Khóa luận tốt nghiệp: Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Công ty May 10

Khoá luận tốt  nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG 

 

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
 ĐỀ TÀI: 

MARKETING XUẤT KHẨU VÀ VẬN DỤNG TRONG
 KINH DOANH XUẤT KHẨU Ở CÔNG TY MAY 10

Sinh viên  thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Huyền
NguyÔn ThÞ Thanh HuyÒn
Giáo viên hướng dẫn

: ThS. Bùi Liên Hà

Líp

: Trung 2 ­ K37E

 HÀ NỘI ­ 2009

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
1
Líp: T2 ­ K37

: 

Khoá luận tốt  nghiệp

MỤC LỤC
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP.............................................................1
Lời nói đầu........................................................................................................... 7

Hà nội, tháng 12 năm 2009..............................................................9
Chương 1............................................................................................................ 10
Tổng quan về Marketing và...............................................................................10
MARKETING xuất khẩu...................................................................................... 10

i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu ........10
1. Khái niệm Marketing ................................................................10
1.1 Marketing truyền thống.........................................................10
1.2 Marketing hiện đại................................................................11
2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế ...........12
3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing
quốc tế ..........................................................................................14
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu.................16
1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu
quan trọng của marketing xuất khẩu .............................................17
1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường
kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu ..........17
1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối
với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu ....................................18
a. Môi trường kinh tế .................................................................18
b. Môi trường chính trị.................................................................21
c. Môi trường pháp lý..................................................................22
d. Môi trường văn hoá ................................................................23

2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia
xuất khẩu ......................................................................................26
2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ
(SWOT).......................................................................................26

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
2
Líp: T2 ­ K37


Khoỏlunttnghip
2.2 ỏnh giỏ kh nng ca cụng ty - Quyt nh tham gia xut
khu.............................................................................................27
3. Hoch nh chin lc marketing xut khu .........................27
3.1 Lựa chn th trng xut khu mc tiờu...............................28
Quy trình sàng lọc thị trờng......................................................32
Phân đoạn thị trờng theo kinh tế và xã hội ...............................32
3.2 ỏnh giỏ tim nng xut khu vo th trng .....................32
Xỏc nh v phõn on th trng.................................................34
3.3 Lựa chn phng thc thõm nhp th trng xut khu ....35
3.4 Chớnh sỏch sn phm .........................................................37
4. Xõy dng k hoch marketing xut khu ................................38
4.1 Xỏc nh mc tiờu marketing c th.....................................38
4.2 Nghiờn cu th trng..........................................................39
a. Tỏc dng ca vic nghiờn cu th trng...............................39
b. Trỡnh t nghiờn cu th trng...............................................39
c. Ni dung nghiờn cu th trng..............................................40
4.3 nh v sn phm..................................................................40
4.4 Hoch nh chớnh sỏch marketing mix xut khu ................41
a. c nh hoỏ sn phm.........................................................41

b. Lựa chn v thit lp kờnh phõn phi.....................................42
c. nh giỏ xut khu..................................................................43
d. Xúc tin v h tr xut khu...................................................45
5. T chc thc hin v kim tra..................................................46
5.1 T chc thc hin................................................................46
5.2 Kim tra v ỏnh giỏ............................................................47
Chng 2............................................................................................................ 49
Thc trng Vn dng marketing xut khu trong kinh doanh xut khu ti
cụng ty May 10................................................................................................... 49

i. Gii thiu Cụng ty May 10 ........................................................49

NguynThThanhHuynLp:T2ưK37
3
Lớp:T2ưK37


Khoá luận tốt  nghiệp
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10 ..............49
2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty .................................50
3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua
.........................................................................................................53
ii. thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10
.........................................................................................................55
1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường marketing quốc
tế....................................................................................................55
1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.........................................55
a. Đặc điểm của sản phẩm may mặc..........................................55
b. Công tác nghiên cứu thị trường..............................................56
1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trường............................................59

Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh FOB theo thị trường năm 2001...60
1.3 Các thị trường xuất khẩu chính của May 10........................60
a. Thị trường SNG và một số nước Đông Âu..............................61
b. Thị trường Khối liên minh Châu Âu (EU).................................62
Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang EU............64

c. Thị trường Nhật Bản................................................................66
Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang Nhật Bản. 66

d. Thị trường Mỹ..........................................................................70
2. Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing mix.....73
2.1 Chính sách sản phẩm...........................................................73
a. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chuyên môn hoá một số
sản phẩm mòi nhọn.....................................................................73
Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh FOB theo mặt hàng năm 2001.75
b. Chính sách chất lượng sản phẩm..........................................75
c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới.......................................77
d. Nâng cao năng lực thiết kế....................................................78
e. Chiến lược định vị sản phẩm..................................................79

