Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp bảo hộ chỉ dẫn địa lý
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.5 MB, 109 trang )
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Lời cảm ơn
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý
báu từ Nhà trường, các thầy cô giáo, cùng các anh chị và các bạn của tôi. Nhân
đây, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Học viện Tài Chính, Khoa Quản trị Kinh Doanh: là nơi tôi đang theo
học và là nơi đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện và hoàn thành đề tài
này.
Tới Các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh – những người đã
động viên, khích lệ và luôn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi thực hiện và
hoàn thành đề tài.
Tới Ths. Nguyễn Văn Ga – Viện Thổ nhưỡng Nông hóa, Viện Khoa
học nông nghiệp, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, người
đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình tiếp cận với “Chỉ
dẫn địa lý” và thu thập tài liệu.
Tôi đặc biệt trân trọng cảm ơn cô giáo Đỗ Thị Nâng giảng viên Bộ
môn Quản lí kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Tài chính người đã
trực tiếp hướng dẫn và luôn động viên tôi, cho dù đây là lần đầu tiên tôi tiếp
cận với Nghiên cứu khoa học với rất nhiều bỡ ngỡ và lúng túng.
Tới tập thể lớp CQ50/32.01 luôn ủng hộ tôi thực hiện và hoàn thành
đề tài.
Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện Đề tài Nghiên cứu khoa học này bằng
tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những
thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn, và kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe
và thành công trong sự nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Vũ Thị Thúy Phương
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. 1
............................................................................................................................... 5
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................................... 1
I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI................................................................................................................... 1
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU....................................................................................................................... 2
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.................................................................................................................... 2
IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................................................................................ 3
VI. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................................................... 3
VII. KẾT CẤU ĐỀ TÀI............................................................................................................................... 3
CHƯƠNG I.......................................................................................... 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ........................................................................................................ 4
VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ.............................................................................................. 4
1.1. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ.......................................4
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu.................................................................................4
1.1.2. Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác.......................................................................6
1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu .....................................................................................................8
1.1.3.1. Tên nhãn hiệu.................................................................................................................................. 8
1.1.3.2. Logo.............................................................................................................................................. 10
1.1.3.3. Cá tính nhãn hiệu..........................................................................................................................12
1.1.3.4. Slogan (Khẩu hiệu)........................................................................................................................15
1.1.3.5. Đoạn nhạc..................................................................................................................................... 17
1.1.3.6. Bao bì............................................................................................................................................ 18
1.1.4. Vai trò của thương hiệu....................................................................................................................20
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp.....................................................................................................................20
1.1.4.2. Đối với người tiêu dùng (khách hàng)...........................................................................................23
1.2. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ......................................................................26
1.2.1.1. Sự ra đời khái niệm CDĐL............................................................................................................26
1.2.1.2. Khái niệm CDĐL trong Hiệp định TRIPS ......................................................................................27
1.2.1.3. Khái niệm về CDĐL và TGXX trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam.......................................30
1.2.2. Vai trò của bảo hộ CDĐL đối với nông sản......................................................................................31
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN THÔNG QUA BẢO
HỘ CDĐL TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở
VIỆT NAM......................................................................................................................................... 33
1.3.1. Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số nước trên thế giới với việc nâng cao giá trị thương hiệu của
nông sản hàng hóa.........................................................................................................................................33
1.3.1.1. Tại các nước Châu Âu................................................................................................................... 33
1.3.1.2. Một số nước Châu Á.....................................................................................................................35
1.3.2.1. Bảo hộ CDĐL với việc xây dựng và nâng cao giá trị cho thương hiệu.........................................40
nông sản Việt Nam..................................................................................................................................... 40
1.3.2.2 Một số nông sản đã được bảo hộ CDĐL ở Việt Nam ...................................................................41
2.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM GẠO TÁM XOAN.......................................................................48
2.1.1. Tính đặc thù của lúa Tám xoan Hải Hậu..........................................................................................49
2.2.4. Đăng ký bảo hộ CDĐL cho gạo tám xoan Hải Hậu .........................................................................55
2.2.HOẠT ĐỘNG QUẢN LÍ, KHAI THÁC VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI
HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL.....................................................................................57
2.2.1.Cơ quan quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL............................................................57
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
2.2.1.1. Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu.............................................................................57
2.2.1.2. Tổng quan về Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu..............................................................................59
2.2.2.1.Quản lí khâu sản xuất gạo tám xoan đạt tiêu chuẩn......................................................................60
CHƯƠNG III......................................................................................................................................... 79
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU CẤP BẢO HỘ
CDĐL.................................................................................................................................................... 79
3.1. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CDĐL GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU.................................................................................................... 79
3.1.1. Về thuận lợi........................................................................................................................................79
3.1.1.1. Thuận lợi về điều kiện sản xuất.....................................................................................................79
3.1.1.2. Thuận lợi về chất lượng sản phẩm ...............................................................................................80
3.1.1.3. Thuận lợi về mặt pháp lí................................................................................................................80
3.1.2. Về những khó khăn gặp phải..............................................................................................................81
3.1.2.1. Khó khăn trong quá trình sản xuất................................................................................................81
(NGUỒN: ĐIỀU TRA CỦA SỞ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ NAM ĐỊNH, 2012)................................................86
3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU.........................................................86
3.3.1. Giải pháp từ phía người sản xuất......................................................................................................87
3.3.2. Giải pháp trong vấn đề quản lí, khai thác thương hiệu CDĐL của Hiệp hội gạo Tám xoan Hải
Hậu................................................................................................................................................................88
3.3.2.1. Về phía ban lãnh đạo....................................................................................................................89
3.2.2.2. Vấn đề huy động vốn, thu hút đầu tư............................................................................................89
3.2.2.3. Giải pháp đối với các Ban, các Tổ khác thuộc Hiệp hội................................................................90
3.2.2.4. Giải pháp về lâu dài của Hiệp hội gạo Tám xoan..........................................................................91
3.3.3. Giải pháp Marketing nhằm phát triển thương hiệu CDĐL gạo tám xoan Hải Hậu.......................92
3.3.3.1. Về công tác marketing, nghiên cứu thị trường..............................................................................92
3.3.3.2. Về công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm...............................................................................93
3.3.3.3. Về công tác xúc tiến thương mại và công tác thị trường...............................................................93
3.3.3.4. Xây dựng một Nhà máy chế biến gạo Tám xoan mang CDĐL cho..............................................94
toàn địa bàn huyện Hải Hậu.......................................................................................................................94
KẾT LUẬN....................................................................................................... 96
3. Trang web của Tổng cục Thống kê........................................................................................................101
/>4. Website của Huyện Hải Hậu, tỉnh Nam Định. />............................................................................................................................................................ 102
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Danh mục chữ viết tắt
CDĐL: Chỉ dẫn địa lý
TGXX: Tên gọi xuất xứ
KH&CN: Khoa học và công nghệ
Danh mục bảng số liệu, sơ đồ, hình vẽ
Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng.
Hình 2: Hình ảnh logo gạo tám xoan
Hình 3: Hình ảnh bao bì gạo Tám xoan mang CDĐL Hải Hậu
Bảng 1: Bảng xếp hạng 10 thương hiệu trị giá nhất thế giới năm
2013
Bảng 2: Kết quả sản xuất lúa Tám xoan so với các loại lúa khác của
180 hộ nông dân xã Hải Toàn
Bảng 3: Hiệu quả sản xuất lúa Tám xoan của các hộ nông dân khi
tham gia và không tham gia Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu.
Bảng 4: Chỉ tiêu đánh giá về sức tiêu thụ và tính cạnh tranh của gạo
tám xoan so với các loại gạo khác
Biểu đồ 1: Cơ cấu thị trường tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu
Sơ đồ 1: Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu
Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu
Vũ Thị Thúy Phương – CQ50/32.01
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Vũ Thị Thúy Phương – CQ50/32.01
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Mở đầu
I.Tính cấp thiết của đề tài
Sản xuất lúa gạo đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế
nông nghiệp và nông thôn Việt Nam. Cùng với cơ chế mở cửa thị trường, cải
tiến mọi mặt trong lĩnh vực nông nghiệp, nước ta đã đáp ứng về cơ bản nhu
cầu lương thực trong nước và trở thành một nước xuất khẩu gạo hàng đầu
thế giới. Đây thực sự là một kết quả đáng khích lệ đối với nền sản xuất nông
nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, sự xuất hiện những nhu cầu mới về gạo cao
cấp ở thị trường trong nước và yêu cầu với gạo chất lượng cao đã đặt ra
những thức mới cho sản xuất lúa gạo Việt Nam, tăng khả năng cạnh tranh
quốc tế.
Hải Hậu là một huyện ven biển của Nam Định, với những điều kiện về
địa lí, thổ nhưỡng rất thích hợp cho việc canh tác cây lúa nước, đặc biệt là lúa
Tám xoan đặc sản. Việc sản xuất lúa Tám xoan đã trở thành nét đặc trưng
mang tính truyền thống về văn hóa, tinh thần của người dân huyện Hải Hậu.
Trên cơ sở thực tiễn đòi hỏi, ngay từ những năm 2003 – 2004, Sở Nông
nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Nam Định kết hợp với Viện Khoa học kĩ
thuật nông nghiệp xúc tiến xây dựng thương hiệu cho gạo Tám xoan Hải
Hậu. Đến tháng 5 năm 2007, gạo Tám xoan Hải Hậu chính thức được Cục Sở
hữu trí tuệ Bộ Khoa học công nghệ cấp giấy chứng nhận: Thương hiệu Chỉ
dẫn địa lý (CDĐL) “gạo Tám xoan Hải Hậu”. Đây là thương hiệu cao nhất
về hàng nông sản, niềm vui như vỡ òa đã đến với người dân Hải Hậu.
