá
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Trên thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng chính xác giá
trị dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách đo lƣờng giữa lợi ích và chi phí họ bỏ
ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị
cảm nhận.
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết
quả kiểm định của Sheth & Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận
cũng chính là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu
dùng đã đƣợc xác nhận trong nghiên cứu về thị trƣờng hàng hóa bán lẻ của Sweeney
& Soutar (2011). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lƣợng và giá cả)
đƣợc xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, giá trị cảm xúc đƣợc
xem là chức năng định hƣớng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận thì giá trị cảm nhận chỉ đạo
quyết định mua, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận là yếu tố chính ảnh hƣởng
đến quyết định mua của khách hàng.

12
Tóm tắt chƣơng 2

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu
tố chính ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm Combax-L của khách hàng,
chƣơng này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua, các nghiên cứu có liên
quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của
khách hàng áp dụng cho sản phẩm thuốc trị bệnh dành cho tôm, nghiên cứu đề xuất
mô hình các yếu tố tác động bao gồm: giá trị chất lƣợng sản phẩm, giá trị nhân sự, giá
trị cảm xúc và giá trị về giá cả.


13

CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
nhằm vừa khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm đồng thời phát triển thang đo
những nhân tố này.
Tác giả phỏng vấn sơ bộ một số hộ nuôi tôm tại thị trƣờng các tỉnh Bạc Liêu và Cà
Mau để khám phá các thông tin tổng quát về hành vi mua sản phẩm thuốc trị bệnh
dành cho tôm nói chung.
Bƣớc đầu tác giả thảo luận với các hộ nuôi bằng một số câu hỏi mở có tính chất

khám phá để khai thác các thông tin về đặc điểm của các khách hàng cũng nhƣ hành
vi mua của khách hàng. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
chọn mua sản phẩm đƣợc đề xuất ở chƣơng 2 để thu thập ý kiến phản hồi tự đáp viên.
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung một số chi tiết về
từ ngữ cho phù hợp với vùng miền, đồng thời phát triển thành thang đo nháp. Thang
đo nháp các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng đƣợc
tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo với các
yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của tác giả Sanchez (2006). Thang
đo nháp đƣợc phát triển dƣới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối
và 5 là hoàn toàn đồng ý).
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức
 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: