Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 3: Quản trị các kênh marketing

D

H

CHƯƠNG 3

TM

Quản trị các kênh marketing

U

M

_T
Marketing Management

79


Nội dung cơ bản

D

Cấu trúc và chức năng kênh marketing

3.2

Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh

3.3

Các quyết định quản trị kênh

3.4

Các quyết định marketing của nhà bán lẻ

H

3.1

U

M

_T

TM

Marketing Management

80


Nội dung cơ bản

D

Các quyết định marketing của nhà bán
buôn

3.6

Các quyết định logistics thị trường và
outsourcing dịch vụ logistics

3.7

Các quyết định franchising

3.8

Động thái và xu thế phát triển hệ thống
phân phối

H

3.5

U

M

_T

TM

Marketing Management

81

3.1 Cấu trúc và chức năng kênh marketing

H

D
TM

Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing

U

M

_T

Các chức năng của kênh marketing

Marketing Management

82


3.1.1 Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing

H

_T

TM

Là hệ thống các đối tác và các liên minh được
sử dụng bởi DN nhằm tạo nguồn, làm mạnh và
cung ứng SP/hoặc dịch vụ của nó

U

M

Mạng
giá trị

D

Kênh
Marketing

Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản
xuất đến NTD cuối cùng/NSD công nghiệp

Marketing Management

83


3.1.1 Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing

H

D
TM

ƒ Cấu trúc kênh kênh gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân
ƒ Nhóm 1. Các thành viên chính thức của kênh

U

M

_T

ƒ Nhóm 2. Các tổ chức bổ trợ, cung cấp các dịch vụ
marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong
kênh

Marketing Management

84


MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG (B2C)
Kênh trực tiếp

D

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

H

Nhà sản xuất

Kênh bán buôn

Kênh bán lẻ

TM
_T

Nhà bán lẻ

U

NTD

M

NTD

Nhà sản xuất

Đại lý/Môi giới

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Kênh đại lý/
môi giới

NTD

Marketing Management

Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
NTD
85


MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP (B2B)

Nhà sản xuất

Agent/Broker
Agent/Broker
Industrial Channel
Channel

H

D

Industrial
Direct Channel Distributor

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

TM
Khách hàng
công nghiệp

Đại lý hay
môi giới
Phân phối
công nghiệp

Khách hàng
công nghiệp

U

Khách hàng
công nghiệp

Nhà sản xuất

M

Phân phối
công nghiệp

_T

Đại lý hay
môi giới

Direct
Channel

Marketing Management

Khách hàng
công nghiệp

Người mua
nước ngoài

86


MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

H

D

TM

Người cung
cấp dịch vụ

Kênh trực tiếp

NTD/NSD
công nghiệp

Đại lý hay
môi giới

NTD/NSD
công nghiệp

U

M

Người cung
cấp dịch vụ

_T

Kênh gián tiếp

Marketing Management

87


MÔ HÌNH.
KÊNH MARKETING ĐIỆN TỬ HÀNG TIÊU DÙNG ĐIỂN HÌNH
Autobytel.com

Amazon.com

Hãng hàng
không TM

Nhà sản xuất
ô-tô

Nhà sản xuất
sách

Nhà bán buôn
ô-tô

Nhà bán buôn
sách

Nhà đại lý ảo

Nhà môi giới ảo

Nhà bán lẻ ảo

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

H

Công ty Dell

Orbitz.com

D

Dell.com

U

M

_T

TM
Người tiêu dùng

Marketing Management

Người tiêu dùng

88


3.1.2 Các chức năng của kênh marketing
Phát triển/phổ biến truyền thông

D

Các chức năng

phía trước

Phân phối vật lý

H

TM

Các chức năng
phía sau

Giám sát việc chuyển quyền sở hữu
Đặt hàng với các nhà sản xuất

_T

Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn
Thu thập thông tin

Thương lượng giá và chuyển quyền SH

M

Tài trợ tồn kho

U

Các chức năng phía
trước và phía sau

Chấp nhận rủi ro
Marketing Management

89


3.2 Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh

D

Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng

H

TM

Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Xác định các phương án kênh phân phối chính

_T

Phân phối
lựa chọn

M

Phân phối
cường độ

Phân phối

đặc quyền

U

Đánh giá các phương án kênh phân phối

Marketing Management

90


3.2.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng

D
H

ƒ Quy mô lô

TM

ƒ Thời gian chờ đợi

ƒ Địa điểm thuận tiện
ƒ Dịch vụ hỗ trợ

U

M

_T

ƒ Sản phẩm đa dạng

Marketing Management

91


3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

D

H

ƒ Mục tiêu kênh phân phối.

