Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị: Chương 2 - GV. Hồ Trúc Vi

GV: Hồ Trúc Vi
1


Truyền thông là hoạt động tạo ra sự tác

động qua lại giữa người làm marketing và những
người liên quan đến thị trường

2


- Để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ về sản phẩm
và thương hiệu.
- Để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối
quan hệ với người tiêu dùng

DN cần
truyền thông
để làm gì?

3


Marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân
Khuyến thị

Quan hệ công chúng
và tuyên truyền
Quảng cáo

4


 Quảng cáo (Advertising)
Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương SP nào đó do một người (tổ chức) muốn thực hiện.
 Khuyến thị (Sales promotion)
Là hình thức khuyến khích ngắn hạn để thúc đẩy
NTD hoặc đại lý mua hàng hoặc dùng thử một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó.
5


 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Là hình thức sử dụng mail, email, điện thoại, fax
hoặc internet để truyền thông trực tiếp hoặc tạo ra đáp
ứng hoặc đối thoại từ KH và KH tiềm năng.
 Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR and publicity)
Là dạng chương trình thiết kế nhằm đề cao hay/và

bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp cũng như những SP
nhất định nào đó.
6


 Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Là hình thức giao tiếp trực tiếp với một hoặc một
nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả
lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.

7


Những dạng cơ bản của truyền thông phổ biến
Quảng cáo

Khuyến thị

Quan hệ công
chúng

Bán hàng cá
nhân

Marketing
trực tiếp

Qua báo chí, truyền Cuộc thi, trò chơi
thanh, truyền hình

Tài trợ các chương Thuyết trình
trình xã hội
bán hàng

Catalog

Bao bì bên ngoài

Xổ số

Thảo luận chuyên
đề

Hội nghị bán
hàng

Thư từ

Nội dung bao bì

Giải thưởng

Báo cáo thường
niên

Hội trợ triễn
lãm

Internet

Phim điện ảnh

Phiếu giảm giá

Đóng góp từ thiện

Fax

Trưng bày tại điểm

mua hàng

Mua hàng trả góp
lãi suất thấp

Họp báo

Email, mail

Biểu tượng lo go

Chiết khấu mua
hàng

Tạp chí công ty

Mua sắm qua
tivi

Băng video và CDROM

Hàng tặng kèm

Diễn văn

Mua sắm điện
tử
8

• Truyền thông trực tiếp
• Truyền thông gián tiếp
• Truyền thông kết hợp (trực tiếp và gián tiếp)

9


10


 Đặc biệt phù hợp đối với những công ty bán hàng có
giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao
 Cung cấp cho khách hàng công nghiệp
(Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó

được bù đắp bởi những hợp đồng có giá trị lớn, số lượng
nhiều, dài hạn…)

11


12


Hệ thống truyền thông kết hợp
13


truyền thông
Thông điệp

Người nhận thông điệp

14


Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu
quả của thông tin:
- Mức độ độc quyền của thông tin
- Thông điệp không phù hợp với người nhận
- Thông tin không mới lạ
- Nguồn thông tin không đáng tin cậy
- Sự tác động tiêu cực của trung gian
15


7 bước để phát triển kế hoạch truyền thông hiệu quả:
1. Định dạng công chúng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp

4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
5. Lựa chọn nguồn thông tin
6. Thiết kế tổng ngân sách truyền thông
7. Đánh giá kết quả truyền thông
16


BƯỚC 1: ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
KH tiềm năng hay hiện tại

Người quyết định hay người gây ảnh hưởng
 Người trung thành với thương hiệu hay dễ
thay đổi
Cá nhân hay tập thể…

17


BƯỚC 1: ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

 KH có biết về SP của chúng ta?

 KH cảm nhận như thế nào về
SP của chúng ta?

…
LÀM CƠ SỞ CHO VIỆC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
18


BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Xác định bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong kế
hoạch truyền thông của mình.
- Bạn muốn tạo ra nhu cầu?
- Bạn muốn xây dựng sự ủng hộ
- Bạn muốn thay đổi hành vi tiêu dùng của KH
- Bạn muốn xoa dịu một vấn đề nào đó

- Bạn muốn nâng cao danh tiếng của công ty
- …

19


BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải
quyết hai vấn đề chính:
 Nói cái gì (nội dung thông điệp)
 Cách thể hiện nội dung (hình thức thông điệp)

20


BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

a)Nội dung thông điệp
- Nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do
tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu SP
- Có 3 chủ đề liên quan tới nội dung thông điệp
 Chủ đề lý tính
 Chủ đề tình cảm
 Chủ đề đạo đức
21


BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

 Chủ đề lý tính
 Liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng SP sẽ
đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng,
tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của SP.

22


BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

 Chủ đề lý tính
 Đối tượng đặc biệt áp dụng:
 Khách hàng khi mua những mặt hàng đắt tiền.
 Khách hàng mua tư liệu sản xuất.

23


BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

 Chủ đề tình cảm
• Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay
tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua.

• Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự
hào... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói

quen xấu…

24


BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

 Chủ đề đạo đức
Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái
thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã
hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật...

25