Thực tiễn cho thấy, từ sau khi được cấp giấy chứng nhận thương hiệu
CDĐL, do tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên một thị trường lúa gạo đầy
biến động, gạo tám xoan Hải Hậu đã không phát huy được hết những thế
mạnh của một thương hiệu mang CDĐL và đang gặp rất nhiều khó khăn.
Việc xây dựng thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa đủ uy tín, không ổn định về
chất lượng và sản lượng, chưa thu hút được người tiêu dùng. Thêm vào đó,
trên thị trường, để chạy theo lợi nhuận, nhiều chủ doanh nghiệp, chủ cơ sở
kinh doanh buôn bán lúa gạo đã trộn lẫn với tỉ lệ lớn gạo khác, chất lượng
kém làm cho chất lượng gạo Tám xoan không còn nguyên vẹn. Phải kể đến
nữa là tâm lí “sính ngoại” của các bà nội trợ với xu hướng chọn mua những
1
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
loại gạo cao cấp có gắn mác nước ngoài như gạo thơm Thái, thơm Mĩ, gạo
Nhật,... mà bỏ quên đi những thương hiệu gạo truyền thống của Việt Nam.
Điều đó khiến cho giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu dường như
không được gia tăng mà đang ngày một phai mờ trong tâm lí mua hàng của
một số lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam. Nhận định được vấn đề đó, câu
hỏi đặt ra là sau khi đã có CDĐL cho gạo Tám xoan Hải Hậu thì thương hiệu
của gạo có được nâng cao hay không? Và làm thế nào để nâng cao giá trị
thương hiệu của gạo Tám xoan sau khi đã xác lập thành công CDĐL?
Xuất phát từ những yêu cầu của thực tiễn, vì tầm quan trọng của vấn đề
này mà tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi được bảo hộ Chỉ dẫn địa lý”, nhằm
nghiên cứu một số vấn đề lí luận và thực tiễn quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu để trên cơ sở đó, tìm ra một số
giải pháp hợp lí, nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu trên thị trường lúa
gạo cạnh tranh đầy khốc liệt trong nước hiện nay, góp phần tích cực vào quá
trình xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam xuất khẩu trên thị trường thế giới.
II. Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về Thương hiệu, về CDĐL
và vai trò của CDĐL trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm hàng hóa.
Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Tám xoan
Hải Hậu từ sau khi đã có CDĐL, tập trung làm rõ những khó khăn mà sản
phẩm đang gặp phải trên mọi phương diện.
Đề xuất những giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị của thương
hiệu CDĐL gạo Tám xoan, từ đó tạo nên một thương hiệu gạo mạnh trên thị
trường.
III. Đối tượng nghiên cứu
Lí luận về Thương hiệu, chỉ dẫn địa lí, xây dựng và quản trị thương
hiệu.
2
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Thực trạng sản xuất gạo tám xoan Hải Hậu, quá trình xây dựng nên
thương hiệu chỉ dẫn địa lí gạo tám xoan Hải Hậu. Những nguyên nhân dẫn
đến khó khăn mà thương hiệu gặp phải.
IV. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Địa bàn huyện Hải Hậu với truyền thống sản xuất gạo
đặc sản Tám xoan.
Về thời gian: Đề tài chọn thời gian trong khoảng 10 năm trở lại đây, khi
bắt đầu xây dựng thương hiệu rồi phát triển nó.
VI. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài, chúng tôi sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp kết hợp với phương pháp
nghiên cứu tài liệu, tổng hợp tài liệu từ các nguồn khác nhau.
Phương pháp so sánh, so sánh gạo Tám xoan với các loại gạo khác.
Phương pháp phân tích tổng hợp, suy luận logic, diễn giải, quy nạp.
Phương pháp thống kê, kết hợp nghiên cứu lí thuyết với thực tiễn
những thành quả đã đạt được trong việc xây dựng và pháp triển thương
hiệu CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu.
Ngoài ra, trong đề tài này, chúng tôi còn tham khảo ý kiến các chuyên gia
và kế thừa các kết quả đã nghiên cứu qua các bài báo, tạp chí, các văn bản
pháp luật, các bài nghiên cứu.. nhằm làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu.
VII. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về Thương hiệu và Chỉ dẫn địa lý.
3
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Chương 2: Thực trạng phát triển Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu
sau khi bảo hộ CDĐL.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu gạo Tám xoan Hải
Hậu sau khi bảo hộ CDĐL.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
1.1. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA
LÝ
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu
Trước những thập niên 80 của thế kỉ trước, khái niệm giá trị thương
hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia
thẩm định giá trị doanh nghiệp. Bước sang những năm 1980, sau hàng loạt
các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một
loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của
những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ. Ví dụ
như tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên
thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Sở dĩ xảy ra
điều này bởi vì vào thời điểm đó, các chuẩn mực kế toán hiện hành không hề
có khoản mục nào dành cho cái gọi là “thương hiệu” (lưu ý rằng thương hiệu
là một phần của “goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công
nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall
(RHM), một tập đoàn hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ
thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn
4
ti:GiiphỏpnõngcaogiỏtrthnghiugotỏmxoanHiHusaukhiccpBoh
CDL
GoodmanFielderWattie(GFW)nhmnhethụntớnh.õyccoilcụngty
tiờnphongtrongvictnhgiỏthnghiucamỡnh.Nm1989,thtrng
chngkhoỏnLondonbanhnhquytnhcụngnhnvicnhgiỏthng
hiu.Ktú,quỏtrỡnhnhhỡnhgiỏtrthnghiungymtrừrnghn.
