Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013

Mục tiêu chương:

CHƯƠNG 5:
MARKETING CĂN BẢN

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(CHIẾN LƯỢC S – T – P)

1. Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn
thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing
2. Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp và những hoạt động
marketing hướng đến thị trường mục tiêu

Nội dung chương:

Người trình bày:

Nguyễn Ngọc Bích Trâm

1. Thị trường trên quan điểm marketing
2. Chiến lược S - T - P

Giảng viên
Đại học Tài Chính - Marketing

Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com

1.1 Khái niệm

Thị trường là tập hợp các ……………..hiện tại
và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ,
với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài
chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành
vi trao đổi

Annie _ sinhvienmarketing.com

Tổng dân số
100 %

Mục
Tiêu

60%

Đã
Thâm
Nhập

Thị trường

Thực
Tế

Thị trường

Thị trường tiềm năng
100 %

Thị trường

Tiềm
Năng

Thị trường

1.2 Các cấp độ thị trường

Annie _ sinhvienmarketing.com

Thị trường hiện có
40%
20%
10%

Thị trường hiện
có đủ tiêu chuẩn
Thị trường mục tiêu
Thị trường đã xâm nhập

Thị trường tiềm năng
10 %

1

9/6/2013

Xác định quy mô (dung
lượng) thị trường

Thị phần (Market share)

Xác định cơ cấu thị
trường

1.3
Phân tích
đặc điểm
thị trường

Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà
doanh nghiệp chiếm lĩnh.
• Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp /
Tổng doanh số của thị trường

Phân tích xu hướng tiêu
dùng, hành vi khách hàng
Các công ty tham gia
cung ứng cho thị trường

• Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp /
Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường

Phân tích sự vận động của
thị trường

Dự báo thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com

1.3 Các cách tiếp cận thị trường

Chiến lược
Thị Trường

Marketing
đại trà

Marketing
mục tiêu

Segmentation
Marketing
đa dạng hóa
sản phẩm

Targeting
Positioning

Annie _ sinhvienmarketing.com

2.1 Phân khúc thị trường

Quá trình phân chia thị trường thành các phân
khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù
hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị

trường mục tiêu

Tại sao phải phân khúc thị trường ?
• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và
khả năng thanh toán
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều
• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế
 Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu
cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau
để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ

Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com

2


9/6/2013

Mục đích của phân khúc

Nội dung “Phân khúc thị trường”

• Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
những đoạn thị trường đồng nhất
• Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh
khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
• Có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường

mục tiêu
• Phát hiện những “kẽ hở” của thị trường
• Tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm chứ ko phải tối đa hóa
doanh số bán.

1

• Xác định tiêu thức phân khúc

2

• Mô tả các khúc thị trường

Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Phân khúc theo địa lý

người tiêu dùng (B2C)
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau
về vị trí địa lý
• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung

Hành vi

Địa lý

Tâm lý

Nhân
khẩu
học

• Khu vực, tỉnh
• Dân cư
• Vùng địa hình, khí hậu
Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng
khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách
hàng ở mỗi vùng miền.
Các tiêu thức phân khúc thị trường

Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường
thành những nhóm khách hàng
• Tuổi tác (Age)
• Giới/Giới tính
(Gender/Sex)
• Giai đoạn trong vòng
đời gia đình (Stages in
Family-Life Cycle)
• Thế hệ (Generation)

• Quy mô gia đình (Family
Size)

• Thu nhập (Income)
• Nghề nghiệp
(Occupation)
• Học vấn (Education)
• Dân tộc (Race)
• Tôn giáo (Religion)
• Tầng lớp xã hội (Social
Class)

Các tiêu thức phân khúc thị trường

•
•
•
•
•

Dịp mua
Lợi ích tìm kiếm
Mức độ sử dụng
Mức độ trung thành của khách hàng
…

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Annie _ sinhvienmarketing.com

3


9/6/2013

Các tiêu thức phân khúc thị trường
người tiêu dùng

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
• Cá tính

Tiêu thức

Các biến phân khúc “thị trường người tiêu dùng”

• Phong cách sống

Địa lý

• Thái độ

Dân số
học

Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng,
miền núi, nội địa, quốc tế
Độ tuổi/ thế hệ, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, chủng tộc,
tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, …
Giai cấp/ tầng lớp trong xã hội, nhân cách, cá

tính, phong cách sống, quan niệm, …
Dịp/ cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn
sàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ
trung thành…

• Động cơ mua
Đặc tính
cá nhân
Hành vi

• ……

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Annie _ sinhvienmarketing.com

CHÚ Ý !!!

