Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------------

NGUYỄN LÊ THÁI HÒA

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH CỬA
HIỆU VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA
HIỆU VÀ VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
1. PGS.TS HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO
2. PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017


Công trình được hoàn thành tại:

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

Phản biện 1: ……………………………………………………………………..
Phản biện 2: ……………………………………………………………………..

Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại Trường Đại
Học Mở TP.HCM vào ngày …… tháng …… năm 2017

1

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Với dân số gần 100 triệu người, Việt Nam có một nền bán lẻ đầy tiềm năng. Tuy
nhiên, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt với sự xuất hiện nhiều mô hình bán lẻ
mới cùng với sự đầu tư ào ạt của những đại gia bán lẻ quốc tế. Cho nên, người tiêu
dùng hiện nay có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm so với trước đây và lòng
trung thành của họ cũng vì thế mà giảm đi. Để tồn tại và phát triển, các nhà bán lẻ
nên đứng ngoài sự cạnh tranh này, đồng thời xây dựng thương hiệu bán lẻ cho chính
mình để tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Floor, 2006). Trong thời gian gần
đây, việc quản lý và xây dựng thương hiệu không chỉ áp dụng cho thương hiệu sản
phẩm mà còn cho thương hiệu của nhà bán lẻ (Ailawadi và Keller, 2004). Một trong
những xu hướng quan trọng trong nghiên cứu xây dựng thương hiệu bán lẻ hiện nay là
quy kết các đặc điểm tính cách con người cho thương hiệu bán lẻ dựa trên những cảm
xúc mà thương hiệu đó tạo ra cho người tiêu dùng. Đây chính là tiền đề cho ra đời
khái niệm nhân cách thương hiệu bán lẻ hay nhân cách cửa hiệu (Das, 2014a). Nhân
cách cửa hiệu được xem là lợi thế cạnh tranh bền vững của nhà bán lẻ vì nó là một
công cụ hữu hiệu để định vị và tạo nên sự khác biệt cho cửa hiệu bán lẻ so với đối thủ
cạnh tranh (D’Astous và Lévesque, 2003; Das, 2014a; Merrilees và Miller, 2001;
Moller và Herm, 2013; Zentes và cộng sự, 2008; Willems và cộng sự, 2011). Ngoài
ra, nhân cách cửa hiệu còn tạo nên sự hài lòng, hành vi mua hàng lặp lại và lòng trung
thành của khách hàng (Chun và Davies, 2006; Zentes và cộng sự, 2008; Das, 2014b).
Thêm vào đó, ở mỗi nền văn hóa khác nhau, các thành phần nhân cách cửa hiệu cũng
sẽ có mức độ tác động khác nhau lên lòng trung thành của khách hàng với cửa hiệu

(Das và cộng sự, 2014b; Lombart and Louis, 2012; Zentes và cộng sự, 2008). Hơn
nữa, yếu tố nào quyết định nhân cách cửa hiệu hay nhà bán lẻ xây dựng nhân cách cửa
hiệu như thế nào vẫn còn là một câu hỏi trong cộng đồng khoa học.
Qua khảo cứu lý thuyết, người viết thấy rằng chưa có sự thống nhất về cấu trúc cũng
như biến quan sát trong thang đo nhân cách cửa hiệu giữa các tác giả. Hơn nữa, nhân
cách cửa hiệu có thể thay đổi tùy theo loại hình cửa hiệu và tùy theo nền văn hóa khác
nhau (Brengman và Willems, 2009; Das và cộng sự, 2012b; Willems và cộng sự,


2

2011). Thang đo nhân cách siêu thị vẫn còn là điểm khuyết kiến thức trong nền tảng
cơ sở lý thuyết tiếp thị bán lẻ. Hơn nữa, mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa
nhân cách cửa hiệu với tiền tố (hình tượng cửa hiệu) và hậu tố (lòng trung thành)
trong những khía cạnh văn hóa cá nhân khác nhau vẫn chưa có nghiên cứu nào đề cập
đến. Đây là những khoảng trống nghiên cứu về mặt hàn lâm mà luận án này mong
muốn khỏa lấp trong bối cảnh thị trường bán lẻ ở Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định các thành phần của hình tượng cửa hiệu.
(2) Xây dựng thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp
trong bối cảnh ngành kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam.
(3) Xác định sự ảnh hưởng đồng thời của các thành phần hình tượng cửa hiệu lên các
thành phần nhân cách cửa hiệu.
(4) Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần nhân cách cửa hiệu lên lòng trung
thành của khách hàng đối với cửa hiệu.
(5) Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa cấp cá nhân tác động đến độ mạnh của mối
quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành cửa hiệu.
(6) Đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị bán lẻ nhằm nâng cao lòng trung thành
khách hàng với cửa hiệu thông qua việc xây dựng và quản trị thương hiệu bán lẻ dựa
trên hình tượng cửa hiệu, nhân cách siêu thị và các yếu tố văn hóa tại Việt Nam phù

hợp với từng loại hình siêu thị.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
Luận án này tập trung nghiên cứu: (i) Các khái niệm nghiên cứu: Hình tượng cửa hiệu,
nhân cách cửa hiệu, văn hóa cấp cá nhân và lòng trung thành cửa hiệu, (ii) mối quan
hệ giữa hình tượng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng
trung thành cửa hiệu, và (iii) tác động điều tiết của văn hóa cá nhân lên các mối quan
hệ trên.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng bối cảnh hai loại hình cửa hiệu tiêu biểu và phổ biến nhất ở
Việt Nam là siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp. Siêu thị là loại hình


3

cửa hàng hiện đại, có cơ cấu chủng loại hàng hóa đa dạng phong phú, đảm bảo chất
lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ
quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện. Siêu thị
chuyên dụng chỉ chuyên doanh một ngành hàng chuyên biệt như điện máy, máy tính,
nội thất, phụ tùng ô tô, thời trang còn siêu thị tổng hợp thì kinh doanh tổng hợp nhiều
ngành hàng từ thực phẩm đến phi thực phẩm như gia dụng, thời trang, hóa mỹ phẩm
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Đầu tiên nghiên cứu này xây dựng được thang đo cho nhân cách cửa hiệu trong hai
trường hợp siêu thị tổng hợp và siêu thị chuyên dụng điện máy trong bối cảnh bán
lẻViệt Nam. Thang đo này bổ sung vào hệ thống thang đo nhân cách cửa hiệu trên thế
giới đang còn nhiều hạn chế. Thứ hai, nghiên cứu này cũng góp phần làm tăng tính
tổng quát cho các nghiên cứu trước về mức độ ảnh hưởng trực tiếp của nhân cách cửa
hiệu và gián tiếp của hình tượng cửa hiệu lên lòng trung thành khách hàng đối với cửa
hiệu. Thứ ba, việc chứng minh được ba tiền tố cũng là ba thành phần của hình tượng
cửa hiệu có tác động ý nghĩa lên nhân cách cửa hiệu cũng chỉ ra rằng trong khi nhân

cách thương hiệu sản phẩm được hình thành từ phong cách quảng cáo, thuộc tính sản
phẩm, tên thương hiệu, biểu tượng, kênh phân phối hay người sử dụng thương hiệu thì
nhân cách cửa hiệu được xây dựng từ các thuộc tính vật chất/chức năng của cửa hiệu
bao gồm: chất lượng hàng hóa, nhân viên, giá cả, không gian, thiết kế, sự bày trí ..v.v
(hình tượng thương mại), hoạt động chia sẻ trách nghiệm xã hội của doanh nghiệp
CSR (hình tượng xã hội), hành vi chiến lược, năng lực sáng tạo, và sự tiếp thu, hội
nhập với văn hóa bản địa (hình tượng chiến lược). Cuối cùng, việc khám phá vai trò
điều tiết của văn hóa cấp cá nhân cũng lấp được khoảng trống sai lầm trong suy luận
giả định giá trị văn hóa của mỗi cá nhân trong cùng một quốc gia là như nhau và văn
hóa bất biến với thời gian.
1.5 Kết cấu của luận án
Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu nêu ra, kết cấu luận án này bao gồm 5 chương
sau đây:Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan, Chƣơng 2: Trình bày tổng quan cơ sở lý
thuyết, Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu, Chƣơng 4: Thảo luận kết quả nghiên
cứu, Chƣơng 5: Kết luận với một số đóng góp mới, hàm ý và hạn chế.


4

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Hình tƣợng cửa hiệu (Store image)
2.1.1 Khái niệm hình tƣợng cửa hiệu và sự phát triển của khái niệm này
Đầu tiên, Martineau (1958, trang 47) cho rằng: “Hình tượng cửa hiệu là cách thức mà
cửa hiệu được định nghĩa trong tâm trí người mua sắm, một phần bởi các phẩm chất
chức năng và một phần bởi sự khơi dậy của thuộc tính tâm lý”. Tiếp theo, Lindquist
(1974-1975, trang 31) kết luận rằng: “Hình tượng cửa hiệu là cấu trúc phức hợp bằng
bản năng và sự kết hợp của các nhân tố chức năng hay hữu hình với các nhân tố
thuộc về tâm lý hay vô hình mà người tiêu dùng cảm nhận được”. Những thuộc tính
chức năng là những yếu tố hữu hình bao gồm giá cả, chủng loại hàng hóa, cách bài trí
cửa hiệu. Trong khi đó, đặc tính tâm lý là những cảm xúc mà khách hàng đánh giá và

cảm nhận về cửa hiệu. Jame và cộng sự (1976, trang 25) định nghĩa hình tượng cửa
hiệu một cách đơn giản là tập hợp những thái độ dựa trên sự đánh giá của người tiêu
dùng về những thuộc tính quan trọng của cửa hiệu. Nhìn chung, rất nhiều quan điểm
đều đồng ý rằng hình tượng cửa hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về cửa hiệu
dựa trên những thuộc tính nổi bật của nó. (Bloomer & De Ruyter, 1998; Faircloth và
cộng sự, 2001; Jin & Kim, 2003, Osman, 1993). Tuy nhiên, một số học giả cũng tranh
luận rằng định nghĩa hình tượng cửa hiệu không chỉ là sự mô tả thực tế về những đặc
tính nổi trội mà còn diễn tả về mối liên hệ tác động lẫn nhau giữa những đặc tính này.
Cho nên, Preez và cộng sự (2008, trang 55) định nghĩa hình tượng cửa hiệu như là
“một khái niệm phức tạp và đa thành phần dựa trên nhận thức về các thuộc tính vô
hình và hữu hình của cửa hiệu gắn liền với tám thành phần, cụ thể là không gian, sự
thuận tiện, các tiện ích, thể chế, hàng hóa, khuyến mãi, nhân viên bán hàng và dịch
vụ”. Các học giả này cũng cho rằng sự hình thành nên hình tượng cửa hiệu dựa trên
nhận thức về cửa hiệu có thể thay đổi tùy theo nhà bán lẻ, sản phẩm và thị trường mục
tiêu. Chính vì thế, hình tượng cửa hiệu bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: (1) Nhận thức của
người tiêu dùng về tập hợp các thuộc tính nổi trội của cửa hiệu, (2) sự đánh giá mức
độ quan trọng của người tiêu dùng đối với các thành phần khác nhau của cửa hiệu, và
(3) sự quảng bá/tiếp thị về những thuộc tính này thông qua qui trình quản lý chiến
lược của nhà bán lẻ.


5

Trong những năm gần đây, hình tượng cửa hiệu được định nghĩa theo nghĩa rộng hơn
như là tập hợp các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu liên quan đến cửa hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng (Huve-Nabec, 2002). Những thuộc tính này có thể đề
cập đến cả nhận thức về thuộc tính cửa hiệu (Bloomer & De Ruyter, 1998) lẫn thái độ
và quyền lợi cảm nhận được của khách hàng (Keller, 1993; Thompson & Chen, 1998).
Beristain and Zorrilla (2011) xem xét khái niệm này dưới góc nhìn mới khi cho rằng
hình tượng cửa hiệu không chỉ thể hiện qua các thuộc tính chức năng và tâm lý mà

còn bao gồm cả hình tượng của một doanh nghiệp thông qua hành vi chiến lược và xã
hội. Cho nên, hình tượng cửa hiệu được cảm nhận như là một tập hợp các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu xét trên bản chất thương mại, chiến lược và xã hội gắn
kết với cửa hiệu.
Trong nghiên cứu này, hình tượng cửa hiệu cũng được tiếp cận trên một quan điểm
mới và rộng hơn. Cách tiếp cận này phù hợp với xu hướng phát triển mới trong lãnh
vực bán lẻ hiện đại và truyền thông tiếp thị hỗn hợp hiện nay. Hình tượng cửa hiệu
không chỉ được đề cập đến là những gì xảy ra bên trong cửa hiệu với những cái nhìn
thấy được như hàng hóa, không gian mua sắm, cơ sở vật chất và các tiện ích khác …,
và những gì không nhìn thấy được như dịch vụ... mà còn được nhận thức trên phương
diện như là một doanh nghiệp, một con người hay một biểu tượng. Cách tiếp cận này
dựa trên ba cơ sở lý thuyết: (i) lý thuyết các đối tượng hữu quan (Stakeholder theory)
của Donaldson và Preston (1995) khi cho rằng sự tồn tại và thành công của mỗi doanh
nghiệp đều liên quan đến việc đáp ứng cả hai mục tiêu kinh tế (tối đa hóa lợi nhuận)
và phi kinh tế (ví dụ như các hoạt động xã hội của doanh nghiệp) của các đối tượng
hữu quan tương ứng, (ii) mô hình của Aaker và Jochimsthaler (2000) về quá trình phát
triển của hình ảnh thương hiệu cũng nhấn mạnh 12 yếu tố nhận diện thương hiệu,
được chia thành 4 nhóm: Thương hiệu như là hàng hóa, thương hiệu như là công ty,
thương hiệu như là nhân cách, và thương hiệu như là biểu tượng, (iii) nghiên cứu của
Beristain and Zorrilla (2011).
2.1.2 Các thành phần và sự đo lƣờng của hình tƣợng cửa hiệu
Hầu hết các nghiên cứu trước đây đồng ý rằng hình tượng cửa hiệu là một khái niệm
đa thành phần với mô hình đa thuộc tính, bao gồm các thuộc tính hữu hình (đặc điểm


6

chức năng) như là chất lượng và sự đa dạng hàng hóa, và các thuộc tính vô hình
(thuộc tính tâm lý) như là không gian mua sắm (ví dụ như ánh sáng, âm thanh, mùi vị
và màu sắc) (McGoldrick, 2002). Ngoài ra còn có thành phần khác như sự hài lòng

sau mua (Visser và cộng sự, 2006; Thang và Tan, 2003; Wang và Ha, 2011), yếu tố
thu hút (Barich và Srinivasan, 1993), sự vận hành cửa hiệu, giá trị cảm nhận khi mua
sắm (Sirohi và cộng sự, 1998), sự minh bạch trong giao dịch (Kumar và cộng sự,
2014), các loại hình giải trí (Reynolds và cộng sự, 2002; Davies và Ward, 2002), thư
gởi trực tiếp (Wang và Ha, 2011; De Wulf và cộng sự, 2001, 2003) và danh tiếng cửa
hiệu (Reynolds và cộng sự, 2002; Stoel và cộng sự, 2004) hay thể chế (Institutional)
(McGoldrick, 2002)
Trên tinh thần tiếp cận khái niệm hình tượng cửa hiệu bằng quan điểm mới, luận án
này chia hình tượng cửa hiệu thành 3 thành phần chính:
 Hình tượng thương mại của cửa hiệu(Commercial image of store):
Hình tượng thương mại của cửa hiệu được định nghĩa là cảm nhận của người tiêu
dùng về những cung cấp cơ bản nhất của một cửa hiệu cho người tiêu dùng thông qua
các thuộc tính vật chất hay hữu hình như là sự đa dạng, chất lượng hàng hóa, giá cả,
sự thuận tiện, tiện ích vật chất của cửa hiệu và các thuộc tính tâm lý hay vô hình như
là chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên (Beristain & Zorrilla, 2011; Koo,
2003; Yoo, 2000).
 Hình tượng xã hội của cửa hiệu (Social image of store):
Hình tượng xã hội của cửa hiệu là thành phần con của hình tượng cửa hiệu tổng thể
được cảm nhận bởi người tiêu dùng thông qua sự quan tâm, cam kết và chia sẻ trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng (Turban & Greening, 1996; Brown
& Dancin, 1997; Gupta & Pirch, 2008; Pop và Dabija, 2014; Ailawadi, 2011, 2014).
Cho nên, hình tượng xã hội được thể hiện từ những hoạt động thực hiện trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp CSR (Corporate Social Responsibilities).
 Hình tượng chiến lược của cửa hiệu (Strategic image of store):
Hình tượng chiến lược của cửa hiệu được định nghĩa từ những chiến lược toàn cầu và
phương pháp tiếp cận chiến lược của doanh nghiệp (Fombrun & Shanley, 1990;


7

Higgins & Bannister, 1992). Hình tượng chiến lược của cửa hiệu được thể hiện qua
bốn yếu tố chính là sự đổi mới sáng tạo trong tư duy kinh doanh và sản phẩm/dịch vụ,
tương lai của doanh nghiệp với tầm nhìn, mục tiêu chiến lược trung và dài hạn, kinh
nghiệm của doanh nghiệp như là tín hiệu của năng lực và sự an toàn, và khả năng
thích ứng của doanh nghiệp đối với văn hóa địa phương (Aaker, 1996).
2.2 Nhân cách cửa hiệu (Store personality)
2.2.1 Các lý thuyết liên quan đến nhân cách cửa hiệu
Thuyết nhân cách cấu trúc cá tính (Personality Trait Theory)là một trong những
lý thuyết được tranh cãi nhiều nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về nhân cách. Như tên
gọi của nó, thuyết nhân cách cấu trúc cá tính xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng
của các đặc điểm nhân cách nào đó trong việc hình thành nên ý thức hệ và khuôn mẫu
hành vi. Gordon Allport (1936) là một trong những nhà tâm lý học tiên phong xây
dựng nên lý thuyết này. Ông tham khảo từ điển và đưa ra hơn 4.000 từ biểu đạt nhân
cách con người. Ông cũng phân loại những cá tính này thành ba cấp độ chung: Cá
tính chính yếu (Cardinal traits),Cá tính trung tâm (Central traits),Cá tính thứ bậc
(Secondary traits).
Nhận thức được danh mục cá tính của Allport quá nặng nề và không thực tế trong việc
áp dụng, trong những năm 1940, Raymond Cattell rút gọn 4.000 tính cách của Allport
xuống còn 1713 và cuối cùng còn lại 16 thành phần nhân cách (16PF) bằng phương
pháp phân tích nhân tố do ông từng là trợ lý nghiên cứu của Charles Spearman, cha đẻ
của phương pháp phân tích này. Không giống như Allport và Cattell, nhà tâm lý học
người Anh Hans Eysenck đã phát triển mô hình nhân cách dựa trên ba đặc tính chung,
bao gồm:Hướng nội – hướng ngoại, căng thẳng thần kinh - ổn định cảm xúc, và tâm
thần.
Thuyết hợp nhất bản ngã (Self-congruity theory):Trong lý thuyết hợp nhất bản ngã
cho rằng: việc hợp nhất bản ngã có tác động lên nhân cách thương hiệu và nhân cách
thương hiệu quyết định sự lựa chọn thương hiệu (Aaker, 1997, 1999; Sirgy, 1982).
Tuy nhiên, Klipfel và cộng sự (2014) phát hiện ra khả năng qui trình ngược lại có thể
xảy ra, hay nói cách khác nhân cách thương hiệu tác động lên việc hợp nhất bản ngã.
Mức độ mà khách hàng thấy thương hiệu có những tính cách phù hợp với chính họ có