TM

ƒ Mức độ bao phủ thị trường
ƒ Tăng LN, thị phần, DS trên các đoạn thị trường và
giảm chi phí

_T

ƒ Mức độ kiểm soát thị trường
ƒ Chất lượng hoạt động mktg

U

M

Marketing Management

92


3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

D

ƒ Những ràng buộc của kênh.

H
TM

ƒ Đặc trưng của SP

ƒ Đặc trưng của KH

ƒ Đặc trưng của DN

_T

ƒ Đặc trưng của trung gian
ƒ Các giai đoạn CKS SP

U

ƒ Yếu tố môi trường

M

ƒ Kênh của đối thủ cạnh tranh

Marketing Management

93


3.2.3 Xác định các phương án kênh phân phối chính

H

D

TM

Các phương
án kênh

Các hình thức trung gian
hiện có trên thị trường

Số lượng các nhà trung gian

_T

U

M

Trách nhiệm và điều khoản
của thành viên kênh

Marketing Management

94


3.2.4 Đánh giá các phương án kênh phân phối

H

D
ƒ Thực chất đánh giá giữa 2 kiểu kênh

TM

ƒ Lực lượng bán của DN

ƒ Lực lượng bán của trung gian
2. Tiêu chuẩn kiểm soát

U

M

3. Tiêu chuẩn thích nghi

_T

1. Tiêu chuẩn kinh tế. Doanh số và chi phí

Marketing Management

95


Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh
+ CF duy trì hoạt động kênh

H

D

Chi phí

U

M

_T

TM
Chi
phí
thiết
lập
kênh

Sb

Marketing Management

Doanh số
96


3.3 Quyết định quản trị kênh phân phối

TM

Đào tạo các thành viên kênh

_T

Động viên thành viên kênh

U

M

Đánh giá các thành viên kênh

Thông tin phản hồi

H

D

Lựa chọn thành viên kênh

Điều chỉnh các sắp đặt kênh
Marketing Management

97


3.3.1 Lựa chọn thành viên kênh

H

D

ƒ DN phải biết lựa chọn và thu hút các thành viên để
thực hiện tốt mục tiêu tổ chức kênh. Cần lựa chọn
thành viên theo các tiêu chuẩn

TM

‹ Quan điểm thái độ,

‹ Danh tiếng,

‹ Thành tích và khả năng
quản lý,

‹ Khả năng bán hàng,

‹ Khả năng bao phủ thị
trường

U

‹ Quy mô,

‹ Hoạt động bán,

M

‹ Tuyến sản phẩm,

_T

‹ Điều kiện tài chính,

Marketing Management

98


3.3.2 Đào tạo các thành viên kênh

H

D
TM

U

M

_T

ƒ DN cần hoạch định và triển khai các chương trình đào
tạo cẩn thận cho các nhà phân phối và đại lý, giúp
nhân viên được cập nhật các đặc điểm SP và yêu cầu
dịch vụ mới nhất

Marketing Management

99


3.3.3 Động viên thành viên kênh

H

D
3

_T

Hợp tác

2

TM

1

Cộng tác

U

M

Lập
chương
trình
phân phối

Marketing Management

100


3.3.4 Đánh giá các thành viên kênh

H

D
TM

ƒ Định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của những người
trung gian

_T

o Đánh giá theo mục tiêu đề ra

U

M

o Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ
trước đó

Marketing Management

101


3.3.5 Điều chỉnh các sắp đặt kênh

H

D
TM

ƒ Lấy thêm/hoặc loại bỏ các thành viên của kênh
ƒ Lấy thêm/hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng

U

M

_T

ƒ Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả
các thị trường trọng điểm

Marketing Management

102


3.4 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ

D

H

Chiến lược của nhà BL

TM

Target Market

Danh mục MH
Dịch vụ hỗn hợp
và bầu không khí
CH
Giá bán lẻ
XTTM

M

_T

Retail Store

Positioning

Marketing-mix
của nhà BL

Địa điểm

U

Tạo giá trị cho KH bán lẻ mục tiêu
Marketing Management

103