Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING docx

NGHIÊN CỨU MARKETING
Lý thuyếtvàứng dụng
Chương 1:
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA
NGHIÊN CỨU MARKETING
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
NỘI DUNG CHÍNH
Định nghĩanghiêncứumarketing
Phân loạivàvaitrònghiêncứumarketing
Hệ thống thông tin, hệ thống hổ trợ ra
quyết định và nghiên cứumarketing
Tiến trình nghiên cứu
Ứng dụng
Quan hệ giữangườisử dụng thông tin và
người cung cấp
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứumarketing làquá
trình
thu thậpvàphântích
mộtcách
có hệ thống, có
mục đích
những thông tin
liên quan đếnviệcxácđịnh
hoặc đưaragiải pháp cho bất
luậncácvấn đề liên quan đến
lĩnh vựcmarketing
NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG
(Giảiquyếtvấn đề cụ thể,
đặcbiệthay raquyết định)

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG
(Giảiquyếtvấn đề cụ thể,
đặcbiệthay raquyết định)
NGHIÊN CỨU CƠ BẢN
(Mở rộng ranh giớikiếnthức)
NGHIÊN CỨU CƠ BẢN
(Mở rộng ranh giớikiếnthức)
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING:
• Nhậndiệnvàxácđịnh vấn đề
• Mô tả vấn đề đã đượcxácđịnh
• Phát hiệnmốiquanhệ giữacácbiếnsố trong
vấn đề nghiên cứu để đề ra giảiphápgiảiquyết.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING:
• Nhậndiệnvàxácđịnh vấn đề
• Mô tả vấn đề đã đượcxácđịnh
• Phát hiệnmốiquanhệ giữacácbiếnsố trong
vấn đề nghiên cứu để đề ra giảiphápgiảiquyết.
NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ
-Môtả những đặc
điểmliênquanđến
vấn đề
-giúpngườitiến
hành xác định quy
mô cuộcnghiêncứu
-dữ liệuthứ cấp, sơ

cấp, các mô hình giả
định
NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ
-Môtả những đặc
điểmliênquanđến
vấn đề
-giúpngườitiến
hành xác định quy
mô cuộcnghiêncứu
-dữ liệuthứ cấp, sơ
cấp, các mô hình giả
định
NGHIÊN CỨU
THĂM DÒ
-xácđịnh hoặcnhận
diệnvấn đề
-thường sử dụng
trong gia đoạn đầu
củatiến trình nghiên
cứu
-thường sử dụng dữ
liệuthứ cấp
NGHIÊN CỨU
THĂM DÒ
-xácđịnh hoặcnhận
diệnvấn đề
-thường sử dụng
trong gia đoạn đầu
củatiến trình nghiên

cứu
-thường sử dụng dữ
liệuthứ cấp
NGHIÊN CỨU
NHÂN QUẢ
-nhằmpháthiệnmối
quan hệ nhân quả
-vớimục tiêu tìm ra
giảiphápđể giảiquyết
vấn đề
-mô hình phân tích giả
định hoặcmôhình
thựcnghiệm
NGHIÊN CỨU
NHÂN QUẢ
-nhằmpháthiệnmối
quan hệ nhân quả
-vớimục tiêu tìm ra
giảiphápđể giảiquyết
vấn đề
-mô hình phân tích giả
định hoặcmôhình
thựcnghiệm
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
VAI TRÒ NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
Cung cấp

thông tin
Cung cấp
thông tin
Y.tố không thể
kiểmsoát
Y.tố không thể
kiểmsoát
- Kinh tế
- Kĩ thuật
- Cạnh tranh
- Luậtvàsựđiềutiết
củaCP
- Vănhóa, xãhội
- Chính trị
- Kinh tế
- Kĩ thuật
- Cạnh tranh
- Luậtvàsựđiềutiết
củaCP
- Vănhóa, xãhội
- Chính trị
Nhóm khách hàng
Nhóm khách hàng
- Ngườitiêudùng
- Nhân công
- Cổđông
- Nhà cung cấp
- Ngườitiêudùng
- Nhân công
- Cổđông