8

thể ảnh hưởng đến nhân cách cảm nhận của thương hiệu. Cho nên, có một khoảng
trống nghiên cứu về mối quan hệ hai chiều và linh hoạt giữa hợp nhất bản ngã và nhân
cách thương hiệu. Trong khi các nghiên cứu trước đây cho rằng nhân cách thương
hiệu được quyết định bởi yếu tố quảng cáo, giá cả, và các thuộc tính tiếp thị khác được
kiểm soát bởi nhà quản trị tiếp thị thì Klipfel và cộng sự (2014) đề xuất rằng việc hợp
nhất bản ngã cũng là một yếu tốt quan trọng quyết định đến nhân cách thương hiệu.
2.2.2 Khái niệm nhân cách cửa hiệu
Nhân cách thương hiệu bán lẻ hay nhân cách cửa hiệu bắt đầu bằng khái niệm nhân
cách thương hiệu của Aaker (1997, trang 347): “Nhân cách thương hiệu là một tổ hợp
các tính cách con người liên quan đến thương hiệu”. Thật ra, thuật ngữ nhân cách cửa
hiệu được ra đời từ 1958 bởi Martineau nhưng khái niệm và các thành phần mà
Martineau đề cập đến không phải là nhân cách cửa hiệu mà chỉ là hình tượng cửa hiệu.
D’Astous và Levesque (2003) định nghĩa: “Nhân cách cửa hiệu là sự biểu đạt về mặt
tinh thần của cửa hiệu về các thuộc tính phản ảnh một cách tiêu biểu đặc điểm nhân
cách của một cá nhân”. Đơn giản hơn, Louis và Lombart (2011) định nghĩa nhân cách
cửa hiệu là tập hợp các đặc điểm nhân cách liên quan đến cửa hiệu. Tương tự, Das và
cộng sự (2012a) cũng định nghĩa Nhân cách cửa hiệu bách hóanhư là “cảm nhận của
người tiêu dùng về các đặc tính nhân cách quy kết cho cửa hiệu bách hóa”.
Sự khác biệt giữa hình tƣợng cửa hiệu và nhân cách cửa hiệu
Theo d’Atous và Leveque (2003), hình tượng cửa hiệu là những đặc trưng về tinh thần
bao gồm tất cả các thành phần chức năng liên quan đến cửa hiệu (ví dụ như giá trị tiền
bạc, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng dịch vụ), trong khi nhân cách cửa hiệu chỉ giới
hạn trong khuôn khổ những đặc trưng về tinh thần có liên quan đến đặc tính con
người. Nói một cách khác, sự đa dạng về hàng hóa là một đặc tính rất quan trọng trong
việc hình thành nên hình tượng chung của cửa hiệu nhưng rõ ràng đây không phải là
đặc điểm nhân cách. Batra và cộng sự (1993) đã lý luận tương tự để phân biệt đâu là

hình tượng thương hiệu và đâu là nhân cách thương hiệu. Nhân cách thương hiệu
được định nghĩa là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân
cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu. Những giá trị nhân sinh


9

học được tôn vinh thông qua hành xử của thương hiệu phải xuất phát từ những giá trị
được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ (Aaker, 1997).
Ngoài ra, nghiên cứu của Louis và Lombart (2011) nhấn mạnh rằng mặc dù cả hai
khái niệm hình tượng và nhân cách cửa hiệu đều là những công cụ giúp nhà quản lý
định vị và tạo nên sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và áp dụng được cho cả
ngành bán lẻ tổng hợp lẫn chuyên dụng hay cửa hiệu bán sản phẩm hữu dụng hay sản
phẩm biểu tượng nhưng nhân cách cửa hiệu có uy lực mạnh mẽ hơn. Hai công cụ này
bổ sung cho nhau, trong khi hình tượng tập trung vào các thuộc tính chức năng của
cửa hiệu thì nhân cách tập trung vào tính cách biểu tượng. Còn trong nghiên cứu về
hình tượng cửa hiệu, Beristain and Zorrilla (2011) cũng phân biệt rõ ràng đâu là hình
tượng thương mại, xã hội và chiến lược của cửa hiệu và đâu là nhân cách cửa hiệu.
Tuy nhiên, hai học giả này cũng thừa nhận hạn chế nghiên cứu của mình khi lược bỏ
thành phần nhân cách cửa hiệu từ khái niệm hình tượng cửa hiệu tổng thể do việc đo
lường quá phức tạp.
Sự khác biệt giữa nhân cách thƣơng hiệu và nhân cách cửa hiệu
Có hai sự khác nhau cơ bản trong việc đánh giá nhân cách thương hiệu và nhân cách
cửa hiệu. Thứ nhất là nguồn dẫn luận cho việc xây dựng nhân cách trong hai trường
hợp này là khá khác nhau. Nếu như nhân viên bán hàng là yếu tố hết sức quan trọng
trong việc hình thành nhân cách cửa hiệu thì nó đóng vai trò rất nhỏ hoặc không có
ảnh hưởng gì đến việc hình thành nhân cách thương hiệu. Hơn nữa, việc quan sát trực
tiếp thái độ và hành vi của người mua sắm trong cửa hiệu thì có thể thực hiện được dễ
dàng qua thời gian lưu trú tại cửa hàng và số lượng sản phẩm mà họ mua sắm. Tuy
nhiên, để hiểu rõ người sử dụng một thương hiệu nào đó bằng cách quan sát trực tiếp

này là không khả thi. Thứ hai là nhân cách thương hiệu thường được đánh giá ở những
mặt tích cực trong khi nhân cách cửa hiệu được xem xét cả mặt tích cực lẫn tiêu cực,
ví dụ như tính bất mãn, khó chịu trong nghiên cứu của D’Astous và Levesque (2003)
hoặc tính lừa lọc trong nghiên cứu của Ambroise và Valette – Florence (2010). Lý do là
nguồn dẫn luận quan trọng nhất cho việc xây dựng nhân cách thương hiệu là các hoạt
động quảng cáo mà quảng cáo được Batra và cộng sự (1993) định nghĩa là truyền đạt
chủ yếu các thông tin tích cực về khách thể mà nó cần quảng bá.


