Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần kỹ nghệ và thƣơng mại đất việt

1
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp đỡ tận
tình của các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Thương mại và cán bộ nhân viên trong
Công ty CP Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội. Thầy, cô và các anh chị đã
hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này.
Qua đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy, cô trong khoa Khách sạn
– Du lịch và Trường Đại học Thương mại đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em
trong những năm học qua.
Đặc biệt, em xin phép được tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo ThS. Kiều Thu
Hương đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hoàn thành bài khóa luận.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong Công
ty CP Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội đã giúp đỡ, cung cấp những thông tin
hữu ích và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Trong thời gian hoàn thành bài khóa luận, em đã rất cố gắng tuy nhiên do điều
kiện, thời gian và kiến thức còn hạn chế nên bài khóa luận không tránh khỏi còn nhiều
thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo, các bạn sinh viên đóng góp để đề tài ngày càng
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Sinh viên
Quyên
Ngô Thị Quyên


2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...................................................................................v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.............................................................4
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài..........................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..................................................................................4
6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH. .7
1.1. Khái luận của về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ
hành............................................................................................................................... 7
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản......................................................................................7
1.1.2. Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh
doanh lữ hành................................................................................................................9
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ
hành............................................................................................................................. 12
1.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................12
1.2.2. Xác định vị thế...................................................................................................15
1.2.3. Các chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách........................................16
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách nội địa
trong kinh doanh lữ hành.............................................................................................23
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô...........................................................................23
1.3.2. Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh........................................................24
1.3.3. Các nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp..............................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI ĐẤT
VIỆT, HÀ NỘI............................................................................................................. 27
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing thu hút khách du lịch tại Công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt,

Hà Nội.........................................................................................................................27


3
2.1.1. Khái quát về Công ty CP KN & TM Đất Việt....................................................27
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch nội địa đến Công ty CP KN&TM Đất Việt.......................................................30
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa
đến Công ty CP KN & TM Đất Việt............................................................................34
2.2.1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch nội địa đến Công ty
CP KN & TM Đất Việt.................................................................................................34
2.2.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu......................34
2.2.3. Xác định vị thế...................................................................................................35
2.2.4. Các chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến Công ty
CP KN & TM Đất Việt.................................................................................................36
2.3. Đánh giá chung.....................................................................................................42
2.3.1. Ưu điểm và nguyên nhân...................................................................................42
2.3.2 Nhược điểm và nguyên nhân..............................................................................44
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
KỸ NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI ĐẤT VIỆT, HÀ NỘI................................................46
3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về hoạt động marketing thu hút khách
du lịch nội địa đến Công ty CP KN & TM Đất Việt.....................................................46
3.1.1. Dự báo triển vọng về xu hướng phát triển thị trường khách nội địa đến Công ty
CP KN & TM Đất Việt.................................................................................................46
3.1.2. Quan điểm giải quyết về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa đến
Công ty CP KN & TM Đất Việt...................................................................................47
3.2. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến Công ty CP KN & TM Đất
Việt.............................................................................................................................. 47
3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị

trường mục tiêu và định vụ sản phẩm trên thị trường mục tiêu....................................47
3.2.2. Hoàn thiện các các chính sách marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công
ty CP KN&TM Đất Việt..............................................................................................49
3.3. Kiến nghị..............................................................................................................53
3.3.1. Kiến nghị với Nhà Nước....................................................................................53
3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch....................54
KẾT LUẬN.................................................................................................................55
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................56
PHỤ LỤC


4
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2

TÊN BẢNG
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP
KN & TM Đất Việt năm 2015 – 2016
Bảng 2.3. Bảng tình hình lao động của Công ty CP KN &
TM Đất Việt

PHỤ LỤC
02
03


5
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT
1
2
3
4
5
6
7

TÊN SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty CP KN & TM
Đất Việt 2015 - 2016
Biểu đồ 2.4. Đánh giá của Khách du lịch nội địa về Hướng
dẫn viên trong chương trình du lịch của Datviet tourist
Biểu đồ 2.5. Tỷ lệ số lần sử dụng dịch vụ - tham gia chương
trình du lịch tại Datviet tourist của khách du lịch nội địa.
Hình 2.6. Danh mục tour chào bán Tết Đinh Dậu.
Hình 2.7. Giao diện website: Datviettourist.vn
Hình 2.8. Giao diện fanpage facebook:
“Datviet tourist – Du lịch Nga- Dubai”
Hình 2.9. Danh mục “Chùm tour Đông Bắc – Tây Bắc” của
Công ty Cổ phần kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt.

PHỤ LỤC
01

07
07
08

6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
DIỄN GIẢI
Công ty CP KN&TM Đất Việt Công ty Cổ phần Kỹ nghê và Thương mại Đất Việt
Vietnam International Tourism Market
VITM
Hội chợ du lịch quốc tế Việt Nam
CTDL
Chương trình du lịch


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, với ưu thế được đánh giá là một nước có môi trường
chính trị - xã hội ổn định, có tài nguyên thiên nhiên phong phú, nền văn hóa giàu
truyền thống cùng đường lối đổi mới và chính sách mở cửa của đảng, nhà nước cùng
với sự phối hợp tích cực của các cấp các ngành và sự phấn đấu trưởng thành của đội
ngũ cán bộ công nhân viên ngành du lịch Việt Nam đã và đang trở thành điểm đến an
toàn và hấp dẫn với du khách trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, thu nhập bình quân của
người dân Việt Nam và nhu cầu du lịch cũng tăng mạnh, du lịch trở thành một phần
thiết yếu trong cuộc sống của phần đa dân cư. Các công ty du lịch tăng nhanh cả về số
lượng và chất lượng, các dịch vụ ngày càng được nâng cao đáp ứng nhu cầu của
khách. Kinh doanh lữ hành đã từng bước mang lại hiệu quả kinh tế – chính trị – xã hội,
an ninh, an toàn, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc.
Bởi kinh doanh lữ hành mang lại một mảng lợi nhuận hấp dẫn các nhà đầu tư.
Điều này dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành, đòi hỏi mỗi công ty cần tìm
cho mình những giải pháp, con đường đúng đắn, tạo ra sản phẩm cốt lõi thu hút khách

