Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 3 - Nghiên cứu Marketing quốc tế

9/23/2011

MỤC TIÊU CHƯƠNG
1

2

3

Nội dung
hoạt động
nghiên cứu
Marketing
quốc tế

Xác định
nguồn TT
cung cấp dữ
liệu cho việc
phân tích

Qui trình
thực hiện
nghiên cứu
Marketing
quốc tế

1

2

NỘI DUNG CHƯƠNG
Khái niệm và nhiệm vụ của NC Marketing
Nội dung nghiên cứu Marketing quốc tế

Không nghiên cứu thị
trường đầy đủ là lý do
chính dẫn đến thất bại
của nhiều doanh nghiệp

Nguồn thông tin nghiên cứu Marketing
Qui trình nghiên cứu Marketing quốc tế
3

1

Nghiên cứu Marketing
quốc tế rất cần thiết cho
các quyết định
Marketing quốc tế
4

Những câu hỏi đặt ra cho Marketing ?

KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN
CỨU MARKETING QUỐC TẾ

What
Who
Where
When

Why

ƒ Khái niệm nghiên cứu Marketing quốc tế:
• Là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân
tích dữ liệu về thị trường quốc tế để dùng vào việc
ra các quyết định marketing

How

5

International - Chapter 3

6

1


9/23/2011

1

KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN
CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Đặc điểm nghiên cứu Marketing quốc tế
ƒ Khó khăn trong việc xây dựng một kế hoạch nghiên
cứu toàn diện giữa các quốc gia
ƒ Thiếu các dữ liệu thứ cấp
ƒ Việc thu thập số liệu sơ cấp rất tốn kém

ƒ Trở ngại trong việc phối hợp các hoạt động NC &
tổng hợp giữa các quốc gia
ƒ Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa kết
quả nghiên cứu

• Nghiên cứu các yếu tố
môi trường: sự vận
động của thị trường,
dung lượng thị trường,
mức độ biến động giá
cả, luật pháp, văn hóa
xã hội…
Î làm căn cứ xây dựng
chiến lược marketing
7

8

Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế

Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế
ƒ Là cung cấp thông tin để quyết định:
• Tình hình cạnh tranh trong hiện tại, tương lai, điểm
mạnh và điểm yếu của đối thủ

ƒ Là cung cấp thông tin để quyết định:
• Nên hay không nên tham gia vào thị trường

• Số lượng, chất lượng, qui cách sản phẩm?

• Thị trường nào có triển vọng cần thâm nhập

• Thu thập thông tin chính xác đầy đủ, kịp thời về tình
hình TT để đề ra chiến lược KD phù hợp

• Đặc tính nào của SP, ngành hàng đáp ứng TT

• Rút ra xu hướng vận động của TT trong T.lai

9

2

NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU
MARKETING QUỐC TẾ

2

ƒ Phân tích tầm quan trọng và mức độ tác
động của các yếu tố môi trường:

NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU
MARKETING QUỐC TẾ
ƒ Phân tích đánh giá qui mô thị trường:

• Tiềm năng TT, nhu cầu thực sự của người mua
• Tiềm năng bán hàng, khả năng cạnh tranh

• Kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, C.nghệ
• Đánh giá những cơ hội và đe dọa từ môi trường

• Mức độ tác động của các yếu tố môi trường

11

International - Chapter 3

10

ƒ Phân tích cạnh tranh, vị thế cạnh tranh:
để tìm giải pháp nâng cao năng lực cạnh
tranh cho doanh nghiệp

12

2


9/23/2011

Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing

Hoạt động nghiên cứu thị trường
và quyết định marketing

CÁC CỔ ĐÔNG
• Người tiêu dùng • Nhà đầu tư
• Cộng đồng địa
• Nhà cung cấp phương
• Nhân viên

Qđịnh MMix

Các hoạt động nghiên cứu thị trường

Quyết định về
chính sách SP

NC định lượng về SP: Đánh giá về SP mới. Thử nghiệm
khái niệm, tổ chức Markt. NC động thái và lợi nhuận
của SP. Định dạng SP và thử nghiệm các đặc tính nổi bật

Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá
Quyết định PP Điều tra cơ cấu và tính cách mua hàng
Động thái K.hàng đối với các loại cửa hàng khác nhau
Điều tra về động thái chính sách phân phối