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
4
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
2.2 Chính sách giá.....................................................................79
2.3 Chính sách phân phối ..........................................................81
2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ...............................................83
III. những vấn đề tồn tại trong chiến lược marketing xuất khẩu

của công ty May 10 ........................................................................86
Chương 3............................................................................................................ 90
Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệu quả
xuất khẩu tại công ty May 10............................................................................. 90

i. những căn cứ Để định hướng cho các giải pháp vận dụng
marketing xuất khẩu.......................................................................90
1. Triển vọng phát triển của ngành may mặc Việt Nam................90
1.1 Lợi thế của ngành may mặc Việt Nam ................................90
a. Lợi thế về nguồn lao động và giá nhân công.........................90
b. Lợi thế về vốn.........................................................................90
c. Lợi thế về thị trường ..............................................................90
Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu theo thị trường..........................91
b. Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam ...............91
2. Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010.93
Bảng 3.2: Mục tiêu tăng tốc phát triển của ngành dệt may Việt
Nam đến 2010.................................................................................94
Nguồn: Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm
2010...............................................................................................94
ii. những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu....................94
1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu..................................94
2. Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu...........................96
3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lược
marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu..............................97
a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trường................................97
b. Thích nghi sản phẩm..............................................................97

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
5
Líp: T2 ­ K37

Khoá luận tốt  nghiệp
c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền
thống, phát triển sản phẩm mới...................................................98
4. Chiến lược thị trường xuất khẩu...............................................98
5. Chiến lược định giá...................................................................99
6. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu..................................101
iii. Vận dụng khái niệm “phản ứng nhanh” trong công nghiệp
may hiện đại..................................................................................105
IV. kiến nghị..................................................................................108
1. Tầm vĩ mô...............................................................................108
2. Tầm vi mô................................................................................114
KẾT LUẬN......................................................................................................... 120
Kết luận..............................................................................................................................iii
Tài liệu tham khảo.............................................................................................................iv

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
6
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp

Lời nói đầu
1.  Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời gian qua, ngành dệt may nước ta đã có những bước phát 
triển mạnh mẽ, kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ 
tăng trưởng bình quân 20 ­ 25%/năm, chiếm khoảng 13 ­ 14% tổng giá trị xuất 
khẩu của cả nước, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao động. Nhiều năm liền  

dệt may đứng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt  
Nam. Uy tín, chất lượng các sản phẩm dệt may Việt Nam được đánh giá cao  
trên thị trường thế  giới. Tính đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu  
hàng dệt may của cả nước đã đạt gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng  
kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch cả năm 2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD.
Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở  thành một trong những  
ngành công nghiệp trọng điểm, mòi nhọn về  xuất khẩu; thoả  mãn ngày  
càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng  
cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc vào nền kinh tế khu vực và 
thế  giới, ngành dệt may đã đề  ra Chiến lược phát triển Ngành Dệt May 
Việt Nam đến năm 2010. Theo đó, sẽ  đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ 
gần 3 tỷ USD như hiện nay lên 4 ­ 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 ­ 8 tỷ 
USD vào năm 2010.
Để  thực hiện được mục tiêu trên, đòi hỏi sự  nỗ  lực rất lớn của  
ngành dệt may nói chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong 
đó có công ty May 10. Là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu  
của cả  nước, với gần 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị 
trường nước ngoài, để  đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng cường  
năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải 
có những biện pháp tích cực để  nâng cao hiệu quả  xuất khẩu. Một trong 
những biện pháp tích cực nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động  

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
7
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
kinh doanh xuất khẩu của công ty. Với nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn 
đề  tài: “Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu  ở 

công ty May 10”.
2.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đề  tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả 
về lý thuyết lẫn thực tiễn vận dụng  ở công ty May 10, từ đó đưa ra những  
giải pháp nhằm vận dụng hữu hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động 
kinh doanh xuất khẩu của công ty một cách có hiệu quả, có bài bản và có 
sức cạnh tranh.
3.  Phương pháp nghiên cứu:
Dùa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing 
xuất khẩu nói riêng để  tiếp cận với đề  tài cần nghiên cứu. Phương pháp  
nghiên cứu chủ  yếu là thu thập, xử  lý, phân tích và tổng hợp thông tin.  
Ngoài ra còn dùng các phương pháp như so sánh, đối chiếu.
4.  Kết cấu đề tài:
Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ  lục, khoá luận được 
chia làm ba chương:
Chương 1:  Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu
Chương 2:   Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong 
kinh doanh xuất khẩu tại công ty May 10
Chương 3:   Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu  
nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10.
Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá 
luận này không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận được sự  đánh 
giá, góp ý của các thầy cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề  đặt ra 
trong khoá luận này.

