Bài giảng Chương 2: Cạnh tranh bằng công nghệ thông tin

Chương

2

Mục tiêu
1.

Cạnh tranh bằng công nghệ
thông tin

2.

Một doanh nghiệp có thể sử dụng IT để cạnh tranh?
Các chiến lược và sức mạnh cạnh tranh
3.

Xác định các chiến lược cạnh tranh căn bản
và giảng giải cách mà doanh nghiệp có thể
sử dụng IT để cạnh tranh.
Xác định các chiến lược sử dụng IT và cho ví
dụ IT đã làm tăng tính cạnh tranh của doanh
nghiệp như thế nào.
Cho ví dụ về việc tái tổ chức qui trình nghiệp
vụ nhờ vào việc sử dụng IT.

2-2

Nội dung

Mục tiêu
4.

5.

Xác định giá trị của việc sử dụng công nghệ
internet để nhanh chóng trở thành một đối
thủ cạnh tranh hay trở thành một dạng công
ty ảo.
Giảng giải các hệ thống quản trị tri thức có
thể giúp cho một doanh nghiệp có được
những ưu thế cạnh tranh.

1

CÁC NGUYÊN TẮC CƠ BẢN
CỦA LỢI THẾ CHIẾN LƯỢC

2

SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG
TIN CHO LỢI THẾ CHIẾN LƯỢC

2-3

Các nguyên tắc cơ bản

Chiến lược IT
Công

nghệ không còn là chuyện để suy
nghĩ sau của chiến lược kinh doanh mà

hiện nay là nguyên nhân và điều khiển
chiến lược kinh doanh.
IT làm thay đổi phương thức cạnh tranh.

1. Chiến lược công nghệ thông tin
2. Các khái niệm chiến lược cạnh tranh
3. Chiến lược sử dụng công nghệ thông tin
4. Xây dựng doanh nghiệp khách hàng tập
trung
5. Chuổi giá trị và chiến lược HTTT
2-6

1


Lực lượng và chiến lược
cạnh tranh

Chiến lược IT (tt)
hệ thống thông tin chiến lược là

Chiến lược cạnh tranh

Một

Một loại hệ thống thông tin
 Sử dụng IT để giúp một tổ chức
• Đạt được các lợi thế cạnh tranh
• Hạn chế các bất lợi trong cạnh tranh
• Đạt được những mục tiêu chiến lược khác



Chi phí quản lý
Sự khác biệt
Việc đổi mới
Việc phát triển
Việc liên minh
Chiến lượt khác
Mối đe
Mối đe
Sự cạnh
tranh của dọa thành dọa thay
thế
viên mới
đối thủ

Năng lực Năng lực
mua bán mua bán
của K/H của NCC

Lực lượng cạnh tranh

2-7

2-8

Sức cạnh tranh

Năm chiến lược cạnh tranh
Chi

 Một

doanh nghiệp muốn thành công phải
phát triển một chiến lược liên quan đến các
sức mạnh sau:






Sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh
Sự đe dọa của người mới vào thị trường
Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế có thể chia sẽ
thị phần
Năng lực thương lượng mua bán của Khách hàng
Năng lực thương lượng mua bán của Nhà cung cấp

2-9

2-10

Năm chiến lược cạnh tranh (tt.)
Chiến

Các chiến lược cạnh tranh (tt.)
 Chiến

lược về tính mới

 Tìm một phương thức mới để kinh doanh

lược về sự khác biệt

Tạo được sự khác biệt giữa sản phẩm của
công ty và sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh
 Có thể chỉ tập trung trên một phân khúc thị
trường nào đó
 Ví dụ, DELL sử dụng việc bán hàng theo cấu
hình do khách hàng chọn


2-11

phí quản lý

Trở thành người sản xuất chi phí thấp
 Giúp đở khách hàng và nhà cung cấp giảm
chi phí
 Tăng chi phí của các đối thủ cạnh tranh
 Ví dụ, Ebay sử dụng cách bán đấu giá trực
tuyến vì vậy người mua sẽ định giá