Chonlỳcnystnticagiỏtr thnghiutrongth giikinhdoanh
liuttyu.Cỏcnhquntrcngnhcỏcchuyờngiauphithanhn
rngScmnhcaCụngtykhụngchnginchangtrongphng
phỏpch bin,cụngthchayquytrỡnhcụngngh riờngmcũnlcỏchlm
saochomingitrờnthgiimundựng.úchớnhlthnghiu.
TheoHiphiMarketingHoaK:Thơng hiệu là: Một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các
kiểu yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ
của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh.
Theoquanimtnghpv thnghiu: Thnghiulmttp
hpcỏcthuctớnhcungcpchokhỏchhngmctiờucỏcgiỏtr mh ũi
hi.Thnghiutheoquanimnychorngsnphmch lmtthnh
phncathnghiu.Cỏcthnhphnmarketinghnhp(snphm,giỏc,
phõnphivtipth)cngch lcỏcthnhphncamtThnghiu
Ambler&Styles.
Nh vy,thnghiucúth coilttc cỏcduhiucúth tora
mthỡnhnhriờngbitvrừnộtcahnghoỏ,dchv haychochớnhdoanh
nghiptrongtõmtrớkhỏchhng.Thnghiuctonờnbinhiuyut,
baogmcỏcyutbiuhinbờnngoi:tờngi,biutng,hỡnhtng,Tờn
gixutx(TGXX)vCDLvcỏcyuttimnngsau(chtlng
5
ti:GiiphỏpnõngcaogiỏtrthnghiugotỏmxoanHiHusaukhiccpBoh
CDL
hnghoỏ,dchv,cỏchphcvcadoanhnghipvnhngliớchớchthc
emlichongitiờudựngt hnghoỏ,dchv ú).õylyut quan
trnglmchocỏcduhiuthnghiuivotõmtrớkhỏchhng,tonờnuy
tớnthnghiu.
1.1.2.Skhỏcbitgiathnghiuvcỏcthutngkhỏc
Tnhngnidungtrờn,chothyThnghiulmttchungnúi
v ttccỏcduhiu nhnbitmtsnphmhaymtcụngtynoú.
Vỡth chonờn,trongcỏcvnbnphỏplutcaVitNamliờnquanns
hutrớtu,khụngtỡmthythutng thnghiumch cúcỏcthutng
liờnquankhỏcnhnhónhiuhnghoỏ,tờnthngmi,chdnalývtờn
gixutx,kiudỏngcụngngh.úlcỏcyutmdoanhnghip,ngi
snxutkinhdoanhcúthsdngtoravnõngcaogiỏtrthnghiu
chosnphmcamỡnh.
Điều 785 Bộ luật Dân sự quy định về nhãn hiệu nh sau: Nhãn
hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện
bằng màu sắc.
Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thơng hiệu là ở chỗ cùng một tên nhng nhãn hiệu là kết quả của việc đăng ký với cơ quan chức năng trong
một quốc gia, một khu vực để chứng nhận cho sự hiện diện của hàng
hoá trên thị trờng, còn thơng hiệu là kết quả của những nỗ lực xây
dựng, phát triển của doanh nghiệp và tuỳ thuộc cả sự nhận thức của ngời tiêu dùng đối với cái tên đó trên thị trờng. Nhãn hiệu đại diện cho sự
hiện của cái tên đó, còn thơng hiệu thể hiện cho phần hồncủa nó.
Nh vậy, thơng hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hàng hoá đã đợc thơng mại
6
ti:GiiphỏpnõngcaogiỏtrthnghiugotỏmxoanHiHusaukhiccpBoh
CDL
hoá, là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát triển của doanh nghiệp
và là sự thừa nhận của ngời tiêu dùng đối với hàng hoá đó trên thị trờng
Tên thơng mại: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định
nh sau: Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: là tập hợp
các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc; có khả năng phân biệt
chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Tờnthngmigiỳpphõnbitcỏcdoanh
nghipnyvidoanhnghipkhỏc,vcnglduhiuutiờnnhnbit
mtthnghiu,chớnhvỡth,tờnthngmicúvaitrũkhchavotõmtrớ
khỏchhnggiỏtrthnghiumdoanhnghipmuntodngvphỏttrin.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định nh
sau: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù
dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và u việt bao gồm các yếu tố tự
nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định
Chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng
hoá đáp ứng đủ các điều kiện: thể hiện dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu
tợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh
thổ, địa phơng thuộc một quốc gia; thể hiện trên hàng hoá, bao bì
hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá
nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng
lãnh thổ hoặc địa phơng mà đăc trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của các hàng hoá này có đợc chủ yếu do
nguồn gốc địa lý tạo nên.
