Đồ án: Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm xe máy Air blade 125cc và Wave alpha 100cc của công ty honda Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 77 trang )
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH
ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
TÊN ĐỒ ÁN: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE
ALPHA 100CC CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
Họ và tên người thực hiện : Nguyễn Thị Mai Phương
Lớp
: QKD55 DH1
Mã sinh viên
: 58218
Giáo viên hướng dẫn
: Đỗ Thanh Tùng
Hải Phòng – 2016
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 1
Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường luôn hướng tới tối đa hóa lợi nhuận. Từ đó doanh nghiệp có thể tồn tại
và đứng vững trên thị trường đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên và thực
hiện nghĩa vụ đóng góp với Nhà nước. Muốn giải quyết các vấn đề này các doanh
nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường để từ đó xác định hướng sản
xuất phát triển cho phù hợp đồng thời doanh nghiệp có sức cạnh tranh trên thị
trường. Đặc biệt trong điều kiện của nền kinh tế bước vào hội nhập khu vực và
thế giới, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải chủ động tham gia
cạnh tranh quyết liệt ở cả thị trường trong nước và quốc tế. Để làm được điều đó,
các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận
thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh.
Marketing thúc đẩy công việc kinh doanh luôn tiến triển, gia tăng lượng
khách hàng, duy trì mức tăng trưởng của doanh nghiệp, là cách thức để đưa một
sản phẩm tiếp cận thị trường. Đầu tư cho Marketing là cách đầu tư cho hiện tại và
tương lai của doanh nghiệp, thành bại phần nhiều dựa vào sự lựa chọn này. Thực
hiện chương trình Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn được mục tiêu từ
đó tiến hành chỉ đạo phối hợp các hoạt động hiệu quả hơn, giúp cho nhà quản trị
suy nghĩ có hệ thống.
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 2
Để giúp cho các sinh viên có sự so sánh, đánh giá giữa lý thuyết học ở
trường với thực tế hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thì việc tìm hiểu, thu
thập, tổng hợp, đánh giá và phương án hình thành hoạt động đó là việc làm hết sức
quan trọng đối với mỗi sinh viên. Trong quá trình nghiên cứu học tập, việc làm
thiết kế môn học chính là phần thực hành tốt để giúp cho các sinh viên có thể tiếp
cận gần hơn với thực tế Marketing đang diễn ra.Do vậy,khi được giao nhiệm vụ
em đã chọn đề tài của đồ án môn học là: “Phân tích tiệc thực hiện chương trình
marketing cho sản phẩm xe Honda Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc của
công ty Honda Việt Nam” để có được cái nhìn sâu sắc và thực tế hơn về lĩnh vực
marketing.
Em hoàn thành được bài viết này là được sự hướng dẫn tận tình của thầy
giáo: Đỗ Thanh Tùng và bản thân đã cố gắng tìm hiểu nhưng do trình độ hiểu biết
còn hạn chế, hơn nữa đây là lần đầu tiên em tìm hiều chuyên sâu về một đề tài
nên không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự chỉ bảo góp ý của thầy
cô.
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm Marketing
* Theo Philip Kotler: “Marketing là dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ thong qua trao đổi”.
1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing
Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc
thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố việc có lợi cho người
mua được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chứ như: mở
rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…
1.1.3 Những khái niệm cơ bản
1.1.3.1 Nhu cầu
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao gồm cả những nhu cầu
sinh lí cơ bản về ăn uống, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng…. lần những nhu
cầu về sự than thiết gần gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những nhu cầu cá
nhân về tri thức và tự thể hiện mình.
1.1.3.2 Mong muốn.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa hơn đó.
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 4
1.1.3.3 Yêu cầu.
Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
1.1.3.4 Hàng hóa.
Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu và
được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay
tiêu dùng.
1.1.3.5 Trao đổi.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại
cho người đó một thứ gì đó.
1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler
1.2.1 Phân tích môi trường
Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện mục tiêu
của tổ chức: nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng cuối cùng,
các phòng ban trong tổ chức,các nhóm, các nhân viên trong phòng Marketing.
Môi trường cạnh tranh: Là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về quyền
lực và doanh số.
Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua của công chúng. Sức mua
hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền
tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được.
