Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Tĩnh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại
họ
cK
in
h

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HÀ TĨNH
Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thúy

ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Đ

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K44A QTKD Thương mại
Niên khóa: 2010 - 2014

Huế, tháng 5 năm 2014


2

Đ
ọc

ại
h
h

K
in
tế
H
uế


Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận, tôi đã nhận
được sự quan tâm và giúp đỡ tận tình từ nhiều cá nhân và tổ chức.
Trước hết cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ban giám
hiệu nhà trường, quý thầy cô trường ĐH Kinh tế Huế. Trong suốt thời gian
qua đã quan tâm chỉ bảo nhiệt tình, hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện
cho sinh viên học tập và rèn luyện.

tế
H
uế

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo Nguyễn Như
Phương Anh, người đã trực tiếp chỉ dạy, theo sát quá trình nghiên cứu, luôn
động viên nhắc nhở, sửa chữa và góp ý tận tình những thiếu sót giúp tôi hoàn
thành bài khóa luận.

ại
họ
cK
in
h

Thời gian vừa học hỏi và nghiên cứu, vừa thực tập và điều tra tại
Sacombank. Tôi đã nhận được sự quan tâm và tạo điều kiện từ gia đình, bạn
bè, nhân viên và khách hàng tại đơn vị cả về thời gian lẫn công sức. Một lần
nữa cho phép tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất!
Kỳ thực tập và làm bài khóa luận kết thúc, tôi đã học hỏi được nhiều
điều mới mẻ từ kiến thức, công việc và cuộc sống, tôi sẽ cố gắng hơn nữa để

Đ

không phụ sự kỳ vọng của gia đình, thầy cô, bạn bè.
Tôi đã cố gắng và nỗ lực hết mình để hoàn thành tốt bài báo cáo, tuy
nhiên với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, trong thời gian và
kinh nghiệm cho phép thì sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, nên rất mong
nhận được sự thông cảm và những góp ý từ thầy cô để bài nghiên cứu được
hoàn thiện hơn!

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên: Nguyễn Thị Thúy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh, thị trường tài chính có nhiều bất ổn,
doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng phải đối mặt với sự cạnh tranh không
chỉ với đối thủ trong nước mà còn phải đương đầu với những ngân hàng quốc tế.
Cạnh tranh trong giai đoạn này không chỉ là về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá
cả… mà còn có một cuộc cạnh tranh gay gắt về thương hiệu. Đặc biệt trong những

tế
H
uế

năm gần đây các ngân hàng có xu hướng trở thành ngân hàng bán lẻ thì việc tạo dựng
lòng tin thông qua thương hiệu và phát triển thương hiệu luôn được quan tâm hàng
đầu. Tạo dựng thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc khẳng định được vị thế của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng, mang lại những lợi ích thiết thực và lâu dài cho

ại
họ
cK
in
h

doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vô hình và vô giá của một doanh nghiệp, định vị và xây
dựng thương hiệu đã và đang là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nói
chung và ngân hàng nói riêng nhằm phát triển, nâng cao giá trị và hiệu quả hoạt động
kinh doanh.

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động

Đ

marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy
tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng
và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạtđộng kinh doanh tiền tệ-tín dụng và
cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính
là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa
của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu
cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng
được thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng.
Sacombank là một ngân hàng lớn mạnh về quy mô cũng như tài chính, đa dạng
về sản phẩm, dịch vụ, với mạng lưới phát triển rộng khắp 48/65 tỉnh thành, rất được

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

1


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

khách hàng tin tưởng. Đã và đang hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô, tầm ảnh hưởng
và phát triển lớn mạnh. Sacombank Hà Tĩnh là chi nhánh mới nên bước đầu sẽ gặp
nhiều khó khăn trong chiếm được lòng tin khách hàng và thị trường. Bên cạnh những
yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng như lãi suất, dịch vụ, vị
trí thuận tiện, ảnh hưởng của người quen, chiêu thị… thì thương hiệu được coi là một
yếu tố cực kỳ quan trọng, có tầm ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng.
Để hiểu rõ những yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng và xác định được
mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hànggửi tiết kiệm,

tế
H
uế

từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu Sacombank trong
lòng khách hàng tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của
thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Hà Tĩnh” làm đề tài nghiên cứu.

