Thiết lập hồ sơ sản phẩm chứa các thuộc tính và mức độ quan trọng của thực phẩm chức năng: Một nghiên cứu ứng dụng thiết kế trực giao tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh năm 2018

Nghiên cứu Y học

Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019

THIẾT LẬP HỒ SƠ SẢN PHẨM CHỨA CÁC THUỘC TÍNH VÀ
MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG:
MỘT NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG THIẾT KẾ TRỰC GIAO
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2018
Nguyễn Thị Hải Yến*, Thái Đức Chính*, Lê Đặng Tú Nguyên*, Đặng Thị Kiều Nga*

TÓMTẮT
Mở đầu: Thực phẩm chức năng (TPCN) hiện đang được rất nhiều người sử dụng để tăng cường và
bảo vệ sức khỏe. Dưới góc độ doanh nghiệp, việc phát triển một sản phẩm đáp ứng với nhu cầu của người
tiêu dùng nhằm kịp thời khai thác được tiềm năng của thị trường TPCN là một yêu cầu quan trọng.
Mục tiêu: Thiết lập hồ sơ của sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và mức độ thuộc tính quan trọng
bằng việc ứng dụng phương pháp thiết kế trực giao trong nghiên cứu thị trường.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả cắt ngang sử dụng 2 phương pháp định tính và định
lượng thông qua việc khảo sát người tiêu dùng tại các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có kinh
doanh đa dạng TPCN năm 2018.
Kết quả: 25 hồ sơ sản phẩm TPCN được thiết lập từ kết quả thiết kế trực giao của thuộc tính chức
năng với 5 mức độ tăng cường sinh lực, tăng cường miễn dịch, dưỡng não, bổ não, giảm cân, đái tháo
đường; thuộc tính xuất xứ với 3 mức độ Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản; thuộc tính dạng TPCN với 2 mức độ
viên nén, viên nang; thuộc tính bao bì với 2 mức độ chai thủy tinh, vỉ; thuộc tính hình thức chiêu thị với 2
mức độ quảng cáo trên truyền thông, tư vấn sử dụng tại điểm bán lẻ và thuộc tính giá cả với 3 mức độ dưới
200.000 VND, 200.000 - 500.000 VND và trên 500.000 VND cho một đơn vị đóng gói nhỏ nhất.
Kết luận: Bằng việc ứng dụng phương pháp thiết kế trực giao, doanh nghiệp có thể thiết lập được các
hồ sơ sản phẩm với thuộc tính và mức độ quan trọng, có tính đại diện cho sản phẩm yêu thích của người
tiêu dùng.
Từ khóa: thiết kế trực giao, thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, thực phẩm chức năng

ABSTRACT

ESTABLISH PRODUCT PROFILE INCLUDE IMPORTANT ATTRIBUTES AND LEVELS OF
FUNCTIONAL FOOD: APPLED STUDY OF ORTHOGONAL DESIGN
AT HO CHI MINH CITY MARKET IN 2018
Nguyen Thi Hai Yen, Thai Duc Chinh, Le Dang Tu Nguyen, Dang Thi Kieu Nga
* Ho Chi Minh City Journal of Medicine * Supplement of Vol. 23 - No 2- 2019: 403 – 409
Introduction: Functional foods (FF) are currently used by many people to enhance and protect their
health. From a business perspective, developing a product that meets the needs of consumers to exploit the
potential of the FF market is an important requirement.
Objectives: Establish the FF’s profiles include the important attributes and its levels by applying
orthogonal design in marketing research.
Method: The cross-sectional study used qualitative and quantitative methods through consumer
*

Khoa Dược, Đại học Y Dược Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả liên lạc: TS. Nguyễn Thị Hải Yến ĐT: 0938769626

404

Email: haiyen @ump.edu.vn

Chuyên Đề Dược


Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019

Nghiên cứu Y học

interview at pharmacies in Ho Chi Minh City with a diversified FF business in 2018.
Results: 25 profiles of FF products are formed from the orthogonal design of functional attributes with
5 levels of vitality enhancement, immune enhancement, cerebral nourishment, brain tonic, weight loss,

diabetes mellitus; Origin attributes with 3 levels of USA, Europe, Japan; FF form with 2 levels of tablets,
capsules; Packaging atộc tính

thuộc tính là: (1) Mỹ, (2) Châu Âu và (3)

và mức độ thuộc tính ưu thế của TPCN.

