Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 1: Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu

H

D
U

M

_T

TM
Marketing Management

1


Tài liệu tham khảo

D

Bắt buộc.

H

ƒ [1] Ph.Kotler (2006); Quản trị Marketing, tài liệu dịch;
NXB Thống Kê

TM

ƒ [2] Ph.Kotler (2008); Marketing Management; PrenticeHall, N.Jersey (The Millennium Edition)

_T

M

ƒ [3] Ph.Kotler, Kevin Keller (2009); Marketing
management; Prentice-Hall, N.Jersey (The Millennium
Edition)

U

ƒ [4] Ph.Kotler, Gary Amrstrong (2008); Principles of
Marketing; Prentice-Hall, N.Jersey
Marketing Management

2


Tài liệu tham khảo

D

Khuyến khích.

H

ƒ [5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy,
6th Edition, S.WC Pub, Ohio

TM

ƒ [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing

Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey

ƒ [8] Journal of Marketing

M

_T

ƒ [7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th
Edition, Prentice-Hall, N.Jersey

U

ƒ [9] Journal of Marketing Research

ƒ [10] Journal of Consumer Research
Marketing Management

3


Kết cấu chương trình

D

H

ƒ Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu

TM

ƒ Quản trị định giá kinh doanh
ƒ Quản trị các kênh marketing

_T

ƒ Quản trị truyền thông marketing tích hợp

M

ƒ Quản trị các hoạt động XTTM hỗn hợp

U

ƒ Quản trị các nỗ lực marketing toàn diện

Marketing Management

4


H

D

CHƯƠNG 1

U

M

_T

TM

Quản trị các tuyến sản phẩm
và thương hiệu

Marketing Management

5


Nội dung cơ bản

D

Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp

1.2

Các quyết định nhóm (tuyến) sản phẩm

1.3

Các quyết định thương hiệu sản phẩm

H

1.1

U

M

_T

TM

Marketing Management

6


Nội dung cơ bản

D

Các quyết định phát triển sản phẩm mới,
thương hiệu mới

1.5

Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ
hỗ trợ sản phẩm

1.6

Các quyết định sản phẩm của DN dịch vụ

H

1.4

U

M

_T

TM

Marketing Management

7


1.1 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp

H

D
TM

Khái niệm sản phẩm

Khái niệm tuyến sản phẩm

_T

U

M

Khái niệm sản phẩm hỗn hợp

Marketing Management

8


1.1.1 Khái niệm sản phẩm

Vật thể

Địa điểm

TM

Bất cứ thứ gì mà người ta
có thể cống hiến ra thị trường
để được chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu thụ, có thể làm
thỏa mãn một nhu cầu hay
một sự cần dùng

Kinh nghiệm
Tài sản

Tổ chức

Sự kiện

U

M

_T

Con người

Ý tưởng

H

D

Dịch vụ

Thông tin

Marketing Management

9


MÔ HÌNH. NĂM (5) CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

D

Sản phẩm tiềm năng

H

Sản phẩm mở rộng

TM

Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm cơ bản

U

M

_T

Sản phẩm cốt lõi

Marketing Management

10


1.1.2 Khái niệm tuyến sản phẩm

H

D
U

M

_T

TM

Tuyến
sản phẩm
(Product Line)

Là nhóm các SP có quan hệ chặt chẽ với
nhau, do thực hiện một chức năng tương
tự, được bán cho cùng một nhóm NTD,
qua cùng một kênh hay thuộc cùng
khung giá nhất định

Marketing Management

11


1.1.3 Khái niệm sản phẩm hỗn hợp

H

D

Rộng. số lượng tuyến
SP mà DN sản xuất và

kinh doanh

TM

U

Sâu. tổng số các phương
án SP cùng thỏa mãn
nhu cầu, khác nhau về
đặc tính và mức giá

M

_T

Dài. tổng số các tên SP
trong tổng danh mục SP
kinh doanh của DN

Tập hợp các SP mà
một tổ chức/DN hay
một người bán có thể
tung ra thị trường để
phục vụ KH

Marketing Management

12

1.2 Các quyết định tuyến (nhóm) sản phẩm

D

H

Phân tích tuyến sản phẩm

TM

Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

_T

Quyết định hiện đại hóa sản phẩm,
tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm

U

M
Marketing Management

13


1.2.1 Phân tích tuyến sản phẩm

H

D

TM

ƒ Phân tích DS và LN của mỗi loại và tên SP trong tuyến?