10

2.2.3 Các thành phần nhân cách cửa hiệu
Nhân cách cửa hiệu là một khái niệm đa thành phần và trong mỗi bối cảnh nghiên cứu
khác nhau lại có những thành phần khác nhau (Xem bảng 1).
Bảng 1: Các thành phần nhân cách cửa hiệu
STT
1

Tác giả & năm
Aaker (1997)

2

D’Atous và
Levesque (2003)

3

Helgeson &
Supphellen (2004)

Louis & Lombart
(2011)

4

5

6
7

8
9

Ambroise và
Valette – Florence
(2010)
Willems và cộng
sự (2011)
Das và cộng sự
(2012b)
Ventura và cộng
sự (2013)
Nguyễn Lê Thái
Hòa & Hoàng Thị
Phương Thảo
(2017)

Bối cảnh nghiên cứu
Sản phẩm nói chung

Các thành phần
Sự phấn khích, Năng lực, tinh
tế, chân thành, và lão luyện.
4 cửa hiệu bách hóa, cửa
Sự nhiệt tình, Sự tinh tế, Sự
hiệu xe hơi và cửa hiệu bán thành thật, Tính chắn chắc và
thiết bị điện tử tại Canada. Sự bất mãn/khó chịu.
Các nhà bán lẻ áo quần
Cổ điển (Sự tinh tế)
Thụy Điển.
Hiện đại (Sự phấn khích)
Ngành thực phẩm & áo
Lịch thiệp/duyên dáng
quần thời trang.
Tin cậy/nghiêm ngoặt
Sự phấn khích/vui vẻ
Các nhà bán lẻ Pháp nói
Hướng nội, sự thích đáng,
chung.
quyến rũ, sáng tạo, tận tâm,
độc đáo, quý giá, và lọc lừa.
Cửa hàng thời trang
Sự lộn xộn, sáng tạo, tinh tế,
đồng thuận, rõ ràng.
Cửa hiệu bách hóa ở Ấn
Sự tinh tế, Sự rung cảm, Tính
Độ
tin cậy, Tính xác thực, và Sự
đồng cảm.
Cửa hàng điện máy tại Thổ Tin cậy, Chào đón & Sự dễ

Nhĩ Kỳ
chịu.
Hệ thống siêu thị chuyên
Tin cậy, Tinh tế, Nhiệt tình,
dụng điện máy ở Tp. Hồ
và Cần kiệm.
Chí Minh
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước, 2017)

2.2.4 Đo lƣờng nhân cách cửa hiệu
Nhân cách cửa hiệu thay đổi tùy theo mô hình cửa hiệu và nền văn hóa khác nhau
(Brengman và Willems, 2009; Das và cộng sự, 2014). Cho nên, thang đo lường khái
niệm nhân cách cửa hiệu cũng khác nhau tùy theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
2.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu (Store loyalty)
2.4 Văn hóa – Văn hóa cấp cá nhân (Culture – Culture at individual level).
2.4.1 Định nghĩa về văn hóa


11

Hiện nay, theo thống kê có 164 định nghĩa khác nhau về văn hóa. Tuy nhiên, định
nghĩa của Assael (1987) được chấp nhận rộng rãi nhất bởi các nhà lý thuyết hành vi.
Ông cho rằng: “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học
hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân
thuộc một xã hội cụ thể”.
2.4.2 Văn hóa cấp cá nhân
Có ba cấp độ văn hóa khác nhau: Văn hóa quốc gia, tiểu văn hóa và văn hóa cá nhân.
Văn hóa cấp quốc gia là dạng nghiên cứu so sánh sự khác biệt văn hóa dựa trên
khoảng cách địa lý các quốc gia. Tiểu văn hóa là dạng nghiên cứu so sánh sự khác biệt
văn hóa dựa trên các vùng miền địa lý, dân tộc, tôn giáo, và các nhóm chủng tộc trong

cùng một quốc gia. Văn hóa cấp cá nhân là dạng nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên
cảm nhận của con người khi tiếp xúc với nền văn hóa đó. Cho nên, văn hóa cấp cá
nhân mở ra một hướng nghiên cứu mới về tầm ảnh hưởng của văn hóa cá nhân lên
hành vi người tiêu dùng. Tiêu biểu cho việc nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân là nghiên
cứu của Sharma (2010) hay Yoo và cộng sự (2011).
2.4.3 Lý thuyết văn hóa cấp quốc gia của Hofstede (1980; 1991)
Theo Hofstede (1980), khái niệm văn hóa là một hệ thống lập trình trong tiềm thức
con người để phân biệt các thành viên của nhóm người này với thành viên của nhóm
người khác. Nghiên cứu của ông đưa ra 5 khía cạnh văn hóa, bao gồm: khoảng cách
quyền lực, chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, nam quyền/nữ quyền, né tránh rủi ro,
định hướng thời gian dài hạn/ngắn hạn.
2.4.4 Lý thuyết văn hóa cá nhân của Sharma (2010)
Để khắc phục những hạn chế trong việc áp dụng lý thuyết của Hofstede cho nghiên
cứu văn hóa cá nhân, Sharma (2010) đã khái niệm hóa lại trên cơ sở năm thành phần
văn hóa cấp quốc gia của Hofstede thành mười xu hướng văn hóa cá nhân, và xây
dựng thang đo cho mỗi khái niệm văn hóa cấp cá nhân này. Mười thành phần văn hóa
cá nhân của Sharma bao gồm:
-

Tính độc lập và tính phụ thuộc (Independence/Interdependence)

-

Quyền lực và thiếu công bằng trong xã hội (Power/social inequality)

-

Tránh rủi ro và chấp nhận sự mơ hồ (Risk avoidance/intolerance of ambiguity)

12

-

Nam quyền và bình đẳng giới (Masculinity/gender Equality)

-

Truyền thống và sự khôn ngoan (Tradition/prudence).