Môi trường công nghệ kĩ thuật: người làm marketing cần theo dõi xu
hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ,
việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới vô hạn,
sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm.
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 5
Môi trường văn hóa xã hội: là một hệ thống quan niệm, giá trị niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào
đó được chia sẻ một cách tập thể. Những yếu tố này thay đổi chậm, nhưng khi
thay đổi tì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới.
Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản
dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt
động của các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội. ở Việt Nam hiện nay ban hành nhiều
văn bản pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh. Nhiệm vụ của người làm
marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và
xã hội trước khi ra các quyết định marketing của mình.
Môi trường nhân khẩu: là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu
marketing vì con người tạo ra nhu cầu. các yếu tố của môi trường nhân khẩu là:
quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, qua
trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục.
Các nguy cơ của môi trường tự nhiên: nạn khan hiếm nguồn nguyên vật
liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng; Nạn ô
nhiễm môi trường gia tăng; Sự can thiệp của nhà nước vào quá trình sự dụng hợp
lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1.
Xác định cơ may thị trường: Có 2 cách để đạt được mục tiêu của tổ
chức:
Quản lý tốt các công việc hiện tại
Tìm ra các công việc mới phải làm
1.2.2.2. Phân tích các thị trường mua
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 6
Khái niệm thị trường mua:
Theo quan điểm kinh tế: thị trường gồm tất cả những người mua và
người bán trao đổi với nhau các hàng óa hay dịch vụ.
Theo quan điểm Marketing: là một tập hợp những người đang mua và
những người sẽ mua một hàng hóa dịch vụ nào đó.
Quá trình quyết định mua của nguười mua ở thị trường mua tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu sản phẩm
Tìm hiểu khả năng thay thế
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Cảm giác sau khi mua
Những quyết định ở thị trường doanh nghiệp: Các loại quyết định mua: có 3
loại quyết định cư bản mua lại tiếp không có bất kì sự điều chỉnh nào, mua
lại có điều chỉnh, mua mới.
1.2.2.3. Phân tích các ngành, các đối thủ cạnh tranh
Một số vấn đề về chiến lược marketing cạnh tranh
tranh hình thái sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
Phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ của công ty:cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh giữa các loại
sản phẩm, cạnh Phân tích mắt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 7
Dự đoán phản ứng của đối thủ: đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh, kén
chọn, hung dữ, khôn ngoan
Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công, né tránh
Chọn đối thủ mạnh hay yếu để tấn công
Chọn đối thủ gần hay xa để tấn công
Chọn đối thủ tốt hay xấu để tấn công
1.2.2.4. Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường
Khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường
Thị trường tiềm năng: là tập hợp người tiêu dùng có nhu cầu về sản
phẩm
Thị trường có khả năng: là thị trường tiềm năng gồm những người đủ
khả năng mua sản phẩm
Thị trường có thể có và đủ điều kiện: là thị trường có khả năng, loại
trừ những người ở những nơi nếu mang sản phẩm tới dùng thì không
đủ điều kiện sử dụng và những người không được phép sử dụng sản
phẩm.
Dự đoán nhu cầu tương lai: trình tự gồm 3 bước:
Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế
Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong đó có tổ chức tham gia
Dự báo tình hình kinh doanh của tổ chức
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 8
1.2.2.5. Phân đoạn thị trường: chia thị trường không đồng nhất thành những
phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có sản phẩm
phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó tổ chức có chính sách
marketing thích ứng với từng đoạn thị trường đó.
1.2.2.6. Định vị sản phẩm
Tạo ra đặc điểm khác biệt: Đối với phần hữu hình; Đối với dịch vụ kèm
theo; Đối với nhân sự; Về hình ảnh.
Xây dựng chiến lược định vị:
Vị thế của sản phẩm là mức độ sản phẩm được người tiêu dùng nhìn nhận
ở tầm cỡ nào, tức là vị trí của sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách
hàng mục tiêu so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh như
thế nào.
1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing
1.2.3.1 Tầm quan trọng của hoạch định và khái niệm hoạch định chiến lược
marketing
Tầm quan trọng của hoạch định: hoạch định là chức năng cơ bản của nhà
quản trị. Hoạch định giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu, chỉ đạo,
phối hợp các hoạt động có hiệu quả hơn. Hoạch định giúp cho nhà quản trị
suy nghĩ có hệ thống, mang lại nhiều chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh
nghiệp.