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
8
Líp: T2 ­ K37

Khoá luận tốt  nghiệp
Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi  
Liên Hà về  sự  giúp đỡ  nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong 
suốt quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này.  
Tôi còng xin chân thành cảm  ơn các cán bộ  Phòng kế  hoạch  ở  công 
ty May 10, gia đình, bạn bè và tất cả những người đã động viên, giúp đỡ tôi  
trong qúa trình thu thập, xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận.
Hà nội, tháng 12 năm 2009

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
9
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp

Chương 1
Tổng quan về Marketing và
MARKETING xuất khẩu
i.  Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu 

Từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi  
nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện  
hoạt động trên cơ  sở  trao đổi trực tiếp và phân tán. Khi xã hội phát triển, 
nền kinh tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi ở mức 
cao của con người, và kết quả  dẫn đến sự  xuất hiện của thị  trường ­ nơi 
diễn ra hoạt động trao đổi tập trung, tầng líp thương nhân và tiền tệ  đóng 
vai trò trung gian trong trao đổi. Quá trình trao đổi trở  nên phong phú đa 
dạng. Người tiêu dùng có nhiều khả năng lùa chọn sản phẩm thoả mãn nhu  
cầu của mình. Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế  kỷ 19 

và đầu thế  kỷ  20, trước tiên  ở  Mỹ  sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật  
Bản vào những năm 50 ­ 60 và thực sự phát triển mạnh như ngày nay kể từ 
sau Thế chiến thứ hai [1].
1.  Khái niệm Marketing 
Quá trình phát  triển của marketing có thể  chia làm hai giai đoạn: 
marketing truyền thống và marketing hiện đại.
1.1  Marketing truyền thống
Marketing truyền thống được Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “là 
việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng 
vận chuyển hàng hoá và dịch vụ  từ  người sản xuất đến người tiêu dùng” 
[1]. 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
10
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
Đặc trưng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi 
trọng sản phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới  
tìm thị trường tiêu thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm.
Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế  nào để  có thể  sản  
xuất thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để  “tống” chúng ra thị 
trường mà theo như  nhà kinh tế  A.Walker thì “trong quá khứ, các nhà sản 
xuất hàng hoá chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách 
bán cho người tiêu dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu” [1].
Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất ­ khi mà  
cung không đủ  cầu đến mức một công ty cứ  cung cấp sản phẩm với một  
giá phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhưng khi xã hội bước sang  
thời kỳ  xã hội tiêu thô ­ khi nhu cầu cơ  bản của con người đã được thoả 

mãn, các doanh nghiệp phải đối phó với một thị  trường đã bão hoà, cạnh 
tranh gay gắt, các nguyên tắc quản trị  doanh nghiệp theo marketing truyền  
thống trở nên già cỗi, không còn phù hợp. Hàng hoá được sản xuất ra hàng 
loạt trên quy mô lớn nhờ kết quả  của công nghệ  hiện đại, không thể  tiêu  
thụ  được. Do vậy thay vì bán cái doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải  
tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản xuất ra cái thị trường cần.  
Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính chất “Triết lý kinh doanh” 
(Philosophy of Business) đã ra đời.
1.2  Marketing hiện đại.
Có nhiều định nghĩa về  marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây 
có thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing:
“Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, 
hỗ trợ, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu 
dùng trực tiếp yêu cầu”[23]. 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
11
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ 
yếu sau:
­ Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường.
­ Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong 
muốn. 
­ Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ 
thuận tiện nhất cho người tiêu dùng.
­ Tổ  chức hỗ  trợ, xúc tiến tiêu thụ  sản phẩm bao gồm quảng cáo, 
tuyên truyền và thông tin cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch 

vụ  nhằm thuyết phục họ  tiêu dùng thử  các loại sản phẩm mới hoặc sản  
phẩm đã được cải tiến.
­ Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị  hay giá trị  sử  dụng 
của sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu tư. 
­ Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho  
người tiêu dùng trước và sau khi bán hàng.
Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu 
của người tiêu dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt người tiêu dùng 
với nhu cầu của họ  ở vị trí trung tâm, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu 
hiểu” để cung ứng cho người tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu  
và mong muốn của họ. 
2.  Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế 
Định nghĩa về  marketing quốc tế được dùa trên định nghĩa chung về 
marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi qua biên giới quốc 
gia cho nên các hoạt động marketing cũng được tiến hành trên hai hoặc 
nhiều   nước.   Theo   Philip   Kotler,   “Marketing   quốc   tế   là   sự   trao   đổi   qua  
nhiều biên giới quốc gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con  
người”[4]. Còn Philip R. Cateora thì định nghĩa “Marketing quốc tế  là tiến 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
12
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
hành hoạt động kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến 
người tiêu dùng ở (trên) phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự 
kiến”[25]. Joel R. Evans và Barry Berman trong cuốn “ Quản trị Marketing” 
cho rằng “Marketing quốc tế đó là marketing về hàng hoá và dịch vụ ngoài 
biên giới quốc gia của một công ty”[24]. 