Nhật Bản.

OAN(AL)

Thuộc tính dạng TPCN

Số lượng thuộc tính A: 6 thuộc tính

2 mức độ (1) viên nang và (2) viên nén có

Số lượng mức độ thuộc tính L: Do số lượng

trị số trung bình cao hoàn toàn cách biệt với 2

mức độ trong các thuộc tính không đồng đều,

mức độ dạng lỏng, dung dịch và hỗn dịch.

do đó nghiên cứu lựa chọn số lượng mức độ

Thuộc tính bao bì TPCN

lớn nhất là 5 mức độ.

2 mức độ thuộc tính (1) dạng đựng trong
chai/lọ thủy tinh và (2) dạng đựng trong vỉ có
trị số trung bình cao nên được lựa chọn.

Thuộc tính các hình thức chiêu thị
Mức độ thuộc tính có kèm theo khuyến
mãi khi mua hàng có trị số trung bình thấp
hơn khá rõ so với 2 mức độ còn lại. Do đó hai
mức độ (1) có quảng cáo trên truyền thông và
(2) có tư vấn sử dụng tại các điểm bán lẻ được
lựa chọn.
Thuộc tính giá cả cho một đơn vị đóng gói
lớn nhất: Có thể thấy người tiêu dùng cho
rằng giá cả phần nào có vai trò quan trọng
trong lựa chọn TPCN. Bên cạnh đó, nghiên
cứu quyết định chia 3 mức độ cho thuộc tính
giá cả cho 1 đơn vị đóng gói lớn nhất là (1)
<200.000 VND, (2) 200.000 - 500.000 VND và
(3) >500.000 VND dựa vào thực tế thị trường
TPCN tại TPHCM.
Hồ sơ sản phẩm TPCN chứa các thuộc tính và
mức độ ưu thế
Một sản phẩm TPCN sẽ được cấu thành từ
sự kết hợp của các mức độ thuộc tính. Như
vậy, từ các kết quả của thuộc tính ưu thế, có
thể thiết lập được tổng cộng 360 hồ sơ sản
phẩm TPCN [5 (chức năng) * 3 (Xuất xứ) * 2
(Dạng) * 2 (Bao bì) * 2 (Chiêu thị) * 3 (Giá)].
Tuy nhiên, với 360 hồ sơ sản phẩm là quá lớn

để người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn hồ

408

Như vậy số lượng hồ sơ sản phẩm đại diện
N = 1 + (6 – 1) * 6 = 25 (hồ sơ).
Nghiên cứu tiếp tục xác định trọng số của
các mức độ thuộc tính (Bảng 3) để làm cơ sở
xây dựng ma trận thiết kế trực giao (Bảng 4).
Bảng 3: Trọng số của các mức độ thuộc tính được
lựa chọn
Thuộc tính

Mức độ thuộc
Trọng số
Số thứ tự
tính
Tăng cường
2
1
sinh lực
Tăng cường
1
2
miễn dịch
Chức năng
Dưỡng não, bổ
0
của TPCN
3

não
Giảm cân
4
-1
Đái tháo
-2
5
đường
Mỹ
1; 4
2; -1
Xuất xứ
Châu Âu
2; 5
1; -2
Nhật Bản
3
0
Viên nang
1;2; 3
2; 1; 0
Dạng TPCN
Viên nén
4; 5
-1; -2
Đựng trong
2; 1; 0
chai/lọ thủy
1; 2; 3
Bao bì TPCN

tinh
Đựng trong vỉ
4; 5
-1; -2
Quảng cáo trên
2; 1; 0
1; 2; 3
truyền thông
Hình thức chiêu thị Tư vấn sử
-1; -2
dụng tại điểm
4; 5
bán lẻ
<200.000 VND
1; 4
2; -1
Giá cả cho một
200.000 1; -2
đơn vị đóng gói
2; 5
500.000 VND
lớn nhất
>500.000 VND
3
0