hàng là rất quan trọng.
Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt là một
doanh nghiệp vừa và nhỏ, có nền tảng kinh doanh các sản phẩm công nghệ vững chắc,
mới bước chân vào hoạt động lữ hành chưa lâu, mới chỉ khai thác du lịch Outbound và
nội địa song công ty đã sớm xây dựng cho mình sản phẩm du lịch cốt lõi riêng, một thị
trường khách ổn định, từ nhiều nguồn khách hàng thân thiết và đối tác uy tín của mình.
Tuy vậy, công ty vẫn còn nhiều tồn tại và khó khăn trong hoạt động kinh doanh du lịch
lữ hành, đặc biệt công tác marketing thu hút khách vẫn chưa thực sự hiệu quả, chưa
tiếp cận và khai thác hiệu quả các công cụ marketing mới, xu hướng của thế giới để
tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, vẫn còn khai thác khách hàng theo dập khuôn, lối
mòn. Minh chứng thể hiện qua số lượng khách công ty phục vụ hàng năm số lượng rất
hạn chế, chưa có bước đột phá. Bên cạnh đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các
công ty lữ hành mới được hình thành và phát triển, làm gia tăng sự canh tranh gay gắt
trong ngành. Vì vậy đòi hỏi công ty cần nắm bắt được điểm yếu của mình để có chính
sách marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa là vấn đề quan trọng hàng đầu, là
hoạt động quan trọng đóng vai trò chủ đạo trong khả năng giúp công ty đương đầu với
những biến đổi của thị trường, giành ưu thế trong cạnh tranh.
Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài đã nêu trên và quá trình thực tập tại công
ty CP KN&TM Đất Việt, dưới sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tính của Ths. Kiều Thu
Hương, em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing thu hút khách
du lịch nội địa của Công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt”.


2
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế
Đề tài marketing luôn là đề tài mới mẻ trong thị trường thế giới số hiện nay, đặc
biệt marketing trong kinh doanh du lịch vẫn luôn thu hút các nhà viết sách, nghiên
cứu, chuyên gia marketing viết về. Sau đây là một số nghiên cứu, cuốn sách nổi tiếng
của một số tác giả trên thế giới:

“Strategic Marketing in Tourism Services” (Tác giả Rodoula H. Tsiotsou and
Ronald E. Goldsmith, năm 2012) Cuốn sách tập trung vào các chiến lược marketing
được thực hiện trong các công ty dịch vụ du lịch và bao gồm một loạt các bài báo liên
quan đến các chiến lược tiếp thị cụ thể. Hơn nữa, nó trình bày các phản ứng chiến lược
của từng ngành du lịch - khách sạn, vận tải hàng không, hoạt động du lịch, các cơ quan
du lịch và các điểm đến du lịch - từ các quốc gia khác nhau trên thế giới.
“Domestic tourism – the backbone of the industry”(Tác giả TIA, năm 2014),
Bài báo là quan điểm của tác giả về ngành du lịch nội địa và khách du lịch, cũng như
các loại hình khách du lịch nội hướng tới ở New Zealand và các quốc gia trên thế giới.
Tuy nhiên, về thực tế ở Việt Nam còn chưa đề cập tới. Nhưng đây là nguồn tài liệu
tham khảo quý giá để đánh giá thị trường khách du lịch nội địa.
“Destination Shrewsbury DDP Marketing Strategy” (Tác giả Britton McGrath,
năm 2014) Công trình nghiên cứu của Britton McGrath. Công trình nghiên cứu đề cập
đến các chiến lược marketing và kế hoạch hành động để thu hút khách du lịch nội địa
của Anh. Là cẩm nang về phân loại thị trường khách du lịch và nêu rõ nhu cầu của
từng loại khách. Tuy nhiên số liệu và minh chứng đã cũ so với thời điểm hiện tại vì
nhu cầu du lịch của khách du lịch tại mỗi quốc gia, mỗi thời điểm là khác nhau.
“Social Media Marketing in Tourism and Hospitality” (Tác giả Roberta
Minazzi, năm 2014) Cuốn sách cung cấp tổng quan các xu hướng gần đây về phương
tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu tác động mà truyền thông xã hội có thể có đối với
hành vi của khách du lịch nội địa trong quá trình đi du lịch, cũng như về các nhà cung
cấp, nêu ra các cơ hội, các mối đe dọa và các chiến lược kinh doanh giúp các doanh
nghiệp du lịch thu hút khách hàng bằng các phương tiện truyền thông xã hội.
“Marketing for Hospitality and Tourism (7th Edition)” (Tác giả: Philip T. Kotler
and John T. Bowen, năm 2016) Với ấn bản lần thứ 7 của cuốn sách nổi tiếng này, tác
giả đưa vào các nội dung mới và cập nhật về phương tiện truyền thông xã hội, điểm
đến du lịch, các xu hướng, hoạt động ứng dụng công nghệ vào ngành công nghiệp
không khói – Du lịch.

2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước

3
Việc xây dựng giải pháp thu hút khách du lịch giữ vai trò quan trọng trong kinh
doanh lữ hành, là một vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu. Từ năm 2011 trở lại đây cũng
có một số công trình nghiên cứu của sinh viên trường Thương Mại liên quan đến vấn
đề này:
Đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại công ty cổ phần
truyền thông du lịch Việt - Hà Nội” (Tác giả: Nguyễn Thị Bé, KSDL, năm 2011) Công
trình đã đề cập đến những lý luận cơ bản về giải pháp marketing thu hút khách du lịch
nội địa, khảo sát phân tích và đánh giá thực trạng marketing thu hút khách nội địa tại
công ty Cổ phần truyền thông du lịch Việt. Tuy nhiên các giải pháp đã quá cũ, chưa
cập nhật thực tế đầy đủ.
Đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty trách
nhiệm hữu hạn du lịch, dịch vụ và thương mại NTD - Hà Nội” (Tác giả: Lê Bích Ngọc,
KSDL, năm 2012). Công trình nêu khá đầy đủ và chi tiết về giải pháp vấn đề thực hiện
để thu hút khách du lịch nôi địa, nêu được ưu nhược điểm và nguyên nhân của hoạt
động marketing thu hút khách du lịch nội địa. Tuy nhiên vẫn chưa đề xuất đầy đủ
những giải pháp thu hút khách du lịch nội địa.
Đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần
thương mại dịch vụ và du lịch Đại Phong – Hà Nội” (Tác giả: Thân Văn Kiên, KSDL,
năm 2014). Công trình đã nêu được những lý luận cơ bản trong hoạt động marketing
thu hút khách du lịch, nêu ra được những ưu nhược điểm của giải pháp marketing thu
hút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và du lịch Đại
Phong.
Đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty TNHH lữ
hành và dịch vụ quốc tế Ánh Dương - Hà Nội” (Tác giả Nguyễn Thanh Hải, KSDL,
năm 2014). Công trình nêu khá đầy đủ về lý luận cơ bản, tuy nhiên chưa nêu được giải
pháp marketing cụ thể cập nhật thực tại và giải pháp vẫn mang tính hàn lâm cao.
Đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến với công ty cổ