ại
họ
cK
in
h

2. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung

-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, quyết định lựa chọn và tiêu

dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ.
-

Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân

hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), CN Hà Tĩnh.
Nghiên cứu và xây dựng mô hình về các nhân tố cấu thành nên giá trị thương

Đ

-

hiệu ngân hàng để nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng.
 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng Sacombank

-

Đo lường các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong giá trị thương hiệu

ngân hàng đến lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại Sacombank.
-

Đề ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sacombank tại chi nhánh Hà

Tĩnh trong thời gian tới mạnh mẽ hơn, làm tăng khả năng thu hút khách hàng đến giao
dịch, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Sacombank.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

2.2. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng

Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại CN Hà Tĩnh.
-

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm của Sacombank tại CN Hà Tĩnh.
3. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, 37-39 Đặng

Dung, phường Nam Hà, TP Hà Tĩnh.
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 2 năm (2012-2013),

tế
H
uế

-

dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian thực tế (từ 10/2/2014 đến 10/5/2014)
-

Phạm vi nội dung: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng đến quyết

định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại CN Hà Tĩnh.

ại
họ
cK
in
h

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
 Các loại thông tin cần thu thập
-

Thông tin về ngân hàng Sacombank: Giới thiệu về quá trình hình thành và

lịch sử phát triển, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp
-

Thông tin về sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tiết kiệm cho khách hàng cá

nhân của Sacombank

-

Đ

 Cách thu thập:

Từ trang web của ngân hàng, các báo cáo và bài báo viết về tình hình hoạt

động của ngân hàng Sacombank.
- Thư viện, tham khảo sách báo, thông qua các thông tin trên Internet.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
 Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến mức độ ảnh hưởng của thương
hiệu ngân hàng Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá
nhân tại CN Hà Tĩnh. Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng và nhân viên

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

3


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

ngân hàng nhằm mục đích thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sở
xây dựng bảng hỏi định lượng.
 Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 7 bảng.
4.2.2. Nghiên cứu chính thức
-

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi để thu thập thông

tin của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...)
-

Kiểm định để đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng

Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
-

Quan sát: Thông qua các dữ liệu, báo cáo của ngân hàng, những ý kiến đóng

-

tế
H
uế

góp của cá nhân, khách hàng…
Điều tra phỏng vấn: Thông qua bảng hỏi để phỏng vấn và thu thập dữ liệu từ

khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ TGTK của ngân hàng Sacombank.

4.2.3. Xác định kích thước mẫu

ại
họ
cK
in
h

 Công thức tính cỡ mẫu:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử
dụng công thức tính mẫu theo tỷ lệcủa Wiliam G. Cochran (1977).

Zα / 2 × p × q
2

n=

Trong đó:

ε2

n: cỡ mẫu

Đ

Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn). Với
mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96
p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa
e = 8% : Sai số cho phép

Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q= 0.5
Z2 α/2 = 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1-α =95%
Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

n=

196

2

× 0,5 × (1 − 0,5)
0,082

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

= 150

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

4.2.4. Phương pháp chọn mẫu:
- Áp dụng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và để tăng tính đại diện cho
mẫu thì ta sử dụng phương pháp giả định ngẫu nhiên theo bước nhảy K. Số bảng hỏi
cần thu thập là 150 bảng hỏi, tính đến tỷ lệ bảng điều tra trả về không hợp lệ nên số
bảng hỏi phát ra là 160.
- Theo số liệu từ ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, trung bình mỗi ngày ngân

hàng tiếp khoảng 100 khách hàng. Với cỡ mẫu là 160, tôi dự định sẽ điều tra liên tục
trong 3 tuần (16 ngày làm việc, mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng). Theo bước nhảy
K, K = Tổng số khách hàng trong ngày/số khách hàng điều tra = 100/10 = 10.
- Thời gian phỏng vấn: buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, buổi chiều là từ 13h30

tế
H
uế

đến 17h30. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 10 khách
hàng đến giao dịch tại CN tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ số
lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng vấn,
thì sẽ tiến hành với khách hàng kế tiếp liền sau đó. Đối với một nhóm đông khách

ại
họ
cK
in
h

hàng thì cũng tiến hành phỏng vấn một người trong nhóm và số khách hàng còn lại
vẫn được đếm vào trong bước nhảy.