Cho dù những nguyên lý cơ  bản của marketing vẫn được  ứng dụng  
cho cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn 
thuần rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia 
đến quốc tế, thì thật là sai lầm bởi có sự  khác biệt rất lớn giữa thị trường 
quốc gia và thị trường quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ. 
Năm 1977, Apple bắt đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình 
tại thị trường Nhật Bản. Máy tính sử  dụng tiếng Anh nên rất Ýt người có  
thể  sử  dụng được. Đến năm 1985 công ty vẫn chỉ  chiếm được một thị 
phần rất nhỏ. Trong khi đó các đối thủ  cạnh tranh Nhật Bản và IBM đã  
nghiên cứu và tung ra thị  trường loại máy tính sử  dụng tiếng Nhật. Khi  
nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến sản phẩm cho thích ứng với thị 
trường Nhật Bản song thật khó khăn để  mở  rộng doanh sè 10000 chiếc 
trong khi nhu cầu thị trường là 1,2 triệu chiếc. Nhưng tại thị trường Pháp, 
vẫn với chính sách marketing đã áp dụng tại thị  trường nội địa của mình, 
Apple dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân với doanh thu tăng từ  94  
triệu USD vào năm 1984 lên 128 triệu USD vào năm 1985, chiếm 35% thị 
phần so với 27% thị phần của IBM [26]. 
Như   vậy,   không   phải   lúc   nào   cũng   có   thể   áp   dụng   chính   sách  
marketing nội địa vào thị  trường bên ngoài bởi lẽ  sự  thành công hay thất 
bại của nó còn phụ  thuộc rất nhiều vào thị  trường nơi nó được áp dụng.  
Hình 1.1 dưới đây cho thấy các doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix” 
trong marketing quốc tế phải tính đến không chỉ yếu tố trong nước mà quan 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
13
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
trọng hơn cả là các yếu tố môi trường ở các thị trường nước ngoài để  tìm 

ra những điểm tương đồng và khác biệt trong các quyết định marketing 
quốc tế của mình.

Gi¸

S¶n
phÈm

N­íc
ngoµi

ViÖt nam
Xóc
tiÕn
TM

Ph©n
phèi

Gièng
nhau

Kh¸c
nhau

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường quốc gia 
trong marketing hỗn hợp [27].

Sự  khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự  khác nhau về  bản chất của  
quản trị  marketing, giải pháp cho các vấn đề  marketing, hình thành chính 

sách   marketing   và   việc   thực   hiện   các   chính   sách   đó.   Các   hoạt   động 
marketing quốc tế  phụ  thuộc vào nhiều nhân tố  môi trường mang tính vĩ  
mô do sự khác nhau về kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nước.  
Do đó, tuy những nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dụng song 
được duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau.
3.  Marketing xuất khẩu ­ Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế 
Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế  và Quản trị  
xuất khẩu”  rằng: “Phạm vi chủ  yếu của hoạt động marketing quốc tế  là 
hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị  trường nước ngoài, hoạt  
động nhập khẩu nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị 
các hoạt động kinh doanh quốc tế” [23]. Michael R. Czinkota và Ilkka A. 
Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế”  thì cho rằng “Marketing quốc 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
14
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
tế  bao gồm từ  những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp  
giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoá trao tay  
và các hợp đồng quản lý”. Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc 
tế  là những quyết định về  các phương thức thâm nhập thị  trường có thể  là  
xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp [4]. Còn theo PTS Nguyễn Xuân 
Vinh  thì   “Marketing  quốc  tế   bao  gồm:  Marketing  xuất  khẩu,  Marketing  
thâm   nhập   và   Marketing   toàn   cầu,   trong   đó   marketing   xuất   khẩu   là 
marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ  bản là làm thích 
ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị  trường xuất khẩu bên 
ngoài” [3]. 
Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề 

cập đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị  trường nước ngoài, 
các kế hoạch, chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở 
thị  trường nước ngoài. Có thể  nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt 
động chủ  yếu trong marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong  
cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “ Mặc dù cuốn sách 
này bàn luận đến mọi lĩnh vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ 
yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế 
của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu là bộ  phận chính của marketing  
quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị trường 
nước ngoài”[23]. 
Marketing   xuất   khẩu   mang   đầy   đủ   các   đặc   trưng   cơ   bản   của  
marketing   nói   chung   song   theo   Gerald   Albaum   “Sự   thành   thạo   những  
nguyên tắc marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ  để  đạt được 
thành   công   trong   marketing   xuất   khẩu”[23].   Bởi   hoạt   động   trong   môi 
trường quốc tế  khác nhiều so với môi trường quốc gia. Sự  khác biệt về 
kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị... đòi hỏi các nhà hoạt động marketing 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
15
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng đắn thị  trường  
mục tiêu và lùa chọn đúng thị  trường, phải nắm bắt được các yếu tố  môi 
trường có liên quan và xây dựng được kế hoạch marketing thích hợp. 
II.  Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu

Bước đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu 
là cần xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không, 

thông qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự  sẵn sàng của công ty. Mét 
khi đã đánh giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia  
xuất   khẩu   thì   bước   kế   tiếp   công   ty   phải   xây   dựng   được   chiến   lược  
marketing xuất khẩu. 
Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh 
doanh xuất khẩu. Chiến lược marketing lùa chọn thị  trường mục tiêu, xác 
định sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ  trợ  xuất khẩu, các chính 
sách phân phối mà công ty phải thực hiện. Bước kế tiếp công ty phải xác 
định được kế hoạch marketing để  thực hiện chiến lược marketing với các 
chương   trình   hành   động   cụ   thể.   Chiến   lược   marketing   và   kế   hoạch 
marketing có mối liên quan chặt chẽ  với nhau, tác động lẫn nhau, bổ  xung 
cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn thiện.
Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của 
xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của  
ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trường nước ngoài, xác  
định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị 
công tác xuất khẩu. Trong quá trình lập kế  hoạch xuất khẩu cần phải thu 
thập những thông tin, dữ  liệu cơ  bản, chính xác, phân tích và xử  lý tốt 
thông tin. Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế 
hoạch để đạt thành công cao.
Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trưng tập trung vào việc lập 
ra mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trường, xác định đặc trưng 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
16
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
của ngành hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các 

chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu. 
Sau đây là những bước cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu:
1. Phân tích môi trường marketing quốc tế ­ Hoạt động khởi đầu quan  
trọng của marketing xuất khẩu 
1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh 
doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu 
Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường  
kinh doanh quốc tế  có ý nghĩa đặc biệt quan trọng,  ảnh hưởng mạnh mẽ 
đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường  
kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như dân  
số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia. Môi trường chính trị và 
pháp luật thường mang lại rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu  
biết về môi trường chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an 
toàn, bảo vệ  và tạo cơ  hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hoá có  ảnh 
hưởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị  trường xuất khẩu. 
Nắm bắt được những sắc thái văn hoá khác nhau của các dân téc là nắm 
bắt được hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thãi quen tiêu dùng v.v…, từ 
đó đề  ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trường, hay 
từng đoạn thị trường nước ngoài.
Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra 
trong môi trường mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống 
thuế  và thuế  quan, phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v …không 
giống như  môi trường nội địa. Thành công hay thất bại của chuyến giao 
dịch phụ  thuộc phần lớn vào việc nghiên cứu các yếu tố  môi trường này. 
Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
17
Líp: T2 ­ K37

Khoá luận tốt  nghiệp
cứu các yếu tố môi trường marketing quốc tế và ảnh hưởng của nó để đề 
ra chiến lược đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị trường. 
1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với 
các hoạt động kinh doanh xuất khẩu 
a.  Môi trường kinh tế 
Môi trường kinh tế  có  ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất 
khẩu. Nó phản ánh tiềm năng thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở của một  
quốc gia, do đó quyết định sức hấp dẫn của thị  trường xuất khẩu. Môi  
trường  kinh tế   được  xem xét từ  hai góc  độ: môi trường  vĩ  mô  và môi 
trường vi mô. 
Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế  vĩ mô phản ánh trình độ  phát triển kinh tế  của  
mỗi quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có  
thể căn cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu 
kinh tế.
­ Dân số và thu nhập. 
Dân số của một nước tạo nên thị  trường tiêu thụ. Ví dụ: Thị trường 
Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trường tiềm năng đối với nhiều nước  
xuất khẩu. Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trường. 
Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số  và thu  
nhập   quốc   dân/đầu   người.  Ngoài   quy   mô   dân   số   các   nhà   hoạt   động 
marketing còn phải quan tâm đến thu nhập/đầu người. Do đó, các nước 
phát triển với sức mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số  có  
thể không nhiều như các nước nghèo kém phát triển.
­ Mô hình tiêu dùng. 
Mô hình tiêu dùng tổng thể  của một quốc gia được xem xét trên cơ 
sở  tiềm năng và cơ  cấu tiêu dùng. Cơ  cấu tiêu dùng giữa các nước có sự 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
18
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
khác nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước. Những 
nước nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lương thực, thực phẩm,  
trong khi các nước giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ  đạc, thuê  
nhà, xây nhà.
­ Cơ cấu kinh tế.  Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính:
+  Nhóm nước có nền kinh tế  hiện vật.  Ở  những nước này, đại bộ 
phận dân cư làm nghề nông. Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu 
dùng, một bộ phận rất nhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch 
vụ  giản đơn. Nền kinh tế  có mức sống rất thấp, trong điều kiện như  vậy 
nhà xuất khẩu có rất Ýt khả năng. 
+ Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô. Là những nước giàu về một 
hay nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ  khác. Đây là thị 
trường tốt để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ,  
thiết bị  bốc dỡ, xe ô tô tải cũng như  các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương  
Tây và những đồ xa xỉ. 
+ Nhóm các nước đang phát triển. Với nền công nghiệp đang trong 
giai đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 ­ 20% trong tổng sản phẩm 
quốc dân, các nước này có nhu cầu lớn về  nguyên liệu, thiết bị  kỹ  thuật 
phục vụ sản xuất. Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng líp người 
giàu có và một tầng líp trung lưu nhỏ nhưng ngày một tăng lên. Họ là tầng 
líp cần đến những hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có 
thể đáp ứng được nhờ nhập khẩu. 
+  Nhóm các nước phát triển. Là những nước xuất khẩu chủ  yếu 
hàng công nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô. Quy mô lớn và sự  đa  