phần thương mại và du lịch Rồng Đông bắc - Hà Nội” (Tác giả Ngô Thị Thanh,
KSDL, năm 2015) Công trình đề cập đến những lý luận cơ bản về marketing thu hút
khách du lịch nội địa. Tuy nhiên vẫn chưa nêu được những ưu nhược điểm của hoạt
động marketing thu hút khách nội địa tới công ty.
Trong những năm gần đây, có nhiều đề tài giải pháp marketing thu hút khách du
lịch nội địa khá nhiều nhưng vẫn chưa đi sâu và vẫn còn nhiều thiếu sót, ngoài ra
không có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa ở
công ty Cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt – Hà Nội. Vì vậy đề tài “Giải pháp
marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại
Đất Việt, Hà Nội.” không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đây.


4
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra giải pháp marketing thu hút khách du
lịch nội địa của công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội. Từ mục
tiêu trên, đề tài có ba nhiệm vụ cơ bản:
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về lý luận hoạt động marketing thu hút
khách du lịch trong kinh doanh lữ hành, tạo nên khung lý luận cho đề tài nghiên cứu.
- Thông qua quá trình thực tập tại công ty lữ hành, bằng việc thu thập các dữ
liệu sơ cấp, thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu, qua quá trình phân tích, tổng
hợp, đánh giá thực trạng kế hoạch hóa hoạt động marketing của công ty trong thời gian
qua. Từ đó đưa ra các đánh giá ưu, nhược điểm đang còn tồn tại trong hoạt động
marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty CP KN và TM Đất Việt, đồng thời
chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại đó.
- Từ phần phân tích thực trạng nói trên, đưa ra các đề xuất với công ty và các
kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô để hỗ trợ hoạt động kinh doanh lữ hành cũng
như hoạt động marketing thu hút khách du lịch của Công ty cổ phần Kỹ nghệ và
Thương mại Đất Việt, Hà Nội.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài

Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến dịch
vụ lữ hành, marketing trong doanh nghiệp lữ hành và các giải pháp marketing thu hút
khách du lịch nội địa của công ty CP KN&TM Đất Việt.
Phạm vi không gian: nghiên cứu thực tế tại Công ty CP KN&TM Đất Việt, Hà
Nội.
Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu trong hai năm 2015 – 2016, đề xuất
các giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa cho công ty vào năm 2017 và
những năm tới.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Thu thập những dữ liệu sơ cấp từ Nhà quản trị công ty CP KN&TM Đất Việt và
khách du lịch nội địa của công ty nhằm mục đích đánh giá thực trạng hoạt động
marketing công ty đang tiến hành, đồng thời tìm ra nguyên nhân, khắc phục những hạn
chế đó. Tác giả sử dụng 2 phương pháp chính để thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp
điều tra và phỏng vân trực tiếp.
- Phỏng vấn Nhà quản trị
Bước 1: Xác định đối tượng phỏng vấn
Phó giám đốc công ty (Phụ trách dịch vụ lữ hành) : Bà Trần Hồng Vân
Bước 2: Xác định nội dung phỏng vấn : gồm các vấn đề liên quan tới công tác
marketing thu hút khách hàng trong thời điểm hiện tại và nhận định về việc tăng cường
hoạt động marketing trong thời gian tới.


5
Bước 3: Xác định thời gian và đặc điểm phỏng vấn
Thời gian phỏng vấn : từ 17/3 đến 18/03/2017
Đặc điểm phỏng vấn : phỏng vấn chuyên sâu.
Bước 4: Phân tích kết quả phỏng vấn: Thống kê các câu trả lời, đối chiếu với các dữ
liệu con số thực tế và rút ra kết luận. Dựa vào đó để đánh giá các thông tin và các nhận
định tương lai.

- Phương pháp điều tra khảo sát khách hàng
Bước 1 : Chọn mẫu điều tra trong phạm vi nghiên cứu đề tài : Sử dụng mẫu phiếu điền
trắc nghiệm cho khách du lịch nội địa của công ty. Mẫu điều tra là 100 khách thuộc
các nhiều đoàn du lịch nội địa khác nhau đã tham gia sử dụng dịch vụ của công ty.
Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra gồm các thông tin như :
- Xu hướng lựa chọn loại hình du lịch và xu hướng loại khuyến mãi du lịch ưa
thích.
- Kênh thông tin tiếp cận mua dịch vụ.
- Đánh giá thái độ, cách ứng xử, trình độ chuyên môn của Hướng dẫn viên và
nhân viên tư vấn.
- Cảm nhận về website công ty,…
Bước 3: Phát phiếu điều tra: Phiếu điều tra được phát ngày 10/03/2017 đến ngày
20/03/2017, phiếu điều tra được phát trực tiếp cho khách hàng với số lượng và cơ cấu
định sẵn. Việc phát phiếu được thực hiện thông qua sự giúp đỡ của các thành viên
trong công ty.
Bước 4: Thu phiếu điều tra: Phiếu điều tra được thu ngay khi khách hàng điền đẩy đủ
thông tin và được tiến hành dưới sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty. Lượng
phiếu thu về 59 phiếu. Số phiếu hợp lệ 50 phiếu.
Bước 5 : Xử lí phân tích số liệu
Sử dụng phương pháp đánh giá: Thống kê, chọn lọc các câu trả lời hợp lệ, tính
phần trăm va mức điểm trung bình cho sự lựa chọn của các câu hỏi phỏng vấn bằng
phần mềm. Từ đó rút ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu.
Bước 6: Kết luận
5.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là các thông tin, các thống kê về chỉ tiêu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu đã có sẵn và được tổng hợp từ trước nhằm phục vụ cho các mục tiêu, dự án
nhất định.
Căn cứ để thu thập dữ liệu:. Nguồn số liệu : Số liệu được khai thác tại chính
công ty bao gồm các bộ phận, phòng ban có liên quan, số liệu từ các báo cáo tổng sản
xuất kinh doanh ở đơn vị, ban ngành liên quan như tổng cục du lịch, tổng cục thống

kê.