Khái niệm hoạch định chiến lược marketing: hoạch định chiến lược
marketing là một khâu quan trọng trong tiến trình quản trị marketing, nhằm
duy trì phát triển sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu,
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 9
nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh nghiệp, với 1 bên là các cơ
may marketing đầy biến động.
1.2.3.2 Phương pháp hoach định chiến lược marketing theo Berkowits và
Kerin
Các câu hỏi cần trả lời khi hoạch định chiến lược marketing:
Chúng ta đã ở đâu? Chúng ta iện đang ở đâu và chúng ta đang theo đuổi
những kế hoach hiện tại nào?
Chúng ta muốn đi tới đâu?
Chúng ta phân bổ tài nguyên ra sao để đến được nơi chúng ta muốn đến?
Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành hành động?
Các bước chính trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing:
Bước 1: Phân tích tình huống
Bước 2: Thiết lập mục tiêu
Bước 3: Lập chương trình marketing
Bước 4: Triển khai 1 ngân sách đảm bảo thu nhập sẽ cao hơn phí tổn để
có lời.
1.2.3.3 Phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo philip kotler
Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi cơ bản:
doanh nghiệp của ta là ai? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách
hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải
như thế nào?
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 10
Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp: với mỗi xí nghiệp các bước trong
tiến trình hoạch định chiến lược như sau:
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát
Phân tích môi trường bên ngoài: tìm ra cơ hội và mối đe dọa
Phân tích môi trường bên trong: cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu
cho sản phẩm theo đinhk kì. Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.
Các mục tiêu và giải pháp
Xây dựng chiến lược marketing
Chương trình hành động: cần trả lời các câu hỏi: cái gì sẽ được thực
hiện? Khi nào thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí là bao nhiêu?
Thực hiện
Thông tin kiểm tra và phản hồi
1.2.4 Thực hiện các chương trình marketing
1.2.4.1 Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược
Khái niệm về thực hiện chiến lược: là một tiến trình chuyển các chiến
lược và kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn
thành những mục tieu marketing. Một ciến lược marketing xuất sắc sẽ tr ở thành ít
giá trị nếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược ấy.
1.2.4.2Tiến trình thực hiện marketing
Triển khai các chương trình hành động
Xây dựng cơ cấu tổ chức
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 11
Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự
Thiết kế các hệ thông quyết định và kích thích động viên
Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp
1.2.5 Kiểm tra marketing
Khái niệm: kiểm tra marketing là một trong số chức năng của quản trị
marketing. Kiểm tra marketing nhằm phát hienj những sai lệch giữa thực hiện với
kế hoạch; xác định những nguyên nhân gây ra sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các
giải pháp điều cỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng vủa tổ chức.
Kiểm tra kế hoạch năm: gồm 4 bước :
Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng tháng, từng quý trong kế hoạch
năm: chúng ta muốn đạt được gì?
Các cấp quản trị phải theo dõi kết quả đạt được trên thương trường: điều gì
đang xảy ra?
Xác định những nguyên nhân gây sai lệch trong quá trình thực hiện: vì sao có
sự sai lệch?
Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn: đưa ra các quyết định và hành
động cần có – thay đổi chương trình hành động hay thay đổi chỉ tiêu?
Kiểm tra khả năng sinh lời: kiểm tra khả năng sinh lời được tiến hành
theo từng sản phẩm, ở từng khu vực, với từng nhóm khách hàng, ở từng cửa
hàng, thậm chí đến từng mét vuông diện tích bán hàng. Để kiểm tra doanh
lợi, có thể dùng 1 hệ thống chỉ tiêu kinh tế kĩ thuật. quan trọng nhất là tỉ
suất lời trên vốn đầu tư –ROI ( ROI=f)
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 12
Kiểm tra hiệu suất: Kiểm tra hiệu suất của: lực lượng bán hàng, quảng
cáo,kích thích tiêu thụ, phân phối
Kiểm tra chiến lược: Khái niệm giám định marketing: là sự khảo sát toàn
diện có hệ thống, độc lập, theo định kì về môi trường, mục tiêu chiến lược
và các hoạt động marketing của 1 công ty hay 1 đơn vị kinh doanh
1.3. Phân tích chương trình Marketing cho 1 sản phẩm.
1.3.1 Chiến lược sản phẩm.
1.3.1.1 Khái niệm
Hàng hóa là tất cả nững gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn
và được chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay
tiêu dùng.