dạng của hoạt động sản xuất đã biến các nước phát triển với một tầng líp  
trung lưu rất đông thành những thị  trường tiêu thụ  giàu có cho mọi chủng 
loại hàng hoá có chất lượng cao [4].

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
19
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế quốc tế có nhiều thay  
đổi do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau. 
Xu thế  trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo 
hướng: tạo sự   ưu đãi cho nhau và kích thích sự  tăng trưởng của các thành  
viên. Bên cạnh những cơ  hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với  
một môi trường kinh tế quốc tế ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Môi trường kinh tế vi mô
Môi trường kinh tế vi mô đề cập đến môi trường xung quanh một thị 
trường hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành 
công vào một thị trường thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh như 
các nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối 
thủ cạnh tranh của mình. Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, 
cần lưu ý đến lợi thế  hiện có, lợi thế  tiềm năng và cần lưu ý phân tích 
những điểm sau:
- Ai là đối thủ  cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ  cạnh tranh trong 
tương lai?
- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì?
- Tầm quan trọng của từng thị trường cụ thể đối với từng đối thủ và 
xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu tư  hay không?
- Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ.

- Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lược trong tương  
lai của đối thủ?
- Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu?
- Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu tư.
- Kiểm tra và phân tích kỹ  các chính sách tín dụng, các điều khoản  
tín dụng để  lường trước những rủi ro có thể  xảy ra trong quá trình thanh 
toán và để đảm bảo nhận được thanh toán.

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
20
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
- Cần hiểu biết sâu sắc về cơ chế thị trường hối đoái và các hỗ  trợ 
tài chính có thể nhận được.
Tóm lại, việc phân tích và xem xét kỹ các yếu tố môi trường kinh tế 
và tài chính  ở thị trường nước ngoài là điều kiện tiên quyết cho các quyết  
định thâm nhập vào một thị  trường nước ngoài. Một đất nước đang gặp 
nhiều khó khăn về  kinh tế  không tránh khỏi sự  mất  ổn định do những tư 
tưởng cấp tiến gây ra. Ngược lại những nước có nền kinh tế hưng thịnh sẽ 
khích lệ công việc kinh doanh và tạo nhiều cơ hội làm ăn mới.
b. Môi trường chính trị
Yếu tố môi trường chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp 
do sự tác động qua lại của tình hình chính trị trong nước, tình hình chính trị 
ngoài nước, tình hình chính trị quốc tế. Sự khác nhau về hệ thống chính trị, 
hình thái chính phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh 
tế. Vì vậy khi quyết định xuất khẩu hàng hoá vào một nước nào đó, công ty 
cần phải xem xét kỹ càng và nhạy bén với những quan điểm chính trị  của 
nước đó và cần phải chuẩn bị  sẵn sàng các kế  hoạch đối phó với những 

bất ngờ xảy ra trong môi trường chính trị.
Nghiên cứu môi trường chính trị  có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt  
động kinh doanh của công ty. Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi  
Ých hấp dẫn, mức độ an toàn của môi trường bên ngoài, như sự rối loạn và  
bất ổn của xã hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ,  
phiến loạn, sự  khác biệt về  văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng téc, thái độ 
thù địch hay thân thiện của người dân nước sở  tại  đối với hàng ngoại  
nhập, chính sách nước sở  tại... Từ  đó xác định phạm vi quan hệ  công ty  
cần  ứng xử  và kết quả  mang lại từ  những quan hệ  đó. Để  hạn chế  đến 
mức tối thiểu nhất những rủi ro về chính trị, công ty cần duy trì chính sách  
trung lập, vận động đằng sau hậu trường để đạt được mục đích của mình,  