* Biện luận lý do lựa chọn thang đo văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010) cho
nghiên cứu này: Hầu hết các nghiên cứu về sự khác biệt văn hóa trong hành vi người
tiêu dùng đều vận dụng các xu hướng văn hóa cá nhân dựa trên năm khía cạnh văn
hóa quốc gia của Hofstede (1980, 1991). Tuy nhiên, văn hóa quốc gia rất khác biệt so
với các giá trị văn hóa cá nhân do tất cả công dân trong mỗi quốc gia có thể không
cùng chia sẻ những giá trị văn hóa giống nhau, mà luôn tồn tại những mặt đối lập
(Bond 2002; Oyserman và cộng sự, 2002a). Hơn nữa, việc xây dựng thang đo các khái
niệm văn hóa Hofstede cho văn hóa cấp cá nhân của một số nhà nghiên cứu (Yoo và
cộng sự, 2011; Furrer và cộng sự, 2000) không đạt được tính tương đương trong
nghiên cứu khoa học vì không có sự thống nhất từ khái niệm đến thang đo. Còn thang
đo văn hóa cấp cá nhân CVSCALE (Individual Cultural Values Scale) của Yoo và
cộng sự (2011) chỉ đo lường khía cạnh tính tập thể (COL) và xem khía cạnh tính cá
nhân như là mặt đối lập mặc dù hai thành phần này khác nhau và nên được đo lường
tách biệt nhau (Oyserman và cộng sự, 2002). Hơn nữa, phần lớn biến quan sát của
CVSCALE phản ảnh chuẩn mực xã hội theo các thành phần văn hóa của Hofstede
(1991) hơn là sự hòa hợp giữa giá trị cá nhân và định hướng văn hóa (Oyserman,
2006). Cuối cùng, giá trị khái niệm và tính tương đương về mặt đo lường trong ngữ
cảnh giao thoa văn hóa cũng chưa được kiểm chứng rõ ràng (Sharma, 2010). Luận án
này chọn thang đo văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010) vì Sharma đã xây dựng 10
khái niệm xu hướng văn hóa cấp cá nhân trên cơ sở tái khái niệm lại năm thành phần

văn hóa cấp quốc gia của Hofstede nên đảm bảo được tính tương đương trong nghiên
cứu khoa học. Trong số mười thành phần văn hóa cấp cá nhân, luận án này chọn hai
thành phần văn hóa cá nhân của Sharma (2010), bao gồm, tính độc lập và tính phụ
thuộc để đưa vào trong mô hình nghiên cứu của mình. Hai xu hướng văn hóa cá nhân
này được xem là phổ biến nhất trong nghiên cứu về sự khác biệt văn hóa trong hành vi
tiêu dùng.
2.5 Xác định các khoảng trống nghiên cứu
2.5.1 Khoảng trống về cách tiếp cận khái niệm hình tượng cửa hiệu


13

2.5.2 Khoảng trống về thang đo nhân cách cửa hiệu
2.5.3 Khoảng trống về mô hình lý thuyết biểu diễn mối hệ giữa nhân cách cửa hiệu
với tiền tố hình tượng cửa hiệu, và hậu tố lòng trung thành cửa hiệu
2.5.4 Khoảng trống về việc kết nối yếu tố văn hóa trong mối quan hệ giữa nhân cách
cửa hiệu với lòng trung thành
2.6 Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Giả thuyết H1a,b…n: Hình tượng thương mại của cửa hiệu (HTTM) có tác động
cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu (NCCH).
Giả thuyết H2a,b…n: Hình tượng xã hội của cửa hiệu (HTXH) có tác động cùng
chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu (NCCH).
Giả thuyết H3a,b…n: Hình tượng chiến lược của cửa hiệu (HTCL) có tác động cùng
chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu (NCCH).
Giả thuyết H4a,b…n: Các thành phần Nhân cách cửa hiệu (NCCH) có tác động cùng
chiều lên Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu (LTT).
Giả thuyết H5a,b…n: Tính độc lập có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa các
thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu.
Giả thuyết H6a,b…n: Tính phụ thuộc có tác động ngược chiều đến mối quan hệ giữa
các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa

hiệu.
Giả thuyết H7: Tính độc lập có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách
hàng đối với cửa hiệu.
Giả thuyết H8: Tính phụ thuộc có tác động ngược chiều lên lòng trung thành của
khách hàng đối với cửa hiệu.


14

Nhân cách cửa hiệu

Hình tƣợng
thƣơng mại

Tính độc
lập

(+) H1a,b..n

Nhân cách
cửa hiệu Pa

(+) H5a,b..n

Hình tƣợng
xã hội

(+) H2a,b..n

Nhân cách

cửa hiệu Pb

(+) H4a,b..n
Lòng trung
thành

…
Hình tƣợng
chiến lƣợc

(+) H7

(-) H6a,b..n

(+) H3a,b..n
Nhân cách
cửa hiệu Pn

Tính phụ
thuộc

Hình 1: Mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu đƣợc đề xuất

(-)H8


CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Qui trình nghiên cứu: chia làm hai bước chính được trình bày ở Hình 2.
Vấn đề nghiên cứu
Xây
dựng
tập
biến
quan

Lý thuyết về hình tượng
cửa hiệu, nhân cách cửa
hiệu, lòng trung thành,
văn hóa.

sát
Nghiên cứu thực nghiệm

Thang đo nháp ban đầu
(có sẵn)

Dịch từ tiếng Anh

Nghiên cứu định tính
lần 1 (Thảo luận tay
đôi/ Thảo luận nhóm)

sang tiếng Việt

Thang đo nháp cuối

Xây dựng & hiệu

chỉnh thang đo

Đánh
giá
sơ

Độ tin cậy
Nghiên cứu sơ bộ
định lƣợng (n=160)

bộ

Cronbach alpha (>0,6)
EFA

thang
đo

Tương quan biếnTổng (> 0,3)

Trọng số nhân tố EFA
(> 0,50) & phương sai
trích (> 50%).