- Do mô hình thuyết hành động hợp lý TRA chỉ tiến hành điều tra với những
khách hàng đã gửi tiền tiết kiệm, do đó trước khi phỏng vấn, tôi sẽ hỏi khách hàng đã
tham gia gửi tiền tiết kiệm chưa, nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không thì tiến hành
phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết.
Tôi cũng loại trừ các khách hàng đã được phỏng vấn, để tránh hiện tượng trùng lặp.

Đ

4.2.5. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
- Tiến hành lọc các bảng hỏi không hợp lệ trong quá trình điều tra và hiệu chỉnh
dữ liệu nhằm đảm bảo tính chính xác của thông tin thu thập được đồng thời phục vụ
tốt hơn cho việc xử lý số liệu sau này.
- Các số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được
mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng đến hành vi lựa chọn sản phẩm TGTK
của khách hàng.
- Sử dụng các kỷ thuật phân tích cơ bản như phân tích thống kê mô tả, kiểm
định giả thuyết thống kê, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích nhân tố… để làm
rõ, phân tích ý nghĩa và mối quan hệ của các biến định tính, định lượng.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

5. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
- Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa
chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Hà Tĩnh.
- Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương

Đ

ại
họ
cK
in
h

Phần III: Kết luận và kiến nghị

tế
H
uế

hiệu Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
1.1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa

là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của

tế
H
uế

mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình.Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà
sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:

ại
họ
cK
in
h

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụcủa người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.”

Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Đ

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một

dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
TheoAmber&Styles:“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành
phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

7


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

niệm nhãn hiệu: “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
tổ chức khác nhau”(Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung có hai quan điểm về thương hiệu: thương hiệu thành phần của sản phẩm
và sản phẩm là thánh phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được
nhiều nghiên cứu thực tiễn chấp nhận. Lý do là vì khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng (functionalneeds) và nhu cầu về tâm lý (psychologicalneeds). Trong khi đó,
sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung
cấp cho khách hàng cả hai.
 Quan điểm cũ

tế
H
uế

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Thương hiệu : “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa,
dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh
tranh’’ Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

ại
họ
cK
in
h

 Quan điểm mới

Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
NTD, làm tăng giá trị nhận thức của một SP hoặc dịch vụ’’.Những liên kết này phải
độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). 
Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho
tổ chức.

1.1.1.2. Thương hiệu ngân hàng

Đ

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động
marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy
tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng
và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và
cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính
là nhận thức của khách hàng về ngân hàng.

(Nguồn: />Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao
hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ
thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

8


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc
chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường.
Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua
thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân
hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách
hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thương hiệu không chỉ là Logo, quảng
cáo, thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu
nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng nếu doanh nghiệp có công xây dựng
Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng,

tế
H
uế

đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm
tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối
cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều
các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức

ại
họ
cK
in
h

tài chính trong nước. Đồng thời thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng. (Theo Nguyễn Anh, “Tổng
quan về thương hiệu. sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm”, ngày 17/05/2013 đăng
trên website: www.marketervietnam.vn/news).

1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng
Thông thường, thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng có 2
thành phần cấu thành đó là phần đọc được và phần không đọc được:

Đ

- Phần phát âm được (phần đọc được): tác động vào thính giác của người nghe
như Tên của ngân hàng, khách hàng có thể đọc được. Ví dụ: Sacombank,
Vietcombank, ACB, Agribank, BIDV... Câu khẩu hiệu như: HDBank: “Ngân hàng của
bạn – Ngôi nhà củabạn”, ACB: “Ngân hàng của mọi nhà”, VPBank: “Cuộc sống mới”,
Sacombank (đồng hành cùng phát triển)… Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và
các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được : Là những phần không đọc được mà chỉ cảm nhận
bằng thị giác như: Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và
các yếu tố nhận biết khác.
(Nguồn: />SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Đứng trên góc độ khách hàng, có các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
như: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định + Chủng loại sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ
phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tíncủa ngân hàng. Trong thực tế các yếu tố
đó không có sự phân định rõ rệt màcó sự giao thoa, lồng ghép, chuyển hoá lẫn nhau.
Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển dần
từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu. Thương hiệu có
ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế.Thương hiệu là quyền lực kinh tế toàn
cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank,

tế
H
uế

Hongkong and ShanghaiBanking, HSBC…
Một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng:
(1) Tăng hình ảnh

Đó là việc tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng. Điều

ại
họ
cK
in

h

này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: hành vi ứng xử, đồng phục nhân
viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo.