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
21
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng cách mua bảo hiểm. Công ty nên thành  
lập một hệ thống giám sát thường xuyên và đánh giá một cách có hệ thống 
tình hình chính trị. Rủi ro về  chính trị  nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích 
nghi có thể làm giảm hay trung lập một cách đáng kể.
c. Môi trường pháp lý
Khi tiến hành hoạt động kinh doanh bất kể  doanh nghiệp nào cũng 
phải quan tâm đến môi trường pháp lý. Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm 
nhập vào thị trường nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật và  
chính sách của nước Êy. Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu 
marketing cần đi sâu và hiểu rõ môi trường pháp lý cũng như  tiến hành 
nghiên cứu  ảnh hưởng của nó đến các hoạt động marketing quốc tế  của  
mình.

Cũng giống như môi trường chính trị, môi trường pháp lý cũng rất đa 
dạng. Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nước mình, luật của  
nước ngoài và luật quốc tế. Ví dụ về quyền sở hữu thương hiệu, theo luật  
phổ  thông của các nước Anh, Mỹ, Australia, Ên Độ, Ai Cập thì quyền sở 
hữu thuộc về  doanh nghiệp nào sử  dụng thương hiệu đó trước. Còn theo 
luật toà án của các nước Ý, Pháp, Đức, Mê­hi­cô, Thuỵ  Sỹ, thì quyền sở 
hữu lại thuộc về các doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu. 
Các luật lệ  của chính phủ  đưa ra thường không những làm tăng chi  
phí kinh doanh của các công ty mà còn ảnh hưởng đến chính sách “4P” của 
marketing. Khâu sản phẩm: Luật Pháp cấm nhập tôm hùm sống do sợ nguy 
cơ  gây bệnh. Khâu tiêu thụ:  ở  hầu hết các nước các nhà sản xuất không  
được phép chọn nhiều kênh tiêu thụ như ở Mỹ. Khâu xúc tiến: để hạn chế 
bớt quảng cáo, Australia yêu cầu những quảng cáo trên TV phải được các 
nhà sản xuất phim địa phương quay v.v…

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
22
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
Các nhà làm công tác marketing xuất khẩu phải luôn sẵn sàng đối phó 
với những thử thách và cơ hội mới vì luôn luôn có những luật mới ra đời. Có 
những thị trường đã bị  đóng từ lâu bỗng nhiên lại mở ra do có luật mới ban  
hành. 
Mặc dù các doanh nghiệp phải tuân thủ  mọi pháp luật hiện hành  
song không thể  hoàn toàn phó mặc cho hoàn cảnh mà cần tìm cách khắc 
phục như lợi dụng kẽ  hở  của luật pháp. Ví dụ  như: chính sách “3 không” 
của Đài Loan cấm quan hệ buôn bán với Trung Quốc. Nhưng thông qua con  
đường Hồng Kông hàng hoá Đài Loan vẫn thâm nhập vào thị trường Trung 

Quốc khoảng 2 tỷ USD/năm.
Nhìn chung môi trường pháp luật rất đa dạng, phức tạp. Một nhà 
hoạt động marketing xuất khẩu không những phải tuân thủ pháp luật nước 
mình, pháp luật nước sở tại liên quan đến cạnh tranh, định giá, phân phối, 
bằng  sáng   chế,  nhãn   hiệu,  quảng   cáo,   cấp  giấy  phép   xuất  nhập   khẩu, 
chống bán phá giá, thuế... mà còn phải biết đến các hiệp ước và công ước  
quốc tế. Khi có xung đột xảy ra giữa các bên trong buôn bán quốc tế  thì 
cách giải quyết nhanh nhất và tốt nhất là đưa ra hội đồng trọng tài.
d. Môi trường văn hoá 
Văn hoá là tổng thể nói chung những giá trị  vật chất và tinh thần do 
con người sáng tạo ra. Theo UNESCO, xét về  khía cạnh tự nhiên, văn hoá 
là cái tự  nhiên được biến đổi bởi bàn tay con người. “Văn hoá bao gồm  
những gì làm cho dân téc này khác với dân téc khác, từ  những sản phẩm  
tinh vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và  
lao động” [5]. 
Văn hoá mang tính chủ quan. Có những việc được chấp nhận ở nền  
văn hoá này song lại không được chấp nhận ở nền văn hoá kia. Văn hoá tạo  
nên cách sống của một cộng đồng, những nền văn hoá khác nhau sẽ  tạo  