7
ti:GiiphỏpnõngcaogiỏtrthnghiugotỏmxoanHiHusaukhiccpBoh
CDL
Qua các thuật ngữ trên ta thấy rằng khái niệm thơng hiệu đợc hiểu
rộng hơn, nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc
dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá
với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng
thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên
gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố
phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu
và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp
luật, văn hoá, tín ngỡng,... Chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau đó của một thơng hiệu là các yếu tố thơng hiệu.
Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc
pháp luật bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu
hàng hoá, tên thơng mại, tên gọi xuất sứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu
dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.3.Cỏcyutcuthnhthnghiu
1.1.3.1.Tờnnhónhiu
ivimtloihnghúahaydoanhnghipno,cỏitờnluụnlmi
dựiutiờntrongtrnchinginhgits lachncakhỏchhngvsn
phmcabnphictrangbk ginhcuth ngaytũnph
uny.
Digúcxõydngthnghiu,tờnnhónhiulthnhtcbnvỡ
núthnglyut chớnhhoclliờnh chớnhcasnphmmtcỏchcụ
ngvtinht.Tờnnhónhiul ntngutiờnv mtloisnphm,
dchvtrongnhnthcnhónhiucangitiờudựng.Vỡth,tờnnhónhiu
lmtyutquantrngthhinkhnngphõnbitcangitiờudựngkhi
8
ti:GiiphỏpnõngcaogiỏtrthnghiugotỏmxoanHiHusaukhiccpBoh
CDL
ónghehocnhỡnthynhónhiuvcnglyut c bnginh sn
phm,dchvtrongnhngtỡnhhungmuahng.
Trờnthct,việc sử dụng tờnnhónhiu cũng rất đa dạng, tuỳ
thuộc vào các chiến lợc thơng hiệu các công ty áp dụng m cỏchttờn
nhónhiucngkhỏcnhau.Cúmts c s ttờnnhónhiuph bin
nhsau:
ư Một số trờng hợp, tên công ty đợc dùng chủ yếu cho toàn bộ sản
phẩm. Ví dụ: General Electric (GE) và Hewlett-Packard.
- Các nhà sản xuất đặt thơng hiệu riêng cho các sản phẩm mà
không liên quan đến tên công ty c ah.Ví dụ: Dulux của ICI; Clear hay
Sunsilk của Unilever.
- Những ngời bán lẻ lại tạo ra thơng hiệu riêng của mình dựa vào tên
cửa hàng hoặc các yếu tố khác. Ví dụ: Macys có các thơng hiệu riêng
Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart.
Các tên thnghiuđợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng
khác nhau.
- Các tên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời. Ví dụ: Mỹ phẩm
estee Lauder, xe hơi Ford, và Honda.
- Dựa và địa danh. Ví dụ: nớc hoa Sante Fe, hàng không Anh
Quốc, nớc mắm Phú Quốc, bởi Phúc Trạch,...
- Dựa vào các loài động vật hoặc chim. Ví dụ: xe hơi Mustang
(ngựa thảo nguyên), xà phòng Dove (chim bồ câu), và xe buýt
Greyhound (chó săn thỏ), hoặc các vật hoặc đồ vật khác. Ví dụ: máy
9
ti:GiiphỏpnõngcaogiỏtrthnghiugotỏmxoanHiHusaukhiccpBoh
CDL
tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa
cẩm chớng).
- Một số tên thơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của
sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và Ticketron) hoặc gợi lên
những thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ô tô DieHard,
máy hút bụi sàn nhà Mopn Glow, và đệm hơi Beautyrest).
- Một số tên thơng hiệu khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và
hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử ký
Intel, ô tô Lexus, hoặc máy tính Compaq).
Tuycúnhiucỏchttờnthnghiunhth,nhngsuychocựng,mc
ớchmcỏcnhkinhdoanhhngtilkhchatờnthnghiucamỡnh
votõmtrớkhỏchhng,xõydngmtchinlcnhvthnghiurừrng,
nhmnõngcaogiỏtrchothnghiu.
1.1.3.2.Logo
Logolthnhthocanhónhiugúpphnquantrngtrongnhn
thccakhỏchhngvnhónhiu.Thụngthng,logonhmcngcýngha
canhónhiutheomtcỏchnoú.Cỏcnghiờncuuchothyliớchca
logoivinhnthcnhónhiucakhỏchhnglrtquantrng.Logocú
thtoraliờnhthụngquaýnghatcúcanúhocthụngquachngtrỡnh
tipth h tr.Sovinhónhiu,logotrutng,cỏovd nhnbit
hn,nhngcngtimnnguyckhỏchhngkhụnghiulogocúýnghagỡ,
cúliờnhgỡvinhónhiunukhụngcgiithớchthụngquachngtrỡnh
tipthhtr.