•
•
•



Sản phẩm hay dịch vụ duy nhất
Hay thị trường duy nhất
Thay đổi tận gốc qui trình nghiệp vụ để mở rộng
kiến trúc nền tảng của một ngành công nghiệp

Ví dụ, Amazon sử dụng hệ thống dịch vụ
khách hàng trực tuyến

2-12

2


Các chiến lược cạnh tranh (tt.)
Chiến

Các chiến lược cạnh tranh (tt.)

lược phát triển

 Chiến

Mở rộng khả năng sản xuất
 Mở rộng thị trường
 Đa dạng hóa sản phẩm hay dịch vụ
 Ví dụ, Wal-Mart sử dụng đặt hàng thông
qua mạng lưới vệ tinh toàn cầu


2-13






lược liên kết

Thiết lập các kết nối và liên minh với
• Khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,
các nhà tư vấn và các công ty khác.
Bao gồm sát nhập, thu tóm, liên doanh, các công
ty ảo.
Ví dụ: Wal-Mart sử dụng hệ thống hàng hóa tồn
kho được nhà cung cấp tự động lấp đầy.

2-14

Sử dụng IT
cho các chiến lược

Sử dụng các chiến lược



Dựa trên chiến lược của Doanh nghiệp sử dụng IT

Các chiến lược không được loại trừ lẫn nhau
Tổ chức sử dụng một, một số hoặc tất cả

Chi phí thấp
•Sử dụng IT để giảm chi phí của quá trình kinh
doanh.
•Sử dụng IT để hạ chi phí của Khách hàng và
Nhà cung cấp.

2-15

2-16

Sử dụng IT
cho các chiến lược

Sử dụng IT
cho các chiến lược

Dựa trên chiến lược của Doanh nghiệp sử dụng IT

Dựa trên chiến lược của Doanh nghiệp sử dụng IT

Sự khác biệt

Tính mới

•Tạo các sản phẩm và dịch vụ mới bao gồm yếu
tố IT.
•Phát triển thị trường mới (duy nhất) và thị
trường chiến lược với sự trợ giúp của IT.
•Thay đổi triệt để quá trình kinh doanh với IT

để cắt giảm chi phí, nâng cao chất lượng, năng
lực hay dịch vụ khách hàng hay rút ngắn thời
gian đưa ra thị trường.

•Phát triển IT mới đề cao sự khác biệt của sản
phẩm và dịch vụ.
•Sử dụng tính năng IT để làm giảm ưu thế khác
biệt của đối thủ cạnh tranh.
•Sử dụng tính năng IT để tập trung cho sản
phẩm và dịch vụ ở thị trường chiến lược.
2-17

2-18

3


Sử dụng IT
cho các chiến lược

Sử dụng IT
cho các chiến lược

Dựa trên chiến lược của Doanh nghiệp sử dụng IT

Dựa trên chiến lược của Doanh nghiệp sử dụng IT

Phát triển khối liên minh

Đẩy mạnh phát triển

•Sử dụng IT để tạo các tổ chức ảo cho các đối
tác kinh doanh.
•Phát triển hệ thống thông tin liên doanh
nghiệp liên kết bởi Internet và Extranet để hỗ
trợ các mối quan hệ kinh doanh chiến lược
với khác hàng, nhà cung cấp.

•Sử dụng IT để quản lý mở rộng kinh doanh khu
vực và toàn cầu.
•Sử dụng IT để đa dạng hóa và tích hợp vào các
sản phẩm và dịch vụ khác.

2-19

2-20

Các chiến lược cạnh tranh khác

Các chiến lược cạnh tranh khác(tt)

 Mở cửa với khách hàng và nhà cung cấp

Rào cản đầu vào



Đóng cửa với các đối thủ cạnh tranh





Ngăn chặn họ chuyển thành đối thủ cạnh
tranh

Làm nãn hay trì hoãn các công ty tham gia thị
trường.