NGHIÊN CỨU
MARKETING

BIẾN SỐ
MARKETING
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Chiêu thị

Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Quyết định
Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ
QC, khuyến M Điều tra về thói quen dùng phương tiện truyền thông
QĐ khuyến M

Điều tra về mức đáp ứng khác nhau với khuyến mại

Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm về các đại diện bán hàng khác nhau

13

Triển khai
thông tin

YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG

Quyết định
Making

• Kinh tế
• Kỹ thuật
• Cạnh tranh
• Chính trị pháp L
• Văn hóa xã hội

GIÁM ĐỐC MARKETING
• Phân khúc thị trường
• Chọn thị trường mục tiêu

• Kế hoạch marketing
• Mục đích thực hiện

Tiến trình thu thập TT tình báo cạnh tranh
Thiết lập hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh
Chuẩn bị hệ thống

Phát hiện
những thông
tin cạnh tranh
quan trọng, cử
ra người quản
trị hệ thống và
các dịch vụ
của nó

Thu thập số liệu

Phân tích Đ.giá

Các số liệu
liên tục từ
hiện trường
(người bán
hàng, kênh
PP, nhà cung
ứng, nhà
NCTT, các
hiệp hội…

Báo cáo kết quả

Các số liệu
phải được
kiểm tra về
giá trị và độ
tin cậy, giải
thích ý nghĩa
và sắp xếp
thích hợp

Nhận diện và làm rõ
vấn đề
Sự lựa chọn thích hợp
Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế mẫu

Sau khi
phân tích
phải chuyển
KQ đến cho
người ra
quyết định

Thu thập số liệu và thông
tin liên quan
Phân tích và tổng hợp
số liệu và thông tin
Phổ biến kết quả Ncứu

Vấn đề quốc tế
Không gian và văn hóa
Đa dạng
Hiểu biết thị trường
Ý nghĩa của khái niệm
Đòi hỏi đo lường
Tương thích mẫu
Số liệu thứ cấp
Độ chính xác
So sánh được
Tin cậy được
Nguồn số liệu
Số liệu sơ cấp
Đối tượng NC thành kiến
Nhà nghiên cứu thành kiến
Cấu trúc của tổ chức

15

3

Thận trọng với dự báo của chuyên gia

NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU
MARKETING QUỐC TẾ

ƒ Thị trường thế giới sẽ chỉ duy nhất 5 chiếc máy
tính (Thomas, Chủ tịch IBM, 1943)
ƒ Với 50 loại ô tô nhập, ngành ô tô Mỹ không thể
giành được thị trường (Business Week, 1958)

ƒ Người ta sẽ chán ngấy TV sau 6 tháng đầu (Darl

ƒ Thông tin thứ cấp:
• Thông tin từ bên trong có sẵn trong nội bộ Cty
• Thông tin từ bên ngoài: là những thông tin của
các tổ chức quốc tế, các cơ quan chính phủ…

F. Zanuck, Head of century Fox Movies, 1946)

ƒ Yêu cầu đối với thông tin thứ cấp:

ƒ Năm 1930 sẽ là 1 năm huy hoàng (Bộ lao động

• Phải lấy từ nguồn đáng tin cậy
• Phải đảm bảo tính chính xác và cập nhật
• Phải mang tính so sánh với các nguồn khác

Hoa kỳ, 1929)

ƒ Máy bay chỉ là đồ chơi chứ không giá trị cho
quân sự (France’s Marshal Foch, 1911)
17

International - Chapter 3

16

18

3

9/23/2011

Thông tin sơ cấp

Lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp

ƒ Thông tin sơ cấp là thông tin tự thu thập
được thông qua các phương pháp
• Quan sát: hành vi của khách hàng tại hiện trường,
ghi chép những vấn đề về bao bì, giá…
• Điều tra nghiên cứu:
- Phỏng vấn trực tiếp
- Phỏng vấn qua điện thoại
• Phỏng vấn qua thư

•
•
•
•
•

Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp
Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ ở mỗi quốc gia
Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia
Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí
Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng

19

4

Nhận định vấn đề và xác định
mục tiêu nghiên cứu

QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING QUỐC TẾ
Xác định vấn đề
và mục tiêu
nghiên cứu

Xác định nguồn
Dữ liệu

Phân tích, thuyết
trình số liệu và
tóm tắt kết quả

20

ƒ Vấn đề và mục tiêu nhiên cứu sẽ không giống
nhau ở các nước do sự khác biệt về chính trị,
kinh tế, văn hóa, xã hội và cạnh tranh