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng
sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh.
1.3.1.2 Các mức độ
Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm. Chính là lợi ích
cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người
mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó
Sản phẩm hoàn thiện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung
thêm lợi ích và dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh cùng loại.
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 13
1.3.1.3 Các quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều
sâu nhất định.
Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại
sản phẩm khác nhau
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản
phẩm.
Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu hiện có bao nhiêu phương án cho
một sản phẩm
1.3.1.4. Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược marketing
Theo độ bền hay tính hữu hình
Sản phẩm không lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau một
hay vài lần sử dụng. Do bị tiêu hao nhanh nên người dùng phải mua thường xuyên.
Gợi ý chiến lược marketing: phải đảm bảo có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi,
tính phụ giá thấp, quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
Sản phẩm lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình thường được sử dụng
nhiều lần. Gợi ý chiến lược marketing đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn.
Người bán phải đảm bảo nhiều hơn và như vậy họ thu lời nhiều hơn.
Dịch vụ: Là những hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn, được đưa ra để bán.
Dịch vụ là vô hình, không thể tách rời quá trình sản xuất và quá trình lưu thông
phân phối, không thể lưu giữ, dễ thay đổi. Gợi ý chiến lược marketing cần phải
kiểm tra chất lượng nhiều hơn. Người cung ứng phải có tín nhiệm cao hơn và có
khả năng thích ứng cao hơn.
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 14
Theo mục đích sử dụng
Sản phẩm dùng ngay: Là những thứ người ta mua sắm thường xuyên ngay lập
tức, mất ít công sức khi mua. Sản phẩm dùng ngay được chia ra các loại:
Sản phẩm thiết yếu là thứ mà người tiêu dùng mua thường xuyên.
Sản phẩm ngẫu hứng là thứ mà người mua không sự kiến trước, những thứ này
thường được bày bán ở khắp nơi.
Sản phẩm khẩn cấp là thứ người mua mua khi có nhu cầu cấp bách. Gợi ý
chiến lược marketing là cần phải trưng bày chúng ở nhiều cửa hàng bán lẻ để
tranh thủ cơ hội bán hàng.
Sản phẩm mua có đắn đo: Là những thứ mà trong quá trình lựa chọn và mua
hàng người mua thường so sánh ở mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu
dáng. Gợi ý chiến lược marketing là người bán phải có rất nhiều chủng loại
khác nhau để đáp ứng những thị hiếu cá nhân, cần có nhân viên bán hàng được
huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.
Sản phẩm đặc hiệu: Là những thứ có những đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu
đặc biệt mà có một nhóm đông người mua thường có thói quen bỏ ra nhiều công
sức để tìm mua. Gợi ý chiến lược marketing là người kinh doanh không cần
chọn địa điểm thuận tiện mà họ phải làm như thế nào để cho người mua tương
lai biết địa điểm bán.
Sản phẩm không thiết yếu: Là thứ người tiêu dùng không biết đến hoặc biết
nhưng không nghĩ đến chuyện mua. Gợi ý chiến lược marketing là phải mất
nhiều công sức cho quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
Sản phẩm vật tư: Có 3 nhóm cơ bản là vật liệu và phụ tùng; hạng mục cơ bản;
vật tư phụ và dịch vụ.
1.3.1.5 Quyết định về nhãn hiệu
Khái niệm nhãn hiệu( thương hiệu)
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 15
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu là tên,thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng hoặc theo một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng
với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.
Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
Gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định
Các thuộc tính cần được chuyển thành những lợi ích thực dụng hay tình cảm
Nói lên một điều gì đó về giá trị của nhà sản xuất
Có thể thể hiện một nền văn hóa nhất định.