Xây dựng một chi phí chuyển giao

Tăng công nghệ hoặc đầu tư cần thiết để có
thể tham gia.



Làm cho khác hàng và nhà cung cấp phụ
thuộc vào việc dự dụng IS mới

2-21

2-22

Chuỗi giá trị

Các chiến lược cạnh tranh khác (tt.)

 Nhìn

công ty như là một chuỗi các hoạt động
cơ sở mang thêm giá trị đến cho sản phẩm và
dịch vụ
 Sử dụng chuỗi giá trị để làm nổi bật ở đâu các
chiến lược cạnh tranh có thể được áp dụng tốt
nhất và mang lại nhiều giá trị nhất

Bao

gồm các thành phần IT trong sản
phẩm


Làm cho các sản phẩm cạnh tranh thay thể sẽ
khó thực hiện hơn

Tỉ trọng đầu tư vào IT


2-23

Phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới mà
không thể thiếu IT
2-24

4

Chuỗi giá trị (tt.)
Các

Sử dụng IS trong chuỗi giá trị

hoạt động ở đây gồm

Các qui trình chính trực tiếp quan hệ đến
sản xuất và phân phối sản phẩm
 Các qui trình hỗ trợ giúp đở hỗ trợ thực hiện
hằng ngày đóng góp gián tiếp vào sản
phẩm và dịch vụ


2-25

2-26

Kinh doanh tập trung vào
khách hàng

Làm thể nào chúng ta có thể cung
cấp giá trị cho khách hàng?
 Ghi

nhận các sở thích cá nhân
phát triển của thị trường
 Cung cấp sản phẩm dịch vụ và thông tin mọi lúc, mọi
nơi
 Cung cấp dịch vụ khách hàng phù hợp với từng cá

nhân
 Sử dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
để tập trung vào khách hàng

 Cái

gì làm mang lại giá trị khi tập trung vào
khách hàng?





Giữ được sự trung thành của khách hàng
Dự đoán được nhu cầu tương lai của họ
Đáp ứng sự quan tâm của khác hàng
Cung cấp một dịch vụ khách hàng chất lượng cao

 Tập trung


 Theo kịp với

vào giá trị khách hàng

Chất lượng chứ không phải giá xác định giá trị

2-27

2-28

Sử dụng Internet để mang lại giá trị
cho khách hàng
Xây dựng một cơ sở
dữ liệu khách hàng
phân khúc theo sở
thích và lợi nhuận

Tái công nghệ qui trình nghiệp vụ

Khách hàng
đặt hàng
thông qua đối
tác phân phối

Khách hàng
đặt hàng
trực tiếp

 Được



Liên kết nhân viên
và đối tác phân
phối tới cơ sở dữ
liệu và khách hàng

Cho tất cả nhân viên nhìn
thấy toàn bộ thông tin

từng khách hàng

Xây dựng web giao tiếp
với khách hàng, nhân
viên và đối tác

2-29

Làm cho khách hàng
trung thành cảm
thấy đặc biệt với
trang web cá nhân

gọi là BPR hay tái công nghệ

Suy nghĩ lại các nền tảng và tái thiết kế từ gốc các qui
trình nghiệp vụ
Để đạt được các cải tiến về giá, chất lượng, tốc độ và
dịch vụ

