Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 3 - Nguyễn Thị Minh Hải

Những vấn đề đo lường
&

Thiết kế bảng câu hỏi


Hôm nay

1

Những vấn đề đo lường trong
nghiên cứu Marketing

2

Thiết kế bảng câu hỏi


Những vấn đề đo lường
Các dạng hỏi đáp cơ bản

Các cấp độ thang đo
Thang đo đo lường thái độ
Độ tin cậy và giá trị của thang đo


Một số khái niệm

 Chúng ta đo lường điều gì?


Thái độ/sự nhận thức của người tiêu dùng



Hành vi tiêu dùng



Đặc điểm người tiêu dùng

 Khái niệm (Ý tưởng): là những khái niệm cần được
đo lường (thái độ, ý định mua hàng, chất lượng…)

 Định dạng trả lời: cách thức chúng ta thu thập các
trả lời từ đáp viên như thế nào


Các dạng hỏi đáp cơ bản
Những câu hỏi dạng trả lời mở (open-ended
response format questions)
Những câu hỏi dạng trả lời đóng (closed-ended
response format questions)
Những câu hỏi trả lời theo thang đo (scaled
response format questions)


Những câu hỏi dạng trả lời mở
Không thể hiện phương án trả lời

Anh/chị nghĩ gì về bột giặt

Tide?

Ưu điểm: Cho phép đáp
viên sử dụng từ ngữ riêng

-------------------------------------

Nhược điểm: Khó mã hóa
và diễn dịch


Những câu hỏi dạng trả lời mở

 Mã hóa câu hỏi đóng như thế nào?



Anh/chị nghĩ gì về bột giặt Tide?
“Tôi nghĩ là nó có hương thơm dịu nhẹ hơn các bột giặt

khác, giá cả tương đối, tẩy sạch các vết bẩn, không ăn tay”.



Hương thơm dịu nhẹ (1)



Giá cả tương đối (2)



Tẩy sạch vết bẩn (3)



Không ăn tay (4)


Những câu hỏi dạng trả lời đóng
Dạng trả lời phân đôi
(Dichotomous response
format)
Vui lòng cho biết giới
tính của bạn?
 --√-----Nam (1)
 -------Nữ (2)

Dạng trả lời nhiều
lựa chọn
(Multiple choice RF)
Bạn thường đi mua sắm
hàng tạp hóa ở đâu?
 Coopmart (1)
 Metro (2)
 Big C (3)
 Lottemart (4)
 Maximart (5)
 Chợ (5)
 Khác (ghi rõ) -----(6)

Những câu hỏi dạng trả lời đóng
Ưu điểm
 Dễ quản lý và mã
hóa
 Có thể báo cho đáp
viên những lựa
chọn mà không
nghĩ đến hoặc quên
tại thời điểm phỏng
vấn

Nhược điểm
 Có thể đơn giản hóa
quá mức những lựa
chọn trả lời (thường
được bổ sung bằng
lựa chọn bổ sung –
khác (ghi rõ)
 Giả định nhà nghiên
cứu biết các lựa chọn
(đòi hỏi dữ liệu thứ
cấp hoặc dữ liệu từ
nghiên cứu khám phá


Những câu hỏi dạng trả lời thang đo



Dạng trả lời thang đo tự nhiên (natural scaled
response format)





Anh/chị bao nhiêu tuổi? _______
Anh/chị chi tiêu bao nhiêu trong cửa hàng? _________

Dạng trả lời thang đo tổng hợp (synthetic scaled
response format)
___ ___ ___ ___
Rất tích cực
Rất tiêu cực
 Rất tích cực__ __ __ __ __ Rất tiêu cực
 Rất tích cực 1
2 3 4 5 Rất tiêu cực
 ___
___ ___
___
___
Rất Tích trung
tiêu
rất
tích cực cực
lập
cực
tiêu cực




Những câu hỏi dạng trả lời thang đo

 Mã hóa câu hỏi thang đo như thế nào?


Anh/chị bao nhiêu tuổi? ____
 < a tuổi (1)
 từ a+1 tuổi – b tuổi (2)
 >b tuổi (3)



Thái độ của anh/chị như thế nào về dầu gội Clear?
 __1__ __2__ __3__ __4 __ __5__
Rất tích cực
Rất tiêu cực


Những câu hỏi dạng trả lời thang đo

Ưu
điểm

Nhược
điểm

 Cải thiện tính chính xác trong hồi

đáp
 Cho phép diễn tả cấp độ của mật độ
thái độ/cảm xúc

 Giả định các đáp viên hiểu thang
đo
 Những đáp viên khác nhau có thể
diễn dịch thang đo khác nhau


Cách chọn định dạng trả lời
Có thể sử dụng nhiều định dạng trong bảng câu hỏi





Bản chất của khái niệm được đo lường


Giới tính (phân đôi)



Thái độ (thang đo tổng hợp)



Tuổi (nhiều lựa chọn hoặc tổng hợp tự nhiên)

Nghiên cứu trước đây


Thích nghi với định dạng trả lời trước đây, đã được kiểm chứng

độ tin cậy và giá trị


Sử dụng định dạng của nghiên cứu trước để chấp nhận so sánh
giữa các nghiên cứu.


Cách chọn định dạng trả lời



Khả năng của đối tượng nghiên cứu (đáp viên)




Phương pháp khảo sát




Trẻ em không thể hiểu dạng trả lời thang đo

Một số dạng trả lời rất khó sử dụng khảo sát bằng điện thoại.