Annie _ sinhvienmarketing.com

Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả
Differentiability

Nhà marketing không tạo ra được phân khúc
mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn
những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.

Subtantiability
Accessibility

Measurable
Actionability

Phân biệt
Đủ quy mô
Tiếp cận được
Đo lường được
Khả thi

Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com

2.2.1 Khái niệm
• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh
nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp
ứng
• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn
một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp
• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung
– Cần có thông tin chi tiết về các phân khúc
– Phân tích và đánh giá các khúc thị trường

Annie _ sinhvienmarketing.com

4


9/6/2013

Các tiêu chí đánh giá

Phương pháp chọn “Thị trường mục tiêu”

Thường chọn thị trượng mục tiêu dựa vào:
1. Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc
2. Thế mạnh (nguồn lực) của doanh nghiệp
Cụ thể các bước thực hiện
1. Lập bảng đánh giá cơ hội thị trường và khả năng
doanh nghiệp
2. Biểu đạt “ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu”

1. Mức độ hấp dẫn của
từng phân khúc (điểm
tối đa 100)
•
•
•
•
•

Cạnh tranh
Sản phẩm thay thế
Người mua
Người cung ứng
...

2. Nguồn lực của
doanh nghiệp (điểm
tối đa 100)

•
•
•
•

Tài chính
Nhân sự
R&D
….

Annie _ sinhvienmarketing.com

PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG &
THẾ MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP

………………….
.

Mức độ
hấp dẫn
thị
trường

Tiêu chí

“Đánh giá và
lựa chọn một
hay nhiều khúc
thị trường thích
hợp với doanh

nghiệp”

Điểm

.Quy mô thị trường
.Độ tăng trưởng TT
Mức độ hấp .Khả năng sinh lời
dẫn của thị .Ít cạnh tranh
.Khả năng tiếp cận khách hàng
trường

Thế mạnh
doanh
nghiệp

.Khả năng tài chính
.Uy tín thương hiệu
.Kênh phân phối
.Sản phẩm
.Khả năng mkt
.Họat động R & D

Annie _ sinhvienmarketing.com

Trọng số

Tổng

70
50

55
30
50

0.2
0.2
0.2
0.2
0.2

14
10
11
06
10
51

70
50
40
70
85
70

0.1
0.2
0.2
o.2
0.2
0.1

07
10
08
14
17
07
63

Annie _ sinhvienmarketing.com

Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu

Marketing mục tiêu

Nguồn
lực
doanh
nghiệp

Annie _ sinhvienmarketing.com

Marketing đa phân khúc
(marketing phân biệt)
Marketing đơn phân khúc
(marketing tập trung)

Ngách thị trường

Marketing cá thể hóa

Annie _ sinhvienmarketing.com

5


9/6/2013

Marketing đa phân khúc
Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng
một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình
Marketing cho từng phân khúc một.

Annie _ sinhvienmarketing.com

Marketing đơn phân khúc
Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được
trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một
phần lớn của một hay vài tiểu thị trường

Annie _ sinhvienmarketing.com

NGÁCH THỊ TRƯỜNG

ONE TO ONE MARKETING

NICHE MARKETING

Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa

Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào

việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng

Doanh nghiệp tìm kiếm một
khúc thị trường mà đối thủ
cạnh tranh (mạnh) bỏ quên,
khúc này tuy nhỏ nhưng tốc
độ phát triển và khả năng
sinh lợi cao. Thường ta chia
một phân khúc thành nhiều
khúc thị trường con để nhận
dạng thị trường ngách
33

Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com

Khái niệm
• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ
lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và
công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và
công ty khác trong nhận thức của khách hàng

Annie _ sinhvienmarketing.com

6


9/6/2013

Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp

Mọi nỗ lực của DN trên thương trường đều không
mang lại hiệu quả gì có thể tồn tại với thời gian khi
mà khách hàng cảm nhận và nghĩ DN ấy không mang
lại cho họ giá trị gia tăng hoặc khác biệt nào đáng kể
so với doanh nghiệp khác”

• Xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên
thị trường mục tiêu
• Tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh
tranh
• Định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực
hiện các chương trình marketing - mix

Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com

Các tiêu chuẩn để khác biệt
•
•
•
•
•
•
•

Quan trọng
Tính tiên phong

Vượt trội
Mang lại lợi nhuận
Phân biệt
Khả năng thanh toán
Dễ thông đạt

Tại sao phải khác biệt hoá ?
 Do quá nhiều thông tin đến khách hàng
 Do qui luật lựa chọn trong nhận thức

Annie _ sinhvienmarketing.com

Các góc độ có thể khác biệt hóa
Hình ảnh

Nhân viên

Sản phẩm

Dịch vụ

Tên gọi

Đặc điểm mới

Giao hàng

Thạo việc

Biểu tượng

Sự phù hợp

Lắp đặt

Lịch sự

Khẩu hiệu

Độ bền

Huấn luyện

Giữ uy tín

Màu sắc

Dễ sử dụng

Tư vấn

Đáng tin

Âm nhạc

Dễ sửa chữa

Sửa chữa

An cần

Nội thất

Thiết kế

Bảo hành,

Chu đáo

T/chức sự kiện

Kiểu dáng

Bảo trì

Giao tiếp

Annie _ sinhvienmarketing.com

Qui trình định vị sản phẩm
Phân tích tình hình

Lập sơ đồ định vị

Lựa chọn chiến lược định vị
Nỗ lực marketing – mix để thực
hiện chiến lược định vị

Định vị sản phẩm trên thị trường

Annie _ sinhvienmarketing.com

7


9/6/2013

2.3.1 Phân tích tình hình
Khách
hàng

2.3.2 Lập sơ đồ định vị
• Sơ đồ được xây dựng theo nhiều cách thức khác
nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
• Sơ đồ thấy vị trí tương đối của các thương hiệu
theo các trục thuộc tính.

INSIGHT
Doanh
nghiệp

Đối thủ
Annie _ sinhvienmarketing.com

2.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị

Annie _ sinhvienmarketing.com

Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho
khách hàng
3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
4. Định vị so sánh

Annie _ sinhvienmarketing.com

Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho
khách hàng

Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com

Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

Annie _ sinhvienmarketing.com

8


9/6/2013

Định vị so sánh

2.3.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị

• Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây
dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục

tiêu
VD: Omo _ định vị “trắng sạch”
– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
– 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”
– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em
•
•
•
•
•

Ngày hội những chiếc túi tài năng
Ngày hội triệu tấm lòng vàng
Tết làm điều phúc sung túc cả năm
KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng
Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn

Annie _ sinhvienmarketing.com

Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm
•
•
•
•

Annie _ sinhvienmarketing.com

Tái định vị (repositioning)
• Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị,

Định vị quá cao hoặc quá thấp
Định vị quá nhiều yếu tố
Định vị không phù hợp
Định vị lẫn lộn

xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại
công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

Annie _ sinhvienmarketing.com

Khi nào nên tái định vị

Annie _ sinhvienmarketing.com

Quy trình tái định vị như thế nào?

(Theo Paul temporal, “quản trị thương hiệu cao cấp)

1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
2. Hình ảnh mờ nhạt
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay
đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược
5. Cần sức sống mới cho thương hiệu
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
Annie _ sinhvienmarketing.com

Xác định tình trạng hiện tại của
thương hiệu
Hiện tại thương hiệu đang đại diện
cho điều gì?
Phát triển nền tảng cho định vị
thương hiệu
Sàng lọc định vị thương hiệu và
quản lý truyền thông
Annie _ sinhvienmarketing.com

9


9/6/2013

Các hình thức tái định vị ?
•
•
•
•
•
•
•

Làm mới sản phẩm
Tăng thêm dòng sản phẩm
Làm mới bao bì, hệ thống nhận dạng thương hiệu
Làm mới logo, nhãn (thương hiệu con)
Làm mới thông điệp quảng cáo
Thiết lập tính cách mới cho thương hiệu

……

Annie _ sinhvienmarketing.com

TÓM TẮT:
Phân khúc
thị trường

• 1. Xác
định các
tiêu thức
để phân
khúc
• 2. Mô tả
phân khúc

Lựa chọn thị
trường mục
tiêu

• 3. Đo
lường tính
hấp dẫn
của phân
khúc
• 4. Lựa
chọn phân
khúc mục
tiêu

Định vị thị
trường

• 5. Định vị
cho các
thị trường
mục tiêu
• 6. Phát
triển
marketing
– mix cho
mỗi phân
khúc

Các bước đi trong marketing mục tiêu

Annie _ sinhvienmarketing.com

10