- Nhà cung cấp
Y.tố có thể kiểm
soát
Y.tố có thể kiểm
soát
- Sảnphẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Chiêu thị
- Sảnphẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Chiêu thị
Đánh giá nhu cầu
thông tin
Đánh giá nhu cầu
thông tin
Quyết định
về marketing
Quyết định
về marketing
Giám đốcmarketing
Giám đốcmarketing
- Phân khúc thị trường
- Lựachọnthị trường mụctiêu
- Các chương trình marketing
- Thựchiệnvàđiềukhiển
- Phân khúc thị trường
- Lựachọnthị trường mụctiêu
- Các chương trình marketing

- Thựchiệnvàđiềukhiển
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Nhà q.tri
marketing
Phân tích
Hoạch định
Thựchiện
Kiểmsoát
Nhà q.tri
marketing
Phân tích
Hoạch định
Thựchiện
Kiểmsoát
Xác định
nhu cầu
thông tin
marketing
Xác định
nhu cầu
thông tin
marketing
Phân phối
thông tin
Phân phối
thông tin
Chi chép
nộibộ
Chi chép

nộibộ
Quyết định marketing
Môi trường
Marketing
Thử nghiệm
Thị trường
Kênh
Marketing
Đốithủ
Cạnh tranh
Công chúng
Môi trường
vĩ mô
Môi trường
Marketing
Thử nghiệm
Thị trường
Kênh
Marketing
Đốithủ
Cạnh tranh
Công chúng
Môi trường
vĩ mô
Hệ thống thông tin marketing
Phát triểnthôngtin
Tình báo
marketing
Tình báo
marketing

Nghiên cứu
Marketing
Nghiên cứu
Marketing
Hổ trợ
Quyết định
Marketing
Hổ trợ
Quyết định
Marketing
TIẾN TRÌNH
NGHIÊN CỨU
MARKETING
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING
• Xác định cơ sởđếnphânkhúcthị trường
• Thiếtlậpthị trường tiềmnăng và khả năng đáp ứng
đốivớinhững khúc thị trường khác nhau.
• Chọnthị trường mục tiêu và nghiên cứulốisống của
dân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điểmhình
tượng sảnphẩm.
• Xác định cơ sởđếnphânkhúcthị trường
• Thiếtlậpthị trường tiềmnăng và khả năng đáp ứng
đốivớinhững khúc thị trường khác nhau.
• Chọnthị trường mục tiêu và nghiên cứulốisống của
dân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điểmhình
tượng sảnphẩm.
NGHIÊN CỨU PHÂN
KHÚC THỊ TRƯỜNG
NGHIÊN CỨU PHÂN

KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Thiếtkế sảnphẩmtối ưu
• Kiểmtrabaobì
• Thay đổisảnphẩm
• Nhãn hiệu
• Thử nghiệm
• Thiếtkế sảnphẩmtối ưu
• Kiểmtrabaobì
• Thay đổisảnphẩm
• Nhãn hiệu
• Thử nghiệm
NGHIÊN CỨU
SẢN PHẨM
NGHIÊN CỨU
SẢN PHẨM
• Tầmquantrọng củagiátrongviệcchọnnhãnhiệu
• Các chính sách giá
• Co dãn cầucủagiá
• Phản ứng khi thay đổigiá
• Tầmquantrọng củagiátrongviệcchọnnhãnhiệu
• Các chính sách giá
• Co dãn cầucủagiá
• Phản ứng khi thay đổigiá
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH GIÁ
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH GIÁ
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING
• Ngân quỹ chiêu thị tối ưu