Một số ngân hàng trong nước thậm chí không giữ được vệ sinh tối thiểu: bàn ghế
bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… với lý do đông khách hoặc đó chỉ là những tiểu tiết. Nhưng
thực tế những điều được coi là tiểu tiết đó ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của họ.
(2) Tăng giá trị cá nhân

Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một

Đ

trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều
tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn... nhằm theo sát
và giữ chân khách hàng lâu hơn. Ngân hàng nào từ chối chăm sóc những giá trị cá
nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc.
(3) Tăng giá trị dịch vụ
Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan
trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ
trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch
vụ tốt nhất.
(4) Tăng giá trị sản phẩm
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

10


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị. Ví
dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị đó có thể giúp họ
đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện
“tầm”, “giá trị” cá nhân...
(5) Giảm chi phí về tiền bạc
Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân
hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ
uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại...
(6) Giảm thiểu các chị phí về thời gian

tế
H
uế

Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện
thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch...
(7) Giảm chi phí về năng lượng

Là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu,

ại
họ
cK
in
h

phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý...

(8) Giảm chi phí về tâm lý

Phục vụ khách hàng nhanh chóng, thời gian linh hoạt tránh tình trạng cảnh khách
hàng đứng chen chúc chờ đợi, nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn
quy định... Điều này tạo ra tâm lý thấp thỏm cho khách hàng khi giao dịch: “Quảng
cáo của các ngân hàng hoàn toàn khác với những gì họ nhận được”.
Cuối cùng, xin nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà là

Đ

những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim,
trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng.
(Nguồn: />1.1.2. Lý thuyết về khách hàng và sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khách hàng của ngân hàng
 Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp (DN) là tập hợp những cá nhân, nhóm người,
tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của DN và mong muốn được thỏa

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

11


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

mãn những nhu cầu đó. Dựa vào hành vi mua để phân loại thì đa số khách hàng của
các DN đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân
thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng
rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu
sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định
mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá

tế
H
uế

nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá
lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách
hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ
chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho DN và mức độ trung thành với

ại
họ
cK
in
h

DN cao hơn khách hàng cá nhân.

(Nguồn: Philip Kotler.1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội)
 Phân loại khách hàng của ngân hàng

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,
doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm

khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại
khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách

Đ

hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng
sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng. Đối với
Sacombank, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp, và tùy từng phân loại khách hàng sẽ có những gói sản phẩm phù hợp để
đáp ứng nhu cầu.
(Nguồn: www.sacombank.com.vn/Pages/default.aspx)
1.1.2.2. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng
 Dịch vụ ngân hàng
Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Trích từ T.S Lưu Văn Nghiêm,
Marketing trong kinh doanh dịch vụ, ĐH Kinh Tế Quốc Dân, NXB Thống Kê 2001)

Theo Hiệp định thương mại,dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân
hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, bảo lãnh, trung gian tư vấn, hỗ trợ tài chính... mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc

tế
H
uế

sống, cất trữ tài sản... Ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua
dịch vụ ấy.

Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài
chính. Trong xu hướng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như

ại
họ
cK
in
h

một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch
vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.
 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một loại hàng hóa đặc biệt, có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu không có, dịch vụ có 2 đặc điểm nổi bật là:
 Thứ nhất: Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với
những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ.

Đ

 Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với các hoạt động kinh doanh của ngân
hàng, trên ba mảng nghiệp vụ chính: Nguồn vốn, tín dụng và kinh doanh sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất
thông qua các sản phẩm dịch vụ mang lại.
(Nguồn: />1.1.2.3. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Trong hoạt động ngân hàng, khái niệm tiền gửi được sử dụng để chỉ các khoản
tiền gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác
nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20: “Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức
tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng
lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền
gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào ngân hàng nhằm mục đích chính: giao
dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi.
Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng. Năng lực
của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản lý ngân hàng trong việc thu hút tiền
gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân là một thước đo quan
trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của
trong ngân hàng.

tế
H
uế

các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển
Phân loại tiền gửi:Theo mục đích (tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm),
theo kỳ hạn (Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn), theo đối tượng (Tiền gửi

ại
họ
cK
in
h

của tổ chức và tiền gửi của cá nhân), theo loại tiền tệ (ĐVN, ngoại tệ, vàng...)
(Nguồn: /> Tiền gửi tiết kiệm: (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm
số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền
gửi. Bản chất của TGTK là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản

Đ

tiền lớn hơn trong tương lai.