Phương pháp thống kê mong muốn


Dạng trả lời nhiều lựa chọn rất hạn chế lựa chọn



Dạng trả lời thang đo đòi hỏi cấp độ cao, phân tích phức tạp hơn
các dạng trả lời khác.


Đo lường trong nghiên cứu Marketing



Số đo: là việc đánh dấu bằng số hoặc dùng các ký
hiệu khác để mô tả đặc điểm của đối tượng


Cho phép phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê



Dễ truyền đạt các kết quả và nguyên tắc đo lường

 Thang đo: là một thang điểm liên tục để đánh giá
đặc điểm của đối tượng thông qua thái độ, ý kiến
của khách hàng

Các loại thang đo (Measurement Scale Level)

Loại thang đo

Đặc điểm

Để xếp loại, không có ý
Danh xưng
Không
nghĩa về mặt lượng
Để xếp loại, không có ý
Metric
Thứ tự
nghĩa về mặt lượng
Đo khoảng cách, có ý
Khoảng nghĩa về mặt lượng nhưng
gốc 0 không có nghĩa
Metric
Đo độ lớn, có ý nghĩa về
Tỉ lệ
lượng và gốc 0 không có
nghĩa


Thang đo danh xưng/định danh (Nominal Scale)

 Thang đo chỉ dán nhãn đối tượng,
 Chỉ có những đặc điểm mô tả: giới tính, tôn giáo,
thời gian, nghề nghiệp, nhãn hiệu đã mua, người
mua hàng/không mua hàng…

 Không cung cấp thông tin khác như tốt hơn, lớn gấp
2 lần


Thang đo danh xưng

 Câu hỏi một lựa chọn (SR)

 Bạn có thích uống sữa chua Yomilk không?

□Thích □ Không thích
□ Không ý kiến
 Trong các loại chất đốt dưới đây, loại chất đốt nào
bạn sử dụng thường xuyên nhất?
□ Gas
□ Điện
□ Than
□ Củi

 Câu hỏi nhiều lựa chọn (MR)

 Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã dùng qua
loại nào?
□ Pepsi □ Tribeco □ Coke

□ Sprite


Thang đo thứ tự (Ordinal Scales)

 Cho phép nhà nghiên cứu sắp hạng thứ tự những
người trả lời hoặc câu trả lời của họ.

 Thể hiện sự khác biệt tương đối về số lượng giữa
những đối tượng, có tính mô tả và thứ tự

 Không biết biến mô tả cách xa như thế nào vì những
thang đo thứ tự không có khoảng cách và điểm gốc

 Hầu như các câu hỏi định dạng trả lời nhiều lựa
chọn


Thang đo thứ tự

 Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự

•

Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hiệu

nước ngọt sau đây theo cách thức sau đây: (1) thích nhất, (2)
thích thứ nhì
_ Pepsi

•

_Tribeco

_Coke _Sprite

Vui lòng cho biết mức độ thường xuyên mua sắm của bạn tại
cửa hàng này?
• Mua sắm mỗi tuần hoặc nhiều hơn
• Mua sắm hai lần mỗi tuần
• Mua sắm một tháng 1 lần hoặc ít hơn


Thang đo thứ tự

 Câu hỏi so sánh cặp


Trong từng cặp nhãn hiệu nước ngọt dưới đây, xin bạn vui
lòng đánh số 1 vào nhãn hiệu bạn thích hơn trong một

cặp?

□ Coke

□ Pepsi

□ Coke

□ Tribeco

□ Tribeco

□ Pepsi

□ Tribeco

□ Sprite


Thang đo khoảng (Interval Scales)

 Khoảng cách giữa mỗi yếu tố mô tả được biết
 Mỗi giá trị trong thang đo được giả định có 1
khoảng cách bằng nhau

 Địa điểm của điểm 0 được cố định
 Đặt những yếu tố mô tả trong bảng câu hỏi khoảng
cách bằng nhau để chỉ khoảng.

 Hầu hết các định dạng trả lời thang đo tổng hợp


Thang đo khoảng






Thang Likert: thường được đo lường một tập hợp
các phát biểu của một cấu trúc
Xin bạn cho biết thái độ của bạn đối với nhãn hiệu sữa chua Yomost:
Rất ghét Ghét

Tạm
Thích Rất thích
1
2
3
4
5
Xin bạn cho biết mức đồng ý của bạn đối với phát biểu sau đây về nhà
hàng X:

Món ăn ngon
Giá cả phải chăng
Hợp vệ sinh
Phục vụ chu đáo
Không khí ấm cúng
Nhạc hay

Hoàn toàn
không đồng ý

Không
đồng ý

Trung
hòa

Đồng
ý

Hoàn toàn

đồng ý

1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2

3
3
3
3
3
3

4
4
4
4
4
4

5
5
5
5
5
5


Thang đo khoảng
Hãy xếp hạng mỗi thương hiệu theo uy tín chung của nó
Thương
hiệu

Xếp hạng (khoanh tròn)

Rất kém
1
Sony

Sanyo

Samsung

2

3

4

Rất tốt

5


Thang đo khoảng
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý với những phát biểu
sau bằng cách khoanh tròn các số bạn chọn
Phát biểu

Rất không đồng ý

Rất đồng ý

Tôi luôn mặc cả khi mua
1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Tôi thích các hoạt động ngoài trời

Tôi thích nấu ăn