6
Có 3 bước tiến hành như sau:
Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu về chi phí, lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh của công ty trong 2 năm
2015 và 2016. Cơ cấu thị trường khách, tập khách hàng công ty đang hướng tới.
Bước 2: Thu thập dữ liệu
Trong khóa luận, dữ liệu thứ cấp thu thập được bao gồm các báo cáo tài chính,
kết quả kinh doanh, chi phí, lợi nhuận… và bảng thống kê cơ cấu khách du lịch nội địa
trong hai năm 2015 – 2016 từ các phòng ban trong công ty.
Bước 3: Xử lý dữ liệu
Phân tích, chọn lọc và đối chiếu các dữ liệu, đánh giá khách quan về tiềm năng,
xu hướng phát triển. Dự báo ngân sách dành cho hoạt động marketing những năm tiếp
theo và xây dựng chính sách marketing cho phù hợp với tập khách hàng hiện tại và
tiềm năng của công ty.
Ngoài ra, khóa luận còn tham khảo trên các website về du lịch, sách báo, tạp
chí, diễn đàn,… để tìm hiểu về khách du lịch nội địa, sở thích du lịch và loại hình du
lịch được họ yêu thích, tìm hiểu xu hướng du lịch được ưa chuộng trong thời gian gần
đây. Chọn lọc và cập nhật các tài liệu thống kê, nghiên cứu mới nhất và văn bản luật từ
Tổng cục du lịch và sở du lịch,…Từ đó đưa ra nhận định và giải pháp thu hút
marketing khách du lịch nội địa của công ty một cách hợp lý và thực tiễn.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, mở đầu, kết luận
thì khóa luận gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch
trong kinh doanh lữ hành
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty
cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút
khách du lịch của Công ty cổ phần Kỹ nghệ và Thương mại Đất Việt, Hà Nội


7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH

1.1. Khái luận của về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh
doanh lữ hành
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành
Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch.
Kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công
việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng
giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận. Kinh
doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các
chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này
trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương
trình và hướng dẫn du lịch.
Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình
du lịch trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành. Chương
trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối
tượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch.
1.1.1.2. Khách du lịch
Có nhiều khái niệm, định nghĩa về khách du lịch. Để hiểu rõ hơn về lĩnh vực
kinh doanh du lịch lữ hành cần thống nhất một số khái niệm như sau:
* Khách du lịch
Theo Tổ chức Du lịch thế giới, khách du lịch là những người có các đặc trưng

sau: “Khách du lịch là người đi khỏi nơi cư trú của mình từ 24 giờ trở lên; không theo
đuổi mục đích kinh tế; khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm đến tùy quan niệm của
từng nước”.
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở
nơi đến”.
“ Khách du lịch là một khách thăm thú tại một quốc gia (địa phương) trên 24
giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các lý do khác nhau như kinh doanh, hội nghị, thăm
thân, nghỉ dưỡng, nghỉ lễ, nghỉ mát.” [3, tr32]
* Khách du lịch nội địa
Theo quy định của Mỹ: “Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi
cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất 50 dặm, tức khoảng 80km (tính trên một chiều)
với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hàng ngày”.


8
Theo Luật du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt
Nam, người nước ngoài thường lưu trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh
thổ Việt Nam”.
1.1.1.3. Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch
Marketing đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó có thể đưa ra
định nghĩa chính xác và trọn vẹn về marketing. Dưới đây là một số khái niệm được sử
dụng phổ biến và đảm bảo các nội dung cốt lõi của marketing.
* Marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ
trao đổi với mục đích thõa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “marketing
là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với người khác”.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ

chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa
đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty.
* Marketing – mix (marketing hỗn hợp)
Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống marketing
hiện đại. Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Theo Alastair.M.Morrison: Marketing - mix là việc kết hợp các công cụ trong
marketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để đáp ứng tốt
nhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như:
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, tạo sản phẩm trọn gói và lập chương
trình, con người, dịch vụ khách hàng và quan hệ đối tác.
* Marketing du lịch
Khi vận dụng vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa marketing được hiểu
như sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận
marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”. [3, tr16]
* Marketing lữ hành
Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục nối tiếp
nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó.


9
1.1.2. Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong
kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch nội địa
Mỗi khách du lịch thuộc mỗi quốc gia, vùng miền, ngành nghề khác nhau đều

có những đặc điểm tiêu dùng khách nhau, đặc biệt là các sản phẩm du lịch. Nhìn
chung, khách du lịch nội địa thường có các đặc điểm như sau:
- Mục đích chuyến đi của khách du lịch nội địa còn khá đơn điệu, các chuyến
du lịch chủ yếu với mục đích nghỉ dưỡng, thăm thân, du lịch văn hóa lễ hội, và đi du
lịch kết hợp công vụ. Các mục đích khám phá mạo hiểm phổ biến với khách du lịch
nội địa phát triển, thì khách nội địa còn khá dè dặt, chỉ mang tính đơn lẻ của một số ít
nhóm thành viên ưu mạo hiểm, tập trung ở giới trẻ,…
- Khả năng tiếp cận thông tin thụ động trong việc lựa chọn chương trình du
lịch, du kin nghiệm du lịch ít. Họ thường tiếp cận nguồn thông tin về điểm đến,
chương trình du lịch…thông qua 3 nguồn chủ yếu bạn bè, đồng nghiệp, người thân,
công ty du lịch và Internet. Ngày nay khi mạng xã hội ngày càng phát triển thì Internet
cũng là nguồn rất quan trọng để họ cập nhật thông tin và tham khảo nhiều góc cạnh
của mục tiêu mà họ hướng tới.
- Khách du lịch nội địa thường theo đoàn thể, tổ chức hoặc gia đình rất ít đi
riêng lẻ như khách phương Tây và các nước phát triển. Hình thức đi du lịch tự thuê xe,
tự tổ chức chuyến đi vẫn còn nhiều.
- Thời điểm đi du lịch chủ yếu tập trung vào mùa xuân (mùa lễ hội), mùa hè
( mùa nghỉ mát). Thời điểm đi du lịch của khách du lịch phụ thuộc rất nhiều vào thời
gian nghỉ của đoàn thể tổ chức, thời gian nghỉ hè của học sinh, sinh viên và đặc điểm
mùa vụ của sản xuất nông nghiệp.
- Thời gian tiêu dung cho một chương trình du lịch thường rất ngắn, chủ yếu là
một vài ngày, dài ngày khoảng 1 – 2 tuần lễ (do quỹ thời gian rảnh rỗi của khách
ngắn). Trong khi đó, chuyến đi dài ngày của khách nội địa có thể tới vài tháng.
- Khả năng chi trả của khách du lịch nội địa không cao. Chi tiêu cho một
chương trình du lịch của khách nội địa thấp hơn rất nhiều so với khách du lịch quôc tế.
Khách có nhu cầu chi trả cao thường có xu hướng đi du lịch nước ngoài.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua và quá trình ra quyết
định mua của khách du lịch nội địa
a. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa
Có thể phân thành hai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm

nhân tố giao tiếp.
Thứ nhất, các nhân tố giao tiếp


10
- Các yếu tố văn hóa: Có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Văn
hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.
Các yếu tố đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Yếu tố này tác động đến
tâm lý, nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng, khẩu vị và cách ăn uống của khách du lịch
nội địa. Từ đó, nhu cầu, suy nghĩ về các dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa cũng
bị tác động, tiêu biểu như họ sẽ chọn du lịch ở đâu ( nước ngoài hay trong nước), du
lịch văn hóa tâm linh hay nghỉ dưỡng,… Các nhà làm marketing phải năm được các
đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua để có các biện pháp marketing phù hợp.
- Những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch nội địa bao gồm
nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trò địa vị. Những nhân tố
này cung cấp các thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của công
ty lữ hành hay không. Nếu người tham khảo, dư luận cho rằng dịch vụ du lịch của
công ty này không tốt hoặc loại hình du lịch nào đó không hấp dẫn, hoặc rất thú vị,..
thì đây sẽ là yếu tố ảnh hưởng cực kỳ lớn đến quyết định của khách có mua hay không
dịch vụ nào đó.
Thứ hai, các yếu tố cá nhân và tâm lý
- Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Đối với khách hàng có độ tuổi còn trẻ,
năng động thường chọn các loại hình du lịch khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thử
thách và họ thường hay lựa chọn loại hình phượt, du lịch tự túc. Đối lập là khách hàng
có độ tuổi trung niên, cao tuổi trở lên, họ thường chọn loại hình du lịch nghỉ dưỡng,
thăm thân, các chương trình mang tính chất trở về nguồn cội, xưa cũ. Điều này ảnh
hưởng rất lớn đến việc xây dựng chương trình du lịch phù hợp với từng đối tượng
khách hàng. Chúng quyết định đến quyết định chọn lựa loại sản phẩm dịch vụ du lịch
phù hợp với bản thân họ.

- Những yếu tố tâm lý: Là những tác nhân bên trong người khách du lịch nội địa thúc
đẩy hoặc kìm hãm hành vi mua của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn
7 của 4 yếu tố tâm lý cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái
độ, tự nhận thức.
Khách du lịch nội địa thường biểu lộ quan điểm của mình về các dịch vụ du lịch
bằng các lý do lý trí (tình cảm). Khi xem xét một chương trình du lịch để ra quyết
định, khách hàng thường bị kìm hãm bởi một số động cơ tiêu cực như: giá, sự ức chế,
lo ngại, thiếu tin tưởng,... Hiểu được động cơ thúc đẩy con người là điều cần thiết, mỗi
người đều có nhu cầu về tâm sinh lý khác nhau. Trong nhiều trường hợp khách cũng
không nhận ra chúng. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải làm cho khách hàng
nhận ra chúng, và tìm cách đáp ứng, đưa ra mục tiêu cụ thể và động cơ, dịch vụ để
khách hàng thấy và đề xuất cho họ thỏa mãn nhu cầu đó.


11
Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
b. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch nội địa
Thông thường quá trình mua của khách du lịch nội địa trải qua 5 bước:
- Bước 1: Ý thức nhu cầu
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Nếu bắt nguồn
từ nội tại khách du lịch nội địa như cảm thấy mệt mỏi, muốn đi du lịch đâu đó để giải
tỏa. Từ đó, thôi thúc động cơ. Ngoài ra nhu cầu cũng có thể xuất hiện từ những kích
thích bên ngoài như từ hoạt động quảng cáo, khuyếch trương, thông tin từ bạn bè, gia
đình… Vì vậy, công ty du lịch muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định
được các tác nhân kích thích nhu cầu của khách du lịch nội địa, hoàn cảnh gợi lên nhu
cầu để khuyến khích khách du lịch mua sản phẩm dịch vụ của mình. Đồng thời cần tìm
kiếm, thu thập những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu, sự quan tâm của khách du
lịch nội địa về sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành để từ đó hoạch định chiến lược
marketing một cách hợp lý và hiệu quả.

- Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm các thông tin có liên quan để thỏa mãn nhu cầu của
mình thông qua nhiều nguồn thông tin: thông tin thương mại, thông tin phi thương
mại, thông tin xã hội và thông tin nội bộ. Nguồn thông tin phi thương mại có thể là
nhận xét của các hiệp hội, bài viết trên báo, tạp chí,… Nguồn thông tin nội bộ là
những kinh nghiệm trong quá khứ về dịch vụ và những hồi tưởng lại các quảng cáo
về dịch vụ mà họ đã thấy,… Kết thúc quá trình tìm kiếm thông tin khách du lịch nội
địa có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình dạng rút gọn để tiếp tục đánh giá,
cân nhắc.
- Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Khách du lịch nội địa áp dụng tiêu chuẩn cá nhân của mình để đánh giá những phương
án lựa chọn trong danh mục dịch vụ đã được rút gọn. Tiêu chuẩn họ đưa ra có thể là
khách quan hay chủ quan. Mỗi khách có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí
đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân
để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân. Khách du lịch nội địa có thể xếp thứ tự
thứ hạng dịch vụ theo ưu tiên lựa chọn từ cao xuống thấp và cuối cùng sẽ lựa chọn ra
dịch vụ ưa thích nhất trong số đó. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra
sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như chất
lượng dịch vụ, sự tiện nghi, mức độ hấp dẫn của chương trình du lịch, thái độ phục vụ
của nhân viên, dịch vụ chăm sóc khách du lịch sau bán…
- Bước 4: Quyết định mua