• Quan hệ chiêu thị - bán bàng
• Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị
• Kiểmtraquảng cáo
• Đánh giá hiệuquả chiêu thị
• Ngân quỹ chiêu thị tối ưu
• Quan hệ chiêu thị - bán bàng
• Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị
• Kiểmtraquảng cáo
• Đánh giá hiệuquả chiêu thị
NGHIÊN CỨU
CHIÊU THỊ
NGHIÊN CỨU
CHIÊU THỊ
• Xác định hình thức phân phối
• Thái độ củacácthànhviênthuộc các kênh phân phối
• Mức độ bán sĩ, bán lẻ
• Ranh giới kênh phân phối
• Vị trí, bố trí các đạilíbánlẻ
• Xác định hình thức phân phối
• Thái độ củacácthànhviênthuộc các kênh phân phối
• Mức độ bán sĩ, bán lẻ
• Ranh giới kênh phân phối
• Vị trí, bố trí các đạilíbánlẻ
NGHIÊN CỨU
PHÂN PHỐI
NGHIÊN CỨU
PHÂN PHỐI
• Khía cạnh địalýcủathị trường
• Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàng
• Động cơ

• Tác động của các yếutốđếnchiềuhướng biến động
củathị trường
• Khía cạnh địalýcủathị trường
• Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàng
• Động cơ
• Tác động của các yếutốđếnchiềuhướng biến động
củathị trường
NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG
NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG
(Giải quyếtvấn đề cụ thể,
đặcbiệthay raquyết định)
NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG
(Giải quyếtvấn đề cụ thể,
đặcbiệthay raquyết định)
NGHIÊN CỨU CƠ BẢN
(Mở rộng ranh giớikiếnthức)
NGHIÊN CỨU CƠ BẢN
(Mở rộng ranh giớikiếnthức)
AI LÀ NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING
• Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house)
• Các dịch vụ bên ngoài (out-source)
AI LÀ NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING
• Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house)
• Các dịch vụ bên ngoài (out-source)
KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP

KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING
Cung cấpdịch vụ toàn phần
Cung cấpdịch vụ toàn phần
- Dịch vụ cung cấptin tức
- Dịch vụ chuẩnhóa
- Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng
- Dịch vụ cung cấptin tức
- Dịch vụ chuẩnhóa
- Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng
Cung cấpdịch vụ từng phần
Cung cấpdịch vụ từng phần
- Dịch vụ thu thập thông tin
- Dịch vụ mã hóa và nhậpdữ liệu
- Dịch vụ hướng dẫnphântích
- Dịch vụ phân tích dữ liệu
- Dịch vụ nghiên cứu đặcbiệt
- Dịch vụ thu thập thông tin
- Dịch vụ mã hóa và nhậpdữ liệu
- Dịch vụ hướng dẫnphântích
- Dịch vụ phân tích dữ liệu
- Dịch vụ nghiên cứu đặcbiệt
BÊN TRONG
Bộ phận marketing hoặc phòng
marketing của DN (in-house)
BÊN TRONG
Bộ phận marketing hoặc phòng
marketing của DN (in-house)
BÊN NGOÀI

(out – source)
BÊN NGOÀI
(out – source)
NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
NGHIÊN CỨU MARKETING
NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
NGHIÊN CỨU MARKETING
2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng
QUAN HỆ GiỮANSD & NCC
CUNG CẤP:
• Các vấn đề về hoạt động marketing
• Các giớihạnvề ngân sách và thờihạn
• Bảnchấtvàbốicảnh củavấn đề nghiên cứu
• Những tư liệucóliênquan
CUNG CẤP:
• Các vấn đề về hoạt động marketing
• Các giớihạnvề ngân sách và thờihạn
• Bảnchấtvàbốicảnh củavấn đề nghiên cứu
• Những tư liệucóliênquan
NGƯỜI SỬ DỤNG
THÔNG TIN
NGƯỜI SỬ DỤNG
THÔNG TIN
• Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan
• Phảithể hiệnsự giúp đỡ đốivới khách hàng qua cách
trình bày, giải thích các quyết định
• Những yêu cầucủa khách hàng cần được đưavàokế
hoạch nghiên cứu
• Phảitìmhiểu, xác định đúng nguồn thông tin, không
được bóp méo, xuyên tạc

• Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan
• Phảithể hiệnsự giúp đỡ đốivới khách hàng qua cách
trình bày, giải thích các quyết định
• Những yêu cầucủa khách hàng cần được đưavàokế
hoạch nghiên cứu
• Phảitìmhiểu, xác định đúng nguồn thông tin, không
được bóp méo, xuyên tạc
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