Thu thập dữ
liệu liên quan

ƒ Để phát triển các mục tiêu nghiên cứu thì các
biến số môi trường phải đặt trong một tổng thể

thống nhất để phân tích

Thông báo cho
người đưa ra
quyết định

21

22

Xác định nguồn dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

ƒ Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ các tổ chức quốc tế, cơ
quan chính phủ, hiệp hội…

ƒ Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời
hoặc không đáng tin
ƒ Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán
công khai và nội bộ
ƒ Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:
• Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ
• Thu thập như thế nào, tính chính xác?
• Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu?
• Ai thu thập, mục đích?

ƒ Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn
người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính
quyền…

23

International - Chapter 3

24

4


9/23/2011

Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu sơ cấp
ƒ Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp
không có hoặc không đủ
ƒ Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại
diện và tính chính xác
ƒ Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay
dụng cụ máy móc

Khảo sát qua thư
Điện thoại
Máy đo đếm

Những cách
thức thu thập
dữ liệu sơ cấp

E-Mail/ Internet
Khảo sát cá nhân, nhóm
Khảo sát tiêu dùng

25

26

Điểm lưu ý với dữ liệu sơ cấp

Phân tích số liệu & báo cáo Kquả

ƒ Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều TT trong
cùng một thời điểm
ƒ Tính khách quan của người trả lời
ƒ Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và
người trả lời
• Có thể do phiên dịch không tương thích với
mội số câu hỏi khảo sát
• Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không
phù hợp với học vấn của người được khảo sát

ƒ Phương pháp phân tích so sánh do Hagler khởi
xướng vào cuối 1950s
ƒ Phân tích so sánh tập trung NC Qtrình markt trong
mối liên quan với môi trường
ƒ Trong việc so sánh giữa hai quốc gia, môi trường
markt được kiểm tra trong mối tương quan ảnh
hưởng của nó đến quá trình Markt

27

Báo cáo nghiên cứu
Marketing quốc tế

Phân tích số liệu và báo cáo kết quả
ƒ PP phân tích so sánh coi sự thành công của các
chiến lược markt mix là nhờ nắm bắt được những
cơ hội môi trường
ƒ Phương pháp truyền thống coi sự thành công của
các chiến lược markt mix là do nỗ lực bản thân
của doanh nghiệp

ƒ Các loại báo cáo:
• Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo
cho báo cáo cuối cùng
• Báo cáo được phổ biến: được soạn ra từ kết quả
nghiên cứu để đăng tập san, báo
• Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên
cứu và các phụ lục
• Báo cáo cho người ra quyết định: nêu phần cốt lõi
và các đề xuất
29

International - Chapter 3

28

30

5


9/23/2011

Quản trị hoạt động nghiên cứu
Marketing quốc tế

Thuyết minh kết quả nghiên cứu
Marketing quốc tế

ƒ Đảm bảo tính khoa học trong nghiên cứu trên cơ
sở vận dụng các phương pháp khoa học

ƒ Thuyết minh báo cáo:
Phải định lượng được nhu cầu hiện tại và tương
lai, xác định được phân khúc và chiến lược
Marketing Mix

ƒ Đảm bảo tính sáng tạo và năng động trong quá
trình nghiên cứu
ƒ Áp dụng nhiều phương pháp khác nhau trong
nghiên cứu phù hợp với những vấn đề cụ thể
ƒ Đặt các sự kiện và dữ liệu trong mối tương quan
lẫn nhau khi phân tích
31

32

Lập kế hoạch nghiên cứu

Marketing quốc tế

Quản trị hoạt động nghiên cứu
Marketing quốc tế

1. Xác định các mục tiêu cơ bản
2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu
3. Lịch làm việc cho các giai đoạn
ƒ Nghiên cứu tại bàn (tài liệu)
ƒ Nghiên cứu hiện trường
ƒ Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo
ƒ Trình bày lần đầu
ƒ Duyệt lại và sửa chữa báo cáo
ƒ Trình bày cho người ra quyết định

ƒ Xác định giá trị và chi phí của thông tin để quyết
định chọn phương pháp nghiên cứu nào có hiệu
quả nhất
ƒ Có thái độ hoài nghi lành mạnh để đảm bảo tính
khách quan của kết quả nghiên cứu
ƒ Đảm bảo đạo đức marketing nhằm đảm bảo lợi
ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng

33

34

Mẫu báo cáo nghiên cứu thị trường Nhật
Guide to the Japanese market

Nội dung báo cáo nghiên cứu
Markt Qtế cho lãnh đạo

1. Tổng quan về TT
1.1. Văn hóa và xã hội
1.1.1. Địa lý và khí H
1.1.2. Dân số, lao động
1.1.3. Chất lượng cuộc sống
1.2. Chính trị và chính sách
1.3. Tình hình kinh tế
1.4. Người tiêu dùng Nhật

Nguồn: Escap - UN
35

International - Chapter 3

36

6


9/23/2011

1.5. Ngoại thương
1.5.1. Thương mại của quốc gia với từng
khu vực
1.5.2. Xuất khẩu theo từng nhóm hàng
1.5.3. Nhập khẩu theo từng nhóm hàng
1.5.4. Thay đổi trong cơ cấu nhập khẩu

2. Chính sách và các qui định nhập khẩu
2.1.Chính sách nhập khẩu chung
2.1.1. Loại bỏ và nới lỏng hạn chế thuế quan
2.1.2. Hệ thống các tiêu chuẩn và xác nhận
2.1.3. Đơn giản hóa các thủ tục nhập khẩu
2.2. Hệ thống thuế quan nhập khẩu
2.2.1. Tổng quan
2.2.2. Đánh giá căn bản thuế nhập khẩu
2.2.3. Phân loại thuế quan
2.2.4. Hệ thống định giá thuế
2.3. Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ quát GSP
37

38

3.3. Các quy định trong nước đếnnhập khẩu
3.3.1. Luật bảo vệ thực vật
3.3.2. Luật thú y
3.3.3. Luật kiểm soát phân bón
3.3.4. Luật ổn định giá đường
3.3.5. Luật vệ sinh thực phẩm
3.4. Các thủ tục nhập khẩu
3.4.1. Thanh toán
3.4.2. Các chứng từ gửi hàng
3.4.3. Khai hải quan hàng nhập khẩu
3.4.4. Các qui định thuế quan đặc biệt

3. Các thủ tục và chấp nhận nhập khẩu
3.1. Quản trị nhập khẩu

3.1.1. Hệ thống pháp lý
3.1.2. Các cơ quan hành chính
3.2. Mặt hàng được nhập khẩu và hạn ngạch
3.2.1. Hệ thống kiểm soát nhập khẩu
3.2.2. hạn ngạch nhập khẩu
3.2.3. Chấp thuận theo nước xuất xứ, khu V
3.2.4. Chấp thuận theo các PT thanh toán ĐB
3.2.5. Các mặt hàng xác nhận khác

39

4. Bán hàng tại Nhật
4.1. Người tiêu thụ Nhật
4.1.1. Thu nhập và chi tiêu
4.1.2. Sở thích và khuynh hướng tiêu thụ
4.1.3. Thái độ về hàng nhập khẩu
4.2. Các qui định về marketing
4.2.1. Các tiêu chuẩn sản phẩm
4.2.2. Sức khỏe và vệ sinh
4.2.3. Các tiêu chuẩn sản phẩm khác

5. Kế hoạch phân phối sản phẩm
5.1. Hệ thống phân phối sản phẩm tổng quát
5.2. Hệ thống phân phối hàng nhập khẩu
5.3. Hệ thống mạng lưới phân phối theo khu vực
5.3.1. Thực phẩm đóng hộp
5.3.2. Cá đông lạnh
5.3.3. Đồ gỗ gia dụng
5.3.4. Đồ dùng nhà bếp
5.3.4. Đồ thể thao

41

International - Chapter 3

40

42

7


9/23/2011

TÓM TẮT CHƯƠNG
ƒ Nghiên cứu marketing quốc tế là một chuỗi các
hoạt động thu thập, phân tích các dữ kiện về thị
trường thế giới
ƒ Nghiên cứu marketing quốc tế rất cần thiết cho
các doanh nghiệp nhằm tìm ra KH, đối tác
ƒ Do những khác biệt ở những quốc gia khác nhau
nên hoạt động nghiên cứu marketing quốc tế cần
phải phù hợp
ƒ Cần xây dựng và tuân thủ qui trình nghiên cứu
marketing quốc tế
43

International - Chapter 3

8