 Lợi

ích tiềm năng là cao
 Nguy cơ thất bại cũng cao

Khách hàng kiểm
tra lịch trình đơn
đặt hàng và tình
trạng giao hàng

2-30

5


BPR khác với cải tiến kinh doanh
như thế nào
Cải tiến kinh doanh

Tái cấu trúc quy trình
kinh doanh

Mức thay đổi

Gia tăng

Căn bản

Thay đổi quy trình

Cải tiến quy trình phiên bản mới

Quy trình mới toanh

Tần xuất thay đổi

Một lần hay liên tục

Định kỳ thay đổi một lần

Thời điểm bắt đầu

Các quy trình vẫn còn tồn tại

Xóa sạch

Yêu cầu thời gian

Ngắn

Dài

Phạm vi đặc trưng

Hẹp, bên trong các chức năng

Rộng, chéo chức năng

Tầm nhìn

Quá khứ và hiện tại

Tương lai

Tham gia

Từ dưới lên

Từ trên xuống

Khả năng chính

Kiểm soát bằng thống kê

Công nghệ thông tin

Sự mạo hiểm

Vừa phải

Cao

2-31

Một tiến trình đa chức năng

Dự kiến

Hình dạng

Sản xuất

Kiểm tra tín
dụng

Phân phát

Quảng cáo

Tài chính

Bộ sưu tập

Hậu cần

2-32

Tái cấu trúc quản lý đơn hàng

Tái cấu trúc quản lý đơn hàng (tt.)

Tái cấu trúc để quản lý đơn hàng

Tái cấu trúc để quản lý đơn hàng

•Các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng đang
sử dụng chung các intranet và Internet

•Khách hàng có thể truy cập các trang web
thương mại điện tử cho việc nhập đơn hàng,
kiểm tra tình trạng, thanh toán và dịch vụ

•Các hệ thống quản lý hàng tồn kho nhà cung
cấp sử dụng Internet và extranets

•Khách hàng, sản phẩm và cơ sở dữ liệu tình
trạng đơn hàng yêu cầu truy cập thông qua
mạng nội bộ và mạng nội bộ mở rộng
(extranets) của nhân viên và các nhà cung cấp.

•Phần mềm ERP đa chức năng cho sản xuất tích
hợp, phân phối, tài chính, và xử lý nguồn nhân
lực
2-33

2-34

Sự nhạy bén

Sự nhạy bén (tt)

Sự

nhạy bén là khả năng của một công
ty đi đến thành công

Một

công ty nhạy bén có thể tạo lợi
nhuận bằng

Bằng sự thay đổi nhanh chóng, phân đoạn
liên tiếp
 Thị trường toàn cầu với chất lượng cao, hiệu
năng cao, sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu
khách hàng.



Vùng sản phẩm rộng

 Thời gian sống của một model ngắn
 Tùy biến lớn
• Các sản phẩm riêng trong một khối lượng
lớn



2-35

Cam kết

2-36

6


Bốn chiến lược cho sự nhạy bén
(tt.)

Bốn chiến lược cho sự nhạy bén
Một công ty nhạy bén:

Một công ty nhạy bén:

 Cung

 Tổ

cấp các sản phẩm như các giải pháp cho
từng vấn đề riêng của khách hàng.

 Hợp tác với khách hàng, nhà cung cấp và đối
thủ cạnh tranh để mang sản phẩm ra thị
trường nhanh và chi phí thích hợp.

2-37

chức sao cho nó thành công trên sự thay
đổi và không chắc chắn.
 Thúc đẩy sự tác động của yếu tố con người và
tri thức của họ.

2-38

IT có thể làm Công ty trở nên nhạy
bén như thế nào?

IT có thể làm Công ty trở nên nhạy
bén như thế nào ?

Sự nhạy
bén

Sự nhạy
bén

Khách
hàng

Mô tả

Vai trò của
IT

Khả năng lựa chọn
khách hàng trong
việc khai thác các cơ
hội đổi mới
• Tìm
nguồn
ý
tưởng mới
• Tìm người sử dụng
kiểm tra những ý
tưởng hay giúp đỡ
người khác tìm hiểu
về các ý tưởng.

