Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 5 - ĐH Thương mại

H

D

Chương 5

U

M

_T

TM

Chiến lược marketing quốc tế

International Marketing

89


Nội dung cơ bản

D

Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT

5.2

Phân tích mục tiêu marketing quốc tế

5.3

Các loại hình chiến lược marketing quốc tế

H

5.1

M

_T

TM

U

5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

International Marketing

90


5.1 Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT

H

D
TM

Phân tích các nhân tố bên ngoài
Phân tích các nhân tố bên trong

U

M

_T
International Marketing

91


5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

D

ƒ Phân tích và phân đoạn KH

H

o Khả năng thương lượng của KH

TM

o Các yêu cầu phân đoạn

o Phân loại người mua trên thị trường quốc tế

_T

ƒ Phân tích đối thủ cạnh tranh

o Nhận biết đối thủ cạnh tranh

U

M

o Đánh giá đối thủ cạnh tranh

International Marketing

92


5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

D

ƒ Phân tích khả năng thương lượng của nhà cung ứng

H

o Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai

TM

o Mô tả đặc điểm cạnh tranh trong ngành
o Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí

_T

ƒ Phân tích các SP thay thế

o Thỏa mãn cùng chức năng khách hàng

U

M

o Bất lợi khi SP thay thế

International Marketing

93


5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

D

ƒ Phân tích môi trường

H

o Môi trường marketing quốc gia

TM

o Môi trường marketing quốc tế

ƒ Phân tích đặc điểm thị trường

_T

o Thay đổi biên giới thị trường

o Mức sẵn có và bản chất cơ sở hạ tầng marketing

U

M

o Dự báo nhu cầu thị trường

International Marketing

94


5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

D

H

ƒ Phân tích hành vi chi phí của ngành

TM

o Lợi thế kinh tế theo quy mô
o Lợi thế kinh tế theo kinh nghiệm

_T

U

M

r = [[CF(q) – CF(2q)]/ CF(q)]*100%

International Marketing

95


5.1.2 Phân tích các nhân tố bên trong

H

D
ƒ Phương thức đánh giá

TM

ƒ Khả năng chuyển giao năng lực khác biệt

U

M

_T

ƒ Khả năng kiểm soát năng lực khác biệt

International Marketing

96


5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế

H

D
Phân tích thị trường về mặt chiến lược

TM

Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

U

M

_T
International Marketing

97

5.2.1 Phân tích thị trường về mặt chiến lược

D

Stars

H

4

TM

Cao

Question marks

1

3

5

Cash Cow

Dogs

8

M

Thấp

2

_T

6

7

U

Tỷ lệ tăng trưởng thị trường

Thị phần tương đối

Thấp

Cao
International Marketing

98


5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

Phân tích cạnh tranh (1)

H

o

Phân biệt đối thủ

o

Hoạch định chiến lược cạnh tranh

TM

Đặc điểm của thị trường (2)

_T

ƒ

D

ƒ

Đánh giá môi trường-thị trường

o

Đánh giá tiềm năng thị trường

U

M

o

International Marketing

99


5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

D

Hiệu quả của quyết định - về thị trường (3)

H

ƒ

Hiệu quả xâm nhập thị trường

o

Hiệu quả cung ứng

o

Hiệu ứng quản trị

U

M

_T

TM

o

International Marketing

100


5.3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế

D

H

Các chiến lược lợi thế cạnh tranh

TM

Các chiến lược kinh doanh quốc tế

_T

Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

U

M
International Marketing

101


5.3.1 Các chiến lược lợi thế cạnh tranh
Khác biệt hóa

H

Khác biệt hóa

D

Chi phí thấp

Hẹp

Trọng tâm vào
chi phí thấp

_T

U

M

Trọng tâm vào
khác biệt hóa

Phạm vi cạnh tranh

Dẫn đạo về chi phí

TM

Rộng

International Marketing

102


5.3.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế

H

D
TM

U

M

_T

Thị trường quốc tế

International Marketing

103


5.3.3 Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

D

H

ƒ Chiến lược tập trung thị trường

TM

o Chỉ tham dự vào một/một vài QG và phát triển sự ràng
buộc và vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới
tham dự vào các QG khác

