Bài giảng Marketing căn bản – Chương 1: Tổng quan về marketing (2015)

Giới thiệu môn học
Marketing căn bản

Marketing căn bản  

Chương 1


2. MÔ TẢ MÔN HỌC
Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt 
động Marketing như:
Mục tiêu của học phần
1. Kiến thức
v
Trình  bày  được  khái  niệm,  vai  trò  và  chức  năng  của 
marketing trong doanh nghiệp.
v
 Phân tích được nội dung của các nhóm môi trường, yếu 
tố  ảnh hưởng  đến hành vi mua của người tiêu dùng và 
quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiêp.
v
  Phân  tích  được  tầm  quan  trọng  của  các  yếu  tố  trong 
chiến lược marketing mix.
v
 Áp dụng được quy trình marketing cho từng sản phẩm 
cụ thể.


2. MÔ TẢ MÔN HỌC
2. Kỹ năng
Vận  dụng  những  kiến  thức  nền  tảng  để  đánh  giá  và 

lựa chọn những cơ hội marketing
Hình thành khả năng phân tích các hoạt động 
marketing.
Phát triển kỹ năng lập kế hoạch, triển khai và thực 
hiện chiến lược marketing.


Nhiệm vụ của sinh viên
vTham  dự  thường  xuyên  giờ  giảng  trên 
lớp.
vTìm và đọc thêm các tài liệu tham khảo do 
giảng viên giới thiệu.
vTham gia thảo luận các tình huống và làm 
các bài tập theo nhóm của mình.
vXem bài trước khi đến lớp.
vMạnh  dạn  nêu  các  thắc  mắc  về  bài  học 
để giảng viên giải thích thêm.


Phương pháp, hình thức kiểm tra đánh giá 
Hình thức
Kiểm tra chuyên cần :  10%
­ Kiểm tra bài làm   :10%
Thuyết trình nhóm 

          

:20%

Thi cuối kỳ

: 60%
/>

Tài liệu chính
Marketing căn bản, Ths. Lê Thị Tuyết Thanh; Ths. Hà 
Minh Phước; Trường Cao Đẳng Công Thương 2015 
 Tài liệu tham khảo
­  Trường  Đại  học  Kinh  tế  Tp.HCM,  Khoa  Thương 
mại  –  Du  lịch  –  Marketing,  Marketing  căn  bản,  NXB 
Lao động
­  Trường  Đại  học  Kinh  Tế  Quốc  Dân  (2003), 
Marketing ,  NXB Thống Kê.
­  Philip  Kotler,  Gary  Armstrong  (Trần  văn  Chánh  chủ 
biên), Những nguyên lý tiếp thị ,  NXB Thống Kê.
­ TS Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), 
Nguyên  lý  marketing,    NXB  ĐHQG    –  Trường  ĐH 
Quốc Gia TP.HCM.


Những nội dung cơ bản của học phần
Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Chương II:  MÔI TRƯỜNG MARKETING
Chương III: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
Chương  IV:  CHỌN  THỊ  TRƯỜNG  MỤC  TIÊU 
(CHIẾN LƯỢC S­T­P)
Chương V: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chương VI: CHIẾN LƯỢC GIÁ
Chương VII: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Chương VIII: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

“Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không 
phải các sản phẩm.”
Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị.
“Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục 
đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức 
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng 
và tự nó được tiêu thụ.” 
Peter Drucker (1909­2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh 
doanh hiện đại
 “Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng 
cách dùng sản phẩm hay dịch vụ như là phương tiện để giải 
quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc sống tốt đẹp 
hơn.”
Khuyết danh
“Marketing là công việc quá quan trọng không thể chỉ có phòng 
Marketing làm.” David Packerd, người sáng lập hãng Hewlet 


Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1 Quá trình hình thành và phát triển Marketing 
1.1.1 Quá trình phát triển marketing 
1.1.2 Quá trình phát triển marketing ở Việt Nam
1.1.3 Các quan điểm marketing 
1.2 Định nghĩa marketing
1.2.1 Một số thuật ngữ
1.2.2 Định nghĩa về marketing 
1.3 Vai trò và chức năng của Marketing
1.3.1 Vai trò của marketing trong kinh doanh
1.3.2 Chức năng của marketing 

1.4 Quy trình marketing căn bản


Chương 1

vTỔNG QUAN VỀ MARKETING


Mục tiêu chương
Trình bày quá trình phát triển 
và các quan điểm marketing
2. Làm 
rõ  khái  niệm  về 
marketing, 
quá 
trình 
marketing trong doanh nghiệp
3. Phân  tích  những  nguyên  tắc, 
mục  tiêu  và  vai  trò  của 
marketing
4. Phân  tích  khái  niệm 
marketing – mix và các thành 
phần của nó
5. Nghiên cứu những thách thức 
cho  marketing  trong  thời  đại 
mới  và    đạo  đức  nghề 
Marketing
1.

Nội dung chương

1.  Các  quan  điêm 
̉
về 
marketing
2.  Khái  quát  chung  về 
marketing
3. Nôi dung quá trình marketing
̣
4. Khái niêm marketing mix
̣
5. Marketing trong thời đại mới 
và đạo đức nghề nghiệp


Theo Anh (Chị), mục tiêu 
cuối cùng trong hoạt động 
sản xuất kinh doanh của 
doanh nghiệp là gì? 
Theo Anh (Chị), người
làm Marketing là làm gì?


1. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỀN &
 HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN

MARKETING HIỆN ĐẠI

MARKETING TRUYỀN THỐNG

1.1 Quá trình phát triển 
marketing

Mầm mống hoạt động thực tiễn Marketing đã có từ thời 
cổ đại ở Hy Lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai Cập... gắn liền 
với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnh tranh. Có 
thể  chứng  minh  bằng  những  hoạt  động  thực  tiễn 
Marketing từ thời cổ đại: ­ Khi loài người biết đúc kim 
loại thành những công cụ lao động như búa, liềm, cuốc... 
và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn đã khắc tên họ của mình 
lên sản phẩm để dễ bán hơn.
­ Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngôn: “Không 
biết cười thì đừng mở cửa hàng buôn bán.”


1.1 Quá trình phát triển 
marketing

Tại Việt Nam thời vua Hùng: Mai An Tiêm khi bị đày trên 
hoang đảo đã phát hiện ra quả dưa hấu.  Ông gieo trồng 
giống trái quý này và giới thiệu với người dân  ở đất liền 
biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển.
Thoạt  đầu  Marketing  xuất  hiện  qua  những  hành  vi  rời 
rạc  gắn  với  những  tình  huống  trao  đổi  nhất  định.  Như 
vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi 
hàng hoá
Nhưng  điều  đó  không  có  nghĩa  là  Marketing  xuất hiện 
đồng thời với sự xuất hiện trao đổi.

Sản xuất 
hàng hóa

1.1 Quá trình phát triển 
marketing
Trao 
đổi

n 
ẫ
u
h
t
 
u
â
m
 
ệ
h
 
Quan

Để giải quyết  quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu 
thụ hàng hoá Sự ra đời của marketing


1.1 Quá trình phát triển 
marketing

•

•

 

Hiện tượng marketing xuất hiện từ 1965 tại Nhật Bản

Vào  năm  1776  trong  tác  phẩm  “Của  cải  của  các  dân 
tộc”, Adam Smith đã viết rằng nhu cầu của người sản 
xuất  chỉ  là  thoả  mãn  được  nhu  cầu  của  khách  hàng. 
Trong khi triết lý này là phù hợp với triết lý Marketing 
nhưng nó đã không được áp dụng rộng rãi cho đến gần 
200 năm sau đó.


1.1 Quá trình phát triển 
marketing
•

Đầu  thế  kỷ  19,  marketing  được  nghiên  cứu  một 
cách có hệ thống  ở phương Tây người ta đã bắt 
đầu  có  những  nghiên  cứu  có  hệ  thống  về 
Marketing,  xem  Marketing  là  chức  năng  của  các 
doanh  nghiệp  nhằm  tìm  ra  các  giải  pháp  thu  hút 
khách  hàng  để  có  thể  bán  hàng  với  số  lượng 
nhiều và đạt lợi nhuận cao.


1.1 Quá trình phát triển 

marketing
Từ đây người ta cũng đưa ra các ph
ương pháp nghiên cứu và phân 
biệt thị trường, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách 
xúc tiến… Cụ thể, tại Hoa Kỳ vào năm 1842, một thanh niên nêu 
ra quy tắc bán hàng như sau:
­ Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi 
nào họ được sờ vào sản phẩm mà thôi.
­ Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.
Cũng  tại  Hoa  Kỳ  vào  đầu  thế  kỷ  XX,  một  nhà  kinh  doanh  nổi 
tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn 
luôn hợp lý.”
Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, McDonald’s đã phát triển triết 
lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với khách hàng 
thể hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa.”


1.1 Quá trình phát triển 
marketing
•

•

Đầu thế kỷ 20 marketing được đưa vào giảng 
dạy tại các trường đại học của Mỹ
Vào  những  năm  50,  60  của  thế  kỷ  20, 
marketing  được  truyền  bá  mạnh  mẽ  sang  các 
nước Châu Á  và  được  ứng dụng  ở khắp mọi 

nơi trên thế và trong mọi lãnh vực


1.2 Sự phát triển marketing 
ở Việt Nam


1.3 Các quan điểm 
marketing

•

Marketing định hướng sản xuất

•

Marketing định hướng sản phẩm 

•

Marketing định hướng bán hàng

•

Marketing định hướng vào nhu cầu

•

Marketing xã hội

1.3.1 Marketing định 
hướng sản xuất

Người tiêu dùng sẽ  ưa thích những sản phẩm 
được bán rộng rãi và giá hạ

"Bất kỳ khách hàng nào có thể có 
một chiếc xe được sơn bất kỳ 
màu ông ta muốn cho tới khi nó 
vẫn là màu đen" 
HENRY FORD


1.3.2 Marketing định 
hướng sản phẩm
Người tiêu dùng sẽ  ưa thích những sản phẩm có 
chất  lượng  cao  nhất,  công  dụng  nhiều  hay  có 
những tính năng mới
General  Motor  đã  nói:  “  Làm  sao 
mà  công  chúng  có  thể  biết  được 
mình  muốn  có  loại  xe  nào  khi  mà 
họ  chưa  thấy  là  có  những  loại 
nào?” 
GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho 
phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình 
dung được loại xe như thế nào thì bán được 
SỰ THIỂN CẬN TRONG MARKETING

1.3.3 Marketing định 
hướng bán hàng

Người  tiêu  dùng  thường  tỏ  ra  có  thái  độ  ngần  ngại 
trong  việc  mua  hàng  nên  công  ty  cần  có  đầy  đủ  các 
công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng 
nhiều hơn