Nhãn hiệu có thể phác họa một nhân cách nhất định của nhà sản xuất
Gợi ý nhân cách của những người mua hay sử dụng sản phẩm
Định lượng uy tín của nhãn hiệu
Một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín càng cao thì sự trung
thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng càng cao; mức độ biết đến tên, chất
lượng được nhận định cao hơn; sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh; Và các tài
sản khác như bằng sang chế, tên thương mại, và các quan hệ theo kênh marketing
có giá trị cao hơn. Nhãn hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm của công ty có
thể nhanh chóng bị lạc hậu còn nhãn hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi mãi
với thời gian. Vì là tài sản nên trong chừng mực nào đó nó có thể được bán hay
mua với giá nào đó. Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm.
Ngày nay, hầu hết các sản phẩm đề có tên hiệu. Từ các loại hàng hóa cao
cấp giá trị lớn đến các loại hàng hóa là sản phẩm của nông nghiệp. Mặt khác, một
số hàng tiêu dùng lại trở về không lập nhãn hiệu, nó chỉ được đóng gói mà không
có gì xác định người sản xuất nhằm tiết kiệm chi phí về bao bì và làm nhãn hiệu.
Quyết định về chất lượng tên hiệu
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 16
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà marketing.
Chất lượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa
Có bốn mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Trong bốn mức
chất lượng này, nên tập trung vào chất lượng cao.
Quyết định tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu cá biệt. Không ảnh hưởng tới uy tín công ty. Cho phép
công ty tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới, tên mới tạo sự thích
thú mới, niềm tin mới.
Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Chi phí cho phát triển ít
hơn vì chỉ có một tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra
sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu
thụ sẽ mạnh.
Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm. Không ảnh hưởng tới
uy tín của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có
chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm.
Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm.
Tên công ty là để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới. Khi
công ty có uy tín nổi tiếng thì có nhiều thuận lợi. Sản phẩm chất lượng thấp sẽ
ảnh hưởng đến uy tín của công ty
1.3.1.6 Những quyết định về bao bì
Khái niệm
Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữu
nguyên được chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêm thì
gọi là bao gói.
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 17
Bao bì mô tả được công dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn
tượng tốt đẹp đối với sản phẩm của khách hàng. Người tiêu dùng sẵn sang mua
sản phẩm khi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với một mức độ tin cậy và uy tín
của một bao bì.Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm hoặc tổ chức.
Quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới
Việc triển khai một bao bì cho sản phẩm có hiệu quả phải liên quan đến
nhiều quyết định đúng.
Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận chuyển, bổ
sung cho quảng cáo.
Quyết định: kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên
bao bì. Những quyết định này phải đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ
sung của sản phẩm và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm, chiến lược marketing.
Quyết định này phải nhất quán với quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến
lược marketing khác.
Quyết định thử nghiệm bao bì:
Thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc chắn bao bì chịu được những điều
kiện môi trường bình thường.
Thử nghiệm hình thức để đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc
hài hòa.
Thử nghiệm kinh doanh để đảm bảo rằng các nhà kinh doanh đều thấy hao
bì hấp dẫn và dễ bảo quản.
Thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý.
Quyết định về những bộ phận chống làm giả
Quyết định lập nhãn trên bao bì
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 18
Nhãn trên bao bì phải mô tả được những điều cơ bản trên sản phẩm: tên
nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu sản phẩm, người sản xuất, nơi sản xuất, tên sản
phẩm, thành phần cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng,
những điều lưu ý khi sử dụng,...
Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm. Nhãn chỉ rõ phẩm cấp của sản
phẩm. Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó
Theo thời gian nhãn có thể trở nên lỗi thời cần làm mới
Những quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Khi có dịch vụ khách hàng thì phải làm thật tốt với chất lượng cao. Khi đó nó là
công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường
1.3.2 Chiến lược giá cả
1.3.2.1 Khái niệm
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền
phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá,
một dịch vụ, hay một tài sản nào đó.
1.3.2.2 Các phương pháp định giá
Khái niệm: Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá
đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu
thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Các phương pháp định giá:
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 19
Phương pháp chi phí bình quân cộng lãi: là phương pháp đơn giản nhất bằng
cách cộng thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hóa.
Phương pháp phân tích điều kiện hoàn vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.
Phương pháp dựa trên giá trị cảm nhận của hàng hóa.