Mtsvớdvlogocacỏcthnghiuhngu:
10
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Logo của Pepsi chỉ là một vòng tròn đơn giản, nửa trên là màu đỏ, nửa
dưới là màu xanh và một dòng màu trắng lượn sóng chạy qua trung tâm.
Những màu sắc này đại diện cho lá cờ của nước Mỹ, nhưng ý nghĩa của nó
thì lại hoàn toàn khác. Pepsi đã tiêu tốn khá nhiều tiền để thiết kế mẫu logo
hiện tại, tuy rằng khá giống với những mẫu trước đó, nhưng điều chỉnh một
chút cũng mang lại khá nhiều ý nghĩa đặc biệt. Khi phải thuyết trình về mẫu
logo mới này, nhóm thiết kế đã sử dụng đến 27 trang tài liệu giải thích về ý
nghĩa của nó. Theo đó, nó đại diện cho từ trường Trái Đất, phong thủy,
thuyết tương đối... và nhiều thứ khác nữa.
Logo của Google được thiết kế khá đơn giản với những màu sắc
riêng biệt, không hề có những biểu tượng hào nhoáng nhưng lại có mối liên
hệ sâu sắc với hình ảnh của công ty. Trong quá trình tạo ra logo của Google,
các nhà thiết kế muốn thể hiện được sự thích thú, sáng tạo mà không bị gò bó
bởi những biểu tượng quá cồng kềnh, rối rắm. Ban đầu họ chỉ làm lệch đi
một số chữ cái nhưng ý tưởng này đã bị hủy bỏ mà thay vào đó họ tập trung
vào chính màu sắc của chúng. Logo hiện tại của họ có màu đỏ, xanh lá và
xanh nước biển đều thuộc gam màu cơ bản, nhưng chữ “o” lại thuộc màu
vàng thứ cấp. Điều này mang một thông điệp rằng: Google không phải là một
công ty thích “chơi đúng luật”.
Adidas là một hãng nổi tiếng chuyên sản xuất quần áo thể thao và các
phụ kiện, nhưng sản phẩm nổi bật nhất của họ là những đôi giày. Cái tên
“Adidas” chính là sự kết hợp giữa chữ cái đầu tiên và chữ cái cuối cùng của
người thành lập công ty – Adofl Dassler. Ngay từ những năm tháng đầu tiên
của công ty, họ đã rất chú trọng vào vấn đề marketing và biến chữ Adidas
cùng 3 đường kẻ sọc đã gần như trở thành biểu tượng đặc trưng của mình.
11
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Đến tận ngày nay, mặc dù đã thay đổi logo khá nhiều lần, nhưng mỗi khi
khách hàng nhìn thấy 3 đường kẻ sọc, họ đều liên tưởng ngay đến Adidas.
Đó quả thực là một thành công lớn với Adidas. Ba đường kẻ sọc nguyên bản
của Adidas tạo nên hình tam giác trông như một ngọn núi, tượng trưng cho
những thách thức và mục tiêu mà tất cả những vận động viên phải đối mặt và
vượt qua.
Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt
của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các
doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện
xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp,
từ đó tạo nâng cao giá trị cho thương hiệu của mình.
1.1.3.3. Cá tính nhãn hiệu
Cá tính nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu thể hiện đặc
điểm con người gắn với nhãn hiệu. Cá tính nhãn hiệu thường mang đậm ý
nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên cá tính nhãn hiệu là phương tiện hữu
hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Cá tính thương hiệu cũng
giống như tính cách con người. Có thể dựa trên tính cách con người để liên
tưởng đến cá tính thương hiệu. Có thể xem tính cách của con người là tính
12
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
chất, đặc điểm về nội tâm của mỗi con người, mà có ảnh hưởng trực tiếp
đến suy nghĩ, lời nói và hành động của người đó. Tính cách là yếu tố quan
trọng nhất của con người. Người ta thường đánh giá hành động, lời nói, và
đôi khi là suy nghĩ của một người để suy ra tính cách người đó, và cuối cùng
là kết luận về bản chất người đó. Có thể chúng ta không dễ dàng nhận ra
mỗi thương hiệu có một nét cá tính mỗi khi đối diện với một thương hiệu
nào đó. Thật vậy, các doanh nghiệp đều cố tình xây dựng cho thương hiệu
của mình một nét cá tính. Ví dụ:
Khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với
tính cách vui nhộn, hài hước và thân thiên.
Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể thao và liên tưởng đến
Ronaldo, Phạm Văn Quyến...
Khi nói đến Viso, người ta lại nghĩ đến một người nội trợ đảm đang...
Hay là khi chọn mua dầu gội cho mình, các phái mạnh sẽ chọn Xmen
hơn là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có
mái tóc “Óng mượt như tơ”.
Apple thì sáng tạo, phiêu lưu và được khao khát.
Redbull là kẻ nổi loạn, lại phiêu lưu và dũng cảm nếu không muốn nói
có chút ngạo mạn...