Thang đo chính thức

Kiểm
định
thang
đo,

Nghiên cứu chính thức

Cronbach alpha,
EFA

định lƣợng (n = 450)
CFA

mô
hình
NC,
&

Nghiên cứu định tính
lần 2 (Thảo luận nhóm)
để thảo luận kết quả NC

Boothstrap

giả
thuyết

SEM

Kết quả nghiên cứu
& hàm ý quản trị

MSEM

Như trên
Tính đơn hướng,
độ tin cậy tổng hợp,
phương sai trích, giá
trị hội tụ, & giá trị
phân biệt.
Giá trị liên hệ lý
thuyết
Tính tin cậy của ước
lượng.
Giá trị liên hệ lý
thuyết và hệ số ảnh
hưởng hỗ tương f2

Hình 2: Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu (Nguồn: Ngƣời viết xây dựng)


3.2Thang đo các khái niệm nghiên cứu
3.2.1 Xác định thang đo các khái niệm qua các nghiên cứu trƣớc
Bảng 2: Thang đo ban đầu các khái niệm nghiên cứu trong mô hình
Khái niệm
Hình tƣợng
thƣơng mại
của cửa
hiệu

Mã
COI01
COI02
COI03

COI04
COI05
COI06
COI07

Hình tƣợng
xã hội của
cửa hiệu
Hình tƣợng
chiến lƣợc
của cửa
hiệu

SOI01
SOI02
SOI03
SOI04
STI01
STI02
STI03
STI04

Lòng trung
thành

LOY01
LOY02
LOY03

Tính độc

lập

LOY04
IND01
IND02
IND03
IND04
IND05

Tính phụ
thuộc

INT01
INT02
INT03
INT04
INT05

Biến quan sát

Nguồn
Chowdhury
và
cộng
sự
(1998);
Siêu thị có hàng hóa đa dạng.
Beristain
&
Chất lượng hàng hóa của siêu thị tốt.

Zorrilla (2011)
Giá cả tại siêu thị hợp lý.
Dịch vụ của siêu thị đáp ứng sự mong đợi của tôi.
Beristain
&
Zorrilla (2011)
Không gian mua sắm rất ấm cúng, thỏa mái và ngăn Wang
và
Ha
nắp.
(2011)
Thái độ phục vụ của nhân viên rất vui vẻ, nhiệt tình
Koo (2003);
và chuyên nghiệp.
Yoo (2000)
Siêu thị quan tâm bảo vệ môi trường.
Salmones (2005);
Siêu thị có nhiều hoạt động từ thiện-xã hội
Beristain
&
Siêu thị hành xử rất đạo đức và chân thật.
Zorrilla (2011)
Siêu thị quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng.
Siêu thị có nhiều kinh nghiệm trên thương trường.
Aaker
(1996);
&
Siêu thị có khả năng thích ứng nhanh với văn hóa và Beristain
Zorrilla (2011)
phong tục của địa phương.

Siêu thị là công ty của tương lai với sự phát triển bền
vững, tạo những liên minh chiến lược với các đối tác.
Siêu thị luôn nỗ lực tung ra nhiều sản phẩm và dịch
vụ mới.
Tôi xem chính tôi là khách hàng trung thành của siêu Arnette và cộng
thị.
sự, (2003)
Khi tôi có ý định mua sắm, siêu thị là lựa chọn hàng Yoo và Donthu
đầu của tôi.
(2001)
Siêu thị này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
Pappu và Quester
(2006).
Giới thiệu siêu thị này cho người thân và bạn bè.
Osman (1993).
Tôi thích phụ thuộc vào bản thân hơn vào người khác. Sharma, (2010).
Theo cá tính của tôi, độc lập với người khác là rất
quan trọng.
Tôi dựa vào chính mình, hơn là dựa vào người khác.
Điều quan trọng là làm tốt công việc hơn người khác.
Tôi thích cảm giác mình là duy nhất và khác biệt so
với người khác trong nhiều lĩnh vực.
Điều quan trọng với tôi là sự giàu có và thịnh vượng Sharma, (2010).
của các thành viên trong nhóm của mình.
Tôi hợp tác tốt với các thành viên trong nhóm.
Nhiệm vụ của tôi là chăm sóc các thành viên trong
gia đình trong bất cứ việc gì.
Các thành viên trong gia đình nên gắn kết với nhau
ngay cả nếu họ không cùng quan điểm.
Tôi thích dành thời gian với thành viên trong nhóm.

Mua sắm ở siêu thị rất thuận tiện.


3.2.2 Xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu
Qui trình xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu dựa vào phương pháp của Churchill
(1979) và Anderson & Gerbing (1988) bao gồm hai bước:
Tổng hợp biến quan sát (Item generation)
Nguồn suy diễntổng hợp từ các thang đo tiêu biểu của các nghiên cứu trước như Aaker
(1997), D’Astous và Léveque (2003), Davies và cộng sự (2004), Das và cộng sự
(2012b), Lombart và Louis (2014), Willems và cộng sự (2011). Sau khi đánh giá,
gạch bỏ tính từ trùng nhau, đồng nghĩa hoặc trái nghĩa, danh sách nhân cách cửa hiệu
còn lại 94 biến quan sát.
Nguồn quy nạp: 40 phỏng vấn sâu, trong đó 20 phỏng vấn cho nhóm siêu thị tổng hợp
và 20 cho nhóm siêu thị chuyên dụng điện máy. Bằng phương pháp lựa chọn ba điểm
(Triadic sorting method), tác giả tìm thêm được 6 tính từ diễn tả siêu thị tổng hợp, bao
gồm: thờ ơ, tiết kiệm, kính trên nhường dưới, đức hạnh nết na, chung thủy, biết chăm
sóc gia đình và 5 tính từ cho siêu thị điện máy, bao gồm: đảm đang, kiên nhẫn, tỉ mĩ,
bình dân, biết lo nghĩ tương lai.
Rút ngắn biến quan sát sơ bộ: Nghiên cứu này tiến hành tiến hành khảo sát trên 60
người. Các đáp viên được yêu cầu đánh giá các đặc điểm nhân cách cho cả hai loại
hình siêu thị tổng hợp và chuyên dụng điện máy (bao gồm 94 nhân cách cửa hiệu từ
các nghiên cứu trước và 11 nhân cách được khám phá mới). Dựa trên ba tiêu chí: (i)
biến quan sát phải đạt tối thiểu là điểm 6, (ii) biến quan sát được lựa chọn phải được
đánh giá ít nhất bởi 25% số đáp viên (iii) các biến quan sát này phải diễn tả được tính
cách con người (Das và cộng sự, 2012b), danh sách các tính từ diễn tả nhân cách cửa
hiệu rút xuống chỉ còn 22 biến cho siêu thị tổng hợp và 24 biến cho siêu thị điện máy.
Đây là thang đo chính thức cho phần gạn lọc biến quan sát tiếp theo.
Gạn lọc biến quan sát (Item purification)
Một cuộc khảo sát được tiến hành ở hai loại hình siêu thị và trên ba vùng miền khác

nhau ở Việt Nam.Kết quả phân tích EFA ở siêu thị tổng hợp cóbốn nhân tố được trích
lại với 18 biến quan sát còn siêu thị chuyên dụng điện máy cũng có bốn nhân tố được
trích lại với 17 biến quan sát (Xem bảng 3a, 3b).