Công nghệ
được
xây
dựng
và
tăng cường
các
cộng
đồng ảo cho
khách hàng
thiết kế sản
phẩm, phản
hồi, và thử

nghiệm

Ví dụ

Quan hệ
đối tác

Các khách hàng eBay
có thể tham gia nhóm
phát triển sản phẩm
cho chính mình nên họ
đăng bài trung bình
10.000 tin nhắn mỗi
tuần để chia sẻ thủ
thuật, chỉ ra trục trặc và
tác động đến những
thay đổi

2-39

Mô tả

Vai trò của
IT

Ví dụ

Khả năng tận
dụng tài sản, kiến
thức và năng lực

của nhà cung cấp,
phân phối, kết
giao nhà sản xuất
và nhà cung cấp
hậu cần trong việc
thăm dò và khai
thác các cơ hội đổi
mới

Công nghệ
tạo điều kiện
thuận lợi cho
việc cộng tác,
chẳng
hạn
như nền tảng
hợp tác và
cổng thông
tin, hệ thống
chuỗi cung
ứng, v. v

Yahoo! đã thực hiện một
sự chuyển biến đáng kể
các dịch vụ của mình từ
một công cụ tìm kiếm vào
một cổng thông tin bằng
cách bắt đầu quan hệ rất
nhiều đối tác để cung cấp
nội dung và dịch vụ

phương tiện truyền thông
khác liên quan đến từ
trang web của mình

2-40

IT có thể làm Công ty trở nên nhạy
bén như thế nào ?
Sự nhạy
bén
Hoạt
động

Mô tả
Khả năng để thực
hiện
nhanh
chóng, chính xác
và tiết kiệm chi
phí trong việc
khai thác các cơ
hội đổi mới

Vai trò của
IT
Công nghệ
mô-đun hóa
và tích hợp
các quy trình
kinh doanh

Công ty ảo
Một

Ví dụ

Con người,
Tổ chức,
 Tài sản,
 Và ý tưởng


Ingram Micro, một người
buốn bán toàn cầu, đã
triển khai một hệ thống
kinh doanh tích hợp cho
phép khách hàng và nhà
cung cấp kết nối trực tiếp
đến việc mua sắm và các
hệ thống ERP



Tạo


2-41

công ty ảo sử dụng IT để liên kết

các hệ thống thông tin liên công ty

Tạo liên kết khách hàng, nhà cung cấp, nhà
thầu phụ và đối thủ cạnh tranh

2-42

7


Một công ty ảo
Liên minh với các nhà thầu phụ

Các chiến lược cho công ty ảo

Ranh giới
của Công ty

Các chiến lược cho Công ty ảo
• Chia sẽ cơ sở hạ tầng và rủi ro với các thành viên
liên minh
• Liên kết bổ sung năng lực cốt lỗi
• Tăng cường cơ sở vật chất và phạm vi bảo hiểm thị
trường.
• Được truy cập tới thị trường mới và chia sẽ thị
trường hay khách hàng trung thành
• Chuyển từ bán sản phẩm đến bán giải pháp

Phản hồi của khách hàng
và Đội thực hiện đơn

hàng

Liên minh
với một
nhà cung
cấp chính

Liên minh với một
khách hàng chính

Các đội sản xuất

Liên minh với các
nhà cung cấp vừa

Các đội
Chéo chức năng

Các đội
kỹ sư

Liên minh với một người
cạnh tranh mà họ cung
cấp dịch vụ bổ sung

2-43

2-44

Sáng tạo tri thức

Hai loại tri thức

Công

ty sáng tạo tri thức (Knowledgecreating company) hoặc tổ chức học

 Tri


Tạo các tri thức kinh doanh mới thích hợp
Phổ biến nó rộng khắp trong toàn tổ chức
 Và nhanh chóng thể hiện nó trong các sản
phẩm và dịch vụ mới.


 Tri



2-45



thức tường minh (Explicit knowledge)

Dữ liệu, tài liệu được viết ra hoặc lưu trữ trên máy
tính

thức ẩn tàng (Tacit knowledge)

Tri thức “làm thế nào để” nằm bên trong tư duy
của nhân công

 Một

công ty sáng tạo tri thức làm cho những
tri thức ẩn tàng có thể được những người khác
khai thác

2-46

Các vấn đề về tri thức

Các kỹ thuật quản trị tri thức

 Cái

gì là vấn đề với việc tri thức tìm ẩn?
 Tại sao cần thiết phải khuyến khích chia sẽ tri
thức này?