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
23
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
nên những lối sống và cách tiêu dùng khác nhau. Văn hoá có tính truyền  
thống, do được lưu truyền từ  đời này sang đời khác nên khó bị  phá vỡ.  
Nhưng văn hoá cũng rất năng động, luôn thay đổi và có thể  học được. Do 
tính năng động này mà nhiều sản phẩm rơi vào tình thế  lỗi thời, không sử 
dụng được. Quan niệm về  giá trị  văn hoá thay đổi theo thời gian, đặc biệt  

trong môi trường quốc tế sôi động như hiện nay đòi hỏi các nhà hoạt động 
marketing xuất khẩu phải luôn nắm bắt để theo kịp những biến đổi về thị 
hiếu theo trào lưu văn hoá mới. 
Khi xâm nhập vào bất kỳ  thị  trường nào, doanh nghiệp cũng cần 
phải nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá để  có những quyết  
định nhạy cảm phù hợp với sở  thích và bản sắc của từng nước, từng dân  
téc, từng nền văn hoá. Ví dụ: tập quán tiêu dùng giữa các nền văn hoá rất 
khác nhau. Người Trung Hoa thích ăn súp yến xào, ruột cá, vây cá. Người 
Pháp và người Đức ăn nhiều mú  ống đóng gói hơn người Ý.  Ở  Tanzania 
phụ nữ không cho trẻ em ăn trứng vì sợ nó bị rụng tóc và sau này sẽ vô sinh 
v.v... Biết được mô hình tiêu dùng này, các công ty nghiên cứu sản xuất và 
đưa vào các thị trường những sản phẩm phù hợp với từng nền văn hoá.
Tôn giáo là một bộ  phận rất quan trọng của văn hoá. Các nhà hoạt  
động marketing phải đặc biệt chú ý đến tôn giáo, tín ngưỡng của các dân  
téc để tránh những sai lầm. Ví dụ như: Các khách hàng thuộc các nước theo 
đạo Hồi thường trì hoãn công việc kinh doanh vào tháng Ramadan. 
Văn   hoá   ảnh   hưởng   đến   phong   cách   sống,   phong   cách   làm   việc. 
Người Mỹ rất chính xác về giê giấc, với họ “thời gian là vàng bạc” vì vậy  
chớ  có đến muộn khi hẹn với người Mỹ. Khi đàm phán, người Nhật Bản 
hầu như không bao giê nói “không” cho dù họ không đồng ý. Người Mỹ có  
thãi quen đi ngay vào thực chất công việc, còn người Nhật thì lại cảm thấy 
như vậy là xúc phạm. 

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
24
Líp: T2 ­ K37


Khoá luận tốt  nghiệp
Ngôn ngữ  là bộ  phận quan trọng nhất của văn hoá. Ngôn ngữ   ảnh  

hưởng đến nếp nghĩ, đến phương pháp tư  duy của các dân téc khác nhau. 
Ngay cả một ngôn ngữ được dùng ở hai thị trường khác nhau cũng có nghĩa 
khác nhau như  tiếng Anh­Anh và tiếng Anh­Mỹ. Ví dụ  khi người Mỹ  nói 
“Table the report” có  nghĩa là gác vấn  đề  lại, không bàn thêm nữa còn 
người Anh lại hiểu rằng vấn đề  đó cần bàn ngay không chậm chễ. “A  
billion” người Mỹ hiểu là một tỷ còn người Anh lại hiểu là một nghìn tỷ. 
Sự khác nhau về nghĩa và con số này nếu không hiểu kỹ và phân biệt thì sẽ 
gây thiệt hại lớn trong kinh doanh. 
Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến vấn đề  ngôn 
ngữ khi dịch nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ Pepsi dịch sang tiếng Trung Quốc là 
“bai shi ke le” (mọi việc đều vui vẻ) và kết quả  là Pepsi bán được nhiều 
hơn   Coca   trên   thị   trường   Trung   Quốc.   Hay   nhãn   hiệu   xe   “Nova”   của 
General Motor khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha lại mang nghĩa là “không 
chạy được”. 
Ngoài ngôn ngữ  lời nói còn có ngôn ngữ  đàm phán, ngôn ngữ  quà 
tặng và những giao tiếp phi lời nói (ngôn ngữ câm) trong giao dịch quốc tế 
mà các nhà hoạt động marketing phải đi sâu nghiên cứu để  có những phản 
ứng thích hợp cho từng nền văn hoá. Ví dụ  những phót im lặng trong đàm  
phán với người Nhật là bình thường, người Mỹ  nên biết nghệ  thuật đàm 
phán này không nên nhanh chóng đưa ra một nhượng bộ. Phong cách thẳng  
thắn, quan điểm rõ ràng của người Mỹ đôi khi cũng bất lợi trong đàm phán.  
Văn hoá quà tặng cũng khác nhau giữa các nước. Người Nhật cho màu tím 
là cao sang, trang nhã, còn người Mê­hi­cô, người Bra­xin lại cho là không 
tốt lành, không thuận lợi. Cho nên không được dùng bao bì màu tím để xuất  
khẩu hàng hoá sang những nước này.

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37
25
Líp: T2 ­ K37