Chuyên Đề Dược


Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019

Nghiên cứu Y học

Bảng 4: Ma trận thiết kế trực giao mang tính đại diện với nguyên tắc OAT*OA = λ*I
N

A1

A2

A3

A4

A5

1

2

2

2

2

2

2

2

1

1

1

1

3

2

0

0

0

0

4

2

-1

-1

-1

-1

5

2

-2

-2

-2

-2

6

1

2

1

0

-1

7

1

1

0

-1

-2

8

1

0

-1

-2

2

9

1

-1

-2

2

1

10

1

-2

2

1

0

11

0

2

0

-2

1

12

0

1

-1

2

0

13

0

0

-2

1

-1

14

0

-1

2

0

-2

15

0

-2

1

-1

2

16

-1

2

-1

1

-2

17

-1

1

-2

0

2

18

-1

0

2

-1

1

19

-1

-1

1

-2

0

20

-1

-2

0

2

-1

21

-2

2

-2

-1

0

22

-2

1

2

-2

-1

23

-2

0

1

2

-2

24

-2

-1

0

1

2

25

-2

-2

-1

0

1

N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25

A1
TCSL
TCSL
TCSL
TCSL
TCSL
TCMD
TCMD
TCMD
TCMD
TCMD
GC
GC
GC
GC
GC
DN-BN

DN-BN
DN-BN
DN-BN
DN-BN
ĐTĐ
ĐTĐ
ĐTĐ
ĐTĐ
ĐTĐ
TCSL: Tăng cường sinh lực
TCMD: tăng cường miễn dịch
DN-BN: Dưỡng não – bổ não
ĐTĐ: Đái tháo đường

Chuyên Đề Dược

T

OA *OA =

A2
Nhật Bản
Mỹ
Mỹ
Châu Âu
Châu Âu
Nhật Bản
Mỹ
Mỹ
Châu Âu

Châu Âu
Nhật Bản
Mỹ
Mỹ
Châu Âu
Châu Âu
Nhật Bản
Mỹ
Mỹ
Châu Âu
Châu Âu
Nhật Bản
Mỹ
Mỹ
Châu Âu
Châu Âu

A3
Viên nang
Viên nén
Viên nang
Viên nén
Viên nang
Viên nang
Viên nang
Viên nén
Viên nén
Viên nang
Viên nén
Viên nén

Viên nang
Viên nang
Viên nang
Viên nén
Viên nang
Viên nang
Viên nén
Viên nang
Viên nang
Viên nang
Viên nén
Viên nang
Viên nén

A4
TT
Vỉ
TT
TT
Vỉ
Vỉ
Vỉ
TT
TT
TT
Vỉ
TT
TT
TT
Vỉ

TT
Vỉ
TT
TT
Vỉ
TT
TT
Vỉ
TT
Vỉ

A5
TVSD
QC
QC
QC
TVSD
QC
QC
TVSD
QC
TVSD
QC
QC
TVSD
QC
TVSD
TVSD
QC
TVSD

QC
QC
QC
QC
TVSD
QC
TVSD

A1
<200
200-500
200-500
<200
>500
200-500
<200
>500
<200
200-500
200-500
>500
200-500
<200
<200
<200
<200
200-500
200-500
>500
>500

<200
<200
200-500
200-500

GC: Giảm cân
TT: Chai/lọ thủy tinh
TVSD: Tư vấn sử dụng tại điểm bán lẻ
QC: Quảng cáo trên truyền thông

409


Nghiên cứu Y học

Y Học TP. Hồ Chí Minh * Phụ Bản Tập 23 * Số 2 * 2019

Danh sách 25 hồ sơ sản phẩm TPCN mang
tính đại diện từ 360 tổ hợp của từng mức độ
của các thuộc tính được liệt kê như trên.