Phương pháp căn cứ vào mức giá hiện hành của hàng hóa: xuất pháp từ giá
của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí của mình
hay nhu cầu. Có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh
tranh
Phương pháp dựa trên cơ sở đấu thầu kín: được áp dụng cho những trường
hợp các doanh nghiệp đang dành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu.
1.3.3 Chiến lược kênh phân phối
1.3.3.1 Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới
người tiêu dùng.
1.3.3.2 Chiến lược phân phối
Marketing chọn lọc: công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm
của nó ở một khu vực cụ thể. Sử dụng cho sản phẩm mua có suy nghĩ và cho công
ty đang tìm cách thu hút trung gian.
Marketing phân biệt: chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công
ty ở một khu vực địa lý cụ thể ( bán hàng độc quyền). Người sản xuất dễ kiểm
soát người bán lẻ và dễ định giá bán, quảng cáo và dịch vụ khác.
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 20
Marketing không phân biệt: các công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ
của mình tới nhiều người bán lẻ càng tốt. Sử dụng cho sản phẩm thông thường và
sản phẩm chữa bệnh.
1.3.4 Chiến lược chiêu thị cổ động
1.3.4.1 Quảng cáo
Truyền hình: ưu điểm kết hợp hình với tiếng cử động tác động tình cảm
thu hút mạnh mẽ sự chú ý bao quát rộng. Nhược điểm giá quá đắt, quá nhiều
quảng cáo tiếp xúc lướt qua, công chúng được ít lựa chọn.
Báo chí: ưu điểm mềm dẻo, kịp thời phạm vi phạm vi rộng khắp toàn bộ
thị trường đông đảo mọi người chấp nhận. Độ tin cao. Nhược điểm thời gian tồn
tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, công chúng ít đọc lại.
Quảng cáo ngoài trời: mềm dẻo, tần xuất lặp lại cao, giá thành thấp, ít
cạnh tranh.
1.3.4.2 Khuyến mại
Khuyến mại là cố gắng mời chào để khách hàng mua hàng của bạn nhiều
hơn và để được khách hàng sẽ tiếp tục đến với doanh nghiệp của bạn những lần
tiếp theo.
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 21
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu chung
2.1.1 Lịch sử hình thành tập đoàn Honda
Công ty động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi
Soichiro Honda, ban đầu chỉ là cơ sở sản xuất píttông. Công ty đã gắn động cơ
vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền. Sau Thế chiến 2, cơ
sở sản xuất píttông Honda gần như bị phá hủy. Soichiro Honda lập một công ty
mới mà tiếng Nhật gọi là "Công ty trách nhiệm hữu hạn nghiên cứu Honda". Công
ty Honda Hoa Kỳ được thành lập năm 1958. Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới
xe tay ga. Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến
thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó
đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này.
Honda là tập đoàn quan trọng hàng đầu thế giới, số 1 về sản xuất mô tô và
đứng thứ 7 về sản xuất ô tô. Hiện nay, Tập đoàn Honda – trụ sở chính tại Tokyo,
Nhật Bản, có 95 nhà máy sản xuất đặt tại 34 nước trên thế giới với gần 100.000
công nhân. Trung bình mỗi năm Honda cho xuất xưởng 5,5 triệu xe máy và 2,3
triệu xe ôtô. Ngoài ra, tập đoàn còn cung cấp hơn 3 triệu sản phẩm hàng
công nghiệp khác như máy nông nghiệp, động cơ tàu thuỷ.
Năm 1937, Honda thành lập công ty Tokai Seiki Heavy Industry Co. Ltd.
chuyên sản xuất séc măng cho động cơ ô tô.
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 22
Ngày 24/9/1948, Honda thành lập công ty Honda Motor Co. Ltd cùng với
Takeo Fujisawa với tổng số vốn 1 triệu Yên, liên kết cả công ty ban đầu của mình.
Chỉ mấy năm sau, động cơ của Honda đã chiếm được 60% thị phần ở Nhật.
Năm 1949, Honda cho ra xưởng chiếc xe máy đầu tiên của hãng, đồng thời
cũng là chiếc xe máy đầu tiên được chế tạo và lắp ráp hoàn toàn ở Nhật Bản,
đương nhiên với cái tên "Dream". Năm 1955, Honda dẫn đầu thị trường Nhật Bản.