12
Khách du lịch nội địa đã biết được những dịch vụ khách sạn, du lịch nào phù hợp nhất
với tiêu chuẩn của họ. Việc họ có mua hay không còn phụ thuộc vào việc khách hàng
có thể thảo luận với các thành viên trong gia đình hay với các mối quan hệ khác. Điều
này có thể dẫn đến việc khách hàng trì hoãn hoặc đánh giá lại quyết định của họ. Bên
cạnh đó, còn có một số tình huống bất ngờ khách hàng thường làm trì hoãn mua sắm là
người mua có thể cảm thấy mạo hiểm về tài chính, xã hội hay mạo hiểm về tâm lý.

Trên thực tế chỉ sau khi tiêu dùng xong khách du lịch nội địa mới có thể biết được rằng
đánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay không hiệu quả còn bị chi phối bởi
các tác nhân khách quan khó lường trước. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là cần
phải nắm được những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp
những thông tin để củng cổ lòng tin và giảm bớt rủi ro nhận thức của khách hàng.
- Bước 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua, khách hàng có thể hài lòng hoặc không. Người mua thường thấy hối tiếc,
không an tâm sua khi mua, đó là cảm giác rất khó chịu. Khách không biết quyết định
của mình đúng hay sai. Mức độ an tâm thường tỷ lệ thuận với số tiền họ bỏ ra và tầm
quan trọng của dịch vụ họ mua. Chỉ khi họ thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty
lữ hành cung cấp thì cảm giác mạo hiểm không còn nữa và sẽ truyền miệng tới những
khách du lịch nội địa tiềm năng của công ty lữ hành. Vì vậy, nhà làm marketing không
chỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải thăm dò ý kiến khách du lịch nội địa để
làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách du lịch nội địa.
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh
doanh lữ hành
1.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu
Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp lữ hành
phải có tập khách du lịch mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ.
Nếu marketing đại trà thì sẽ bị cạnh tranh dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị
đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có
đặc trưng chung. Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực marketing vào
một đoạn thị trường nhất định..
“Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành
ra các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một
nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ thông qua một số đặc trưng
nào đó hoặc một số của các thành viên trong nhóm.” [3, tr.118]
a. Một số cơ sở (tiêu thức) phân đoạn hay được sử dụng

13
Để hoạt động marketing thực sự hiệu quả, các doanh nghiệp kinh doanh nên cẩn
trọng chọn lựa những tiêu thức phân đoạn. Dưới đây là một số tiêu thức thường được
sử dụng như sau:
Phân đoạn theo địa lý: Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất
trong ngành du lịch. Phân đoạn này chia thị trường thành các nhóm khách hàng có
cùng vị trí địa lý như vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn,…Những khu vực
này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển bằng cách khảo sát các vấn đề như xu
hướng phát triển, tình hình kinh tế,… Một phần vì các phương tiện truyền thông đều phục
vụ cho khu vực địa lý nhất định, nên tiêu thức phân theo địa lý giúp doanh nghiệp dễ
truyền tải trực tiếp các thông tin quảng cáo đến các khách hàng mục tiêu hơn.
Phân đoạn theo dân số học (nhân khẩu học): Chia thị trường theo những thống
kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
thu nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình,… dữ liệu này thường
khá dễ để thu thập và sử dụng.
Phân loại theo mục đích chuyến đi: Tiêu thức được sử dung khá phổ biến, thị
trường du lịch chia thành hai mảng lớn theo mục đích chuyến đi: Thị trường du lịch
công vụ và thị trường du lịch vui chơi, giải trí thuần túy.
Khách công vụ thích những địa điểm thuận lợi với công việc làm ăn của họ.
Du khách vui chơi giải trí thường nhạy cảm về giá, mang tính mùa vụ rõ rệt,
thường chia thành nhóm cá nhân và tập thể hoặc phân loại dựa trên sở thích về sản
phẩm dịch vụ đặc biệt nào đó của họ.
Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Phân chia thị trường dựa theo hình thái tâm lý
của khách và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Bao gồm đồng tâm lý
và dị tâm lý. Những người dị tâm lý thường thích phiêu lưu mạo hiểm một mình, thích
có cảm giác khám phá, tìm điều mới lạ, họ hoạt động nhiều và chấp nhận tiện nghi ăn
ở tối thiểu, thích giao du với người dân địa phương,… Ngược lại, những người đồng
tâm lý lại thích nghỉ mát theo chương trình trọn gói, họ ít hoạt động, thích những trò

vui chơi thông thường, thích có người thân quen đi cùng, thích giao tiếp với những
người cùng loại,…
Phân loại theo hành vi: Chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ,
những lợi ich tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn
sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm dịch vụ:
+ Theo tần suất sử dụng
+ Tình trạng sử dụng.
+ Sự trung thành với nhãn hiệu
+ Những cơ hội sử dụng
+ Phân theo lợi ích


14
Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại
khách hàng. Do khách hàng thường được thu hút theo những dịch vụ nhất định. Tiêu
thức này chỉ nên dung cùng các tiêu thức khác và nó chỉ có ích khi phân biệt rõ rang
đặc trưng điểm hình của người sử dụng và người không sử dụng dịch vụ,…
Phân đoạn theo kênh phân phối: Chia khách hàng theo các trung gian phân phối
theo những chức năng hay theo đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Doanh
nghiệp chọn marketing trực tiếp với khách hàng qua trung gian phân phối hay là sự kết
hợp cả hai.
b. Phương pháp phân đoạn
Các doanh nghiệp có thể chọn lựa một trong ba phương pháp phân đoạn sau
đây:
+ Phân đoạn một lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trường.
+ Phân đoạn hai lần: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục
chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được sử
dụng nhất, các doanh nghiệp thường dùng tiêu thức theo mục đích chuyến đi sau đó
dùng tiêu thức địa lý để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ hơn.

+ Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng hai
hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường khách du lịch có cùng một nhu cầu và
mong muốn mà công ty lữ hành có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
“Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp du lịch
chọn để tập chung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.” [3, tr.138]
b. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Thông thường các doanh nghiệp lữ hành có 5 phương án lựa chọn các phân
đoạn thị trường như sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường: Có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn
thị trường nhờ tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa phân phối, khuyến mại. Tỷ
suất lợi nhuận cao nếu đạt vị trí dẫn đầu. Tuy nhiên cũng có rủi ro cao nếu thị trường
đó giảm nhu cầu.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục
tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Phương án này hạn chế được rủi ro cao.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp một số sản phẩm cho một
số đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song sẽ
trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.


15
Chuyên môn hóa thị trường: Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín cho các dịch vụ mà họ cung
ứng cho khách.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Phương án này phù hợp doanh nghiệp
lớn. Có 2 cách để thực hiện:
+ Marketing có phân biệt: Chọn lựa thị trường mục tiêu và sử dụng marketing

mix riêng cho từng phân đoạn thị trường. Tốn kèm nhưng hiệu quả mang lại cao.
+ Marketing không phân biệt: Chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa phân đoạn
thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả thị trường.
Kết quả đôi khi khả quan và chi phí thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để
thu hút khách quay trở lại lần sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại
rầm rộ.
Trước khi có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu, phải chú ý đế các yếu
tố sau để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp: Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm;
Mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường; Các chiến lược marketing của các đối
thủ cạnh tranh.
1.2.2. Xác định vị thế
* Khái niệm: Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing mix để chiếm
được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu.
* Yêu cầu phải đảm bảo những thông tin sau đây để xác định vị thế có hiệu quả:
- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu những lợi ích mà
họ mong muốn.
- Những hiểu biết về thế mạnh, điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Biết được những thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh…
* Quy trình xác định vị thế có hiệu quả cần tiến hành như sau (5D)
- Documenting: Chuẩn bị tài liệu, xác định lợi ích quan trọng nhất đem lại cho
khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp du lịch
- Deciding: Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà
doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục
tiêu đã chọn.
- Differenting: Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
du lịch so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khác biệt càng xa nhau càng tốt.
- Designing: Trong các tuyên bố về định vị sản phẩm cần thiết kế được những
khác biệt về sản phẩm hoạc dịch vụ và truy ền tải tốt sự khác biệt đó tới khách hàng.

- Delivery: Thực hiện tốt những gì bạn đã hứa với khách hàng tiềm năng của mình.


16
* Các phương pháp xác định vị thế
Các doanh nghiệp du lịch có thể dùng các phương pháp sau để xác định vị thế:
- Dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm.
- Dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích với các giải pháp mà
khách có thể lựa chọn.
- Theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng.
- Đối với các nhóm hàng khác nhau.
- Đối trọng với các sản phẩm khác.
- Tạo sự khác biệt.
1.2.3. Các chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nhiệp, đảm bảo việc kinh doanh có hiệu
quả. Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính sách
này không đúng, tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm dịch vụ không đúng với
nhu cầu, thị hiếu của khách du lịch nội địa thì các chính sách khác của marketing dù có
hấp dẫn đến mấy cũng không có ý nghĩa.
Về nội dung, chính sách sản phẩm quyết định kích thước của hỗn hợp sản
phẩm, các chiến lược marketing theo chu kỳ đời sống sản phẩm và việc phát triển sản
phẩm mới.
a. Hỗn hợp sản phẩm và chủng loại sản phẩm.
‘‘Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp tất các nhóm chủng loại sản phẩm và các sản
phẩm, dịch vụ cụ thể mà người bán cụ thể đem chào bán cho người mua, còn chủng
loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên hệ mậtt thiết với nhau, có thể là giống
nhau về chức năng hay do chúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng

nhau, được bán tới cùng một nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được
bán với cùng một dãy giá.’’[3, tr.190]
Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp
với các nội dung:
* Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm
Xác định danh mục sản phẩm sản phẩm của một công ty lữ hành được phản ánh thông
qua bốn thông số đặc trưng sau:
- Chiều rộng danh mục sản phẩm: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong danh mục
sản phẩm của công ty lữ hành cung cấp ra thị trường.


17
- Chiều dài danh mục sản phẩm: Tổng số các loại dịch vụ của chủng loại dịch vụ
trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm: Là số lượng sản phẩm khác nhau trong cùng một
chủng loại (có thể xác định bằng số lượng sản phẩm trung bình trong mỗi chủng loại).
- Mức độ hài hòa, tương thích của hỗn hợp sản phẩm: Phản ánh sự gần gũi, thống
nhất giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo mục đích sử dụng cuối
cùng, hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hay những kênh tiêu
thụ giống nhau hay những tiêu chuẩn nào đó.
* Thứ hai, quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm
Doanh nghiệp lữ hành có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình lên phía trên,
xuống dưới, hoặc cả hai phía.
- Kéo dài xuống phía dưới: Các công ty lữ hành bổ sung thêm sản phẩm có phẩm cấp
thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách du lịch nội địa. Công ty lữ hành kéo dài danh
mục sản phẩm của mình xuống phía dưới có thể là do bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở
đầu trên nên quyết định phản công ở đầu dưới, sự tăng trưởng ở đầu trên chậm hơn ở
dưới, công ty lữ hành muốn bổ sung thêm sản phẩm ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị
trường.
- Kéo dài lên phía trên: Những công ty lữ hành phục vụ cho thị trường khách có khả

năng chi trả ở mức trung bình và thấp có thể tính đến việc thâm nhập vào những thị
trường khách có khả năng chi trả cao hơn, do sức hấp dẫn của sự tăng trưởng cao hơn
hay vì các lý do khác.
- Kéo dài ra cả hai phía: Các công ty lữ hành có thể nhằm vào phần giữa của thị
trường có thể kéo dài chủng loại sản phẩm dịch vụ của mình ra cả hai phía. Việc quyết
định kéo dài chủng loại sản phẩm, dịch vụ giúp công ty kữ hành tiếp cận và thu hút
nhiều tập khách du lịch hơn. Tuy nhiên chiến lược kéo dài về cả hai phía cũng có rủi ro
như khách hàng có thể đổ xô vào thuê loại rẻ tiền hơn mà cũng khá đủ dịch vụ.
b. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một
sản phẩm từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa, tương ứng với những
giai đoạn này là những cơ hội, và những vấn đề đặt ra với chiến lược marketing và khả
năng sinh lời.
- Giai đoạn triển khai sản phẩm (tung ra thị trường), giai đoạn này tính từ khi
các dịch vụ được bán cho khách hàng, đây là giai đoạn thường mang lại lợi nhuận
thấp, hoặc lỗ do chi phí cao, sản phẩm bán được ít. Giai đoạn này của các dịch vụ du
lịch có xu hướng khá ngắn. Trong giai đoạn này, nếu xét ở góc độ giá và khuyến mại
các công ty có thể triển khai chiến lược hớt váng và xâm nhập (gồm hớt váng váng
nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập nhanh và xâm nhập chậm). Tùy theo vị thế cạnh


