Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Tiếp thị điện tử

5/15/2012

Thương mại điện tử
Chương 7
Tiếp thị điện tử

Thương mại điện tử

1

Mục tiêu học tập
Mô tả các khái niệm cơ bản của tiếp thị để có thể hiểu được
tiếp thị bằng Internet.
Nhận biết và mô tả các công nghệ chính hỗ trợ cho Tiếp thị
trực tuyến.
Nhận biết và mô tả về Tiếp thị thương mại điện tử và Chiến
lược xây dựng thương hiệu.
Hiểu cách thức tiến hành nghiên cứu thị trường trực tuyến.
Xác định được các hình thức chính của Truyền thông tiếp
thị trực tuyến.
Mối tương quan Chi phí – Lợi ích của Truyền thông tiếp thị
trực tuyến.
Cách thức truyền thông tiếp thị thông qua Website.

Thương mại điện tử

2

Nội dung chính
Phân tích hành vi người tiêu dùng.
Công nghệ tiếp thị trên Internet.

B2B và B2C : Chiến lược tiếp thị và nhãn hiệu.
Truyền thông trong tiếp thị.
Chi phí và lợi ích của truyền thông tiếp thị.
Website – Công cụ truyền thông tiếp thị.

Thương mại điện tử

3

1


5/15/2012

Các kỹ thuật Tiếp thị trên Internet
Nhật ký giao dịch.
Cookies và Web bugs.
Cơ sở dữ liệu, Kho dữ liệu, và Khai phá dữ liệu.
Quảng cáo trên mạng.
Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM).

Thương mại điện tử

4

Nhật ký giao dịch
Được xây dựng trên phần mềm Web server.
Ghi lại các hoạt động của người dùng trên một
trang Web.
WebTrends là một công cụ phân tích hàng đầu

khi khách hàng đăng nhập trên Website.
Có thể cung cấp những thông tin quý giá cho việc
tiếp thị, đặc biệt là khi kết hợp với:
Hình thức đăng ký.
Cơ sở dữ liệu về giỏ hàng.

Thương mại điện tử

5

Cookies
Những file văn bản nhỏ do trang web tạo ra trên
máy tính của khách hàng mỗi khi họ truy cập vào,
và ghi nhận lại những trang cụ thể mà khách
hàng truy cập.
Cookies cung cấp cho những nhà tiếp thị trên
Web một phương tiện nhanh chóng để xác định
các khách hàng và những hiểu biết của khách
hàng về doanh nghiệp của mình.
Vị trí lưu trữ các tập tin cookie trên máy tính tùy
thuộc vào phiên bản trình duyệt.

Thương mại điện tử

6

2


5/15/2012

Web Bugs
Những file hình ảnh rất nhỏ (khoảng 1px) được
nhúng trong các tin nhắn trên mail hoặc các trang
web.
Được sử dụng để truyền thông tin về người sử
dụng và trang Web đang được xem về một máy
chủ giám sát.

Thương mại điện tử

7

Cơ sở dữ liệu và Kho dữ liệu
Cơ sở dữ liệu (Database): Dùng để lưu trữ các
bản ghi và các thuộc tính.
Hệ thống quản trị sơ sở dữ liệu (DBMS): Phần
mềm được sử dụng để tạo, duy trì, và truy cập và
cơ sở dữ liệu.
SQL (Structured Query Language): Ngôn ngữ
dùng để truy vấn và vận hành bằng tay được
dùng trong CSDL quan hệ.
Kho dữ liệu: CSDL tập hợp dữ liệu về các giao
dịch của công ty và khách hàng vào trong một nơi
duy nhât, phục vụ cho việc phân tích bởi người
quản trị site và người nghiên cứu thị trường.
Thương mại điện tử

8

Mối quan hệ cơ sở dữ liệu của Khách
hàng trong TMĐT
Hình 7.12, Trang 395

Thương mại điện tử

9

3


5/15/2012

Khai phá dữ liệu
Công cụ phân tích để tìm kiếm dữ liệu theo mẫu
yêu cầu trong toàn bộ cơ sở dữ liệu hay kho dữ
liệu, hoặc đưa ra mô tả hành vi khách hàng.
Các dạng khai phá dữ liệu:
Query-driven
Model-driven
Rule-based
Collaborative filtering

Thương mại điện tử

10

Khai thác dữ liệu và Cá nhân hóa
Hình 7.13, Trang 397

Nguồn : Adomavicius and Tuzhilin, 2001b ©2001 IEEE.
Thương mại điện tử

11

Quảng cáo trực tuyến
Hình thức tốt nhất hiện nay, với khả năng với đưa
đến cho người dùng những biểu ngữ quảng cáo
dựa trên cơ sở dữ liệu về hành vi của khách
hàng.
Ví dụ : DoubleClick