Bảng 3a: Kết quả phân tích EFA thang đo nhân cách siêu thị điện máy
Tên biến quan sát

Chăm chỉ
Tiết kiệm
Bình dị
Lo nghĩ tương lai
Trung thực
Biết cân nhắc
Chân thành
Tin cậy
Trong sáng
Tinh tế
Đẳng cấp
Hợp thời
Lịch thiệp
Hay giúp đỡ
Nhiệt tình
Tận tâm
Hiếu khách

Nhân tố
1- Cần kiệm 2- Tin cậy
3- Tinh tế
Mã (Code) (Economy) (Reliability) (Sophistication)

ECO02
0,891
ECO01
0,884
ECO03
0,860
ECO04
0,836
REL01
0,803
REL04
0,765
REL03
0,754
REL02
0,752
REL05
0,610
SOP02
0,857
SOP04
0,844
SOP01
0,829
SOP03
0,657
ENT03
ENT01
ENT02
ENT04

4- Nhiệt tình
(Enthusiasm)

0,852
0,844
0,822
0,737

Bảng 3b: Kết quả phân tích EFA của thang đo nhân cách siêu thị tổng hợp
Tên biến quan sát
Tự chủ
Năng động
Hiện đại
Hướng ngoại
Chăm chỉ
Đức hạnh
Kính trên nhường
dưới
Cần kiệm
Theo xu hướng
Đẳng cấp
Tinh tế
Phong cách
Lịch thiệp
Trung thực
Chân thành
Cân nhắc
Tin cậy
Trong sáng

Mã
MOD03
MOD02
MOD01
MOD04
FAM01
FAM02
FAM03
FAM04
SOP01
SOP02
SOP3
SOP04
SOP06
REL01
REL03
REL04
REL02
REL05

Nhân tố
2. Khuynh hƣớng
1. Hiện đại
3. Tinh tế
gia đình
(Modernation)
(Sophistication)
(Family – Oriented)
0,868

0,864
0,863
0,849
0,880
0,874

4. Tin Cậy
(Reliability)

0,859
0,799
0,854
0,827
0,813
0,753
0,512
0,778
0,774
0,770
0,767
0,555


Tiếp theo, phân tích hệ số Cronbach Alphaở siêu thị điện máy, trong nhân tố “TIN
CẬY”, biến “TRONG SÁNG” bị loại, còn siêu thị tổng hợp, biến quan sát REL05 và
SOP06 bị loại.Kết quả thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy và tổng hợp
chỉ còn 16 biến trong bốn nhân tố và đều đạt độ tin cậy.
Cuối cùng, phân tích nhân tố khẳng định CFA được tiến hành để kiểm định lại kết quả
thang đo ở trên bằng phần mềm IBM SPSS AMOS phiên bản 22. Các chỉ tiêu đánh
giá thang đo bằng phương pháp CFA bao gồm: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, hệ số tin

cậy tổng hợp, phương sai trích, và giá trị phân biệt .
3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
3.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu chính thức
Sau khi xây dựng được thang đo cho nhân cách cửa hiệu, mô hình nghiên cứu chính
thức được cập nhật ở hình3a, 3b.

Hình 3a: Mô hình nghiên cứu chính thức (Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện
máy)


Hình 3b: Mô hình nghiên cứu chính thức (Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp)
3.6 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu này khảo sát tổng cộng 413 người đi mua sắm tại siêu thị chuyên dụng
điện máyvà 405 tại siêu thị tổng hợp. Kết quả cho thấy rằng số người đi mua sắm ở
siêu thị điện máy chủ yếu làm nam giới (chiếm 72,6%) trong khi người đi mua sắm ở
siêu thị tổng hợp chủ yếu là nữ giới chiếm 67,2%. Độ tuổi của người đi mua sắm
nhiều nhất trong cả hai loại hình siêu thị từ 18 đến 40 tuổi.
3.7Kết quả phân tích CFA cho mô hình đo lƣờng đầy đủ (tới hạn)
3.7.1 Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy
Sau khi lần lượt loại bỏ các biến REL01, SOP03, ECO04, ENT04, và LOY03 do có
các chỉ số MI cao nhằm cải thiện độ thích hợp của mô hình. Kết quả CFA trong hình
4a cho thấy rằng mô hình này phù hợp với dữ liệu nghiên cứunên nghiên cứu này
khẳng định được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai
trích, giá trị phân biệt


Hình 4a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn trong trƣờng hợp
siêu thị chuyên dụng điện máy

3.7.2 Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp
Sau khi loại lần lượt các biến REL03, SOP01, FAM03, SOI03 và LOY03 do chỉ số
MI cao nhằm ngân cao độ phù hợp của mô hình. Kết quả CFA trong hình 4b phù hợp
với dữ liệu nghiên cứu. Nghiên cứu này khẳng định được tính đơn hướng,giá trị hội
tụ, hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, và giá trị phân biệt

Hình 4b: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn trong trƣờng hợp
siêu thị tổng hợp
22


CHƢƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM
4.1.1Trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy

Hình 5a: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của siêu thị chuyên dụng điện máy
Bảng 4a: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm
Mối quan hệ

Giả thuyết

Est.

S.E

CR

P

Tin cậy  HT thương mại

-0,091

0,038

-2,399

0,016

H1a: Chấp nhận

Tinh tế  HT thương mại

0,127

0,041

3,064

0,002

H1b: Chấp nhận

Cần kiệm  HT thƣơng mại

-0,066

0,049

-1,342

0,180

H1c: Bác bỏ

Nhiệt tình  HT thương mại

0,162

0,049

3,300

***

H1d: Chấp nhận

Tin cậy  HT xã hội

0,616

0,064

9,667

***

H2a: Chấp nhận

Tinh tế  HT xã hội

0,233

0,057

4,067

***

H2b: Chấp nhận

Cần kiệm  HT xã hội

-0,211

0,068

-3,107

0,002

H2c: Chấp nhận

Nhiệt tình  HT xã hội

0,028

0,066

0,424

0,671

H2d: Bác bỏ

Tin cậy  HT chiến lược

0,393

0,058

6,737

***

23

H3a: Chấp nhận