BÀNLUẬN
Đối tượng nghiên cứu trọng tâm là các
thuộc tính và mức độ thuộc tính của TPCN.
Các thuộc tính và mức độ thuộc tính này được
xây dựng từ cơ sở lý thuyết về thuộc tính và
mức độ thuộc tính của sản phẩm nói chung
trong ba lĩnh vực là kĩ thuật, khách hàng, thị
trường. Sau đó qua phương pháp định lượng
để chọn lọc những thuộc tính và mức độ quan

trọng ưu thế. Việc sử dụng các thuộc tính và
mức độ này cho sản phẩm TPCN là một sự
vận dụng linh động và thích hợp, nghiên cứu
đã từng bước tìm ra sự liên quan giữa các
thuộc tính, mức độ thuộc tính với thị hiếu của
người tiêu dùng và giải quyết được vấn đề
nghiên cứu lớn nhất là tìm ra 25 hồ sơ sản
phẩm TPCN cuối cùng mang tính đại diện từ
tổ hợp 360 hồ sơ nhờ phương pháp phương
tích kết hợp.
Nghiên cứu lựa chọn phương pháp phân
tích kết hợp là phương pháp chính để giải
quyết mục tiêu đề ra. Đây là một công cụ hiệu
quả trong quá trình nghiên cứu thị trường,
dựa trên cơ sở khoa học vững chắc và ưu thế
được tin cậy nhất hiện nay. Nền tảng của phân
tích kết hợp là phân chia sản phẩm thành
nhiều thuộc tính, mỗi thuộc tính của sản phẩm
sẽ có nhiều mức đô thuộc tính khác nhau. Sản
phẩm được đưa ra thị trường được giả thiết
chỉ tồn tại một mức độ trong mỗi thuộc tính.
Với các đối tượng nghiên cứu là các thuộc
tính và mức độ của TPCN được xây dựng và
lựa chọn chặt chẽ, phương pháp phân tích kết
hợp là một lựa chọn đúng đắn để giải quyết

410

mối quan hệ giữa sản phẩm kì vọng và thị
hiếu của người tiêu dùng. Kĩ thuật thiết kế

trực gia của phương pháp phân tích kết hợp
theo đó đã cho ra kết quả về điểm số tiện ích
từng mức độ thuộc tính của các thuộc tính
TPCN và tầm quan trọng tương đối của từng
thuộc tính, giúp doanh nghiệp xác định được
sản phẩm mục tiêu và các sản phẩm thay thế,
khả năng được yêu thích của các sản phẩm
này khi ra thị trường.

KẾTLUẬN
Mỗi mặt hàng trên thị trường sẽ có các
thuộc tính và mức độ thuộc tính của riêng
chúng và trên thị trường người tiêu dùng sẽ có
rất nhiều sản phẩm chứa các thuộc tính và
mức độ thuộc tính khác nhau. Bằng ứng dụng
thiết kế trực giao của phương pháp phân tích
kết hợp, doanh nghiệp có thể nhanh chóng
thiết lập các hồ sơ sản phẩm với thuộc tính và
mức độ quan trọng, có tính đại diện cho sản
phẩm yêu thích của người tiêu dùng.

TÀILIỆUTHAMKHẢO
1.

2.

3.

4.

Baker GA (1999). “Consumer Preferences for Food Safety in
Fresh Apples: Market Attributes Consumer Characteristics,
Segments, and Marketing Opportunities,” J. Agric. Resour.
Econ., 24(1), pp. 80-97.
Green P and Srinivasan V (1978). “Conjoint analysis in
consumer research: issues and outlook”, J. Consum. Res.,
5(2), pp. 103-123.
Montgomery DC et al (2017). Design and Analysis of
Experiments. In: Chapter 6: The 2k Factorial Design. 8th
Edition. John Wiley & Sons, Inc., pp. 233-303.
Trần Đáng (2017), Thực phẩm chức năng, Nhà xuất bản Y
học, tr. 83-86.

Ngày nhận bài báo:

18/10/2018

Ngày phản biện nhận xét bài báo:

01/11/2018

Ngày bài báo được đăng:

15/03/2019

Chuyên Đề Dược