Thương mại điện tử

12

4


5/15/2012

Mô hình quảng cáo trực tuyến của
DoubleClick
Hình 7.14, Trang 401

Thương mại điện tử

13

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

(CRM)
Kho thông tin khách hàng, đó là những bản ghi tất
cả các liên hệ của khách hàng với một công ty và
tạo ra hồ sơ của khách hàng có sẵn sẵng cho tất
cả mọi người trong công ty khi có nhu cầu muốn
biết về khách hàng
Thông tin khách hàng có thể bao gồm:

Thương mại điện tử

Các mối quan hệ của khách hàng với doanh
nghiệp.
Dữ liệu tóm tắt về các sản phẩm được mua, và
cách sử dụng của khách hàng.
Demographic and psychographic data.
Biện pháp đem lại lợi nhuận.
Lịch sử liên hệ.

14

Mô hình hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng
Hình 7.15, Trang 403

Nguồn : Compaq, 1998.
Thương mại điện tử

15

5

5/15/2012

4. Truyền thông trong Tiếp thị
Truyền thông để tiếp thị trực tuyến : cách thức
cách doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sử
dụng để liên hệ với khách hàng và tạo thế mạnh
cho thương hiệu.
Truyền thông để bán hàng khuyến mãi : đề nghị
khách hàng mua hàng và thực hiện các hình thức
khuyến mãi để khuyến khích khách hàng mua
hàng ngay.
Truyền thông để xây dựng thương hiệu: tập trung
vào việc quảng bá cho chất lượng sản phẩm và
dịch vụ tiêu dùng của doanh nghiệp.
Thương mại điện tử

16

Quảng cáo trực tuyến
Thuận lợi :
Khả năng hướng quảng cáo để những phân khúc
hẹp và có thể theo dõi, nắm bắt hiệu quả gần như
tức thời.
Cung cấp những cơ hội hợp tác

Khó khăn :
Chi phí và lợi ích ???
Phương thức để đo lường hiệu quả 1 cách chính

xác ???

Thương mại điện tử

17

Tình hình phát triển quảng cáo trực
tuyến
từ năm 2000 đến 2010
Hình 8.1, Trang 441

Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2005a; Universal McCann,
2005; authors’ estimates.
Thương mại điện tử

18

6


5/15/2012

Các hình thức của Quảng cáo trực
tuyến
Hiển thị quảng cáo đa phương tiện
Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm :
Paid search engine inclusion and placement.

Làm nhà tài trợ.
Referrals (affiliate relationship marketing).

Gửi email tiếp thị.
Online catalogs.
Online chat.
Quảng cáo qua blog (Blog advertising).

Thương mại điện tử

19

Các loại hình hiển thị quảng cáo
Hình 8.3, Trang 445

Nguồn : Interactive
Advertising Bureau, 2005.
Thương mại điện tử

Slide 8-20

Cách thức đặt vị trí cho quảng cáo trực
tuyến
Hoán đổi biểu ngữ (Banner swapping): Sự dàn
xếp giữa những công ty cho phép mỗi công ty có
biểu ngữ được hiển thị trên các trang web liên kết
khác mà không phải trả phí
Trao đổi biểu ngữ (Banner exchanges): Hoạt
động hoán đổi biểu ngữ giữa các công ty
Mạng quảng cáo (Advertising networks): Hoạt
động môi giới giữa người quảng cáo và tổ chức
quảng cáo, lắp đặt quảng cáo và theo dõi tất cả
các hoạt động liên quan đến quảng cáo

Thương mại điện tử

21

7


5/15/2012

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid
Search Engine Inclusion vàPlacement
Một trong những cách nhanh nhất và hiệu quả
nhất của các hình thức truyền thông tiếp thị trực
tuyến.
Các dạng tìm kiếm:
Paid inclusion.
Paid placement.
Keyword advertising.
Network keyword advertising.

Thương mại điện tử

22

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid
Search Engine Inclusion and
Google
và Yahoo đã đi đầu trong kỹ thuật này.
Placement

Thương mại điện tử

23

Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác
Trực tiếp tiếp thị qua email: Gửi thông điệp tiếp thị
trực tiếp bằng email đến những người tiêu dùng
quan tâm - who “opt-in” or have not “opted-out”

Thương mại điện tử

24

8


5/15/2012

Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác (tt)
Thư rác (Spam): không phải là email thương mại
Sự bùng nổ của thư rác là không thể kiểm soát
được. Khoảng 60% đến 90% các email trên
Internet được thừa nhận là thư rác
Các nỗ lực kiểm soát thư rác:
Kỹ thuật (Phần mềm lọc) (chỉ có hiệu quả 1 phần)
Quy định của chính phủ (CAN-SPAM và pháp luật
nhà nước) (phần lớn không thành công)
Self-regulation by industry (không hiệu quả)
Ý thức tự nguyện (rất ít)

