Bài giảng Marketing căn bản – Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing (2015)

CHƯƠNG 
3
HỆ THỐNG THÔNG TIN 
MARKETING 
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Marketing căn bản

Chương 3


Mục tiêu chương
1.

2.

3.

Cung  cấp  những  nhận  thức 
căn  bản  về  hệ  thống  thông 
tin marketing (MIS)
Hiểu rõ đặc điểm hoạt động 
nghiên cứu marketing, vai trò 
của nghiên cứu marketing đối 
với doanh nghiệp
Tìm  hiểu  quy  trình  và  nội 
dung các bước trong quy trình 
nghiên cứu marketing

Nội dung chương
1. Hệ  thống  thông  tin 

marketing 
2. Nghiên cứu marketing 
3. Quy  trình  nghiên  cứu 
marketing 


1. Hệ thống thông tin marketing
Marketing Information System
(MIS)


1.1 Khái niệm về hệ thống
thông tin marketing
Hệ thống thông tin
marketing bao gồm con
người, thiết bị và các thủ
tục để thu nhập, phân
loại, phân tích, đánh giá,
và phân phối các thông
tin cần thiết, chính xác,
và đúng thời điểm đến
những người ra quyết
định marketing

Philip Kotler


Vai trò của hệ thống thông tin
marketing
•

Xác định nhu cầu thông tin

•

Khai thác/ thu thập thông tin cần thiết

•

Phân tích và phản hồi thông tin


Ố
Ệ
E
K
R
A
IM
Ô
G
N
 T
H
Triển khai thông tin
Đánh giá 
nhu cầu 
thông tin 

Ghi chép nội 

b ộ 

Tình báo 
marketing 

Phân tích 
thông tin 

Nghiêncứu 
marketing 

Phân phối
 thông tin 

ỊỀ
Ế
Ô
À
V
IG
E
K
R
A
M
H
N
 Đ
T
Y

U
Q

MÔI    TRƯỜNG

NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING

Hệ thống thông tin marketing


1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN 
MARKETING


1.2.1 Đánh giá nhu cầu
thông tin
Yêu cầu về thông tin:
- Đầy đủ
- Chính xác
- Phí tổn thu thập phải thích đáng với lợi
ích


1.2.2 Triển khai thông tin
1.2.2.1 Thu thập thông tin

§ Hệ thống báo cáo nội bộ (Dữ liệu nội bộ)
§ Hệ thống thông tin bên ngoài / Tình báo marketing
§ Hệ thống nghiên cứu marketing
1.2.2.2 Phân tích thông tin

1.2.2.1 Thu thập thông
tin
a. Dữ liệu nội bộ
•

Báo cáo kết quả sản
xuất

•

Tình hình tiêu thụ

•

Mức dự trữ

•

•

Báo cáo phân tích tài
chính
Họat động marketing

Chăm sóc khách hàng
* C
ần chú ý đến mức độ sử dụng thông tin trong công ty
•

Tổ chức nhân sự
•


1.2.2.1 Thu thập thông tin
•

•

•

b. Tình báo
Khách
hàng
marketing
Những doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao
dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . .
Những cơ sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ
chức bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa
phương . .

•

Sách/ báo/ tạp chí . . .

•

Đối thủ cạnh tranh . . .

•

Internet

•

Mua từ các công ty NCTT


1.2.2.1 Thu thập thông tin
c. Nghiên cứu
marketing

•

•

•

Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo
luận . . .
Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, các bài viết
đăng trên báo, phỏng vấn
Các đối tác


1.2.2.2 Phân tích thông tin
marketing
•

•

Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông
tin thu thập được
Độ tin cậy của dữ liệu thu thập
Kỹ nghệ xe hơi của Nhật bản


1.2.3 Phân phối thông tin
Thông tin chỉ có giá trị
khi:
• Đến đúng người có nhu
cầu
• Kịp thời
• Đều đặn


1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING
Giá  trị  thành  công  của  một  hệ  thống  thông  tin 
marketing phụ thuộc vào ba yếu tố:
-