Vậy cá tính thương hiệu là gì? Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dung
thương hiệu được thể hiện dưới dạng “tính cách” của con người thì chúng ta
gọi đó là cá tính thương hiệu. Cá tính thương hiệu là cách một thương hiệu
nói và cư xử, gán các đặc điểm tính cách , đặc điểm của con người vào một
thương hiệu để đạt được sự khác biệt. Những đặc điểm biểu hiện hành vi
13
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
của thương hiệu thông qua cả hai nguồn: cá nhân đại diện cho các thương
hiệu cũng như thông qua bao bì, quảng cáo,… Vì vậy có thể xem cá tính
thương hiệu chính là “tính người” trong một thương hiệu. Cá tính thương
hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng
với thương hiệu. Cá tính tạo nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá
lâu dài. Cá tính thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho
khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với
thương hiệu đó. Ví dụ những người hâm mộ bóng đá thường hay uống Pepsi
và trẻ con thì lại rất yêu mến McDonald. Vì vậy khi xây dựng sức mạnh cho
thương hiệu không thể bỏ qua cá tính thương hiệu.
Những nét cá tính cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh
tranh của một thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm
con người bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng
đến thương hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Ví
dụ cá tính cũ của Target là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèo nàn
dành cho lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp. Một luồng gió mới đã thổi
vào Target khi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng và
phù hợp với họ. Cá tính mới không chỉ được minh chứng qua quá trình lột xác
của thương hiệu. Những cửa hàng được thiết kế lại đẹp hơn, sạch sẽ hơn
với những thương hiệu có tên tuổi hơn, đem lại giá trị cao hơn và mức độ
phục vụ khách hàng tốt hơn. Nó còn thể hiện qua hiệu quả truyền thông gắn
chặt với hình tượng mới của Target.
Cá tính thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương
hiệu. Cá tính thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết
kế, sáng tạo và truyền thông thương hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm
nhận được sự khác nhau của hai thương hiệu ngay cả khi chúng có nhiều đặc
14
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
điểm giống nhau và hoạt động trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ như khi bạn
xem quảng cáo của Pepsi và Cocacola thì có thể nhận thấy được Pepsi dường
như trẻ trung hơn, sành điệu hơn còn Cocacola mang vẻ gì đó cổ điển, truyền
thống, làm cho con người thấy sảng khoái, vui vẻ và hạnh phúc.
Bên cạnh đó, cá tính thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương
hiệu, một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương
hiệu là vì yêu mến thương hiệu và cá tính thương hiệu. Nó làm cho các
thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó
khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh
chóng hơn. Ví dụ: Cùng là dầu gội đầu, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ
rất khác nhau khi nói về Sunsilk, Dove, Clear hay Pantene.
1.1.3.4. Slogan (Khẩu hiệu)
Slogan (khẩu hiệu) là một cụm từ hoặc một câu nói ngắn truyền đạt
thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số
khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên
mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào
trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn
hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là
những tuyên bố về tính dẫn đầu hay độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's Nâng
niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON Sơn
đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Slogan là
phần cô đọng nhất của thương hiệu gửi đến người tiêu dùng, giúp người tiêu
dùng hình dung thương hiệu và sản phẩm nhanh chóng, dễ dàng. Slogan cũng
như một lời hứa công ty đưa ra để khẳng định giá trị hay hướng phát triển cho
sản phẩm hoặc dịch vụ của đơn vị mình. Bởi vậy một Slogan hiệu quả sẽ
15
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
góp phần rất lớn giúp doanh nghiệp có thể đạt tới thành công, nó gắn chặt
với sản phẩm, doanh nghiệp và sự thành bại của sản phẩm, doanh nghiệp đó.
Các slogan nổi tiếng có giá trị được chứng thực qua thời gian và những
biến động của thương trường đã trở thành những bằng chứng cụ thể nhất về
tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của Slogan trong các hoạt động kinh doanh
thương mại. Thậm chí có thể nói chính slogan thể hiện sự nhạy bén và đẳng
cấp của các nhà đầu tư, kinh doanh.
Đôi khi những Slogan bắt nguồn từ chính sự cảm nhận tinh tế của người
tiêu dùng và được nhà kinh doanh nắm bắt. Năm 1907 tại hội chợ vùng
Mashville, Tennessee (Mỹ) nơi Tổng thống Roosevelt ghé qua. Biết được ông
là người thích uống cà phê nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình phô bày tài
chế biến của ông và mời Tổng thống một ly cà phê bốc khói thơm lừng khi
Roosevelt đi ngang qua gian hàng của mình. Giai thoại kể lại rằng, sau khi
uống xong tách cà phê, Roosevelt đã quay sang nhóm người đi cùng và tuyên
bố: “Ngon tới giọt cuối cùng!” Câu nói đã mang lại mùa xuân cho nhãn hiệu
cà phê Maxwell House. Một trăm năm qua, slogan này vẫn tiếp tục mang
hương vị thơm ngon và lời cam kết chất lượng để làm vừa lòng các khách
hàng thưởng thức.