U

M

_T

ƒ Phân tích thị trường - kiểm tra vị trí của tuyến SP của
DN so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường
mục tiêu

Marketing Management

14


1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

H

D

Mở rộng tuyến sản phẩm
Tăng số lượng danh mục sản phẩm trong tuyến

Lấp đầy
Bổ sung SP mới

trong phạm vi
hiện tại tuyến SP

U

M

Hướng xuống

_T

Hướng lên

TM

Kéo dãn
Kéo dài tuyến SP
của mình

Marketing Management

15


1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

H

D

(1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm

TM

ƒ Kéo dãn xuống dưới
o Ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường,
sau đó kéo dãn tuyến SP xuống phía dưới

M

_T

ƒ Kéo dãn lên trên
o DN ở đầu thấp, có thể tính đến xâm nhập đầu trên
của thị trường

U

ƒ Kéo dãn 2 hướng
o DN đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể
quyết định kéo dãn tuyến SP của mình về cả 2 phía
Marketing Management

16


1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

H

D

(2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm

TM

ƒ Sản xuất thêm SP mới nhằm bổ sung vào tuyến SP
hiện có

U

M

_T

ƒ Mục đích. Tăng LN; Tận dụng năng lực sản xuất thừa
của DN; Nỗ lực trở thành DN dẫn đầu

Marketing Management

17


1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và
loại bỏ sản phẩm trong tuyến

H

D

(1) Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm

• Thay đổi toàn bộ

• Thay đổi từng phần

U

M

_T

o Có 2 cách

TM

ƒ Mục đích. Nhằm thu hút NTD và tạo vị thế của DN trên
thị trường, khi tuyến SP đã được kéo dãn

Marketing Management

18


1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và
loại bỏ sản phẩm trong tuyến

H

D

(2) Quyết định tạo sự khác biệt tuyến SP

TM

_T

ƒ Mục đích. Tạo ra các đặc trưng cho SP nhằm làm cho
thương hiệu của DN khác biệt hơn các SP cùng loại của
đối thủ cạnh tranh

U

M

o Lựa chọn một/một vài SP trong tuyến để làm nổi bật

Marketing Management

19


1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và
loại bỏ sản phẩm trong tuyến

H

D

(3) Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến

TM

ƒ Mục đích. Kiểm tra định kỳ SP trong tuyến để phát hiện
“điểm yếu” và loại bỏ

_T

o Loại những SP trong tuyến không đem lại LN

U

M

o Loại bỏ SP khi khả năng sản xuất hạn chế và DN
phải tập trung vào SP mang lại LN nhiều hơn

Marketing Management

20


1.3 Các quyết định thương hiệu sản phẩm

H

D
TM

Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu

U

M

_T

Các quyết định chủ yếu về thương hiệu

Marketing Management

21


1.3.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu

H

D

Thương
hiệu

Là một cái tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng
hay mẫu vẽ, hoặc một sự kết hợp các thứ đó
nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán/một nhóm người bán, và để
phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (AMA)

TM

_T

Giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở KH – là kiến
thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của
NTD đối với hoạt động MKT của thương hiệu đó
(Ph.Kotler & K.Keller)

U

M

Giá trị
thương
hiệu

Là hiệu quả khác biệt tích cực mà một thương
hiệu có trong lòng KH (Ph.Kotler)

Marketing Management

22


1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu

Bảo trợ
hiệu

Chọn tên

hiệu

ƒ Hiệu của
nhà SX
ƒ Hiệu
riêng
ƒ Nhượng
quyền
ƒ Hiệu
chung

ƒ Tên hiệu
cá biệt
ƒ Tên họ
chung
ƒ Tên họ
riêng
ƒ Tên DN/
cá nhân

Chiến
lược hiệu

H

ƒ Mở rộng
tuyến
ƒ Mở rộng
hiệu
ƒ Đa hiệu

ƒ Hiệu mới

Tái định
vị hiệu

Tái định vị
hay không
tái định vị

U

M

_T

TM

Hiệu hay
không hiệu

D

Lập hiệu
hay
không

Marketing Management

23

1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu

H

D

(1). Quyết định lập thương hiệu

TM

ƒ Đem lại lợi thế cho
o Nhà phân phối

U

M

o Người tiêu dùng

_T

o Người bán

Marketing Management

24


1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu

H

D

(2). Quyết định bảo trợ thương hiệu

TM

ƒ Thương hiệu của nhà sản xuất
ƒ Thương hiệu riêng

_T

ƒ Nhượng quyền thương hiệu

U

M

ƒ Thương hiệu chung

Marketing Management

25