Mục đích của TGTK là để hưởng lãi và tích lũy do đó không được phát hành séc
hay thực hiện các khoản thanh toán khác ngoại trừ người gửi đề nghị trích TGTK để
trả nợ hay chuyển sang một tài khoản khác
Xét về tính chất kỳ hạn, TGTK được phân thành TGTK không kỳ hạn và TGTK
có kỳ hạn.

-

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm của người gửi tiền có

thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ
chức nhận TGTK.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là TGTK mà người gửi chỉ có thể rút tiền sau một
kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận TGTK. Trường hợp người
gửi tiền rút trước hạn thì phải có sự thoản thuận với nơi nhận tiền gửi ngay khi gửi và
người gửi tiền chỉ được hưởng lãi suất không vượt quá lãi suất TGTK không kỳ hạn.
Nếu người gửi tiền không có sự thỏa thuận trước thì vẫn được lĩnh ra trước hạn nhưng
phải chịu một mức phí đối với khoản tiền tiết kiệm rút trước hạn và hưởng lãi suất như
trường hợp trên.
- Xét về mục đích thường có gửi tiết kiệm xây dựng nhà ở, gửi tiết kiệm mua
sắm tài sản có giá trị cao, gửi tiết kiệm hưỡng lãi và dự thưởng. Các ngân hàng sẽ có các

tế
H
uế

sản phẩm tương ứng phục vụ đa dạng khách hàng với mục đích, nhu cầu khác nhau.
Cá nhân gửi tiền có đủ điều kiện theo quy chế gửi tiền tiết kiệm đứng tên chủ tài
khoản TGTK. Nếu nhiều người cũng sở hữu, số tiền gửi theo đúng pháp luật thì đứng
tên đồng chủ tài khoản TGTK.

ại
họ
cK
in
h

(Nguồn: />Thông thường, tùy vào tình hình kinh doanh và địa bàn mà ngân hàng đó hoạt
động để đẩy mạnh việc thu hút nguồn vốn từ các khách hàng là cá nhân hay doanh
nghiệp. Có thể là TGTK từ dân cư, tiền gửi thanh toán, có kỳ hạn của DN.
1.1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh
tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng (NTD) là toàn bộ hành động mà NTD bộc

Đ

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
NTD là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

15

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.3.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
Hộp đen ý thức
người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

hàng

Môi
trường

Marketing
-

Phản ứng của khách

-

Kinh tế
Văn hóa

Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh

Các đặc
tính của
người
tiêu dùng

Quá
trình
quyết
định mua

-

Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng
mua

tế
H
uế

Hình 1.1: Mô hình chi tiết về hành vi của người mua
(Nguồn: Philip Kotler.1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội)
 Các tác nhân kích thích:

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.

ại
họ
cK
in
h

Đó là những tác nhân DN kiểm soát được.

Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của DN: môi trường kinh tế,
chính trị…

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng:

Hộp đen NTD là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong
việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại.
Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:

Đ

- Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng
- Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của khách hàng
 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng NTD bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Vấn đề đặt ra cho các nhà marketting là phải xác định được những phản ứng đáp
lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của NTD thì cần phải biết quá trình bên trong
hộp đen ý thức của NTD từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất hiện những phản

ứng của họ.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

16


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.3.2. Quá trình quyết định mua

Tiến trình quyết định mua của NTD có thể được mô hình hóa thành năm giai
đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của NTD đã bắt đầu trước
khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương
án

Quyết
định mua

Hành vi

sau khi
mua

Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định mua

tế
H
uế

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của NTD trên đây bao quát đầy đủ những
vấn đề nảy sinh khiNTD cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi
mua sắm mới cần để tâm nhiều.Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn

ại
họ
cK
in
h

hiệu mà NTD thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo
lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.

 Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái
hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy
luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi
nhu cầu trở nên bức xúc, NTD sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên

Đ

cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và NTD
muốn thỏa mãn bằng những SP, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động
marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu NTD.
 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan đến SP dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn
thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm
hiểu cụ thể ở bước này giúp DN phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để
NTD dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.
 Đánh giá các phương án:nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà NTD cho là
hấp dẫn nhất. Dự đoán đươc cách thức đánh giá của NTD giúp DN chủ động hơn, đưa ra
SP đáp ứng được các điều kiện mà KH mong muốn.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

 Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, NTD có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Từ ý định mua đến quyết
định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư
luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm…Nghiên cứu ở bước này giúp
các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tạo điều kiện cho quyết
định mua được suôn sẻ.
 Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử
dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo, theo các chuyên gia
marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt

tế
H
uế

nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động
marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ởkhách hàng chính là
những giải pháp tốt giúp DN gia tăng thịphần và duy trì lượng khách hàng trung thành.

ại
họ
cK
in
h

1.1.3.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của SP

Xu hướng mua

Đ

Niềm tin về những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên mua SP

Hành vi mua

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người ảnh
hưởng

Chuẩn chủ
quan

Hình 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, 1987)

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức
độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán
gần kết quả lựa chọn của NTD.

tế
H
uế

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến NTD (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên bán hàng); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của

ại
họ
cK
in
h

NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Từ đó có thể thấy, một khách hàng khi đã có thái độ tốt đối với một sản phẩm,
một thương hiệu nào đó, và có sự tác động của một bên liên quan thì khách hàng sẽ có
xu hướng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu đó.
1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Định vị thương hiệu ngân hàng trong nước
Ngân hàng bán lẻ, dịch vụ tiện ích, ngân hàng hàng đầu… là danh xưng và cũng

Đ

là mục đích của rất nhiều ngân hàng của Việt Nam đang hướng tới. Tuy nhiên, việc
định vị một thương hiệu ngân hàng có uy tín trong lòng khách hàng lại không đơn giản
chỉ là dịch vụ mà còn là yếu tố con người, hệ thống mạng lưới, chiến lược dài hơi
trong hoạt động... Theo đánh giá của các chuyên gia, còn khá nhiều ngân hàng đang
loay hoay trong việc tìm đường đi cho thương hiệu của mình.
Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Kim Thanh, Viện Chiến lược Ngân hàng, ở chừng mực
nào đó, cho đến nay hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu
tốt, rất ít ngân hàng tạo được sự tin cậy cao cho khách hàng. Điều này có thể lý giải là
do các ngân hàng dù đã dày công quảng bá, thay đổi logo, tên tuổi, gia tăng dịch vụ
nhưng vẫn chưa thật sự có điểm khác biệt để ghi dấu ấn. Phần lớn trong tâm trí khách
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

19


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

hàng vẫn chỉ là những tên tuổi vốn đã rất quen thuộc mà hầu hết trong số đó là các
ngân hàng thương mại quốc doanh.
Xét về dịch vụ, hầu hết các ngân hàng cổ phần đều đưa ra định hướng trở thành
bán lẻ, nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở
từng sản phẩm mà chỉ có cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất. Ngay cả việc định vị hoạt
động của mình thành một ngân hàng bán lẻ cũng đang được nhiều ngân hàng hiểu sai,
không phải cứ có nhiều dịch vụ là trở thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với nó còn
cần mạng lưới, công nghệ, con người và các giá trị gia tăng khác. Đơn cử như với một
sản phẩm tiết kiệm bậc thang, người dân sẽ quan tâm đến không chỉ lãi suất mà còn là

tế
H
uế

chất lượng phục vụ, uy tín của thương hiệu và những sản phẩm tiện ích đi kèm khác
như: gửi tiền được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở nhiều nơi…
Để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt
Nam cần quan tâm xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Với một sản

ại
họ
cK
in
h

phẩm vô hình là chất lượng, dịch vụ thì để làm nên một thương hiệu mạnh, các ngân
hàng rất cần có những nghiên cứu thị trường về đối tượng khách hàng của mình; sử
dụng tư vấn từ các công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có những
chiến lược, mục tiêu cụ thể. Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm nổi trội của riêng ngân
hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào, từ sự khác biệt này nên sử dụng, lựa
chọn, phân bổ ngân sách trên các phương tiện truyền thông, các vùng miền để có thể
đạt được hiệu quả cao nhất.