Thương mại điện tử

25

Hình 8.7, Trang 460

Tỷ lệ số lượng email spam

Nguồn : Based on data from MessageLabs.com, 2005.
Thương mại điện tử

26

Tỷ lệ các loại thư rác (spam)
Hình 8.8, Trang 461

Nguồn : Based on data from Symatec, 2005b, 2005c; Dunn, 2005.
Thương mại điện tử

27

9


5/15/2012

Các hình thức khác của truyền thông
tiếp thị trực tuyến
Online catalog

Online chat
Blog advertising

Thương mại điện tử

28

Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực
tuyến và không trực tuyến
Các công ty kinh doanh trực tuyến đều phải học
cách làm sao để đưa được hàng trên Website
Hầu hết các chiến lược tiếp thị thành công đều
phải kết hợp giữa trực tuyến và không trực tuyến.

Thương mại điện tử

29

Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực
tuyến và không trực tuyến
Hình 8.10, Trang 467

Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2004d, 2005b; authors’
estimates.
Thương mại điện tử

30

10

5/15/2012

Số liệu tiếp thị trực tuyến: Lexicon
Tập trung vào số liệu về sự thành công của
những website trong việc đạt được lượng khách
hàng hay thị phần.

Thương mại điện tử

Sự hiện diện (Impressions)
Click-through rate (CTR)
Tỷ lệ xem (View-through rate (VTR))
Số lần xem (Hits)
Trang được xem (Page views)
Thời gian truy cập (Stickiness/duration)
Người truy cập (Unique visitors)
Mức độ trung thành (Loyalty)
Reach
Recency

31

Đo lường tiếp thị trực tuyến
Tập trung vào số liệu chuyển đổi từ khách truy
cập (khách vãng lai) thành khách hàng
Acquisition rate
Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate)
Browse-to-buy-ratio
View-to-cart ratio

Cart conversion rate
Checkout conversion rate
Abandonment rate
Tỷ lệ duy trì (Retention rate)
Attrition rate
Thương mại điện tử

32

Đo lường tiếp thị trực tuyến (tt)
Số liệu về email:
Open rate
Delivery rate
Click-through rate (e-mail)
Bounce-back ratetu
Unsubscribe rate
Conversion rate (e-mail)

Thương mại điện tử

33

11


5/15/2012

Mô hình mua hàng của người tiêu dùng
trực tuyến
Hình 8.11, Trang 473

Thương mại điện tử

34

Click-through Rates by Format 2000–
2005
Hình 8.12, Trang 475

Nguồn : Based on data from DoubleClick, 2005, 2004; eMarketer, Inc., 2005h, 2004; authors’
estimates.
Thương mại điện tử

35

Chi phí quảng cáo trực tuyến
Cost per thousand (CPM): Advertiser pays for
impressions in 1,000 unit lots
Cost per click (CPC): Advertiser pays prenegotiated fee for each click ad receives
Cost per action (CPA): Advertiser pays prenegotiated amount only when user performs a
specific action
Hybrid: Two or more of the above models used
together

Thương mại điện tử

36

12

5/15/2012

Phần mềm đo lường kết quả Tiếp thị
trực tuyến
WebTrends: phần mềm tự động phân tích thống
kê tình hình hoạt động tại trang Web (như tỷ lệ
bỏ, tỷ lệ chuyển đổi …)
WebSideStory: dịch vụ Web trợ giúp các nhà tiếp
thị.

Thương mại điện tử

37

Phân tích hoạt động Website
Hình 8.14, Trang 480

Thương mại điện tử

38

Công cụ truyền thông tiếp thị bằng
Website
Trang web được xem là một công cụ quảng cáo
trực tuyến hữu hiệu và lâu dài.
Tên miền.
Search engine optimization(SEO):
Đăng ký để được tìm kiếm trên càng nhiều công cụ
Đảm bảo rằng các từ khóa tìm kiếm trong trang

web là tương thích với các từ khóa khi người dùng
tìm kiếm.
Liên kết với càng nhiều trang Web càng tốt
Hỗ trợ chuyên nghiệp

Thương mại điện tử

39

13


5/15/2012

Các chức năng của một trang Web
Các yếu tố ảnh hưởng giao diện Website:
Các tiện ích được xây dựng
Dễ sử dụng

Các yếu tố ảnh hưởng đến uy tín, độ tin cậy đối
với 1 Website:
Góc nhìn về mặt thiết kế
Thiết kế/ cấu trúc của thông tin
Tiêu điểm của thông tin
Sự giao tiếp, đáp trả (phản hồi)

Thương mại điện tử

40

Câu hỏi
?
?
?

Thương mại điện tử

41

14