Năm 1963, Honda chế tạo chiếc ô tô đầu tiên và là chiếc ô tô đua thể thao S500,
mở ra thời kỳ mới. Từ đó là quá trình Honda vượt qua ranh giới nước Nhật để
vươn ra thế giới, có thể cả những sản phẩm mới thuộc diện đỉnh cao của khoa
học và công nghệ như máy bay hay người máy công nghiệp.
2.1.2 Công ty Honda Việt Nam
Như chúng ta đã biết, nhãn hiệu Honda ở Việt Nam được hiểu đồng nghĩa
là xe gắn máy bởi độ bền, chất lượng xe cũng như mọi đặc điểm khác đều đã
được kiểm chứng từ lâu qua thực tế sử dụng. Nắm bắt được tình hình đó, ngay
sau khi Đảng và Nhà nước áp dụng chính sách mở cửa nền kinh tế, tập đoàn
Honda Nhật Bản đã đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam chính thức từ năm 1993
do ông Minoru Kato làm Tổng giám đốc nhằm mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận thị
trường phục vụ cho quá trình kinh doanh sau này. Sau một quãng thời gian dài cân
nhắc và tìm kiếm đối tác, Công ty Honda Việt nam, tên giao dịch đối ngoại "Honda
Vietnam Company Ltd." chính thức được thành lập theo giấy phép đầu tư số
1521/GP do Bộ kế hoạch và Đầu tư cấp vào ngày 22 tháng 3 năm 1996 gồm ba
bên:
Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt nam (VEAM), trụ
sở đặt tại số 2 phố Triệu Quốc Đạt, Hà Nội
Công ty Honda Motor Ltd., trụ sở đặt tại 11,2 Chome, Minamiaoyama,
MinatoKu, Tokyo 107, Nhật Bản
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 23
Công ty Asian Honda Motor. Ltd., trụ sở đặt tại tầng 14, toà nhà Thai
Obayashi, Rajdamri road, Bangkok 10330, Thái Lan
Trụ sở chính của Công ty đặt tại xã Phúc Thắng, huyện Mê Linh, tỉnh
Vĩnh Phúc. Công ty có một chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tổng vốn đầu tư theo giấy phép là 104.003.000 USD và vốn pháp định là
31.200.000 USD, trong đó:
Bên Việt nam góp 9.360.000 USD bằng quyền sử dụng 20 ha đất trong 40
năm tại xã Phúc Thắng, chiếm 30%, Honda Motor góp 13.104.000 USD chiếm
42%, Asian Honda góp 8.736.000 USD chiếm 28%.
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, lắp ráp xe gắn máy nhãn hiệu Honda,
phụ tùng xe gắn máy và cung cấp các dịch vụ bảo hành sửa chữa xe gắn máy. Thời
hạn hoạt động trong 40 năm
Nguyên tắc kinh doanh:
Thông điệp của Honda “Tôi yêu Việt Nam”.
Honda nỗ lực cung cấp các sản phẩm có chất lượng toàn cầu với giá cả
hợp lí, vì sự hài long cao nhất của khách hàng Việt Nam
Honda đã mở rộng năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao
công nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và các hoạt động khác để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển nền công nghiệp của đất nước
Honda cũng tích cực tham gia vào nhiều các hoạt động xã hội như hỗ trợ
học sinh sinh viên, tổ chúc các chương trình văn hóa và đào tạo lái xe an toàn
Sản phẩm của Honda nhấn mạnh vào sự bền bỉ, kiểu dáng đa dạng, giá
cả hợp lí và thân thiện với môi trường
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 24
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty:
Hình
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Honda Việt Nam
2.2 Phân tích tình hình kinh doanh
2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm của công ty
Thương hiệu của tập đoàn xe gắn máy này đã in sâu trong lòng người việt
nam đến nỗi từ “Xe Honda” đã được dùng để chỉ đến xe gắn máy. Đã có sản
phẩm từ trước khi có mặt tại Việt Nam nên Honda có được rất nhiều lợi thế trong
việc tạo dựng thương hiệu. Thêm nữa tập đoàn Honda là tập đoàn xe máy đầu tiên
Nguyễn Thị Mai Phương
Page 25