Đ

Bên cạnh cuộc chạy đua về lãi suất, chất lượng dịch vụ, các tiện ích mang lại thì
cũng có cuộc chạy đua diễn ra hết sức cam go, khốc liệt về thương hiệu để có một chỗ
đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là đối với các NH TMCP (Theo bài
viết “Định vị ngân hàng trong nước - vẫn đi theo lối mòn” – Báo Công thương 2011)
(Nguồn: />1.2.2. Định vị thương hiệu ngân hàng Sacombank

Sacombank được biết đến là một trong những NH TMCP hàng đầu tại Việt Nam
hiện nay, thương hiệu Sacombank đã lan rộng khắp thị trường trong nước đồng thời
đang vươn ra thị trường quốc tế. Với những nỗ lực không ngừng trong các hoạt động
kinh doanh cũng như cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm đem lại cho khách
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

20


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

hàng những tiện ích thiết thực nhất. Sacombank từng bước khẳng định là một thương
hiệu mạnh trong lĩnh vực tài chính, đại diện cho những tiêu chuẩn cao nhất về chất
lượng, uy tín và sự chuyên nghiệp.
Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán được áp dụng
rộng rãi trong các hoạt động truyền thông, các sự kiện, hội nghị, môi trường làm việc
và các sản phẩm dịch vụ đa dạng cung ứng tới khách hàng, Sacombank muốn thể hiện
sự cam kết lâu dài, kiên định về tính chuyên nghiệp, sự hoàn hảo trong việc đem lại
giá trị tối đa cho khách hàng.
Đối với từng khách hàng, Sacombank lại có những danh mục sản phẩm với các

tế
H
uế

lợi ích khác nhau đáp ứng đa dạng nhu cầu và thị hiếu. Sản phẩm TGTK dành cho
khách hàng cá nhân với tiết kiệm không kỳ hạn (tiết kiệm nhà ở, tài khoản học
đường...), tiết kiệm có kỳ hạn (Trung hạn đắc lợi, tiền gửi tương lai, tiết kiệm phù

đổng, tiền gủi đa năng, tiết kiệm góp ngày...), sản phẩm cho CN đặc thù (Tiết kiệm Âu

ại
họ
cK
in
h

Cơ, Hoa Lợi). Với các mức lãi suất và ưu đãi hấp dẫn, Sacombank đã và đang khẳng
định thương hiệu Ngân hàng bán lẻ hiện đại, tốt nhất trên thị trường.
Thương hiệu Sacombank được định vị dựa trên mối quan hệ mật thiết giữa chiến
lược, sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi. Kết hợp với hệ thống các yếu tố thương
hiệu, từ đó tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu cũng như tính thuyết phục trong việc
truyền đạt các thông điệp của Sacombank.

(Nguồn: khisacombank/thuong-hieu/)

Đ

1.3. Các mô hình nghiên cứu về thương hiệu và mô hình đề xuất
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu, theo Phillip
Kotler, tài sản thương hiệu mang lại cho DN một số lợi thế cạnh tranh về thương
lượng, mức giá, mở rộng thị trường, cạnh tranh về giá với đối thủ…
1.3.1.

Lasscar & ctg (1995) - Mô hình tài sản thương hiệu

Lasscar & ctg (1995): “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi
thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó cao hơn
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính:

đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm NTD. Đánh
giá thương hiệu theo quan điểm đầu tư đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một
SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

21


GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

công ty nhưng không giúp cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển
thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả
đánh giá của NTD về trị của thương hiệu đó.Vì vậy nghiên cứu này tập trung vào quan
điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào NTD.
Lasscar đề nghị năm thành phần của thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng,
cảm tưởng vềthương hiệu của khách hàng.
Ấn tượng thương hiệu
Giá trị cảm nhận

tế
H
uế

Chất lượng cảm nhận

Tài sản
thương
hiệu

Cảm tưởng về thương
hiệu của khách hàng

ại
họ
cK
in
h

Lòng tin về thương
hiệu của khách hàng

Tạo lợi thế cạnh tranh

Hình 1.4: Mô hình về tài sản thương hiệu của Lasscar & Ctg
1.3.2. David Aaker (1991) – Mô hình về tài sản thương hiệu
Theo David Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá thương hiệu bao gồm:

Đ

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, các thuộc tính đồng hành
của thương hiệu, lòng trung thành.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại

22