_T

ƒ Chiến lược phân tán thị trường

U

M

o Công ty tham dự nhanh vào hầu hết các thị trường
nước ngoài, sau đó tăng dần sự ràng buộc của họ vào

mỗi thị trường này

International Marketing

104


8 nhân tố chủ yếu lựa chọn
chiến lược mở rộng thị trường về địa lý
Chiến lược
tập trung

Lòng chảo

Chữ S

2. Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường

Thấp

Cao

3. Sự ổn định từng nhu cầu thị trường

Thấp

Cao

4. Thời gian cạnh tranh

Ngắn

Dài

Cao

Thấp

Thấp

Cao

Thấp

U

Cao

thấp

Cao

D

Chiến lược
phân tán

H

1.Hàm phản ứng của doanh số

_T

TM

5. Hiệu ứng lan rộng

M

6. Sự cần thiết thích ứng SP và giao tiếp
7. Yêu cầu kiểm soát chương trình
8. Mức độ của các hạn chế

International Marketing

105


5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

D

H

Các phương thức chủ yếu
xâm nhập thị trường quốc tế

TM

U

M

_T

Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương
thức xâm nhập thị trường quốc tế

International Marketing

106


Mức tham gia, Rủi ro, Kinh nghiệm,
Vốn đầu tư, Nỗ lực, Thời gian, Lợi nhuận

Chi nhánh thuộc sở hữu công ty
Mua lại công ty ở nước ngoài
Xây dựng mới

H

D

M

_T

Nhóm xuất khẩu
Xuất khẩu gián tiếp

Hợp tác xuất khẩu
Xuất khẩu trực tiếp

U

Thấp

Nhóm hợp đồng
Nhượng quyền
Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài
Liên doanh

TM

5.4.1 Các phương thức chủ yếu
xâm nhập thị trường quốc tế

Cao

International Marketing

107


5.4.1-1 Nhóm phương thức xuất khẩu

D

ƒ Xuất khẩu gián tiếp

H

o Qua một trung gian (nhà quản lý XK, nhà buôn thương
mại, môi giới) có chi nhánh ở thị trường nước chủ nhà

TM

ƒ Hợp tác xuất khẩu

ƒ Xuất khẩu trực tiếp

U

M

_T

o Thỏa thuận đồng ý sử dụng các mạng lưới phân phối
của đối tác nhằm bán các SP của các nhà XK/hoặc hợp
tác trong đồng nghiên cứu, xúc tiến và các hoạt đồng
khác
o Xây dựng tổ chức của công ty và bán SP thông qua các
trung gian ở thị trường nước ngoài
International Marketing

108


5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng

D

ƒ Nhượng quyền thông thường

H

o Bên nhượng quyền cho phép một công ty nước ngoài
sử dụng quy trình sản xuất hay nhãn hiệu hay bằng
sáng chế/bí quyết thương mại hay một thứ có giá trị
khác với điều kiện phải trả 1 khoản phí hay tiền
nhượng quyền

TM

_T

ƒ Nhượng quyền đặc biệt

U

M

o Người nhượng quyền chuẩn bị sẵn các chương trình
MKT và hệ thống vận hành, bao gồm: Tên nhãn, logo,
SP và cách điều hành. Đáp lại, người được nhượng
quyền sẽ được đầu tư vào và phải trả một khoản phí
cho người nhượng quyền
International Marketing

109

5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng

D

ƒ Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài

H

o Công ty ký hợp đồng với một công ty nước ngoài để
sản xuất các SP theo đúng quy cách của mình và tự
chịu trách nhiệm tiêu thụ

TM

ƒ Liên doanh

U

M

_T

o Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản
(dây chuyền sản xuất, bằng phát minh, thương hiệu,
hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh)
thiết lập một công ty mới mà cả 2 cùng chia sẻ quyền
sở hữu và kiểm soát chung

International Marketing

110


5.4.1-3 Chi nhánh thuộc sở hữu công ty

H

D
TM

ƒ Mua lại

o Mua công ty ở địa phương đang hoạt động hoặc nhà
phân phối của công ty

U

M

_T

ƒ Xây dựng mới

International Marketing

111

5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

D

H

Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập

TM

Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định
của Chính phủ

_T

Đặc điểm của sản phẩm

U

M

Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty
Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

International Marketing

112

5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

H

D

(1) Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập

TM

Qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường

ƒ

Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung

ƒ

Cơ sở hạ tầng kinh tế và thị trường

U

M

_T

ƒ

International Marketing

113