Slogan cũng có thể xuất phát từ chính giá trị của bản thân sản phẩm. Một
trong top 10 slogan của thế kỉ 20 được ngành quảng cáo chọn “kim cương là
vĩnh cửu”, được N.W.Ayer tạo ra năm 1948 cho Công ty kim cương De Beers
Consolidated. Slogan này đã truyền tải thông điệp rằng kim cương đồng nghĩa
với sự bất diệt, và do đó đồ trang sức từ kim cương là biểu tượng của một
tình yêu vĩnh cửu. Cho đến tận ngày nay, người ta vẫn sử dụng câu nói này
hằng ngày, hiển nhiên là nó bắt nguồn từ một chiến dịch quảng cáo.
16
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Và thậm chí Slogan trong một chừng mực nào đó còn có thể thay tiếng
nói bảo vệ nhân quyền. Ví dụ “ Hàng chính hiệu” (It’s the Real Thing – 1969)
một slogan rất “hot”, không chỉ trong giới quảng cáo. Vì những nhà bảo vệ
nhân quyền đã sử dụng chính những từ này để tuyên truyền chống lại những
chính sách bị cho là thô bạo của công ty CocaCola đối với công nhân từ cuối
thập kỷ 80. CocaCola đã và đang sử dụng hơn 45 slogan (bắt đầu từ khi khởi
nghiệp năm 1886) . Tuy nhiên, “It’s the Real Thing” vẫn được xem là trội hơn
cả. Không chỉ được coi là một slogan mẫu mực, nó còn thâm thúy ở chỗ đã
ám chỉ những sản phẩm cola khác chỉ là… hàng nhái, hàng ăn theo.
1.1.3.5. Đoạn nhạc
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả
nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu
dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc
thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức
nhãn hiệu. Một bản nhạc sôi động vang lên: “Tell me when you will be
mine…”, với hình ảnh một anh chàng điển trai dù tay lạnh run vẫn cố tìm chai
bia Heineken trong thùng đá. Không cần nhiều lời, bạn sẽ nhớ đến thương
hiệu Heineken mỗi khi nghe bản nhạc ấy. Nhiều em bé vẫn nghêu ngao hát
bài “Trăm phần trăm, chúng tôi là những con bò” trong quảng cáo sữa tươi
100% của Vinamilk, mặc dù quảng cáo đã được ngừng phát từ vài năm trước.
Một bài hát thật dễ thương, có giai điệu rất trẻ thơ, nhắc nhớ mẹ mua sữa
Vinamilk mỗi ngày. Đó cũng là một cách nhắc nhớ tuyệt vời về thương hiệu,
những câu hát tưởng như vu vơ lại có tác dụng to lớn đến vậy. “Sống trong
đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì…, để gió cuốn đi”, bài hát của nhạc
sĩ Trịnh Công Sơn cất lên trong mẩu quảng cáo Quỹ 6 triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo Việt Nam của Vinamilk. Chỉ một câu đọc trầm ấm: “Hãy uống sữa
17
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ
CDĐL
Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trên khắp Việt Nam”
cũng làm lòng yêu thương trong mỗi chúng ta trỗi dậy. Mỗi khi đứng trước kệ
hàng, phải phân vân chọn giữa Dutch Lady và Vinamilk, mọi người vẫn
thường chọn Vinamilk vì nghĩ rằng mình sẽ đóng góp một phần nhỏ bé cho
trẻ em nghèo.
Âm nhạc đã đi vào máu thịt của chúng ta từ những lời ru của mẹ, của bà,
từ những âm thanh của cuộc sống: tiếng gà gáy trưa, tiếng rao bán hàng, tiếng
sáo diều vi vu…, nó đi vào tâm thức của chúng ta một cách tự nhiên, không
chủ đích nhưng rất sâu đậm. Trong thương hiệu cũng vậy, khi đã xem một
phim quảng cáo với hình ảnh và âm nhạc hòa quyện với nhau, âm nhạc
thường có vai trò quan trọng hơn, đi vào tâm thức sâu hơn hình ảnh nên khi
nghe lại đoạn nhạc quen thuộc, chúng ta sẽ nhớ về thương hiệu được quảng
cáo. Có nhiều loại nhạc khác nhau để bạn có thể sử dụng nhằm truyền tải
thông điệp của mình, tùy theo nội dung và hình thức của thương hiệu. Các
loại nhạc truyền thống thường được sử dụng cho những thương hiệu có lịch
sử lâu đời, các loại nhạc có giai điệu trẻ trung luôn gây được ấn tượng với
giới trẻ, thể hiện sức sống mãnh liệt của thương hiệu…Về mặt thị giác,
người tiêu dùng có thể nhận diện thương hiệu bằng hình dáng logo, màu sắc,
thiết kế bao bì. Còn với âm nhạc, họ có thể liên tưởng tới thương hiệu qua
thính giác và sự liên tưởng này còn mạnh mẽ hơn thị giác rất nhiều vì nó
được rung động từ sâu thẳm trong tâm thức.
1.1.3.6. Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu
trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Closeup
18