18
tranh của mình trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược marketing
phù hợp.
- Giai đoạn tăng trưởng (phát triển): Doanh số và lợi nhuận tăng, đối thủ cạnh
tranh cũng nhiều lên. Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược như: Nâng cao chất
lượng dịch vụ, bổ sung các yếu tố dịch vụ mới; theo đuổi thị trường mục tiêu mới; sử
dụng kênh phân phối mới; hạ giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá;
thay đổi mục tiêu quảng cáo từ xây dựng sự nhận biết sang tạo ước muốn trong khách
hàng và hành động mua.

- Giai đoạn bão hòa: Giai đoạn có sự cạnh tranh cao, doanh số tăng trưởng
chậm, dư cung, doanh nghiệp phải sử dụng ba chiến lược sau: Chiến lược điều chỉnh
thị trường; Chiến lược điều chỉnh sản phẩm; Chiến lược điều chỉnh marketing mix.
- Giai đoạn suy thoái. Biện pháp nên làm là cắt giảm chi phí, bán hạ giá để thu
hồi vốn hoặc duy trì ở mức bán nào đó để chờ thời cơ kinh doanh mới, điều này tùy
thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Phương án hữu hiệu nhất là tìm khách hàng mới,
chọn kênh phân phối mới hay xây dựng lại vị thế mới cho sản phẩm; hoặc ra quyết
định loại bỏ (loại bỏ nhanh hoặc chuyển cho đối tác).
c. Phát triển sản phẩm mới
Đối với công ty lữ hành, sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải
tiến, sản phẩm cải tiến cùng nhãn hiệu mới mà công ty lữ hành phát triển thông qua nỗ
lực nghiên cứu phát triển của chính mình. Để phát triển sản phẩm mới cần trải qua các
bước cần thiết: Bước 1: Hình thành ý tưởng; Bước 2: Lựa chọn ý tưởng; Bước 3: Soạn
thảo và thẩm định dự án; Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới;
Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới; Bước 6: Thử nghiệm trên thị trường; Bước 7: Thương
mại hóa.
Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, song có thể nó rất mạo hiểm
đối với công ty lữ hành bởi vì tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn. Do
đó khi phát triển sản phẩm mới các công ty lữ hành đều phải tuân thủ nghiêm ngặt các
bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. Vì nhu cầu của
khách du lịch nội địa luôn luôn thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật, cạnh tranh gay gắt
trên thị trường và mỗi sản phẩm có chu kỳ sống riêng nên cần phải cải tiến, thay đổi,
làm mới sản phẩm thay thế các sản phẩm lỗi thời.
1.2.3.2. Chính sách giá
Giá ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận của công ty lữ hành.
Giá là yếu tố đặc thù trong marketing, và cũng là cơ sở để khách du lịch nội địa lựa
chọn chuyến đi. Các quyết định về giá đều ảnh hưởng đến tất cả thành phần tham gia
kênh marketing (khách du lịch, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, công chúng). Do đó,
công ty cần phải có chính sách linh hoạt để thu hút khách du lịch nội địa.

19
* Mục tiêu định giá
Nếu doanh nghiệp có phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây
dựng chính sách marketing mix cho từng đoạn thị trường đó thì mục tiêu định giá phải
được xác định rõ ràng vì giá là thành phần của marketing mix. Nhìn chung, mục tiêu
định giá mà doanh nghiệp có thể theo đuổi như:
Tối đa hoá lợi nhuận: Thường được đặt ra với các công ty lữ hành có uy tín lớn,
chất lượng dịch vụ tốt và giá thường cao hơn mức bình thường của các công ty lữ hành
cùng hạng.
Chiếm lĩnh thị phần: Giai đoạn đầu tiên của xâm nhập thị trường thì công ty lữ
hành cần có một chỗ đứng an toàn. Vì thế, công ty lữ hành chọn giải pháp đặt giá
ngang bằng hoặc thấp hơn mức trung bình để tiếp cận thị trường. Tuy nhiên mức giá
đó sẽ thay đổi để đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho công ty lữ hành.
Dẫn đầu chất lượng: Đối với những công ty lữ hành mà chất lượng dịch vụ của
họ đạt đến mức chuyên nghiệp hoặc có những nét riêng biệt độc đáo thì có thể đặt giá
cao giúp trang trải các chi phí, đồng thời sử dụng chất lượng hoặc giá để gây ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
Mục tiêu tồn tại: Những công ty lữ hành đang ở thời kỳ suy thoái, đang bị sức
ép cạnh tranh mạnh mẽ sẽ chọn cho mình cách đặt giá để đảm bảo tồn tại. Do đó, giá
thường thấp hơn nhiều so với mức bình thường và duy trì trong một thời gian rất ngắn.
Đây chỉ là giải pháp tình thế trước mắt, không duy trì lâu…
* Phương pháp định giá:
Sau khi xác định được nhu cầu của khách hàng, chi phí, giá của đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp định giá sau:
- Cộng lời vào chi phí là phương pháp đơn giản nhất. Trên cơ sở chi phí trung
bình cho một đơn vị sản phẩm, cộng thêm một mức lời dự kiến trên một đơn vị sản
phẩm để thành giá bán dự kiến.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho đảm bảo
được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.

- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng. Để làm được điều này doanh
nghiệp phải xây dựng những biến phi giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị
cảm nhận được trong suy nghĩ của người mua.
- Định giá theo mức giá hiện hành. Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của
đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của doanh nghiệp và nhu cầu. Doanh
nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn, hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh.
* Điều chỉnh giá
Các công ty du lịch không chỉ phỉ xây dựng được một giá duy nhất cho sản
phẩm mà phải xây dựng được một cơ cấu giá phản ánh được những nhu cầu và chi phí