-

-

 Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có
 Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ 
thuật phân tích các số liệu
 Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống 

thông  tin  và  các  nhà  quản  trị  marketing  sử  dụng 
thông tin


Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng?
-

-

-

Tạo  ra  báo  cáo  thường  xuyên  và  các  nghiên  cứu  đặc 
biệt khi cần thiết
 Kết hợp các số liệu cũ và mới
 Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học
  Giúp  nhà  quản  trị  trả  lời  các  câu  hỏi  dạng 
“nếu …thì…..”
 Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng 
khi cần thiết


2. NGHIÊN CỨU
MARKETING


2.1 Khái niệm Nghiên Cứu
Marketing
“Nghiên cứu marketing là việc
thiết kế có hệ thống: thiết lập
kế họach nghiên cứu, thu thập

dữ liệu, phân tích và báo cáo
bằng số liệu các khám phá liên
quan đến một tình huống đặc
biệt mà doanh nghiệp cần đối
phó”
Philip Kotler


Mục đích nghiên cứu 
marketing
“Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận 
thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì 
thắng  và  bại  ngang  nhau.  Nếu  ta  không  biết  địch 
mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận 
nấy.”
Tôn tử


Mục đích nghiên cứu
marketing
•

•

•

•

Hiểu rõ khách hàng
Hiểu rõ đối thủ cạnh

tranh
Hiểu rõ tác động của
môi trường đến doanh
nghiệp
Hiểu rõ các điểm mạnh,
điểm yếu của ta

Mọi  quyết  định 
kinh  doanh  đều 
phải xuất phát từ 
thị trường


2.2 Vai trò của nghiên cứu
marketing
• Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường
• Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết

định

marketing (khách hàng, đối thủ, ….)

• Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả
• Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp
• Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix


2.3 Phân loại nghiên cứu
marketing

Phân loại theo đặc điểm dữ liệu
Nghiên  cứu  định 
tính: 
Là  nghiên  cứu  trong 
đó  dữ  liệu  cần  thu 
thập  là  dữ  liệu  định 
tính. 

Nghiên  cứu  định 
lượng: 
Là  các  nghiên  cứu 
trong đó dữ liệu cần 
thu  thập  là  dữ  liệu 
định lượng. 


Phân loại theo cách thức nghiên
cứu
Nghiên cứu tại bàn: 
Là  các  nghiên  cứu 
mà  dữ  liệu  cần  thu 
thập  cho  nghiên  cứu 
là dữ liệu thứ cấp

Nghiên  cứu  tại  hiện 
trường: 
Là  các  nghiên  cứu  mà 
dữ  liệu  cần  thu  thập 
cho  nghiên  cứu  là  dữ 

liệu  sơ  cấp  (quan  sát, 
phỏng vấn …)


Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường
Nghiên cứu 
khám phá: 

Nghiên cứu 
mô tả: 

Mục  đích  của 
nghiên  cứu  khám 
phá  là  để  làm 
sáng  tỏ  bản  chất 
của  vấn  đề  cần 
nghiên  cứu  cũng 
như gợi ý các giả 
thiết  và  ý  tưởng 
mới

Nhằm  mục  đích 
mô  tả  chính  xác 
nhằm  xác  định 
độ  lớn  của  một 
chỉ  tiêu  nào  đó. 
Ví  dụ:  khi  tăng 
chí  phí  khuyến 
mại  lên  20%  thì 
doanh thu tăng?

Nghiên cứu 
nhân quả: 
Là  loại  nghiên 
cứu  nhằm  mục 
đích tìm mối quan 
hệ  nhân  quả  giữa 
các  biến  của  thị 
trường. Ví dụ: thu 
nhập  bình  quân 
đầu người và mật 
độ 

sử  

ĐTDĐ

dụng