Tin tức
doanh
nghiệp

Tạo thông tin,
chia sẽ và quản
lý

Quản lý tài liệu

2-47

Thúc đẩy tổ chức “hnow-how”
Hỗ trợ thực hiện
Tương tác với các cơ sở dữ liệu hoạt động
Xây dựng mạng chuyên gia
Nắm bắt và phối hợp y kiến chuyên gia
Quản lý thông tin thời gian thực
Cộng đồng và cộng tác
Việc tạo nội dung mới
Truy cập và tìm kiếm tài liệu
được lưu trữ trực tuyến

2-48

8


Hệ quản trị tri thức (KMS)

Hệ quản trị tri thức (KMS)

KMS

quản trị sự hiểu biết của tổ chức và
“know-how” của doanh nghiệp
Mục tiêu:

Nó

bao gồm quy trình, thủ tục, bằng sáng
chế, công trình tham khảo, công thức, dự
báo và các bản sửa lỗi.

Giúp công nhân tạo tri thức, tổ chức, và làm
cho tri thức sẵn sàng phục vụ người khác.
 Bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu mà cần nó.


2-49

2-50

BAE Systems PLC:
Managing Their Intellectual Capital
 Khó

BAE Systems PLC:
Managing Their Intellectual Capital

nắm bắt, phức tạp và chiến lược cần thiết

 Hàng

ngàn kỹ sư BAE tham gia hệ thống đặt ở

để mỗi tổ chức hiện đại: nắm bắt vốn trí tuệ của

110 văn phòng khắp nơi trên thế giới nhằm tìm

hàng ngàn nhân viên trên toàn thế giới và sử

kiếm thông tin liên quan đến các sáng kiến

dụng nó để đạt được lợi thế cạnh tranh.

chiến lược và xác định/loại bỏ công việc dự án

 BAE

dư thừa.

Systems PLC sử dụng mạng nội bộ quản lý

tri thức rất thành công.
2-51

2-52

BAE Systems PLC:
Managing Their Intellectual Capital
 Đầu

BAE Systems PLC:
Managing Their Intellectual Capital
Kết

năm 1999 hệ thống BAE được đầu tư

$150.000 cho nghiên cứu hoạt động toàn cầu



Hơn 2/3 của trên 120 người làm quyết định không
có quyền thông tin ở các giai đoạn chính của quá
trình ra quyết định.



80% nhân viên lãng phí trung bình 30’ mỗi ngày
tìm kiếm thông tin cần thiết cho công việc của họ.



Vấn đề lớn nhất là sự quá tải về thông tin, thông tin
không cấu trúc, công cụ tìm kiếm không đủ để thực
hiện tìm kiếm theo từ khóa.

nhằm xác định xem học có quyền thông tin để
hỗ trợ quá trình ra quyết định và nếu nhân
viên BAE có hệ thống học tốt giúp hỗ trợ các
hoạt động của họ hàng ngày.
2-53

quả nghiên cứu:

2-54

9


BAE Systems PLC:
Managing Their Intellectual Capital

BAE Systems PLC:
Managing Their Intellectual Capital

Hiệu

Giải pháp:




Cải tiến công cụ tìm kiếm và kết hợp biểu

thực hiện công việc tương tự.

tri thức.



Thực hiện trong 7 tháng.

Tránh được dư thừa trên đã tiết kiệm hàng
triệu $ (đủ để trả cho hệ thống mới).



2-55

Sau khi sử dụng KM, trong quá trình làm
việc nhóm này phát hiện ra nhóm kia đang

diễn thông tin tốt trong ứng dụng quản lý



quả:

Giảm 90% thời gian tìm kiếm thông tin.

2-56

2-57

10